收益管理的價格策略課件

收益管理收益管理內(nèi)容提要收益管理價格策略概述收益管理的歷史收益管理的最佳應用按顧客忠誠和提前預訂的時間來分類服務業(yè)實施收益管理的好處實施收益管理的步驟收益管理可能遇到的問題評估企業(yè)使用和維護收益管理系統(tǒng)的可行性內(nèi)容提要收益管理價格策略概述1、收益管理價格策略概述基本原理：營銷人員必須不斷的更新其價格水平，這種更新應基于對特定時段的購買量的估計?；灸繕耍赫{(diào)整價格使產(chǎn)能充分發(fā)揮。一個重要前提：必須在預訂歷史數(shù)據(jù)的基礎上知道并能預計需求的模式。1、收益管理價格策略概述基本原理：營銷人員必須不斷的更新其價2、收益管理的歷史收益管理可以追溯到19世紀90年代，ConeyIsland娛樂公園的經(jīng)理GeorgeTilyou在淡季降低門票。在理論層次，諾貝爾得主WilliamVickey四十多年前提出，紐約地鐵系統(tǒng)可以通過在人流高峰期前后降低價格來增加收益，只要這樣做能增加客源。大概三十年后，WilliamVickey提出航空公司的票價應該根據(jù)已售座位數(shù)和距離起飛時間的不同而制定不同的價格。而現(xiàn)代的收益管理建立在精密的電腦預測系統(tǒng)上，在美國，收益管理的價格策略可以追溯到1978年（美國解除航空管制），因為從1978年以后，航空公司可以根據(jù)需求自主的定價。2、收益管理的歷史收益管理可以追溯到19世紀90年代，Con3、收益管理的最佳應用：最適合應用收益管理的服務業(yè)特點需求特征：不同時間的需求有顯著差異需求可細分不同細分市場的價格彈性有顯著差異預訂：需求可預計顧客在不同時間預訂服務雖有預訂但實際不確定，企業(yè)通過超額預訂防止毀約者成本：相對于邊際收益，邊際成本低固定成本高容量限制：產(chǎn)能相對固定產(chǎn)能不可儲藏

企業(yè)在特定時間有超額產(chǎn)能而在其他時間又有超額的需求3、收益管理的最佳應用：最適合應用收益管理的服務業(yè)特點需求特舉例：

休閑/商務旅游：航空公司，汽車租賃公司，航海公司，酒店和汽車旅館，豪華汽車出租，旅游巴士出租娛樂服務：娛樂樂園，高爾夫課程，體育比賽，百老匯演出，餐館，健康俱樂部和健身房，公共飲食業(yè)個人服務：理發(fā)，寵物照看，照相專業(yè)服務：家教，稅收，咨詢商業(yè)服務：貨運，廣告家庭服務：房產(chǎn)評估，裝修，房子粉刷，房子修理，電器維修，搬家，地毯清掃租賃服務：晚禮服出租，器械出租舉例：

休閑/商務旅游：航空公司，汽車租賃公司，航海公司，酒4、按顧客忠誠和提前預訂的時間兩個維度來分類：短期長期高忠誠博物館展出高爾夫課程無法取消的航空、汽車、航海、火車旅行百老匯演出、體育比賽、豪華教程、出租車服務貨運、公共飲食業(yè)、搬家建筑項目、器械出租廣告教育研討會低忠誠餐館家庭緊急服務酒店室內(nèi)大項目（管道，電器維修）汽車出租最適合實施收益管理的區(qū)域：管理者擁有改變價格的最長時間間隔；并有把握預訂者不會失信比較適合：對供需反應的時間稍短應對措施：超額預訂4、按顧客忠誠和提前預訂的時間兩個維度來分類：短期長期高忠誠5、實施收益管理的好處成本比較高服務企業(yè)能更好的與低成本企業(yè)競爭使企業(yè)更好地利用其相對固定的產(chǎn)能與價格歧視策略相比，收益管理能使企業(yè)更好獲利（目前地收益管理成功地數(shù)據(jù)大部分來自航空公司和酒店）5、實施收益管理的好處成本比較高服務企業(yè)能更好的與低成本企業(yè)通過實施收益管理的最終獲利很難衡量，原因是：1、從原先的標準管理到收益管理并不一定會產(chǎn)生巨變，實施前后企業(yè)獲利并不一定能顯著的體現(xiàn)出來。

2、外部環(huán)境的變化，如經(jīng)濟環(huán)境變化，競爭變化通過實施收益管理的最終獲利很難衡量，原因是：收益管理價格策略給企業(yè)帶來的收入分兩個部分：價格效率部分和產(chǎn)能效用部分公式：（總收入/售出客房數(shù)）×（售出客房數(shù)/總客房數(shù)）＝（總收入/總客房數(shù)）即：平均房價×客房出租率＝每間客房平均收益價格效率＝每間售出房的收益，或＝每位顧客的收益產(chǎn)能效用＝客房出租率，或＝每小時利用率收益管理價格策略給企業(yè)帶來的收入分兩個部分：價格效率部分和產(chǎn)不同的服務收益管理效果不一樣價格效率反映的是額外服務帶來的額外收益例：航空公司額外服務少,酒店額外服務多產(chǎn)能效用也因服務種類不同而有差異例：航空公司和酒店的產(chǎn)能較固定（客房、機艙座位），而餐館比較靈活不同的服務收益管理效果不一樣價格效率反映的是額外服務帶來的額Fig.9.5:YieldManagement:RelatingPriceBucketsandFencestotheDemandCurveFirstClassFullFareEconomy(NoRestrictions)One-WeekAdvancePurchaseOne-WeekAdvancePurchase,SaturdayNightStayover3-WeekAdvancePurchase,SaturdayNightStayover

3-WkAdv.Prchs,Sat.NightStay,

Nochanges/refunds

3-WeekAdv.Prchs,Sat.NightStay.,$100forChanges

LateSalesthroughConsolidators/Internet,norefunds

CapacityofAircraftNo.ofSeatsDemandedCapacityof1st-classCabinPriceperSeatFig.9.5:YieldManagement:Re6、開發(fā)和維護收益管理系統(tǒng)6、開發(fā)和維護收益管理系統(tǒng)建立適合實施收益管理的組織區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件確定是否存在市場細分確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)計算適宜的預定等級數(shù)計算每一預定等級的適當比例向消費者傳遞最新價格持續(xù)調(diào)整收益管理的定價模型建立適合實施收益管理的組織區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件第一步：建立適合實施收益管理的組織要成功地實施收益管理，企業(yè)必須合理協(xié)調(diào)全面的收益管理定價戰(zhàn)略和各部門必要的信息流。由于各部門的管理者不同、目標不同、所處的工作地點不同，這種協(xié)調(diào)不易實現(xiàn)。企業(yè)潛在的利潤增長往往被利潤管理部門和銷售部門之間公開的斗爭、利潤管理部門和生產(chǎn)能力計劃部門之間的不配合所破壞。第一步：建立適合實施收益管理的組織要成功地實施收益管理，企業(yè)一項針對英國的33家實施收益管理的酒店的實證研究表明：通過團隊途徑實現(xiàn)收益管理是最成功的組織模式（Donaghy,McMahon-Beattle,1997)。收益管理團隊應由三種類型的人員組成：（1）整體協(xié)調(diào)者；（2）負責銷售和接待服務的專員；（3）制訂并持續(xù)調(diào)整價格的收益管理專員。企業(yè)要挑選這些關(guān)鍵的人才，并給予明確的工作說明，為他們提供實施收益管理所需的激勵措施。小企業(yè)負責收益管理的可能只有一名員工，但大型的航空公司、酒店連鎖或郵船公司可能需要一個龐大的員工團隊。比如，皇家加勒比郵船公司由50名專業(yè)分析員進行定價，使郵船可提供的艙位收益最大化。一項針對英國的33家實施收益管理的酒店的實證研究表明：通過團第二步:確定是否存在市場細分對于許多服務來說，消費者可以分為兩種：價格敏感顧客（愿意調(diào)整自己的日程以獲取低價）；時間敏感顧客（選擇特定時間消費并對價格變動不太敏感）。另一種市場劃分方法：預防性服務（如機械師對發(fā)動機的調(diào)整）和緊急性服務（需求不可預計）。良好的收益管理系統(tǒng)就是要吸引價格敏感顧客、預防性服務消費者來填補生產(chǎn)力可能被閑置的時段，并且通過時間敏感顧客、緊急性服務消費者增加平均利潤。第二步:確定是否存在市場細分對于許多服務來說，消費者可以分為當服務提供商面對在不同時間消費服務的不同細分市場時，高成本和復雜的收益管理系統(tǒng)贏利性將大大增強。不同細分市場的價格彈性不同（比如，航空業(yè)的顧客包括可報銷差旅費的商務旅行者、自己付錢買票的商務旅行者、對價格較敏感的旅游者、等待最低價的旅游者和利用飛行里程換取忠誠者計劃獎勵的免費旅程的?？停７仗峁┱呖梢杂嬎愠鍪ツ骋粋€特定細分市場客人的成本，這種成本取決于顧客未來的生命價值、他/她的購買意愿以及過去的忠誠度。當服務提供商面對在不同時間消費服務的不同細分市場時，高成本和第三步：確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)有效的收益管理要確定銷售一個單位的產(chǎn)品/服務需要提前接受預定的天數(shù)和預定等級的數(shù)量（例如，航班的預定可提前到飛行前的300天，客房的預定可提前6個月。實際實施過程中，需要區(qū)分不同細分市場的不同需求（比如：酒店服務的5個主要細分市場是度假和展會、會議、婚禮、社交活動和旅游，每一個細分市場都有不同的日程安排、對客房和餐飲的使用有不同程度的影響、運用不同的預定模式。會展客人可能提早一年預定，而出于社交目的的客人可能僅提前幾個星期預定甚至更短）。第三步：確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)有效的收益管理要確定第四步：區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件

不同的價格水平對應不同的購買和使用的限定條件。設置這些條件的目的是用來平衡各個細分市場感知的價值，避免向愿意支付更高價格的顧客提供折扣。比如，提前購買的限制、最小購買量（或停留時間）的限制、取消或更高預定的罰款等等。這些限制可以是客觀可視的，例如客房的位置（樓層或視線）、裝飾和美化物等；也可以是不可視的，例如服務傳遞的時間、顧客特點、取消預定的相應規(guī)定、旅程限制、起飛時間或最長及最短逗留時間，例如航空公司常常根據(jù)三個時間段（航班起飛前21天以上、7－21天和7天以內(nèi)）來制訂不同的價格水平。第四步：區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件

不同的價格水平對限制條件有利于細分顧客和明確為什么顧客會支付不同的價格，例如航空公司就盡力避免商務旅行者以休閑旅游者購買的價格和低折扣獲得機票，設置的相關(guān)限制包括僅在起飛前很短的時間內(nèi)提供低價票、預訂前不說明確定的飛行時間以及多次的中途滯留。限制條件可作為靈活的營銷工具。在需求高峰期，僅提供高價并限定停留時間，以及嚴格執(zhí)行提前支付；在需求低谷期，提供多種價格選擇。限制條件有利于細分顧客和明確為什么顧客會支付不同的價格，例如第五步：計算適宜的預定等級數(shù)限制條件的第二個方面就是確定不同預定等級的數(shù)量。數(shù)量太多可能導致顧客的迷惑、增加負責解釋不同預定差異的人員數(shù)量、不便于有效跟蹤和控制，更不利于預計各個等級的需求和價格敏感度。數(shù)量太少將錯失利潤最大化的機會。有研究表明，大多數(shù)酒店的短期預定折扣等級不超過4-6個。第五步：計算適宜的預定等級數(shù)限制條件的第二個方面就是確定不同第六步：計算每一預定等級的適當比例一個優(yōu)良的收益管理系統(tǒng)需要集成的中央電腦系統(tǒng)管理預定、預測需求，并且在數(shù)據(jù)庫中保存那些更具盈利性的顧客的信息。估計顧客需求的一種方法是畫不同時段的需求曲線圖，曲線說明了高峰期、中等水平和低谷期的不同需求水平。服務提供商根據(jù)歷史記錄的平均數(shù)來決定一個可接收的范圍。在生產(chǎn)能力受到約束的情況下，企業(yè)應當確保由最具盈利能力的細分市場盡可能多地利用生產(chǎn)能力。兩種類型的收益管理工具：單憑經(jīng)驗的方法（例如早期馬里奧特的收益管理）和復雜的電腦程序為基礎的方法（例如洲際航空的收益管理）。第六步：計算每一預定等級的適當比例一個優(yōu)良的收益管理第七步：向消費者傳遞最新價格

網(wǎng)絡由于能夠便宜地向中介和終端顧客提供最新的價格信息而使收益管理的潛力大大增加。同時，網(wǎng)絡還使得服務提供商能夠在更短的時間間隔中實施收益管理，向各個目標顧客群發(fā)送郵件提供特定產(chǎn)品或服務。服務提供商通過一個知名度高的公開網(wǎng)站可以大大降低與中介機構(gòu)（如旅行社）和終端顧客交流的費用。一些服務提供商利用在線拍賣填補空缺的生產(chǎn)接待能力，如eBay。目前眾多的餐館、航空公司和飯店都集中于利用網(wǎng)絡實施收益管理，通過刺激顧客（如折扣等形式）努力增加非高峰時刻的銷售，同時在預定緊張的時段通過加收費用幫助顧客預定。第七步：向消費者傳遞最新價格

網(wǎng)絡由于能夠便宜地向中介和終端第八步：持續(xù)調(diào)整收益管理的定價模型一個良好的收益管理系統(tǒng)需要持續(xù)的監(jiān)督和調(diào)整，要考慮到顧客在最后時間取消的預定、主要競爭對手的進入和推出、無法預計的天氣情況等等，價格隨之不斷變化。第八步：持續(xù)調(diào)整收益管理的定價模型一個良好的收益管理系統(tǒng)需要7.收益管理可能遇到的問題將收益管理作為解決長期的由于生產(chǎn)能力過剩造成的問題的單一手段；無法預料的顧客反應；一些顧客利用收益管理的規(guī)律等待最后一分鐘的最低價；企業(yè)使用超額預訂試圖降低顧客取消預訂的風險，但過度的超額預訂將導致服務的延遲、顧客受挫和服務補救的高成本。7.收益管理可能遇到的問題將收益管理作為解決長期的由于生產(chǎn)能8.評估企業(yè)使用和維護收益管理系統(tǒng)的可行性企業(yè)是否具有適當?shù)膶κ袌鲂枨筇卣?、預訂的存在、成本特點和能力限制？企業(yè)是否擁有能夠被培訓成為理解、計劃和實施收益管理決策的人力資源？企業(yè)是否具有協(xié)調(diào)各部門（營銷、銷售、存貨控制、財務、預定和信息技術(shù)）實施統(tǒng)一戰(zhàn)略和在企業(yè)內(nèi)部傳遞信息流的能力？8.評估企業(yè)使用和維護收益管理系統(tǒng)的可行性企業(yè)是否具備設計能夠平衡各細分市場感知的價值并避免為愿意支付高價的顧客提供折扣的限制條件的能力？企業(yè)是否擁有集成的中央電腦系統(tǒng)來管理預定、預測需求并保存顧客資料？企業(yè)是否擁有向顧客傳遞最新價格信息的能力？企業(yè)是否擁有持續(xù)評估和調(diào)整其價格組合的資源？尚不具備這些條件的企業(yè)可以考慮另外兩種選擇：針對過剩能力的競價系統(tǒng)和最后一分鐘的網(wǎng)上服務銷售。企業(yè)是否具備設計能夠平衡各細分市場感知的價值并避免為愿意支付YieldManagement：FillingBuckets,PaperingtheHouse.

（收益管理的復雜問題）顧客的價格敏感性

CustomerPriceSensitivities交易的協(xié)調(diào)

CoordinatingtheDeals高價者的不滿

"BigSpender"DisgruntlementYieldManagement：FillingBucCustomerPriceSensitivities如果能對每位顧客收取他所能接受的最高價，那么企業(yè)將獲得最大的利潤，這就需要了解顧客的價格敏感性。了解每位顧客的價格敏感性是比較難的，一種比較可行的做法是細分市場，并對同一細分市場收取同樣的價格。企業(yè)必須防止愿意支付高價的顧客流入愿意支付低價的細分市場中。企業(yè)應防止對各個細分市場的定價過低。定價過低將導致需求很快就達到企業(yè)的最大能力，但是企業(yè)卻不能獲得最大利潤，因為有些能接受更高價格的顧客有可能實際支付了較低的價格，或者由于企業(yè)已達到最大能力而被拒之門外。CustomerPriceSensitivities如果CoordinatingtheDeals企業(yè)應避免提供過多的交易價格條款，防止顧客對此混淆不清，且增加企業(yè)管理難度。例子：飯店同時推出周末價、會議價、政府官員價、老年人價、團體價、員工價、軍人價等等。一方面，過多的選擇讓很多顧客都有可能支付較低的價格，不利于企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。另一方面，顧客對這些名目眾多的價格條款不太清楚，或者可能同時適用于兩個或兩個以上的價格條款，將增加顧客與企業(yè)之間的溝通和協(xié)調(diào)成本。CoordinatingtheDeals企業(yè)應避免提供過"BigSpender"Disgruntlement對顧客收取不同價格容易引起支付高價者的不滿。減少顧客之間的交流能在一定程度上減少這種不滿情緒。慎重地選擇信息發(fā)布渠道使得只有促銷活動的目標對象才獲得促銷信息。給予高價者額外的好處能減少他們的不滿情緒。"BigSpender"Disgruntlement對顧收益管理的社會效應收益管理使得某些產(chǎn)品和服務的提供成為可能。

例子：小村莊里的診所收益管理對社會勞動力就業(yè)的積極影響。

需求存在波峰與波谷，收益管理能轉(zhuǎn)移部分需求，使需求與供給能力趨于一致，從而增加總生產(chǎn)，進而有利于勞動力就業(yè)，減少波谷時期的大量下崗。收益管理的社會效應收益管理使得某些產(chǎn)品和服務的提供成為可能。YieldManagementApproachToHotel-RoomPricing

（飯店定價中的收益管理）商務客人與休閑客人YieldManagementApproachToH如果有一部分愿意支付高價、臨時定房的客人，那么將客房提前全部低價出售給團體客人是一個必須認真考慮的決定。因為這不但會帶來經(jīng)濟損失，高價客人極有可能會流向競爭飯店。如果臨時定房的需求很低，飯店就應該將客房盡量出售給提前定房的團體客人，以防大量客房空置帶來損失。收益管理的內(nèi)容一、需求預測（歷史數(shù)據(jù)分析）如果有一部分愿意支付高價、臨時定房的客人，那么將客房提前全部二、收益管理的四種方式ThresholdapproachExpectedlevelIdeallevelActualbooking二、收益管理的四種方式ExpectedlevelIdealExpertsystems（靜態(tài)）(180天前：10%預定率；90天前：30％預定率；60天前：45％預定率）Optimization（收益最大化）Expertsystems（靜態(tài)）Neuralnetworks（神經(jīng)網(wǎng)絡）計算機系統(tǒng)通過以往的數(shù)據(jù)和“經(jīng)驗”，對收益管理中出現(xiàn)的問題進行分析，不斷地試驗和修改，最終得到最佳解決方案飯店應該做什么？分析房價表最大限度地利用預定系統(tǒng)保留以往預定記錄Neuralnetworks（神經(jīng)網(wǎng)絡）收益管理收益管理內(nèi)容提要收益管理價格策略概述收益管理的歷史收益管理的最佳應用按顧客忠誠和提前預訂的時間來分類服務業(yè)實施收益管理的好處實施收益管理的步驟收益管理可能遇到的問題評估企業(yè)使用和維護收益管理系統(tǒng)的可行性內(nèi)容提要收益管理價格策略概述1、收益管理價格策略概述基本原理：營銷人員必須不斷的更新其價格水平，這種更新應基于對特定時段的購買量的估計?；灸繕耍赫{(diào)整價格使產(chǎn)能充分發(fā)揮。一個重要前提：必須在預訂歷史數(shù)據(jù)的基礎上知道并能預計需求的模式。1、收益管理價格策略概述基本原理：營銷人員必須不斷的更新其價2、收益管理的歷史收益管理可以追溯到19世紀90年代，ConeyIsland娛樂公園的經(jīng)理GeorgeTilyou在淡季降低門票。在理論層次，諾貝爾得主WilliamVickey四十多年前提出，紐約地鐵系統(tǒng)可以通過在人流高峰期前后降低價格來增加收益，只要這樣做能增加客源。大概三十年后，WilliamVickey提出航空公司的票價應該根據(jù)已售座位數(shù)和距離起飛時間的不同而制定不同的價格。而現(xiàn)代的收益管理建立在精密的電腦預測系統(tǒng)上，在美國，收益管理的價格策略可以追溯到1978年（美國解除航空管制），因為從1978年以后，航空公司可以根據(jù)需求自主的定價。2、收益管理的歷史收益管理可以追溯到19世紀90年代，Con3、收益管理的最佳應用：最適合應用收益管理的服務業(yè)特點需求特征：不同時間的需求有顯著差異需求可細分不同細分市場的價格彈性有顯著差異預訂：需求可預計顧客在不同時間預訂服務雖有預訂但實際不確定，企業(yè)通過超額預訂防止毀約者成本：相對于邊際收益，邊際成本低固定成本高容量限制：產(chǎn)能相對固定產(chǎn)能不可儲藏

企業(yè)在特定時間有超額產(chǎn)能而在其他時間又有超額的需求3、收益管理的最佳應用：最適合應用收益管理的服務業(yè)特點需求特舉例：

休閑/商務旅游：航空公司，汽車租賃公司，航海公司，酒店和汽車旅館，豪華汽車出租，旅游巴士出租娛樂服務：娛樂樂園，高爾夫課程，體育比賽，百老匯演出，餐館，健康俱樂部和健身房，公共飲食業(yè)個人服務：理發(fā)，寵物照看，照相專業(yè)服務：家教，稅收，咨詢商業(yè)服務：貨運，廣告家庭服務：房產(chǎn)評估，裝修，房子粉刷，房子修理，電器維修，搬家，地毯清掃租賃服務：晚禮服出租，器械出租舉例：

休閑/商務旅游：航空公司，汽車租賃公司，航海公司，酒4、按顧客忠誠和提前預訂的時間兩個維度來分類：短期長期高忠誠博物館展出高爾夫課程無法取消的航空、汽車、航海、火車旅行百老匯演出、體育比賽、豪華教程、出租車服務貨運、公共飲食業(yè)、搬家建筑項目、器械出租廣告教育研討會低忠誠餐館家庭緊急服務酒店室內(nèi)大項目（管道，電器維修）汽車出租最適合實施收益管理的區(qū)域：管理者擁有改變價格的最長時間間隔；并有把握預訂者不會失信比較適合：對供需反應的時間稍短應對措施：超額預訂4、按顧客忠誠和提前預訂的時間兩個維度來分類：短期長期高忠誠5、實施收益管理的好處成本比較高服務企業(yè)能更好的與低成本企業(yè)競爭使企業(yè)更好地利用其相對固定的產(chǎn)能與價格歧視策略相比，收益管理能使企業(yè)更好獲利（目前地收益管理成功地數(shù)據(jù)大部分來自航空公司和酒店）5、實施收益管理的好處成本比較高服務企業(yè)能更好的與低成本企業(yè)通過實施收益管理的最終獲利很難衡量，原因是：1、從原先的標準管理到收益管理并不一定會產(chǎn)生巨變，實施前后企業(yè)獲利并不一定能顯著的體現(xiàn)出來。

2、外部環(huán)境的變化，如經(jīng)濟環(huán)境變化，競爭變化通過實施收益管理的最終獲利很難衡量，原因是：收益管理價格策略給企業(yè)帶來的收入分兩個部分：價格效率部分和產(chǎn)能效用部分公式：（總收入/售出客房數(shù)）×（售出客房數(shù)/總客房數(shù)）＝（總收入/總客房數(shù)）即：平均房價×客房出租率＝每間客房平均收益價格效率＝每間售出房的收益，或＝每位顧客的收益產(chǎn)能效用＝客房出租率，或＝每小時利用率收益管理價格策略給企業(yè)帶來的收入分兩個部分：價格效率部分和產(chǎn)不同的服務收益管理效果不一樣價格效率反映的是額外服務帶來的額外收益例：航空公司額外服務少,酒店額外服務多產(chǎn)能效用也因服務種類不同而有差異例：航空公司和酒店的產(chǎn)能較固定（客房、機艙座位），而餐館比較靈活不同的服務收益管理效果不一樣價格效率反映的是額外服務帶來的額Fig.9.5:YieldManagement:RelatingPriceBucketsandFencestotheDemandCurveFirstClassFullFareEconomy(NoRestrictions)One-WeekAdvancePurchaseOne-WeekAdvancePurchase,SaturdayNightStayover3-WeekAdvancePurchase,SaturdayNightStayover

3-WkAdv.Prchs,Sat.NightStay,

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3-WeekAdv.Prchs,Sat.NightStay.,$100forChanges

LateSalesthroughConsolidators/Internet,norefunds

CapacityofAircraftNo.ofSeatsDemandedCapacityof1st-classCabinPriceperSeatFig.9.5:YieldManagement:Re6、開發(fā)和維護收益管理系統(tǒng)6、開發(fā)和維護收益管理系統(tǒng)建立適合實施收益管理的組織區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件確定是否存在市場細分確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)計算適宜的預定等級數(shù)計算每一預定等級的適當比例向消費者傳遞最新價格持續(xù)調(diào)整收益管理的定價模型建立適合實施收益管理的組織區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件第一步：建立適合實施收益管理的組織要成功地實施收益管理，企業(yè)必須合理協(xié)調(diào)全面的收益管理定價戰(zhàn)略和各部門必要的信息流。由于各部門的管理者不同、目標不同、所處的工作地點不同，這種協(xié)調(diào)不易實現(xiàn)。企業(yè)潛在的利潤增長往往被利潤管理部門和銷售部門之間公開的斗爭、利潤管理部門和生產(chǎn)能力計劃部門之間的不配合所破壞。第一步：建立適合實施收益管理的組織要成功地實施收益管理，企業(yè)一項針對英國的33家實施收益管理的酒店的實證研究表明：通過團隊途徑實現(xiàn)收益管理是最成功的組織模式（Donaghy,McMahon-Beattle,1997)。收益管理團隊應由三種類型的人員組成：（1）整體協(xié)調(diào)者；（2）負責銷售和接待服務的專員；（3）制訂并持續(xù)調(diào)整價格的收益管理專員。企業(yè)要挑選這些關(guān)鍵的人才，并給予明確的工作說明，為他們提供實施收益管理所需的激勵措施。小企業(yè)負責收益管理的可能只有一名員工，但大型的航空公司、酒店連鎖或郵船公司可能需要一個龐大的員工團隊。比如，皇家加勒比郵船公司由50名專業(yè)分析員進行定價，使郵船可提供的艙位收益最大化。一項針對英國的33家實施收益管理的酒店的實證研究表明：通過團第二步:確定是否存在市場細分對于許多服務來說，消費者可以分為兩種：價格敏感顧客（愿意調(diào)整自己的日程以獲取低價）；時間敏感顧客（選擇特定時間消費并對價格變動不太敏感）。另一種市場劃分方法：預防性服務（如機械師對發(fā)動機的調(diào)整）和緊急性服務（需求不可預計）。良好的收益管理系統(tǒng)就是要吸引價格敏感顧客、預防性服務消費者來填補生產(chǎn)力可能被閑置的時段，并且通過時間敏感顧客、緊急性服務消費者增加平均利潤。第二步:確定是否存在市場細分對于許多服務來說，消費者可以分為當服務提供商面對在不同時間消費服務的不同細分市場時，高成本和復雜的收益管理系統(tǒng)贏利性將大大增強。不同細分市場的價格彈性不同（比如，航空業(yè)的顧客包括可報銷差旅費的商務旅行者、自己付錢買票的商務旅行者、對價格較敏感的旅游者、等待最低價的旅游者和利用飛行里程換取忠誠者計劃獎勵的免費旅程的常客）。服務提供者可以計算出失去某一個特定細分市場客人的成本，這種成本取決于顧客未來的生命價值、他/她的購買意愿以及過去的忠誠度。當服務提供商面對在不同時間消費服務的不同細分市場時，高成本和第三步：確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)有效的收益管理要確定銷售一個單位的產(chǎn)品/服務需要提前接受預定的天數(shù)和預定等級的數(shù)量（例如，航班的預定可提前到飛行前的300天，客房的預定可提前6個月。實際實施過程中，需要區(qū)分不同細分市場的不同需求（比如：酒店服務的5個主要細分市場是度假和展會、會議、婚禮、社交活動和旅游，每一個細分市場都有不同的日程安排、對客房和餐飲的使用有不同程度的影響、運用不同的預定模式。會展客人可能提早一年預定，而出于社交目的的客人可能僅提前幾個星期預定甚至更短）。第三步：確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)有效的收益管理要確定第四步：區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件

不同的價格水平對應不同的購買和使用的限定條件。設置這些條件的目的是用來平衡各個細分市場感知的價值，避免向愿意支付更高價格的顧客提供折扣。比如，提前購買的限制、最小購買量（或停留時間）的限制、取消或更高預定的罰款等等。這些限制可以是客觀可視的，例如客房的位置（樓層或視線）、裝飾和美化物等；也可以是不可視的，例如服務傳遞的時間、顧客特點、取消預定的相應規(guī)定、旅程限制、起飛時間或最長及最短逗留時間，例如航空公司常常根據(jù)三個時間段（航班起飛前21天以上、7－21天和7天以內(nèi)）來制訂不同的價格水平。第四步：區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件

不同的價格水平對限制條件有利于細分顧客和明確為什么顧客會支付不同的價格，例如航空公司就盡力避免商務旅行者以休閑旅游者購買的價格和低折扣獲得機票，設置的相關(guān)限制包括僅在起飛前很短的時間內(nèi)提供低價票、預訂前不說明確定的飛行時間以及多次的中途滯留。限制條件可作為靈活的營銷工具。在需求高峰期，僅提供高價并限定停留時間，以及嚴格執(zhí)行提前支付；在需求低谷期，提供多種價格選擇。限制條件有利于細分顧客和明確為什么顧客會支付不同的價格，例如第五步：計算適宜的預定等級數(shù)限制條件的第二個方面就是確定不同預定等級的數(shù)量。數(shù)量太多可能導致顧客的迷惑、增加負責解釋不同預定差異的人員數(shù)量、不便于有效跟蹤和控制，更不利于預計各個等級的需求和價格敏感度。數(shù)量太少將錯失利潤最大化的機會。有研究表明，大多數(shù)酒店的短期預定折扣等級不超過4-6個。第五步：計算適宜的預定等級數(shù)限制條件的第二個方面就是確定不同第六步：計算每一預定等級的適當比例一個優(yōu)良的收益管理系統(tǒng)需要集成的中央電腦系統(tǒng)管理預定、預測需求，并且在數(shù)據(jù)庫中保存那些更具盈利性的顧客的信息。估計顧客需求的一種方法是畫不同時段的需求曲線圖，曲線說明了高峰期、中等水平和低谷期的不同需求水平。服務提供商根據(jù)歷史記錄的平均數(shù)來決定一個可接收的范圍。在生產(chǎn)能力受到約束的情況下，企業(yè)應當確保由最具盈利能力的細分市場盡可能多地利用生產(chǎn)能力。兩種類型的收益管理工具：單憑經(jīng)驗的方法（例如早期馬里奧特的收益管理）和復雜的電腦程序為基礎的方法（例如洲際航空的收益管理）。第六步：計算每一預定等級的適當比例一個優(yōu)良的收益管理第七步：向消費者傳遞最新價格

網(wǎng)絡由于能夠便宜地向中介和終端顧客提供最新的價格信息而使收益管理的潛力大大增加。同時，網(wǎng)絡還使得服務提供商能夠在更短的時間間隔中實施收益管理，向各個目標顧客群發(fā)送郵件提供特定產(chǎn)品或服務。服務提供商通過一個知名度高的公開網(wǎng)站可以大大降低與中介機構(gòu)（如旅行社）和終端顧客交流的費用。一些服務提供商利用在線拍賣填補空缺的生產(chǎn)接待能力，如eBay。目前眾多的餐館、航空公司和飯店都集中于利用網(wǎng)絡實施收益管理，通過刺激顧客（如折扣等形式）努力增加非高峰時刻的銷售，同時在預定緊張的時段通過加收費用幫助顧客預定。第七步：向消費者傳遞最新價格

網(wǎng)絡由于能夠便宜地向中介和終端第八步：持續(xù)調(diào)整收益管理的定價模型一個良好的收益管理系統(tǒng)需要持續(xù)的監(jiān)督和調(diào)整，要考慮到顧客在最后時間取消的預定、主要競爭對手的進入和推出、無法預計的天氣情況等等，價格隨之不斷變化。第八步：持續(xù)調(diào)整收益管理的定價模型一個良好的收益管理系統(tǒng)需要7.收益管理可能遇到的問題將收益管理作為解決長期的由于生產(chǎn)能力過剩造成的問題的單一手段；無法預料的顧客反應；一些顧客利用收益管理的規(guī)律等待最后一分鐘的最低價；企業(yè)使用超額預訂試圖降低顧客取消預訂的風險，但過度的超額預訂將導致服務的延遲、顧客受挫和服務補救的高成本。7.收益管理可能遇到的問題將收益管理作為解決長期的由于生產(chǎn)能8.評估企業(yè)使用和維護收益管理系統(tǒng)的可行性企業(yè)是否具有適當?shù)膶κ袌鲂枨筇卣?、預訂的存在、成本特點和能力限制？企業(yè)是否擁有能夠被培訓成為理解、計劃和實施收益管理決策的人力資源？企業(yè)是否具有協(xié)調(diào)各部門（營銷、銷售、存貨控制、財務、預定和信息技術(shù)）實施統(tǒng)一戰(zhàn)略和在企業(yè)內(nèi)部傳遞信息流的能力？8.評估企業(yè)使用和維護收益管理系統(tǒng)的可行性企業(yè)是否具備設計能夠平衡各細分市場感知的價值并避免為愿意支付高價的顧客提供折扣的限制條件的能力？企業(yè)是否擁有集成的中央電腦系統(tǒng)來管理預定、預測需求并保存顧客資料？企業(yè)是否擁有向顧客傳遞最新價格信息的能力？企業(yè)是否擁有持續(xù)評估和調(diào)整其價格組合的資源？尚不具備這些條件的企業(yè)可以考慮另外兩種選擇：針對過剩能力的競價系統(tǒng)和最后一分鐘的網(wǎng)上服務銷售。企業(yè)是否具備設計能夠平衡各細分市場感知的價值并避免為愿意支付YieldManagement：FillingBuckets,PaperingtheHouse.

（收益管理的復雜問題）顧客的價格敏感性

CustomerPriceSensitivities交易的協(xié)調(diào)

CoordinatingtheDeals高價者的不滿

"BigSpender"DisgruntlementYieldManagement：FillingBucCustomerPriceSensitivities如果能對每位顧客收取他所能