戰(zhàn)略管理講義第章《企業(yè)競爭戰(zhàn)略》

第四章企業(yè)競爭戰(zhàn)略內(nèi)容提要基本競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略同一行業(yè)不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略㈠低成本戰(zhàn)略的涵義：所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。㈡低成本戰(zhàn)略的實施⒈戰(zhàn)略實施的理論基礎(chǔ)和條件：理論基礎(chǔ)：規(guī)模效益經(jīng)驗效益形成良性循環(huán)

低成本

高市場占有率

高效益

更新裝備㈢成本領(lǐng)先優(yōu)勢的來源

與經(jīng)營規(guī)模有關(guān)的成本優(yōu)勢來源與經(jīng)營規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢來源⒈與經(jīng)營規(guī)模有關(guān)的成本優(yōu)勢來源

規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)能利用率學(xué)習(xí)效應(yīng)

產(chǎn)量、成本、利潤之間的聯(lián)系金額產(chǎn)量盈虧平衡點0QQ1虧利潤額變動成本固定成本盈銷售收入總成本規(guī)模不經(jīng)濟雖然由于規(guī)模經(jīng)濟的存在，大企業(yè)往往比小企業(yè)更具有成本優(yōu)勢，但當(dāng)規(guī)模超過一定程度之后，則可能出現(xiàn)成本不降反升的現(xiàn)象，此即規(guī)模不經(jīng)濟。造成規(guī)模不經(jīng)濟的主要原因有：有效規(guī)模的物理限制人工成本上升官僚主義與管理不經(jīng)濟與市場及供應(yīng)商的空間距離⑵產(chǎn)能利用率

生產(chǎn)能力利用率的提高可以使分?jǐn)偣潭ǔ杀镜纳a(chǎn)量增大，從而降低單位固定成本。企業(yè)的資本密集程度和成本結(jié)構(gòu)中固定成本所占比重越高，產(chǎn)能利用率的作用就越明顯。提高產(chǎn)能利用率的途徑：選擇需求穩(wěn)定或正常的需求峰谷周期相反的客戶，以形成能使生產(chǎn)能力全年處于最高產(chǎn)量的客戶組合；尋找能間歇性利用企業(yè)剩余生產(chǎn)能力的貼牌生產(chǎn)客戶；尋找產(chǎn)能在淡季時的用途，或與企業(yè)有不同生產(chǎn)季節(jié)模式的兄弟單位共享生產(chǎn)能力。⑶學(xué)習(xí)效應(yīng)

學(xué)習(xí)效應(yīng)（曲線）是指某種產(chǎn)品的平均生產(chǎn)成本會隨著該產(chǎn)品累積產(chǎn)量的增加而下降。學(xué)習(xí)效應(yīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象。我們可以用累積產(chǎn)量的高低來間接地衡量經(jīng)驗的多寡：一個企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的經(jīng)驗，會隨著該產(chǎn)品的累積生產(chǎn)數(shù)量增加而增加，這就產(chǎn)生了所謂的學(xué)習(xí)曲線。人們估計了數(shù)千種產(chǎn)品的進(jìn)步率，平均進(jìn)步率為0.8。這意味著，如果企業(yè)的累積產(chǎn)出增加一倍，單位成本將下降20％。但是，隨著累積產(chǎn)量進(jìn)一步增加，學(xué)習(xí)效應(yīng)會趨于停滯。學(xué)習(xí)曲線表明，至少在一個企業(yè)開始生產(chǎn)某種產(chǎn)品初期，企業(yè)可以通過盡力提高累積產(chǎn)量來增加經(jīng)驗，降低成本。學(xué)習(xí)效應(yīng)（曲線）㈤成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)勢企業(yè)處于低低成本地位位上，可以以抵擋住現(xiàn)現(xiàn)有競爭對對手的對抗抗。即使競競爭對手在在競爭中不不能獲得利利潤，只能能保本的情情況下，企企業(yè)仍能獲獲利。面對強有力力的購買商商要求降低低產(chǎn)品價格格的壓力，，處于低成成本地位的的企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行交易時時握有更大大的主動權(quán)權(quán)，可以抵抵御購買商商討價還價價的能力。。當(dāng)強有力的的供應(yīng)商抬抬高企業(yè)所所需資源的的價格時，，處于低成成本地位的的企業(yè)可以以有更多的的靈活性來來解決困境境。企業(yè)已經(jīng)建建立起的巨巨大的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模和成成本優(yōu)勢，，使欲加入入該行業(yè)的的新進(jìn)入者者望而卻步步，形成進(jìn)進(jìn)入障礙。。在與代用品品競爭時，，低成本的的企業(yè)往往往比本行業(yè)業(yè)中的其他他企業(yè)處于于更有利的的地位。續(xù)1996年年8月格蘭蘭仕微波爐爐發(fā)動第一一次降價平均降幅幅達(dá)40%推動微波波爐在國內(nèi)內(nèi)的普及。。當(dāng)實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)銷65萬萬臺市場占占有率超過過35%。。1997年10月月格蘭仕微微波爐第二二次大幅降降價降幅幅在29%—40%之間使其其當(dāng)年的市市場占有率率擴大到47.6%產(chǎn)銷量量猛增到198萬臺臺。1998年5月月格蘭仕仕微波爐以以“買一贈贈三”和抽抽獎等形式式進(jìn)行變相相降價并逐逐步將市場場重心轉(zhuǎn)移移到海外。。續(xù)2000年年10月格格蘭仕微波波爐第五次次大降價利利刃直指高高端市場高高檔黑金剛剛系列微波波爐降幅接接近40%高檔機型型需求率迅迅猛提高。。全年國內(nèi)內(nèi)市場占有有率高達(dá)76%國際際市場占有有率突破30%晉升升中國家電電出口二強強之一。2001年年4月格蘭蘭仕推出300元以以下微波爐爐再次令淡淡季市場空空前火爆。。續(xù)2002年年1月格蘭蘭仕數(shù)碼溫溫控王系列列微波爐降降價30%使“高檔檔中價”的的高檔機價價位直逼其其他品牌中中低檔產(chǎn)品品的價格加加上數(shù)碼光光波、太空空金剛、白白金剛等高高新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品的上市市及熱銷格格蘭仕“封封殺”整個個微波爐市市場。2002年年3月7日日“黑金剛剛”系列中中高檔微波波爐價格全全面下調(diào)最最高降幅超超過30%平均降幅幅25%左左右。續(xù)由于格蘭仕仕已經(jīng)將微微波爐的成成本和利潤潤都降到很很低,任何何一個跨國國公司要把把微波爐的的成本降到到格蘭仕之之下是相相當(dāng)困難的的,甚至是是不可能的的。即使成成本能達(dá)到到格蘭仕的的水平但由由于格蘭仕仕已經(jīng)擁有有70%的的國內(nèi)市場場占有率,如果把生生產(chǎn)能力做做到與格蘭蘭仕相當(dāng),兩家的生生產(chǎn)能力就就會超過市市場總需求求的40,結(jié)果必然然是兩敗俱俱傷。續(xù)格蘭仕每一一次降價都都是它主動動發(fā)起的。。之所以能能一次又一一次地主動動降價,是因為它的的成本在下下降具備了了引導(dǎo)價格格的實力。。格蘭仕的的價格一次次又一次地地降得非常常狠,降到生產(chǎn)劣劣質(zhì)產(chǎn)品的的企業(yè)都無無利可圖劣質(zhì)產(chǎn)品品也就自動動退出。因因此格蘭仕仕的降價不不僅不會造造成價格與與質(zhì)量的惡惡性循環(huán)反而成了了清除劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的重重要方式。。格蘭仕的的降價對中中國的市場場來說是雙雙重淘汰既淘汰高高成本的企企業(yè)又淘淘汰劣質(zhì)企企業(yè)。通過過雙淘汰使格蘭仕仕市場占有有率不斷提提高,市場定位不不斷鞏固。。㈥成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的風(fēng)風(fēng)險⒈過度削價導(dǎo)導(dǎo)致利潤反反而降低⒉競爭者通過過模仿或投投資于現(xiàn)代代化設(shè)備而而學(xué)會低成成本⒊容易忽視市市場需求的的變化⒋成本上漲使使企業(yè)難以以保持足夠夠的價格優(yōu)優(yōu)勢續(xù)市場調(diào)查機機構(gòu)數(shù)據(jù)顯顯示：△2010年1～11月，格蘭仕仕的市場零零售份額為為51.12%，美的為43.03%，而海關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)則顯示示美的微波波爐以29%的占有率超超過格蘭仕仕(26%)成為新的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。集團(tuán)執(zhí)行總總裁梁昭賢賢2月21日宣告其戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，，從靠成本本優(yōu)勢轉(zhuǎn)為為依靠研發(fā)發(fā)創(chuàng)新提供供更高附加加值的產(chǎn)品品。㈦成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的適適用性1.市場中有很很多對價格格敏感的客客戶。2.實現(xiàn)產(chǎn)品差差別化的途途徑很少，，使購買者者對價格的的差異特別別敏感。3.購買者不太太在意品牌牌間的差別別。4.賣方競爭廠廠商之間的的價格競爭爭非常激烈烈。5.存在大量討討價還價的的購買者。。春秋航空國國內(nèi)首家也也是目前唯唯一一家低低成本航空空公司春秋秋航空。。市場定位是是“旅游者和對對價格比較較敏感的商商務(wù)旅客”。春春秋航空以以上海虹橋橋國際機場場為基地機機場；依托托母公司上上海春秋國國際旅行社社在全國的的三十多個個全資分公公司和兩千千多個代理理銷售和服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以以及旅游優(yōu)優(yōu)勢，為客客戶提供不不同價位的的機票和“機票＋酒店店”等商務(wù)和旅旅游套票服服務(wù)；以網(wǎng)網(wǎng)上電子客客票為主要要銷售手段段。春秋航空——低價顛覆中中國航空市市場王正華，春春秋航空董董事長1981年,創(chuàng)辦春秋旅旅游社——春秋國旅的的前身。現(xiàn)現(xiàn)在春秋國國旅已是國國內(nèi)最大的的民營旅游游公司。2004年，王正華華正式籌辦辦春秋航空空,2005年7月春秋國國旅的飛機機升空，意意味著王正正華開始了了他的二次次創(chuàng)業(yè)的旅旅程。2006年年底，開開航短短一一年、只有有4架飛機的春春秋航空在在燃油漲價價、國有航航空公司紛紛紛虧損的的形勢下，，仍盈利2000萬元。自成立一直直保持高速速增長。2010年，春秋航航空的凈利利潤達(dá)到4.7億元，同比比增長240%。2011年擬上海海A股上市。春秋實現(xiàn)低低成本主要要是“兩高兩低兩兩單兩控”策略“兩高”即保持85%以上的高客座率和12小時以上的的高飛機日利利用率；“兩低”即低銷售費用用、低管理理費用。春秋航空空利用春秋秋國旅近3000家網(wǎng)絡(luò)代理理的銷售體體系，同時時大力發(fā)展展電子商務(wù)務(wù)直銷渠道道，大幅減減少傳統(tǒng)航航空公司所所承擔(dān)的代代理分銷費費用；“兩單”即單一機型、、單一艙位位。春秋航空空的機型只只有空客A320一種，有利利于減少航航材備件、、降低維修修成本與管管理等成本本。機艙布布局為單一一經(jīng)濟艙，，有利于增增加飛機座座位數(shù)，提提高單機運運力；“兩控”即控制可控制制成本、控控制日常經(jīng)經(jīng)營管理費費用。在辦公差差旅、財務(wù)務(wù)支出管理理以及日常常細(xì)節(jié)上千千方百計降降低成本。。⒈簡化產(chǎn)品型型成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略將服務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品中添加加的花樣全全部取消，，建立競爭爭優(yōu)勢。倉庫型的家家具市場、、法律咨詢詢服務(wù)站、、毫無裝飾飾的百貨店店★成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的類類型例如：日本東芝公公司在美國國市場推出出一種計算算機化的CT掃描儀，由由于省去了了那些非顧顧客必需的的使造價昂昂貴的功能能，使該產(chǎn)產(chǎn)品售價比比通用電氣氣公司的同同類產(chǎn)品便便宜40%以上，牢固固地占領(lǐng)了了美國醫(yī)療療設(shè)備市場場。⒉改進(jìn)設(shè)計型型成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品的的設(shè)計或構(gòu)構(gòu)成，形成成產(chǎn)品優(yōu)勢勢。例：某公司司開發(fā)一種種可以替代代木料的““壓縮木料料”，這種種木料由一一般的鋸屑屑、木片等等壓制而成成，其成本本只有競爭爭對手的一一半。某計算機企企業(yè)憑借優(yōu)優(yōu)秀的工程程技術(shù)、改改善產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，以產(chǎn)產(chǎn)品的部件件數(shù)量少、、成本低及及裝配作業(yè)業(yè)費用便宜宜取得成本本優(yōu)勢⒊材料節(jié)約型型成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略控制原材料料來源，實實行經(jīng)濟批批量采購與與保管，在在設(shè)計和生生產(chǎn)過程中中節(jié)約原材材料。⒋人工費用降降低型成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略略在勞動密集集型行業(yè)，，企業(yè)獲得得廉價勞動動力。兼并、加強強控制。例：服裝行業(yè)中中人工成本本約占50%，勞動力成成本低的國國家或企業(yè)業(yè)就占有較較大優(yōu)勢。。近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)服裝裝加工業(yè)務(wù)務(wù)量迅速增增加，主要要原因之一一是其具有有工資成本本低的優(yōu)勢勢。⒌生產(chǎn)創(chuàng)新及及自動化型型成本領(lǐng)先先優(yōu)勢生產(chǎn)過程的的創(chuàng)新與自自動化，可可作為降低低成本的重重要基礎(chǔ)。。例：美國內(nèi)內(nèi)陸鋼鐵公公司的產(chǎn)品品市場占有有率不高，，但通過工工廠設(shè)備的的自動化以以及營銷系系統(tǒng)的創(chuàng)新新，仍能取取得低成本本的優(yōu)勢地地位。二、差異化化戰(zhàn)略㈠差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的含義義△所謂差異化化戰(zhàn)略是指指企業(yè)向顧顧客提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)與其他他競爭者相相比獨具特特色、別具具一格，從從而使企業(yè)業(yè)建立起獨獨特競爭優(yōu)優(yōu)勢的一種種戰(zhàn)略。［案例］把把生意做做成文化雀巢咖啡△1930年，巴西的的咖啡豆收收成暴增，，致使國際際市場上咖咖啡豆出現(xiàn)現(xiàn)嚴(yán)重的供供過于求，，價格開始始一路狂跌跌，最后變變得一錢不不值。巴西西因此經(jīng)濟濟元氣大傷傷。災(zāi)難過過去，巴西西政府為避避免類似情情況再次發(fā)發(fā)生，他們們向歐洲保保存天然易易變質(zhì)食品品的技術(shù)權(quán)權(quán)威——雀巢公司，，求教能有有效保存咖咖啡豆的技技術(shù)?！魅赋补就晖瓿闪税臀魑髡闹刂赝?。在研研究過程中中，雀巢公公司驚喜地地發(fā)現(xiàn)，如如果他們把把已有的咖咖啡豆保存存技術(shù)進(jìn)一一步延伸，，就可以開開發(fā)出另一一套相關(guān)技技術(shù)，制作作出只需加加水也能保保留原味的的咖啡粉末末，即速溶溶咖啡。1937年，雀巢公公司為這套套制作技術(shù)術(shù)申請了專專利，并迅迅速投入生生產(chǎn)。1938年4月1日，雀巢公公司把雀巢巢咖啡——世界上第一一種只需用用水沖調(diào)又又能保持原原汁原味的的100％速溶咖咖啡產(chǎn)品品，正式式推向市市場?！髟馐芾溆鲇觯涸谌赋部ЭХ韧瞥龀鲋埃瑸橄硎苁艿揭槐谖都兗冋目ЭХ龋巳藗円疵促M神，，要么費費錢。價價廉味正正的速溶溶咖啡，，理應(yīng)受受到歡迎迎。但是是，雀巢巢咖啡推推出5年之久，，仍然沒沒多少人人愿意購購買。雀雀巢公司司發(fā)現(xiàn)，，雀巢咖咖啡之所所以得不不到市場場的認(rèn)同同，是因因為受到到了傳統(tǒng)統(tǒng)咖啡文文化的抵抵制，即即煩瑣的的咖啡傳傳統(tǒng)制作作方式，，已成為為咖啡文文化的一一部分。。做成文化化：雀巢公司司決定：：既然產(chǎn)產(chǎn)品斗不不過文化化，那么么，就把把速溶咖咖啡做成成一種文文化——飲用簡便便且原汁汁原味，用文化化來打贏贏文化。。雀巢公公司逐漸漸把眼光光盯到對對世界文文化潮流流影響越越來越大大的美國國人身上上。幾輪輪談判之之后，美美國政府府同意將將雀巢公公司作為為美軍的的配給物物資供應(yīng)應(yīng)商。于于是，作作為食品品供應(yīng)的的一部分分，雀巢巢速溶咖咖啡出現(xiàn)現(xiàn)于美國國大兵的的餐桌上上。戰(zhàn)爭爭可以破破壞一切切，當(dāng)然然也可以以割斷傳傳統(tǒng)咖啡啡文化與與美國大大兵之間間的紐帶帶，因為為戰(zhàn)場絕絕不是磨磨咖啡煮煮咖啡的的地方。。于是，，飲用簡簡便且原原汁原味味的雀巢巢咖啡終終于有了了市場。。不久，，雀巢咖咖啡不但但獲得美美國大兵兵們的認(rèn)認(rèn)同，而而且成為為他們的的至愛。。甚至，，雀巢速速溶咖啡啡成了盟盟軍的心心理戰(zhàn)武武器。英英國空軍軍常常在在德軍占占領(lǐng)區(qū)投投下一包包包速溶溶咖啡““炸彈””，以加加深連咖咖啡也喝喝不到的的占領(lǐng)區(qū)區(qū)百姓對對納粹的的怨恨。。世界時尚尚：二戰(zhàn)后期期，隨著著美軍的的節(jié)節(jié)勝勝利和南南北轉(zhuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)，雀巢巢速溶咖咖啡開始始影響世世界。戰(zhàn)戰(zhàn)后，已已經(jīng)被改改變了咖咖啡飲用用習(xí)慣與與口味的的大量美美國退伍伍軍人，，把對雀雀巢咖啡啡的偏愛愛帶回國國內(nèi)，雀雀巢速溶溶咖啡迅迅速成為為美國人人的飲料料。70年代，美美國實用用主義文文化對世世界文化化的影響響達(dá)到高高潮，飲飲用簡便便的雀巢巢速溶咖咖啡終于于成為一一種世界界流行時時尚，以以至于在在很多地地方，雀雀巢甚至至成為咖咖啡的代代名詞。。而且，，在許多多原本沒沒有飲用用咖啡習(xí)習(xí)慣的國國家和地地區(qū)，如如日本、、泰國等等，也掀掀起了飲飲用雀巢巢咖啡的的新文化化風(fēng)潮。。雀巢公公司終于于把生意意做成文文化，結(jié)結(jié)果當(dāng)然然是大獲獲其利。。㈡差異化化的適用用條件⒈內(nèi)部條條件：⑴具有很強強的研究究開發(fā)能能力，研研究人員員要有創(chuàng)創(chuàng)造性的的眼光；；⑵企業(yè)具有有以其產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量或技術(shù)術(shù)領(lǐng)先的的聲望；；⑶很強的市市場營銷銷能力；；⒉外部條條件⑴差異被被顧客認(rèn)認(rèn)為是有有價值的的；⑵顧客需需求是有有差異的的；⑶采用類類似差異異化途徑徑的競爭爭對手很很少，即即真正能能夠保證證企業(yè)是是“差異異化”的的；⑷技術(shù)變變革很快快，市場場上的競競爭主要要集中在在不斷地地推出新新的產(chǎn)品品特色。。實例米其林公公司嚴(yán)格格控制橡橡膠（輪輪胎用））等級；；麥當(dāng)勞對對于馬鈴鈴薯的采采購有著著嚴(yán)格的的操作規(guī)規(guī)程；斯坦韋公公司選擇擇最好的的材料制制作鋼琴琴；微軟公司司以其強強大的技技術(shù)開發(fā)發(fā)和創(chuàng)新新能力，，使其產(chǎn)產(chǎn)品獨樹樹一幟；；美國聯(lián)邦邦快遞公公司利用用孟菲斯斯中心建建立起一一個集成成后勤系系統(tǒng)，使使它在小小件投遞遞市場獲獲得了送送貨可靠靠的聲譽譽；耐克公司司借用喬喬丹，樹樹立了產(chǎn)產(chǎn)品的時時尚、高高檔的形形象；海爾公司司以其產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和售后后服務(wù)贏贏得消費費者的信信任。㈢差異化化戰(zhàn)略的的優(yōu)勢△差異化化戰(zhàn)略可可以使企企業(yè)在激激烈的市市場競爭爭中獲得得超過平平均水平平的利潤潤，能能成功抵抵御五種種競爭力力量。⒈能建立立起顧客對產(chǎn)品或或服務(wù)的的忠誠度度；⒉顧客對對商標(biāo)的的信賴和和忠誠形形成了強強有力的的行業(yè)進(jìn)入入障礙，增加了了新加入入者進(jìn)入入該行業(yè)業(yè)的難度度；⒊差異化化戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)生的高高邊際效效益，增增強了企企業(yè)對付付供應(yīng)商討討價還價價的能力；；⒋企業(yè)通通過差異異化戰(zhàn)略略使購買買商缺乏乏與之可可以比較較的產(chǎn)品品選擇，，降低購買商對對價格的敏感度度；⒌企業(yè)通通過差異異化戰(zhàn)略略建立起起顧客對對本產(chǎn)品品的信賴賴，使得得替代品無法在性性能上與與之匹敵敵。王永慶：：從米廠廠學(xué)徒到到億萬富富豪王永慶賣大大米王永慶小小學(xué)畢業(yè)業(yè)后家里里再供不不起他繼繼續(xù)上學(xué)學(xué)，就在在父親的的茶田里里打雜，，后來父父親要求求其弟弟弟帶王永永慶出去去闖一闖闖。于是是在1931年，王永永慶15歲那年在在叔叔的的幫助下下在素有有“魚米之鄉(xiāng)鄉(xiāng)”之稱的嘉嘉義，找找到一家家日本米米店打工工，管吃吃管住，，月工資資40元。日日本人人要求很很嚴(yán)，做做事不能能有絲毫毫偏差。。王永慶慶邊干活活邊學(xué)習(xí)習(xí)，每天天關(guān)門后后看老板板怎么記記賬、如如何核算算成本。。每天晚晚上睡覺覺后就想想一天做做過的事事，回憶憶老板的的每個動動作、每每句話，，學(xué)會就就記在腦腦子里。。就這樣樣到春節(jié)節(jié)回家前前，王永永慶就籌籌劃自己己要開一一家米店店。1932年在父母母親戚的的支持下下，王永永慶帶著著家里湊湊的200元錢和兩兩個弟弟弟到嘉義義開米店店。米店開張張后，任任憑永慶慶喊破嗓嗓子，也也沒賣出出去多少少，過了了幾天生生意更加加冷清。。經(jīng)過觀觀察，王王永慶發(fā)發(fā)現(xiàn)大部部分顧客客都習(xí)慣慣于在一一家店買買米，而而且總是是選最近近的那一一家。當(dāng)當(dāng)時大米米加工技技術(shù)比較較落后，，出售的的大米里里混雜著著米糠、、沙粒、、小石頭頭等，買買賣雙方方都見怪怪不怪。。王永慶慶則多了了一個心心眼，每次賣米米前都把把米中的的雜物揀揀干凈，不久這這一額外外的服務(wù)務(wù)受到顧顧客歡迎迎，他們們挑過的的米開始始走俏，，要晚上上加班加加點才能能供應(yīng)得得上白天天的需求求。如如此雖雖然米的的質(zhì)量是是提高了了，但米米的份量量卻減少少了，要要想彌補補損失，，只有增增加銷售售量，為為此王永永慶又開開始苦思思冥想。。某一天，，一位主主婦慕名名來米店店，一下下子要買買三斗米米，但因因為太重重拎不動動又改要要一斗，，王永慶慶靈機一一動主動動要求幫幫顧客把把米送回回家。在在送米的的過程中中，遇到到了三家家米店，，有認(rèn)識識王永慶慶的人就就問：“阿慶仔，，怎么送送米上門門嗎？”，就這樣樣問了幾幾次，把把王永慶慶問醒悟悟了，為為什么不不送米上上門？這這件件事后，，王永慶慶把送米上門門提到米店店經(jīng)營的的日程上上來，他他開始添添置一些些運輸工工具，這這樣就可可以同時時送很多多家，減減少路上上消耗的的時間。。同時他他又作了了一些精心的統(tǒng)統(tǒng)計，比如這這家?guī)卓诳谌?，每每天用米米量是多多少，需需要多長長時間送送一次，，每次送送多少都都一一列列在本子子上。送送米的時時候他會會細(xì)心地地為顧客客擦洗米米缸，記記下米缸缸的容量量，把新新米放在在下面，，陳米放放在上面面。同時時還了解解一下顧顧客家發(fā)發(fā)工資的的日子，，并記錄錄下來，，在他們們發(fā)了工工資一兩兩天內(nèi)去去討米錢錢。就這這樣最多多一天可可以賣出出一百多多斗的米米，由此此王永慶慶米店良良好的口口碑在嘉嘉義廣為為流傳，，大家開開始爭相相效仿，，王永慶慶在米店店行業(yè)的的地位也也就提高高了。王王永永慶通過過賣大米米積累了了資金，，后又買買了碾米米設(shè)備，，在嘉義義建了一一家碾米米廠，一一直到1941年，二次世界界大戰(zhàn)爆發(fā)，，日本人打到到臺灣，中斷斷了王永慶的的大米生意；；不過，王永永慶的本事并并沒有被費掉掉，他憑借當(dāng)當(dāng)年賣大米時時形成的經(jīng)營營理念和服務(wù)務(wù)意識--先為顧客著想想，讓顧客先先獲得好處和和利益。在戰(zhàn)戰(zhàn)后東山再起起，迅速構(gòu)建建起了一個帝帝國，這就是是著名的臺塑塑企業(yè)，王永永慶也因此成成為了臺灣工工業(yè)界的龍頭頭老大。企業(yè)應(yīng)該怎樣樣差異化企業(yè)差異化的主要方面產(chǎn)品服務(wù)品牌全聚德的烤鴨鴨是名副其實實的“金鴨子子”，一只能能買到上百元元，可仍然很很火，根本原原因在于全聚聚德烤鴨的選選料、配方、、工藝等等遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他對對手。這就是是典型的產(chǎn)品品差異化。㈣差異化戰(zhàn)略的的類型⒈產(chǎn)品差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略有形產(chǎn)品：高度標(biāo)準(zhǔn)化、、相互之間差差異很小，仍仍可發(fā)現(xiàn)差別別：寶潔公司不同同的洗衣粉品品牌(汰漬、奇爾、、格尼、達(dá)詩詩、波德、桌桌夫特、象牙牙雪、奧克多多和時代)差異化程度很很高：汽車、建筑物物和家具⒉服務(wù)差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略在難以突出有有形產(chǎn)品的差差異化時，服服務(wù)的數(shù)量與與質(zhì)量往往成成為競爭取勝勝的關(guān)鍵。主要因素：送送貨、安裝、、顧客培訓(xùn)、、咨詢服務(wù)。。⑴送貨服務(wù)速度、準(zhǔn)確性性和對產(chǎn)品的的保護(hù)程度。。⑵安裝服務(wù)IBM公司會將顧客客所購買的設(shè)設(shè)備一起送到到指定地點，，而不是在不不同時間運送送不同的零部部件。⑶顧客培訓(xùn)服務(wù)務(wù)麥當(dāng)勞要求特特許店店主到到漢堡大學(xué)進(jìn)進(jìn)修兩星期，，學(xué)習(xí)合理經(jīng)經(jīng)營特許店的的方法。⑷咨詢服務(wù)銷售商向購買買者免費（或或收取一定費費用）提供資資料、建立信信息系統(tǒng)，給給予指導(dǎo)等。。⑸修理服務(wù)日產(chǎn)公司向顧顧客保證承擔(dān)擔(dān)因修理不當(dāng)當(dāng)而造成的一一切費用。⑹其他服務(wù)設(shè)立顧客獎，，這在航空公公司中很常見見。⒊人事差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略雇傭、培訓(xùn)比比競爭對手更更優(yōu)秀的員工工。新加坡航空公公司——航空小姐美麗麗優(yōu)雅麥當(dāng)勞——員工十分有禮禮貌IBM——員工技術(shù)水平平很高迪斯尼——員工態(tài)度非常常樂觀△訓(xùn)練有素的員員工體現(xiàn)的特特征：勝任、、禮貌、可信信、可靠、反反應(yīng)敏捷、善善于交流⒋形象差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略即使其他競爭爭因素都相同同，但由于企企業(yè)或品牌的的形象不同，，消費者也會會做出不同的的反應(yīng)。因素：個性與與形象、標(biāo)志志、書面與聽聽覺、環(huán)境、、活動項目⑴個性與形象個性——公司期望向公公眾展望的特特征形象——公眾對公司的的看法，需要要各種可能的的溝通給予傳傳播，不斷地地擴散。IBM意味著優(yōu)質(zhì)服服務(wù)，通過產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)志、書書面與聽覺、、視覺媒體、、環(huán)境等途徑徑表達(dá)。⑵標(biāo)志可選擇自然物物或者人名來來突出品質(zhì)（（蘋果、香奈兒兒）?？谔栍袝r也可可表現(xiàn)一定的的形象。宏基在不同時時期的口號是是:“微處理器的的園丁”、““為了明天更更美好、縮短短差距”、““為每個人提提供現(xiàn)代技術(shù)術(shù)”。顏色和特定的的音響或音樂樂。藍(lán)色在美國是是最受歡迎的的企業(yè)色彩（（IBM），紅色在亞亞洲是使用最最多的企業(yè)色色彩。⑶書面與聽覺——視覺媒體廣告要能傳播播與眾不同的的信息，在其其他出版物上上反復(fù)出現(xiàn)。。年度報告、宣宣傳手冊和目目錄、公司的的信箋和商業(yè)業(yè)卡上。⑷環(huán)境銀行要顯得態(tài)態(tài)度友好，就就應(yīng)選擇合適適的建筑設(shè)計計、內(nèi)部設(shè)計計、布局、色色彩、原材料料和裝飾。⑸活動項目所贊助的活動動項目類型來來塑造個性。。銀行舉辦音樂樂會、飲料的的生產(chǎn)企業(yè)贊贊助體育項目目。★如何實現(xiàn)差異異化探討？屬性定位策略略。即根據(jù)產(chǎn)品的的某項特色來來定位。如雷達(dá)表宣傳它它“永不磨損損”的品質(zhì)特特色。利益定位策略略。根據(jù)產(chǎn)品帶給給消費者的某某項特殊利益定位。如高高露潔突出““沒有蛀牙””的功效。使用定位策略略。根據(jù)產(chǎn)品的某某項使用定位位。如“汽車車要加油，我我要喝紅牛””的“紅?！薄憋嬃习炎约杭憾ㄎ挥谠黾芋w力、消消除疲勞的功功能性飲料。使用者定位策策略。這是把產(chǎn)品和和特定用戶群群聯(lián)系起來的的定位策略。。它試圖讓消消費者對產(chǎn)品品產(chǎn)生一種度度身定造的感感覺。如“太太口服液液”定位于太太太階層。競爭者定位策策略。以某知名度較較高的競爭品品牌為參考點點來定位，在在消費者心目目中占據(jù)明確確的位置。如美國汽車租租賃公司阿維維斯公司（Avi‘s））強調(diào)“我們是是老二，我們們要進(jìn)一步努努力”。七喜飲料的廣廣告語“七喜喜非可樂”我國亞都公司司恒溫?fù)Q氣機機的訴求點““我不是空調(diào)調(diào)”在不同程程度上加強了了自己在消費費者心目中的的形象。質(zhì)量價格組合合定位如“海爾”家電產(chǎn)品定位位于高價格、、高品質(zhì).“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕絕無假貨”.“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。生活方式定位位:這是將品牌人人格化，把品品牌當(dāng)作一個個人，賦予其其與目標(biāo)消費費群十分相似似的個性。如百事可樂以以“年輕、活潑、、刺激”的個性形象在在一代一代年年輕人中產(chǎn)生生共鳴。㈤差異化戰(zhàn)略略的風(fēng)險1、顧客可能認(rèn)認(rèn)為差異者與與成本領(lǐng)導(dǎo)者者的價格之差過于懸殊2、企業(yè)差異化化的方式已不不能為顧客創(chuàng)創(chuàng)造價值，顧顧客不愿為此多付錢。。3、不斷學(xué)習(xí)可可能降低顧客客對一家公司司差異化特征征的價值的評評價。如IBM的產(chǎn)品在上市市之初，顧客客愿意IBM品牌支付額外外的價格。然然而隨著顧客客對這些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化性能的熟熟悉，隨著大大量“克隆””產(chǎn)品擁入市市場，IBM的品牌忠誠度度開始下降。。4、贗品成為執(zhí)行差異異化戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)的風(fēng)險。贗品就是那些些以極低的價價格向顧客傳傳遞差異化特特征的產(chǎn)品。。三、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略㈠集中化戰(zhàn)略的的含義指將企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營活動集中中于某一特定定的購買群體體、產(chǎn)品線的的某一部分或或某一地域性性市場，通過過為這個小市市場的購買者者提供比競爭爭對手更好、、更有效率的的服務(wù)來建立立競爭優(yōu)勢的的一種戰(zhàn)略。。企業(yè)可以采用用兩種集中化化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中中成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中中差異化戰(zhàn)略略。注意事項1、關(guān)鍵是選選好目標(biāo)2、產(chǎn)品要有有明確定位3、在目標(biāo)市市場要保持一一定的競爭優(yōu)優(yōu)勢小護(hù)士的焦點點戰(zhàn)略：小護(hù)士的成功功就在于97年春夏全力進(jìn)進(jìn)入國際品牌牌寶潔和國內(nèi)內(nèi)眾多品牌都都未重視的防防曬市場。這這次細(xì)分市場場成為護(hù)膚品品市場細(xì)分與與品類行銷的的成功典范。。一個不用遮陽陽的手勢再加加一句“真的沒曬黑??！”的廣告語令人人心動，承諾諾到位。小護(hù)護(hù)士成為專業(yè)防曬的代名詞。㈡集中化戰(zhàn)略略的優(yōu)勢聚焦戰(zhàn)略對行行業(yè)中五種競競爭力量具有有抵御作用。。聚焦戰(zhàn)略便于于集中使用企企業(yè)的資源，，更好地服務(wù)務(wù)于特定的目目標(biāo)市場，以以提高企業(yè)在在目標(biāo)市場上上的占有率。。實施聚焦戰(zhàn)略略可以提高企企業(yè)產(chǎn)品的相相對質(zhì)量，進(jìn)進(jìn)而可以提高高顧客的忠誠誠度。實施聚焦戰(zhàn)略略，企業(yè)的目目標(biāo)集中明確確，經(jīng)濟效果果易于評價，，戰(zhàn)略管理過過程也容易控控制。㈢集中化戰(zhàn)略的的風(fēng)險1、競爭對手可可能會集中在在一個更加狹狹窄的細(xì)分市市場上而使本本來的集中不不再集中。2、在整個行業(yè)業(yè)內(nèi)競爭的企企業(yè)可能會認(rèn)認(rèn)為由執(zhí)行集集中化戰(zhàn)略的的公司所服務(wù)務(wù)的細(xì)分市場場很有吸引力力，值得展開開競爭，并實實施競爭戰(zhàn)略略，使原來集集中戰(zhàn)略的企企業(yè)失去了優(yōu)優(yōu)勢。3、細(xì)分市場與與總體市場之之間在產(chǎn)品或或服務(wù)的需求求上差別變小小，細(xì)分市場場中的顧客需需求可能會與與一般顧客需需求趨同。4、由于狹小的的目標(biāo)市場難難以支撐必要要的市場規(guī)模模，所以集中中戰(zhàn)略可能帶帶來高成本的的風(fēng)險。㈣集中化戰(zhàn)略略的適用性絕大多數(shù)小企企業(yè)都是從集集中化戰(zhàn)略起起步的，只是是并不一定都都意識到了這這一戰(zhàn)略的意意義，采取更更具戰(zhàn)略導(dǎo)向向的行動。企企業(yè)實施集集中化戰(zhàn)略的的關(guān)鍵是選好好戰(zhàn)略目標(biāo)小小市場。在選擇之前，，企業(yè)必須確確認(rèn)：1.目標(biāo)小市場足足夠大，可以以盈利。2.小市場具有很很好的成長潛潛力。3.小市場不是行行業(yè)主要競爭爭廠商成功的的關(guān)鍵，也沒沒有其他競爭爭對手試圖采采取集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略。4.公司有相應(yīng)的的資源和能力力，能比競爭爭對手更好地地滿足目標(biāo)市市場的需求。。5.公司能憑借其其建立的顧客客商譽和服務(wù)務(wù)來防御行業(yè)業(yè)中的挑戰(zhàn)者者。典型企業(yè)勞斯萊斯、法法拉利哈雷-戴維森因電視劇《美式摩托》聞名的橘郡摩摩托車（OrangeCountyChoppers）出售定制摩摩托車第二節(jié)不不同行業(yè)業(yè)環(huán)境中的競競爭戰(zhàn)略一、零散型行行業(yè)的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略零散型行業(yè)是是一種重要的的結(jié)構(gòu)環(huán)境，，在這種行業(yè)業(yè)中，競爭企企業(yè)很多，行行業(yè)集中度很很低，沒有任任何企業(yè)占有有顯著的市場場份額，也沒沒有任何一個個企業(yè)能對整整個行業(yè)的發(fā)發(fā)展具有重大大的影響，即即不存在具有有左右整個行行業(yè)活動的市市場領(lǐng)袖。（一）造成行行業(yè)零散的原原因1、總的進(jìn)入壁壘壘低或存在退退出障礙2、多種市場需需求使產(chǎn)品高高度差異化3、不存在規(guī)模模經(jīng)濟4、除行業(yè)經(jīng)濟濟特性的外，，導(dǎo)致行業(yè)零零散因素還有有非經(jīng)濟原因因。一是現(xiàn)有企業(yè)業(yè)缺乏資源或或技能。二是現(xiàn)有企業(yè)業(yè)眼光短淺或或自我滿足。。三是未被其它它外部企業(yè)注注意。（二）零散行行業(yè)的戰(zhàn)略選選擇1、克服零散，，集中零散行行業(yè)（1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化與多樣化結(jié)結(jié)合（3）特許經(jīng)營或或連鎖經(jīng)營（4）盡早發(fā)現(xiàn)行行業(yè)趨勢2、適應(yīng)環(huán)境，，建立競爭優(yōu)優(yōu)勢（1）嚴(yán)格管理。。（（2）增增加加附附加加價價值值(3)產(chǎn)品品專專門門化化（（4）顧顧客客類類型型專專門門化化（5）地地理理區(qū)區(qū)域域?qū)ｉT門化化（（6）低低成成本本、、低低價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略續(xù)3、避避免免潛潛在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略陷陷阱阱（1）避避免免尋尋求求支支配配地地位位（2）保保持持嚴(yán)嚴(yán)格格的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略約約束束力力（3）避避免免過過分分集集中中化化（4）了了解解競競爭爭者者的的目目標(biāo)標(biāo)和和管管理理費費用用（5）避避免免對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品過過度度反反應(yīng)應(yīng)4、零零散散行行業(yè)業(yè)競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的制制定定（1）行行業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和競競爭爭者者地地位位如如何何？？（2）行行業(yè)業(yè)為為何何零零散散？？（3）零零散散是是否否可可以以被被克克服服？？如如何何克克服服？？（4）克克服服零零散散是是否否有有收收益益？？（5）企企業(yè)業(yè)怎怎樣樣定定位位去去實實現(xiàn)現(xiàn)？？二、、新新興興行行業(yè)業(yè)中中的的競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略（一一））新新興興行行業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)特特征征1、技技術(shù)術(shù)的的不不確確定定性性2、戰(zhàn)戰(zhàn)略略不不確確定定性性3、成成本本的的迅迅速速變變化化4、萌萌芽芽企企業(yè)業(yè)和和另另立立門門戶戶5、首首次次購購買買者者。。（二二））早早期期進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙⒈專專有有技技術(shù)術(shù)；；⒉獲獲得得分分銷銷渠渠道道；；⒊得得到到適適當(dāng)當(dāng)成成本本和和質(zhì)質(zhì)量量的的原原材材料料和和其其它它投投入入；；⒋經(jīng)經(jīng)驗驗造造成成的的成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢由由于于技技術(shù)術(shù)和和競競爭爭不不確確定定性性使使其其更更為為顯顯著著；；⒌風(fēng)風(fēng)險險使使資資金金的的有有效效機機會會成成本本增增加加，，因因此此增增加加了了有有效效資資本本壁壁壘壘。。案例例：：一一個個新新興興行行業(yè)業(yè)的的競競爭爭進(jìn)入入21世紀(jì)紀(jì)之之后后，，隨隨著著新新能能源源執(zhí)執(zhí)潮潮的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，多多晶晶硅硅作作為為太太陽陽能能電電池池產(chǎn)產(chǎn)品品的的原原料料，，受受到到市市場場追追捧捧。。中中國國多多晶晶硅硅產(chǎn)產(chǎn)能能從從2004年的的100噸攀攀升升到到2009年5至6萬噸噸，，一一躍躍成成為為世世界界前前五五大大多多晶晶硅硅生生產(chǎn)產(chǎn)地地。。太陽陽能能級級多多晶晶硅硅純純度度指指標(biāo)標(biāo)要求求不不低低于于7個9(即99.99999%)，應(yīng)應(yīng)用用于于集集成成電電路路的的電電子子級級多多晶晶硅硅)不低低于于11個9。國內(nèi)內(nèi)許許多多小小型型多多晶晶硅硅企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品只只達(dá)達(dá)到到6個9的水水平平。。2010年多晶晶硅硅技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)已已經(jīng)經(jīng)完完成成，正正送送交交有有關(guān)關(guān)部部門門審審批批。。多多晶晶硅硅國國標(biāo)標(biāo)將將出出，，關(guān)關(guān)鍵鍵指指標(biāo)標(biāo)不不達(dá)達(dá)標(biāo)標(biāo)者者或或者者出出局局。。㈢新新興興行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展障障礙礙⒈原材材料料、、零零部部件件短短缺缺⒉產(chǎn)品品、、技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)等等缺缺乏乏⒊顧客客困困惑惑⒋被替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的反反應(yīng)應(yīng)㈣新興興行行業(yè)業(yè)中中企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題⒈在公公司司的的銷銷售售騰騰飛飛之之前前怎怎樣樣為為業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的初初始始運運作作籌籌集集資資金金；；⒉要獲獲取取并并確確保保市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位，，企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)哪哪些些細(xì)細(xì)分分市市場場和和競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。㈣新新興興行行業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇⒈塑塑造造行行業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)⒉注注意意行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的外外在在性性⒊注注意意行行業(yè)業(yè)機機會會與與障障礙礙的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變⒋選選擇擇適適當(dāng)當(dāng)進(jìn)進(jìn)入入時時機機和和領(lǐng)領(lǐng)域域。。三、、成成熟熟行行業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇㈠成成熟熟行行業(yè)業(yè)競競爭爭環(huán)環(huán)境境⒈市市場場競競爭爭更更激激烈烈。。當(dāng)當(dāng)企企業(yè)業(yè)原原有有市市場場飽飽和和時時，，企企業(yè)業(yè)無無法法以以保保持持其其市市場場份份額額保保持持增增長長速速度度，，此此時時競競爭爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部，，去去爭爭奪奪其其它它企企業(yè)業(yè)的的市市場場份份額額。。競競爭爭的的加加劇劇要要求求企企業(yè)業(yè)對對自自身身市市場場占占有有率率、、市市場場地地位位等等目目標(biāo)標(biāo)做做根根本本性性的的重重新新定定位位，，并并重重新新分分析析評評價價競競爭爭對對手手的的反反應(yīng)應(yīng)及及行行動動。。不不僅僅競競爭爭者者可可能能變變得得更更具具攻攻擊擊性性，，而而且且非非理理性性競競爭爭也也可可能能發(fā)發(fā)生生。。廣廣告告、、服服務(wù)務(wù)、、促促銷銷、、價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)等等在在成成熟熟行行業(yè)業(yè)是是常常見見的的。。⒉競爭趨向成成本和服務(wù)。。產(chǎn)品在質(zhì)量量、性能等各各方面已穩(wěn)定定，技術(shù)日益益成熟，客戶戶在知識和經(jīng)經(jīng)驗方面也日日益豐富，已已經(jīng)購買或多多次購買過，，客戶的注意意力從決定是是否購買產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向在不同同品牌之間進(jìn)進(jìn)行選擇。這這種市場需求求的變化使競競爭趨向成本本導(dǎo)向和服務(wù)務(wù)導(dǎo)向，企業(yè)業(yè)要重新評價價其競爭戰(zhàn)略略的適應(yīng)性。。⒊行業(yè)利潤下降降。成熟行業(yè)業(yè)需求穩(wěn)定，，增長緩慢，，企業(yè)面臨戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的不不確定性，這這些意味著行行業(yè)利潤在短短期內(nèi)將下降降。市場份額額小的企業(yè)受受影響最大。。利潤下降使使現(xiàn)金流量減減少，股票價價格下跌，融融資困難。⒋生產(chǎn)能力過剩剩。當(dāng)新興行行業(yè)逐漸走向向成熟時，增增長速度減慢慢，生產(chǎn)能力力需求增長降降低，企業(yè)在在設(shè)備、人員員等生產(chǎn)能力力方面的發(fā)展展目標(biāo)應(yīng)與行行業(yè)狀況相適適應(yīng)。但許多多企業(yè)在行業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)變階段生生產(chǎn)能力投入入過度，加劇劇了成熟行業(yè)業(yè)的價格、廣廣告服務(wù)等方方面的競爭。。㈡競爭戰(zhàn)略分分析成熟行業(yè)在基基本結(jié)構(gòu)的各各主要方面較較新興階段都都發(fā)生了變化化，新興階段段行業(yè)的高速速發(fā)展為多種種戰(zhàn)略的有效效實施提供了了條件，而到到了成熟期，，戰(zhàn)略選擇上上的問題就顯顯露了出來。。此時，企業(yè)業(yè)要重新進(jìn)行行戰(zhàn)略分析與與選擇。⒈提高財務(wù)意識識水平，改進(jìn)進(jìn)成本分析。。為提高在成成熟行業(yè)中的的市場競爭地地位，必須使使產(chǎn)品組合合合理化及正確確制定產(chǎn)品價價格，成本分分析變得日益益重要。在新新興階段可以以選擇眾多的的產(chǎn)品系列和和型號，有利利于企業(yè)快速速發(fā)展。但在在成熟期，競競爭轉(zhuǎn)向成本本和市場份額額，因此企業(yè)業(yè)要削減產(chǎn)品品種類，將注注意力集中于于在技術(shù)、成成本和形象等等方面有利的的產(chǎn)品，因此此在產(chǎn)品成本本計算方面的的改進(jìn)有利于于產(chǎn)品組合合合理化。另外外定價方法也也要有所變化化。⒉滿足現(xiàn)有顧客客需求增長。。在成熟行業(yè)業(yè)獲得新客戶戶意味著與競競爭對手爭奪奪市場份額，，代價昂貴，，因此增加現(xiàn)現(xiàn)有顧客購買買比尋求新顧顧客更有利，，可以通過提提供外圍設(shè)備備和服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品升級、擴擴展產(chǎn)品系列列等方法來擴擴大現(xiàn)有顧客客需求范圍。。這種戰(zhàn)略可可能使企業(yè)進(jìn)進(jìn)入相關(guān)行業(yè)業(yè)，而且代價價低。⒊低價購買資產(chǎn)產(chǎn)。由于成熟熟行業(yè)發(fā)展減減緩而使行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展展速度降低。。為保持企業(yè)業(yè)的發(fā)展，企企業(yè)可以購買買不景氣企業(yè)業(yè)的資產(chǎn)或購購買破產(chǎn)清償償資產(chǎn)以改善善資產(chǎn)和盈利利狀況。并且且此戰(zhàn)略可以以在技術(shù)創(chuàng)新新較少的情況況下實現(xiàn)低成成本。此外，，成熟行業(yè)的的生產(chǎn)流程創(chuàng)創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)設(shè)計同樣重要要，有利于降降低成本，提提高生產(chǎn)效率率。同時在成成熟期要注重重客戶的選擇擇，重視和留留住有利的客客戶。⒋避免戰(zhàn)略陷阱阱（1）轉(zhuǎn)變意識。。企業(yè)在發(fā)展展過程中不斷斷樹立自我形形象及意識，，如“我們居居于質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位”等，，這種思想意意識影響戰(zhàn)略略的制定。當(dāng)當(dāng)行業(yè)成熟時時，市場環(huán)境境、競爭狀況況發(fā)生變化，，原有企業(yè)對對行業(yè)、競爭爭對手、客戶戶、供應(yīng)商等等方面的分析析判斷可能不不再正確，企企業(yè)要重新認(rèn)認(rèn)識評價包括括自身在內(nèi)的的行業(yè)環(huán)境。。（2）合理投入，，避免現(xiàn)金陷陷阱。在成熟熟增長緩慢的的行業(yè)內(nèi)為創(chuàng)創(chuàng)造市場地位位投入現(xiàn)金是是冒風(fēng)險的。。行業(yè)成熟不不利于長期提提高或保持利利潤，使流人人現(xiàn)金不能補補償現(xiàn)金流出出而回收現(xiàn)金金投資。因此此成熟行業(yè)現(xiàn)現(xiàn)金投入成功功的機會很小小。另外，在在成熟行業(yè)應(yīng)應(yīng)注重獲利能能力而不是總總收入。（3）注重長遠(yuǎn)利利益。行業(yè)向向成熟轉(zhuǎn)化時時發(fā)展緩慢，，企業(yè)面臨較較大的利潤壓壓力，這是一一個行業(yè)發(fā)展展過程中的必必然階段。有有些企業(yè)為保保持已有的獲獲利能力放棄棄市場份額或或減少市場營營銷、研發(fā)活活動和其它方方面的投入，，影響了企業(yè)業(yè)長期的競爭爭能力和市場場地位。（4）樹立正確的的質(zhì)量觀念。。追求高質(zhì)量量是企業(yè)的目目標(biāo)之一，但但在成熟行業(yè)業(yè)顧客可能會會在熟悉的市市場中選擇有有質(zhì)量差異但但價格更低的的產(chǎn)品，企業(yè)業(yè)應(yīng)注意這種種需求的變化化，適應(yīng)市場場在價格、營營銷方面競爭爭方式的改變變，不是盲目目的高質(zhì)量，，而是積極參參與競爭，以以合適的產(chǎn)品品質(zhì)量、低成成本獲得競爭爭地位。（5）正確對待過過剩生產(chǎn)能力力。行業(yè)發(fā)展展初期過量的的投入造成成成熟期生產(chǎn)能能力過剩。此此時企業(yè)面臨臨的壓力是如如何發(fā)揮其作作用，不能使使之閑置。而而過剩生產(chǎn)能能力的使用可可能使企業(yè)再再加大投入，，因此最佳的的戰(zhàn)略措施是是削減過剩生生產(chǎn)能力或?qū)⑵涑鍪?。四、衰退行業(yè)業(yè)的競爭戰(zhàn)略略△在產(chǎn)品生命命周期中，衰衰退階段特征征:是市場銷售量量降低、產(chǎn)品品種類減少、、研發(fā)和廣告告費用降低及及競爭者減少少。產(chǎn)品和市市場衰退使行行業(yè)衰退，衰衰退行業(yè)是指指在持續(xù)的一一段時間內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品的銷量絕絕對下降的行行業(yè)。這種衰衰退可能是緩緩慢的，也可可能是迅速的的。針對衰退退行業(yè)一般的的戰(zhàn)略思想是是:不要在增長緩緩慢或負(fù)增長長的不利的市市場投資，而而應(yīng)從中抽取取現(xiàn)金。實際際上此階段行行業(yè)環(huán)境使企企業(yè)的戰(zhàn)略選選擇較復(fù)雜，，不同行業(yè)、、不同企業(yè)有有不同的競爭爭戰(zhàn)略。㈠衰退行業(yè)環(huán)環(huán)境⒈市場需求量量的變化具有有不確定性。。企業(yè)無法確確定其發(fā)展趨趨勢，而且不不同企業(yè)對需需求的變化認(rèn)認(rèn)識也不相同同。企業(yè)在行行業(yè)中的位置置和它的退出出壁壘影響它它對行業(yè)需求求下降可能性性的認(rèn)識。有有些企業(yè)預(yù)計計市場需求將將回升或平穩(wěn)穩(wěn)而繼續(xù)堅持持，在銷售量量下降的情況況下努力保持持現(xiàn)有地位。。如果大部分分企業(yè)都確信信市場需求肯肯定繼續(xù)下降降，企業(yè)從行行業(yè)撤出的速速度將加快。。⒉市場剩余需需求的購買力力結(jié)構(gòu)。當(dāng)需需求下降時，，剩余需求購購買力的性質(zhì)質(zhì)對于決定剩剩余競爭者的的盈利起著重重要的作用。。一般情況下下，如果剩余余需求來自對對價格不敏感感的客戶和一一些侃價能力力不強的客戶戶，則為剩余余競爭者提高高獲利能力提提供了條件。。另外最終競競爭的盈利性性也將依賴于于剩余需求對對替代產(chǎn)品、、對有實力的的供應(yīng)商的敏敏感程度，也也依賴于移動動壁壘，因為為它使服務(wù)于于剩余細(xì)分市市場的企業(yè)免免于受到那些些從失去的市市場中尋找出出路的企業(yè)的的攻擊。⒊退出壁壘。。任何衰退行行業(yè)都存在退退出壁壘，它它直接影響著著企業(yè)的戰(zhàn)略略選擇。退出出壁壘使企業(yè)業(yè)在衰退行業(yè)業(yè)里繼續(xù)競爭爭，即使只能能從投資中獲獲得低于正常常標(biāo)準(zhǔn)的收益益。⒋競爭的不穩(wěn)穩(wěn)定性。衰退退行業(yè)的需求求狀況使競爭爭更加激烈，，集中體現(xiàn)為為價格戰(zhàn)。其其決定因素有有許多方面，，如固定成本本很高；企業(yè)業(yè)被行業(yè)退出出壁壘束縛；；企業(yè)意識到到在行中保留留位置的重要要性；剩余企企業(yè)的實力較較為平均，少少數(shù)企業(yè)不可可能輕易取勝勝；企業(yè)對相相對競力沒有有把握；企業(yè)業(yè)成為供應(yīng)商商的次要客戶戶；分銷商力力量加強。㈡衰退行業(yè)的的戰(zhàn)略選擇⒈領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。即即在市場份額額方面爭取領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。其其目標(biāo)是從衰衰退行業(yè)中獲獲利，這種行行業(yè)結(jié)構(gòu)特點點是使剩余企企業(yè)有潛力獲獲取超出平均均水平的利潤潤，而且可以以實現(xiàn)在競爭爭者中占有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。⒉局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略略。即創(chuàng)造或或捍衛(wèi)在某一一特定細(xì)分市市場中的優(yōu)勢勢地位。這種種細(xì)分市場不不但將保持穩(wěn)穩(wěn)定需求或緩緩慢下降，而而且擁有結(jié)構(gòu)構(gòu)特色能帶來來高收益。⒊收割戰(zhàn)略。。即實施有控控制的撤出投投資，從優(yōu)勢勢中獲利。采采用收割戰(zhàn)略略，企業(yè)會力力圖優(yōu)化業(yè)務(wù)務(wù)現(xiàn)金流，取取消或大幅度度削減新的投投資，減少設(shè)設(shè)備投資，在在后續(xù)銷售中中從業(yè)務(wù)擁有有的任何殘留留優(yōu)勢上謀取取利益，以提提高價格或從從過去的商譽譽中獲利。收收割戰(zhàn)略的前前提是過去存存在企業(yè)能賴賴以生存的真真正優(yōu)勢，同同時衰退階段段的行業(yè)環(huán)境境不至于惡化化為戰(zhàn)爭，如如果不具備任任何優(yōu)勢，提提高價格、降降低質(zhì)量減少少廣告將使銷銷售下降。從從管理角度，，此戰(zhàn)略是最最有利的。⒋撤資戰(zhàn)略。。即在衰退行行業(yè)中盡早清清算投資。前前提是企業(yè)只只有在衰退早早期出售業(yè)務(wù)務(wù)才能使凈投投資的回收最最大化，而不不是實施收割割戰(zhàn)略后再采采用其它戰(zhàn)略略。因為出售售越早，需求求是否隨后下下降的不確定定性越大，資資產(chǎn)的其它市市場未飽和的的可能性就越越大。避免陷陷阱（1）確認(rèn)認(rèn)衰退退。企企業(yè)應(yīng)應(yīng)客觀觀分析析行業(yè)業(yè)發(fā)展展的趨趨勢，，認(rèn)識識到行行業(yè)環(huán)環(huán)境的的不確確定性性及行行業(yè)的的衰退退，使使企業(yè)業(yè)能針針對衰衰退行行業(yè)的的特點點采用用合適適的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。（2）避免免消耗耗戰(zhàn)。。不要要與具具有高高退出出壁壘壘的競競爭對對手競競爭，，這種種競爭爭對手手被迫迫對變變化做做出反反應(yīng)，，而且且沒有有足夠夠的投投資它它們無無法取取得應(yīng)應(yīng)有的的地位位。（3）合理理地采采用收收割戰(zhàn)戰(zhàn)略。。只有有當(dāng)行行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)對對衰退退階段段極為為有利利時，，具有有明顯顯優(yōu)勢勢的企企業(yè)才才可以以采用用收割割戰(zhàn)略略。第三節(jié)節(jié)同一一行業(yè)業(yè)不同同競爭爭地位位的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭性性地位位的分分析市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略略市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略市場追追隨者者戰(zhàn)略略市場利利基者者戰(zhàn)略略一、競競爭性性地位位的分分析根據(jù)企企業(yè)的的在目目標(biāo)市市場上上所起起的作作用，，可將將企業(yè)業(yè)競爭爭性地地位劃劃分為為：1.市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者(MarketLeader)：指在在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品的市市場上上占有有率最最高的的企業(yè)業(yè)。2.市場挑挑戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指在在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品市場場上處處于次次要地地位但但又具具備向向市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動全全面或或局部部攻擊擊的企企業(yè)。。一、競競爭性性地位位的分分析3.市場跟跟隨者者(MarketFollower)：指在在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品市場場上處處于中中間狀狀態(tài)，，并力力圖保保持其其市場場占有有率不不至于于下降降的企企業(yè)。。4.市場利利基者者(MarketNicher)：指專專心關(guān)關(guān)注相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市市場上上大企企業(yè)不不感興興趣的的某些些細(xì)小小部分分的小小企業(yè)業(yè)。假設(shè)的的市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份份額二、市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者競爭爭戰(zhàn)略略市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者是指指在相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場上占占有率率最高高的企企業(yè)。。如美國國汽車車市場場的通通用汽汽車公公司、、電腦腦軟件件市場場的微微軟公公司、、照相相機行行業(yè)的的尼康康公司司、推推土機機行業(yè)業(yè)的卡卡特彼彼勒公公司、、軟飲飲料市市場的的可口口可樂樂公司司、剃剃須刀刀行業(yè)業(yè)的吉吉列公公司，，以及及快餐餐市場場的麥麥當(dāng)勞勞公司司等。。領(lǐng)導(dǎo)者者應(yīng)采采取三三種戰(zhàn)戰(zhàn)略一是擴擴大市市場需需求總總量；；二是保保護(hù)現(xiàn)現(xiàn)有市市場份份額；；三是擴擴大市市場份份額。。1、開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品的新新用戶戶（課課堂討討論））市場滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略（（讓不使使用香香水的的婦女女使用用香水水）市場開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略（（說服服男士士使用用香水水）地理擴擴展戰(zhàn)戰(zhàn)略（（把香水水銷售售到其其他國國家））案例：：強生公公司的的嬰兒兒洗發(fā)發(fā)香波波——成人洗洗發(fā)香香波；；腦白白金從從最初初治療療失眠眠——禮品象象征。。㈠擴大大市場場需求求總量量2、尋找找產(chǎn)品品的新新用途途（杜杜邦公公司））案例杜邦公公司尼龍從——降落傘傘——衣服面面料——輪胎、、化纖纖地毯毯。凡士林林從機器潤潤滑劑劑——潤膚脂脂——發(fā)膠原原料格蘭仕仕延伸伸到醫(yī)醫(yī)用微微波爐爐3、增加加顧客客使用用量促使使使用者者在更多場場合使用該該產(chǎn)品品。如如口香糖糖廣告告。增加使使用該該產(chǎn)品品的頻頻率。。如口香糖糖廣告告。清新口口氣和清潔口口腔使消費費者每每日消消費數(shù)數(shù)量急急劇上上升。。高露潔潔牙膏開開口擴擴大寶潔海飛絲絲（二））保護(hù)護(hù)市場場份額額可口可可樂公公司要要防備備百事事可樂樂公司司，柯柯達(dá)公公司要要提防防富士士公司司，豐豐田公公司要要小心心日產(chǎn)產(chǎn)公司司等。。這些些挑戰(zhàn)戰(zhàn)者都都是很很有實實力的的，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者稍不不注意意就可可能被被取而而代之之。創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略案例：：康師傅傅生產(chǎn)產(chǎn)的牛牛肉味味方便便面從從紅燒燒——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。。防御戰(zhàn)戰(zhàn)略1、陣地防防御：如申請請專利利加大大進(jìn)入入壁壘壘案例：：頂新集集團(tuán)（（康師師傅））在方方便面面市場場通過過廣告告、渠渠道、、新產(chǎn)產(chǎn)品等等方面面加強強防御御。可口可可樂利利用廣廣告、、公共共關(guān)系系、品品牌等等方面面加強強防御御。2、側(cè)翼翼防御御側(cè)翼防防御是是指市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者除保保衛(wèi)自自己的的主陣陣地外外，還還建立立某些些輔助助性的的基地地作為為防御御陣地地，必必要時時作為為反攻攻基地地。美國汽汽車制制造商商在防防守小小型汽汽車市市場方方面掉掉以輕輕心，，致使使日本本制造造商發(fā)發(fā)動的的小汽汽車攻攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)大獲獲全勝勝。例如，，超市市在食食品和和日用用品市市場中中占據(jù)據(jù)統(tǒng)治治地位位，但但是在在食品品方面面受到到快餐餐業(yè)的的蠶食食，在在日用用品領(lǐng)領(lǐng)域受受到廉廉價折折扣店店的攻攻擊。。為此，，超市市提供供廣泛泛的、、貨源源充足足的冷冷凍食食品和和速食食品以以抵御御快餐餐業(yè)的的蠶食食；推推廣廉廉價的的無品品牌日日用品品，結(jié)結(jié)合在在城郊郊和居居民區(qū)區(qū)開新新店，，來擊擊退折折扣店店的攻攻擊。。3、以攻攻為守守例如，，日本本精工工表把把它的的2000多種款款式的的手表表分銷銷到世世界各各地，，造成成對競競爭者者全方方位的的威脅脅。4、反擊擊防御御例如，，當(dāng)康康佳電電視機機在四四川市市場向向長虹虹電視視機發(fā)發(fā)動攻攻勢時時，長長虹電電視機機也進(jìn)進(jìn)攻廣廣東市市場，，還以以顏色色。又又如，，當(dāng)競競爭者者對電電冰箱箱削價價競銷銷時，，本公公司不不僅電電冰箱箱降價價，洗洗衣機機也降降價，，同時時還推推出新新產(chǎn)品品，從從多條條戰(zhàn)線線發(fā)起起反攻攻。5、運動