戰(zhàn)略管理咨詢2

授課對象：《2003研究生課程進修班》

主講人：任榮偉博士后

中山大學(xué)管理學(xué)院

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第四章競爭戰(zhàn)略

孫子曰：兵者，國之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察也！——《孫子兵法》競爭戰(zhàn)略就是要在競爭發(fā)生的產(chǎn)業(yè)大舞臺上追求一種理想的競爭地位，旨在針對決定產(chǎn)業(yè)競爭的各作用力建立有利的、持久的地位?！狹.Potter,《競爭戰(zhàn)略》企業(yè)競爭的目標(biāo)已不只是搞組織轉(zhuǎn)型，而且還必須搞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；企業(yè)逐步改善已不足以適應(yīng)現(xiàn)實的變化；凡是不能想象未來的公司便不能享有未來的果實。總之，我們需要競爭的不是現(xiàn)在，而是未來?！狦aryHamel,Prahalad,C,K《競爭大未來》回顧第一章的內(nèi)容全球化導(dǎo)致資源配置必須納入全球范圍內(nèi)大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)為大量定制競爭模式由過去的追求單純大轉(zhuǎn)為“合適”競爭要素由過去的“勞動力”、“原材料”轉(zhuǎn)為“知識”和“信息”過去對“勞動型工作者”的需求轉(zhuǎn)為知識型工作者的需求，固定工轉(zhuǎn)為非固定工競爭目標(biāo)由“當(dāng)前”轉(zhuǎn)為“未來”“生產(chǎn)者主權(quán)”轉(zhuǎn)為“消費者主權(quán)”決定競爭力的參數(shù)是什么？A.質(zhì)量—可以用企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、組織能力等等來衡量。

國際大的跨國公司富可敵國，建構(gòu)起強大的行業(yè)進入壁壘。Rolls-Royce自1905年以來一直保持手工焊接、手工裝配，每輛15萬美元以上，要定購。一雙“Lucehese”女靴標(biāo)價1500美元。GE公司到1031年已經(jīng)有1039項專利，今天已經(jīng)累計有60000項專利，其中的16000項今天依然有效。SONY公司發(fā)揮組織能力的結(jié)果是：磁帶錄音機、半導(dǎo)體收音機、顯象管彩電、袖珍電視機、平面直角彩電、袖珍VCD等數(shù)百種電子和影視產(chǎn)品。B.速度速度時代特征：快餐店、E-mail、特快專遞、傳真機摩爾定律：18個月一個周期；B.Gates曾說過，我們的企業(yè)壽命永遠只有18個月。決策的速度越來越快。萬維網(wǎng)（W.W.W）使網(wǎng)景的瀏覽器Navigator1.0在2個月獲得了60%的市場占有。戰(zhàn)略實施的速度越來越快。微軟對IE的推出不到1年；1970年，雅馬哈有18種車型，本田有35種車型，到1981年，雅馬哈增加到35種車型，本田18個月里推出81種車型，淘汰了32種車型，而同期雅馬哈只有34種。市場反應(yīng)速度越來越快，日本企業(yè)3年設(shè)計一種新車型，美國5~8年，相同時間內(nèi)，日本推出的種類更多。C.價格

—意味著更多的消費者剩余價格反映了其產(chǎn)品和服務(wù)的成本，但成本決不只是會計意義上的成本，應(yīng)該體現(xiàn)為綜合成本。傾銷價的核查機制對中國企業(yè)來說是客觀有效的，因為，轉(zhuǎn)軌時期，我國許多企業(yè)的價格沒有體現(xiàn)和反映其社會成本，低價的背后究竟是什么？價格可能是不真實的，必須結(jié)合其背后真正的戰(zhàn)略考慮，可能要體現(xiàn)綜合優(yōu)勢的組合。問題：廠商設(shè)置1元電視機，1元燒雞，1元1斤雞蛋的促銷價是一種什么樣的競爭行為？東莞制鞋廠商為避免工人苯中毒制訂短期合約是否合理？可察覺收益（perceivedbenefit）:單位產(chǎn)品對消費者來說最大的價值（用B表示）。所謂的“值”與“不值”。消費者剩余（consumersurplus）:類似“毛利潤”，單位產(chǎn)品對消費者來說最大的價值B與該單位產(chǎn)品價格P之差。如果可供選擇的產(chǎn)品大于1個，則消費者會選擇B-P最大者。生產(chǎn)者創(chuàng)造的價值（Value-created）:消費者剩余利潤成本創(chuàng)造的價值可察覺收益B—成本C=創(chuàng)造的價值V一瓶綠茶B=10元，其成本C=3.5元賣價P=6元CS=4元V=6.5元M=2.5元

｝價格P回顧：波特三大競爭戰(zhàn)略

（我們也稱之為“一般”或“通用”戰(zhàn)略）1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。（2）成本領(lǐng)先的優(yōu)勢可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤；能有效抵御來自競爭對手的抗?fàn)?；能對抗強有力的買方；給潛在進入者設(shè)置障礙；有效應(yīng)付來自替代品的競爭。低成本更新快高市場占有率高利潤(a)良性循環(huán)高成本更新慢低市場占有率低利潤(b)惡性循環(huán)（3）實實現(xiàn)成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的措施*規(guī)模模經(jīng)濟———最重重要措施施；*充分分利用生生產(chǎn)能力力；*產(chǎn)品品的再設(shè)設(shè)計；*降低低輸入成成本；*采用用先進的的工藝技技術(shù)。地域原因因；討價還價價能力的的差異；；低成本的的供應(yīng)來來源；穩(wěn)定與供供應(yīng)商的的關(guān)系（4）成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的風(fēng)險*投資失效效；*產(chǎn)產(chǎn)生盲目目性；*過過于專一一性；*人人員的激激勵和部部門合作作的制約約；*強強調(diào)企業(yè)業(yè)就是成成本領(lǐng)先先者。結(jié)論：成本領(lǐng)先先是一種種格外依依賴于先先發(fā)制人人策略的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略。2差差別化化戰(zhàn)略（1）差差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略的概概念差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)向向顧客提提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)在行行業(yè)范圍圍內(nèi)獨具具特色，，這種特特色可以以給產(chǎn)品品帶來額額外的加加價。若若一個企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的溢溢出價格格超過因因其獨特特性所增增加的成成本，則則擁有這這種差異異化的企企業(yè)將取取得競爭爭優(yōu)勢。。（2）差差別化的的優(yōu)勢*形形成品品牌忠誠誠；*給給企業(yè)業(yè)產(chǎn)品帶帶來較高高的溢價價；*削削弱顧顧客的討討價還價價能力；；*比比對手手處于優(yōu)優(yōu)勢地位位。（3）差差別化化的風(fēng)險險*顧顧客是否否欣賞差差別化，，取決于于多種因因素；與對手的的差異程程度顧客的相相對購買買力水平平經(jīng)濟環(huán)境境的影響響*顧顧客需要要的產(chǎn)品品的差異異的地位位和作用用逐漸下下降；*對對手的模模仿可縮縮小顧客客的感覺覺。（4）實實現(xiàn)差差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略的途途徑*有有形差別別化；*無無形差別別化；*維維持差別別化優(yōu)勢勢。3集集中戰(zhàn)略略（1）集集中戰(zhàn)略略的概念念集中戰(zhàn)略略是將目目標(biāo)集中中在特定定的顧客客或某一一特定的的地理區(qū)區(qū)域上，，即在行行業(yè)內(nèi)很很小的競競爭范圍圍內(nèi)建立立獨特的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。與前兩種種戰(zhàn)略的的不同點點：集中戰(zhàn)略略不在于于達到全全行業(yè)范范圍內(nèi)的的目標(biāo)，，而是圍圍繞一個個特定的的目標(biāo)開開展經(jīng)營營活動。。（2）邏邏輯依依據(jù)企業(yè)能比比對手更更有效地地為其狹狹隘的顧顧客群體體服務(wù)。。（3）集集中戰(zhàn)略略的風(fēng)險險*高高成本風(fēng)風(fēng)險；*需需求變化化引起的的風(fēng)險；；*目目標(biāo)市場場與其它它細分市市場無集集異，該該戰(zhàn)略不不會成功功。該戰(zhàn)略對對外部環(huán)環(huán)境變化化的適應(yīng)應(yīng)性較差差。動態(tài)競爭爭條件下下的競爭爭戰(zhàn)略（一）不不同資源源條件下下的競爭爭特點1.資源源同質(zhì)的的企業(yè)之之間不易易發(fā)生價價格戰(zhàn)。。資源差異異程度不不大，競競爭結(jié)果果必然是是兩敗俱俱傷。想想一想：：為什么么通用和和福特，，百氏與與可口公公司能夠夠和平共共處這么么多年。。2.企業(yè)業(yè)之間資資源的不不均衡性性

容易易引發(fā)競競爭不均衡性性差異較較小的競競爭企業(yè)業(yè)對競爭爭反應(yīng)的的態(tài)度較較為強烈烈；不均均衡性差差異較大大的競爭爭企業(yè)對對競爭反反應(yīng)的態(tài)態(tài)度則較較為遲鈍鈍。本田公司司對雅馬馬哈公司司的競爭爭報復(fù)源源于雅馬馬哈對競競爭均衡衡狀態(tài)的的破壞；；而本田田初始進進入美國國時產(chǎn)量量只有40萬輛輛，哈利利.戴維維森反應(yīng)應(yīng)遲鈍，，本田幾幾年時間間增加到到400萬輛，，戴維森森銷量幾幾乎沒有有變化，，此時反反應(yīng)為時時已晚，，被迫交交出頭把把交易，，悔之晚晚已。前幾年的中國國家電價格戰(zhàn)戰(zhàn)源于其資源源的不均衡性性。轟動一時時的“標(biāo)王””戰(zhàn)最后只能能以尷尬退出出而收場。（二）不同市市場環(huán)境條件件下的競爭特特點1.慢周期市市場競爭特點點慢周期市場——由于進進入壁壘過高高，導(dǎo)致競爭爭的激烈程度度較小，市場場反應(yīng)較慢。。這是企業(yè)建建構(gòu)競爭優(yōu)勢勢的一個基礎(chǔ)礎(chǔ)。如果在北北京路建一個個大型停車場場，想要再進進入該市場將將成本很高，，競爭強度較較弱。中國191家家國有大型企企業(yè)所在領(lǐng)域域基本上都屬屬于此類市場場，帶有很強強的政府壟斷斷色彩。2.標(biāo)準(zhǔn)周期期市場即進入門檻較較低，存在大大量潛在進入入者，企業(yè)必必須不斷投入入資源以維持持競爭優(yōu)勢的的市場，其競競爭程度較高高?；轄柶止臼鞘敲绹彩鞘朗澜缟献畲蟮牡募矣秒娖鲝S廠商之一，在在洗衣機行業(yè)業(yè)是行業(yè)的翹翹楚，但絲毫毫不敢放松。。通用的Jack.Welch一直直致力于成為為行業(yè)的龍頭頭，在洗衣機機產(chǎn)業(yè)投入1億美元開發(fā)發(fā)新型洗衣機機。這還不夠夠，來自韓國國LG、中國國各種低廉的的洗衣機對公公司構(gòu)成極大大的威脅。3.快周期市市場即競爭激烈，，以時間為基基礎(chǔ)，市場創(chuàng)創(chuàng)新不斷的市市場。互聯(lián)網(wǎng)時代的的競爭特點自自不用說，僅僅以芯片為例例，1988年，每兆字字節(jié)的只讀存存儲器芯片價價格是378美元，3年年后降為35美元；蜂窩窩式手提電話話剛剛推出時時是3500美元，5年年后降為100美元。在這樣的市場場，任何企業(yè)業(yè)都不能保證證自己永遠能能夠競爭獲勝勝，因此，必必須要不斷推推陳出新，永永遠保持對市市場的靈敏反反應(yīng)。（三）要善于于識別不同類類型的競爭對對手1、競爭對手手帶來的戰(zhàn)略略好處⑴增加競爭優(yōu)優(yōu)勢①吸收需求波波動②提高歧異化化能力(信號號標(biāo)準(zhǔn))③服務(wù)于不具具有吸引力的的市場④提供成本保保護傘⑤改善與政府府的侃價地位位⑥降低反壟斷斷風(fēng)險⑦增加降低成成本、改進產(chǎn)產(chǎn)品、技術(shù)變變革的動力⑵改善當(dāng)前產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)①增加產(chǎn)業(yè)需需求(廣告與與互補品)②提供第二或或第三貨源，，減少買方后后向整合③加強產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)中的理想想成份或促進進改善產(chǎn)業(yè)吸吸引力的結(jié)構(gòu)構(gòu)變化⑶協(xié)助市場開開發(fā)①分擔(dān)市場開開發(fā)成本②降低買方風(fēng)風(fēng)險，增加買買方信心③幫助技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化或合法法化④改善產(chǎn)業(yè)形形象⑷扼制進入①增加報復(fù)的的可能性和報報復(fù)強度(充充當(dāng)?shù)谝坏婪婪谰€)②顯示成功進進入很困難，，并表明處于于追隨者地位位獲取的利潤潤并不可觀③封鎖合理進進入途徑，對對手還可以填填補產(chǎn)品空缺缺④飽和銷售渠渠道2、“好”競競爭對手的基基本特征“好”競爭對對手可以發(fā)揮揮上述有益作作用，又不會會帶來太嚴(yán)重重的長期威脅脅?！昂谩备偁帉κ质菍ζ髽I(yè)業(yè)的挑戰(zhàn)，使使其不自滿，，而且企業(yè)與與這樣的對手手競爭可以獲獲取穩(wěn)固的有有利的產(chǎn)業(yè)均均衡而又不必必陷入曠日持持久的沖突。。但競爭對手都都同時具有““好”的特征征，又具有““壞”的特征征。好的特征：：⑴有信用和和活力好對手有足足夠的資源源和能力充充當(dāng)激勵者者和扼制插插足者⑵有明顯、、自知的弱弱點對手不必處處處都強，，但是它必必須有一些些明顯的弱弱點使其自自知，在企企業(yè)感興趣趣的細分市市場上試圖圖與企業(yè)較較量高低是是無用的⑶通曉規(guī)則則了解規(guī)則，，認(rèn)清和讀讀懂市場信信號⑷有現(xiàn)實的的假定對產(chǎn)業(yè)和自自身相對地地位有現(xiàn)實實的假定⑸有成本方方面的知識識⑹有改善產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的的戰(zhàn)略⑺有自我節(jié)節(jié)制的戰(zhàn)略略觀念⑻有明顯且且適度的退退出壁壘⑼有與企業(yè)業(yè)可協(xié)調(diào)的的目標(biāo)⑽在產(chǎn)業(yè)中中戰(zhàn)略利益益適度⑾有可比的的投資收益益目標(biāo)⑿認(rèn)可目前前的利潤率率⒀有獲取現(xiàn)現(xiàn)金的希望望⒁只有短期期打算⒂厭惡風(fēng)險險（四）要善善于運用不不同的競爭爭博弈策略略1.“囚徒徒困境”狀狀態(tài)下的競競爭博弈囚徒B不坦白坦坦白白囚徒A不不坦白釋放，釋釋放死死刑刑，5坦白5，死刑10，10價格聯(lián)盟是是脆弱的，，針鋒相對對看情況2.“智豬豬博弈”狀狀態(tài)下的競競爭博弈大小豬關(guān)在在一個籠子子內(nèi)，按鈕鈕和進食槽槽分設(shè)兩邊邊，按一下下鈕進槽10單位，，耗去成本本2單位，，誰來按？？小豬按按鈕等等待按按鈕5，14，4大豬等待9，-10，0對于弱小企企業(yè)，不要要貪