房地產(chǎn)行業(yè)資料正方京城營銷策劃報告

CITYONE『城中城』——常州正方京城營銷策劃報告全市·城中·“高端”——基于市場的項目定位判斷戶型·總價·消費者——基于客戶的項目定位剖析土地·項目·競爭——基于項目、土地的價值解讀包裝·營銷推廣——基于定位的企劃推廣推案量體——基于定位的一期業(yè)務(wù)執(zhí)行本報告核心架構(gòu)PART.1項目關(guān)聯(lián)市場研究

報告提綱PART.3項目市場定位及價格研判

PART.2項目客源剖析

PART.4

項目企劃營銷推廣PART.5

項目業(yè)務(wù)操作

P

關(guān)聯(lián)市場參考P全市市場簡析

PART.1項目關(guān)聯(lián)市場研究P城中市場簡析

P高端市場簡析

本案市場的分析面有哪些？哪些市場面是本案需要找出考慮的？宏觀市場考慮因素區(qū)位檔次關(guān)聯(lián)市場確定全市市場城中市場高端市場PART.1本案關(guān)聯(lián)市場研究P

關(guān)聯(lián)市場參考P

全市市場簡析

P城中市場簡析

P高端市場簡析

供應(yīng)大幅放量，去化速度加快常州市房地產(chǎn)正處于開發(fā)投資周期性高峰，商品房供應(yīng)不僅面廣量大，而且高、中、低檔住宅產(chǎn)品齊備，加之走出觀望的剛性需求大量入市，使得商品房銷售節(jié)節(jié)攀升；供銷總量比05年分別增長45.24％、78.63％，且銷售增幅遠大于供應(yīng)增幅

價格溫和上漲

06年常州市新建商品房的預(yù)銷售整體成交均價為4004.16元/㎡，比05年上漲3.69％，其中，新建商品住宅的預(yù)銷售平均成交價格為3654.29元/㎡，比05年下降0.66％。06年常州市是蘇南地區(qū)房價上漲幅度最小的城市供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨于合理，中小套型成交活躍06年常州市90㎡以下商品住宅的批準預(yù)銷售量約為9000套，是05年同期的2.6倍，占06年總新增套數(shù)的18％左右，漲幅比05年同期上升了6.4個百分點；而144㎡以上戶型的批準預(yù)銷售量約為5500套，基本和去年同期持平，漲幅很小全市市場綜述全市市場供求價今年，常州新建商品住宅的預(yù)銷售平均成交價格在4000元/㎡上下波動；住宅的總價則在45萬元間波動，漲幅十分平緩。進入到9、10月份，價格有所爬升，單價在4400-4600元/㎡，總價上升到60萬常州房地產(chǎn)市場供應(yīng)的放量對價格起著反作用力,抑制了價格的上漲，市場呈現(xiàn)出的更多是中低端項目低價競爭平緩中低端項目大體量供應(yīng)抑制價格二季度住宅成交均價(元/平方米)城中板塊6206城東板塊4490城南板塊4521城西板塊4214城北板塊5053城西板塊城中板塊城北板塊城東板塊城南板塊城中板塊市場劃分PART.1本案關(guān)聯(lián)市場研究P關(guān)聯(lián)市場參考P全市市場簡析

P

城中市場簡析

P高端市場簡析

第一梯隊第二梯隊第三梯隊城中板塊市市場概況均價對地段段依賴性比比較高均價呈現(xiàn)由由西向東三三梯隊遞減減性城中板塊市市場發(fā)展成成熟城中區(qū)一般住宅市場

項目名稱主力戶型目前均價主力總價主力去化城中區(qū)嘉宏盛世80-95m2二房110-120m2三房120-140m2四房820065-115萬80-95m2二房110-120m2三房荊溪人家110-140m2三房670070-95萬元110-140m2三房乾盛蘭庭90-110m2二房130-140m2三房560050-65萬元70-80萬元90-110m2二房130-140m2三房銘筑高第120-130m2二房170-180m2三房290-300m2四房9700115-125萬元160-175萬元280-290萬元170-180m2三房香梅花園125-135m2三房575070-80萬元125-135m2三房元豐宜家130-135m2三房600075-85萬元130-135m2三房城中板塊主主要樓盤主力供應(yīng)常規(guī)二房面面積在80-100㎡常規(guī)三房面面積在110-140㎡三房比重較較大二房面積在在80-100㎡三房面積在在110-140㎡三房約在70-80萬元/套二房在65萬/套左右主力成交主力單套總總價自住型客源源自住型客源源絕大多數(shù)數(shù)為中年以以上，收入入穩(wěn)定并且且有一定積積蓄的購房房者，這些些人的購房房需求多數(shù)數(shù)為改善居居住型，傾傾向于在本本區(qū)域置業(yè)業(yè)中心城區(qū)的的房源對周周邊區(qū)域的的購房者均均有很強的的吸引力，，為全市性客源源在價格可以以接受的情情況下，靠靠近市中心心置業(yè)是大大多數(shù)中年年家庭的選選擇年輕人多為為父母協(xié)助助置業(yè)，這這些人的區(qū)區(qū)域觀念不不是很強，，對新區(qū)發(fā)發(fā)展比較認認可投資型客源源投資的私營營業(yè)主區(qū)域域分布比較較廣，在各各種投資型型產(chǎn)品中均均占有大部部分比例區(qū)域投資客客，多為區(qū)區(qū)域內(nèi)較富富裕階層，，會在本區(qū)區(qū)域內(nèi)投資資面積較小小的產(chǎn)品目前常州有有部分有一一定積蓄的的人會出于于保值的因因素投資，，其多數(shù)考考慮較為成成熟的地段段和較小戶戶型客源特點點客源特點點樓盤名稱客源構(gòu)成推廣主體主要客源性質(zhì)客源來源客源年齡段東方國際自住客周邊區(qū)域30-50歲年輕人群、投資人群投資客略多周邊區(qū)域較年輕嘉宏盛世（住宅）自住客全市40歲左右高端人群嘉宏盛世（酒店式公寓）80%投資客全市范圍較廣荊溪人家自住客機關(guān)類較多30-45歲品質(zhì)需求型中意寶第自住客城西、城北較多30-50歲追求品質(zhì)、性價比人群客源類型客源構(gòu)成主要關(guān)注點自住型

成熟穩(wěn)定三口之家面積適當?shù)娜坑袑W(xué)齡兒童的家庭學(xué)區(qū)本地新婚夫妻面積適當?shù)亩?、三房新常州人均價適當?shù)囊?、二房老年人自住一房、小二房投資型

區(qū)域投資客、投資散戶小面積戶型、地段私營業(yè)主地段自住型客客源結(jié)構(gòu)構(gòu)分布較較廣投資型客客源在市市中心地地區(qū)分布布較多，，占據(jù)小小戶型客客源的大大多比例例不同的的推廣主主體和營營銷企劃劃也將形形成客源源區(qū)域上上的差異異PART.1本案關(guān)聯(lián)聯(lián)市場研研究P關(guān)聯(lián)市場場參考P全市市場場簡析P城中市場場簡析P高端市場場簡析統(tǒng)計得出出，2006年市區(qū)頂頂級住宅宅整體價價格上漲漲11.8%。其中，，武進區(qū)區(qū)上漲15.8%；中心城城區(qū)上漲漲12.6%；新北區(qū)區(qū)上漲7.3%。以該價格格增長幅幅度計算算，2010年中心城城區(qū)“高高端”公公寓平均均價格已已超過9000元/平方米區(qū)域年度價格（元/平方米）中心城區(qū)200873312009825520109295市場走勢勢2008年-2010年常州價價格高地地將逐漸漸形成常州市準準高端公公寓項目目主要分分布在城城中板塊塊和城中中城西交交界處，，并且分分布密集集；目前酒店店式公寓寓最高價價格已經(jīng)經(jīng)過萬元元；住宅項目目價格最最高的為為銘筑高高第，均均價9700元/平方米；常州市場場已到價價格破萬萬的臨界界點項目分布布及價格格8300-9000雙子星座國際公寓8200-9300凱納商務(wù)廣場9700銘筑高第7700鶴苑新都8200嘉宏盛世8000鵬欣麗都高端公寓分布市場三房房供應(yīng)落落于140m2、160m2、170-180m2三個面積積段，四四房供應(yīng)應(yīng)較少，，且面積積較為局局促，落落于132-142m2、160m2去化上看看，大房房型抗性性不大。。大小面面積段三三房均銷銷售良好好，且在在面積相相當?shù)男⌒∷姆亢秃?+1房選擇上上，購房房者更傾傾向于3+1房型樓盤名稱戶型面積(㎡)套數(shù)配比銷售情況嘉宏盛世三房113，128，14247344.3%正常四房132-142，16031529.3%良好大平層六房40081%剩余2套銘筑高第二房120-1303029%基本售罄三房170-1803029%剩余4套大平層四房290-3002242%剩余3、4套市場呈現(xiàn)現(xiàn)對高端端大面積積產(chǎn)品的的需求表表現(xiàn)供應(yīng)去化化項目名稱項目均價主力總價所在板塊一次性付款比例元豐宜家6000元/㎡78萬城中板塊15%嘉宏盛世8200元/㎡98.4萬城中板塊10%雙子星座國際公寓8300-9000元/㎡42.5萬城中板塊30%銘筑高第9200元/㎡266.8萬城中板塊80%凱納商務(wù)廣場8200-9300元/㎡43萬城西板塊25%銀河灣星苑6200元/㎡80.6萬城北板塊20%青山灣6000元/㎡75萬城北板塊20%常州市民民的對總總價在80萬元以下下的住宅宅承受力力相當強強，一次次性付款款的比例例達到20%以上；單單價在5500元/平方米左左右，總總價在60萬的項目目中，多多數(shù)項目目業(yè)主一一次性付付款比例例占到30%左右。通過對市市場上項項目一次次性付款款客源的的比對，，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)常州購房房客戶承承受力受受客戶層層次影響響較大，，高端項項目客戶戶由于主主要為私私營業(yè)主主一次性性付款比比例均較較高，而一般般項目客客戶由于于經(jīng)濟承承受能力力一次性性付款比比例較低低。消費剖析析銷售情況良好從銷售情情況上看看，常州州準高端端項目已已表現(xiàn)出出良好的的銷售成成績，且且大戶型型、高總總價產(chǎn)品品去化良良好，顯顯示需求求潛力價格破萬臨界點常州準高高端市場場住宅已已接近破破萬邊緣緣，僅以以常州房房地產(chǎn)價價格增長長速度來來看，破破萬近在在咫尺價格高地逐步形成隱藏在常常州平穩(wěn)穩(wěn)市場背背后的高高端市場場價格高高地正逐逐步形成成，2008年-2010將是發(fā)生生突破的的時期市場看點點發(fā)展?jié)摿αΑべ徺I力·宣傳力項目關(guān)注市場看點PART.1項目關(guān)聯(lián)市場研究

宏觀城中高端PART.2項目客源源剖析P消費者特特點P客戶訪談?wù)勵愋吞匦再徺I力私營業(yè)主講求張揚、尊貴、豪華、氣派強公務(wù)員講求低調(diào)的尊貴、有文化氣息較強企業(yè)高管追求時尚、注重享受生活較強工薪階層注重性價比、子女求學(xué)弱動遷戶有歸屬性、改善現(xiàn)有的生活弱目前市場場上高端端公寓的的客源主主要包括括三個類類型：私私營業(yè)主主、政府府官員、、高級白白領(lǐng)。普通住宅宅的主體體客源為為私營業(yè)業(yè)主、部部分的公公務(wù)員。。一般項目目客戶區(qū)區(qū)域性較較強。酒店式公公寓的主主體客源源則是私私營業(yè)主主（投資資為主））、高級級白領(lǐng)。。常州的私私營業(yè)主主有較強強的聚集集效應(yīng)，，喜好聽聽從圈內(nèi)內(nèi)人士的的意見。。消費者特特點區(qū)域性強強，客源源主體穩(wěn)穩(wěn)定，各各物業(yè)類類型客源源不同高端項目目一般項目目項目對客客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)影響營銷策略客源區(qū)域化現(xiàn)現(xiàn)象嚴重價格隨行就市市，難有突破破品牌落于項目目之下客源出現(xiàn)圈層層現(xiàn)象，范圍圍擴于全市價格承受能力力強品牌接受意識識強消費者結(jié)構(gòu)PART.2項目客源剖析析P消費者特點P客戶訪談合計有70％的客戶選擇擇100-140m2的面積，在該該面積段上下下也有一定比比例的浮動需需求面積需求一般客戶訪談?wù)勔罁?jù)客戶自身身的購買力不不同，選擇的的面積也不同同，從圖表上上看個面積段段的需求較為為平均高端的客戶需需求面積都在在200m2以上，有一套套別墅的客戶戶需求面積都都在300m2以上面積需求高端客戶訪談?wù)勗诳蛻粼L談過過程中，多數(shù)數(shù)常州普通消消費者認為豪豪宅僅限于獨獨棟別墅和復(fù)復(fù)式戶型在調(diào)查人員引引導(dǎo)下，有28%的消費者認為為面積應(yīng)該達達到160~180平方米，還有有22%的客戶認為面面積在140~160平方米就足夠夠了，認為在在180平方米以上的的消費者達到到50%專業(yè)的房產(chǎn)銷銷售人員對高高端住宅面積積需求比較樂樂觀，多數(shù)認認為面積達到到200m2以上也有市場場需求面積需求房展會客戶及及業(yè)務(wù)員訪談?wù)?4%的普通消費者者認為自己能能夠承受70~100萬的總價，認認為高層豪宅宅的總價在100~150萬之間占18%，認為個人能能夠承受150萬以上的消費費者占18%房產(chǎn)銷售人員員對于常州消消費者的承受受力都比較樂樂觀，認為高高端消費人群群能承受200萬以上的總價價總價承受房展展會會客客戶戶及及業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員訪訪談?wù)勴椖靠蛻舴啃鸵淮涡愿犊羁們r（萬元）1.5倍總價承受力（萬元）嘉宏盛世三房92.7,105,116.4139,157.5,174.6四房108.2-116.4,131.2162.3-174.6,196.8大平層360540銘筑高第二房110.4-119.6165.6-179.4三房156.4-165.6234.6-248.4大平層266.8-276400-414從目目前前高端端樓樓盤盤的的私私營營業(yè)業(yè)主主客客戶戶一一般般一一次次性性支支付付房房款款分析析，，以以謹謹慎慎原原則則的的1.5倍總總價價考考慮慮承承受受能能力力，，主力力總總價價承承受受在在160-180萬、、230-250萬。。ONE總價價承承受受項目目決決定定客客戶戶·大面面積積戶戶型型有有需需求求·客戶戶存存在在購購買買力力客戶特性PART.2項目關(guān)聯(lián)市場研究

消費費者者面積積總價價PART.3市場場定定位位及及價價格格研研判判P未來來競競爭爭P項目目價價值值挖挖掘掘P市場場定定位位P價格格定定位位直接接競競爭爭北大大街街西西側(cè)側(cè)地地塊塊1.2萬m2，商商住住前后后北北岸岸商商業(yè)業(yè)中中心心（（財財富富廣廣場場））11萬m2，商商業(yè)業(yè)辦辦公公酒酒店店式式公公寓寓中聯(lián)大廈地塊塊7.8萬m2，商辦毛紡廠地塊20.2萬m2，住宅新城惠商地塊塊21.1萬m2，商辦住嘉宏盛世28萬m2，商住酒店式式公寓綜合性項目競競爭住宅規(guī)模較大大項目不多直接競爭商辦住綜合，，規(guī)劃未來旅旅游商業(yè)點住宅8.6萬m2，房型未定惠商項目經(jīng)濟技術(shù)指標項目計量單位數(shù)值規(guī)劃總用地ha3.011容積率7總建筑面積m220.5其中商業(yè)m29.88其中住宅m28.6其中辦公m24間接競爭新城首府朗詩項目預(yù)計08.10開盤預(yù)計08年上半年開盤盤預(yù)計09年上半年開盤盤世茂香檳湖持續(xù)銷售，目目前價格較低低主打住宅產(chǎn)品品以住宅產(chǎn)品品品質(zhì)或規(guī)模為為競爭點新城惠商PART.3市場定位及價價格研判P未來競爭P項目價值挖掘掘P市場定位P價格定位近年來常州市市一級土地市市場供應(yīng)逐步步放量，并且且成交價格也也逐年上漲；；從土地供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，，絕大部分土土地是在市郊郊的4、5級土地，而1、2級土地供應(yīng)量量極少，這預(yù)預(yù)示著未來市市場競爭的主主陣地將會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移至市郊區(qū)區(qū)域，中心區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市市場將會因為為土地稀缺而而出現(xiàn)價格不不斷上漲的局局面土地供應(yīng)應(yīng)外移,未來市區(qū)區(qū)土地稀稀缺中心城區(qū)區(qū)的土地地日漸稀稀少，市市中心項項目應(yīng)當當把握機機遇實現(xiàn)現(xiàn)高利潤潤土地供應(yīng)應(yīng)一級土地地已處于于基本無無量可放放狀況，，土地價價格不斷斷上漲，，二級土土地價格格凸顯，，綜合用用地表現(xiàn)現(xiàn)尤甚高級別土土地價值值凸顯，，綜合用用地高級別、、綜合用用地項目目價值凸凸顯，應(yīng)應(yīng)把握實實現(xiàn)高價價值土地價格格大區(qū)位一級土地地價值市中心·核心地段段項目屬性性小區(qū)位龍城首府府，龍脈脈之地常州官府府之地·老政府印象延陵西路南北大街項目屬性未來市中心屈屈指可數(shù)的大型綜合性項項目本案東至化龍龍巷，南至管管保巷，西至至北大街，北北至東橫街。?？偨ㄖ娣e積35萬平方米。項目規(guī)劃分為為A、B、C、D四個地塊。A區(qū)為家居建材材綜合商業(yè)區(qū)區(qū)（拆遷安置置區(qū)），二層層臨街商業(yè)建建筑通過圍合合的形式構(gòu)筑筑間接的院落落空間；BC區(qū)為商業(yè)主題題居住區(qū)；D區(qū)是高檔商務(wù)務(wù)行政區(qū)，配配備5星級酒店、高高檔會所及寫寫字樓。自身即可形成成自給自足配配套的城區(qū)社區(qū)項目屬性市中心最大住宅規(guī)模模的綜合性項目目項目屬性嘉宏盛世新城惠商項目毛紡廠地塊綜合21萬（住宅8萬）m2住宅20.15萬m2綜合28萬m2，后期面積部分突破破現(xiàn)有市場，，偏大二梯三戶總價處于常州州高段水平項目屬性房號戶數(shù)建筑面積房型面積配比1#173戶21181.5102㎡：57戶130㎡：115戶160㎡：1戶2#123戶14163.51109㎡：61戶120㎡：61戶160㎡：1戶3#144戶21745.7286㎡：13戶175㎡：78戶167㎡：53戶合計440戶57090.73房型PART.3市場定位及價價格研判P未來競爭P項目價值挖掘掘P市場定位P價格定位項目市場定位位要素項目資源非核心資源綜合性項目市中心/龍脈之地大體量住宅宅、公寓項目核心資資源項目差異化化資源南大街、萊萊蒙都會、、新城惠商商項目沿線線競爭項目資源梳梳理市區(qū)中心＋＋歷史淵源源城市體、高高標準、多多形態(tài)住區(qū)區(qū)需求取向＋＋供應(yīng)狀況況本案市場定定位關(guān)鍵字字引導(dǎo)“全面生活解解決方案”、常州市中心心絕版高端端住區(qū)城市龍脈/便捷的/高雅的/生活的本案形象定定位關(guān)鍵字字PART.3市場定位及及價格研判判P未來來競競爭爭P項目目價價值值挖挖掘掘P市場場定定位位P價格格定定位位統(tǒng)計計得得出出，，2006年市市區(qū)區(qū)頂頂級級住住宅宅整整體體價價格格上上漲漲11.8%。其其中中，，武武進進區(qū)區(qū)上上漲漲15.8%；中中心心城城區(qū)區(qū)上上漲漲12.6%；新新北北區(qū)區(qū)上上漲漲7.3%。讓我我們們回回到到前前面面的的中中心心城城區(qū)區(qū)高高端端公公寓寓價價格格分分析析區(qū)域年度價格（元/平方米）中心城區(qū)2008733120098255201092952008年-2010年常州價價格高地地將逐漸漸形成，，中心城城區(qū)價格格突出市場研判判以價格增增長幅度度計算，，2010年中心城城區(qū)“高高端”公公寓平均均價格已已超過9000元/平方米市場研判判城西板塊塊城中板塊塊城北板塊塊城東板塊塊城南板塊塊新城首府府朗詩項項目新城惠惠商預(yù)計08.10開盤預(yù)計08年上半半年開開盤預(yù)計09年上半半年開開盤世茂香香檳湖湖持續(xù)銷銷售，，目前前價格格較低低常州幾幾個重重要項項目將將相繼繼上市市，市市場價價格瓶瓶頸局局面即即將被被打破破我們的的優(yōu)勢勢和策策略在在于——把握時時機，，搶得得先手手第一個個總是最最奪人人眼球球，制制造話話題的的項目研研判標桿.以強心心劑化化解競競爭決決定眼眼球價價格項目定定位高高度決決定高高價格格項目被常州州寄予的高高期望支撐撐高價格競爭面定位面期望面從項目角度度出發(fā)價格定位的的考慮有哪哪些？眼球/標桿/擊穿價格關(guān)關(guān)鍵點本案價格定定位關(guān)鍵字字均價10000元/平方米PART.5項目企劃營營銷推廣PART.6項目業(yè)務(wù)計計劃PART.4企劃篇FIRST關(guān)于項目定定位這不是一個個普通項目目這是世界RAINMAKER與常州的激激情碰撞創(chuàng)造自然健康精彩豐盛國際高尚RAINMAKER在華爾街,有影響力的的大人物被被稱作造雨雨者(rainmaker)=RAINMAKER有影響力的的大人物何鴻燊博士士何鴻燊博士士RAINMAKER第十屆全國國政協(xié)常委委澳門旅游娛娛樂有限公公司總經(jīng)理理澳門博彩股股份有限公公司行政總總裁香港信德集集團行政主主席曾任澳門特特別行政區(qū)區(qū)基本法起起草委員會會副主任委委員、澳門門特別行政政區(qū)籌備委委員會副主主任委員、、香港特別別行政區(qū)基基本法咨詢詢委員會委委員，并分分別為香港港及澳門特特區(qū)政府的的推選委員員會委員。。葡國十大字字勛章勛爵爵英國銜羅馬教廷劍劍袍爵士法國騎士勛勛章日本瑞寶勛勛章…………一個影響世世界的企業(yè)業(yè)家，一個個影響中國國的慈善家家，一個足足以改變一一座城市的的創(chuàng)造者=RAINMAKER何鴻燊博士士=何鴻燊博士士澳門無冕總總督超級企業(yè)家家大慈善家愛國者創(chuàng)造者……何鴻燊博士士選擇了常州州選擇了正方方新城每到一處必必定激起千千層浪，每每到一處必必定風(fēng)云際際起每次出手，，都不同凡凡響；每次次出手，都都奪目世界界上海：虹橋橋上海城、、中區(qū)廣場場、上海鴻鴻藝會、上上海鴻藝豪豪苑、海斯斯大廈、金金富運大酒酒店廣州：廣州州信德商務(wù)務(wù)大廈北京：王府府井項目、、北京鴻藝藝豪苑、北北京友誼商商店重建項項目天津：信達達廣場………正方新城何鴻燊博士士與平水置置業(yè)聯(lián)袂上演的的精品出品就是精精品

要做做就做最好好城市中心、、城市CBD、城市市中中心常州財富所所在，常州州實現(xiàn)可持持續(xù)發(fā)展的的核動力將將代表常州州的品牌力力和競爭力力CBD，也是CLD核心商圈里里核心綜合合生活區(qū)集高檔購物物中心、百百貨、辦公公、五星級級酒店、會議、餐飲飲、娛樂、、住宅、服服務(wù)式公寓寓等多功能于一一體的綜合合性商務(wù)建建筑劃時代地標標性建筑一項全城運運動，改變變常州/創(chuàng)造生活產(chǎn)品定位：：綜合型、樞樞紐型商業(yè)業(yè)中心35萬平米國際際街區(qū)生活之城-魅力之城-開放之城-國際名流城城產(chǎn)品定位：：CITYONE城中之城--CITYINCITY正方新城，，城中城。收藏衣食住住樂行，35萬平米城中中城城之氣度：：市中心核心心板塊35萬平米規(guī)劃劃，大氣定定局。城之豐盛：：商業(yè)街，居居住，娛樂樂、酒店……都會新天地地城之包容：：城市文化、、國際文化化、都會文文化……熔于一爐城之景致：：人文的、經(jīng)經(jīng)典的、自自然的、現(xiàn)現(xiàn)代的…大有風(fēng)光城之融合：：購物中心、、辦公、五五星級酒店店、住宅、、服務(wù)式公公寓等……衣食住樂行行全方位，，大有內(nèi)容容No.1城之氣度－－35萬方城中城城項目位于常常州市鐘樓樓區(qū)（原常常州市政府府），常州州市中心商商業(yè)區(qū)的核核心地帶，，不僅交通通便利，商商家林立，，更是常州州市的政治治文化中心心。35萬核心綜合合生活區(qū)正方新城重重新定義世世界CITYONE城中之城CITYINCITY與比鄰的南南大街、萊萊蒙都會，，成為緊密密合作、相相互補充、、相互促進進的合作伙伙伴，甚至至完全可以以融合為一一個整體，，共同成為為打造常州州市商圈的的“絕代雙雙嬌”，共共同成為常常州市商圈圈的商業(yè)核核心龍頭，，共同擴大大常州商圈圈的影響力力的輻射力力常州州市市商商圈圈的的““絕絕代代雙雙嬌嬌””集高高檔檔購購物物中中心心、、百百貨貨、、辦辦公公、、五五星星級級酒酒店店、、會會議議、、餐餐飲飲、、娛娛樂樂、、住住宅宅、、服服務(wù)務(wù)式式公公寓寓等等多多功功能能于于一一體體綜綜合合性性商商務(wù)務(wù)建建筑筑CITYONE城中中之之城城CITYINCITYCityRepresentatives規(guī)模模夠夠大大，，氣氣勢勢夠夠高高散發(fā)發(fā)無無限限城城市市魅力力No.2城之之豐豐盛盛--10.66萬方方公公建建—16.92萬住住宅宅—3.35萬公公寓寓--集高高檔檔購購物物中中心心、、百百貨貨、、辦辦公公、、五五星星級級酒酒店店、、會會議議、、餐餐飲飲、、娛娛樂樂、、住住宅宅、、服服務(wù)務(wù)式式公公寓寓等等多多功功能能于于一一體體綜綜合合性性商商務(wù)務(wù)建建筑筑會議五星級酒店主干道公寓餐飲娛樂辦公商業(yè)街百貨住宅高檔購物中心住宅游泳池公寓公寓商業(yè)街城市廣場五星級酒店公寓商業(yè)街住宅娛樂CITYONE城中之城CITYINCITY吃/穿/住/樂行CityFocus前所未有的城城市級生活規(guī)規(guī)劃構(gòu)筑有生命力力的城市No.3城之包容－－國際現(xiàn)代代人文街區(qū)景觀設(shè)計：日日本LandscapeDesignInc；規(guī)劃設(shè)計：：美國RTKL；建筑方案設(shè)設(shè)計：香港利利安顧問（中中國）有限公公司；建筑深深化設(shè)計：蘇蘇州市建筑設(shè)設(shè)計研究院有有限責(zé)任公司司。會議五星級酒店主干道公寓餐飲娛樂辦公商業(yè)街百貨住宅高檔購物中心住宅游泳池公寓公寓商業(yè)街城市廣場五星級酒店公寓商業(yè)街住宅娛樂CITYONE城中之城CITYINCITYCityEssence以城市的力量量打造建筑之外外的城市概念念No.4城之唯美運動、休閑、、娛樂交融5星級酒店、高高檔購物中心心、下沉游泳泳池、下沉活活動場地、平平房會議室、、高檔寫字樓樓會議五星級酒店主干道公寓餐飲娛樂辦公商業(yè)街百貨住宅高檔購物中心住宅游泳池公寓公寓商業(yè)街城市廣場五星級酒店公寓商業(yè)街住宅娛樂CITYONE城中之之城CITYINCITY運動、、休閑閑、娛娛樂交交融5星級酒酒店、、高檔檔購物物中心心、下下沉游游泳池池、下下沉活活動場場地、、平房房會議議室、、高檔檔寫字字樓CITYONE城中之之城CITYINCITYCityPark創(chuàng)造無無限可可能的的城市市5星級酒酒店、、高檔檔購物物中心心、下下沉游游泳池池、下下沉活活動場場地、、平房房會議議室、、高檔檔寫字字樓運動休閑娛樂居住辦公投資資城市市的的規(guī)劃劃烘托托一一個個城城市市的的城城市市氣氣質(zhì)質(zhì)No.5城之之融融合合－－－完完善善配配套套前所所未未有有的的城城市市級級規(guī)規(guī)劃劃構(gòu)筑筑屬屬于于城城市市的的物物質(zhì)質(zhì)層層面面一個個10萬平平米米的的商業(yè)業(yè)綜合合區(qū)區(qū)一個個16萬平平米米的的市市中中心心高高檔檔住住宅宅一個個3平米米的的市市中中心心高高檔檔公公寓寓一個個包包含含娛娛樂樂、、休休閑閑、、辦辦公公、、居居住住為為一一體體的的綜綜合合區(qū)區(qū)一個個蘊蘊含含國國際際潮潮流流、、現(xiàn)現(xiàn)代代時時尚尚的的都都市市中心一個融合合美國、、日本、、香港、、中國元元素的生生活街區(qū)區(qū)在這里，，稱之為為CityLifeCityRepresentativesCityEssenceCityFocusCityParkCityLife這一切構(gòu)構(gòu)成了獨獨一無二二的CITY文化這這是常州州獨一無無二的CITYINCITY正方新城城CITYONE核心領(lǐng)域域國國際街區(qū)區(qū)承載了都都市主流流人物的的居住夢夢想打造專屬屬的城市市生活正方新城城CITYONESECOND關(guān)于平面面展現(xiàn)項目案名名及LogoTHIRD關(guān)于營銷銷模式品牌傳播播營銷策策略用品牌知知名度和和創(chuàng)造性性標準來來吸引目目標客戶戶群體用品牌知知名度和和創(chuàng)造性性標準來來凸現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新值口碑傳播播營銷策策略廣告學(xué)上上有條最最樸素也也是最永永恒的原原理與法法則：口碑傳遞遞是最佳佳的廣告告途徑，，也最具具廣告效效果體驗傳播播營銷策策略只有我親親身感受受到的，，我才能能相信我我的存在在只有我親親身體驗驗過的，，我才能能相信家家的存在在物業(yè)同步步策略策策略好房子，，只有住住得好的的時候才才是真的的好房子可以以自己呵呵護，環(huán)環(huán)境需要要盡心管管理整合營銷銷策略鏈接每個個環(huán)節(jié)，，形成整整體聯(lián)動動系統(tǒng)把握每個個環(huán)節(jié)，，形成整整體價值值效應(yīng)五大營銷銷推廣策策略物業(yè)同步步策略策策略品牌傳播播體現(xiàn)：：A、企業(yè)品品牌先期期導(dǎo)入B、項目現(xiàn)現(xiàn)場營造造品牌氛氛圍C、項目包包裝體現(xiàn)現(xiàn)品牌特特質(zhì)口碑傳播播主要有有三大渠渠道：群群眾口碑碑、業(yè)主主口碑業(yè)內(nèi)口碑碑何博士的的影響力力，平水水置業(yè)的的影響力力，以““何博士士”全國國性的開開發(fā)業(yè)績績和國際際影響力力為支持持點，通通過宣傳傳和渲染染“何博博士”在在全國開開發(fā)的項項目成就就和品牌牌地位以以及“何何博士””開發(fā)項項目對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、品位位的一貫貫追求與與堅持，，進一步步在常州州公眾與與目標客客戶群中中樹立和和拓展項項目品牌牌傳播形形象，從從而進一一步擴大大和推進進企業(yè)品品牌形象象與項目目品牌形形象共有有、共享享的聚焦焦度與號號召力。。業(yè)主口碑碑是“點點”業(yè)內(nèi)內(nèi)口碑是是“線””公眾口口碑是““面”品牌傳播播營銷策策略口碑傳播播營銷策策略體驗傳播播營銷策策略在準現(xiàn)房房乃至現(xiàn)現(xiàn)房概念念剛剛開開始興起起的常州州全面導(dǎo)導(dǎo)入體驗驗式營銷銷策略，，是市場場對正方方新城品品牌實力力和項目目水準準準確認知知和接受受的最迅迅速、最最直接和和最便捷捷的途徑徑，也是是真正確確立口碑碑，樹立立品牌的的最直接接平臺。。樣板示范范的體驗驗、物業(yè)業(yè)服務(wù)的的體驗整合營銷銷策略體驗傳播播營銷策策略物業(yè)服務(wù)務(wù)的好壞壞某種意意義上已已經(jīng)決定定了項目目的真正正價值，，尤其是是對分期期開發(fā)的的大型項項目和品品牌開發(fā)發(fā)商來說說，物業(yè)業(yè)管理已已經(jīng)成為為開發(fā)中中十分重重要的環(huán)環(huán)節(jié)?！皳舸┟矫襟w”““搶灘市市場”““鎖定客客戶”““實現(xiàn)效效應(yīng)”本案的營營銷總策策略采用用的是““整體鏈鏈接聯(lián)動動”的策策略，在項目推推廣的各各個階段段分別有有重點地地開展相相應(yīng)的策策略，并進行鏈接接聯(lián)動，以以適時準確確地開展有有效的營銷銷推廣；為此，我們們制定了““五大營銷銷推廣策略略”，構(gòu)成成立體化/系統(tǒng)性的項項目營銷總總策略。品牌鋪路——奠定市場基基礎(chǔ)樣板先行——提供體驗平平臺體驗貫穿——形成真實感感受物業(yè)同步——推動項目發(fā)發(fā)展項目營銷策策略原則鑒于“何博博士”影響響力、及項項目常州核核心區(qū)域我們建議項項目營銷采采用“預(yù)埋埋集束爆破破式”的策策略原則即：2、強調(diào)產(chǎn)品品差異性競競爭優(yōu)勢：：突出既是CBD又是CLD的概念，強強化北大街街高尚居住住區(qū)背景，，提升“國國際化品質(zhì)質(zhì)與品位””的震撼力力和輻射面面。1、突出品牌牌整合營銷銷推廣：借助于品牌牌間的聯(lián)動動作用，迅迅速確立本本案在市場場的形象地地位，并保保持品牌的的連續(xù)促動動，將最終終提升本案案自身的品品牌價值。。3、以包裝““地產(chǎn)”來來營銷“房房產(chǎn)”：強調(diào)整體區(qū)區(qū)域優(yōu)勢與與發(fā)展前景景，以“城城市運營””的理念意意識，營造造項目的價價值前景。。4、制造事件件、話題，，實現(xiàn)“注注意力經(jīng)濟濟”價值：：憑借本案豐豐富的靈魂魂人物何博博士的影響響力，及時時而有策略略地制造事事件和話題題，并以形形象為基礎(chǔ)礎(chǔ)，以輿論論導(dǎo)向為利利器，引導(dǎo)導(dǎo)市場對項項目價值的的認知、認認同，實現(xiàn)現(xiàn)項目的““口碑傳遞遞”效應(yīng)。。6、導(dǎo)入體驗驗式銷售模模式：堅決提倡獨獨特新穎的的行銷模式式，度身定定做地為消消費者提供供未來生活活空間和人人居文化的的實體感受受。5、成功塑造造新的生活活概念和方方式：本案高品位位、品質(zhì)的的產(chǎn)品定位位和經(jīng)典的的建筑風(fēng)格格以及環(huán)境境的生態(tài)倫倫理性性，為本案案奠定了塑塑造常州新新的名流生生活概念和和方式的基基礎(chǔ)7、包裝產(chǎn)品品與包裝客客戶同步進進行：樹立產(chǎn)品市市場形象地地位的同時時，成功確確立和提升升一個階層層的社會地地位與價值值。9、物業(yè)管理與與銷售推廣同同步：邀請知名物業(yè)業(yè)公司合作，，先期導(dǎo)入物物業(yè)管理，生生活空間與生生活方式同步步銷售，增加加客戶真實的的體驗感受，，了解品牌的的全面性和品品位、品質(zhì)的的完善性，為為項目確立真真正的明星地地位。8、強調(diào)開盤前前的“蓄水工工作”：充分利用本案案較長時間的的“蓄水”期期和半現(xiàn)房優(yōu)優(yōu)勢，強化開開盤前的客戶戶積累和人氣氣蓄積，并利利用高調(diào)產(chǎn)品品展示推介會會和相應(yīng)的SP活動以及項目目“代言形象象”，迅速圈圈定目標客戶戶群，為項目目開盤充分““蓄水”，力力爭開盤銷售售一炮打響、、一舉奠定勝勝局。FOURTH關(guān)于于推推廣廣階階段段劃劃分分08年2月部分分進進場場，，外外售售樓樓處處選選址址，，設(shè)設(shè)計計裝裝修修，，市調(diào)調(diào)壓壓馬馬路路，，銷銷講講制制作作銷銷售售人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)和和考考核核銷銷售售，，道道具具和和宣宣傳傳資資料料到到場場，，樣板板區(qū)區(qū)、、售售樓樓處處裝裝修修啟啟動動初初步步客客戶戶積積累累<階段段一一>手法法:品牌牌營營銷銷08年3月外售售樓樓處處進進場場，，第第一一批批房房源源正正式式公公開開，，正正方方京京城城開開盤盤儀儀式式定點點DM派發(fā)發(fā)，，定定點點戶戶外外巡巡展展價目目表表制制定定，，后后期期銷銷控控策策略略和和執(zhí)執(zhí)行行策策略略制制定定價價格格試試水水08年10月房展展會會，，第第三三批批房房源源公公開開銷銷售售，，10月中中旬旬參參加加秋秋季季房房展展會會可售售余余房房的的銷銷售售，，第第二二期期客客戶戶蓄蓄水水和和積積累累，，客客戶戶維維護護，，加加強強口口碑碑宣宣傳傳，，媒媒體體持持續(xù)續(xù)投投放放，，電電信信賬賬單單和和DM投遞業(yè)務(wù)務(wù)動作，，啟動老老客戶回回饋計劃劃，春節(jié)節(jié)舉辦SP活動，并并開始啟啟動第二二期客戶戶的預(yù)約約動作，，定點巡巡展活動動推出新新產(chǎn)品樣樣板房<階段二>手法:口碑營銷銷08年10月開盤，啟啟動選房房前排位位預(yù)約，，客戶落落點鎖定定，執(zhí)行行策略和和銷控策策略調(diào)整整，開盤盤前媒體體動作配配合<階段三>手法:口碑營銷銷業(yè)務(wù)進場場蓄水第三批房房源……<階段四>手法:口碑營銷銷說明:上述推廣廣攻擊表表與業(yè)務(wù)務(wù)銷售步步驟吻合合不同時間有不同產(chǎn)品與不不同階段段任務(wù)要要求故相應(yīng)編排排了不同的攻擊手法法與媒體體渠道08年5月房展會會，第第二批批房源源蓄水水，利利用五五一黃黃金銷銷售期期，通通過sp活動等等跟進進銷售售第二批批房源源第一批批房源源08年2月部分進進場，，外售售樓處處選址址，設(shè)設(shè)計裝裝修，，市調(diào)壓壓馬路路，銷銷講制制作銷銷售人人員培培訓(xùn)和和考核核銷售售，道道具和和宣傳傳資料料到場場，樣板區(qū)區(qū)、售售樓處處裝修修啟動動初步步客戶戶積累累<階段一>08年2月:手法:玄念念主題:品牌形象08年3月外售樓樓處進進場，，第一一批房房源正正式公公開，，正方方京城城開盤盤儀式式定點DM派發(fā)，，定點點戶外外巡展展價目表表制定定，后后期銷銷控策策略和和執(zhí)行行策略略制定定價格格試水水08年10月房展會會，第第三