戰(zhàn)略管理咨詢2

授課對(duì)象：《2003研究生課程進(jìn)修班》

主講人：任榮偉博士后

中山大學(xué)管理學(xué)院

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第四章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

孫子曰：兵者，國(guó)之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察也！——《孫子兵法》競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是要在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的產(chǎn)業(yè)大舞臺(tái)上追求一種理想的競(jìng)爭(zhēng)地位，旨在針對(duì)決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各作用力建立有利的、持久的地位。——M.Potter,《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)已不只是搞組織轉(zhuǎn)型，而且還必須搞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；企業(yè)逐步改善已不足以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的變化；凡是不能想象未來(lái)的公司便不能享有未來(lái)的果實(shí)?？傊?，我們需要競(jìng)爭(zhēng)的不是現(xiàn)在，而是未來(lái)。——GaryHamel,Prahalad,C,K《競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)》回顧第一章的內(nèi)容全球化導(dǎo)致資源配置必須納入全球范圍內(nèi)大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)為大量定制競(jìng)爭(zhēng)模式由過(guò)去的追求單純大轉(zhuǎn)為“合適”競(jìng)爭(zhēng)要素由過(guò)去的“勞動(dòng)力”、“原材料”轉(zhuǎn)為“知識(shí)”和“信息”過(guò)去對(duì)“勞動(dòng)型工作者”的需求轉(zhuǎn)為知識(shí)型工作者的需求，固定工轉(zhuǎn)為非固定工競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)由“當(dāng)前”轉(zhuǎn)為“未來(lái)”“生產(chǎn)者主權(quán)”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者主權(quán)”決定競(jìng)爭(zhēng)力的參數(shù)是什么？A.質(zhì)量—可以用企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、組織能力等等來(lái)衡量。

國(guó)際大的跨國(guó)公司富可敵國(guó)，建構(gòu)起強(qiáng)大的行業(yè)進(jìn)入壁壘。Rolls-Royce自1905年以來(lái)一直保持手工焊接、手工裝配，每輛15萬(wàn)美元以上，要定購(gòu)。一雙“Lucehese”女靴標(biāo)價(jià)1500美元。GE公司到1031年已經(jīng)有1039項(xiàng)專利，今天已經(jīng)累計(jì)有60000項(xiàng)專利，其中的16000項(xiàng)今天依然有效。SONY公司發(fā)揮組織能力的結(jié)果是：磁帶錄音機(jī)、半導(dǎo)體收音機(jī)、顯象管彩電、袖珍電視機(jī)、平面直角彩電、袖珍VCD等數(shù)百種電子和影視產(chǎn)品。B.速度速度時(shí)代特征：快餐店、E-mail、特快專遞、傳真機(jī)摩爾定律：18個(gè)月一個(gè)周期；B.Gates曾說(shuō)過(guò)，我們的企業(yè)壽命永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。決策的速度越來(lái)越快。萬(wàn)維網(wǎng)（W.W.W）使網(wǎng)景的瀏覽器Navigator1.0在2個(gè)月獲得了60%的市場(chǎng)占有。戰(zhàn)略實(shí)施的速度越來(lái)越快。微軟對(duì)IE的推出不到1年；1970年，雅馬哈有18種車(chē)型，本田有35種車(chē)型，到1981年，雅馬哈增加到35種車(chē)型，本田18個(gè)月里推出81種車(chē)型，淘汰了32種車(chē)型，而同期雅馬哈只有34種。市場(chǎng)反應(yīng)速度越來(lái)越快，日本企業(yè)3年設(shè)計(jì)一種新車(chē)型，美國(guó)5~8年，相同時(shí)間內(nèi)，日本推出的種類(lèi)更多。C.價(jià)格

—意味著更多的消費(fèi)者剩余價(jià)格反映了其產(chǎn)品和服務(wù)的成本，但成本決不只是會(huì)計(jì)意義上的成本，應(yīng)該體現(xiàn)為綜合成本。傾銷(xiāo)價(jià)的核查機(jī)制對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是客觀有效的，因?yàn)椋D(zhuǎn)軌時(shí)期，我國(guó)許多企業(yè)的價(jià)格沒(méi)有體現(xiàn)和反映其社會(huì)成本，低價(jià)的背后究竟是什么？?jī)r(jià)格可能是不真實(shí)的，必須結(jié)合其背后真正的戰(zhàn)略考慮，可能要體現(xiàn)綜合優(yōu)勢(shì)的組合。問(wèn)題：廠商設(shè)置1元電視機(jī)，1元燒雞，1元1斤雞蛋的促銷(xiāo)價(jià)是一種什么樣的競(jìng)爭(zhēng)行為？東莞制鞋廠商為避免工人苯中毒制訂短期合約是否合理？可察覺(jué)收益（perceivedbenefit）:單位產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值（用B表示）。所謂的“值”與“不值”。消費(fèi)者剩余（consumersurplus）:類(lèi)似“毛利潤(rùn)”，單位產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值B與該單位產(chǎn)品價(jià)格P之差。如果可供選擇的產(chǎn)品大于1個(gè)，則消費(fèi)者會(huì)選擇B-P最大者。生產(chǎn)者創(chuàng)造的價(jià)值（Value-created）:消費(fèi)者剩余利潤(rùn)成本創(chuàng)造的價(jià)值可察覺(jué)收益B—成本C=創(chuàng)造的價(jià)值V一瓶綠茶B=10元，其成本C=3.5元賣(mài)價(jià)P=6元CS=4元V=6.5元M=2.5元

｝價(jià)格P回顧：波特三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（我們也稱之為“一般”或“通用”戰(zhàn)略）1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（2）成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)；能有效抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)?；能?duì)抗強(qiáng)有力的買(mǎi)方；給潛在進(jìn)入者設(shè)置障礙；有效應(yīng)付來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)。低成本更新快高市場(chǎng)占有率高利潤(rùn)(a)良性循環(huán)高成本更新慢低市場(chǎng)占有率低利潤(rùn)(b)惡性循環(huán)（3）實(shí)實(shí)現(xiàn)成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的措施*規(guī)模模經(jīng)濟(jì)———最重重要措施施；*充分分利用生生產(chǎn)能力力；*產(chǎn)品品的再設(shè)設(shè)計(jì)；*降低低輸入成成本；*采用用先進(jìn)的的工藝技技術(shù)。地域原因因；討價(jià)還價(jià)價(jià)能力的的差異；；低成本的的供應(yīng)來(lái)來(lái)源；穩(wěn)定與供供應(yīng)商的的關(guān)系（4）成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)*投資失效效；*產(chǎn)產(chǎn)生盲目目性；*過(guò)過(guò)于專一一性；*人人員的激激勵(lì)和部部門(mén)合作作的制約約；*強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)就是成成本領(lǐng)先先者。結(jié)論：成本領(lǐng)先先是一種種格外依依賴于先先發(fā)制人人策略的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略。2差差別化化戰(zhàn)略（1）差差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略的概概念差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)向向顧客提提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)在行行業(yè)范圍圍內(nèi)獨(dú)具具特色，，這種特特色可以以給產(chǎn)品品帶來(lái)額額外的加加價(jià)。若若一個(gè)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的溢溢出價(jià)格格超過(guò)因因其獨(dú)特特性所增增加的成成本，則則擁有這這種差異異化的企企業(yè)將取取得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。（2）差差別化的的優(yōu)勢(shì)*形形成品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)；*給給企業(yè)業(yè)產(chǎn)品帶帶來(lái)較高高的溢價(jià)價(jià)；*削削弱顧顧客的討討價(jià)還價(jià)價(jià)能力；；*比比對(duì)手手處于優(yōu)優(yōu)勢(shì)地位位。（3）差差別化化的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)*顧顧客是否否欣賞差差別化，，取決于于多種因因素；與對(duì)手的的差異程程度顧客的相相對(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力水平平經(jīng)濟(jì)環(huán)境境的影響響*顧顧客需要要的產(chǎn)品品的差異異的地位位和作用用逐漸下下降；*對(duì)對(duì)手的模模仿可縮縮小顧客客的感覺(jué)覺(jué)。（4）實(shí)實(shí)現(xiàn)差差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略的途途徑*有有形差別別化；*無(wú)無(wú)形差別別化；*維維持差別別化優(yōu)勢(shì)勢(shì)。3集集中戰(zhàn)略略（1）集集中戰(zhàn)略略的概念念集中戰(zhàn)略略是將目目標(biāo)集中中在特定定的顧客客或某一一特定的的地理區(qū)區(qū)域上，，即在行行業(yè)內(nèi)很很小的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范圍圍內(nèi)建立立獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。與前兩種種戰(zhàn)略的的不同點(diǎn)點(diǎn)：集中戰(zhàn)略略不在于于達(dá)到全全行業(yè)范范圍內(nèi)的的目標(biāo)，，而是圍圍繞一個(gè)個(gè)特定的的目標(biāo)開(kāi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)。。（2）邏邏輯依依據(jù)企業(yè)能比比對(duì)手更更有效地地為其狹狹隘的顧顧客群體體服務(wù)。。（3）集集中戰(zhàn)略略的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)*高高成本風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；*需需求變化化引起的的風(fēng)險(xiǎn)；；*目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與其它它細(xì)分市市場(chǎng)無(wú)集集異，該該戰(zhàn)略不不會(huì)成功功。該戰(zhàn)略對(duì)對(duì)外部環(huán)環(huán)境變化化的適應(yīng)應(yīng)性較差差。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條件下下的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）不不同資源源條件下下的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特點(diǎn)1.資源源同質(zhì)的的企業(yè)之之間不易易發(fā)生價(jià)價(jià)格戰(zhàn)。。資源差異異程度不不大，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果果必然是是兩敗俱俱傷。想想一想：：為什么么通用和和福特，，百氏與與可口公公司能夠夠和平共共處這么么多年。。2.企業(yè)業(yè)之間資資源的不不均衡性性

容易易引發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不均衡性性差異較較小的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)反應(yīng)的的態(tài)度較較為強(qiáng)烈烈；不均均衡性差差異較大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反反應(yīng)的態(tài)態(tài)度則較較為遲鈍鈍。本田公司司對(duì)雅馬馬哈公司司的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)源源于雅馬馬哈對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)均衡衡狀態(tài)的的破壞；；而本田田初始進(jìn)進(jìn)入美國(guó)國(guó)時(shí)產(chǎn)量量只有40萬(wàn)輛輛，哈利利.戴維維森反應(yīng)應(yīng)遲鈍，，本田幾幾年時(shí)間間增加到到400萬(wàn)輛，，戴維森森銷(xiāo)量幾幾乎沒(méi)有有變化，，此時(shí)反反應(yīng)為時(shí)時(shí)已晚，，被迫交交出頭把把交易，，悔之晚晚已。前幾年的中國(guó)國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)源于其資源源的不均衡性性。轟動(dòng)一時(shí)時(shí)的“標(biāo)王””戰(zhàn)最后只能能以尷尬退出出而收?qǐng)?。（二）不同市市?chǎng)環(huán)境條件件下的競(jìng)爭(zhēng)特特點(diǎn)1.慢周期市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)點(diǎn)慢周期市場(chǎng)——由于進(jìn)進(jìn)入壁壘過(guò)高高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的激烈程度度較小，市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)較慢。。這是企業(yè)建建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的一個(gè)基礎(chǔ)礎(chǔ)。如果在北北京路建一個(gè)個(gè)大型停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)，想要再進(jìn)進(jìn)入該市場(chǎng)將將成本很高，，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較較弱。中國(guó)191家家國(guó)有大型企企業(yè)所在領(lǐng)域域基本上都屬屬于此類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)，帶有很強(qiáng)強(qiáng)的政府壟斷斷色彩。2.標(biāo)準(zhǔn)周期期市場(chǎng)即進(jìn)入門(mén)檻較較低，存在大大量潛在進(jìn)入入者，企業(yè)必必須不斷投入入資源以維持持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的市場(chǎng)，其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度較高高?；轄柶止臼鞘敲绹?guó)也是世世界上最大的的家用電器廠廠商之一，在在洗衣機(jī)行業(yè)業(yè)是行業(yè)的翹翹楚，但絲毫毫不敢放松。。通用的Jack.Welch一直直致力于成為為行業(yè)的龍頭頭，在洗衣機(jī)機(jī)產(chǎn)業(yè)投入1億美元開(kāi)發(fā)發(fā)新型洗衣機(jī)機(jī)。這還不夠夠，來(lái)自韓國(guó)國(guó)LG、中國(guó)國(guó)各種低廉的的洗衣機(jī)對(duì)公公司構(gòu)成極大大的威脅。3.快周期市市場(chǎng)即競(jìng)爭(zhēng)激烈，，以時(shí)間為基基礎(chǔ)，市場(chǎng)創(chuàng)創(chuàng)新不斷的市市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)自自不用說(shuō)，僅僅以芯片為例例，1988年，每兆字字節(jié)的只讀存存儲(chǔ)器芯片價(jià)價(jià)格是378美元，3年年后降為35美元；蜂窩窩式手提電話話剛剛推出時(shí)時(shí)是3500美元，5年年后降為100美元。在這樣的市場(chǎng)場(chǎng)，任何企業(yè)業(yè)都不能保證證自己永遠(yuǎn)能能夠競(jìng)爭(zhēng)獲勝勝，因此，必必須要不斷推推陳出新，永永遠(yuǎn)保持對(duì)市市場(chǎng)的靈敏反反應(yīng)。（三）要善于于識(shí)別不同類(lèi)類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手帶來(lái)的戰(zhàn)略略好處⑴增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)①吸收需求波波動(dòng)②提高歧異化化能力(信號(hào)號(hào)標(biāo)準(zhǔn))③服務(wù)于不具具有吸引力的的市場(chǎng)④提供成本保保護(hù)傘⑤改善與政府府的侃價(jià)地位位⑥降低反壟斷斷風(fēng)險(xiǎn)⑦增加降低成成本、改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品、技術(shù)變變革的動(dòng)力⑵改善當(dāng)前產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)①增加產(chǎn)業(yè)需需求(廣告與與互補(bǔ)品)②提供第二或或第三貨源，，減少買(mǎi)方后后向整合③加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)中的理想想成份或促進(jìn)進(jìn)改善產(chǎn)業(yè)吸吸引力的結(jié)構(gòu)構(gòu)變化⑶協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)①分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)成本②降低買(mǎi)方風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，增加買(mǎi)買(mǎi)方信心③幫助技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化或合法法化④改善產(chǎn)業(yè)形形象⑷扼制進(jìn)入①增加報(bào)復(fù)的的可能性和報(bào)報(bào)復(fù)強(qiáng)度(充充當(dāng)?shù)谝坏婪婪谰€)②顯示成功進(jìn)進(jìn)入很困難，，并表明處于于追隨者地位位獲取的利潤(rùn)潤(rùn)并不可觀③封鎖合理進(jìn)進(jìn)入途徑，對(duì)對(duì)手還可以填填補(bǔ)產(chǎn)品空缺缺④飽和銷(xiāo)售渠渠道2、“好”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基基本特征“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可以發(fā)揮揮上述有益作作用，又不會(huì)會(huì)帶來(lái)太嚴(yán)重重的長(zhǎng)期威脅脅?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是對(duì)企業(yè)業(yè)的挑戰(zhàn)，使使其不自滿，，而且企業(yè)與與這樣的對(duì)手手競(jìng)爭(zhēng)可以獲獲取穩(wěn)固的有有利的產(chǎn)業(yè)均均衡而又不必必陷入曠日持持久的沖突。。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都都同時(shí)具有““好”的特征征，又具有““壞”的特征征。好的特征：：⑴有信用和和活力好對(duì)手有足足夠的資源源和能力充充當(dāng)激勵(lì)者者和扼制插插足者⑵有明顯、、自知的弱弱點(diǎn)對(duì)手不必處處處都強(qiáng)，，但是它必必須有一些些明顯的弱弱點(diǎn)使其自自知，在企企業(yè)感興趣趣的細(xì)分市市場(chǎng)上試圖圖與企業(yè)較較量高低是是無(wú)用的⑶通曉規(guī)則則了解規(guī)則，，認(rèn)清和讀讀懂市場(chǎng)信信號(hào)⑷有現(xiàn)實(shí)的的假定對(duì)產(chǎn)業(yè)和自自身相對(duì)地地位有現(xiàn)實(shí)實(shí)的假定⑸有成本方方面的知識(shí)識(shí)⑹有改善產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的的戰(zhàn)略⑺有自我節(jié)節(jié)制的戰(zhàn)略略觀念⑻有明顯且且適度的退退出壁壘⑼有與企業(yè)業(yè)可協(xié)調(diào)的的目標(biāo)⑽在產(chǎn)業(yè)中中戰(zhàn)略利益益適度⑾有可比的的投資收益益目標(biāo)⑿認(rèn)可目前前的利潤(rùn)率率⒀有獲取現(xiàn)現(xiàn)金的希望望⒁只有短期期打算⒂厭惡風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（四）要善善于運(yùn)用不不同的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)博弈策略略1.“囚徒徒困境”狀狀態(tài)下的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)博弈囚徒B不坦白坦坦白白囚徒A不不坦白釋放，釋釋放死死刑刑，5坦白5，死刑10，10價(jià)格聯(lián)盟是是脆弱的，，針?shù)h相對(duì)對(duì)看情況2.“智豬豬博弈”狀狀態(tài)下的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)博弈大小豬關(guān)在在一個(gè)籠子子內(nèi)，按鈕鈕和進(jìn)食槽槽分設(shè)兩邊邊，按一下下鈕進(jìn)槽10單位，，耗去成本本2單位，，誰(shuí)來(lái)按？？小豬按按鈕等等待按按鈕5，14，4大豬等待9，-10，0對(duì)于弱小企企業(yè)，不要要貪