奧美品牌的故事及觀點

Ogilvy&MatherBrandStewardship品牌的故事奧美的觀點行銷新趨勢與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產品。有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者

對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年產品是是工廠廠生產產的東東西；；品牌牌是消消費者者所購購買的的東西西。產產品可可以被被競爭爭者模模仿，，但品品牌則則是獨獨一無無二的，產產品極極易迅迅速過過時落落伍,但成功功的品品牌卻卻能持持久不不墜。。--StephenKing（WPPGroup）我們（（消費費者））建立立形象象就如如鳥兒兒筑巢巢一樣樣:從我們們隨手手擷取取的稻稻草雜雜物建建造而而成。。--JeremyBullmore詞匯介介紹何謂產產品?何謂品品牌?產品具象的的：你你可以以觸摸摸、感感覺、、看見見它物理屬屬性：：款式式、特特性、、價格格有適當當的特特性能能滿足足消費費者對對其功功能與與價值值的期期望但這一切并并不足夠...........品牌個性信任可靠信心一個朋友地位共享的經驗驗消費者對產產品如何感感受的總和和形成品牌的的原料具體面＊色彩＊銷售文件件＊媒體環(huán)境境＊質地＊直效行銷銷＊員工制服服＊重量＊促銷＊運送車外外貌＊通路＊廣告＊電話禮貌貌＊價格＊字體＊抱怨處理理＊競爭者＊音樂＊招牌＊品牌占有有＊旁白抽象面使用者如何何接近品牌牌他們使用時時的日常經經驗友誼與感受受想法與態(tài)度度需求與欲求求形成品牌的的原料建立品牌的的原料消費者從我我們提供的的原料中建建造品牌...以及所有與與它們相關關的經驗與與歷史。在重要的功功能利益點點以外，尚尚存在著決決定所有忠忠實度與購購買決策的的情感層面面。每個品牌中中都一定有有個產品，，

但不是是所有產品品都可成為為品牌。強勢品牌的的好處一個公司可可以擁有最最強大的資資產售價較高，獲獲利較高。高獲利容許更更大的產品發(fā)發(fā)展＝主導地位更大彈性對抗抗競爭者的活活動，如功能能的改善,低價，戰(zhàn)術促促銷，銷售渠渠道私有品牌牌。消費者比較寬寬大為懷。占有率比較穩(wěn)穩(wěn)定。產品線延伸。?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空公司司的做法已超超越飛航本身身，而是以營建顧客的的親身感受為為其競爭力。。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應該這樣樣看待我們的的業(yè)務：我們們不是簡單地制造和銷銷售個人電腦腦，我們的產產業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造造生活中互動動的體驗。品牌模范生強勢突出且與與消費者保有有非常特殊的的關系Apple與IBM可口可樂與百百事可樂英航與國泰航航空Shell與Esso品牌管理失當當昂貴的錯誤示示范如：1986年的新可口可可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因為可口可樂樂與使用者之之間的強勁情情緒與共享經經驗被忽視.因為他們的調調查沒有考慮慮到整個生活活大環(huán)境...或言可口可樂樂在消費生活活中的意義為為何?.....品牌何時欣欣欣向榮當有人對品牌牌付予愛心，，情感，關懷懷之時當有人真正了了解并重視目目標對象的生生活時當有人與使用用者或潛在對對象有親密而而定期的對話話時傳播扮演的角角色傳播是為了建建造品牌，我們的責任是是協(xié)助管理品品牌資產。何謂BrandEquity?一個品牌的資資產與負債，，其名稱，象象征符號，得以附加或減減除一個產品品或服務對其其所屬公司或顧客提提供的價值。。操作性價值－－－現(xiàn)有品牌牌的凈賺價值值策略性價值－－－未來延伸伸可行性的價價值品牌資產提供給顧客的的價值提供給企業(yè)的的價值提供給顧客的的價值:提升消費者對對資訊的解析析與處理提升消費者購購買決策的信信心提升消費者使使用滿意度提供給企業(yè)的的價值:提升行銷活動動的效率與效效果提升品牌忠實實度提升價格/利潤提升品牌延伸伸能力提升通路的杠杠桿效應提升競爭優(yōu)勢勢開花結果的BrandEquity品名或符號知名度品牌忠實度品牌聯(lián)想其他專利資產品質認知度品牌聯(lián)想的價價值聯(lián)想協(xié)助消費者處處理與調閱記憶中的資訊訊差異化與定位位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)態(tài)度與感覺品牌做產品延延伸的基礎品牌聯(lián)想的種種類國家/地域性產品屬性抽象物顧客利益點競爭者產品級數生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應用相關價格品牌-名稱與標志品牌忠實度的的金字塔一心一意忠貞于某品牌牌喜歡某一品牌牌并視之為朋友友滿意的購買者者品牌轉換要付付出代價滿意且習慣性性購買者沒有有改變的理由由品牌轉換者/價格敏感/品牌冷感癥練習：請寫出出下列品牌的的定位/價值情感利益點理性利益點廣告執(zhí)行特點點萬寶路，麥當當勞，金霸王王電池，好奇奇紙尿褲舉例萬寶路定位/價值－－美國西部部的口味情感利益點－－男人的豪豪邁理性利益點－－（無）廣告執(zhí)行－－牛仔形象象，絕對緊密密一致舉例麥當勞：定位／價值－－有價值，，好時光情感利益點－－享受歡樂樂，溫馨，滿滿足理性利益點－－多樣性，，價格／價值值感品牌傳遞方式式－－食物，店店面，員工，，廣告廣告執(zhí)行－－家庭，孩孩子，標志，，.....舉例金霸王電池：：定位／價值－－最持久的的電池情感利益點－－可靠的，，不會令人失失望的，輕輕松松詼諧的。理性性利利益益點點－－－供供電電持持久久廣告告執(zhí)執(zhí)行行－－－有有趣趣的的電電動動玩玩具具，，Logo的呈呈現(xiàn)現(xiàn)相相同同好奇奇紙紙尿尿褲褲定位位／／價價值值－－－快快樂樂寶寶寶寶情感感利利益益點點－－－滿滿足足媽媽媽媽對對寶寶寶寶快快樂樂成成長長的的希希望望理性性利利益益點點－－－防防滲滲漏漏（（在在中中國國：：干干爽爽））廣告告執(zhí)執(zhí)行行－－－寶寶寶寶演演出出的的成成人人世世界界舉例例成功功的的品品牌牌故故事事麥斯斯威威爾爾咖咖啡啡1982年臺臺灣灣的的冬冬天天好好冷冷，，雀雀巢巢當當時時等等于于是是咖咖啡啡的的代代名名詞詞，，麥麥斯斯威威爾爾在在臺臺灣灣準準備備出出擊擊。。1982年11月上上市市運用用名名人人孫孫越越建建立立品品牌牌知知名名度度。。鼓勵勵大大家家從從喝喝茶茶轉轉到到喝喝咖咖啡啡，，并并試試圖圖區(qū)區(qū)分分美美國國式式與與歐歐洲洲式式咖咖啡啡。。結果果創(chuàng)創(chuàng)造造了了極極高高的的知知名名度度(67%)，并并搶搶占占15%的市市場場。。發(fā)展展期期繼續(xù)續(xù)孫孫越越，，強強化化品品牌牌辨辨識識。。主題題廣廣告告?zhèn)鱾鬟_達與與朋朋友友分分享享的的概概念念。。推出出咖咖啡啡禮禮盒盒－－好好東東西西要要與與好好朋朋友友分分享享。。隨罐罐贈贈送送咖咖啡啡杯杯，，只只送送不不賣賣。。開發(fā)發(fā)隨隨身身包包與與隨隨身身杯杯，，并并藉藉之之舉舉辦辦愛愛，，分分享享，，行行動動的的慈慈善善活活動動.麥斯斯威威爾爾成成為為極極具具威威力力的的品品牌牌，，緊緊追追雀雀巢巢咖咖啡啡1988年-1989年市場許許多咖咖啡品品牌，，雀巢巢的價價格下下降。。以孫越作作代言言人的的最后后一支支影片片。1990年至今今繼續(xù)分分享的的定位位。1994年，麥麥斯威威爾“好東西西和好好朋友友分享享”當選為為臺灣灣消費費者最最受歡歡迎的的口號號。KCRC九廣鐵鐵路公公司定位了解人人們愉愉悅、、舒適適、有有效率率的旅旅游需需求,并矢志志持續(xù)續(xù)不斷斷地改改善提提升服服務水水準。。策略運用人人性價價值加加諸于于KCRC，創(chuàng)造造其個個性并并建立好好感。。火車旅旅游極極易引引發(fā)人人們的的懷舊舊情感感，使使人回回憶起起年幼幼時的的溫馨馨感人人，廣廣告即即捕捉捉人們們年幼幼時愉愉悅的的記憶憶與經經驗，，并與與KCRC的服務務相聯(lián)聯(lián)結。。執(zhí)行方方式透過兒兒童來來描繪繪KCRC，結合合無邪邪、好好玩、、團聚、、有趣趣的情情緒，，以勾勾起人人們的的記憶憶，并并涌出出溫馨馨的感感覺，，塑造造感性性的情情境，，促使使大眾眾對KCRC產生良良好的的印象象。結果在KCRC形象調調查的的結果果顯示示，有有關服服務屬屬性的分數數都有有改善善。主主要的的消費費群都都反應應良好好，而KCRC的重要要官員員們一一致認認為廣廣告非非常成功。自1991年以來來奧美美因此此廣告告活動動已在在各地地贏得超超過十十項大大獎。。BrandStrength品牌力力量之之強弱弱可用七七項元元素分分析：：1.Leadership在市場場主導導的程程度2.Stability在市場場屹立立了多多久3.Market市場本本身的的穩(wěn)定定性，，科技與與流行行變化化速度度.....4.Internationality品牌國國際化化的涵涵蓋程程度5.Trend和消費費者相相關的的長期期趨勢走走向6.Support投資在在支持持品牌牌的費費用與持續(xù)續(xù)度7.Protection品牌注注冊及及相關關法律律保護行行動1990年全球球十大大品牌牌1.可口可可樂2.家樂士士3.麥當勞勞4.柯達5.萬寶路路6.IBM7.美國運運通8.索尼9.奔馳10.雀巢1996年全球球十大大品牌牌1.麥當勞勞2.可口可可樂3.迪斯尼尼4.柯達5.索尼6.吉列7.奔馳8.Levi's9.微軟10.萬寶路路建立一一個新新品牌牌如如同同銷售售一個個概念念與定定位了解市市場整體市市場大大小市場成成長情情形競爭潛在市市場目標市市場機會點點訂定品品牌策策略－4PProduct產品ProductDesign產品設設計QualityStandard品質標標準PackageDesign包裝設設計Affordability付得起起Profitability有利潤潤CompetitivePrice競爭價價格Pricing價格訂定品品牌策策略－4PPlace地點LaunchPlan上市計計劃ChannelStrategy通路策策略FocusStrategy集中策策略Advertising廣告溝溝通CommunicationTrialStrategy試用策策略ConsumerPromotion消費者者促銷銷SpecialEvent特殊活活動Promotion銷售促促進品牌維維系檢查品品牌狀狀態(tài)態(tài)度與使使用之追追蹤調查查競爭環(huán)境境行銷課題題待解決之之問題重新定位位品牌資產態(tài)度與使用的的變化競爭情形品質改善目標對象機會與風險你應該了解的的奧美

“品品牌管家”BrandStewardshipO&M產品≠品品牌消費者擁有品品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產品市場傳播品牌奧美的品牌管管家一個完整的作作業(yè)過程以確確保所有品牌牌相關活動（（傳播），能能反映、建立立、并忠于品品牌的核心價價值與精神。。建造今日的品品牌（短期的的銷售）忠于品牌核心心價值與精神神，使品牌持持久不墜（長期銷售））何謂品牌管家家？以完整手法集集中在品牌，，并管理品牌牌與消費者的的關系。奧美一直努力力在創(chuàng)造，發(fā)發(fā)展并維持一一些世界上的的領導品牌。。品牌管家能確確保無論客戶戶或代理商的的作業(yè)小組以以此為首要之之務。一個活絡，持持續(xù)的計劃，，去涵蓋所有有品牌相關的的活動。為何如此做？？利潤依賴成功功的品牌品牌忠實度的的品質是成功功的驅使者忠實度介于使使用者與產品品之間，一種種強勁關系的結果。所有形式的傳傳播。對那層層關系，影響響其巨。奧美企圖成為為主導發(fā)展并并強化那層關關系的代理商商我們的每一步步，每一種形形式的傳播技技巧將著重于于品牌了解的的各項工具，，培養(yǎng)洞察力力(Insight)、想像力，，與創(chuàng)意點子，以以強化品牌。。品牌的栽培1.檢視品牌有無資產3.定期追蹤品牌狀況2.確認或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具BrandStewardship品牌管家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.簡單地說：““品牌管家””意味著理解消費者對對產品的感受受，并將之轉化為與品牌牌的關系。在中國建立品品牌是否真的的很困難？音樂行銷周華健和張學學友為什么是是品牌？知名度高消費者對其品品質的認知忠實度已存在在有特定的聯(lián)想想與個性存在在已與消費者建建立某種獨特特的關系看起來，還有有一段路可以以走下去.....分析方式收集品牌產品品相關事實形成品牌行銷銷計劃形成品牌傳播播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好好及知名度消費者的生活活形態(tài)4P的決策幾歷史史行銷目標行銷對象行銷策略理性和數字，，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完完全看個人人是否可能在在理性的過過程中，加加入感性的的步驟，使使我們有意意識地去探探索消費者者右腦的無無限可能SoftValues& HardValues軟性的價值值&硬性的價值值如果你要塑塑造一個歌歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個性風格/調子歌曲內涵個性歌迷和歌手的關系有哪些這個歌手的特質決定了著份關系決定成功的本質/哪些價值觀和歌手的哪些特質應該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計劃的執(zhí)行Hook勾子Boot臨門一腳勾子Hook勾住消費者者，使他駐駐足的原因因臨門一腳Boot促使他前進進與向往的的理由和動動力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費者洞察察力品品牌牌洞察力你對消費者者的認識和和洞察力以及你對本品牌牌的了解，，從它的過過去和潛能能，去設想未來來品牌能夠夠滿足消費費者的部分分和本質品牌塑造的的過程好象象在做媒品牌及其獨特的的價值觀消費者及其個人的的價值觀互動，產生生關系因此品牌在在消費者生生命中占有一席之之地身為專業(yè)的的傳播人，，你必須能能夠銳利，能能辯識雙方方的價值觀觀-共通和互動動夠感性，能能找到啟動動消費者心心扉的按鈕鈕夠堅持，能能持續(xù)地建建造這種關關系“品牌管家””是一套工工具

幫助助你成功地地建造彼此此的關系.....品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不不是秘笈，，也不是完完全不能改變使用的的順序。例如如：：品品牌牌探探測測和和“品牌牌檢檢驗驗”是互互換換的的過過程程。。你必必須須了了解解自自己己要要在在這這段段過過程程中中尋找找什么么，才知知道道怎怎么么用用。。探索索品品牌牌的的有有形形和和無無形形資資產產Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定定理理想想的的品品牌牌價價值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌牌檢檢驗驗品品牌牌寫寫真真BrandAudit品牌牌檢檢驗驗為什什么么要要““品品牌牌檢檢驗驗””找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素：：情情感感，，聯(lián)聯(lián)想想，，視視覺覺，，記記憶憶………從中中尋尋找找品品牌牌價價值值與與消消費費者者價價值值觀觀的的接接軌軌處處和和互互動動點點品牌牌““生生命命的的意意義義””什么么是是品品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)找尋尋勾勾動動本本品品牌牌在在消消費費者者心心中中識識別別性性的的趨趨動動元元(BrandTriggers)找尋尋本本品品牌牌在在消消費費者者心心中中引引燃燃的的情情感感及感感性性的的元元素素。。了解解本本品品牌牌引引發(fā)發(fā)的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想。。我在他他的生生命里里，到到底扮扮演什什么角角色是否需需要改改變，，要怎怎么改改變?BrandAudit-1品牌檢檢驗-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind……思考那那些可可以令令人聯(lián)聯(lián)想起起這個個品牌牌形象象的具具體的的事情情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?當聽到到這個個品牌牌，是是什么么東西西最先先躍入入您的的腦海海？Whatelse?別的方方面？？?Visualsorimages?視覺的的或印印象？？?Packagingorproductelements?包裝或或者產產品內內涵？？?Bitsofadvertising?一點廣廣告的的印象象？?SignsofSymbols?符號標標記？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述內內容導導致人人們想想起這這個品品牌的的那些些特點點？BrandAudit-2品牌檢檢驗-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考這這個品品牌在在你心心中產產生的的感覺覺和共共鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用這個個品牌時時，你有有什么特特別的感感覺和情情緒？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用這個個品牌讓讓你如何何看待自自己？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當別人使使用這個個品牌時時，你有有什么感感覺？?Whatisthemoodofthisbrand?這個品牌牌的感情情色彩？？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這個個品牌與與使用主主要競爭爭品牌的的心情和和感受有有何不同同？BrandAudit-3品牌檢驗驗-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使用用一個品品牌會成成為你生生活的一一部分,所以品牌維系系著一個人的的記憶和聯(lián)想想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個品牌能帶帶給你什么樣樣的記憶和聯(lián)聯(lián)想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己或或你生活中認認識的某個人人對這種品牌牌的特殊感受受.BrandAudit-4品牌檢驗-4除了上述品牌牌功能,品牌還還能給給我們們的生生活帶帶來更更多的的內容容?除了它它的技技術功功能外外，這這個品品牌還還能帶帶來那那些別別的品品牌無無法實實現(xiàn)的的東西西？?這個品品牌獨獨特的的貢獻獻是什什么？？?使用這這個品品牌可可以使使你對對使用用這個個類別別的產產品產產生什什么觀觀點？？?您自己己的行行為方方式和和思考考方式式中那那些內內容可可以強強化品品牌對對你的的作用用？.....BrandProbe品牌探探測運用各各種調調查方方法，，來‘‘探測測’品品牌與與消費費者關關系的的真相相刺激與與投射射，用用來了了解復復雜或或問不不來的的問題題品牌自自殺法法品牌比比喻/擬人化化品牌再再生角色扮扮演日記法法是‘品品牌檢檢驗’’前后后的輔輔助工工具BrandPrint品牌寫寫真BrandPrint品牌寫寫真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品品牌檢檢測得得以完完成，，其結結果就就是品品牌寫寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌寫寫真是是一種種描述述-通常常是是文文字字描描述述-是關關于于這這個個品品牌牌和和它它的的消消費費者者之之間間獨獨特特的的關關系系的的描描述述品牌牌核核心心的的精精髓髓，，品品牌牌得得以以成成立立的的理理由由，，本本質質最好可以濃濃縮為一句句話為什么要““品牌寫真真”？這是品牌的的“定義””，它的DNA，不能/不應改變的的本質所有相關策策略（創(chuàng)意意/媒介/公關…)都不應違背背“品牌寫寫真”的精精神讓品牌小組組的全體成成員了解““我們在做做什么”激發(fā)創(chuàng)意人人員的才情情所有名詞到到底要做什什么品牌檢驗（（BrandAudit):尋找一般市市場調研中中找不到的的感性因素素及非理性性層面品牌探測（（BrandProbe)：運用各種技技巧來了解解消費者““說不出的的話”品牌寫真（（BrandPrint)：寫出一段話話來主導日日后該品牌牌與消費者者的關系BrandPrintBMW-CoreAssets寶馬-核心資產Powerundercontrol可控的動力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫韁野野馬般的激激情和優(yōu)越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內在力力量和激情情的轎車BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫真寶馬是超級級駕駛機器器。充滿男男子漢氣概概，沒有絲絲毫的笨重重和古板，，駕駛寶馬馬賦予駕駛駛者以控制制感和力量量感寶馬的內涵涵是秩序與與和諧。它它是精密準準確的汽車車。它光亮亮的車身下下，蘊藏著著無限動力力，一觸即即發(fā)。能夠擁有寶寶馬是對車車主的成功功地位的肯肯定，因為為并非人人人可以享受受這份榮耀耀。這一點點從來不會會公開宣揚揚。但寶馬馬車主都知知道這一點點。寶馬是駕駛駛的獎賞駕駛一輛工工程設計的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個曾經失失去希望和和理性優(yōu)勢勢的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢測揭揭示，它曾曾力圖成為為一種其他他什么內涵涵的東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外觀觀）曾是一一種資產Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹與其其他汽車的的區(qū)別絕非非材料和設設計而是靈靈魂、激情情、原創(chuàng)力力。美洲豹豹不是任何何汽車的翻翻版，正如如她的擁有有者一樣。。Jaguar-Results美洲豹-結局5.4%8.3%10.4%12.5%CNN.....WhatistheProductCNN…產品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫跨125個國家的有有線電視網網News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全天24小時現(xiàn)場報報道新聞，，事件，信信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)目線包括括CNN標題新聞，，CNN世界新聞，，金錢線，，風格，LarryKingLive，交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新聞領領袖BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)生的的歷史A“pulse”一個“間歇歇”connectingtoworld…讓你和世界界連接alinkwithhome和家的一種種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專為和我一一樣的人們們：需要了了解，參與與，被激發(fā)發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為一個觀觀眾，我是是有格調的的O&MWhatistheBrand?品牌是什么么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激發(fā)你的想想象，喚醒醒你的激情情…讓你可能成成為世界人人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我們這個個星球的劇劇場，上演演正在發(fā)生生的事…我們人生的的戲劇KleenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最知名名的品牌之之一，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最近才決心心把它建造造成為一個個全球性品品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence沒有人了解解這個品牌牌的本質TheSituation處境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范圍圍內發(fā)掘Kleenex品牌的真實實面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除歐美外外，亞洲，，南美，南南非和海灣灣地區(qū)）O&MInitiative奧美發(fā)起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcess.....Aniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint--WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””全球性的“信信任標志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’s

thebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge”....“ItsaysI’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean””Kleenex意味著“干凈凈”“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.””(Korea,Malaysia,Thailand)“It’’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.””(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...tobeclean,cleanerthanallthecompetition.””(CostaRica)“It’’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.””(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.””(UK).....CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””Kleenex““一直直伴伴隨隨著著我我””Abrandwithheritage:““It’’sbeenaroundforever.””(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.””(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.””(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’’tthereforyou.”(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex“喚醒最深深的記憶憶”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.””(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征著“家家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.””(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex從不“強取取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex說““一一切切都都會會好好起起來來的的””“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.””(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.””(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.””(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour““clean””look;sociallyreborn.””(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.””(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””.全球球性性的的““信信任任標標志志””2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意味著“干凈凈”3.Kleenexhas““alwaysbeenthere”.Kleenex“一直伴隨著我我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex“喚醒最深的記記憶”5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征著“家””6.Kleenex““knowsyou”.Kleenex“了解你”7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex從不“強取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine”.Kleenex說，“一切都都會好起來的的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多芬BrandStewardship.....Dove一個40年的成成功美美國品品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用用3年成成為為全全球球大大品品牌牌76countriesin4years4年內內進進入入76個國國家家No.1inNorthAmericaandEurope北美美和和歐歐洲洲的的第第一一品品牌牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，，香港和和巴西強強勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌牌概念，，全球網網絡，本本地知識識Whatwelearnedfromconsumers消費者告告訴我們們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富的核核心價值值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直，誠誠實，不不造作，，不接受受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為消費者者解決了了一個真真正的問問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非許多多新產品品能擁有有如此獨獨特的定定位Whatwelearnedfromconsumers消費者告告訴我們們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一種強有有力并且且實在的的聯(lián)系存存在于使使用者和和品牌之之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨特之處在于于多芬給女人人的皮膚讓她她覺得“作女女人是快樂的的”“Hope”and““Transformation””arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“轉轉變”絕不僅僅僅是些引起起多芬使用者者反響的文字字，它們超出出了女人們的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.””ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme......“多芬的承諾是是還給我女人人的天性-給我的皮膚，，也給我自己己?！币粋€讓我能保保持最佳的個個人承諾。當我的臉因清清洗而干燥時時，它承諾給給我補充滋養(yǎng)養(yǎng)。當洗澡是我我逃脫到平平和世界的的唯一方式式時，它承承諾給我獎獎賞。當本應屬于于我的柔軟軟肌膚片刻刻不見時，，它承諾找找還給我。。當我有時不不得不暫時時遺忘我是是個女人時時，它承諾諾會提醒我我。當我的皮膚膚需要保護護和營養(yǎng)時時，它承諾諾給我重新新滋潤。它是一個簡簡單而無私私的承諾，，對我心底底里女人的的天性MasterBrandPositioning主品牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@著體體驗更柔軟軟更美麗的的皮膚，由由此讓女人人的外表和和內心都處處于最佳狀狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands信息技術品品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技術術并不總能能贏TheBESTbranddoes最好的品牌牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公司沒沒有好好管管理他們的的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣跚而行的的IBMReputationdiminished,declining名聲下降$18billionlossesover3years三年中虧損損180億Breakupinto13““BabyBlues”considered可能分化為為13個小公司50+agencies,200+campaigns50多家代理商商，200多個不同的的廣告活動動O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧美成為全全球唯一代代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternet.....GlobalBrandAuditProfessional專業(yè)Quality質量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量別人的的標準"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會與IBM一起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會與你的的老板交談談，其他人人都不重要要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM””只做大生意意Notaleaderinnetworking,software,services在網絡，軟軟件，服務務上落后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully總想成為萬萬能Noclearvision&focus目標含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑戰(zhàn)IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升價值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM樹立相關性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude帶出出新新的的，，易易于于接接近近的的，，客客戶戶導導向向的的態(tài)態(tài)度度Reinforcelatentstrengths……加強強潛潛在在優(yōu)優(yōu)勢勢GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice眾口口一一聲聲ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’’sprimaryproblem:“Iftheydon’’tbuyyourbrand,theywon’’tevenconsideryourproducts””集中中解解決決主主要要問問題題：““如如果果他他們們不不買買你你的的品品牌牌，，他他們們對對你你的的產產品品根根本本連連考考慮慮都都不不考考慮慮””MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities…IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌寫真真IBM是信息時時代的基基礎-改變我們們生活的的推動力力…IBM站在全球球發(fā)展的的高度，，兼顧人人性化的的需求-溫溫和，積積極，甚甚至偶爾爾也會自自嘲一番番你可以相相信IBM的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”““小小環(huán)球球的解決決之道””47countries,30languages....."Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一一個角落落，連你你想象不不到的那那些人們們也被解解放到科科技的世世界里來來了。DramaticImmediateImpact立竿見影影，戲劇劇性的效效果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths維持既有有優(yōu)勢Enhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品品牌情的的感面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld對其傲慢慢和官僚僚的印象象在全球球范圍內內下降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球領領先，質質量，服服務和信信任度上上位居第第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官僚僚的負面面印象持持續(xù)顯著著減少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接觸過IBM廣告的人人對IBM的評價明明顯好于于那些沒沒有接