科龍空調(diào)策劃案終稿

目錄第一章科龍空調(diào)推廣回顧第二章科龍空調(diào)競爭對手推廣分析第三章科龍空調(diào)2000年推廣思路波樂空調(diào)第一章

科龍空調(diào)的推廣回顧

波樂空調(diào)一、99年以前的推廣（尤指97、98）1、負(fù)責(zé)推廣的廣告公司：麥肯、李?yuàn)W貝納中國分支機(jī)構(gòu)。它的核心優(yōu)勢是品牌營造力，弱勢是創(chuàng)造有銷售力的廣告。2、推廣的基本手法：

遵循國際廣告公司在中國市場的慣用做法，避實(shí)就虛，堅(jiān)定地執(zhí)行品牌主義；用品牌來拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，為科龍空調(diào)塑造高科技品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品功能差別性之外的第二性品牌差異，即形象差異，以虛幻的形象差異來對抗競爭。3、推廣的代表作：科龍空調(diào)“雕龍”、“繡龍”電視廣告；廣告主題是“這個(gè)標(biāo)志代表著優(yōu)質(zhì)”。4、推廣績效：

經(jīng)調(diào)查顯示，市場基本了解科龍空調(diào)的高科技形象，但并不認(rèn)同。認(rèn)為它冷漠、刻板，最為重要的是它并未轉(zhuǎn)化為購買意向，沒有銷售力。歷史性小結(jié)：在今天的中國廣告市場，以國際4A公司為代表的單純廣告品牌主義，只會(huì)使企業(yè)陷入困境，無法創(chuàng)造市場購買力與銷售力。二、99年科龍空調(diào)的推廣1、負(fù)責(zé)推廣的廣告公司：旭日廣告公司，本土廣告公司；優(yōu)勢是可創(chuàng)造有銷售力的廣告，弱勢是品牌的構(gòu)建。2、推廣的基本手法：本土廣告公司常用的就實(shí)避虛手法，不談品牌，只談產(chǎn)品的銷售；緊緊圍繞科龍空調(diào)的核心技術(shù)差異——冷觸媒大做文章，用冷觸媒作為全年對抗競爭對手的寶劍；這是本土廣告公司摸索出來的以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌的推廣之路。

3、推廣的代表作：超級健康龍超級健康龍成為拉動(dòng)科龍空調(diào)品牌形象以及整個(gè)產(chǎn)品線銷售的龍頭。4、推廣的核心技術(shù)：

從日本引進(jìn)的冷觸媒技術(shù)用以對抗負(fù)離子技術(shù)、過濾網(wǎng)技術(shù)、光觸媒技術(shù)、換新風(fēng)技術(shù)，把科龍空調(diào)的所有技術(shù)優(yōu)勢都弱化，唯獨(dú)突出冷觸媒技術(shù)。5、推廣的核心功能：

殺滅以甲醛為代表的有害物質(zhì)，創(chuàng)造健康的室內(nèi)環(huán)境。99年科龍空調(diào)沒有違背行業(yè)常規(guī)，緊緊鎖定健康功能，在此大做文章，沒有受格力空調(diào)的倡導(dǎo)所左右，沒有在產(chǎn)品品質(zhì)上比高低。6、推廣的名稱：99年科龍空調(diào)推廣的另一特色，有非常強(qiáng)勢的產(chǎn)品名稱，而非僅僅的品牌名稱，實(shí)現(xiàn)了科龍空調(diào)品牌與產(chǎn)品特色的緊密結(jié)合，能夠在激烈的市場上叫響超級健康龍?？讫埧照{(diào)（品牌）、超級健康龍（產(chǎn)品）、冷觸媒（技術(shù)）、殺滅甲醛（功能）、健康（利益）五者之間進(jìn)行了有效關(guān)聯(lián)。這其中，超級健康龍是關(guān)鍵，既體現(xiàn)了五者之間的聯(lián)系，又使廣告信息成為消費(fèi)者購買與選擇的有力指引。7、推廣的形象：

科龍空調(diào)的超級健康龍，盡管初期暴露頻次不高，但總體來講，該吉祥物貫穿了推廣的始終，使其成為消費(fèi)者辨識(shí)科龍空調(diào)超級健康龍的固化標(biāo)識(shí)。8、推廣的風(fēng)格：

推廣有較強(qiáng)的記憶點(diǎn)，全年以樹葉為基本表現(xiàn)原素，通過對比來突出冷觸媒健康技術(shù)與其它健康技術(shù)的差異。9、推廣的整合：

99年的廣告，在電視、報(bào)紙、POP諸多環(huán)節(jié)上，基本達(dá)到了信息統(tǒng)一，風(fēng)格統(tǒng)一，形成一定的集中與整合。10、推廣的時(shí)間：超級健康龍的冷觸媒技術(shù)集中在99年旺季推廣。

三、99年推廣的不足之處1、推廣的產(chǎn)品單一、技術(shù)單一、功能單一

以科龍空調(diào)近百萬的年銷量規(guī)模，99年只推出了一個(gè)超級健康龍，一個(gè)冷觸媒技術(shù)，一個(gè)殺滅甲醛的功能，顯得單一與薄弱。整個(gè)科龍品牌只有一個(gè)閃光點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)品線的銷售只有一個(gè)龍頭。造成產(chǎn)品對品牌的支撐力度不足，拳頭產(chǎn)品對整個(gè)產(chǎn)品線的拉動(dòng)力不強(qiáng)，最終形成銷售不理想。這是科龍空調(diào)與美的空調(diào)99年推廣差異顯著之處，這也是科龍空調(diào)在推廣上與美的有差距的根源之處。2、產(chǎn)品品名稱、、功能名名稱模糊糊、生硬硬、難以以理解，，沒有親親和力超級健康康龍的名名稱盡管管包括了了健康的的基本功功能，也也有超級級的比較較優(yōu)勢，，但是利利益的差差別性不不清晰。。這就如如王婆賣賣瓜一樣樣，“我我這瓜就就是好，，就是比比別人好好，為什什么好，，總之就就是好””，帶有有牽強(qiáng)與與生硬的的特征，，有點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)辭奪理理的味道道。冷觸媒是是一個(gè)更更難讓人人理解的的名稱。。產(chǎn)品技技術(shù)名稱稱是專業(yè)業(yè)術(shù)語，，一定要要與消費(fèi)費(fèi)者固有有的知識(shí)識(shí)結(jié)構(gòu)對對接。中中國絕大大多數(shù)消消費(fèi)者，，對專業(yè)業(yè)技術(shù)名名稱都很很費(fèi)解，，無法知知道它的的真實(shí)含含義。““冷觸媒媒”術(shù)語語成為科科龍空調(diào)調(diào)99年年健康推推廣的人人為障礙礙。但美美的“負(fù)負(fù)離子技技術(shù)”名名稱剛好好相反。。盡管專專業(yè)上冷冷觸媒優(yōu)優(yōu)于負(fù)離離子，但但負(fù)離子子消費(fèi)者者接受程程度上比比冷觸媒媒強(qiáng)。冷冷觸媒名名稱過于于專業(yè)是是原因之之一。殺滅甲醛醛，又是是一個(gè)消消費(fèi)者不不清晰的的名稱概概念。據(jù)據(jù)銷售人人員反映映，許多多買家連連甲醛的的“醛””字都不不認(rèn)識(shí)，，又怎么么談得上上對此功功能的理理解與欣欣賞呢。。同時(shí)，，甲醛是是油漆散散發(fā)出來來，消費(fèi)費(fèi)者并不不是天天天裝修，，用一時(shí)時(shí)的裝修修需求來來選擇數(shù)數(shù)年的消消費(fèi)品，，理由并并不完全全充分。。3、冷觸觸媒健康康技術(shù)推推出的的時(shí)機(jī)太太晚，造造成跟隨隨者的印印象98年底底海爾推推出的健健康概念念，在已已形成市市場消費(fèi)費(fèi)主流時(shí)時(shí)，科龍龍才推出冷觸觸媒健康康概念。。推廣的的時(shí)機(jī)過過晚，未在市場場上形成成先機(jī)，，憑空失失去眾多多優(yōu)勢。。最終只只能以跟跟隨者的的對比手法來來爭取市市場，這這種被動(dòng)動(dòng)的局面面，與科科龍空調(diào)調(diào)健康功功能的推推廣時(shí)機(jī)緊密密相關(guān)。。4、科龍龍空調(diào)的的推廣重重心過于于下移，，整合力力度不夠夠，難以以打造多多個(gè)亮點(diǎn)科龍空調(diào)調(diào)99年年盡管有有旭日作作為總代代理，但但是推廣廣過于分分散。各各地分公公司僅僅僅依據(jù)總總部的推推廣要點(diǎn)點(diǎn)作為指指導(dǎo)，自自己完全全獨(dú)立的的完成月月度推廣廣方案。。這種零零亂分散散的獨(dú)立立作戰(zhàn)方方式，造造成了資資源分散散，未形形成集中中的規(guī)模模優(yōu)勢。。5、科龍龍空調(diào)的的品牌營營造不足足，對產(chǎn)產(chǎn)品支撐撐力不夠夠科龍空調(diào)調(diào)９９年年推廣的的中心只只有超級級健康龍龍一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，沒沒有品牌牌形象作支支撐，使使超級健健康龍對對產(chǎn)品線線的拉動(dòng)動(dòng)力不強(qiáng)強(qiáng)。科龍空調(diào)調(diào)99年年產(chǎn)品推推廣與98年品品牌推廣廣形成了了兩個(gè)極極端，是是一對矛盾。98年塑塑造品牌牌時(shí)，未未兼顧產(chǎn)產(chǎn)品，99年推推廣產(chǎn)品品時(shí)，又又未兼顧品牌，，顧此失失彼，拆拆了東墻墻補(bǔ)了西西墻。總體來講講：科龍空調(diào)調(diào)99年年以超級級健康龍龍為中心心，走產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的道路路，是較較為成功功的，但但是在產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的過程程中，在在產(chǎn)品拉拉動(dòng)產(chǎn)品品線的力力度與策策略上，，在品牌牌的長期期塑造方方面都存存在著不不足，這這是2000年年推廣應(yīng)應(yīng)該加以以改進(jìn)的的地方。。第二章科龍空調(diào)調(diào)競爭對對手推廣廣分析第一節(jié)美的空調(diào)調(diào)推廣分分析一、負(fù)責(zé)責(zé)美的空空調(diào)99年推廣廣的廣告告公司盛世長城城廣告公公司負(fù)責(zé)責(zé)美的空空調(diào)99年中國國推廣。。盛世公司司負(fù)責(zé)寶寶潔公司司在中國國的推廣廣，取得得了不俗俗的業(yè)績績。其與眾不同同之處在在于它放放棄了大大多國際際公司因因不熟國國情而采采取的單純品牌牌主義，，也沒有有落入本本土公司司所采取取的土辦辦法———單純的產(chǎn)品主主義。它它采取了了折中主主義，即即品牌與與產(chǎn)品的的結(jié)合推推廣路線。它的的推廣虛虛實(shí)結(jié)合合，既有有寶潔的的品牌背背景，又又有飄柔柔、海飛絲、沙沙宣的產(chǎn)產(chǎn)品拳頭頭，是盛盛世長城城為寶潔潔公司尋尋找的中中國推廣之路。。二、美的空調(diào)99年的推廣思路以北極熊為中心，構(gòu)建品牌背景，對各個(gè)產(chǎn)品線與產(chǎn)品差異功能進(jìn)行有效支撐。同時(shí)，形成多個(gè)拳頭，象冷靜星、清爽星、世紀(jì)星、智能星、智巧星，對品牌進(jìn)行了充分的演繹。三、美的空調(diào)的品牌推廣美的空調(diào)99年成功塑造了專業(yè)制冷形象，用生活在冰天雪地的北極熊作為代言人，有效地傳達(dá)了美的空調(diào)用制冷技術(shù)為家庭營造舒適環(huán)境的意念。該專業(yè)制冷的美的形象符合空調(diào)的基本功能，同時(shí)符合消費(fèi)者購買空調(diào)的基本心態(tài)。四、美的空調(diào)的吉祥物與代言人美的空調(diào)99年全年推廣貫穿始終的是北極熊。北極熊因?yàn)樯钤诒睒O，給人冷凍的印象；同時(shí)，北極熊為白色，給人潔凈的感覺；北極熊又是真實(shí)的動(dòng)物，具有很強(qiáng)的親和力；北極熊一家三口形象，又給人溫馨的感覺。五、美的空調(diào)的產(chǎn)品名稱美的空調(diào)為變頻空調(diào)取名為智能星，為靜音空調(diào)取名為冷靜星，為負(fù)離子空調(diào)取名為清爽星，為一拖多空調(diào)取名為智靈星，這些產(chǎn)品名稱都很成功。可以看出，這些名稱利益點(diǎn)明確，形象感十足。相反，超級健康龍利益點(diǎn)不明確，形象力不夠。六、美的空調(diào)的廣告語“原來生活可以更美的”這句廣告語反映了人們購買空調(diào)，美化家庭生活的共同情感，具有很強(qiáng)的感染力。七、美的空調(diào)99年開發(fā)了60多個(gè)新產(chǎn)品，形成了多個(gè)推廣拳頭專業(yè)制冷北極熊智能星變頻技術(shù)智巧星一拖多技術(shù)清爽星負(fù)離子技術(shù)換新風(fēng)技術(shù)寧靜星除噪音技術(shù)八、美的空調(diào)的不足之處1、品牌形象競爭力不夠美的空調(diào)的制冷專業(yè)形象限制了其品牌的發(fā)展，因?yàn)殡S著時(shí)代的變化，人們購買空調(diào)絕不僅僅是為了降低室內(nèi)氣溫，更是為了全面調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候。美的品牌的制冷形象具有很大的限制性，比如象北極熊就無法支撐美的空調(diào)冬天的制暖能力訴求。2、用北北極熊作作為代言言人限制制了廣告告的創(chuàng)意意：99年美美的廣告告千篇一一律，毫毫無創(chuàng)意意。因?yàn)闉楸睒O熊熊成為了了美的空調(diào)固固有創(chuàng)意意表現(xiàn)元元素，也也成了整整個(gè)美的的廣告的的中心，，創(chuàng)作的空空間非常常有限。。2000年美的的空調(diào)如如果繼續(xù)續(xù)以北極極熊作為為創(chuàng)意主主要元素素，北極熊的衰衰敗度會(huì)會(huì)令其效效果越來來越弱，，但又無無法再次次創(chuàng)新，，因?yàn)槊赖牡睒O極熊存在在著風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。不遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將來來，還有有可能重重蹈海爾今天天的復(fù)轍轍。3、美的的空調(diào)99年推推廣管理理存在的的問題：：（1）美的空調(diào)調(diào)99年年推廣中中，產(chǎn)品品銷售與與廣告推推廣脫節(jié)節(jié)。報(bào)紙紙廣告推向市場場時(shí)，宣宣傳資料料和產(chǎn)品品卻沒有有到位。。（2）美的空調(diào)調(diào)99年年直接與與媒體操操作，無無法平衡衡經(jīng)銷商商的關(guān)系系，當(dāng)出現(xiàn)矛盾盾時(shí)，無無法得到到第三方方——廣廣告公司司的協(xié)助助，這會(huì)會(huì)加大經(jīng)銷商和和工廠的的矛盾。。（3）動(dòng)態(tài)宣傳傳與硬廣廣告不配配套，宣宣傳的機(jī)機(jī)型和銷銷售的機(jī)機(jī)型脫節(jié)節(jié)。（4）在二級市市場，整整個(gè)推廣廣被經(jīng)銷銷商所左左右，不不利于美美的空調(diào)調(diào)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)發(fā)展。（5）美的空調(diào)調(diào)采取經(jīng)經(jīng)銷商代代付廣告告費(fèi)，代代選區(qū)域域廣告公公司使美美的空調(diào)的廣廣告制作作質(zhì)量差差參不齊齊。（6）美的空調(diào)調(diào)公司還還沒有找找到科學(xué)學(xué)的、系系統(tǒng)的市市場預(yù)測測方法，，每年都會(huì)造造成貨源源分配的的嚴(yán)重不不平衡。。總體來講講：美的空調(diào)調(diào)99年年推廣成成功源于于策略與與基本元元素的成成功，但但是無論論創(chuàng)意、、品牌定定位、廣廣告管理理都存在在著局限限，易被被超越。。第二節(jié)海爾空調(diào)調(diào)推廣分分析一、海爾爾空調(diào)的的推廣成成功之處處1、海爾爾空調(diào)一一直以來來以貼近近市場的的姿態(tài)面面世，在在消費(fèi)者者心目中中擁有良良好的形形象，每每年的消消費(fèi)者理理想品牌牌調(diào)查中中，它都都名列榜榜首。2、海爾爾空調(diào)依依托海爾爾總品牌牌，帶動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品出出擊，效效果不錯(cuò)錯(cuò)，并且且摸索出出概念推推廣、新新聞炒作作、現(xiàn)場場建設(shè)三三板斧的的產(chǎn)品成成功推廣廣方法。。二、海爾爾空調(diào)推推廣的不不足之處處1、海爾爾空調(diào)走走品牌路路線，造造成消費(fèi)費(fèi)者對之之期望過過高，只只要海爾爾空調(diào)犯犯下少許許錯(cuò)誤，，就會(huì)毀毀掉消費(fèi)費(fèi)者的信信心。近近來，海海爾公司司出現(xiàn)事事故，這這將會(huì)極極大的影影響海爾爾空調(diào)甚甚至整個(gè)個(gè)海爾集集團(tuán)的市市場地位位。2、99年海爾爾空調(diào)的的銷量總總體呈下下降趨勢勢。盡管管在南方方新型市市場有所所增長，，但是它它在傳統(tǒng)統(tǒng)北方市市場卻穩(wěn)穩(wěn)中有降降，這暴暴露海爾爾空調(diào)在在市場上上存在著著相當(dāng)?shù)牡穆┒??！?、海爾爾的推廣廣已經(jīng)形形成模式式化，漸漸趨老化化，它的的所有對對手已經(jīng)經(jīng)破譯了了它的推推廣秘碼碼，消費(fèi)費(fèi)者看來來也是老老一套，，反感情情緒已經(jīng)經(jīng)開始冒冒頭。第三節(jié)格力空調(diào)調(diào)推廣分分析一、格力力空調(diào)的的推廣成成功之處處1、格力力空調(diào)走走著一貫貫的品質(zhì)質(zhì)路線。。作為空空調(diào)的傳傳統(tǒng)品牌牌，擁有有良好的口碑碑。2、格力力空調(diào)““多”、、“快””、“好好”、““省”的的廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)，反反映它的的良好品質(zhì)，取取得了不不俗的業(yè)業(yè)績。3、98年格力力受海爾爾的影響響，推出出“好空空調(diào)格力力造”的的品質(zhì)廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)，也反應(yīng)應(yīng)良好好。二、格格力空空調(diào)的的不足足之處處1、在在如今今功能能訴求求成為為空調(diào)調(diào)推廣廣的潮潮流時(shí)時(shí)，格格力空空調(diào)的的傳統(tǒng)統(tǒng)品質(zhì)定定位受受到嚴(yán)嚴(yán)重挑挑戰(zhàn)。。它逆逆潮流流而動(dòng)動(dòng)，終終是孤孤掌難難鳴。。2、99年年整個(gè)個(gè)空調(diào)調(diào)行業(yè)業(yè)都在在強(qiáng)調(diào)調(diào)健康康，但但格力力空調(diào)調(diào)不玩玩概念念游戲戲，在品質(zhì)質(zhì)上比比高低低，市市場反反應(yīng)不不強(qiáng)烈烈，效效果也也不明明顯。。3、2000年年格力力空調(diào)調(diào)若不不改變變傳統(tǒng)統(tǒng)的品品質(zhì)路路線，，繼續(xù)續(xù)強(qiáng)調(diào)調(diào)自己己的“制制造品品質(zhì)””，效效果將將會(huì)更更差，，市場場地位位將會(huì)會(huì)持續(xù)續(xù)下降降?？偨Y(jié)：：1、未未來幾幾年空空調(diào)市市場的的消費(fèi)費(fèi)依然然以初初次購購買、、初次次使用用為主主，大大多數(shù)數(shù)消費(fèi)費(fèi)者沒沒有使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和和購買買經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，也也沒有有購買買和認(rèn)認(rèn)知慣慣性。。任何何品牌牌在去去年取取得的的成績績，都都無法法通過過慣性性在今今年保保持，，新生生者和和后來來者擁擁有機(jī)機(jī)會(huì)且且完全全可能能改變變落后后的地地位，，甚至至超越越強(qiáng)大大的競競爭對對手，，成為為市場場的領(lǐng)領(lǐng)頭羊羊。2、據(jù)據(jù)對多多家空空調(diào)品品牌商商的調(diào)調(diào)查，，任何何一家家品牌牌的主主銷產(chǎn)產(chǎn)品都都只占占其品品牌銷銷量的的20%，，不足足1/5。。每個(gè)個(gè)廠家家都沒沒有弄弄清產(chǎn)產(chǎn)品的的主銷銷功能能是什什么，，也沒沒弄清清消費(fèi)費(fèi)者究究竟需需要什什么樣樣的功功能，，這說說明空空調(diào)市市場消消費(fèi)處處于不不成熟熟狀態(tài)態(tài)，任任何一一種新新型的的空調(diào)調(diào)功能能都可可能獲獲得市市場的的青睞睞。所所以推推出獨(dú)獨(dú)特的的產(chǎn)品品依然然可以以創(chuàng)造造空調(diào)調(diào)的需需求。。3、科科龍空空調(diào)98年年、99年年兩年年的推推廣效效果不不顯著著，2000年年若不不打好好基礎(chǔ)礎(chǔ)，下下個(gè)世世紀(jì)將將會(huì)比比較困困難。。因?yàn)闉橹袊鴩照{(diào)調(diào)行業(yè)業(yè)目前前正處處在不不穩(wěn)定定的黃黃金普普及年年代，，科龍龍空調(diào)調(diào)只有有成為為弄潮潮兒才才有出出路。。2000年是是科龍龍空調(diào)調(diào)承前前啟后后的一一年，，也是是繼往往開來來的一一年，，是科科龍空空調(diào)發(fā)發(fā)展的的戰(zhàn)略略性年年代。。科龍龍空調(diào)調(diào)如能能充分分總結(jié)結(jié)自己己的歷歷史，，吸取取別人人的成成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，克服服同行行存在在的問問題，，完全全有可可能在在2000年直直上青青云。。第三章章科龍空空調(diào)2000年年推廣廣思路路一、科龍空調(diào)2000年推廣思路品牌層面產(chǎn)品層面生態(tài)概念的推廣生態(tài)全能龍生態(tài)新世龍生態(tài)強(qiáng)能龍多拳頭產(chǎn)品的包裝與推廣新生態(tài)健康龍科龍空調(diào)2000推廣生態(tài)世紀(jì)龍思路路：：科龍空空調(diào)2000年年走品品牌和和產(chǎn)品品相結(jié)結(jié)合的的推廣廣道路路。塑造科科龍空空調(diào)利利用高高科技技全面面調(diào)節(jié)節(jié)室內(nèi)內(nèi)氣候候，創(chuàng)創(chuàng)造舒舒適的的室內(nèi)內(nèi)新生生態(tài)的品品牌形形象；；以酶酶殺菌菌技術(shù)術(shù)、無無水加加濕技技術(shù)、、人感感控制制技術(shù)術(shù)為基基礎(chǔ)，相相對獨(dú)獨(dú)立地地推出出多個(gè)個(gè)拳頭頭產(chǎn)品品，讓讓這些些拳頭頭產(chǎn)品品帶動(dòng)動(dòng)整個(gè)個(gè)產(chǎn)品品線的銷銷售。?？讫埖牡纳鷳B(tài)態(tài)品牌牌形象象與拳拳頭產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心技術(shù)術(shù)、功功能相相互依依托，，相互互支撐，，形成成虛實(shí)實(shí)結(jié)合合，長長短兼兼顧的的立體體推廣廣態(tài)勢勢。二、生態(tài)形象是科龍空調(diào)2000年塑造的總形象1、科龍生態(tài)空調(diào)形象的內(nèi)涵：

品牌形象概念品牌利益形象產(chǎn)品功能概念技術(shù)概念生態(tài)空調(diào)更健康的室內(nèi)環(huán)境，更舒適的生活環(huán)境，全新的生活方式從改變氣溫到創(chuàng)造全新的氣候。調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的溫度、濕度、風(fēng)向、風(fēng)力和潔凈度高科技象征：無水加濕技術(shù)、酶殺菌技術(shù)、人感控制技術(shù)2、科龍生態(tài)空調(diào)的概念演繹：

科龍生態(tài)空調(diào)創(chuàng)造家庭生態(tài)生活環(huán)境從調(diào)節(jié)氣溫到調(diào)節(jié)氣候濕度溫度潔凈度風(fēng)向體感技術(shù)無水加濕人感技術(shù)酶殺菌冷觸媒健康舒適讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活3、科龍空調(diào)生態(tài)形象的支持力分析：

技術(shù)支持產(chǎn)品功能

健康技術(shù)酶殺菌HEPA技術(shù)冷觸媒技術(shù)電子消煙除塵技術(shù)換新風(fēng)技術(shù)智能控制技術(shù)體感控制技術(shù)人感控制技術(shù)顯示技術(shù)高空氣潔凈度度身調(diào)節(jié)溫度保持空氣水分度身調(diào)節(jié)風(fēng)向顯示天氣狀況科龍空調(diào)形象生態(tài)空調(diào)舒適技術(shù)

領(lǐng)先的除濕技術(shù)加濕技術(shù)4、科龍空調(diào)生態(tài)形象的號(hào)召力分析：

更健康的室內(nèi)環(huán)境更舒適的室內(nèi)環(huán)境更滋潤的生活環(huán)境氣候監(jiān)測、天氣預(yù)報(bào)分類利益分類功能高空氣潔凈度度身調(diào)節(jié)溫度保養(yǎng)空氣水份度身調(diào)節(jié)風(fēng)向顯示天氣狀況從調(diào)節(jié)氣溫到調(diào)節(jié)氣候中心利益“讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活”中心功能5、科龍空調(diào)生態(tài)形象的競爭力分析：

1）差別性：

美的制冷概念、格力的品質(zhì)概念、海爾的健康概念、春蘭的技術(shù)概念以及市場上目前流行的換氣概念、變頻概念等，都已經(jīng)具有非常大的同質(zhì)性。盡管所有的空調(diào)都已經(jīng)把回歸自然作為表現(xiàn)方式，但是生態(tài)概念這一當(dāng)今空調(diào)的核心的概念卻沒有一家倡導(dǎo)過。因此，生態(tài)空調(diào)這一空調(diào)概念具有很強(qiáng)識(shí)別性、獨(dú)特性以及差別性。2）綜綜合性性：生態(tài)空空調(diào)概概念能能夠涵涵蓋目目前市市場上上出現(xiàn)現(xiàn)的所所有空空調(diào)概概念，，并且且在時(shí)空延延展性性上，，可以以增加加更多多的時(shí)時(shí)尚功功能。。這種空空調(diào)功功能量量上的的累積積，引引來了了質(zhì)的的變化化，拔拔高了了科龍龍空調(diào)調(diào)的整個(gè)檔檔次與與形象象，同同時(shí)可可以對對不同同的功功能進(jìn)進(jìn)行支支撐，，適合合中國國目前普及及性的的空調(diào)調(diào)形勢勢。空調(diào)的傳統(tǒng)基本功能是調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，創(chuàng)造人類適宜的溫度環(huán)境。隨著新產(chǎn)品、新功能的不斷推廣，改善室內(nèi)空氣流通，增加空氣的健康成份，調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的濕度、潔凈度等也已成為現(xiàn)在人們需求的基本空調(diào)功能，消費(fèi)者對空調(diào)的需求已經(jīng)提高到全面調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候的高度。在二十一世紀(jì)，人們關(guān)注自身的生活品質(zhì)，對周邊生存、生態(tài)環(huán)境必將日益重視。利用生態(tài)空調(diào)的概念，可制造熱點(diǎn)話題，引起消費(fèi)者的注意，促使他們產(chǎn)生了解科龍空調(diào)的愿望并促成購買行為，從而產(chǎn)生巨大的行銷力。傳統(tǒng)空調(diào)健康空調(diào)生態(tài)空調(diào)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度保持室內(nèi)健康調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候：溫度、濕度、潔凈度、風(fēng)力、風(fēng)向

3）該形象可以搶占空調(diào)行業(yè)的至高點(diǎn)——全面調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候4）該該形象象有利利于科科龍品品牌的的整體體推廣廣與科龍龍冰箱箱的數(shù)數(shù)字生生態(tài)概概念有有機(jī)結(jié)結(jié)合，，形成成品牌牌合力力，使使科龍龍冰箱箱與科龍龍空調(diào)調(diào)統(tǒng)一一步調(diào)調(diào)，協(xié)協(xié)同作作戰(zhàn)，，資源源共享享有利于于科龍龍品牌牌與整整體形形象的的提升升，同同時(shí)節(jié)節(jié)約了了推廣廣資源源，擴(kuò)擴(kuò)大了了推廣效效果。。實(shí)現(xiàn)人人與自自然的的和諧諧統(tǒng)一一，從從而增增加了了科龍龍空調(diào)調(diào)的親親和力力，一一舉改改變了科科龍品品牌一一直過過于生生硬、、刻板板、冷冷漠的的品牌牌形象象，賦賦予了了“科科技以人人為本本”的的精神神。5）利利益性性：生態(tài)空空調(diào)絕絕不僅僅僅是是一種種空調(diào)調(diào)產(chǎn)品品概念念，更更是一一種利利用空空調(diào)創(chuàng)創(chuàng)造的的生態(tài)生生活方方式，，是空空調(diào)帶帶給人人們的的利益益點(diǎn)，，擁有有非比比尋常常的號(hào)號(hào)召力力、感染力力與吸吸引力力。6、科龍空調(diào)生態(tài)形象吉祥物——生態(tài)龍人：1）名名字：：生態(tài)態(tài)龍人人含義：：--生生態(tài)態(tài)龍作作為科科龍空空調(diào)的的形象象代言言人，，“生生態(tài)””的含含義是是利用用高科技技，為為家人人營造造更佳佳的生生態(tài)環(huán)環(huán)境，，同時(shí)時(shí)科龍龍空調(diào)調(diào)也是是綠色、、環(huán)保保的生生態(tài)空空調(diào)。?！褒堼垺眲t則與““科龍龍”一一脈相相承，，讓人一一目了了然；；--而而且，，龍是是中華華民族族的象象征，，選擇擇龍作作為吉吉祥物物，親親和力力很高；；--科科龍冰冰箱的的生態(tài)態(tài)科人人與科科龍空空調(diào)的的生態(tài)態(tài)龍人人遙相相呼應(yīng)應(yīng)，組組成科龍龍二字字。2）形形象設(shè)設(shè)計(jì)：：含義：：--““龍龍”與與“科科龍””一脈脈相承承，而而且與與中華華民族族“龍龍”的的傳人人意念念相合。。--在在視覺覺形象象上加加上一一些卡卡通元元素，，如肥肥嘟嘟嘟的身身子、、大大的眼眼睛等等，具具有更更大的的親和和力。。--頭頭上綠綠葉組組成的的桂冠冠，既既象征征綠色色生態(tài)態(tài)，又又意味味著科科龍的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者風(fēng)風(fēng)范———科科技的的龍頭頭、先先鋒。。3）性性格特特征：：a、熱熱愛大大自然然、注注重環(huán)環(huán)保b、消消費(fèi)觀觀念現(xiàn)現(xiàn)代，，注重重生活活品味味c、追追隨時(shí)時(shí)尚，，勇于于嘗試試高科科技的的新產(chǎn)產(chǎn)品d、樂樂天、、開朗朗、樂樂于吸吸收新新知識(shí)識(shí)4）承承接特特征：：與99年科科龍空空調(diào)主主推的的超級級健康康龍具具有承承接特特性，，既可可以充充分利利用99年年推廣廣的的累積積優(yōu)勢勢，又又可以以站在在歷史史的肩肩膀上上，更更上一一層樓樓。7、科龍空調(diào)生態(tài)形象的廣告口號(hào)——讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活：該廣告語不僅反映了科龍空調(diào)可以調(diào)節(jié)溫度，更可調(diào)節(jié)濕度、潔凈度、風(fēng)力風(fēng)向等室內(nèi)生態(tài)指標(biāo)，形成舒適宜人的室內(nèi)生態(tài)環(huán)境二十一世紀(jì)是人們營造理想生存狀態(tài)的世紀(jì)，新生代需求新生態(tài)。借調(diào)節(jié)室內(nèi)生活，構(gòu)成一種新的室內(nèi)生活方式，即生態(tài)生活方式。因此，“讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活”具有很強(qiáng)的競爭力、號(hào)召力和親和力?？讫埳鷳B(tài)空調(diào)改變室內(nèi)溫度，更創(chuàng)造室內(nèi)氣候更健康、更舒適的生活體驗(yàn)舒適宜人的室內(nèi)生態(tài)環(huán)境全新的生態(tài)生活方式讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活9、科科龍空空調(diào)生生態(tài)形形象報(bào)報(bào)紙廣廣告：：10、、科龍龍空調(diào)調(diào)生態(tài)態(tài)形象象電視視片：：11、科龍空調(diào)生態(tài)形象的產(chǎn)品支撐：全能龍新世龍強(qiáng)能龍新一代健康龍科龍生態(tài)空調(diào)柜式世紀(jì)健康龍1、全能龍

A推薦命名：生態(tài)全能龍B推廣時(shí)機(jī)：2000年三月份旺季三、多拳頭產(chǎn)品推廣是科龍空調(diào)2000年的推廣核心技術(shù)利益功能獨(dú)有領(lǐng)先酶殺菌HEPA人感控制獨(dú)創(chuàng)無水加濕創(chuàng)造室內(nèi)無菌環(huán)境度身調(diào)節(jié)送風(fēng)方向滋潤空氣，無需人工加水健康舒適方便C、、報(bào)紙紙稿稿：D、POP售售點(diǎn)點(diǎn)廣廣告告：E、、電視視片片：：序號(hào)音效畫面科龍生態(tài)全能龍空調(diào)這時(shí)一只手拿著一個(gè)遙控器伸入畫面，隨著“嗶”的一聲，熒光的指示面板上顯示出“啟動(dòng)”字樣，屋內(nèi)頓時(shí)有了生氣，小孩和貓都動(dòng)了起來，植物也隨風(fēng)搖擺。用生態(tài)啟動(dòng)生活（切）遙控器上顯示“酶殺菌技術(shù)”。 （切）從空調(diào)機(jī)的網(wǎng)格中望出，一道白光從空調(diào)機(jī)中射出，將小孩周圍放大化的細(xì)菌一掃而光，小孩和貓頓時(shí)顯得輕松而歡快起來。（切）從空調(diào)機(jī)中望出去，一束紅外線感應(yīng)光束自動(dòng)追蹤小貓，凍得小貓寒毛直豎。于是小貓到處跑著想躲開風(fēng)向。遺憾的是，無論小貓躲到哪里，紅外光線及由之產(chǎn)生的冷風(fēng)都追隨而至，搞得小貓身上的長毛始終處于被冷風(fēng)吹動(dòng)而形成的豎立狀態(tài)。人體感應(yīng)技術(shù)自動(dòng)感知人體位置，確定風(fēng)向變化，為你隨時(shí)送風(fēng)16432電視畫面緩緩從科龍空調(diào)移到一個(gè)現(xiàn)代化的家居，房間中有一個(gè)小孩、一只貓和幾盆綠色植物，他們都呈靜止定格狀態(tài)，且好奇地望著墻上的科龍空調(diào)?？讫埳鷳B(tài)空調(diào)CF之功能篇（30"）用生態(tài)啟動(dòng)生活先進(jìn)的酶殺菌技術(shù)，99%高效殺菌，保持空氣的純凈度 （切）遙控器顯示“人體感應(yīng)技術(shù)”。 5序號(hào)音效畫面（三維動(dòng)畫）只見室外的水氣經(jīng)過室內(nèi)機(jī)的電機(jī)剖面被精心過濾，變成純潔的綠色的氣流奔向植物，令植物上閃現(xiàn)幾滴晨露般的水珠，而植物更是隨風(fēng)歡快起舞。俯拍）房中人物、動(dòng)物、植物歡快地跳著、笑著，非常開心。71098科龍生態(tài)空調(diào)CF之功能篇（30"）11（切）遙控器顯示“無水加濕”。幾番掙扎，小貓總算在植物后覓得安身之所。獨(dú)有的無水加濕技術(shù)，自動(dòng)調(diào)節(jié)濕度令生活更滋潤 科龍生態(tài)空調(diào)，讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活標(biāo)版從調(diào)節(jié)氣溫到調(diào)節(jié)氣、科龍生態(tài)空調(diào)CF之畫篇（30"）在一個(gè)黑白的客廳里，空氣中漂浮著甲醛等細(xì)菌。墻上一臺(tái)科龍生態(tài)全能龍空調(diào)正在啟動(dòng)。序號(hào)音效畫面科龍生態(tài)全能龍空調(diào)從空調(diào)中飄出清新、淡綠的風(fēng)，客廳一下子明亮起來，細(xì)菌馬上銷聲匿跡，整個(gè)環(huán)境由黑白變成彩色。獨(dú)有酶殺菌技術(shù)，滅菌率為99.99%空調(diào)里飄出的風(fēng)投影在雪白的墻上，形成一幅令人心曠神怡的海岸風(fēng)景畫。屋子里的人也換成了沙灘服。體感控制溫度風(fēng)景畫漸漸活了起來，海水在蕩漾，椰樹的枝葉在搖曳。并且隨著屋子里人的活動(dòng)，椰樹的枝葉不斷改變吹動(dòng)的方向。人感控制風(fēng)向海水里有魚在游戈，它們游出畫面，在屋子里由由自在的游來游去。無水加濕技術(shù)而人也象魚一樣，在屋子里游了起來。1654327人和魚一起，游到了畫中，游到了海邊。序號(hào)音效畫面創(chuàng)造幾近完美的健康舒適氣候在海上的藍(lán)天白云間，有一臺(tái)科龍生態(tài)全能龍空調(diào)正在運(yùn)行，在空調(diào)的對面有一幅畫，畫里是上面客廳的景象。從氣溫調(diào)節(jié)到氣候調(diào)節(jié)標(biāo)版科龍生態(tài)空調(diào)，讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活81019科龍生態(tài)空調(diào)CF之畫篇（30"）D、POP售售點(diǎn)點(diǎn)廣廣告告：E、電視視片：：一西裝革履的中年男子回到家門前，一推開門，突然感覺一陣清爽的風(fēng)迎面撲來，眼前一片五彩繽紛的炫光。 序號(hào)音效畫面男子馬上把門關(guān)上，十分疑惑。過了會(huì)兒，又小心翼翼地把門推開，走進(jìn)一看，家里白色沙灘、青翠椰林，清風(fēng)蕩漾、香氣滿盈……男子望了望屋里美觀大方的柜式科龍空調(diào)，恍然大悟，十分驚喜。 男中音：哦，原來是家里開了新買的科龍世紀(jì)生態(tài)空調(diào)。鏡頭拉近科龍空調(diào)。從空調(diào)里輕悠地飄出一股綠色的生態(tài)風(fēng)，上面附著有文字：冷觸媒技術(shù)、電子消煙除塵、VFD動(dòng)態(tài)顯示、急冷/急熱功能……（十項(xiàng)技術(shù)從大到小、從清晰到模糊）。 鏡頭移到房間右場景：大自然構(gòu)大自然構(gòu)筑的餐廳，椰殼做的碟、花生殼做的碗。生態(tài)風(fēng)拭過，滿堂生輝，女主人圍著圍裙盡享烹飪之樂。 調(diào)節(jié)氣溫，更創(chuàng)造氣候。15432獨(dú)有領(lǐng)先冷觸媒技術(shù)、電子消煙除塵、VFD動(dòng)態(tài)顯示……鏡頭左移：一個(gè)小男孩在兩棵椰樹間吊著樹藤蕩秋千，生態(tài)風(fēng)耐心地鼓著腮幫為他推秋千，小男孩快樂的笑聲在房間蕩漾。生活空間更健康6科龍生態(tài)空調(diào)CF之家庭篇（30"）鏡頭移到房間左場景：男主人穿著休閑服，躺在沙灘上的睡椅上悠閑地看報(bào)紙，生態(tài)風(fēng)環(huán)繞在他周圍，形成健康的保護(hù)圈。 序號(hào)音效畫面鏡頭拉遠(yuǎn)，全家沉浸在美麗、逍遙的生態(tài)世界里。 鏡頭再拉遠(yuǎn)，生態(tài)家庭美景圖快速地變小，成為科龍遙控器上的熒光屏圖案。 標(biāo)版 71098旁白：科龍生態(tài)空調(diào)，讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活更舒適更享受科龍生態(tài)空調(diào)CF之家庭篇（30"）3、新一代健康龍

技術(shù)利益功能獨(dú)有領(lǐng)先酶殺菌HEPA從無機(jī)殺菌到有機(jī)殺菌獨(dú)有領(lǐng)先冷觸媒PTC陶瓷超強(qiáng)制熱創(chuàng)造室內(nèi)無菌環(huán)境實(shí)現(xiàn)潔凈式健康到無菌式健康的轉(zhuǎn)移

清除甲醛安全地超強(qiáng)制熱健康潔凈安全、溫暖A推薦命名：新生態(tài)健康龍B推廣時(shí)機(jī)：99年11月份推出，既可以繼承99年健康年的推廣效果，又可以開啟新的健康消費(fèi)宣傳，同時(shí)可以搶得2000年健康、環(huán)保潮流的先機(jī)。C、報(bào)紙紙稿：4、強(qiáng)能龍

A推薦命名：生態(tài)強(qiáng)能龍B推廣時(shí)機(jī)：2000年四月份旺季C報(bào)紙稿、POP：D電視片：技術(shù)利益功能功率強(qiáng)勁超靜運(yùn)轉(zhuǎn)微電腦智能控制制冷制熱強(qiáng)靜音控制準(zhǔn)確舒適安靜

6、產(chǎn)品建建議建議科龍空空調(diào)把全能能龍的產(chǎn)品品技術(shù)分解解到其它產(chǎn)產(chǎn)品型號(hào)中中，形成有有多種技術(shù)術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)產(chǎn)品系列。。一方面可可以降低科科龍產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，同時(shí)時(shí)可以形成成幾條腿走走路的優(yōu)勢勢。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:29:1020:29:1020:2912/25/20228:29:10PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2220:29:1020:29Dec-2225-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:29:1020:29:1020:29Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2220:29:1020:29:10December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月20228:29:10下下午20:29:1012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:29下下午午12月月-2220:29December25,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2520:29:1020:29:1025December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:29:10下下午午8:29下下午午20:29:1012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改