品牌策劃：恒安產品規(guī)劃

「恒安集團」和「電通廣告公司」

有關今后廣告活動的考量中國電通集團上海電通廣告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集團提案內容目錄Ⅰ恒安集團現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關電通—1.公司情況介紹—2.服務特點介紹Ⅲ電通對恒安集團產品的認識Ⅳ合作方式探討恒安集團的產品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙衛(wèi)生巾/護墊市場的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙尿褲市場的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾市場的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率恒安所面對的競爭對手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競爭對手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場、消費者研究力強產品研發(fā)能力強品牌力強產品市場操作經驗豐富市場的競爭極為激烈—衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATARESOURCE：AC尼爾森市場的競爭爭極為激烈烈—紙尿褲褲從廣告投放放量來看市市場的競爭爭'0002001年年1月-12月紙尿尿褲廣告投投放額DATARESOURCE：CNRS2001市場的競爭爭極為激烈烈—紙巾從廣告投放放量來看市市場的競爭爭2001年年1月-12月紙巾巾廣告投放放額紙類產品的的消費者購購買心理的的變化及競競爭方式的的變化生活用紙產品是一種每天必須接觸的日用消費品在使用了多種品牌以后，消費者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當然有時他們會試用新產品，在好奇心的作用下〉這時消費者會被某些抽象的紐帶同產品連接起來。對產品的喜愛形象功能對產品的功能利益的認可，對品牌企業(yè)的質量信賴是產生在價格以外的重要評價標準。對產品質量、功能利益的認可往往會體現(xiàn)在：產品的大眾知名度產品的使用后的效果對產品的忠誠度口碑的好壞多品牌時期品牌知名度由于貼身使用，消費者更多地需要使用時安心感，潛在意識地追求品質感。進口大品牌無形中給人以高品質的印象品牌不多的時期新興市場消費者對產品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競爭前的時期品牌競爭時期進入競爭狀狀態(tài)品牌的的成長過程程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽度被理解品牌內含的滲透程度知名度達到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化成熟市場，，少數(shù)品牌牌寡占市場，局勢勢區(qū)域穩(wěn)定定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質廣告泛濫經過自然淘汰后得以生存的品牌類產生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級功能，價格格競爭品牌形象競爭安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產品的的市場變遷遷中國是一個個巨大的紙紙類產品消消費市場，，由于平均均富裕程度度的尚低，，因此在在發(fā)展展過程中的的潛力仍然然很大但是由于外外國大的的品牌的加加入，國內內品牌在市市場的推廣廣方面將會會受到嚴峻峻的挑戰(zhàn)市場的潛在在威脅：1.漸漸漸失去在大大城市的市市場2.同樣情情況也在二二三級較富富裕的城市市中蔓延看一類城市市各品牌的的現(xiàn)有狀況況知名度皆已達到了很高的程度今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產品廣告及其針對性的廣告內容，更接近消費者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產品，打動人心新產品研發(fā)不快有限的廣告量使產品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費者電通的品牌牌構架消費者通過對產品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標記是消費者能夠直接聯(lián)想到產品Identify恒安中心品牌價值Corevalue傳達給消費者的品牌所具有的性格與人性Personality消費者通過對產品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產品所針對的消費者群體ConsumerImage科學原理實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內涵構造恒安所需要要的是品牌牌溝通的管管家而不是一個個單純的廣廣告公司具備品牌的的整體策劃劃，設計經經驗與能力力眼觀世界信信息，具有有國際操作作水準經驗驗的具有創(chuàng)新思思維的媒介介組合之創(chuàng)創(chuàng)意時刻關心品品牌運作的的服務意識識當然具有強強大的媒介介交涉能力力與實施能能力是其必必備的集溝通咨詢詢能力（品品牌設計，，戰(zhàn)略策劃劃）與見多識廣廣的廣告運運行能力與與一身的PARTNER(事事業(yè)伙伴)WhatisDentsu?廣告溝通戰(zhàn)戰(zhàn)略制定Casestudy『安爾樂——七度空間間』廣告溝溝通策劃衛(wèi)生生巾巾市市場場概概觀觀競爭爭品品牌牌戰(zhàn)略略分分析析消費費者者戰(zhàn)略略分分析析『安安爾爾樂樂——七七度度空空間間』』的的課課題題及及目目標標廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案衛(wèi)生生巾巾市市場場概概觀觀〈據據中中國國無無紡紡布布網網發(fā)發(fā)表表〉〉中國國大大陸陸的的女女性性衛(wèi)衛(wèi)生生巾巾市市場場巨巨大大，，每每年年市市場場需需求求量量約約594億億片片；；大都都市市適適齡齡人人口口使使用用率率已已達達到到95%；；而農村村的使使用率率也達達到35%左右右；在各個個城市市中，，大多多數(shù)也也已到到達很很高的的使用用率；；1類城城市2類城城市3類城城市人口分分布消費人人群的的人口口規(guī)模模分布布4002001000女性男性其他城城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城城市女性男性衛(wèi)生巾巾市場場概觀觀競爭品品牌戰(zhàn)略分分析消費者者戰(zhàn)略分分析『安爾爾樂——七度度空間間』的的課題題及目目標廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案競爭品品牌之之排列列順序序全國主主要城城市衛(wèi)衛(wèi)生巾巾品牌牌使用用率不同品品牌的的價位位PriceShare503020104060護舒舒寶寶安爾爾樂樂蘇菲菲舒爾爾美美嬌爽爽潔婷婷樂爾爾雅雅高潔潔絲絲安樂樂特日日欣欣柔柔柔低中低低中中高高不同地地域的的品牌牌市場場位置置二級城城市一級城城市三級城城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用用率排排序不同年年齡的的品牌牌市場場位置置按使用用率排排序15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001品牌位位置小小結P＆G的護護舒寶寶—已已成為為品牌牌領袖袖不同區(qū)區(qū)域的的品牌牌市場場占有有率呈呈現(xiàn)不不同的的局面面--一一級市市場的的第一一品牌牌群是是∶護護舒寶寶，蘇蘇菲，，嬌爽爽--二二級市市場的的第一一品牌牌群是是∶護護舒寶寶，安安爾樂樂，嬌嬌爽安爾樂樂在一一級市市場的的表現(xiàn)現(xiàn)不盡盡人意意，而而在二二三級級市場場仍占占有相相當市市場恒安安品品牌牌的的總總體體表表現(xiàn)現(xiàn)是是∶∶沿沿海海地地區(qū)區(qū)不不如如內內地地〈〈除除福福建建省省以以外外〉〉年輕輕人人群群不不如如中中老老年年人人群群各品品牌牌廣廣告告投投放放量量DATARESOURCE：：AC尼尼爾爾森森2001年年1月月-12月月衛(wèi)衛(wèi)生生巾巾廣廣告告投投放放額額廣告告的的投投放放方方式式P＆＆G'000DATARESOURCE：：AC尼尼爾爾森森廣告告的的投投放放方方式式蘇菲菲'000DATARESOURCE：：AC尼尼爾爾森森各大品牌牌的廣告告訴求TV-C請看TV-CF訴求主題題產品訴求求的方式式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護圍導流槽加長33cm啞鈴型導流槽立體護圍棉質網面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網面這幾天，，和平時時沒什么么不一樣樣！FunctionalEmotional各品牌訴訴求戰(zhàn)略略的小結結：如何何引人注注目各大品牌牌的廣告告訴求力力求在功功能和情情感兩方方面為產產品帶來來的價值值功能：不斷推出新新的產品功功能1提高女女性消費者者購買的興興趣2使消費費者感到品品牌了解他他們3使消費費者感到其其專業(yè)4感覺到到企業(yè)的實實力情感：1一般通通過正面描描寫使女性感覺到到使用品牌牌后，比平時更輕松松、愉快2針對不不同層次〔〔年齡收入〕進行行不同內容容的訴求----大量的投放放：使消費者感感到品牌常常在身邊使產品的知知名度保持持最高使產品的購購買提及度度維持一定定的水平不同品牌使使用者的忠忠誠度（（不同地域域）『安爾樂』』使用者的的總體忠誠誠度不低，，但是二三三級市場明明顯高于一類市市場二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排排序不同品牌使使用者的忠忠誠度（（不同年齡齡）『安爾樂』』的忠誠度度在年輕人人群中的忠忠誠度明顯顯低于其他他15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排排序不同品牌的的消費者特特征（收收入）不同品牌的的消費者特特征（年年齡）不同品牌的的消費者特特征（學學歷）15歲49歲各品牌消費費者的生活活形態(tài)安爾樂的問問題點中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通通目的更新安爾樂樂的品牌形形象--在維持持現(xiàn)有市場場的前提下下--使使用用者的平均均年齡有所所降低，平平均收入有有所提高讓年輕人對對安爾樂的的印象有所所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕人挺多的新的印象廣告溝通的的策劃針對人群主要：25-34歲歲擴展人群：：35-44歲收入：在中中等—中等等偏高她們是：護舒寶、蘇蘇菲的常用用人群，友友好奇心，，喜愛用新新的，對其其有魅力的的產品游離人群，，常在護舒舒寶、蘇菲菲、嬌爽之之間游離，，并有過安安爾樂的使使用經驗，，使她們對對安爾樂有有一個新的的感識對衛(wèi)生巾各各項功能的的關注度安全感一個在電通通公司內部部舉行的小小型調查顯顯示：女性性消費者對對各衛(wèi)生巾巾功能最關關注是安全感。Base:60persons影響消費者者購買的因因素Base:60persons同一個的小小型調查還還顯示：影響女性消消費者購買買各衛(wèi)生巾巾的主要因因素是品牌牌知名度、、功能、價價格、使用用經驗等。。其中最主要要的因素是是使用經驗。她們對產品品的選擇心心理功能使用經驗價格包裝推薦SP其實這與化化妝品結構構相為相似似，同是與與肌膚接觸觸的產品，，愛美的她她們在品質質的放心前前提下，更更為注重的的是產品能能如何美麗麗她們，如如何給她們們美麗的感感覺品質感安心感實在感FunctionalEmotionalP&G護舒寶蘇菲安爾樂的溝溝通戰(zhàn)略年長年輕低價高價安爾樂提升品牌形形象的地位位，將安爾爾樂塑造成成能與洋品品牌分庭抗抗禮的大品品牌避開其他品品牌的功能能戰(zhàn)爭盡力使品牌牌形象及產產品優(yōu)勢更更鮮明具體體、更接近近消費者給消費者的的功能性價價值優(yōu)良的品質質安安心擴大七度空空間的話題題，不單只只是給人以以功能先進進的印象而是，給安安爾樂本身身帶來品牌牌的魅力與與優(yōu)良品質質的信心。。給消費者情情感價值更接近消費費者的心聲聲，與其他他完全不同同的感受用了護舒寶寶、蘇菲那那幾天似乎乎更活躍、、更可愛愛、更輕輕松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)溝通策略的的展開方式式廣告目標--------擴擴大偏年輕輕人群的產產品試用率率（1）建立7度空間的概概念知名度度（2）提提高品牌的的品質感形形象（3）擴擴大安爾樂樂產品的魅魅力的話題題性電視報紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應作為一個主要手段高質量的平面和TV-C，以提高產品的品質感影響消費者對產品的看法SP活動PRIvent擴大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關活動（擴大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動確立2，3類現(xiàn)有市市場的絕對品牌地地位。同時，提高高在大城市市的影響力。主要工作，，擴大試用用人群。廣告溝通的的目標展望望第一階段使安爾樂在大中型城市進入第一品牌群。同時鞏固2、3類市場份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對的品牌地位No1Brand主要工作1、開發(fā)新用人群2、提高品牌忠誠度第三階段2002、、32002、、122003、、122005合作作模模式式專組式的服服務我們的建議議：由電通通組織專人人專組，為為客戶進行行隨時的服服務其利益點：：1穩(wěn)定定的工作人人員2隨時的的服務3對品牌牌進行即時時的關注4快速的的工作反應應專組式服務務的結構市場分析為客戶提供信信息掌控調查公司司主要發(fā)動市場場方面的公司內部討討論調查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的總體方向調度人員配置工作媒介總控負責貴公司媒介窗口負責電通內部部貫徹工作關注市場，開開發(fā)新的投放方式式制作公司電通傳媒各大媒體SP總控負責SP策劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長：窗口：掌握組內工作作分配整合組內工作作，控制工作作進與客戶溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向專組式服務服務人員：工作總控：創(chuàng)意總控1人顧翔翔文AD配合工作組長1人周煒煒（女）1人潘勁勁（女）窗口1人查賓賓（女）1人張瑩瑩（女）1人韓良良1人吳子子健媒介總控1人侯軍SP總控1人楊紅娟（女）窗口1人潘海海林（女）市場總控執(zhí)行1人余曉曉雯（女）1人孫永永新1人彭國國峰衛(wèi)生巾專組紙尿褲,紙巾巾專組11人共計9人13人方式1全面代理方式2廣告代理理方式市場分析析研究提供電通通所有的的資源，，與客戶戶把握品品牌的現(xiàn)現(xiàn)狀；幫助客戶戶控制監(jiān)監(jiān)督市場場調查的的執(zhí)行，，并針對對調查數(shù)數(shù)據為客客戶整理理、歸納納品牌的的問題點點為客戶同同時收集集市場信信息，觀觀察其他他品牌的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略（TVC，，CF，，店頭SP等活活動）品牌推廣廣戰(zhàn)略策策劃為品牌制制定市場場定位、、行銷策策略在廣告活活動實施施后，為為品牌分分析廣告告實施后后的效果果（進行行調查））不斷的參參加與貴貴公司的的討論，，如何及及時的調調整戰(zhàn)略略方案創(chuàng)意電視、平平面、DM、店店頭的創(chuàng)創(chuàng)意設計計媒介投放放媒介計劃劃媒介購買買事后的評評估和媒媒介監(jiān)測測（競爭爭品牌的的廣告投投放）SP、PR活動動的實施施為客戶及及時的策策劃并監(jiān)監(jiān)督實施施各項SP活動動費用收取取方式服務費用用（月費費）媒介代理理傭金（（%）制作、SP等費費用衛(wèi)生巾品牌代理理紙巾+紙紙尿褲品牌代理理全面代理理媒介服務務5%5%4%10%(不含稅稅金）15%(不含稅稅金）8%16萬元元（包含含2萬/月差旅旅費）6萬元（（包含5千/月月差旅費費）21萬元元（包包含3萬萬/月差差旅費））注：月費費在合作作3個月月后，根根據工作作量的實實際發(fā)生生狀況，，協(xié)議再再定9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。05:21:5905:21:5905:2112/22/20225:21:59AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:21:5905:21Dec-2222-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。05:21:5905:21:5905:21Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2205:21:5905:21:59December22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。22十二月月20225:21:59上午05:21:5912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月225:21上上午午12月月-2205:21December22,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/225:21:5905:21:5922December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。5:21:59上午午5:21上午午05:21:5912月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。05:21:5905:21:5905:2112/22/20225:21:59AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2205:21:5905:21Dec-2222-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。05:22:0005:22:0005:22Thursday,December22,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:22:0005:22:00December22,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。22十十二二月20225:22:00上上午05:22:0012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月225:22上上