電信媒介資源評(píng)估管理項(xiàng)目規(guī)劃課件

2010年度貴州電信媒介資源評(píng)估管理項(xiàng)目規(guī)劃Client:中國電信貴州公司Agent:和正達(dá)志文化傳播有限公司廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越為企業(yè)重視與應(yīng)用。在廣告運(yùn)作上我們常遇到：廣告商提供大量媒介推廣方案給我們，不知道怎么去判斷這個(gè)媒介是我需求的，媒介在傳播中的效果怎么樣？廣告策劃公司的廣告\活動(dòng)創(chuàng)意怎么樣？是否否達(dá)到我想要的效果？一輪促銷活動(dòng)或宣傳攻勢(shì)后，對(duì)營銷效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)廣告效果不知道怎么來評(píng)估，也不清楚廣告費(fèi)用是否浪費(fèi)，浪費(fèi)多少，是否合理？美國的百貨業(yè)巨頭約翰·沃納梅克曾經(jīng)抱怨：我認(rèn)為我的廣告費(fèi)的一半是浪費(fèi)的，但我并不知道是哪一半。難道真的就無法弄清廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里了嗎?無法知道廣告效果的折扣到底打在哪里嗎?答案是否定的！如何撿回浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)？廣告效果評(píng)估媒介策略評(píng)估廣告資源管理評(píng)估評(píng)估面對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行的價(jià)值判斷。表現(xiàn)：小明成績平均分91.2；小明一學(xué)期得了10朵“文明小紅花”；小明參加文體活動(dòng)15次，體育成績85分。例子？小明是一個(gè)好學(xué)生嗎評(píng)估基于“一定標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行的價(jià)值判斷。小明成績平均分91.2；小明一學(xué)期得了10朵“文明小紅”；小明參加文體活動(dòng)15次，體育成績85分。例子成績好：平均分90分以上；表現(xiàn)好：一學(xué)期需8朵“文明小紅花”以上；身體好：需參加文體活動(dòng)10次以上，體育成績80分以上。小明表現(xiàn)現(xiàn)狀三好學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)估評(píng)估是一個(gè)價(jià)值判斷的結(jié)果。小明成績平均分91.2；小明一學(xué)期得了10朵“文明小紅”；小明參加文體活動(dòng)15次，體育成績85分。例子成績好：平均分90分以上；表現(xiàn)好：一學(xué)期需8朵“文明小紅花”以上；身體好：需參加文體活動(dòng)10次以上，體育成績80分以上。小明表現(xiàn)現(xiàn)狀三好學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)是小明是一個(gè)“三好學(xué)生”。小明表現(xiàn)結(jié)果評(píng)估評(píng)估是一個(gè)過程。對(duì)象表現(xiàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估結(jié)果被評(píng)估對(duì)象在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方面的表現(xiàn)對(duì)被評(píng)估對(duì)象的角色/功能/要求（目標(biāo)）被評(píng)估對(duì)象的表現(xiàn)是否符合對(duì)其的要求和標(biāo)準(zhǔn)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者頭腦距離市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是縮短商品和消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)銷售。廣告是縮短距離的手段之一，其主要作用于頭腦距離和心理距離。產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷/廣告……心理距離物理距離廣告評(píng)估的意義商品（品牌）廣告信息媒介消費(fèi)者傳播目標(biāo)廣告的功能通過設(shè)計(jì)的廣告信息傳遞，影響和改變消費(fèi)者對(duì)商品（品牌）的認(rèn)知/態(tài)度。媒介的功能有效地傳遞廣告信息縮短“頭腦距離和心理距離”主要是通過廣告的有效傳播！廣告?zhèn)鞑ラ]環(huán)廣告?zhèn)鞑ゲラ]環(huán)中中評(píng)估節(jié)點(diǎn)點(diǎn)廣告播出出后，實(shí)實(shí)際的效效果：綜合分析析廣告測(cè)測(cè)定效果果和廣告告目標(biāo)之之間的關(guān)關(guān)系，分分析其具具體原因因關(guān)注廣告告對(duì)營銷銷的影響響（包括括銷售、、服務(wù)、、咨詢等等）關(guān)注廣告告對(duì)品牌牌的影響響研究方式式：定量量研究研究內(nèi)容容：廣告效果果評(píng)估是否看到到信信息息記憶是是否理理解是是否否喜歡媒介效果果評(píng)估電視媒體體上廣告投投放的評(píng)評(píng)估：有效:電視廣告告的投放放達(dá)到一定定力度才才是有效效的。按按經(jīng)驗(yàn)值值，在某市場(chǎng)場(chǎng)有效的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是，廣告一般般維持期期GRP100-200，有效到達(dá)達(dá)率30%；重點(diǎn)投投放期，，GRP400以上，有有效到達(dá)達(dá)率70%以上上。成本合理理:廣告投放放時(shí)機(jī)合合適:對(duì)優(yōu)優(yōu)秀電視視資源的的掌握。。如：慶慶典節(jié)目目，優(yōu)秀秀劇等。。重點(diǎn)突出出：投放內(nèi)內(nèi)容與階階段性品品牌發(fā)展展策略吻吻合有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（視視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手強(qiáng)弱弱而定））：投放內(nèi)容容、產(chǎn)品品，與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比，，有針對(duì)對(duì)性和領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)GRP：總收視點(diǎn)點(diǎn)REACH：到達(dá)率（（視情況況可關(guān)注注分品牌牌目標(biāo)客客戶的到到達(dá)率））CPRP：每收視點(diǎn)點(diǎn)成本電視廣告告花費(fèi)、、次數(shù)、、總時(shí)長長RATING：：節(jié)目/時(shí)時(shí)段收視視率SOS/SOV：投入產(chǎn)出出比例排期技巧巧廣播媒體體上廣告告效果的的評(píng)估基基本同電電視評(píng)估原則則關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)參照指標(biāo)標(biāo)媒介效果果評(píng)估平面媒體體上廣告投投放的評(píng)評(píng)估：媒體質(zhì)量量優(yōu)秀：：閱讀率、、發(fā)行量量、CPM各品牌平平面表現(xiàn)現(xiàn)正確：：廣告投放放成本合合理：重點(diǎn)突出出：投放放內(nèi)容與與階段性性品牌發(fā)發(fā)展策略略吻合有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（視視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手強(qiáng)弱弱而定））：投放內(nèi)容容、產(chǎn)品品、次數(shù)數(shù)、面積積，與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比，，有針對(duì)對(duì)性和領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)閱讀率：印刷媒體體每期總總接觸人人口?；蚧蚍Q“閱閱讀人口口”CPM（千人成成本）：：廣告單價(jià)價(jià)/平平均每每期閱讀讀人口X1000花費(fèi)面積發(fā)行量傳閱率廣告次數(shù)數(shù)評(píng)估原則則關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)參照指標(biāo)標(biāo)走進(jìn)“新新媒體””媒介效果果評(píng)估美國《連線》雜志對(duì)新新媒體的的定義：：“所有有人對(duì)所所有人的的傳播””。清華大學(xué)學(xué)熊澄宇宇教授：：在計(jì)算算機(jī)信息息處理技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)之上出出現(xiàn)和影影響的媒媒體形態(tài)態(tài)。新媒體的的特點(diǎn)：：個(gè)性化人人都是是傳播者者內(nèi)容容量量無限受眾自由由度高新媒體分分類媒介效果果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新媒媒體手機(jī)新媒媒體新型電視視媒體戶外新媒媒體新媒體是是“所有有人對(duì)所所有人的的傳播””；新媒體又又有區(qū)別別于傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的的四大特特性；通信3G時(shí)代的的到來來、三三網(wǎng)融融合政政策的的制定定，新新媒體體的具具有越越來越越高的的戰(zhàn)略略地位位，將將成為為傳播播的主主流媒媒體。。媒介效效果評(píng)評(píng)估為什么么說新新媒體體將成成為主主流媒媒體?新媒體體貫穿穿電信信行業(yè)業(yè)消費(fèi)費(fèi)者日日常生生活。。成為電電信消消費(fèi)者者接觸觸最多多、獲獲取信信息面面最廣廣的媒媒體。。媒介效效果評(píng)評(píng)估新媒體體-互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、手手機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、、新型型電視視網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上廣告告投放放的評(píng)評(píng)估：：覆蓋人人群：投放的的廣告告覆蓋蓋的人人群消消費(fèi)層層次，，網(wǎng)頁頁等是否讓讓受眾眾感興興趣；所發(fā)布布廣告告布局局：廣告投投放的的形式式，是是否醒醒目，，投放放的方方式是是靜態(tài)態(tài)、動(dòng)動(dòng)態(tài)、、跳躍等方方式？？是否否與版版面內(nèi)內(nèi)容相相符合合。點(diǎn)擊率率：網(wǎng)絡(luò)評(píng)評(píng)估重重要指指標(biāo)之之一點(diǎn)點(diǎn)擊率率，決決定廣廣告的的曝光光率，，和受受眾的的接受受度投放成成本：每千人人印象象成本本、每每點(diǎn)擊擊成本本、每每回應(yīng)應(yīng)成本本、每每購買買成本本覆蓋率率針對(duì)特特定人人群的的特定定傳播播內(nèi)容容點(diǎn)擊率率成本接受程程度閱覽頻頻次SOS/SOV：投入產(chǎn)產(chǎn)出比比例發(fā)行時(shí)時(shí)間，，排期期等評(píng)估原原則關(guān)鍵指指標(biāo)參照指指標(biāo)媒介效效果評(píng)評(píng)估新媒體體-戶外媒媒體上廣告告投放放的評(píng)評(píng)估：：媒體質(zhì)質(zhì)量：：位置；；高度度指數(shù)數(shù)；尺尺寸指指數(shù)；；能見見角度度指數(shù)數(shù)；材材質(zhì)指指數(shù)；；各品牌牌平面面表現(xiàn)現(xiàn)正確確：廣告投投放成成本合合理：：重點(diǎn)突突出：：投放放內(nèi)容容與階階段性性品牌牌發(fā)展展策略略吻合合有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（視視競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手強(qiáng)弱弱而定定）：：投放內(nèi)內(nèi)容、、產(chǎn)品品、次次數(shù)、、面積積，與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手相比比，有有針對(duì)對(duì)性和和領(lǐng)先先優(yōu)勢(shì)勢(shì)每日有有效流流量DEC覆蓋率率毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)千人成成本廣告信信息到到達(dá)率率)廣告信信息到到達(dá)頻頻次周邊環(huán)環(huán)境干干擾度度環(huán)境指指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)指指數(shù)評(píng)估原原則關(guān)鍵指指標(biāo)參照指指標(biāo)媒介效效果評(píng)評(píng)估新媒體體評(píng)估流流程及及成果果示例例：撰寫報(bào)報(bào)告提提交成成果數(shù)據(jù)、、資料料整理理執(zhí)行、、采集集數(shù)據(jù)據(jù)確定監(jiān)測(cè)媒媒體及及區(qū)域域采集數(shù)數(shù)據(jù)拍照或或攝像像記錄錄廣告發(fā)發(fā)布后后三天天實(shí)施施監(jiān)測(cè)測(cè)執(zhí)行員員監(jiān)測(cè)測(cè)培訓(xùn)訓(xùn)媒介策策略評(píng)評(píng)估媒體目目標(biāo)是是為了了配合合行銷銷目標(biāo)標(biāo)的完完成，，所以以，廣廣告策策略的的有效效與否否，在在于媒媒體目目標(biāo)的的制定定是否否符合合行銷銷的需需求。。打擊或或?qū)箍垢?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手地區(qū)擴(kuò)擴(kuò)張、、或既既有市市場(chǎng)的的成長長建立品品牌，，增加加知名名度支援產(chǎn)產(chǎn)品渠渠道或或促銷銷活動(dòng)動(dòng)、危危機(jī)公公關(guān)品牌/商品的的認(rèn)知知、記記憶，，重點(diǎn)點(diǎn)是覆覆蓋面面、傳傳送量量和行行程競(jìng)爭(zhēng)高覆蓋蓋面、、高到到達(dá)率率、高高接觸觸頻次次品牌有效受受眾、、高到到達(dá)率率、有有效接接觸頻頻次支援?dāng)U張Keyword目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的設(shè)定定、區(qū)區(qū)域曝曝露、、媒體體行程程、到到達(dá)率率與接接觸率率行銷目目標(biāo)媒體目目標(biāo)媒介策策略評(píng)評(píng)估品類決策者購買者購買決策者使用者意見領(lǐng)袖影響者統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)差差異（（年齡齡、性性別、、職業(yè)業(yè)、收收入、、受教教育程程度等等）地區(qū)差差異消費(fèi)群群區(qū)隔隔生活形形態(tài)和和媒體體接觸觸差異異角色的的互換換性與與交匯匯影響響消費(fèi)者者研究究消費(fèi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)研研究產(chǎn)品功功能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)形形象風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)自我形形象風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分析廣廣告策策略中中，所所設(shè)定定的目目標(biāo)受受眾是是不是是我們們的目目標(biāo)傳傳播對(duì)對(duì)象？？廣告活活動(dòng)需需要步步驟適適當(dāng)、、有利利有序序的交交流進(jìn)進(jìn)度和和安排排。因因此，，是否否符合合產(chǎn)品品終端端銷售售和市市場(chǎng)推推廣計(jì)計(jì)劃的的需要要，是是否選選擇了了合理理的與與目標(biāo)標(biāo)受眾眾群接接觸的的時(shí)機(jī)機(jī)，都都是廣廣告能能否實(shí)實(shí)現(xiàn)既既定目目標(biāo)的的重要要影響響因素素。連續(xù)式柵欄式脈動(dòng)式產(chǎn)品銷銷售曲曲線媒體曝曝露行行程及及比重重曲線線時(shí)差％TIME品類價(jià)格市場(chǎng)頻率習(xí)慣…媒介策策略評(píng)評(píng)估廣告投投放模模式媒體行行程與與產(chǎn)品品銷售售時(shí)差差對(duì)比比媒體本本身對(duì)對(duì)創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)在聲聲音、、畫面面上的的傳播播能力力，將將造成成不同同媒體體類別別對(duì)廣廣告信信息的的不同同承載載能力力。同同樣，，不同同的產(chǎn)產(chǎn)品定定位，，也需需要采采用不不同的的媒體體載具具。我們需要評(píng)評(píng)估：廣告告在表現(xiàn)上上是否符合合媒體載具具的特點(diǎn)、、是否發(fā)揮揮了優(yōu)勢(shì)并并避免了其其相對(duì)劣勢(shì)勢(shì)。電視廣播報(bào)紙雜志戶外權(quán)威性訴求、新聞性訴求☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆美感訴求或表現(xiàn)品質(zhì)感☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆以“大”為訴求☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆使用示范性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆?yuàn)蕵沸浴睢睢睢睢睢睢睢睢睢睢睢睢睢睢睢睢睢罨顒?dòng)告知☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆劇情故事性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆呈現(xiàn)幽默☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆懸疑神秘性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆私密性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆包裝識(shí)別☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆媒介策略評(píng)評(píng)估主力媒體必須保障投投放量的媒媒體傳播的主要要載具輔助媒體補(bǔ)充媒體在媒體載具具的選擇上上，應(yīng)考察察各自特點(diǎn)點(diǎn)、作用和和優(yōu)劣勢(shì)，，進(jìn)行合理理配置，載載具配合的的策略優(yōu)先先性，不僅僅保障傳播播效果，還還能有效控控制媒體成成本。在保保障策略執(zhí)執(zhí)行的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，管理理費(fèi)用進(jìn)行行階梯型遞遞增或遞減減。E、媒體載具具選擇配置置的合理性性媒介策略評(píng)評(píng)估在傳播費(fèi)用用可增的情情況下，為增加傳播播量，應(yīng)該該選擇的載載具在傳播費(fèi)用用充裕的情情況下，還可以進(jìn)行行針對(duì)性傳傳播的載具具媒體的立體體化傳播，，必須采用用載具組合合的形式來來實(shí)現(xiàn)。不不僅是單一一載具，單單一的媒體體類型選擇擇，也會(huì)使使傳播效果果大打折扣扣。與之對(duì)應(yīng)的的媒體策略略評(píng)估，應(yīng)應(yīng)充分考慮慮三個(gè)指標(biāo)標(biāo)：1.延伸效應(yīng)；；2.重復(fù)刺激；；3.媒體互補(bǔ)。。ABAA單一載具的的傳播情況況CBAD單一媒體類類型的傳播播情況AFCBED多種載具合合理組合的的傳播情況況AAA123F、媒體載具具組合策略略的合理性性媒介策略評(píng)評(píng)估對(duì)媒體投資資的評(píng)估中中，有兩個(gè)個(gè)指標(biāo)：1、固定的投投資成本下下，是否購購買到了最最佳值的媒媒體資源？？2、固定的媒媒體資源下下，是否花花費(fèi)更少的的成本？SOS（媒體投資占有率）SOV（媒體比重占有率）投資價(jià)值價(jià)值指數(shù)（%）品牌A41％49％119.565品牌B16％16％10055品牌C37％24％64.935品牌D6％11％183.3100對(duì)品牌A而言，雖然然媒體投資資效果較好好，但在整整體投資性性價(jià)比上，，品牌D分值最高；；因此，需需要分析品品牌D的媒體投資資組合方式式，以進(jìn)行行針對(duì)性投投放。G、媒體投資資的策略媒介策略評(píng)評(píng)估注：投資價(jià)價(jià)值=SOV/SOS,即為投入產(chǎn)產(chǎn)出比。品牌D投資額雖僅僅為6%，但廣告占占有率為11%，投資價(jià)值值高達(dá)183.3，高于其它它品牌。價(jià)值指數(shù)：：將投資價(jià)值值最高的設(shè)設(shè)為單位1，其余品牌牌的投資價(jià)價(jià)值在最高高價(jià)值的占占比即為價(jià)價(jià)值指數(shù)。。例如上表中中：將品牌牌D的投資價(jià)值值設(shè)為單位位1，品牌C的價(jià)值指數(shù)數(shù)35%=64.9/183.3×100%。27媒體表現(xiàn)媒體數(shù)據(jù)傳播效果評(píng)評(píng)估媒介價(jià)值評(píng)評(píng)估傳播策略評(píng)評(píng)估廣告效果研研究廣告目標(biāo)傳播方案媒介目標(biāo)定量研究定性研究傳播效果評(píng)評(píng)估媒介價(jià)值廣告效果媒介策略特性研究資源管理策略研究媒介管理系統(tǒng)管理評(píng)估媒介管理系系統(tǒng)管理運(yùn)用媒體并并不是越多多越好，而而是越精越越好。無論在任何何一個(gè)地方方一定要首首先熟悉當(dāng)當(dāng)?shù)孛襟w哪哪些是有效效媒體？哪些是目標(biāo)標(biāo)媒體？哪些媒體的的讀者和觀觀眾是自己己目標(biāo)客戶戶所喜歡看看到的？通過對(duì)廣告告效果、媒媒介價(jià)值及及媒介策略略等評(píng)估，，我們知道道目標(biāo)群和和媒體資源源、廣告效效果對(duì)應(yīng)關(guān)關(guān)系，但如如何進(jìn)行這這些關(guān)系的的梳理，如如何讓地市市分公司有有效利用？？所以，建立一套適適合企業(yè)發(fā)發(fā)展的媒介介資源管理理機(jī)制，是是撿回浪費(fèi)費(fèi)的廣告費(fèi)費(fèi)用的最有有效途徑。。媒介資源管管理機(jī)制媒介特性研研究媒介管理系系統(tǒng)平臺(tái)本地媒介資資源調(diào)研媒體資源種種類目標(biāo)媒體資資源常規(guī)媒體新媒體用戶\媒介匹配媒介購買媒介資源管管理機(jī)制本地媒介資資源調(diào)研媒體資源種種類目標(biāo)媒體資資源本地媒體資資源種類有有那些，例例如當(dāng)?shù)仉婋娨曨l道、、廣播頻率率、報(bào)媒、、網(wǎng)站等資資源，進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)分類類，并對(duì)廣廣告主提供供的參數(shù)（（觀眾數(shù)、、發(fā)行量、、覆蓋面等等）進(jìn)行抽抽樣核查，，建立媒體體資源基礎(chǔ)礎(chǔ)庫。媒介資源管管理機(jī)制本地媒介資資源調(diào)研媒體資源種種類目標(biāo)媒體資資源統(tǒng)計(jì)整理自自由媒體資資源和合作作媒介資源源，建立數(shù)數(shù)據(jù)資料庫庫，并根據(jù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展展和產(chǎn)品推推廣需求進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)媒媒體資源信信息的收集集，根據(jù)媒媒體資源類類別進(jìn)行標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)歸檔，，以便后期期根據(jù)管理理系統(tǒng)平臺(tái)臺(tái)進(jìn)行目標(biāo)標(biāo)媒介資源源的購買與與淘汰。媒介特性研研究常規(guī)媒體新媒體電視媒體平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體移動(dòng)媒體戶外媒體數(shù)字媒體戶外常規(guī)媒介研研究新媒體研究究針對(duì)常規(guī)媒媒體研究包包含貴州電電視、電臺(tái)臺(tái)、報(bào)刊等等媒體，通通過對(duì)收視視率、閱讀讀率、發(fā)行行量等數(shù)據(jù)據(jù)的收集，，匹配出所所對(duì)應(yīng)的消消費(fèi)目標(biāo)用用戶群，為為下一步用用戶消費(fèi)習(xí)習(xí)性及媒介介接觸習(xí)性性研究找準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)。針對(duì)新媒體體研究包含含戶外、網(wǎng)網(wǎng)路、數(shù)字字、分眾等等媒體，通通過對(duì)廣告告到達(dá)率、、廣告的注注目等信息息的收集，，匹配出所所對(duì)應(yīng)的消消費(fèi)目標(biāo)用用戶群，為為下一步用用戶消費(fèi)習(xí)習(xí)性及媒介介接觸習(xí)性性研究找準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)。媒介資源管管理機(jī)制利用前期對(duì)對(duì)媒介價(jià)值值評(píng)估和媒媒介資源數(shù)數(shù)據(jù)庫的結(jié)結(jié)合，開發(fā)發(fā)一套媒介介管理系統(tǒng)統(tǒng)，利用系系統(tǒng)平臺(tái)，，在產(chǎn)品推推廣時(shí)期，，針對(duì)產(chǎn)品品的目標(biāo)人人群，匹配配出相對(duì)應(yīng)應(yīng)的媒介載載體，制定定產(chǎn)品推廣廣傳播策略略。媒介管理系系統(tǒng)平臺(tái)用戶\媒介匹配媒介購買媒介管理系系統(tǒng)平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支支撐新數(shù)據(jù)采集集維護(hù)新媒介\營銷宣傳監(jiān)監(jiān)控評(píng)估研研究媒體指標(biāo)目標(biāo)用戶群群指標(biāo)類型受眾到達(dá)率毛評(píng)點(diǎn)暴露度收視率年齡職業(yè)性別偏好習(xí)慣接受度度雙向匹匹配交叉分分析，，自動(dòng)動(dòng)匹配配信息1：貴貴州☆臺(tái)—受眾人人群特特征：：30-40歲、偏偏好娛娛樂節(jié)節(jié)目、、女性性65%、男性性5%...........信息2：20-30歲人群群媒體體偏好好—（1）70%湖南衛(wèi)衛(wèi)視、、廣告告到達(dá)達(dá)率XX（2）20%體育頻頻道………….媒介\目標(biāo)用用戶群群調(diào)研研數(shù)據(jù)據(jù)分析析媒介管管理系系統(tǒng)平平臺(tái)構(gòu)構(gòu)架媒介管管理系系統(tǒng)平平臺(tái)媒介管管理系系統(tǒng)平平臺(tái)案案例展展示“多維維度信信息自自由匹匹配搜搜索””功能能是媒媒介管管理系系統(tǒng)中中核心心功能能。用用戶可可選擇擇媒介介管理理系統(tǒng)統(tǒng)中的的任意意一個(gè)個(gè)或多多個(gè)指指標(biāo)，，并同同時(shí)篩篩選一一個(gè)或或多個(gè)個(gè)使用用者所所需求求的指指標(biāo)信信息，，系統(tǒng)統(tǒng)將通通過后后臺(tái)科科學(xué)數(shù)數(shù)據(jù)信信息，，自動(dòng)動(dòng)生成成完整整匹配配方案案，并并可在在以生生成匹匹配方方案的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，繼續(xù)續(xù)刪選選其他他指標(biāo)標(biāo)，以以達(dá)到到最終終需求求。多維度度的自自由匹匹配搜搜索關(guān)鍵詞詞：多多維度度自自由由搜搜索索媒介管管理系系統(tǒng)平平臺(tái)媒介資資源管管理機(jī)機(jī)制媒介管管理系系統(tǒng)平平臺(tái)用戶\媒介匹匹配媒介購購買通過媒媒介資資源數(shù)數(shù)據(jù)庫庫與媒媒介價(jià)價(jià)值評(píng)評(píng)估機(jī)機(jī)制，，在年年度媒媒介購購買時(shí)時(shí)，根根據(jù)媒媒介價(jià)價(jià)值評(píng)評(píng)估結(jié)結(jié)果，，與媒媒介提提供商商進(jìn)行行價(jià)值值談判判，節(jié)節(jié)約媒媒介購購買費(fèi)費(fèi)用，，同時(shí)時(shí)對(duì)已已合作作的媒媒介進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)勝劣劣汰，，剔除除廣告告效果果不好好的媒媒介，，撿回回浪費(fèi)費(fèi)的廣廣告費(fèi)費(fèi)用。。執(zhí)行指導(dǎo)思想影響力管理閉環(huán)投放數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣廣告宣傳策略還還原廣告畫面分析傳播策略評(píng)估投放管理廣告表現(xiàn)與與媒體投播播執(zhí)行情況況媒體選擇與與組合的合合理性與目標(biāo)受眾眾溝通的行行程和時(shí)機(jī)機(jī)媒體投資策策略媒體目標(biāo)與與行銷目標(biāo)標(biāo)配合……資源管理特性研究策略校正工作思路工作思路(二)根據(jù)常規(guī)監(jiān)監(jiān)測(cè)結(jié)果分分析，配合合貴州電信提出的需求求，提出進(jìn)進(jìn)一步的媒媒介研究方方案；提出出研究結(jié)論論、廣告投投放和優(yōu)化化建議。緊抓目標(biāo)消消費(fèi)群體，，做到媒介介精細(xì)化評(píng)評(píng)估目標(biāo)群信息息接觸評(píng)估目標(biāo)群信息接觸評(píng)估廣告吸引力廣告信任度廣告信息關(guān)注度廣告理解度廣告創(chuàng)意認(rèn)同度廣告引起的興趣度廣告記憶度依據(jù)評(píng)估、、實(shí)現(xiàn)管理理、避免浪浪費(fèi)在完成一系系列媒體數(shù)數(shù)據(jù)的檢視視后，要進(jìn)進(jìn)行完整的的策略評(píng)估估，主要運(yùn)運(yùn)用的方式式為廣告效效果追蹤調(diào)調(diào)查（TrackingStudy），藉由調(diào)調(diào)查的結(jié)果果修正媒體體計(jì)劃的方方向。凈到達(dá)率有效到達(dá)率率提示知名未提示知名名第一提及理解偏好需求選擇購買遞減BADC從媒體涵蓋蓋所提供的的凈到達(dá)率率至銷售的的產(chǎn)出，呈呈現(xiàn)出層層層遞減的現(xiàn)現(xiàn)象理想的圖形形為接近長長方形，即即A、B兩線等長在現(xiàn)實(shí)中，，C、D線將因品牌牌在各層級(jí)級(jí)所獲得的的百分比落落差，而形形成鋸齒狀狀，且在傳傳播與媒體體表現(xiàn)上的的差異，而而呈現(xiàn)不同同的鋸齒廣告追蹤調(diào)調(diào)查的主要要功能，在在于檢視呈呈現(xiàn)鋸齒下下陷的層級(jí)級(jí)，從而檢檢視出問題題所在，及及時(shí)調(diào)整策策略，使倒倒梯形盡量量接近長方方形！工作內(nèi)容通信行業(yè)媒媒介傳播中國電信貴貴州有限公公司、中國國移動(dòng)貴州州有限公司司、中國聯(lián)聯(lián)通貴州有有限公司評(píng)估對(duì)象評(píng)估媒介平面媒體、、電視媒體體；廣播媒體、、新媒體。。評(píng)估示例媒體標(biāo)題欄目內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)示示例區(qū)域/地域位置/視角廣告密集度度/干擾度人流量/車流量區(qū)域是戶外外廣告位置選擇的首首要因素，所處的地域域是什么樣樣的形式，是是商業(yè)圈還還是居住小區(qū)區(qū)還是偏僻僻地段，包括括媒體的分分布情況，所所以區(qū)域占占據(jù)著一定的的分量。廣告的密集集度決定了了廣告所受到到的干擾程程度；廣告密密集度客關(guān)關(guān)地反映了戶戶外廣告地地段和廣告牌牌的價(jià)值。地區(qū)和視角角都很好，，但相對(duì)人流流量和車流流量很少，也也是基本不不符合廣告發(fā)發(fā)布，沒有有受眾的媒體體都是無效效媒體，人流流量一般分分三個(gè)階段測(cè)測(cè)算，早中中晚三個(gè)階段段。監(jiān)測(cè)時(shí)間段段分三個(gè)時(shí)時(shí)間段，發(fā)布布完后、發(fā)發(fā)布中期、發(fā)發(fā)布即將結(jié)結(jié)束戶外大牌示例例LED電視媒體媒體呈現(xiàn)所所分布的區(qū)區(qū)域劃分（（是在什么地段）），此區(qū)域域的人、車車流量情況，區(qū)域媒體曝光頻頻次及噪音音干擾媒體每天滾滾動(dòng)播出展展現(xiàn)在受眾眾曝光時(shí)間間，在媒體體播放時(shí)有有無同等媒媒體干擾和和周圍噪音音干擾（如如：媒體播播放的廣告告音頻小于于周圍的汽汽笛聲，或或商販的叫叫賣聲，受受眾無聽到到媒體宣傳傳的類容。。）視角角度是否有遮擋擋，在強(qiáng)陽陽光下的呈呈現(xiàn)效果如果看不清清楚，證明明此廣告可可以減量投放，如果果強(qiáng)陽光下下都十分清清楚看見發(fā)布廣告的的內(nèi)容，證證明此媒體體是優(yōu)質(zhì)媒體，監(jiān)測(cè)時(shí)間段段媒體投放后后兩天進(jìn)行行監(jiān)測(cè)，監(jiān)監(jiān)測(cè)分投放放后的監(jiān)測(cè)測(cè)，投放中中期的監(jiān)測(cè)測(cè)，投放到到期前的監(jiān)監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)是選點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間段段為早（上上班高峰期期）、中、、晚（下班班高峰期））時(shí)段進(jìn)行行監(jiān)測(cè)，評(píng)估指標(biāo)示示例示例例媒介管理成成果評(píng)估類項(xiàng)目目成果示例例媒介管理成成果管理類項(xiàng)目目成果示例例9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20221:56:38PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。25十十二二月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/252022/12/2525December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20221:56:38PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無