品牌規(guī)劃與識別概述

第二篇品牌規(guī)劃

第二章品牌識別第一節(jié)品牌識別的內(nèi)涵一、品牌識別的定義品牌識別是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達了品牌所代表的東西，也暗示著企業(yè)對消費者的承諾。二、品牌識別與品牌形象品牌形象經(jīng)常與之混淆。三、大衛(wèi)·阿克的品牌識別模型大衛(wèi)·阿克認(rèn)為品牌識別模型包括三層：核心層為品牌精髓，中間層為品牌核心識別，外層為品牌延伸識別。（一）品牌精髓（二）品牌核心識別（三）品牌延伸識別第二節(jié)品牌符號的設(shè)計原則一、易記憶二、有含義三、受歡迎四、可轉(zhuǎn)移五、調(diào)整性六、保護性第三節(jié)品牌命名一、品牌命名的原則這些原則可歸納為三個層面：（一）營銷層面1．品牌名稱暗示產(chǎn)品特征（產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地或成分等）2．應(yīng)具有廣告的作用3．與品牌標(biāo)識物相對應(yīng)（二）法律層面1．品牌名稱容許商標(biāo)注冊2．品牌名稱相對于競爭者是獨特的（三三））語語言言層層面面1．．品品牌牌名名稱稱的的語語音音要要好好聽聽易易讀讀2．．品品牌牌名名稱稱的的語語形形要要簡簡潔潔明明快快3．．品品牌牌名名稱稱的的語語義義要要有有積積極極寓寓意意二、、品品牌牌命命名名的的流流程程全球球頂頂級級品品牌牌命命名名機機構(gòu)構(gòu)英英特特品品牌牌公公司司的的約約翰翰··墨墨菲菲提提出出品品牌牌命命名名的的流流程程。。（一一））確確定定命命名名的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)（二二））通通過過多多種種渠渠道道提提出出備備選選方方案案（三三））命命名名工工作作組組對對備備選選方方案案來來進進行行初初步步篩篩選選（四四））初初步步篩篩選選后后進進行行法法律律檢檢索索（五五））命命名名方方案案的的消消費費者者測測試試（六六））高高層層管管理理者者最最終終確確定定品品牌牌名名稱稱三、、品品牌牌名名稱稱的的類類型型（一一））按按產(chǎn)產(chǎn)品品或或行行業(yè)業(yè)特特點點命命名名（二二））以以怪怪制制勝勝（三三））按按階階層層和和目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者細(xì)細(xì)分分命命名名（四四））以以名名得得名名（五五））數(shù)數(shù)字字（六六））地地名名（七七））動動植植物物（八八））意意令令命命名名（九九））無無意意義義命命名名第四四節(jié)節(jié)品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志一、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志的的種種類類（一一））文文字字標(biāo)標(biāo)志志（二二））圖圖案案標(biāo)標(biāo)志志（三三））綜綜合合標(biāo)標(biāo)志志二、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志的的作作用用（一一））讓讓品品牌牌容容易易識識別別和和記記憶憶（二二））增增強強了了品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想（三三））簡簡潔潔的的表表達達了了品品牌牌身身份份（四四））反反映映出出各各子子品品牌牌之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系（五五））增增加加了了品品牌牌的的可可變變性性三、、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字字和和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色色（一一））標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字字標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字字是是指指經(jīng)經(jīng)過過設(shè)設(shè)計計的的專專用用以以表表現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)或或品品牌牌名名稱稱的的字字體體。。（二二））標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色色標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色色是是用用來來象象征征公公司司或或產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征的的制制定定顏顏色色，，是是標(biāo)標(biāo)志志、、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字字及及宣宣傳傳媒媒體體專專用用的的色色彩彩。。第五五節(jié)節(jié)品品牌牌口口號號一、、品品牌牌口口號號的的界界定定（1））我我是是誰誰？？（2））我我能能給給你你什什么么？？（3））我我主主張張什什么么？？二、、品品牌牌口口號號的的特特性性（一一））價價值值性性（二二））兼兼容容性性（三三））獨獨特特性性（四四））易易記記性性（五五））相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定性性第六六節(jié)節(jié)品品牌牌角角色色一、、品品牌牌角角色色的的作作用用（一一））便便于于消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想（二二））將將品品牌牌個個性性形形象象的的傳傳遞遞出出來來（三三））便便于于與與消消費費者者溝溝通通，，從從而而形形成成品品牌牌關(guān)關(guān)系系（四四））降降低低廣廣告告成成本本（五五））增增強強品品牌牌傳傳播播的的控控制制性性美國國20世世紀(jì)紀(jì)十十大大品品牌牌的的代代言言人人排名代言人產(chǎn)品年份創(chuàng)造者1萬寶路硬漢萬寶路香煙1955李奧·貝納廣告公司2麥當(dāng)勞快餐店麥當(dāng)勞快餐店1963華盛頓特許經(jīng)營商3綠色巨人喬利綠色巨人蔬菜1928明尼蘇達州坎寧山谷公司4貝蒂·克羅克食品，包括蛋糕、糖霜、微波爐爆米花和餅干1921沃什伯恩·克羅斯比公司5勁量兔子永備電池1989Chait/Day廣告公司6皮爾斯伯里面團娃娃各類食品，包括冷凍炸面團、面包半成品、面包卷1965李奧·貝納廣告公司7杰邁瑪姑媽薄煎餅半成品和糖漿1893里斯·拉特/戴維斯·米寧公司8米其林男子輪胎1898埃杜阿德·米其林構(gòu)思；奧加洛普藝術(shù)加工；恒美環(huán)球廣告公司后來執(zhí)行9老虎托尼凱洛格食品公司的糖霜谷物薄片1951李奧·貝納廣告公司10奶牛愛爾希博登日用產(chǎn)品1939博登廣告經(jīng)理二、、品品牌牌角角色色的的種種類類（一）根根據(jù)對象象進行劃劃分可以劃分分為卡通通形象和和真實人人物兩種種。（二）根根據(jù)數(shù)量量進行劃劃分單一角色色、多個個角色。。三、品牌牌角色的的創(chuàng)建（一）品品牌角色色設(shè)計的的基礎(chǔ)分分析（二）設(shè)設(shè)計品牌牌角色的的整體形形象（三）不不斷豐富富品牌角角色的形形象（四）注注重線下下推銷，，全方位位展現(xiàn)品品牌角色色的魅力力（五）采采用品牌牌授權(quán)，，加速品品牌角色色的傳播播第七節(jié)品品牌牌傳奇一、品牌牌傳奇的的界定作為品牌牌訴求的的一個載載體，品品牌傳奇奇是品牌牌在發(fā)展展的過程程中將其其優(yōu)秀的的方面梳梳理、總總結(jié)出來來，并且且形成一一種清晰晰、容易易記憶有有令人浮浮想聯(lián)翩翩的傳導(dǎo)導(dǎo)思想。。二、品牌牌傳奇的的種類（一）創(chuàng)創(chuàng)業(yè)歷史史型（二）產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)明明型（三）品品牌由來來型（四）質(zhì)質(zhì)量管理理型（五）產(chǎn)產(chǎn)品特色色型（六）客客戶服務(wù)務(wù)型（七）領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采采型（八）業(yè)業(yè)績成就就型三、品牌牌傳奇的的開