如何提升渠道執(zhí)行力

如何提升渠道執(zhí)行力1店內(nèi)決策超級市場和百貨商店的店內(nèi)決策比例：60%4%6%30%53%3%18%26%0%10%20%30%40%50%60%70%無計劃購物替代購買事前籠統(tǒng)計劃的購物事前詳細計劃的購物百貨商店超級市場The1995POPAIConsumerBuyingHabitsStudy(Englewood,NJ:Point-of-PurchaseAdvertisingInstitute,1995),p18.2如何提升渠道執(zhí)行力了解渠道的兩種動力常見的渠道管理模式渠道沖突的現(xiàn)象、成因與對策3渠道的兩種動力第一種動力：消費者拉動力大量投資于廣告和宣傳，建立品牌知名度和美譽度經(jīng)銷商的利潤空間較低隨著名牌效應的建立，消費者主動地尋購本公司的產(chǎn)品經(jīng)銷商因應顧客的需求，主動代理本公司的產(chǎn)品4渠道的兩種動力第二種動力：經(jīng)銷商推動力廠家不太重視直接面向消費者的宣傳經(jīng)銷商利潤高。在保持較低的批發(fā)價的同時，大幅提高零售價經(jīng)銷商也會在高額利潤的驅(qū)使下，積極向顧客推銷這些產(chǎn)品5渠道的兩種動力經(jīng)銷商推動力消費者拉動力廣告投入低高品牌價值低高經(jīng)銷商利潤空間高低經(jīng)銷商為何愿意經(jīng)銷高利潤1.經(jīng)銷商實力的標志2.吸引人流（旺場）經(jīng)銷商是否會主動向顧客推薦這個牌子？會不會廠家對經(jīng)銷商的依賴程度高低對廠家財力的要求低高仿冒產(chǎn)品的威脅較小較大6只要利潤足夠高，經(jīng)銷商幾乎可以推銷任何東西仿冒產(chǎn)品的威脅OEM對產(chǎn)品性能的選擇性介紹國情論售后服務(wù)論……7何時使用拉動力？

何時使用推動力？使用拉動力使用推動力品牌知名度高低假冒產(chǎn)品問題不嚴重嚴重店內(nèi)決策比例低高購買頻率高低擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)大小財力充沛不足8隨產(chǎn)品的生命周期而改變渠道策略品牌價值倚賴的渠道動力高低拉動力推動力9小品牌對渠道商的選擇10常見見的的渠渠道道管管理理模模式式一級級代代理理渠渠道道省級級代代理理渠渠道道K/A直直供供全面面直直供供自建建連連鎖鎖店店渠道道模模式式比比較較一一覽覽混合合模模式式11一級級代代理理渠渠道道制造商一級代理分公司或省級代理地級代理零售店消費者12一級級代代理理渠渠道道優(yōu)點點覆蓋蓋面面廣廣，，鋪鋪貨貨迅迅速速資金金周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快快節(jié)約約成成本本和和人人力力缺點點容易易受受制制于于經(jīng)經(jīng)銷銷商商對市市場場反反應應慢慢廠家家對對終終端端的的控控制制能能力力弱弱，，渠渠道道推推動動力力弱弱例子子格蘭蘭仕仕，，摩摩托托羅羅拉拉，，諾諾基基亞亞13省級級/地地市市級級代代理理渠渠道道制造造商商地區(qū)區(qū)分分銷銷省級級/地地市市級級分分銷銷零售售店店消費費者者14省級級代代理理渠渠道道優(yōu)點點是一一級級代代理理制制和和扁扁平平渠渠道道（（直直供供、、自自建建網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等））的的折折衷衷，，具具有有大大部部分分一一級級代代理理制制的的優(yōu)優(yōu)點點與一一級級代代理理制制相相比比，，大大大大減減低低對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的依依賴賴性性缺點點雖然然有有所所緩緩和和，，但但仍仍有有一一級級代代理理制制的的多多數(shù)數(shù)缺缺點點省級級代代理理的的資資金金和和操操盤盤能能力力遠遠不不如如一一級級代代理理，，制制造造商商需需要要在在分分銷銷上上投投入入更更多多精精力力省際際竄竄貨貨問問題題嚴嚴重重例子子TCL手手機機，，諾諾基基亞亞和和西西門門子子手手機機的的部部分分型型號號15K/A直直供供分銷商制造商K/A零售商消費者16K/A直直供供優(yōu)點點代表表了了零零售售業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢運作作成成本本低低(貨物和資金金周轉(zhuǎn)快)(庫存風險小小)缺點毛利較低終端價格不受受控制，混合合渠道體系易易生混亂。覆蓋范圍局限限提供增值服務(wù)務(wù)的能力較弱弱例子目前許多品牌牌都采用K/A直供作為為混合渠道的的成分之一，，但罕有作為為唯一渠道者者17全面直供分銷商制造商大零售商消費者分公司業(yè)務(wù)代表中小零售商18全面直供優(yōu)點制造商可以控控制渠道，避避免渠道波動動終端推力大營銷措施容易易貫徹執(zhí)行對銷售前景、、庫存等預測測較準確對市場了解深深刻缺點費用高，收效效慢銷售隊伍難于于管理資金周轉(zhuǎn)慢，，庫存風險大大例子海爾、科龍、、美菱、舊創(chuàng)創(chuàng)維、波導、、科健19資金周轉(zhuǎn)慢，，庫存風險大大品牌摩托羅拉諾基亞TCL波導渠道模式一級代理一級代理省級代理全面直供2002年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)33256589注：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù)＝360/（產(chǎn)品總成成本/（期初初庫存+期末末庫存）x2）其中，庫存包包括了原材料料、半成品、、產(chǎn)成品和在在途商品20自建連鎖店制造商加盟連鎖店消費者自營店、旗艦店加盟連鎖店21自建連鎖店自建連鎖店的的優(yōu)勢擁有全面直供供的扁平化渠渠道的優(yōu)勢，，但銷售隊伍伍與全面直供供比精干得多多自建連鎖店的的缺點自建網(wǎng)絡(luò)的速速度相對較慢慢開專賣店投入入大大部分終端是是獨立法人，，廠家對其控控制力有限例子春蘭、TCL電腦(TCL有2萬萬個終端網(wǎng)點點)、雅芳22渠道模式比較較一覽23混合模式消費者二級分銷商制造商全國性K/A分公司省級代理地區(qū)性K/A旗艦店二、三級市場零售商一級市場

中小零售商24渠道沖突的現(xiàn)現(xiàn)象、成因與與對策渠道沖突及其其危害渠道沖突的成成因減少渠道沖突突的措施渠道沖突的存存在與合理25渠道沖突及其其危害竄貨價格混亂互為因果惡性循環(huán)經(jīng)銷商削價競爭經(jīng)銷商無利可圖經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷26竄貨27價格混亂消費者二級分銷商制造商全國性K/A分公司省級代理地區(qū)性K/A旗艦店二、三級市場零售商一級市場

中小零售商28渠道沖突的成成因?qū)?jīng)銷商/業(yè)業(yè)務(wù)部門的考考核目標不合合理追求單純的目目標管理，忽忽視過程管理理隨意發(fā)貨，沒沒有固定的下下級經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)各區(qū)域鋪貨不不平衡經(jīng)銷商庫存不不合理廠家/經(jīng)銷商商處理積壓產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷商價格的的地區(qū)性差異異29渠道沖突的成成因(續(xù))同級經(jīng)銷商的的價格差異基于銷量的返返利政策營銷費用承包包提成、費用、、考核指標的的地區(qū)性差異異競爭對手的破破壞經(jīng)銷商的報復復廠家決心不足足，賞罰不分分明30減少渠道沖突突的措施維護價格體系系的嚴肅性廠家自己嚴守守價格政策盡量避免地區(qū)區(qū)性價格差異異有條件時可使使用暗返利和和模糊獎勵檢討考核指標標和激勵措施施對銷售代表制制定過程考核核指標對經(jīng)銷商制定定過程考核指指標，多用過過程返利，少少用銷量返利利避免盲目提高高銷量指標，，控制經(jīng)銷商商庫存31減少渠道沖突突的措施(續(xù)續(xù))加強監(jiān)管廠家內(nèi)部建立立監(jiān)管體系鼓勵上級經(jīng)銷銷商對下級經(jīng)經(jīng)銷商進行監(jiān)監(jiān)督鼓勵不同區(qū)域域的經(jīng)銷商之之間互相監(jiān)督督包裝/貨物編編碼識別利用消費者幫幫助監(jiān)管32減少渠道沖突突的措施(續(xù)續(xù))締結(jié)經(jīng)銷商聯(lián)聯(lián)盟例：格力空調(diào)調(diào)品牌型號生產(chǎn)成本廠價經(jīng)銷商批發(fā)價零售價海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-26GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/1031750225025302616志高KFR-25GW1450170019502180蘇寧KFR-25GW145016001600200033減少渠道沖突突的措施(續(xù)續(xù))建立獨立的積積壓庫存處理理渠道對不同的品種種、型號實行行渠道差異化化廠商之間從純純商業(yè)關(guān)系到到伙伴關(guān)系建立對經(jīng)銷商商的非金錢激激勵改造經(jīng)銷商，，實現(xiàn)組織對對接渠道扁平化34渠道沖突的存存在與合理渠道沖突是自自由市場經(jīng)濟濟的必然產(chǎn)物物，只能緩解解，不可能完完全根除渠道沖突在一一定的時期、、在一定的程程度內(nèi)，對廠廠家是有利的的35渠道沖突在一一定的時期、、在一定的程程度內(nèi)，對廠廠家是有利的的竄貨在企業(yè)發(fā)發(fā)展初期的合合理性基于銷量的年年終返利選取擅長竄貨貨的經(jīng)銷商把產(chǎn)品低成本本輻射到正常常經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋不到的市市場市場遠未飽和和，竄貨可擠擠壓競爭產(chǎn)品品的份額提高了自身的的市場知名度度節(jié)省運輸成本本在企業(yè)發(fā)展的的中期以后對對渠道進行整整治36謝謝12月-2222:58:4422:5822:5812月-2212月-2222:5822:5822:58:4412月月-2212月月-2222:58:442022/12/2322:58:449、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:58:4522:58:4522:5812/23/202210:58:45PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2222:58:4522:58Dec-2223-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:58:4522:58:4522:58Friday,December23,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2222:58:4522:58:45December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。23十二月月202210:58:45下午午22:58:4512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:58下午12月-2222:58December23,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2322:58:4522:58:4523December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:58:45下下午10:58下下午22:58:4512月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:58:4522:58:4522:5812/23/202210:58:45PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2222:58:4522:58Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。22:58:4522:58:4522:58Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2222:58:4522:58:45December23,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。23十十二二月202210:58:45下下午午22:58:4512月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2210:58下下午12月-2222:58December23,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2322:58:4522:58:4523December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。10:58:45下下午10:58下午22:58:4512月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。22:58:4522:58:4522:5812/23/202210:58:45PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2222:58:4522:58Dec-2223-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。22:58:4522:58:4522:58Friday,December