目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第7章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)七喜汽水與“春麗”非可樂(lè)中的第一品牌日本賽馬創(chuàng)100次連敗記錄，以常敗將軍而聞名。連續(xù)6年奔跑，屢戰(zhàn)屢敗，但從不言棄。走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)寶路的二次市場(chǎng)定位萬(wàn)寶路——MARLBOROManAlwaysRememberLovelyBecameOfRomanticOnly(20世紀(jì)20年代，男人總是忘不了女人的愛(ài))1954年改變?yōu)椋唤^不矯飾的正直的男子漢氣概

MARLBORO問(wèn)世

MARLBORO其實(shí)是“男人們總是忘不了女人的愛(ài)”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。

最初策略表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。分析定位錯(cuò)誤廣告女性化，男性望而卻步女性的需求較少熱情低愛(ài)美擔(dān)心牙變黃機(jī)遇第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)。應(yīng)對(duì)“萬(wàn)寶路”配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)

反應(yīng)煙民對(duì)“萬(wàn)寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。反思開(kāi)始考慮重塑形象更改包裝更改消費(fèi)人群重大大變變化化———廣告告定定位位強(qiáng)調(diào)調(diào)““萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路””的的男男子子氣氣概概，，以以吸吸引引所所有有愛(ài)愛(ài)好好追追求求這這種種氣氣概概的的顧顧客客。。萬(wàn)寶寶路路’’的的廣廣告告不不再再以以婦婦女女為為主主要要對(duì)對(duì)象象，，而而是是用用硬硬錚錚錚錚的的男男子子漢漢””。。這副副圖圖片片給給你你什什么么印印象象這副副圖圖片片給給你你什什么么印印象象商機(jī)機(jī)廣告告于于1954年問(wèn)問(wèn)世世，，它它給給““萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路””帶帶來(lái)來(lái)巨巨大大的的財(cái)財(cái)富富。。僅1954——1955年間間，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量提提高高了了3倍，，一一躍躍成成為為全全美美第第10大香香煙煙品品牌牌。。1968年其其市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率上上升升到到全全美美同同行行第第二二位位。。這個(gè)個(gè)理理想想中中的的男男子子漢漢最最后后還還是是集集中中到到美美國(guó)國(guó)牛牛仔仔這這個(gè)個(gè)形形象象上上：：一一個(gè)個(gè)目目光光深深沉沉、、皮皮膚膚粗粗糙糙、、渾渾身身散散發(fā)發(fā)著著粗粗獷獷、、豪豪氣氣的的英英雄雄男男子子漢漢，，在在廣廣告告中中袖袖管管高高高高卷卷起起，，露露出出多多毛毛的的手手臂臂，，手手指指總總是是夾夾著著一一支支冉冉冉冉冒冒煙煙的的““萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路””香香煙煙。。市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)“萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路””每每年年在在世世界界上上銷(xiāo)銷(xiāo)售售香香煙煙3000億支支，，用用5000架波波音音707飛機(jī)機(jī)才才能能裝裝完完。。世世界界上上每每抽抽掉掉4支煙煙，，其其中中就就有有一一支支是是““萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路””。。為何何失失敗?。?？又又為為何何成成功功？？成敗敗原原因因分分析析失敗?。喝f(wàn)寶寶路路的的失失敗敗主主要要是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)開(kāi)開(kāi)始始定定位位不不準(zhǔn)準(zhǔn)，，沒(méi)沒(méi)有有真真正正抓抓住住目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的消消費(fèi)費(fèi)趨趨向向。。成功功：：而在在挫挫折折中中找找到到不不足足，，重重新新定定位位自自己己的的消消費(fèi)費(fèi)群群后后，，一一舉舉獲獲得得成成功功。。成成為為香香煙煙行行業(yè)業(yè)的的第第一一品品牌牌。。成敗敗原原因因分分析析更改改廣廣告告形形象象，，重重新新塑塑造造新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)形形象象。。關(guān)愛(ài)愛(ài)生生命命，，請(qǐng)請(qǐng)勿勿抽抽煙煙?。。。。?！關(guān)愛(ài)愛(ài)生生命命，，請(qǐng)請(qǐng)勿勿抽抽煙煙?。。。。。〉谝灰还?jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分第二二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇及及其其策策略略第三三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位第七七章章目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)第一一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分一、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分概概念念二、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分依依據(jù)據(jù)和和作作用用三、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的條條件件及及類(lèi)類(lèi)型型第一一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分你需需要要掌掌握握的的知知識(shí)識(shí)點(diǎn)點(diǎn)一、、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分概概念念市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分，，就就是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的多多樣樣性性和和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為的的差差異異性性,把把整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)即即全全部部現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)顧顧客客和和潛潛在在顧顧客客，，劃劃分分為為若若干干具具有有某某種種相相似似特特征征的的顧顧客客群群的的過(guò)過(guò)程程。?；叵胂胍灰幌孪履隳愕牡馁?gòu)購(gòu)物物經(jīng)經(jīng)歷歷能能夠夠舉舉例例子子嗎嗎？？你想想過(guò)過(guò)嗎嗎？？設(shè)想想你你是是耐耐克克的的決決策策者者，，你你的的企企業(yè)業(yè)有有能能力力設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、制制造造滿(mǎn)滿(mǎn)足足所所有有穿穿鞋鞋者者需需求求的的鞋鞋嗎嗎？？若若能能，，你你的的企企業(yè)業(yè)可可以以在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中生生存存多多久久？？腦白白金金就就說(shuō)說(shuō)是是一一種種適適合合所所有有人人的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)品品你你覺(jué)覺(jué)得得如如何何？？強(qiáng)生生嬰嬰兒兒洗洗裕裕用用品品不不能能用用于于成成人人嗎嗎？？為什什么么宣宣傳傳成成嬰嬰兒兒專(zhuān)專(zhuān)用用品品？？通用用公公司司為為什什么么生生產(chǎn)產(chǎn)大大別別克克和和小小別別克克？？想一一想想企業(yè)業(yè)不不應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)追追求求在在整整體體市場(chǎng)場(chǎng)上上占占有有10%的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，而應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)追追求求在在10%細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)上占占據(jù)據(jù)100%的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。在理理解解市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分時(shí)時(shí)，，必必須須注注意意?。。?）核核心心是是區(qū)區(qū)分分消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的差差異異性性（2）是是為為企企業(yè)業(yè)選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)服服務(wù)務(wù)（3）不不是是無(wú)無(wú)原原則則進(jìn)進(jìn)行行（4）是是一一個(gè)個(gè)劃劃分分不不同同消消費(fèi)費(fèi)者者群群的的過(guò)過(guò)程程二．．市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分新新發(fā)發(fā)展展大量量市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、、產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與與目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的比比較較時(shí)間市場(chǎng)形勢(shì)企業(yè)觀念對(duì)市場(chǎng)看法營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)策略西方工業(yè)化初期賣(mài)方市場(chǎng)生產(chǎn)觀念視市場(chǎng)無(wú)差異或無(wú)視差異大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大量生產(chǎn)大量銷(xiāo)售1920——1945年由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)度推銷(xiāo)觀念視市場(chǎng)有差異，羞來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盯住對(duì)手優(yōu)于對(duì)手20世紀(jì)50年代以后買(mǎi)方市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念視市場(chǎng)有差異，差異來(lái)自需求差別目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略的的演演變變大量量營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階階段段福特特汽汽車(chē)車(chē)：：大量量生生產(chǎn)產(chǎn)大大量量消消費(fèi)費(fèi)“顧顧客客可可以以在在我我們們這這里里買(mǎi)買(mǎi)到到任任何何汽汽車(chē)車(chē)，，只只要要他他所所要要的的是是黑黑色色T型轎轎車(chē)車(chē)差異異化化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階階段段通用用汽汽車(chē)車(chē)：：為為合合適適的的人人生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造合合適適的的車(chē)車(chē)（（雪雪佛佛蘭蘭、、奧奧茲茲莫莫比比爾爾、、龐蒂蒂亞亞克克、、別別克克、、凱凱狄狄拉拉克克））目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階階段段吉利利想一一想想：：市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)？？1．．消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的差差異異性性2．．企企業(yè)業(yè)資資源源的的有有限限性性三、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的作作用用1．．有有利利于于企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)掘掘和和利利用用新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，開(kāi)開(kāi)拓拓新新市市場(chǎng)場(chǎng)2．．有有利利于于企企業(yè)業(yè)集集中中資資源源提提高高企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效效益益3．．有有利利于于企企業(yè)業(yè)制制訂訂和和調(diào)調(diào)整整市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略四、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)（一一））消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)（1））地地理理因因素素（2））人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)因因素素（3））心心理理因因素素（4））行行為為因因素素地理理因因素素地理理變變數(shù)數(shù)是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)所所處處的的地地理理位位置置與與地地理理環(huán)環(huán)境境，，包包括括地地區(qū)區(qū)、、氣氣候候、、人人口口密密度度、、城城市市、、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)等等。。（1）地地區(qū)區(qū)（2）氣氣候候（3）人人口口密密度度（4）城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)人口口因因素素（1）年年齡齡（2）性性別別（3）收收入入（4）家家庭庭人人口口及及生生命命周周期期（5）職職業(yè)業(yè)和和文文化化程程度度人口口是是構(gòu)構(gòu)成成營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主要要因因素素心理理因因素素心理理變變數(shù)數(shù)是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者的的社社會(huì)會(huì)階階層層、、生生活活態(tài)態(tài)度度、、個(gè)個(gè)性性、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣等等（1）社會(huì)會(huì)階層層（2）生活活態(tài)度度（3）個(gè)性性（4）購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)行為因因素（1）購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)機(jī)機(jī)（2）利益益追求求（3）使用用狀況況（4）使用用頻率率①堅(jiān)定的的忠誠(chéng)誠(chéng)者②適度忠忠誠(chéng)者者③轉(zhuǎn)移忠忠誠(chéng)者者（5）品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度④④無(wú)固定定偏好好者（6）對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)因因素的的反映映程度度（7）待購(gòu)購(gòu)階段段（8）對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的態(tài)度度（二））產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分依據(jù)據(jù)1．最最終用用戶(hù)2．用用戶(hù)規(guī)規(guī)模3．用用戶(hù)的的地理理位置置4．用用戶(hù)的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)狀況況5．參參與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決策成成員的的個(gè)人人特點(diǎn)點(diǎn)舉例：：追求利利益鋁制品品公司汽車(chē)制制造業(yè)業(yè)住宅建建筑業(yè)業(yè)容器制制造業(yè)業(yè)半制原原料建筑構(gòu)構(gòu)件活動(dòng)房房屋小大客客戶(hù)中客戶(hù)戶(hù)小客戶(hù)戶(hù)質(zhì)量服務(wù)價(jià)格最終用用戶(hù)產(chǎn)品用用途用戶(hù)規(guī)規(guī)模注意以以下幾幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題（1）細(xì)分分因素素的動(dòng)動(dòng)態(tài)性性（2）細(xì)分分因素素的綜綜合性性（3）細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的適適用性性三、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件及類(lèi)類(lèi)型（1）差異異性（2）可衡衡量性性（3）足量量性（4）效益益性（5）穩(wěn)定定性第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇及其其策略略目標(biāo)市市場(chǎng)策策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2細(xì)分市場(chǎng)1公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A.無(wú)差異異營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)B.差異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)C.集中營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)一、無(wú)無(wú)差異異性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異異性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略又又稱(chēng)為為整體體市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略，它它是指指企業(yè)業(yè)面對(duì)對(duì)整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，只只提供供一種種產(chǎn)品品，采采用一一套市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方方案來(lái)來(lái)吸引引所有有的顧顧客。。采用無(wú)無(wú)差異異性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)在于于生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的品品種少少、批批量大大，能能節(jié)省省各項(xiàng)項(xiàng)成本本和費(fèi)費(fèi)用，，提高高利潤(rùn)潤(rùn)率。。但其其缺點(diǎn)點(diǎn)也很很明顯顯。那那就是是由于于產(chǎn)品品品種種較為為單一一，忽忽略了了市場(chǎng)場(chǎng)需求求的差差異性性，不不能滿(mǎn)滿(mǎn)足消消費(fèi)者者需求求的多多樣化化，不不能適適應(yīng)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的需要要。可口可可樂(lè)是世界界上除除了““OK””之外，，人們們認(rèn)知知度最最高的的一個(gè)個(gè)詞。。就像像70年代一一位德德國(guó)人人曾經(jīng)經(jīng)評(píng)價(jià)價(jià)的那那樣，““如果果說(shuō)電電影是是美國(guó)的的靈魂魂，那那么可口可可樂(lè)就就是美美國(guó)的燃料料。””

可口可可樂(lè)可口可可樂(lè)公公司在在20世紀(jì)60年代以以前曾曾以單單一口口味的的品種種、統(tǒng)統(tǒng)一的的價(jià)格格和瓶瓶裝、、同一一廣告告主題題將產(chǎn)產(chǎn)品面面向所所有顧顧客，，就是是采用用這種種策略略。思考：：無(wú)差差異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略的的優(yōu)缺缺點(diǎn)是是什么么？為為什么么被視視為實(shí)實(shí)行無(wú)無(wú)差異異營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)典范范的可可口可可樂(lè)公公司后后來(lái)也也改變變了策策略？？二、差差異性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)差異性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略是指指面對(duì)對(duì)各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)中中消費(fèi)費(fèi)者需需求的的不同同，設(shè)設(shè)計(jì)生生產(chǎn)出出目標(biāo)標(biāo)顧客客需要要的系系列產(chǎn)產(chǎn)品，，并制制定相相應(yīng)的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略滿(mǎn)足足不同同消費(fèi)費(fèi)者的的需要要。優(yōu)點(diǎn)企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的產(chǎn)品品種類(lèi)類(lèi)較多多，適適應(yīng)了了各種種不同同的需需求，，所以以實(shí)行行這種種戰(zhàn)略略必然然能擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)銷(xiāo)售，，提高高市場(chǎng)場(chǎng)占有有率，，增加加企業(yè)業(yè)的利利潤(rùn)，，甚至至能夠夠提高高企業(yè)業(yè)的聲聲譽(yù)，，吸引引更多多的消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。缺點(diǎn)由于產(chǎn)產(chǎn)品品品種繁繁多，，批量量小，，且經(jīng)經(jīng)營(yíng)手手段復(fù)復(fù)雜，，會(huì)造造成市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成成本的的上升升。寶潔產(chǎn)產(chǎn)品“海飛飛絲””——頭屑去去無(wú)蹤蹤，秀秀發(fā)更更出眾眾；“飄柔柔”——頭發(fā)飄飄逸柔柔順，，洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)二合合一；；“潘婷婷”——含維他他原B5，令頭頭發(fā)健健康、、加倍倍亮澤澤；“潤(rùn)妍妍”——讓秀發(fā)發(fā)更黑黑更漂漂亮，，內(nèi)在在美麗麗盡釋釋放；；“舒膚膚佳””香皂皂——潔膚而而且殺殺菌；；“碧浪浪”洗洗衣粉粉——對(duì)蛋白白質(zhì)污污漬有有特別別強(qiáng)的的去污污力；；“護(hù)舒舒寶””衛(wèi)生生巾——各有不不同長(zhǎng)長(zhǎng)度及及厚度度，以以配合合你的的不同同需要要；“玉蘭蘭油””——滋潤(rùn)青青春肌肌膚，，蘊(yùn)含含青春春美。。三、集集中性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)集中性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，亦亦稱(chēng)為為密集集性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。。它指指的是是企業(yè)業(yè)選擇擇一個(gè)個(gè)或少少數(shù)幾幾個(gè)子子市場(chǎng)場(chǎng)作為為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，制制訂一一套營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方方案，，集中中力量量為之之服務(wù)務(wù)，爭(zhēng)爭(zhēng)取在在這些些目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上占占有大大量份份額。。優(yōu)點(diǎn)由于目目標(biāo)集集中，，使企企業(yè)更更能深深入地地了解解市場(chǎng)場(chǎng)的需需要，，使產(chǎn)產(chǎn)品更更加適適銷(xiāo)對(duì)對(duì)路，，有利利于樹(shù)樹(shù)立和和強(qiáng)化化企業(yè)業(yè)形象象和產(chǎn)產(chǎn)品形形象，，在目目標(biāo)市市場(chǎng)上上確立立牢固固地位位；同同時(shí)由由于實(shí)實(shí)行專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)，可可以節(jié)節(jié)省生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成本和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用用，增增加企企業(yè)盈盈利。。缺點(diǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)過(guò)過(guò)于集集中，，把企企業(yè)的的資源源押在在一個(gè)個(gè)小范范圍的的市場(chǎng)場(chǎng)上，，一旦旦這個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)情況況突變變，如如消費(fèi)費(fèi)者的的消費(fèi)費(fèi)偏好好發(fā)生生變化化，強(qiáng)強(qiáng)大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的進(jìn)進(jìn)入等等，就就會(huì)使使企業(yè)業(yè)措手手不及及，增增大經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，甚至至導(dǎo)致致虧損損，因因而實(shí)實(shí)行這這種戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)時(shí)要做做好應(yīng)應(yīng)變準(zhǔn)準(zhǔn)備，，增強(qiáng)強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)。目標(biāo)市市場(chǎng)的的類(lèi)型型（1）產(chǎn)品品/市場(chǎng)集集中化化。即企業(yè)業(yè)只生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)某某一種種產(chǎn)品品，只只供應(yīng)應(yīng)某一一消費(fèi)費(fèi)群。。（2）產(chǎn)品品專(zhuān)業(yè)業(yè)化。即企企業(yè)只只生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)某種種產(chǎn)品品，向向各種種不同同的消消費(fèi)群群同時(shí)時(shí)供應(yīng)應(yīng)同種種產(chǎn)品品。（3）市場(chǎng)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)化。。即企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)各種種產(chǎn)品品向某某一消消費(fèi)群群供應(yīng)應(yīng)這些些產(chǎn)品品，滿(mǎn)滿(mǎn)足其其各種種不同同需要要目標(biāo)市市場(chǎng)的的類(lèi)型型（4）選擇擇專(zhuān)業(yè)業(yè)化。。即企業(yè)業(yè)決定定有選選擇地地同時(shí)時(shí)進(jìn)入入若干干不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)或或亞市市場(chǎng)，，為不不同的的顧客客群提提供相相應(yīng)不不同性性能、、規(guī)格格的同同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品。。（5）全面面進(jìn)入入，亦亦稱(chēng)整整體市市場(chǎng)。。指的是是目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍包括括整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，即即企業(yè)業(yè)為所所有的的顧客客生產(chǎn)產(chǎn)他們們所需需要的的性能能不同同的各各種產(chǎn)產(chǎn)品。。產(chǎn)品市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙（1））產(chǎn)品品/市市場(chǎng)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化（2））產(chǎn)品品專(zhuān)業(yè)業(yè)化（3））市場(chǎng)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)化（4））選擇擇性專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化（5））全面面進(jìn)入入注：甲甲：女女青年年乙乙：中中年婦婦女丙丙：：老年年婦女女Ａ：變變速車(chē)車(chē)ＢＢ：女女車(chē)ＣＣ：：小三三輪車(chē)車(chē)選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)時(shí)考慮慮的因因素1．企業(yè)自自身的資源源和實(shí)力主要包括企企業(yè)的財(cái)力力、生產(chǎn)能能力、技術(shù)術(shù)水平、管管理水平、、營(yíng)銷(xiāo)能力力等2．產(chǎn)品性性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)是是指產(chǎn)品是是否同質(zhì)，，能否改型型變異。3．市場(chǎng)同同質(zhì)性這是指細(xì)分分子市場(chǎng)之之間差異性性的大小。。4．產(chǎn)品生生命周期的的階段對(duì)處于不同同生命周期期階段的產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)采采取不同的的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略。5．競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)略6．市場(chǎng)供供求狀況總之，企業(yè)業(yè)應(yīng)綜合考考慮上述各各種因素，，慎重選擇擇最有利的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略。第三節(jié)市市場(chǎng)定位位企業(yè)設(shè)計(jì)自自己的產(chǎn)品品和形象，，從而在目目標(biāo)消費(fèi)者者心中確定定與眾不同同的有價(jià)值值的地位,以便與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)區(qū)別。市場(chǎng)定位的的必要性和和重要性1．能創(chuàng)造造差異2．是基本本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略要素3．是制定定各種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前前提和依據(jù)據(jù)4．能使企企業(yè)形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、市場(chǎng)定定位及特點(diǎn)：1、在市場(chǎng)上上有一定的的特色2、在顧客心心目中有一一定的形象象3、與競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品相相區(qū)別舉例子說(shuō)說(shuō)說(shuō)定位舉例麥當(dāng)勞的定定位是什么么？同仁堂的定定位是什什么？聯(lián)想的定位位是什么？？王老吉定位位是什么？？21世紀(jì)金維他他？娃哈哈的定定位？？？你知道這是是什么定位位？定位是什么么？麥當(dāng)勞=美式快餐+兒童心理同仁堂=中藥+貨真價(jià)實(shí)+同修仁德聯(lián)想=IT企業(yè)+高科技+服務(wù)+國(guó)際化王老吉=茶飲料+怕上火霸王=洗發(fā)品+脫發(fā)人群+中藥配方21世紀(jì)金維他他=普通百姓+科學(xué)可靠+常規(guī)健康品品星巴克=？同仁堂企業(yè)精神：同修仁德德濟(jì)世養(yǎng)養(yǎng)生經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：以義為上上義利共共生管理信念：同心同德德仁術(shù)仁仁風(fēng)古訓(xùn)訓(xùn)：炮制雖繁繁必不敢省省人工品位雖貴比比不敢減物物力堂訓(xùn)訓(xùn)：同修仁德德親和和敬業(yè)共獻(xiàn)仁術(shù)濟(jì)濟(jì)世養(yǎng)養(yǎng)生北京同仁堂堂歷史北京同仁堂堂是全國(guó)中中藥行業(yè)著著名的老字字號(hào)。創(chuàng)建建于1669年（清康熙熙八年），，自1723年開(kāi)始供奉奉御藥，歷歷經(jīng)八代皇皇帝188年。在300多年的風(fēng)雨雨歷程中，，歷代同仁仁堂人始終終恪守“炮制雖繁必必不敢省人人工，品味味雖貴必不不敢減物力力”的古訓(xùn)，樹(shù)樹(shù)立“修合無(wú)人見(jiàn)見(jiàn)，存心有有天知”的自律意識(shí)識(shí)造就了制藥藥過(guò)程中兢兢兢小心、、精益求精精的嚴(yán)細(xì)精精神，其產(chǎn)產(chǎn)品以"配方獨(dú)特、、選料上乘乘、工藝精精湛、療效效顯著"而享譽(yù)海內(nèi)內(nèi)外。北京同仁堂堂歷史同仁堂作為為中國(guó)第一一個(gè)馳名商商標(biāo)，品牌牌優(yōu)勢(shì)得天天獨(dú)厚。參參加了馬德德里協(xié)約國(guó)國(guó)和巴黎公公約國(guó)的注注冊(cè)，受到到國(guó)際組織織的保護(hù)。。在世界50多個(gè)國(guó)家和和地區(qū)辦理理了注冊(cè)登登記手續(xù)，，是第一個(gè)個(gè)在臺(tái)灣注注冊(cè)的大陸陸商標(biāo)。北京同仁堂堂歷史1992年，經(jīng)北京京市政府批批準(zhǔn)，中國(guó)國(guó)北京同仁仁堂集團(tuán)公公司組建成成立。1997年，獨(dú)家發(fā)發(fā)起設(shè)立北北京同仁堂堂股份有限限公司，于于同年6月成功上市市，自1999年起連續(xù)七七年入選"中證亞商中中國(guó)最具發(fā)發(fā)展?jié)摿ι仙鲜泄?0強(qiáng)"，2001、2002年連續(xù)排名名第一。2000年，北京同同仁堂股份份有限公司司分拆出1億元科技含含量較高的的績(jī)優(yōu)資產(chǎn)產(chǎn)，組建北北京同仁堂堂科技發(fā)展展股份有限限公司，成成為全國(guó)首首家用同一一國(guó)有資產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)行兩次次融資的企企業(yè)，并在在香港上市市，被業(yè)內(nèi)內(nèi)稱(chēng)為"同仁堂模式式"。同仁堂科科技公司股股票一直是是香港創(chuàng)業(yè)業(yè)板表現(xiàn)最最好的股票票之一。北京同仁堂堂歷史2001年，中國(guó)北北京同仁堂堂集團(tuán)公司司改制為中中國(guó)北京同同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公公司。2002年，同仁堂堂集團(tuán)被國(guó)國(guó)家工業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)會(huì)和名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略推進(jìn)委委員會(huì)，推推薦為最具具沖擊世界界名牌的16家企業(yè)之一一；被中宣宣部評(píng)為精精神文明建建設(shè)先進(jìn)單單位。2004年，被中宣宣部、國(guó)務(wù)務(wù)院國(guó)資委委確定為十十戶(hù)國(guó)有企企業(yè)重大典典型之一。。1999年，值同仁仁堂集團(tuán)成成立340周年之際，，中國(guó)企業(yè)業(yè)文化研究究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)長(zhǎng)孟凡馳應(yīng)應(yīng)邀對(duì)同仁仁堂集團(tuán)的的企業(yè)文化化體系進(jìn)行行了指導(dǎo)與與論證，最最終確定了了“同修仁仁德，濟(jì)世世養(yǎng)生”的的企業(yè)精神等理念文化化體系。你知道這是是什么定位位？你知道這是是什么定位位？星巴克的市市場(chǎng)定位和和理念星巴克將自自己定位為為獨(dú)立于家庭庭,工作室以外的”第第三空間””,它的目標(biāo)市市場(chǎng)是一群享受生活活的白領(lǐng).星巴克的定定位是”多數(shù)人承擔(dān)擔(dān)得起的奢侈品”,并秉承”努努力工作,積極享受生生活”的價(jià)價(jià)值主張.二、市場(chǎng)定定位的步驟驟調(diào)查研究影影響定位的因素素選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略略準(zhǔn)確傳播定位理念了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品特色，，分析本企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)根據(jù)市場(chǎng)定定位，初步步確定定位位方案在定位市場(chǎng)場(chǎng)上試銷(xiāo)，，修正定位位方案再定位市場(chǎng)定位的的步驟1．調(diào)查研研究影響定定位的因素素，明確潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的定位位狀況（2）目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（3）企業(yè)業(yè)自身的能能力條件2．選擇相相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，確定定定位戰(zhàn)略略3．準(zhǔn)確傳傳播企業(yè)的的定位觀念念，顯示獨(dú)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別可能的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)服務(wù)差異化如.配送,安裝,修理服務(wù),顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)形象差異如，標(biāo)志,人物,事件人員差異如.比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工海爾的成功功產(chǎn)品定位位：1.針對(duì)江南地地區(qū)的成功功定位：海爾集團(tuán)針針對(duì)江南地地區(qū)“梅雨雨”天氣較較多，洗衣衣不容易干干的情況，海海爾集團(tuán)及及時(shí)開(kāi)發(fā)了了洗滌、脫脫水、烘干干于一體的的海爾“瑪格麗麗特”三合合一全自動(dòng)動(dòng)洗衣機(jī)，，以其獨(dú)特特的烘干功功能，迎合了飽受受“梅雨””之苦的消消費(fèi)者。此此產(chǎn)品在上上海、寧波波、成都等市場(chǎng)引引起轟動(dòng)這也使得海海爾集團(tuán)成成功擺脫了了虧損，開(kāi)開(kāi)始走想一一家大型的的國(guó)際化家電制造造企業(yè)2.針對(duì)北方地地區(qū)的成功功定位：海爾集團(tuán)針針對(duì)北方的的水質(zhì)較硬硬的情況，，海爾集團(tuán)團(tuán)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利產(chǎn)產(chǎn)品“爆炸炸”洗凈的的氣泡式洗洗衣機(jī)，即即利用氣泡泡爆炸破碎軟軟化作用，，提高洗凈凈度20％以上，受受到消費(fèi)者的歡迎。。這也使得海海爾進(jìn)一步步擴(kuò)大了市市場(chǎng)份額，，確定了其其國(guó)內(nèi)第一家電電企業(yè)。3.針對(duì)農(nóng)村市市場(chǎng)：海爾集團(tuán)針針對(duì)農(nóng)村市市場(chǎng)，研制制開(kāi)發(fā)了下下列產(chǎn)品：：①“大地瓜瓜”洗衣機(jī)機(jī)，適應(yīng)盛盛產(chǎn)紅薯的的西南地區(qū)區(qū)農(nóng)民圖快快捷省事，，在洗衣機(jī)機(jī)里洗紅薯薯的需要；；②小康系列列滾筒洗衣衣機(jī)，針對(duì)對(duì)較富裕的的農(nóng)村地區(qū)區(qū)；③“小神螺螺”洗衣機(jī)機(jī)，價(jià)格低低、寬電壓壓帶、外觀觀豪華，非非常適合廣廣大農(nóng)村市市場(chǎng)。3、溝通并傳傳遞定位一旦選定了了一種定位位,公司必須采采取有力措措施向目標(biāo)標(biāo)顧客宣傳傳這種定位位.公司所有的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合必須須支持定位位策略.公司必須不不時(shí)地密切切監(jiān)督并調(diào)調(diào)整定位，，以適應(yīng)消消費(fèi)者需求求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手策略的的變化避免造成誤誤解!避免出現(xiàn)的的幾種誤區(qū)區(qū)定位過(guò)寬定位混亂定位狹窄定位過(guò)度你有例子嗎嗎？三、市場(chǎng)定定位方法1．“迎頭頭”定位“迎頭”定定位，也稱(chēng)稱(chēng)為“針?shù)h鋒相對(duì)”。。它是指企企業(yè)選擇的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)靠近于現(xiàn)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者與其重重合的市場(chǎng)場(chǎng)位置,把把產(chǎn)品定在在與競(jìng)爭(zhēng)者者相似的位位置上,同同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)爭(zhēng)奪同一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的目標(biāo)顧客客。實(shí)行這種定定位策略必必須具備以以下條件：：（1）能比比競(jìng)爭(zhēng)者生生產(chǎn)出更好好的產(chǎn)品；；（2）該市市場(chǎng)可以容容納兩個(gè)或或兩個(gè)以上上的競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品；；（3）比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者擁有有更多的資資源和更強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)力。。市場(chǎng)定位方方法2．“避強(qiáng)強(qiáng)”定位這種定位的的優(yōu)點(diǎn)是：：能夠迅速速在市場(chǎng)上上站穩(wěn)腳跟跟，并在消消費(fèi)者心目目中較快的的樹(shù)立起一一定形象。。這種定位位一般風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小，成成功率較高高，適宜于于中小企業(yè)業(yè)運(yùn)用。實(shí)施這種定定位策略，，必須明確確兩點(diǎn)：一是定位的的產(chǎn)品在技技術(shù)上、經(jīng)經(jīng)濟(jì)上是否否可行；二是有無(wú)足足夠的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)這種種產(chǎn)品有偏偏好。市場(chǎng)定位3．“另辟辟蹊徑”定定位“另辟蹊徑徑”定位，，又稱(chēng)重新新定位。它它是指企業(yè)業(yè)對(duì)已經(jīng)上上市的產(chǎn)品品實(shí)施再定定位。歸納起來(lái)來(lái)，重新新定位主主要是基基于三種種情形：：（1）原原有定位位不能達(dá)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)。。（2）發(fā)發(fā)展新市市場(chǎng)的需需要（3）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的需需要。市場(chǎng)定位位舉例1、比附定定位——即攀附名名牌使自自己生輝輝。如；“寧寧城老窖窖，塞外外茅臺(tái)””2、屬性定定位——根據(jù)特定定的產(chǎn)品品屬性定定位如：“XO”是男士之之酒。太太太口服服液。3、利益定定位——根據(jù)提供供利益定定位。如：中華華牙膏超超潔爽口口4、與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相區(qū)區(qū)別定位位——與競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品有有明顯區(qū)區(qū)別可口可樂(lè)樂(lè)與七喜喜汽水蒙牛憑什什么“?！?999年蒙牛的的市場(chǎng)是是零，伊伊力規(guī)模模是12億元，三三元稱(chēng)霸霸北京，，光明領(lǐng)領(lǐng)銜上海海，蒙牛牛成立之之處在全全國(guó)的排排名是是1116位。2005年，根據(jù)據(jù)尼爾森森的統(tǒng)計(jì)計(jì)，蒙牛牛液態(tài)奶奶的生產(chǎn)產(chǎn)份額已已經(jīng)上升升25。4%，穩(wěn)居全全國(guó)第一一。榮登登“中國(guó)國(guó)成長(zhǎng)企企業(yè)百?gòu)?qiáng)強(qiáng)”。牛牛根生被被稱(chēng)為““他是一一頭牛，，但卻跑跑出了火火箭的速速度”。。5年間蒙牛牛有1116位上升為為行業(yè)的的領(lǐng)軍者者。創(chuàng)造造了平均均一天超超越一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的奇奇跡。什么定位位策略？？為民族工工業(yè)爭(zhēng)氣氣，向伊伊力學(xué)習(xí)習(xí)。做內(nèi)蒙古古自治區(qū)區(qū)第二品品牌。蒙牛為中中國(guó)宇航航員加油油如何進(jìn)行行二次市市場(chǎng)定位位1、了解目目標(biāo)顧客客的需求求和愛(ài)好好2、研究競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品的特特性和特特色，以以及市場(chǎng)場(chǎng)滿(mǎn)足程程度3、出現(xiàn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者給給企業(yè)造造成威脅脅時(shí)4、顧客偏偏好發(fā)生生轉(zhuǎn)移5、企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品走向向衰退之之時(shí)二次（再再次）定定位一次定位位結(jié)識(shí)拜耳耳拜耳公司司創(chuàng)立于于1863年，1991年銷(xiāo)售額額達(dá)255.81億美元，，利潤(rùn)額額1億美元，，雇員16.4萬(wàn)人，在在世界500家最大的的工業(yè)公公司中排排名第四四十二位位。拜耳=高質(zhì)量+高技術(shù)+高研發(fā)善做產(chǎn)品品定位的的拜耳公公司至1990年，拜耳耳集團(tuán)遍遍布世界界各地的的研究機(jī)機(jī)構(gòu)已獲獲多達(dá)157670項(xiàng)研究專(zhuān)專(zhuān)利。由由此可以以看出，，拜耳集集團(tuán)的研研究成果果是巨大大的。1990年，拜耳耳集團(tuán)用用于研究究開(kāi)發(fā)的的經(jīng)費(fèi)達(dá)達(dá)27.38億馬克。。1991年，這筆筆費(fèi)