爆珠卷煙發(fā)展軌跡和在我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀v4.0

爆珠添加技術(shù)發(fā)展歷史和當(dāng)前國(guó)內(nèi)應(yīng)用現(xiàn)狀與展望目錄1國(guó)外“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展歷史 12國(guó)內(nèi)“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀 23當(dāng)前我國(guó)使用“爆珠添加”技術(shù)卷煙發(fā)展形勢(shì) 33.1“爆珠添加”技術(shù)應(yīng)用規(guī)模和范圍迅速擴(kuò)大 33.2爆珠產(chǎn)品香型種類和功能呈現(xiàn)多元化 43.3爆珠卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化 44我國(guó)發(fā)展“爆珠添加”卷煙發(fā)展的前景展望 54.1“爆珠添加”卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)空間大 54.2“爆珠添加”是卷煙產(chǎn)品供給側(cè)改革的具體途徑 54.3“爆珠添加”技術(shù)具有良好的技術(shù)溢價(jià)能力 54.4“爆珠添加”技術(shù)是品牌品類形象構(gòu)建的重要手段 6安裕強(qiáng)，顧樹東云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司摘要：“爆珠添加”作為一種卷煙賦香的創(chuàng)新技術(shù)，為品類構(gòu)建提供更為具體的感知支撐手段，是當(dāng)前推動(dòng)卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新思路。通過(guò)回顧國(guó)內(nèi)外“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展歷史，介紹了國(guó)內(nèi)該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，重點(diǎn)對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)使用“爆珠添加”技術(shù)卷煙發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和分析并展望了我國(guó)“爆珠添加”卷煙的發(fā)展前景。當(dāng)前國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)總體呈現(xiàn)供大于求，品牌間的相互競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額擠壓日趨白熱，煙葉原料和制造工藝趨同,各工業(yè)企業(yè)均尋求通過(guò)香型品類構(gòu)建，塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而由于品類香型的外部精神表達(dá)和被消費(fèi)者通過(guò)感官感知獲得的物質(zhì)表達(dá)之間存在信息不對(duì)稱和技術(shù)不對(duì)稱，導(dǎo)致品類構(gòu)建創(chuàng)造的市場(chǎng)空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知的固化而逐步消減，難以支撐品牌進(jìn)一步發(fā)展。“爆珠添加”作為一種卷煙賦香的創(chuàng)新技術(shù)，為以香型塑造為核心的品類構(gòu)建提供了新的、更為具體的感知支撐手段，為進(jìn)一步支撐創(chuàng)新供給，推動(dòng)卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了新的思路。1國(guó)外“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展歷史“爆珠添加”技術(shù)是一種卷煙過(guò)濾嘴生產(chǎn)成型技術(shù)，在過(guò)濾嘴的生產(chǎn)過(guò)程中植入一?；蛘叨嗔Ｒ啄笃频南阄赌z囊，實(shí)現(xiàn)在卷煙吸食過(guò)程中人為可控的特色香味釋放，減少外界環(huán)境對(duì)吸味的影響和造成的香精損失[1]，豐富卷煙吸食口味，實(shí)現(xiàn)吸食過(guò)程的保潤(rùn)增濕。在卷煙過(guò)濾嘴中添加爆珠的技術(shù)獲得專利最早見(jiàn)于上世紀(jì)60年代初。1967年，當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的煙草企業(yè)美國(guó)煙草公司申請(qǐng)獲得了一個(gè)在過(guò)濾嘴中植入含有維他命A水溶劑爆珠的專利，并隨即推出了采用該專利技術(shù)的卷煙品牌[2]。1968年，雷諾煙草公司的一名研究人員宣布獲得一種通過(guò)植入卷煙過(guò)濾嘴中的管狀物封裝香味介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)香味可控釋放的可行辦法[3]。根據(jù)專利描述通過(guò)在吸食過(guò)程中人為破壞管狀物的薄膜以釋放出封裝的香味物質(zhì)，從而減少香料損失。其后，陸續(xù)有過(guò)濾嘴中植入爆珠或其他香味介質(zhì)的技術(shù)獲得專利，但研發(fā)初衷始終沒(méi)有離開卷煙吸食保潤(rùn)和減少香精自然損失。真正推動(dòng)“爆珠添加”技術(shù)轉(zhuǎn)向卷煙賦香方向發(fā)展的主要?jiǎng)恿Τ霈F(xiàn)在2000年后。動(dòng)力一是新型復(fù)合多元濾棒出現(xiàn)[4]。復(fù)合多元濾棒因?yàn)槭褂没钚蕴恳活惖奈叫圆牧隙鴮?dǎo)致的煙氣吸味損失，因此，煙草生產(chǎn)商開始使用“爆珠添加”增加主流煙氣的香味，提高吸食的滿足感和舒適度。動(dòng)力二是卷煙降焦減害的發(fā)展趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和公眾健康意識(shí)的提高，不斷減少卷煙中含有的焦油等有害物質(zhì)成為煙草行業(yè)尋求長(zhǎng)期發(fā)展的必然選擇。為了彌補(bǔ)降低焦油含量導(dǎo)致的煙氣香味損失，越來(lái)越多的品牌開始使用“爆珠添加”技術(shù)作為輔助加香手段。2003年，雷諾煙草公司獲得了第一個(gè)主要以煙氣賦香為目標(biāo)“爆珠添加”技術(shù)專利。專利中第一次詳細(xì)描述該技術(shù)的工藝，并進(jìn)一步展示了包括薄荷爆珠在內(nèi)的多種其他香味物質(zhì)爆珠[4]。2007年，日本煙草公司在本國(guó)市場(chǎng)推出第一個(gè)薄荷爆珠卷煙，收到良好的市場(chǎng)反饋。隨后，日本煙草以及韓國(guó)煙草公司在原有薄荷型爆珠產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在本國(guó)市場(chǎng)推出了多個(gè)非薄荷香型或混合香型爆珠的卷煙產(chǎn)品，香型主要有荷蘭香、蘋果香、藍(lán)莓香、檸檬薄荷香、可可香、香草香等。在國(guó)際其他主要市場(chǎng)上，萬(wàn)寶路、好彩、駱駝、云斯頓、建牌等知名品牌也陸續(xù)推出爆珠產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)世界主要跨國(guó)煙草公司年報(bào)顯示，2011年以來(lái)采用“爆珠添加”技術(shù)產(chǎn)品在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中的地位越來(lái)越重要。在美國(guó)、墨西哥、澳大利亞市場(chǎng)常規(guī)卷煙銷量下滑的背景下，爆珠卷煙卻呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，在上述國(guó)家的市場(chǎng)份額分別上升至2014年的3%、8%、2%,這些市場(chǎng)上部分爆珠產(chǎn)品甚至成為該地區(qū)內(nèi)品牌新的增長(zhǎng)極。2國(guó)內(nèi)“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)“爆珠添加”技術(shù)發(fā)展開始的時(shí)間較晚，始于中式卷煙品類構(gòu)建工作啟動(dòng)之后。2004年《中式卷煙發(fā)展綱要》發(fā)布到2008年國(guó)家局召開“中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)”的4年間，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，開始圍繞中式卷煙不同品類構(gòu)建途徑，進(jìn)行了大量的和有益的探索，但成果并不顯著。在此過(guò)程中，只有云南、湖北、河南、上海等少數(shù)工業(yè)企業(yè)的香型品類獲得一定的市場(chǎng)認(rèn)知度。其他工業(yè)企業(yè)為尋求突破，開始尋找有效支撐卷煙香型品類可感可知的新技術(shù)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)可度，“爆珠添加”技術(shù)作為一種有效手段開始逐步獲得青睞。2010年-2015年間，貴州、湖北、江西、山東、川渝、安徽、陜西等工業(yè)企業(yè)陸續(xù)推出采用“爆珠添加”技術(shù)的卷煙產(chǎn)品。貴州中煙是國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)中首家推出爆珠產(chǎn)品的企業(yè)。依托本省白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，援酒入煙，創(chuàng)新推出“國(guó)酒香”香型品類。該品類產(chǎn)品讓消費(fèi)者在吸食過(guò)程中捏破植入濾棒中的含有30年國(guó)酒精華香質(zhì)的爆珠，釋放高度可識(shí)別的國(guó)酒香味，實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品香型品類的有效感知。湖北中煙是國(guó)內(nèi)推出爆珠產(chǎn)品最多的企業(yè)。2008年湖北中煙在全國(guó)首創(chuàng)“淡雅香”的香型品類，引領(lǐng)行業(yè)品類的構(gòu)建，其“淡雅香”品類的低焦油卷煙產(chǎn)品大都使用含有高分子精油的爆珠，有效實(shí)現(xiàn)煙氣的保潤(rùn)、增香。江西中煙利用從本草植物中超純萃取出精華浸膏，融之于煙，實(shí)現(xiàn)本草香與煙草香的融合，創(chuàng)建“本草香”全新品類。旗下金圣(原生工坊)、金圣(智圣出山)兩款產(chǎn)品均使用含有本草提煉精油的沁潤(rùn)爆珠，以支撐消費(fèi)者對(duì)“本草香”的感知。山東中煙將茶與煙結(jié)合起來(lái)的，開創(chuàng)了中式卷煙的“茶甜香”品類。旗下泰山（儒風(fēng)細(xì)支）產(chǎn)品加入“茶甜香爆珠”，使得吸食口感更豐富、更香潤(rùn)。川渝中煙采用綜合集成法，將用中國(guó)四大名香之一的龍涎香與天然的煙草本香融合，創(chuàng)立了“龍涎香”品類，其產(chǎn)品同樣也是在濾嘴中植入一枚含有龍涎香精華爆珠，生成輕松舒適、清新脫俗的悠然香氣實(shí)現(xiàn)品類支撐。安徽中煙依托當(dāng)?shù)鼗羯绞鷥?yōu)勢(shì)，在黃山（硬天都）產(chǎn)品中加入石斛香珠，實(shí)現(xiàn)“黃山”品牌在文化上實(shí)現(xiàn)升級(jí)突破，進(jìn)一步打造黃山“焦甜香”的品類特色。陜西中煙針對(duì)西北地區(qū)氣候干燥，卷煙產(chǎn)品水分揮發(fā)度高，容易導(dǎo)致煙氣刺激的問(wèn)題，推出了含有蜂王漿爆珠的卷煙產(chǎn)品好貓（1600）和延安（1935），為卷煙保潤(rùn)增濕，強(qiáng)化香氣。此外，還有云南、上海、廣西等企業(yè)推出了使用可視化爆珠、薄荷爆珠、香檳酒爆珠等其他創(chuàng)新爆珠產(chǎn)品，積極搶占細(xì)分市場(chǎng)，為品牌發(fā)展提供新增長(zhǎng)點(diǎn)。3當(dāng)前我國(guó)使用“爆珠添加”技術(shù)卷煙發(fā)展形勢(shì)3.1“爆珠添加”技術(shù)應(yīng)用規(guī)模和范圍迅速擴(kuò)大2015年，全國(guó)爆珠卷煙銷量（含四個(gè)進(jìn)口品牌0.7萬(wàn)箱）5.25萬(wàn)箱，同比增加了1.87萬(wàn)箱，增幅為55.32%，增幅比上年有所下降，但增量比上年繼續(xù)擴(kuò)大。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，我國(guó)爆珠卷煙快速增長(zhǎng)從2013年開始，尤其是2014、2015這兩年增速均在45%以上。而增量對(duì)比來(lái)看，2014年增量1.03萬(wàn)箱，2015年增量1.87萬(wàn)箱，2016年預(yù)計(jì)增量2萬(wàn)箱以上，全年銷量規(guī)模將突破7.2萬(wàn)箱，爆珠卷煙的市場(chǎng)擴(kuò)容規(guī)模逐年增加。隨著“爆珠添加”卷煙市場(chǎng)認(rèn)知度的不斷提高，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌或在原有規(guī)格基礎(chǔ)上對(duì)老產(chǎn)品添加爆珠推進(jìn)品牌升級(jí)，或推出采用該技術(shù)的全新規(guī)格。2013前上市在銷采用“爆珠添加”技術(shù)品牌僅有2個(gè)，共計(jì)6個(gè)規(guī)格，但此后兩年爆珠產(chǎn)品陣營(yíng)迅速擴(kuò)容，截止到2016年1月準(zhǔn)產(chǎn)在銷的采用“爆珠添加”技術(shù)的國(guó)內(nèi)卷煙品牌為7個(gè)，累計(jì)在銷規(guī)格數(shù)量達(dá)到21個(gè)（泰山和云煙的爆珠新品已經(jīng)獲批，但尚未發(fā)生商業(yè)銷售）。2016年第一季度預(yù)計(jì)全國(guó)將有好貓、貴煙、黃山、嬌子、天子、延安、真龍6個(gè)品牌的多個(gè)爆珠產(chǎn)品上市銷售。3.2爆珠產(chǎn)品香型種類和功能呈現(xiàn)多元化“爆珠添加”技術(shù)是一種主要的卷煙加香技術(shù)。國(guó)際上主要煙草企業(yè)采用該技術(shù)的目的是通過(guò)爆珠內(nèi)所含的香精給混合型卷煙賦香，所賦香味主要集中為薄荷香、水果香（藍(lán)莓、蘋果等）、可可香等傳統(tǒng)香型。在歐美地區(qū)，市場(chǎng)接受程度較高的爆珠卷煙大多為薄荷爆珠，例如菲莫公司旗下的萬(wàn)寶路、英美煙草公司旗下的luckyStrike、PallMall。在亞洲市場(chǎng)，日本煙草和韓國(guó)煙草在傳統(tǒng)薄荷香的基礎(chǔ)上，推出了荷蘭香、蘋果香、藍(lán)莓香、檸檬薄荷香、可可香等創(chuàng)新口味，在細(xì)分市場(chǎng)受到追捧。與國(guó)際市場(chǎng)不同，“爆珠添加”技術(shù)在我國(guó)不但是一種豐富卷煙香氣的技術(shù)手段，更是中式卷煙品類構(gòu)建的重要支撐。中式卷煙的采用“爆珠添加”技術(shù)不但是為了給卷煙賦香，立體化卷煙香型品類，同時(shí)還具備卷煙吸食過(guò)程保潤(rùn)增濕、降焦減害的作用。此外，中國(guó)獨(dú)特的文化資源和自然資源稟賦也為“爆珠添加”技術(shù)注入了新的內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)準(zhǔn)產(chǎn)在銷的爆珠香型除了國(guó)際上普遍的薄荷香、水果香外，還有獨(dú)特的酒香（白酒、威士忌、香檳）、藥香（蜂王漿、本草、人參皂素、石斛）、茶香、花香（玫瑰、牡丹）和其他香（可可香、咖啡香、糯米、龍涎香、香潤(rùn)珠）。3.3爆珠卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化國(guó)內(nèi)各工業(yè)企業(yè)均將“爆珠添加技術(shù)”作為品類支撐的重要手段，應(yīng)用于各自品牌中的形象規(guī)格。2016年準(zhǔn)產(chǎn)在銷的卷煙規(guī)格中，使用該技術(shù)的21個(gè)內(nèi)產(chǎn)卷煙規(guī)格均為一類煙，其中零售價(jià)在800元/條以上的規(guī)格有15個(gè)，占比71.4%；300-600元/條的規(guī)格5個(gè)，占比23.8%；300元/條以下的普一類規(guī)格僅有1個(gè)，占比4.7%。在零售價(jià)800元/條以上以上的高價(jià)位卷煙中，貴煙（國(guó)酒香30）、金圣(智圣出山)、黃鶴樓（硬15）、嬌子(寬窄自在)等均為各自品牌的頂端產(chǎn)品。與國(guó)內(nèi)爆珠卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化的趨勢(shì)不同，國(guó)內(nèi)進(jìn)口在銷的四個(gè)爆珠卷煙產(chǎn)品均為普一類和二類煙，其中零售價(jià)最高的為240元/條的萬(wàn)寶路（硬冰爵）。4我國(guó)“爆珠添加”卷煙發(fā)展的前景展望4.1“爆珠添加”卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)空間大2015年我國(guó)爆珠卷煙銷量5.25萬(wàn)箱，占全國(guó)卷煙總銷量的比重僅為0.105%，基本處于微乎其微的市場(chǎng)地位。但是對(duì)比全球爆珠卷煙的銷售狀況來(lái)看，在常規(guī)卷煙銷量下滑的背景下，采用“爆珠添加”技術(shù)的卷煙產(chǎn)品銷量比重逐步增加，如果按照美國(guó)當(dāng)前爆珠卷煙的消費(fèi)比重水平3%來(lái)計(jì)算，我國(guó)“爆珠添加”卷煙市場(chǎng)容量在150萬(wàn)箱以上，發(fā)展的空間巨大。4.2“爆珠添加”是卷煙產(chǎn)品供給側(cè)改革的具體途徑在當(dāng)前創(chuàng)新已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)突圍的核心手段和務(wù)求發(fā)展的應(yīng)有之義的時(shí)代背景下，作為一種具體的煙體創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品中添加爆珠不但可以“守正”,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)，增加卷煙產(chǎn)品本身對(duì)于市場(chǎng)的吸引力和在細(xì)分價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以通過(guò)“產(chǎn)品+煙支爆珠”組合形成創(chuàng)新的品牌傳播語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)“出奇”，在整體消費(fèi)環(huán)境從排浪式、跟風(fēng)式向個(gè)性化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，滿足消費(fèi)者的“參與感”和“可選擇性”的個(gè)性化消費(fèi)需求，在爆珠產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)還依舊處于嘗鮮階段時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品開辟獨(dú)特的市場(chǎng)藍(lán)海，分享細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和口碑紅利。4.3“爆珠添加”技術(shù)具有良好的技術(shù)溢價(jià)能力在工業(yè)企業(yè)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)揮重要作用。從當(dāng)前行業(yè)爆珠產(chǎn)品研發(fā)和銷售的實(shí)際情況看，作為品牌香型品類作為直接的傳播工具，“爆珠添加”技術(shù)幾乎全部應(yīng)用于各品牌中代表形象的高價(jià)位產(chǎn)品，間接創(chuàng)造出一個(gè)爆珠產(chǎn)品就是高價(jià)的消費(fèi)認(rèn)知。同時(shí)，爆珠技術(shù)本身具有良好的技術(shù)溢價(jià)能力，生產(chǎn)制造成本將不會(huì)成為在品牌品類系列中大面積應(yīng)用該技術(shù)的障礙。在品牌發(fā)展中，在高價(jià)位爆珠產(chǎn)品不斷發(fā)揮引領(lǐng)作用的同時(shí)，伺機(jī)開發(fā)與之呼應(yīng)的高端、一類、普一類規(guī)格，形成品類中完成的產(chǎn)品族，或在傳統(tǒng)產(chǎn)品中應(yīng)用該技術(shù)實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級(jí)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)一步延長(zhǎng)市場(chǎng)口碑的傳播周期。4.4“爆珠添加”技術(shù)是品牌品類形象構(gòu)建的重要手段國(guó)內(nèi)卷煙品牌一直在圍繞香型品