奧美紅牛品牌傳播策略

紅牛08年傳播規(guī)劃奧美廣告2007-9寫在前面在之前的提案中，對于08年傳播，我們達成以下共識：傳播的整合統(tǒng)一性；奧運大環(huán)境下的借勢傳播；“中國能量”和“超客”的方向；添加挑戰(zhàn)極限的品牌精神；加強產(chǎn)品功效傳播以提高對銷售的支持；思考方向方向一：線上結(jié)合傳播整體環(huán)境及消費者洞察演繹“激發(fā)潛能”的品牌定位線下挖掘各種方式接近和影響消費者，鼓勵嘗試及首次購買方向討論方向二：線上線下統(tǒng)一傳播功效，強化紅牛產(chǎn)品功能利益，配以飲用時機教育將“產(chǎn)品利益”演繹成唯一購買驅(qū)動因素AB方向一：品牌傳播結(jié)合產(chǎn)品訴求傳播規(guī)劃品牌主題傳播產(chǎn)品線下傳播企業(yè)長線發(fā)展的基礎(chǔ)及產(chǎn)品溢價的工具延續(xù)之前“激發(fā)潛能”的品牌定位結(jié)合中國主題，制造屬于紅牛的品牌傳播聲音企業(yè)短線發(fā)展的直接支持針對消費者飲用障礙提出克服障礙的解決方案相輔相成兼顧遠近目標品牌傳播部分傳播挑戰(zhàn)產(chǎn)品層面如何讓每個消費者明確“飲用紅?！钡臅r刻品牌層面如何讓每個消費者感受到紅牛“挑戰(zhàn)極限”的精神傳播策略產(chǎn)品層面如何讓每個消費者明確“飲用紅?！钡臅r刻不同消費者的飲用時間地點各部不同無法用“單點蓋面”的方式進行傳播挖掘單一的飲用提示性概念以影響不同消費者需求需要能量的時候來罐紅牛傳播挑戰(zhàn)品牌層面如何讓每個消費者感受到紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神傳播對象對挑戰(zhàn)極限的認知各不相同太高太遠的挑戰(zhàn)定義很難引起共鳴呈現(xiàn)更貼近消費者的不同類型的挑戰(zhàn)過程和極限狀態(tài)挑戰(zhàn)每個人的生活極限紅牛核心心主張紅牛讓你你的能量量超乎想象象激發(fā)潛能能體現(xiàn)產(chǎn)品品屬性：：能量具備延展展性具備包容容性體現(xiàn)品牌牌精神：：挑戰(zhàn)案例參考考火炬?zhèn)鬟f遞產(chǎn)品換罐罐現(xiàn)場曝光光促銷活動動電視廣告告廣播廣告告戶外廣告告08中國國制造話題題性形形成影響響力08中國國人中國我可可愛的祖祖國，你你的成功功是我的的喜悅。。我必將將會為之之努力，，我為你你而驕傲傲！我太高興興了！，，中國人人民共慶慶北京申申奧成功功，這是是我們中中華兒女女的驕傲傲。在我們這這個窮鄉(xiāng)鄉(xiāng)僻壤里里傳來了了一陣陣陣的鞭炮炮聲，在在老百姓姓的住宅宅里面?zhèn)鱾鱽砹送宦暁g歡呼！讓我們?yōu)闉槲覀兊牡膰覛g歡呼！中中國人民民站起來來了！?。。∥迨荒昴?，我們們經(jīng)歷了了太多。。過去，，現(xiàn)在，，將來。。我為我的的祖國感感到自豪豪，祝賀賀北京申申奧成功功，我將將以實際際行動支支持奧運運……2008奧運舉舉辦城市市—北京京。我們們?nèi)w師師生員工工激動萬萬分，欣欣喜若狂狂，紛紛紛撥打?qū)W學校熱線線電話，，相互慶慶賀、相相互表達達喜悅心心情：北京，我我們向你你祝賀；；祖國，，我們?yōu)闉槟阕院篮?。我們們將更加加滿懷豪豪情的學學習、工工作，為為北京奧奧運會的的成功舉舉辦、為為祖國的的富強文文明做出出更大的的貢獻。。中國人因因為自豪豪而變得得的空前前團結(jié)我們要和和他們站站到同一一戰(zhàn)線紅牛讓你你釋放中國能能量量主張演繹繹紅牛讓你你的能量量超乎想想象你的中國國能量，，超乎想想象你的戶外外能量，，超乎想想象你的音樂樂能量，，超乎想想象200820092010紅牛超客客運動題材材的超級級表現(xiàn)紅牛超客客戶外旅游游的超級級表現(xiàn)紅牛超超客音樂題題材的的超級級表現(xiàn)現(xiàn)08主主張演演繹紅牛讓讓你的的能量量超乎乎想象象中國人人，行行動起起來中國能能量超超乎想想象有奧運運，生生活更更激情情中國能能量超超乎想想象追憶超超越瞬瞬間中國能能量超超乎想想象你的中中國能能量，，超乎乎想象象階段一一階段二二階段三三階段一一進入08年年，中中國人人的每每一個個細胞胞都為為奧運運而跳躍躍，成成功舉舉辦奧奧運會會不僅僅僅是是每一一個運運動員員/隊隊的責任任，是是每一一個中中國人人的責責任中國人人，行行動起起來中國能能量超超乎想想象中國人人，行行動起起來中中國國能量量超乎乎想象象選擇不不同場場景的的民眾眾和他他們的的極限限事跡跡，傳傳達08奧奧運之之際，，紅牛牛給予予每個個中國國人能能量，，讓他他們的的表現(xiàn)現(xiàn)超乎乎想象象傳傳遞對對中國國奧運運的支支持和和祝福福階段二二奧運會會首次次來到到中國國而借助助主場場優(yōu)勢勢的中中國隊隊極有有可能能超水水平發(fā)發(fā)揮做為中中國人人，我我們要么深深受感感染，，投身身自己己熱愛愛的運運動項項目中中去；；有奧運運，生生活更更激情情中國能能量超超乎想想象擁有主主場優(yōu)優(yōu)勢的的中國國奧運運隊發(fā)發(fā)揮超超常，，他們們的表表現(xiàn)現(xiàn)給中中國人人以激激勵，，讓我我們在在生活活中揮揮灑能能量挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)自己己的運運動極極限有奧運運，生生活更更激情情中中國能能量超超乎想想象階段三三相信中中國在在天時時地利利人合合的條條件下下，獲得成成績最最好的的一屆屆奧運運會，，隨著奧奧運會會的落落幕，，中國依依然會會為此此屆奧奧運會會而感感到驕驕傲和和自豪豪追憶超超越瞬瞬間中國能能量超超乎想想象追憶超超越瞬瞬間中中國國能量量超乎乎想象象借助各各類奧奧運經(jīng)經(jīng)典回回顧的的欄目目冠名名，用用奧運運冠軍軍或奧奧運突突破的的故事事，強強化““有能能量無無限量量”品品牌主主張主題活活動－－超客客評選選活動背背景：：紅牛給給中國國帶來來能量量，讓讓中國國人精精力十十足，，爭做做生活活中的的超能能量冠冠軍活動主主題：：敢想想能為為，我我最超超客活動題題材：：每個人人都有有自己己的極極限，，每個個人同同樣都都有在在生活活中超超越自自己的的時刻刻，那那些故故事就就是我我們要要找尋尋的活動方方式：：建立活活動平平臺，，參與與者上上傳視視頻、、圖片片或文文字來來呈現(xiàn)現(xiàn)自己己的故故事，，由公公眾投投票評評選紅紅牛““超超客””冠軍軍活動行行程：：告知階階段：：3月月，紅紅?！啊爸袊鴩芰苛俊敝髦黝}被被消費費者熟熟悉；；征集階階段：：4-6月月，利利用奧奧運前前相對對平靜靜的媒媒介環(huán)環(huán)境推推廣活活動；；評獎階階段：：7月月，結(jié)結(jié)合奧奧運，，將活活動推推到最最高點點，并并留下下懸念念；回顧階階段：：10-11月月，請請超客客優(yōu)勝勝者回回顧奧奧運期期間的的故事事；觀看區(qū)區(qū)主題活活動－－匯聚聚中國國能量量活動目目的：：搭建消消費者者互動動體驗驗平臺臺，在在奧運運期間間制造造紅牛牛話題題，提提升傳傳播影影響力力；活動形形式：：選擇重重點城城市的的核心心廣場場，將將其搭搭建成成看奧奧運，，喝紅紅牛的的“匯匯聚中中國能能量””的紅紅牛廣廣場；；現(xiàn)場項項目：：大屏幕幕贈飲區(qū)區(qū)贈飲區(qū)區(qū)活動區(qū)區(qū)A：：吶喊喊活動區(qū)區(qū)B：：搖國國旗活動區(qū)區(qū)C：：揮筆筆活動區(qū)區(qū)D：：極限限運動動展示區(qū)區(qū)展示區(qū)區(qū)促銷活活動－－全國國夏季季活動宗宗旨：：以支持持消費費者““看奧奧運””為利利益點點活動方方式：：集拉集集兌/即拉拉即兌兌活動內(nèi)內(nèi)容：：購買紅紅牛飲飲料，，即有有機會會獲得得觀看看奧運運的家家庭道道具獎項設(shè)設(shè)置：：A、迷迷你電電視B、便便攜沙沙發(fā)C、充充氣加加油棒棒08年年品牌牌傳播播行程程中國能能量，，超乎乎想象象174101252863911促銷活活動春節(jié)旺季季全全國國促促銷銷中秋主題活活動高知階階段上傳階階段評獎階階段回顧階階段線上TVC以各種種能量量十足足的奧奧運祝祝福方方式傳遞紅紅牛給給中國國能量量的核核心信信息方式既既可集集錦形形式也也可個個人故故事形形式受到奧奧運鼓鼓舞的的平凡凡人把把那種種挑戰(zhàn)戰(zhàn)的精精神和和能量量帶到了了各自自的生生活中中方式既既可集集錦形形式也也可個個人故故事形形式紅牛廣廣場中國人人，行行動起起來中國能能量超超乎想想象有奧運運，生生活更更激情情中國能能量超超乎想想象追憶超超越瞬瞬間中國能能量超超乎想想象產(chǎn)品傳傳播部部分銷售現(xiàn)現(xiàn)狀“困了了累了了喝紅紅牛””的經(jīng)經(jīng)典功功能訴訴求已已深入入民心心；南方四四省成成為銷銷售重重地，，貢獻獻絕大大部分分銷售售份額額；北方地地區(qū)嚴嚴重缺缺乏飲飲用氛氛圍；；飲用障障礙主主要集集中在在“安安全性性、飲飲用時時機認認知匱匱乏及及功能能原理理認知知”三三個層層面；；功能飲飲料品品類屬屬性讓讓消費費者飲飲用““必須須有個個支持持的理理由””；明年銷銷售目目標直直指45億億元；；銷售策策略功能飲飲料品品類屬屬性及及紅牛牛產(chǎn)品品口味味特征征造成消消費者者提升升飲用用頻率率的難難度較較大提升滲滲透率率克服消消費者者第一一次飲飲用的的心理理障礙礙制造紅紅牛與與他們們的第第一次次親密密接觸觸區(qū)域擴擴張成成為明年主主要銷銷售主主要增增長點點消費者者洞察察我周圍圍很少少有人人喝沒有看看過紅紅牛的的廣告告我身體體很健健康，，沒必必要喝喝功能能性飲飲料價格過過高，，不值值得買買含激素素我覺得得紅牛?？谖段恫粫脹]有同同事或或者朋朋友向向我推推薦過過看過廣廣告，，但對對我沒沒有說說服力力沒有看看過關(guān)關(guān)于紅紅牛有有關(guān)介介紹/報道道我沒聽聽說過過紅牛牛價格過高，負負擔不起含咖啡因不了解它的具具體功能擔心紅牛有副副作用消費者洞察我周圍很少有有人喝不了解它的具具體功能沒有看過紅牛牛的廣告我身體很健康康，沒必要喝喝功能性飲料料價格過高，不不值得買含激素我覺得紅?？诳谖恫粫脹]有同事或者者朋友向我推推薦過看過廣告，但但對我沒有說說服力沒有看過關(guān)于于紅牛有關(guān)介介紹/報道我沒聽說過紅紅牛價格過高，負負擔不起擔心紅牛有副副作用含咖啡因消費者洞察安全性成為影影響紅牛增加加新進消費者的的很大障礙含激素擔心紅牛有副副作用主要表現(xiàn)在消消費者把喝紅紅牛當成一次很沉沉重艱苦的體體驗含咖啡因?qū)嬘眉t牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成一次非常輕松松的感受傳播目標傳播方式1234訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新新渠道接觸細分人群訴求調(diào)整傳播方式234Factor31困了累了喝紅牛駕車喝紅牛，，旅途更輕松松；運動喝紅牛，，贏球更輕松松；加班喝紅牛，，工作更輕松松；.…………飲用方式創(chuàng)新新渠道接觸細分人群飲用方式創(chuàng)新新傳播方式134Factor32訴求調(diào)整渠道接觸細分人群贈送消費者調(diào)調(diào)酒杯及紅牛牛搭配飲用菜菜單，為消費費者提供一個個更加輕松新新鮮的紅牛飲飲用方式。渠道接觸傳播方式124Factor33訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新新細分人群針對不同銷售售渠道特征，，發(fā)布產(chǎn)品功功能告知的系系列POP，，配以各項特特定活動；例如旅游渠道道與三夫戶外外聯(lián)合派發(fā)；；細分人群傳播方式123Factor34訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新新渠道接觸針對目標傳播播對象－辦公公室職員，采采用寫字樓巡巡展的形式，，將紅牛產(chǎn)品品功效及各種種飲用時機直直接傳遞出去去；方向二：產(chǎn)品品主線傳播傳播思路以刺激銷售為為核心目的將紅牛產(chǎn)品傳傳播確定成08年傳播主主題貫穿于全年的的線上線下傳傳播之中傳播內(nèi)容產(chǎn)品功能利益益補充能量，精精力十足產(chǎn)品消費時機機送禮、旅游、、學習加班、駕車、、運動傳播架構(gòu)促銷活動戶外大牌&車車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通通公關(guān)配合TVC/平面面/廣播TVC/平面面/廣播促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播結(jié)合不同重點點時間點，分分別傳播不同同紅牛飲用時時機下的產(chǎn)品品利益；TVC：消費費者在不同飲飲用時機下的的紅牛飲用時時機呈現(xiàn)；平面：結(jié)合不不同時間點，，選擇針對性性媒體，呈現(xiàn)現(xiàn)不同飲用時時機；廣播：結(jié)合不不同時間點，，呈現(xiàn)不同飲飲用時機，節(jié)節(jié)奏同平面；；174101252863911春節(jié)高考駕車旅游運動駕車旅游中秋圣誕戶外大牌&車車體此類媒體特征征：整年畫面要求求一致，換畫畫費用過高；；設(shè)計要求：包容性強，可可以融合其他他階段性傳播播內(nèi)容；核心內(nèi)容：補充能量，精精力十足；畫面表現(xiàn)：紅牛Logo；紅牛Slogan；一群人在喝紅紅牛；促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播促銷活動促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播針對各個重點點銷售時間點點，安排促銷銷活動：全年大型促銷銷活動結(jié)合奧奧運會，以運運動為方向；；春節(jié)、中秋等等傳統(tǒng)佳節(jié)，，以喜慶為方方向；高考、旅游等等特殊銷售旺旺季，以目標標銷售對象的的實用性為方方向；174101252863911春節(jié)促銷高考促銷年度大型促銷銷旅游促銷中秋促銷渠道宣傳促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播174101252863911春節(jié)促銷高考促銷年度大型促銷銷旅游促銷中秋促銷渠道宣傳以生生動化POP為傳播形式式，傳播內(nèi)容容包括兩條線線：常規(guī)性POP：傳播“補補充能量，精精力十足”的的主信息；應景性POP：結(jié)合各項項促銷活動，，給予最直接接的擴大化曝曝光；細分人群溝通通針對目標傳播播對象－辦公公室職員，采采用寫字樓巡巡展的形式，，將紅牛產(chǎn)品品功效及各種種飲用時機直直接傳遞出去去，內(nèi)容包括括：紅?！白屇隳X腦筋轉(zhuǎn)的更快快”；紅牛功效及飲飲用時機展示示；贈飲及紀念品品發(fā)放；現(xiàn)場小游戲；；白領(lǐng)俱樂部會會員招募；促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播活動冠名面對08年全全中國關(guān)注的的奧運會，紅紅?？梢圆捎糜谩盎顒庸诿钡男问教崽嵘绊懥秃屯平楫a(chǎn)品功功效；形式包括地方方臺電視欄目目（限制較少少）及網(wǎng)絡(luò)欄欄目；促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播公關(guān)配合促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播174101252863911春節(jié)高考駕車旅游運動駕車旅游中秋圣誕以輔助產(chǎn)品功功效主旋律傳傳播為主，配配合不同階段段主題傳播，，利用產(chǎn)品植植入、軟文報報道等形式：：對產(chǎn)品功效原原理進行深入入性宣傳，消消除消費者對對紅牛的不正正確認知；對產(chǎn)品飲用時時機進行實例例性闡述，引引導消費者在在適合自己的的時刻飲用紅紅牛；總結(jié)傳播方向品牌：中國能能量，超乎想想象產(chǎn)品：補充能能量，精力十十足減弱紅牛關(guān)于于產(chǎn)品安全性性的飲用障礙礙，吸引更多多關(guān)注健康的的消費者；有有利于產(chǎn)品長長線銷售增長長；工作相對復雜雜，需要更多多人力及資源源參與執(zhí)行；；產(chǎn)品：補充能能量，精力十十足形成統(tǒng)一傳播播聲音，短時時間內(nèi)可刺激激銷售；“沒需要不喝喝紅牛”的飲飲用認知將更更加根深蒂固固，并逐漸成成為企業(yè)長線線發(fā)展的瓶頸頸；方向一方向二訴求點評價謝謝9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:15:3621:15:3621:1512/23/20229:15:36PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:15:3721:15Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:15:3721:15:3721:15Friday,December23,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:15:3721:15:37December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。23十二月月20229:15:37下午21:15:3712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:15下下午午12月月-2221:15December23,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2321:15:3721:15:3723December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:15:37下下午午9:15下下午午21:15:3712月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:15:3721:15:3721:1512/23/20229:15:37PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2221:15:3721:15Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:15:3721:15:3721:15Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:15:3721:15:37December23,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。23十二月月20229:15:37下午21:15:3712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月229:15下下午午12月月-2221:15December23,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2321:15:3721: