市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論第四篇營(yíng)銷組合課件

第四篇營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第12章產(chǎn)品與效勞戰(zhàn)略第13章品牌策略第14章定價(jià)策略第15章分銷策略第16章溝通與促銷策略

第四篇營(yíng)銷組合戰(zhàn)略1第12章產(chǎn)品與效勞戰(zhàn)略本章要點(diǎn)l

產(chǎn)品組合策略l

產(chǎn)品生命周期l

效勞與效勞營(yíng)銷l效勞質(zhì)量管理l

效勞的有形展示第12章產(chǎn)品與效勞戰(zhàn)略2第1節(jié)

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、產(chǎn)品整體概念國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的定義：〔一〕

核心產(chǎn)品〔二〕

有形產(chǎn)品〔三〕

附加產(chǎn)品第1節(jié)

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、產(chǎn)品整體概念3二、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性1、寬度——產(chǎn)品大類2、深度——品種規(guī)格3、關(guān)聯(lián)度—產(chǎn)品大類的生產(chǎn)、使用、渠

道的相關(guān)程度二、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性4三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整〔一〕

擴(kuò)大產(chǎn)品組合〔二〕

縮減產(chǎn)品組合〔三〕

產(chǎn)品延伸1、向下延伸、向上延伸、雙向延伸2、利益和風(fēng)險(xiǎn)〔四〕

產(chǎn)品大類現(xiàn)代化三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整5第2節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)〔一〕

介紹期〔二〕

成長(zhǎng)期〔三〕成熟期〔四〕衰退期第2節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段6二、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略〔一〕介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．

快速撇脂戰(zhàn)略2．

緩慢撇脂戰(zhàn)略3．

快速撇脂戰(zhàn)略4．

緩慢滲透戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略7〔二〕

成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．

改善產(chǎn)品品質(zhì)2．

尋找新的子市場(chǎng)3．

改變廣告宣傳的重點(diǎn)4．

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可采取降價(jià)戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)置行動(dòng)〔二〕

成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8〔三〕成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．

調(diào)整市場(chǎng)2．

調(diào)整產(chǎn)品3．

調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合〔四〕衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．

繼續(xù)戰(zhàn)略2．

集中戰(zhàn)略3．

收縮戰(zhàn)略4．

放棄戰(zhàn)略〔三〕成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略9第3節(jié)

效勞與效勞營(yíng)銷一、效勞的特點(diǎn)〔一〕

無形性〔二〕

相連性〔三〕

易變性〔四〕

時(shí)間性第3節(jié)

效勞與效勞營(yíng)銷一、效勞的特點(diǎn)10效勞生產(chǎn)模型顧客其它顧客效勞環(huán)境接觸員工效勞提供者不可見組織和系統(tǒng)效勞生產(chǎn)模型顧客其它顧客效勞環(huán)境接觸員工不可見組織11效勞生產(chǎn)模型的四個(gè)組成局部聯(lián)合起來為顧客創(chuàng)造出一種體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)為顧客帶來一系列的利益。

效勞生產(chǎn)模型的四個(gè)組成局部聯(lián)合起來為顧客創(chuàng)造出12二、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異〔一〕

產(chǎn)品特點(diǎn)不同〔二〕顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與〔三〕

人是產(chǎn)品的一局部〔四〕質(zhì)量控制問題〔五〕

產(chǎn)品無法儲(chǔ)存〔六〕時(shí)間因素的重要性〔七〕

分銷渠道不同二、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異13三、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合〔一〕

產(chǎn)品〔二〕

定價(jià)〔三〕渠道〔四〕促銷〔五〕人員〔六〕有形展示〔七〕過程三、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合14購(gòu)置效勞者的感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢精力本錢精神本錢總顧客價(jià)值總顧客本錢購(gòu)置者的感知價(jià)值購(gòu)置效勞者的感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣本錢15如果全部顧客本錢發(fā)出的信息顯示相比獲得的總價(jià)值而言更多，那么該價(jià)格將帶來消極影響并且減少顧客需求。如果價(jià)格信號(hào)顯示顧客獲得的價(jià)值相對(duì)總本錢多，那么價(jià)格會(huì)產(chǎn)生積極影響并且使顧客的需求增加。如果全部顧客本錢發(fā)出的信息顯示相比獲得的總價(jià)16第4節(jié)

效勞質(zhì)量管理一、效勞質(zhì)量的測(cè)定〔一〕

效勞質(zhì)量的定義技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量〔二〕

效勞質(zhì)量的測(cè)定１．可感知性２．可靠性３．反響性４．保證性５．移情性第4節(jié)

效勞質(zhì)量管理一、效勞質(zhì)量的測(cè)定17二、提高效勞質(zhì)量戰(zhàn)略〔一〕

定點(diǎn)超越與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、效勞、過程方面進(jìn)展比照，找出差距并改進(jìn)〔二〕

流程分析1、將效勞內(nèi)容畫出流程圖2、識(shí)別容易導(dǎo)致效勞失敗的關(guān)鍵點(diǎn)3、確定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)4、找出顧客能看見的效勞展示二、提高效勞質(zhì)量戰(zhàn)略18效勞無形性和相連性特征使質(zhì)量不符合顧客期望水平的風(fēng)險(xiǎn)較高，消除方法：1、強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量為核心，建立質(zhì)量保證體系2、加強(qiáng)員工培訓(xùn)〔技能和態(tài)度〕3、注重質(zhì)量宣傳4、妙用促銷技巧，如免費(fèi)試用，鼓勵(lì)嘗試5、善用口碑傳播效勞無形性和相連性特征使質(zhì)量不符合顧客期19三、效勞質(zhì)量與顧客效勞〔一〕顧客效勞與顧客期望1、期望和感覺的一致性是顧客評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量的關(guān)鍵因素。2、顧客期望：顧客相信會(huì)發(fā)生什么〔預(yù)測(cè)〕顧客想要在效勞中發(fā)生什么〔愿望〕三、效勞質(zhì)量與顧客效勞20〔二〕管理顧客的期望企業(yè)通過對(duì)所作承諾進(jìn)展管理，可靠地執(zhí)行所承諾的效勞并與顧客進(jìn)展有效溝通。１．保證承諾反映現(xiàn)實(shí)２．重視效勞可靠性３．與顧客進(jìn)展溝通〔三〕超出顧客的期望１．進(jìn)展優(yōu)質(zhì)的效勞傳遞２．關(guān)注效勞重現(xiàn)效勞合格度〔MSA〕=感覺到的效勞-滿意的效勞〔二〕管理顧客的期望21第5節(jié)

效勞的有形展示一、有形展示的類型〔一〕

實(shí)體環(huán)境１．

周圍因素２．

設(shè)計(jì)因素３．

社會(huì)因素〔二〕

信息溝通〔三〕

價(jià)格第5節(jié)

效勞的有形展示一、有形展示的類型22二、效勞環(huán)境的設(shè)計(jì)〔一〕環(huán)境的特點(diǎn)1、環(huán)境具有多重模式2、環(huán)境信息同時(shí)展現(xiàn)3、環(huán)境延伸錯(cuò)綜復(fù)雜〔二〕理想環(huán)境的創(chuàng)造二、效勞環(huán)境的設(shè)計(jì)23效勞促銷組合策略效勞促銷組合戰(zhàn)略１．

效勞廣告〔１〕

使用明確信息〔２〕

強(qiáng)調(diào)效勞利益〔３〕

慎重對(duì)待承諾〔４〕

對(duì)員工做廣告〔５〕

爭(zhēng)取顧客合作〔６〕

建立口傳溝通效勞促銷組合策略效勞促銷組合戰(zhàn)略24〔７〕

提供有形線索〔８〕

發(fā)布連續(xù)廣告〔９〕

解除購(gòu)后疑慮

效勞廣告的目標(biāo)〔１〕

塑造企業(yè)形象〔２〕

指導(dǎo)企業(yè)員工〔３〕

協(xié)助業(yè)務(wù)代表〔７〕

提供有形線索252．人員推銷〔１〕開展與顧客的個(gè)人關(guān)系〔２〕

采取專業(yè)化導(dǎo)向〔３〕

重視間接銷售〔４〕

建立并維持有利的形象〔５〕

銷售多種效勞而不是單項(xiàng)效勞〔６〕

采購(gòu)過程力求簡(jiǎn)化2．人員推銷263．

公共宣傳〔１〕

客觀真實(shí)可信〔２〕

易為公眾承受〔３〕

促銷效果良好3．

公共宣傳27效勞定價(jià)的特點(diǎn)一、需求因素1、效勞需求與產(chǎn)品需求相比往往較缺乏彈性。2、一攬子效勞的特點(diǎn)需考察穿插價(jià)格彈性因素。3、價(jià)格歧視是應(yīng)對(duì)供求挑戰(zhàn)的可行措施。效勞定價(jià)的特點(diǎn)一、需求因素28二、本錢因素1、承受專業(yè)性效勞的消費(fèi)者可能直到效勞完成時(shí)，才知道實(shí)際需要支付的價(jià)格?！踩玑t(yī)生和律師〕2、原始本錢定價(jià)較困難這是因?yàn)闊o形產(chǎn)品開場(chǎng)生產(chǎn)時(shí)的本錢很小，效勞接觸中需求的波動(dòng)導(dǎo)致勞動(dòng)力難以預(yù)計(jì)。3、高的固定本錢與可變本錢率4、規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用有限。二、本錢因素29三。顧客因素1、價(jià)格往往是購(gòu)置前對(duì)顧客有用的指示標(biāo)的之一。2、效勞消費(fèi)者更可能把價(jià)格當(dāng)做品質(zhì)的指示標(biāo)的。3、效勞消費(fèi)者往往很難確定預(yù)定價(jià)格。三。顧客因素30四、競(jìng)爭(zhēng)因素1、效勞消費(fèi)者很難對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)展比較。2、自行效勞是一種可行的競(jìng)爭(zhēng)選擇。研究說明顧客在購(gòu)置自助效勞時(shí)除了更低價(jià)格外還追求其它利益?？赡馨ㄝ^多的便利、較多的控制、較少的人際關(guān)系，較快捷的效勞和更大的獨(dú)立性。四、競(jìng)爭(zhēng)因素31五、利潤(rùn)因素1、價(jià)格捆綁使個(gè)體效勞捆綁定價(jià)決策更加復(fù)雜。2、在效勞環(huán)境中價(jià)格捆綁是有效的方法。如航空、旅游業(yè)。

五、利潤(rùn)因素32六、產(chǎn)品因素1、相比有形產(chǎn)品。效勞企業(yè)往往對(duì)價(jià)格有許多不同的名目。2、消費(fèi)者很少能利用打折來儲(chǔ)存效勞3、產(chǎn)品線定價(jià)通常更復(fù)雜。指把一樣或相似產(chǎn)品多樣化定價(jià)的方法。如通信、醫(yī)療、金融六、產(chǎn)品因素33七、司法因素效勞的非法定價(jià)未被識(shí)破的概率比有形產(chǎn)品的要高。七、司法因素34第13章

品牌策略本章要點(diǎn)：

品牌的內(nèi)涵及作用

品牌資產(chǎn)的含義與認(rèn)知

品牌策略第13章

品牌策略本章要點(diǎn)：35第1節(jié)品牌綜述一、品牌的概念及含義〔一〕品牌的概念

〔二〕品牌的整體含義1、有形2、無形

第1節(jié)品牌綜述一、品牌的概念及含義36二、品牌的作用1、對(duì)消費(fèi)者的作用2、對(duì)生產(chǎn)者的作用二、品牌的作用37第2節(jié)品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的含義二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成〔一〕品牌知名度1、品牌知名度的層級(jí)2、品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值〔二〕品牌美譽(yù)度1、美譽(yù)度的價(jià)值2、美譽(yù)度的測(cè)量第2節(jié)品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的含義38〔三〕品牌忠誠(chéng)度1、價(jià)值2、測(cè)量〔四〕品牌聯(lián)想1、含義2、品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值〔三〕品牌忠誠(chéng)度39

第3節(jié)品牌策略選擇一、品牌策略的內(nèi)容〔一〕

品牌有無戰(zhàn)略1．

便于管理訂貨2．

有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)3．

有助于樹立良好的企業(yè)形象4．

有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者5．

注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲第3節(jié)品牌策略選擇40〔二〕

品牌使用者戰(zhàn)略1、使用中間商品牌的利弊2、品牌戰(zhàn)3、品牌階梯與品牌均勢(shì)〔二〕

品牌使用者戰(zhàn)略41〔三〕

品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略1．

個(gè)別品牌2．

統(tǒng)一品牌3．

分類品牌4．

企業(yè)名稱加個(gè)別品牌〔三〕

品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略42二、品牌擴(kuò)展策略〔一〕生產(chǎn)線擴(kuò)展策略1、利益2、風(fēng)險(xiǎn)〔二〕

品牌延伸策略1、利益2、風(fēng)險(xiǎn)二、品牌擴(kuò)展策略43〔三〕

多品牌策略1、優(yōu)點(diǎn)2、局限性〔四〕

新品牌策略〔七〕

合作品牌策略戰(zhàn)略〔三〕

多品牌策略44三、品牌更新策略市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化〔一〕形象更新〔二〕定位修正或再定位〔三〕產(chǎn)品更新?lián)Q代〔四〕管理創(chuàng)新三、品牌更新策略市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化45思考題1、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？2、效勞的特性？效勞營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的異同？3、品牌的內(nèi)涵，什么是品牌定位？請(qǐng)舉例說明？思考題1、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？46第14章定價(jià)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)：

l

影響定價(jià)的因素

l

定價(jià)的主要方法l

定價(jià)策略l

價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)策略第14章定價(jià)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)：47第1節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)〔一〕

維持生存〔二〕

當(dāng)期利潤(rùn)最大化〔三〕

市場(chǎng)占有率最大化

第1節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)48二、產(chǎn)品本錢〔一〕

本錢與本錢函數(shù)〔二〕

短期本錢函數(shù)〔三〕

短期平均本錢1．

平均固定本錢2．

平均可變本錢3．

平均總本錢〔四〕

短期邊際本錢〔五〕

長(zhǎng)期平均本錢二、產(chǎn)品本錢49三、市場(chǎng)需求〔一〕

需求的收入彈性〔二〕

需求的價(jià)格彈性〔三〕

需求的穿插彈性三、市場(chǎng)需求50四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格〔一〕

完全競(jìng)爭(zhēng)1.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，它買賣的商品只占商品總量的一小局部2．它們買賣的商品都是一樣的3．新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)4．賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解5．生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性6.所有賣主出售商品的條件〔如運(yùn)送物品條件、包裝、效勞等〕都一樣

四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格51〔二〕

壟斷競(jìng)爭(zhēng)〔三〕

寡頭競(jìng)爭(zhēng)〔四〕

純粹壟斷1．

政府壟斷2．私人管制壟斷3．私人非管制壟斷〔二〕

壟斷競(jìng)爭(zhēng)52第2節(jié)定價(jià)方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕

本錢加成定價(jià)法〔二〕

目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕

感受價(jià)值定價(jià)法〔二〕

反向定價(jià)法第2節(jié)定價(jià)方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法53三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕隨行就市定價(jià)法1．難以估計(jì)算本錢2．企業(yè)打算與同行和平共處3．如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)置者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反響〔二〕

投標(biāo)定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法54第4節(jié)

定價(jià)戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

價(jià)格折扣的主要類型1．

價(jià)格折扣的主要類型2．

數(shù)量折扣3．

功能折扣4．

季節(jié)折扣5．

價(jià)格折讓〔二〕

影響折扣戰(zhàn)略的主要因素1．

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的主要因素2．

折扣的本錢均衡性3．

市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降第4節(jié)

定價(jià)戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略55二、地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

FOB原產(chǎn)地定價(jià)〔二〕

統(tǒng)一交貨定價(jià)〔三〕

分區(qū)定價(jià)〔四〕

基點(diǎn)定價(jià)〔五〕

運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

聲望定價(jià)〔二〕

尾數(shù)定價(jià)〔三〕

招徠定價(jià)二、地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略56四、差異定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

差異定價(jià)的主要形式1．顧客差異定價(jià)2．產(chǎn)品形式差異定價(jià)3．產(chǎn)品部位差異定價(jià)4．銷售時(shí)間差異定價(jià)四、差異定價(jià)戰(zhàn)略57〔二〕

差異定價(jià)的適用條件1．市場(chǎng)可以細(xì)分，且各個(gè)市場(chǎng)不同的需求程度2．以較低價(jià)格購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人3．競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)促銷4．細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，不能得不償失5．價(jià)格岐視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)置，影響銷售6．采取的價(jià)格岐視形式不能違法〔二〕

差異定價(jià)的適用條件58五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

撇脂定價(jià)〔二〕

滲透定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

產(chǎn)品大類定價(jià)〔二〕

選擇品定價(jià)〔三〕

補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)〔四〕

分部定價(jià)〔五〕

副產(chǎn)品定價(jià)〔六〕

產(chǎn)品系列定價(jià)五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略59效勞定價(jià)策略一、顧客滿意度定價(jià)策略可以通過提供擔(dān)保、利益驅(qū)動(dòng)定價(jià)法和統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法實(shí)現(xiàn)。1、提供擔(dān)保假設(shè)顧客確信對(duì)效勞交易不滿意，可以使用擔(dān)保獲得局部或全部的退款。在某項(xiàng)效勞于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)一樣的情況下，效勞擔(dān)保凸顯與眾不同的優(yōu)點(diǎn)。效勞定價(jià)策略一、顧客滿意度定價(jià)策略602、利益驅(qū)動(dòng)定價(jià)法根據(jù)所提供的實(shí)際效勞向顧客收取費(fèi)用的定價(jià)策略?！踩缌髁俊衬繕?biāo)是在效勞價(jià)格與顧客認(rèn)為有價(jià)值的效勞之間建立直接聯(lián)系，聚焦在顧客實(shí)際使用的效勞方面。

2、利益驅(qū)動(dòng)定價(jià)法613、統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法效勞提供者事先對(duì)價(jià)格及本錢增加風(fēng)險(xiǎn)做出某種假定，并據(jù)此要求顧客始終支付某一固定價(jià)格的定價(jià)策略。目標(biāo)是通過在效勞發(fā)生前先固定價(jià)格來減少消費(fèi)者對(duì)效勞最終價(jià)格的不確定。

3、統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法62實(shí)施統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法應(yīng)該事先估計(jì)價(jià)格增長(zhǎng)及本錢超出限度的風(fēng)險(xiǎn)，特別適用于：1、價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性2、公司能控制本錢且運(yùn)營(yíng)有效率3、與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系并可能產(chǎn)生額外的收入。實(shí)施統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法應(yīng)該事先估計(jì)價(jià)格增長(zhǎng)及本錢63二、關(guān)系定價(jià)策略主要目的是強(qiáng)調(diào)公司于目標(biāo)顧客的關(guān)系，鼓勵(lì)顧客維持與效勞提供者的長(zhǎng)期關(guān)系。1、長(zhǎng)期合同提供顧客期望的價(jià)格及非價(jià)格鼓勵(lì)2、價(jià)格捆綁二、關(guān)系定價(jià)策略主要目的是強(qiáng)調(diào)公司于目標(biāo)顧64關(guān)于效勞定價(jià)的假設(shè)干思考1、價(jià)格應(yīng)該很容易讓顧客理解2、價(jià)格應(yīng)代表給予顧客的價(jià)值3、價(jià)格應(yīng)該增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，促進(jìn)顧客與供給商的關(guān)系。4、價(jià)格應(yīng)加強(qiáng)顧客信任度5、價(jià)格應(yīng)減少顧客不確定程度。關(guān)于效勞定價(jià)的假設(shè)干思考1、價(jià)格應(yīng)該很容易讓顧客理解65第5節(jié)

價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)〔一〕

企業(yè)降價(jià)〔二〕

企業(yè)提價(jià)1．由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的本錢費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格2．企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要第5節(jié)

價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)66二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響〔一〕

顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反響1．這種產(chǎn)品過時(shí)了，要出新產(chǎn)品2．這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢3．企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去4．價(jià)格還要進(jìn)一步下跌5．這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響67〔二〕

顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反響1．這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了2．這種產(chǎn)品很有價(jià)值3．賣主想盡量取得更多利潤(rùn)〔二〕

顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反響68三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響〔一〕了解競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要途徑〔二〕估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反響的統(tǒng)計(jì)分析方法〔三〕預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要假設(shè)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響69四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響〔一〕不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響〔二〕市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響1．維持價(jià)格不變2.降價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論第四篇營(yíng)銷組合課件70〔三〕企業(yè)應(yīng)對(duì)需考慮的因素1．產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度2．競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源3．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性4．本錢費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況〔三〕企業(yè)應(yīng)對(duì)需考慮的因素71思考題：1、

廠家通常對(duì)大額訂單給予折扣，請(qǐng)問這種策略是否有例外情況？2、

請(qǐng)闡述企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反響策略，應(yīng)考慮哪些因素？怎樣縮短價(jià)格反響決策時(shí)間？3、

什么情況下應(yīng)當(dāng)降價(jià)〔提價(jià)〕？存在哪些不利因素？4、

簡(jiǎn)述變相降價(jià)的方法思考題：72第15章分銷戰(zhàn)略

本章要點(diǎn)

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分銷渠道的職能及類型

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分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

第15章分銷戰(zhàn)略本章要點(diǎn)73第1節(jié)

分銷渠道的作用與類型一、分銷渠道的含義與作用〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道〔二〕分銷渠道的職能1．研究2．促銷3．談判4．物流5．融資6．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)第1節(jié)

分銷渠道的作用與類型一、分銷渠道的含義與作用74二、分銷渠道的層次與寬度〔一〕分銷渠道的層次〔二〕分銷渠道的寬度三、分銷渠道類型〔一〕傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)〔二〕整合渠道1、垂直渠道系統(tǒng)2、水平渠道系統(tǒng)3、多渠道系統(tǒng)二、分銷渠道的層次與寬度75第2節(jié)

分銷渠道戰(zhàn)略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素〔一〕顧客特性〔二〕產(chǎn)品特性〔三〕中間商特性〔四〕競(jìng)爭(zhēng)特性〔五〕企業(yè)特性1．

總體規(guī)模2．

財(cái)務(wù)能力3．

產(chǎn)品組合4．

渠道經(jīng)歷5．

營(yíng)銷政策〔六〕環(huán)境特性第2節(jié)

分銷渠道戰(zhàn)略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素76二、分銷渠道的設(shè)計(jì)〔一〕

確定渠道目標(biāo)與限制〔二〕

明確各種渠道交替方案1．

中間商類型2．

中間商的數(shù)目3．

渠道成員的特定任務(wù)〔三〕

評(píng)估各種可能的渠道交替方案1．

經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2．

控制性標(biāo)準(zhǔn)3．

適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)77三、分銷渠道的管理〔一〕

選擇渠道成員〔二〕

鼓勵(lì)渠道成員1．

生產(chǎn)者對(duì)中間商的批評(píng)2．

從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評(píng)3．

鼓勵(lì)過分與鼓勵(lì)缺乏4．

生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系〔1〕

合作〔2〕

合伙〔3〕

分銷規(guī)劃三、分銷渠道的管理78〔三〕

評(píng)估渠道成員1．契約約束與銷售配額2．測(cè)量中間商績(jī)效的主要方法〔四〕構(gòu)建良好的中間商關(guān)系1、合作2、合伙3、分銷規(guī)劃〔三〕

評(píng)估渠道成員79四、竄貨現(xiàn)象及其整治〔一〕竄貨原因〔二〕竄貨的整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治80第3節(jié)

批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)商存在的必要性1.小型制造商財(cái)力有限，無法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門，而批發(fā)商的存，解決了它們的這一難題2.即使制造商財(cái)力雄厚，它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用昂貴的分銷渠道上3.由于批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)〔即可以享受到由于大批量購(gòu)銷而產(chǎn)生的費(fèi)用本錢的節(jié)約〕，而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有運(yùn)貨、送貨、批發(fā)的專門技術(shù)，制造商都認(rèn)為批發(fā)商的分銷效率高，因而愿意與之合作4.由于經(jīng)營(yíng)品種繁多的零售商都愿意與批發(fā)商打交道，而不愿意與單個(gè)制造商打交道，因此，那些經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類有限的制造商更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售難題第3節(jié)

批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商81〔一〕

批發(fā)商的職能1．

銷售與促銷職能2．采購(gòu)與搭配貨色職能3．整買零賣職能4．倉(cāng)儲(chǔ)效勞職能5.運(yùn)輸職能6．融資職能7．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能8．提供信息職能9．管理咨詢效勞職能〔一〕

批發(fā)商的職能82〔二〕批發(fā)商的類型1.商人批發(fā)商2.經(jīng)紀(jì)人和代理商3.生產(chǎn)者自營(yíng)〔二〕批發(fā)商的類型83二、零售商〔一〕零售商店1.專用品商店2.百貨商店3.超級(jí)市場(chǎng)4.方便商店5.超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商店6.折扣商店7.倉(cāng)儲(chǔ)商店8.產(chǎn)品陳列室推銷店二、零售商84利潤(rùn)專賣店購(gòu)物中心超市便利店自助效勞〔倉(cāng)儲(chǔ)〕互聯(lián)網(wǎng)電子效勞銷量利潤(rùn)85〔二〕無門市零售1.直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷2.

直接銷售3.銷售4.郵寄銷售5.自動(dòng)售貨6.

購(gòu)物效勞公司7.網(wǎng)上商店〔二〕無門市零售86思考題：1、分銷渠道的職能？影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素？2、簡(jiǎn)述三種分銷渠道的特點(diǎn)？3、分銷渠道管理的根本任務(wù)？思考題：87第16章溝通與促銷策略

本章要點(diǎn)*促銷組合的構(gòu)成*促銷組合策略*廣告策略*人員推銷策略*銷售促進(jìn)策略

*公共關(guān)系策略第16章溝通與促銷策略本章要點(diǎn)88第1節(jié)促銷組合一、促銷組合的構(gòu)成1、廣義促銷組合2、狹義促銷組合具有溝通性質(zhì)的個(gè)人或群眾媒體

第1節(jié)促銷組合一、促銷組合的構(gòu)成89促銷的溝通模式購(gòu)置準(zhǔn)備階段：知曉---了解---喜歡---確信---購(gòu)置；即AIDAS注意〔attention〕哪些消費(fèi)者對(duì)信息有潛在興趣，找出消費(fèi)者與廣告商的共同點(diǎn)興趣〔interest〕通過傳遞有趣的商業(yè)信息來激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置興趣欲望〔desire〕提供能滿足欲望的時(shí)機(jī)。行動(dòng)〔action〕激發(fā)顧客購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的意愿。滿意〔satisfaction〕產(chǎn)品和效勞滿足顧客的需要。傳遞信息的訴求方式主要有理性和感性訴求。促銷的溝通模式90二、促銷投入的分配〔一〕營(yíng)銷組合因素之間的分配〔二〕

加大促銷投入的主要場(chǎng)合三、影響促銷組合的因素〔一〕

產(chǎn)品類型１．

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用２．推銷員在消費(fèi)品促銷中的作用〔二〕推式與拉式戰(zhàn)略

二、促銷投入的分配91〔三〕促銷目標(biāo)1、以最快速度增加銷售額-----以廣告、銷售推廣為主2、

改善與用戶關(guān)系-----以人員促銷為主3、

塑造企業(yè)形象-----以公關(guān)宣傳為主〔四〕

產(chǎn)品生命周期階段〔五〕經(jīng)濟(jì)前景〔三〕促銷目標(biāo)92四、促銷策略的新趨勢(shì)〔一〕整合營(yíng)銷傳播的含義〔二〕整合營(yíng)銷傳播的階段和層次〔三〕企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷的效果〔四)整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)促銷傳播的區(qū)別四、促銷策略的新趨勢(shì)93第二節(jié)廣告策略一、廣告目標(biāo)與預(yù)算方法〔一〕

量力而行法〔二〕

銷售百分比法〔三〕

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法〔四〕

目標(biāo)任務(wù)法

第二節(jié)廣告策略一、廣告目標(biāo)與預(yù)算方法94二、廣告媒體〔一〕媒體的特性〔二〕媒體的選擇二、廣告媒體95附：廣告媒體術(shù)語(yǔ)1、收視率〔rating〕或收聽率為接收某一電視或播送節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)占總?cè)丝诨蚩偧彝サ谋嚷适找暵?開機(jī)率×某節(jié)目接收率2、發(fā)行量〔或銷售量)3、展露點(diǎn)〔GRPgrossratingpoint)指某一廣告所送達(dá)的收視率總數(shù)，一般用廣告播出次數(shù)乘以每次播出的收視率〔平均收視率〕，用百分比表示。附：廣告媒體術(shù)語(yǔ)964、受眾展露度〔impression〕全部廣告展露點(diǎn)的總數(shù)，用該地區(qū)的人數(shù)或家庭總數(shù)乘以展露點(diǎn)，表示廣告在受眾面前展現(xiàn)的總次數(shù)。如平均收視率為20%，播出的目標(biāo)地區(qū)有100萬人口，那么受眾展露度為：100×20%=20萬意味著20萬戶看到廣告，而不是20萬不同的家庭看到了廣告。4、受眾展露度〔impression〕975、到達(dá)率指在廣告排期表中〔播出期間〕，至少接觸一次廣告的人數(shù)或家庭數(shù)的百分比。6、有效到達(dá)率讓目標(biāo)顧客知道并了解廣告內(nèi)容所需的接觸頻次。一般認(rèn)為一個(gè)月內(nèi)至少有三次以上的展露，低于3次沒有效果，過多其展露價(jià)值遞減〔8次〕7、千人本錢印刷媒介CPM=〔廣告費(fèi)/發(fā)行總量〕×1000電子媒介CPM=[某一時(shí)段廣告費(fèi)/某一節(jié)目收視率所代表的人數(shù)〔展露度〕]×1000

5、到達(dá)率98

案例：廣告預(yù)算的決定A公司準(zhǔn)備在某地區(qū)銷售2萬臺(tái)消毒柜，該地區(qū)有100萬人口。根據(jù)市場(chǎng)研究公司的報(bào)告，目標(biāo)顧客平均接觸30次廣告才會(huì)有一次購(gòu)置行為，以百分之一的顧客接觸一次廣告為一個(gè)展露點(diǎn)GRP，那么要購(gòu)置2×30=60個(gè)GRP點(diǎn)，假設(shè)媒體的每個(gè)GRP點(diǎn)的本錢為20，000元，那么促銷預(yù)算為20，000×60=120萬。

99三、廣告決策〔一〕決策1、我做廣告的目的是什么—目標(biāo)策略2、我要花多少錢—預(yù)算策略。3、我要用什么廣告方式---傳播方式策略使用什么媒體4、我要說什么和怎么說---樣本策略。5、如何評(píng)價(jià)效果三、廣告決策100〔二〕廣告方案定位在廣告目確實(shí)定后，根據(jù)廣告預(yù)算、媒體特點(diǎn)采取可操作的、合理的廣告方案明確主要訴求點(diǎn)，是宣傳商品的品牌形象，還是宣傳企業(yè)形象？連續(xù)性的廣告還是連續(xù)性的廣告？一般分為：信息性廣告〔informationadvertitising〕提醒性廣告〔reminderadvertitising〕比較性廣告〔comparisionadvertitising〕〔二〕廣告方案定位101按功能進(jìn)一步劃分：1、定位廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，與同類產(chǎn)品相比的主要特色，或是“制造〞定位點(diǎn)2、形象廣告產(chǎn)品形象廣告：不直接宣傳商品的性能、而是產(chǎn)品的品牌形象企業(yè)形象廣告：建立和維護(hù)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。CI按功能進(jìn)一步劃分：1023、時(shí)機(jī)性廣告在季節(jié)變換、節(jié)假日、新產(chǎn)品上市，或是公共關(guān)系和促銷活動(dòng)開展的時(shí)機(jī)，選擇數(shù)種媒體進(jìn)展高強(qiáng)度的廣告播出，結(jié)合POP銷售點(diǎn)廣告宣傳。4、系列性廣告根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用各種表達(dá)方式來塑造廣告形象，表現(xiàn)力更豐富，說服力更強(qiáng)，從不同側(cè)面詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)。但費(fèi)用大、創(chuàng)意和制作水平要求高。3、時(shí)機(jī)性廣告103五、廣告設(shè)計(jì)與效果評(píng)估〔一〕

產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)2.成長(zhǎng)期的廣告設(shè)計(jì)3.成熟期的廣告設(shè)計(jì)4.衰退期的廣告設(shè)計(jì)廣告的趨勢(shì)：公益性、情感性。五、廣告設(shè)計(jì)與效果評(píng)估〔一〕

產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)104二、廣告效果評(píng)估事先評(píng)估進(jìn)展改進(jìn)，事后評(píng)估總結(jié)經(jīng)歷，提高廣告投入的效益?！惨弧硿贤ㄐЧ保A(yù)測(cè)２．后測(cè)〔二〕銷售效果１．歷史資料分析法２．實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法二、廣告效果評(píng)估105〔三〕具體評(píng)審的內(nèi)容1、

對(duì)工程的理解2、

是否表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略3、

能否到達(dá)預(yù)定的廣告目標(biāo)4、

廣告的創(chuàng)意5、

傳播方式〔媒體〕的選擇是否合理6、

費(fèi)用與預(yù)算

〔三〕具體評(píng)審的內(nèi)容106第3節(jié)、人員推銷戰(zhàn)略一、人員推銷的特點(diǎn)最古老、最常用、最有效的促銷方式?！斑@世界是一個(gè)需要推銷的世界，人人都是推銷員〞〔一〕人員推銷的形式第3節(jié)、人員推銷戰(zhàn)略一、人員推銷的特點(diǎn)107〔二〕銷售人員的工作任務(wù)1．積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客2．把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和效勞方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客3.運(yùn)用推銷技術(shù)〔包括接近顧客、展示產(chǎn)品、答復(fù)異議、完畢銷售等〕，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品4．向顧客提供各種效勞，如向顧客提供咨詢效勞，幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等5．經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)〔二〕銷售人員的工作任務(wù)108〔三〕人員推銷的特點(diǎn)１.目的雙重性：注重人際關(guān)系３.針對(duì)性強(qiáng)：與廣告相比，無效勞動(dòng)較少，４.信息傳遞的雙向性：有利于企業(yè)了解市場(chǎng)。５.常用于競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)，也適于推銷價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。６.人員素質(zhì)要求高，費(fèi)用大〔三〕人員推銷的特點(diǎn)109二、人員推銷策略〔一〕人員推銷策略的內(nèi)容１．確立人員推銷在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合２．根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模３．根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間４．對(duì)銷售活動(dòng)〔任務(wù)〕進(jìn)展鼓勵(lì)和控制〔二〕人員推銷戰(zhàn)略的分類二、人員推銷策略110三、人員推銷策略決策〔一〕推銷隊(duì)伍規(guī)模１．銷售百分比法２．分解法３．工作量法〔二〕推銷工作安排１．時(shí)間安排２．資源分配

三、人員推銷策略決策111〔三〕銷售區(qū)域設(shè)計(jì)１．區(qū)域要易于管理２.各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)３．能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)４．對(duì)推銷員來說，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大〔三〕銷售區(qū)域設(shè)計(jì)112四、人員推銷管理決策〔一〕

銷售人員的挑選、招聘與訓(xùn)練1、素質(zhì)：熱情、堅(jiān)決的品質(zhì)；良好的個(gè)性和溝通能力，舉止談吐；豐富的專業(yè)知識(shí)；良好的職業(yè)道德2、由經(jīng)歷豐富的老銷售人員培訓(xùn)案例一：“IBM銷售人員的培訓(xùn)方式〞近一年的封閉訓(xùn)練，講課；情景模擬；提出各種難題，撰寫方案。四、人員推銷管理決策113〔二〕銷售人員的鼓勵(lì)和評(píng)估１．銷售人員的鼓勵(lì)〔１〕銷售定額〔２〕傭金制度２．銷售人員的評(píng)估〔１〕掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料〔２〕建立評(píng)估的指標(biāo)〔３〕正式評(píng)估

〔二〕銷售人員的鼓勵(lì)和評(píng)估114第4節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的分類〔一〕企業(yè)用于消費(fèi)者市場(chǎng)1、設(shè)計(jì)降價(jià)產(chǎn)品組合2、試用或贈(zèng)送樣品〔二〕零售商用于消費(fèi)者市場(chǎng)1、折價(jià)券2、贈(zèng)獎(jiǎng)。如附贈(zèng)品、郵寄贈(zèng)品等。第4節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的分類115〔三〕企業(yè)用于中間商的銷售促進(jìn)工具1.購(gòu)置折讓2.廣告折讓3.陳列折讓4.傭金返點(diǎn)〔四〕企業(yè)用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具銷售競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)勵(lì)〔三〕企業(yè)用于中間商的銷售促進(jìn)工具116三、銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟〔一〕確定銷售促進(jìn)目標(biāo)1.鼓勵(lì)消費(fèi)者更多使用購(gòu)置2.爭(zhēng)取未使用者試用3.吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者4.吸引零售商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，保持較高水平存貨〔二〕選擇銷售促進(jìn)工具考慮市場(chǎng)特點(diǎn)、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況和促銷工作的本錢效益等因素。三、銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟117〔三〕

制定銷售促進(jìn)方案１．誘因的大小２．參與者的條件３．媒體的選擇４．時(shí)間的長(zhǎng)短５．時(shí)機(jī)的選擇６．總預(yù)算〔1〕自下而上法〔2〕按習(xí)慣比例

〔三〕

制定銷售促進(jìn)方案118〔四〕預(yù)試銷售促進(jìn)方案〔五〕實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案〔六〕評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果〔四〕預(yù)試銷售促進(jìn)方案119促銷策略的特點(diǎn)

1、目的：盡快得到消費(fèi)者的響應(yīng)，提高銷售量2、缺乏：難以建立品牌忠誠(chéng)，當(dāng)其他企業(yè)促銷劇烈時(shí)，消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)向較廉價(jià)的商品。促銷策略的特點(diǎn)120第5節(jié)公共關(guān)系策略

一、公共關(guān)系的含義組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，到達(dá)樹立良好的組織形象的管理活動(dòng)。公共關(guān)系的三大主體：工商企業(yè)、社會(huì)組織、非營(yíng)利組織和政府第5節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義121公共關(guān)系的對(duì)象內(nèi)部公眾：股東、員工等外部公眾：消費(fèi)者或用戶、媒體、金融機(jī)構(gòu)、合作伙伴、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等。公共關(guān)系的原那么：1、誠(chéng)信2、公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)公共關(guān)系的對(duì)象122二、公共關(guān)系的職能1、信息監(jiān)測(cè)：產(chǎn)品形象與企業(yè)形象2、輿論宣傳3、溝通協(xié)調(diào)4、危機(jī)處理二、公共關(guān)系的職能123三、公共關(guān)系活動(dòng)〔一〕調(diào)研活動(dòng)〔二〕專題活動(dòng)〔三〕媒體傳播〔四〕事件籌劃〔五〕外聯(lián)協(xié)調(diào)三、公共關(guān)系活動(dòng)124公共關(guān)系的特性相當(dāng)于其它促銷工具：1、客觀真實(shí)可信2、易為公眾承受3、有利于樹立組織形象4、促銷效果良好公共關(guān)系的特性125不同促銷方式的比較優(yōu)點(diǎn)不足人員推銷直接溝通、針對(duì)性強(qiáng)靈活性大、有利感情人員素質(zhì)要求高費(fèi)用高、顧客壓力大廣告覆蓋面廣、表現(xiàn)力強(qiáng)重復(fù)記憶、購(gòu)買壓力小單向信息傳播難以立即成交營(yíng)業(yè)推廣激勵(lì)效應(yīng)明顯銷售提升較快效果有限，易受影響不利品牌忠誠(chéng)公關(guān)宣傳傳達(dá)力強(qiáng)、可信度高、易樹立企業(yè)形象短期銷售提升不明顯企業(yè)受客觀影響大不同促銷方式的比較優(yōu)點(diǎn)126

第四篇營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第12章產(chǎn)品與效勞戰(zhàn)略第13章品牌策略第14章定價(jià)策略第15章分銷策略第16章溝通與促銷策略

第四篇營(yíng)銷組合戰(zhàn)略127第12章產(chǎn)品與效勞戰(zhàn)略本章要點(diǎn)l

產(chǎn)品組合策略l

產(chǎn)品生命周期l

效勞與效勞營(yíng)銷l效勞質(zhì)量管理l

效勞的有形展示第12章產(chǎn)品與效勞戰(zhàn)略128第1節(jié)

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、產(chǎn)品整體概念國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的定義：〔一〕

核心產(chǎn)品〔二〕

有形產(chǎn)品〔三〕

附加產(chǎn)品第1節(jié)

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、產(chǎn)品整體概念129二、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性1、寬度——產(chǎn)品大類2、深度——品種規(guī)格3、關(guān)聯(lián)度—產(chǎn)品大類的生產(chǎn)、使用、渠

道的相關(guān)程度二、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性130三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整〔一〕

擴(kuò)大產(chǎn)品組合〔二〕

縮減產(chǎn)品組合〔三〕

產(chǎn)品延伸1、向下延伸、向上延伸、雙向延伸2、利益和風(fēng)險(xiǎn)〔四〕

產(chǎn)品大類現(xiàn)代化三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整131第2節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)〔一〕

介紹期〔二〕

成長(zhǎng)期〔三〕成熟期〔四〕衰退期第2節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段132二、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略〔一〕介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．

快速撇脂戰(zhàn)略2．

緩慢撇脂戰(zhàn)略3．

快速撇脂戰(zhàn)略4．

緩慢滲透戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略133〔二〕

成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．

改善產(chǎn)品品質(zhì)2．

尋找新的子市場(chǎng)3．

改變廣告宣傳的重點(diǎn)4．

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可采取降價(jià)戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)置行動(dòng)〔二〕

成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略134〔三〕成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．

調(diào)整市場(chǎng)2．

調(diào)整產(chǎn)品3．

調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合〔四〕衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．

繼續(xù)戰(zhàn)略2．

集中戰(zhàn)略3．

收縮戰(zhàn)略4．

放棄戰(zhàn)略〔三〕成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略135第3節(jié)

效勞與效勞營(yíng)銷一、效勞的特點(diǎn)〔一〕

無形性〔二〕

相連性〔三〕

易變性〔四〕

時(shí)間性第3節(jié)

效勞與效勞營(yíng)銷一、效勞的特點(diǎn)136效勞生產(chǎn)模型顧客其它顧客效勞環(huán)境接觸員工效勞提供者不可見組織和系統(tǒng)效勞生產(chǎn)模型顧客其它顧客效勞環(huán)境接觸員工不可見組織137效勞生產(chǎn)模型的四個(gè)組成局部聯(lián)合起來為顧客創(chuàng)造出一種體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)為顧客帶來一系列的利益。

效勞生產(chǎn)模型的四個(gè)組成局部聯(lián)合起來為顧客創(chuàng)造出138二、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異〔一〕

產(chǎn)品特點(diǎn)不同〔二〕顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與〔三〕

人是產(chǎn)品的一局部〔四〕質(zhì)量控制問題〔五〕

產(chǎn)品無法儲(chǔ)存〔六〕時(shí)間因素的重要性〔七〕

分銷渠道不同二、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異139三、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合〔一〕

產(chǎn)品〔二〕

定價(jià)〔三〕渠道〔四〕促銷〔五〕人員〔六〕有形展示〔七〕過程三、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合140購(gòu)置效勞者的感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢精力本錢精神本錢總顧客價(jià)值總顧客本錢購(gòu)置者的感知價(jià)值購(gòu)置效勞者的感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣本錢141如果全部顧客本錢發(fā)出的信息顯示相比獲得的總價(jià)值而言更多，那么該價(jià)格將帶來消極影響并且減少顧客需求。如果價(jià)格信號(hào)顯示顧客獲得的價(jià)值相對(duì)總本錢多，那么價(jià)格會(huì)產(chǎn)生積極影響并且使顧客的需求增加。如果全部顧客本錢發(fā)出的信息顯示相比獲得的總價(jià)142第4節(jié)

效勞質(zhì)量管理一、效勞質(zhì)量的測(cè)定〔一〕

效勞質(zhì)量的定義技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量〔二〕

效勞質(zhì)量的測(cè)定１．可感知性２．可靠性３．反響性４．保證性５．移情性第4節(jié)

效勞質(zhì)量管理一、效勞質(zhì)量的測(cè)定143二、提高效勞質(zhì)量戰(zhàn)略〔一〕

定點(diǎn)超越與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、效勞、過程方面進(jìn)展比照，找出差距并改進(jìn)〔二〕

流程分析1、將效勞內(nèi)容畫出流程圖2、識(shí)別容易導(dǎo)致效勞失敗的關(guān)鍵點(diǎn)3、確定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)4、找出顧客能看見的效勞展示二、提高效勞質(zhì)量戰(zhàn)略144效勞無形性和相連性特征使質(zhì)量不符合顧客期望水平的風(fēng)險(xiǎn)較高，消除方法：1、強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量為核心，建立質(zhì)量保證體系2、加強(qiáng)員工培訓(xùn)〔技能和態(tài)度〕3、注重質(zhì)量宣傳4、妙用促銷技巧，如免費(fèi)試用，鼓勵(lì)嘗試5、善用口碑傳播效勞無形性和相連性特征使質(zhì)量不符合顧客期145三、效勞質(zhì)量與顧客效勞〔一〕顧客效勞與顧客期望1、期望和感覺的一致性是顧客評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量的關(guān)鍵因素。2、顧客期望：顧客相信會(huì)發(fā)生什么〔預(yù)測(cè)〕顧客想要在效勞中發(fā)生什么〔愿望〕三、效勞質(zhì)量與顧客效勞146〔二〕管理顧客的期望企業(yè)通過對(duì)所作承諾進(jìn)展管理，可靠地執(zhí)行所承諾的效勞并與顧客進(jìn)展有效溝通。１．保證承諾反映現(xiàn)實(shí)２．重視效勞可靠性３．與顧客進(jìn)展溝通〔三〕超出顧客的期望１．進(jìn)展優(yōu)質(zhì)的效勞傳遞２．關(guān)注效勞重現(xiàn)效勞合格度〔MSA〕=感覺到的效勞-滿意的效勞〔二〕管理顧客的期望147第5節(jié)

效勞的有形展示一、有形展示的類型〔一〕

實(shí)體環(huán)境１．

周圍因素２．

設(shè)計(jì)因素３．

社會(huì)因素〔二〕

信息溝通〔三〕

價(jià)格第5節(jié)

效勞的有形展示一、有形展示的類型148二、效勞環(huán)境的設(shè)計(jì)〔一〕環(huán)境的特點(diǎn)1、環(huán)境具有多重模式2、環(huán)境信息同時(shí)展現(xiàn)3、環(huán)境延伸錯(cuò)綜復(fù)雜〔二〕理想環(huán)境的創(chuàng)造二、效勞環(huán)境的設(shè)計(jì)149效勞促銷組合策略效勞促銷組合戰(zhàn)略１．

效勞廣告〔１〕

使用明確信息〔２〕

強(qiáng)調(diào)效勞利益〔３〕

慎重對(duì)待承諾〔４〕

對(duì)員工做廣告〔５〕

爭(zhēng)取顧客合作〔６〕

建立口傳溝通效勞促銷組合策略效勞促銷組合戰(zhàn)略150〔７〕

提供有形線索〔８〕

發(fā)布連續(xù)廣告〔９〕

解除購(gòu)后疑慮

效勞廣告的目標(biāo)〔１〕

塑造企業(yè)形象〔２〕

指導(dǎo)企業(yè)員工〔３〕

協(xié)助業(yè)務(wù)代表〔７〕

提供有形線索1512．人員推銷〔１〕開展與顧客的個(gè)人關(guān)系〔２〕

采取專業(yè)化導(dǎo)向〔３〕

重視間接銷售〔４〕

建立并維持有利的形象〔５〕

銷售多種效勞而不是單項(xiàng)效勞〔６〕

采購(gòu)過程力求簡(jiǎn)化2．人員推銷1523．

公共宣傳〔１〕

客觀真實(shí)可信〔２〕

易為公眾承受〔３〕

促銷效果良好3．

公共宣傳153效勞定價(jià)的特點(diǎn)一、需求因素1、效勞需求與產(chǎn)品需求相比往往較缺乏彈性。2、一攬子效勞的特點(diǎn)需考察穿插價(jià)格彈性因素。3、價(jià)格歧視是應(yīng)對(duì)供求挑戰(zhàn)的可行措施。效勞定價(jià)的特點(diǎn)一、需求因素154二、本錢因素1、承受專業(yè)性效勞的消費(fèi)者可能直到效勞完成時(shí)，才知道實(shí)際需要支付的價(jià)格。〔如醫(yī)生和律師〕2、原始本錢定價(jià)較困難這是因?yàn)闊o形產(chǎn)品開場(chǎng)生產(chǎn)時(shí)的本錢很小，效勞接觸中需求的波動(dòng)導(dǎo)致勞動(dòng)力難以預(yù)計(jì)。3、高的固定本錢與可變本錢率4、規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用有限。二、本錢因素155三。顧客因素1、價(jià)格往往是購(gòu)置前對(duì)顧客有用的指示標(biāo)的之一。2、效勞消費(fèi)者更可能把價(jià)格當(dāng)做品質(zhì)的指示標(biāo)的。3、效勞消費(fèi)者往往很難確定預(yù)定價(jià)格。三。顧客因素156四、競(jìng)爭(zhēng)因素1、效勞消費(fèi)者很難對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)展比較。2、自行效勞是一種可行的競(jìng)爭(zhēng)選擇。研究說明顧客在購(gòu)置自助效勞時(shí)除了更低價(jià)格外還追求其它利益?？赡馨ㄝ^多的便利、較多的控制、較少的人際關(guān)系，較快捷的效勞和更大的獨(dú)立性。四、競(jìng)爭(zhēng)因素157五、利潤(rùn)因素1、價(jià)格捆綁使個(gè)體效勞捆綁定價(jià)決策更加復(fù)雜。2、在效勞環(huán)境中價(jià)格捆綁是有效的方法。如航空、旅游業(yè)。

五、利潤(rùn)因素158六、產(chǎn)品因素1、相比有形產(chǎn)品。效勞企業(yè)往往對(duì)價(jià)格有許多不同的名目。2、消費(fèi)者很少能利用打折來儲(chǔ)存效勞3、產(chǎn)品線定價(jià)通常更復(fù)雜。指把一樣或相似產(chǎn)品多樣化定價(jià)的方法。如通信、醫(yī)療、金融六、產(chǎn)品因素159七、司法因素效勞的非法定價(jià)未被識(shí)破的概率比有形產(chǎn)品的要高。七、司法因素160第13章

品牌策略本章要點(diǎn)：

品牌的內(nèi)涵及作用

品牌資產(chǎn)的含義與認(rèn)知

品牌策略第13章

品牌策略本章要點(diǎn)：161第1節(jié)品牌綜述一、品牌的概念及含義〔一〕品牌的概念

〔二〕品牌的整體含義1、有形2、無形

第1節(jié)品牌綜述一、品牌的概念及含義162二、品牌的作用1、對(duì)消費(fèi)者的作用2、對(duì)生產(chǎn)者的作用二、品牌的作用163第2節(jié)品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的含義二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成〔一〕品牌知名度1、品牌知名度的層級(jí)2、品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值〔二〕品牌美譽(yù)度1、美譽(yù)度的價(jià)值2、美譽(yù)度的測(cè)量第2節(jié)品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的含義164〔三〕品牌忠誠(chéng)度1、價(jià)值2、測(cè)量〔四〕品牌聯(lián)想1、含義2、品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值〔三〕品牌忠誠(chéng)度165

第3節(jié)品牌策略選擇一、品牌策略的內(nèi)容〔一〕

品牌有無戰(zhàn)略1．

便于管理訂貨2．

有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)3．

有助于樹立良好的企業(yè)形象4．

有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者5．

注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲第3節(jié)品牌策略選擇166〔二〕

品牌使用者戰(zhàn)略1、使用中間商品牌的利弊2、品牌戰(zhàn)3、品牌階梯與品牌均勢(shì)〔二〕

品牌使用者戰(zhàn)略167〔三〕

品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略1．

個(gè)別品牌2．

統(tǒng)一品牌3．

分類品牌4．

企業(yè)名稱加個(gè)別品牌〔三〕

品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略168二、品牌擴(kuò)展策略〔一〕生產(chǎn)線擴(kuò)展策略1、利益2、風(fēng)險(xiǎn)〔二〕

品牌延伸策略1、利益2、風(fēng)險(xiǎn)二、品牌擴(kuò)展策略169〔三〕

多品牌策略1、優(yōu)點(diǎn)2、局限性〔四〕

新品牌策略〔七〕

合作品牌策略戰(zhàn)略〔三〕

多品牌策略170三、品牌更新策略市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化〔一〕形象更新〔二〕定位修正或再定位〔三〕產(chǎn)品更新?lián)Q代〔四〕管理創(chuàng)新三、品牌更新策略市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化171思考題1、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？2、效勞的特性？效勞營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的異同？3、品牌的內(nèi)涵，什么是品牌定位？請(qǐng)舉例說明？思考題1、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？172第14章定價(jià)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)：

l

影響定價(jià)的因素

l

定價(jià)的主要方法l

定價(jià)策略l

價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)策略第14章定價(jià)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)：173第1節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)〔一〕

維持生存〔二〕

當(dāng)期利潤(rùn)最大化〔三〕

市場(chǎng)占有率最大化

第1節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)174二、產(chǎn)品本錢〔一〕

本錢與本錢函數(shù)〔二〕

短期本錢函數(shù)〔三〕

短期平均本錢1．

平均固定本錢2．

平均可變本錢3．

平均總本錢〔四〕

短期邊際本錢〔五〕

長(zhǎng)期平均本錢二、產(chǎn)品本錢175三、市場(chǎng)需求〔一〕

需求的收入彈性〔二〕

需求的價(jià)格彈性〔三〕

需求的穿插彈性三、市場(chǎng)需求176四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格〔一〕

完全競(jìng)爭(zhēng)1.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，它買賣的商品只占商品總量的一小局部2．它們買賣的商品都是一樣的3．新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)4．賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解5．生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性6.所有賣主出售商品的條件〔如運(yùn)送物品條件、包裝、效勞等〕都一樣

四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格177〔二〕

壟斷競(jìng)爭(zhēng)〔三〕

寡頭競(jìng)爭(zhēng)〔四〕

純粹壟斷1．

政府壟斷2．私人管制壟斷3．私人非管制壟斷〔二〕

壟斷競(jìng)爭(zhēng)178第2節(jié)定價(jià)方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕

本錢加成定價(jià)法〔二〕

目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕

感受價(jià)值定價(jià)法〔二〕

反向定價(jià)法第2節(jié)定價(jià)方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法179三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕隨行就市定價(jià)法1．難以估計(jì)算本錢2．企業(yè)打算與同行和平共處3．如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)置者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反響〔二〕

投標(biāo)定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法180第4節(jié)

定價(jià)戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

價(jià)格折扣的主要類型1．

價(jià)格折扣的主要類型2．

數(shù)量折扣3．

功能折扣4．

季節(jié)折扣5．

價(jià)格折讓〔二〕

影響折扣戰(zhàn)略的主要因素1．

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的主要因素2．

折扣的本錢均衡性3．

市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降第4節(jié)

定價(jià)戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略181二、地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

FOB原產(chǎn)地定價(jià)〔二〕

統(tǒng)一交貨定價(jià)〔三〕

分區(qū)定價(jià)〔四〕

基點(diǎn)定價(jià)〔五〕

運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

聲望定價(jià)〔二〕

尾數(shù)定價(jià)〔三〕

招徠定價(jià)二、地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略182四、差異定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

差異定價(jià)的主要形式1．顧客差異定價(jià)2．產(chǎn)品形式差異定價(jià)3．產(chǎn)品部位差異定價(jià)4．銷售時(shí)間差異定價(jià)四、差異定價(jià)戰(zhàn)略183〔二〕

差異定價(jià)的適用條件1．市場(chǎng)可以細(xì)分，且各個(gè)市場(chǎng)不同的需求程度2．以較低價(jià)格購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人3．競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)促銷4．細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，不能得不償失5．價(jià)格岐視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)置，影響銷售6．采取的價(jià)格岐視形式不能違法〔二〕

差異定價(jià)的適用條件184五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

撇脂定價(jià)〔二〕

滲透定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略〔一〕

產(chǎn)品大類定價(jià)〔二〕

選擇品定價(jià)〔三〕

補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)〔四〕

分部定價(jià)〔五〕

副產(chǎn)品定價(jià)〔六〕

產(chǎn)品系列定價(jià)五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略185效勞定價(jià)策略一、顧客滿意度定價(jià)策略可以通過提供擔(dān)保、利益驅(qū)動(dòng)定價(jià)法和統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法實(shí)現(xiàn)。1、提供擔(dān)保假設(shè)顧客確信對(duì)效勞交易不滿意，可以使用擔(dān)保獲得局部或全部的退款。在某項(xiàng)效勞于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)一樣的情況下，效勞擔(dān)保凸顯與眾不同的優(yōu)點(diǎn)。效勞定價(jià)策略一、顧客滿意度定價(jià)策略1862、利益驅(qū)動(dòng)定價(jià)法根據(jù)所提供的實(shí)際效勞向顧客收取費(fèi)用的定價(jià)策略?！踩缌髁俊衬繕?biāo)是在效勞價(jià)格與顧客認(rèn)為有價(jià)值的效勞之間建立直接聯(lián)系，聚焦在顧客實(shí)際使用的效勞方面。

2、利益驅(qū)動(dòng)定價(jià)法1873、統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法效勞提供者事先對(duì)價(jià)格及本錢增加風(fēng)險(xiǎn)做出某種假定，并據(jù)此要求顧客始終支付某一固定價(jià)格的定價(jià)策略。目標(biāo)是通過在效勞發(fā)生前先固定價(jià)格來減少消費(fèi)者對(duì)效勞最終價(jià)格的不確定。

3、統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法188實(shí)施統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法應(yīng)該事先估計(jì)價(jià)格增長(zhǎng)及本錢超出限度的風(fēng)險(xiǎn)，特別適用于：1、價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性2、公司能控制本錢且運(yùn)營(yíng)有效率3、與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系并可能產(chǎn)生額外的收入。實(shí)施統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法應(yīng)該事先估計(jì)價(jià)格增長(zhǎng)及本錢189二、關(guān)系定價(jià)策略主要目的是強(qiáng)調(diào)公司于目標(biāo)顧客的關(guān)系，鼓勵(lì)顧客維持與效勞提供者的長(zhǎng)期關(guān)系。1、長(zhǎng)期合同提供顧客期望的價(jià)格及非價(jià)格鼓勵(lì)2、價(jià)格捆綁二、關(guān)系定價(jià)策略主要目的是強(qiáng)調(diào)公司于目標(biāo)顧