品類管理培訓(xùn)教材課件

品類管理培訓(xùn)品類管理培訓(xùn)1日程安排-第一天歡迎零售市場(chǎng)概況品類管理的定義如何開始品類管理品類管理的過(guò)程品類管理個(gè)案研究演示日程安排-第一天歡迎2日程安排-第二天回顧第一天的內(nèi)容商品品種管理策略商品品種回顧檢查清單個(gè)案分析練習(xí)SPACEMAN示范評(píng)估及發(fā)證書日程安排-第二天回顧第一天的內(nèi)容3課程規(guī)則開放你的思維互相傾聽說(shuō)出來(lái)—發(fā)表你的見解與別人分享你的經(jīng)驗(yàn)積極主動(dòng)享受樂趣!課程規(guī)則開放你的思維4請(qǐng)盡量關(guān)閉你的手機(jī)和傳呼機(jī)請(qǐng)盡量關(guān)閉你的手機(jī)和傳呼機(jī)5零售市場(chǎng)概況零售市場(chǎng)概況6在亞太地區(qū)，有超過(guò)550萬(wàn)店鋪傳統(tǒng)店鋪=5,261,273便利店=69,423小型超級(jí)市場(chǎng)=135,767超級(jí)市場(chǎng)=23,537大賣場(chǎng)=578倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)=60其他店鋪=39,555在亞太地區(qū)，有超過(guò)550萬(wàn)店鋪傳統(tǒng)店鋪=5,261,2737亞太地區(qū)有550萬(wàn)個(gè)店鋪…主要集中在中國(guó)和印度尼西亞店鋪總數(shù)（000個(gè)）亞太地區(qū)有550萬(wàn)個(gè)店鋪…主要集中在中國(guó)和印度尼西亞店鋪總數(shù)8在中國(guó)每250人擁有一家店

與之相比澳大利亞每2700人擁有一家店…每一家擁有的人數(shù)在中國(guó)每250人擁有一家店

與之相比澳大利亞每2700人擁有9零售店鋪的數(shù)量和ACV

銷售金額的增加速度不及店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)速度。所有商品銷售值零售店鋪的數(shù)量和ACV

銷售金額的增加速度不及店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)10零售業(yè)渠道重要性

中國(guó)店鋪數(shù)量vs.快速流通消費(fèi)品銷售額+10%+9%快速流通消費(fèi)品新興渠道變得越來(lái)越重要，但是傳統(tǒng)渠道店在鋪數(shù)量和快速流通消費(fèi)品的銷售額仍然占主要地位類型。注：新興渠道指大賣場(chǎng)，超市和便利店，傳統(tǒng)渠道指雜貨店和其他類型店零售業(yè)渠道重要性

中國(guó)店鋪數(shù)量vs.快速流通消費(fèi)品銷售額+111在A類城市，大賣場(chǎng)/超級(jí)市場(chǎng)的角色越來(lái)越重要。在A類城市，大賣場(chǎng)/超級(jí)市場(chǎng)的角色越來(lái)越重要。12新興渠道的銷售額構(gòu)成新興渠道的銷售額構(gòu)成13在消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化(Q11-12)

大賣場(chǎng)在消費(fèi)金額上的增長(zhǎng)(+35%)比消費(fèi)頻率的增長(zhǎng)(+27%)少了多了%2727281313食雜店/售貨亭百貨商店菜市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)便利店大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)少了多了%頻率-1總體7個(gè)城市n=3669n=2242n=11350n=1022n=2091n=4370n=8133基數(shù)：在過(guò)去7天內(nèi)曾經(jīng)提及的渠道里購(gòu)物的受訪者，最后一次購(gòu)物在消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化(Q11-12)

大賣場(chǎng)在消費(fèi)金14中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)是一個(gè)巨大的，而且處于快速變化的市場(chǎng)，但是……零售環(huán)境非常分散競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且具有其獨(dú)特性零售額在增長(zhǎng)，但是單店銷售額相對(duì)停滯甚至下降新興渠道(相對(duì)于傳統(tǒng)渠道)變得越來(lái)越重要中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)是一個(gè)巨大的，而且處于快速變化的市15中國(guó)市場(chǎng)概況新興的銷售渠道正越來(lái)越重要。以下的幾點(diǎn)能說(shuō)明：在新興銷售渠道的購(gòu)物次數(shù)的增加在新興銷售渠道里花費(fèi)金額的增加這很大程度上是由于大賣場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)提供越來(lái)越來(lái)的便利因?yàn)樗麄兂掷m(xù)增長(zhǎng)的數(shù)量，雖然大賣場(chǎng)的密度仍然較低購(gòu)物者能在一個(gè)渠道里完成購(gòu)買食品和非食品，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的渠道有所不同中國(guó)市場(chǎng)概況新興的銷售渠道正越來(lái)越重要。以下的幾點(diǎn)16跨國(guó)零售業(yè)巨子情況跨國(guó)零售業(yè)巨子情況17至2000年，在亞洲的8個(gè)國(guó)家里家樂福有99家亞洲銷售額(歐元)增長(zhǎng)50.5%至4,135百萬(wàn)EBIT稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)80%至254.3百萬(wàn)至2000年，在亞洲的8個(gè)國(guó)家里家樂福有99家亞洲銷售額(歐18擁有超過(guò)50間店及20億美元營(yíng)業(yè)額的Makro是這個(gè)地區(qū)的最大

的批發(fā)業(yè)態(tài)巨子主要客戶：小零售商飲食業(yè)主Makro店鋪數(shù)量擁有超過(guò)50間店及20億美元營(yíng)業(yè)額的Makro是這個(gè)地區(qū)的最19Walmart,全球最大的零售商，只在中國(guó)和南韓開店全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)15.9%1910億美元純收入62.95億美元Wal-martWalmart,全球最大的零售商，只在中國(guó)和南韓開店全球營(yíng)業(yè)20在亞太地區(qū)，Watson’s繼續(xù)開店Watson's在亞太地區(qū)，Watson’s繼續(xù)開店Watson's21什么是品類管理？什么是品類管理？22品類管理

品類管理客戶管理空間管理客戶管理與空間管理相互相成品類管理品類管理客戶管理空間管理客戶管理與空間管理相互相成23品類管理

一個(gè)過(guò)程：一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過(guò)程，將品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。目標(biāo)：滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)促進(jìn)品類整體的銷售表現(xiàn)和利潤(rùn)的提高。品類管理一個(gè)過(guò)程：24品類管理具體指什么？給每個(gè)品類建立角色并運(yùn)用這個(gè)角色來(lái)進(jìn)行品類管理。在決定和管理商品品種時(shí)，了解顧客是怎樣做出購(gòu)買決定的將品類視作一個(gè)業(yè)務(wù)單位，由品類經(jīng)理負(fù)責(zé)品類的銷售額，利潤(rùn)，營(yíng)銷和有關(guān)品類的各個(gè)方面。零售商與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，共同來(lái)計(jì)劃、管理和發(fā)展業(yè)務(wù)。品類管理具體指什么？給每個(gè)品類建立角色并運(yùn)用這個(gè)角色來(lái)進(jìn)行品25為什么要進(jìn)行品類管理？為什么要進(jìn)行品類管理？26為什么要進(jìn)行品類管理？為什么要品類管理？為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)？零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈零售商向供應(yīng)商要求：更多的促銷經(jīng)費(fèi)更多的新品入場(chǎng)費(fèi)更低的進(jìn)貨價(jià)跨國(guó)公司率先在中國(guó)實(shí)施品類管理傳統(tǒng)的渠道會(huì)對(duì)新興渠道的崛起做出反應(yīng)，強(qiáng)化自己的長(zhǎng)處，改善不足需要更好地了解消費(fèi)者(增加/保持市場(chǎng)份額)，增強(qiáng)與零售商的合作，否則，與零售商的關(guān)系惡化必定導(dǎo)致更大損失。為什么要進(jìn)行品類管理？為什么要品類管理？27為什么品類管理如此重要？滿足顧客需求增加銷售額，利潤(rùn)和庫(kù)存投資回報(bào)減少運(yùn)作成本更有效地利用門店空間和配送改善整體經(jīng)營(yíng)狀況，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)改進(jìn)合作伙伴之間的關(guān)系，使零售商和供應(yīng)商達(dá)到雙贏局面為什么品類管理如此重要？滿足顧客需求28一個(gè)實(shí)際的例子……一個(gè)北京的街頭小販需要知道什么才能把他/她的商品賣出去？消費(fèi)者-這個(gè)地段以什么年齡的消費(fèi)者為主？確定了是年輕一族，賣流行的東西市場(chǎng)信息-小販怎么知道他帶對(duì)了商品？關(guān)心各媒體現(xiàn)在流行什么供應(yīng)商所提供的意見他會(huì)看一下他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看身邊小販的顧客在買哪些商品(是否在買他沒有帶來(lái)的其他商品)在年輕女孩子面前賣頭飾等小玩意在年輕小伙子面前賣最新潮的手機(jī)套一個(gè)實(shí)際的例子……一個(gè)北京的街頭小販需要知道什么才能把他/她29一個(gè)實(shí)際的例子…價(jià)格需要知道以什么樣的價(jià)格來(lái)賣出他的商品以獲得最大的銷售額/利潤(rùn)商品品種/范圍(空間)小販當(dāng)然想帶更多品種的商品來(lái)滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的需求，但是他的手推車的空間非常有限。對(duì)于手飾品類，需要知道該進(jìn)哪一款，怎樣擺；對(duì)于手機(jī)套，該把哪一款放在最搶眼的地方等。一個(gè)實(shí)際的例子…價(jià)格30一個(gè)實(shí)際的例子…進(jìn)貨(訂貨規(guī)格、數(shù)量)建立一個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)使放入他的手推車的商品總能在數(shù)量上正好，不會(huì)缺貨促銷他需要吸引消費(fèi)者嘗試新的商品，或提高常規(guī)商品的銷售額。然后，小販才可以有機(jī)會(huì)成功。一個(gè)實(shí)際的例子…進(jìn)貨(訂貨規(guī)格、數(shù)量)31對(duì)于品類管理你最大的顧慮是什么？對(duì)于品類管理你最大的顧慮是什么？32對(duì)品類管理一些常見的顧慮Ⅰ只考慮到品類管理的成本，而沒想到其投資回報(bào)責(zé)任委派至一個(gè)錯(cuò)誤的層次。認(rèn)為品類管理沒有公司最高層的計(jì)劃和關(guān)注也能成功?！耙俏易鲥e(cuò)了怎么辦？”認(rèn)為“變化”就意味著“破壞公司現(xiàn)有的生意”或最終導(dǎo)致銷售和利潤(rùn)的“損失”零售商會(huì)覺得很麻煩嗎？零售商會(huì)把他們的數(shù)據(jù)給我們嗎？對(duì)品類管理一些常見的顧慮Ⅰ只考慮到品類管理的成本，而沒想到其33對(duì)品類管理一些常見的顧慮Ⅱ認(rèn)為沒有零售商的參與，供應(yīng)商能100%獨(dú)立動(dòng)作(或相反)-不可能擔(dān)心分析得出的數(shù)據(jù)可能對(duì)自己品牌不利門店的具體實(shí)施具體實(shí)施后的檢測(cè)和評(píng)估直到拿到100%的掃描數(shù)據(jù)(或利潤(rùn)數(shù)據(jù))后，才開始品類管理理論上得到的結(jié)論，往往難以在現(xiàn)實(shí)中開展對(duì)品類管理一些常見的顧慮Ⅱ認(rèn)為沒有零售商的參與，供應(yīng)商能1034供應(yīng)商進(jìn)行品類管理要注意什么？了解品類管理的角色，站在零售商的角度去思考了解品類的市場(chǎng)消費(fèi)者自己的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品然后，才可以對(duì)癥下藥供應(yīng)商進(jìn)行品類管理要注意什么？了解品類管理的角色，站在零售商35零售商/供應(yīng)商關(guān)系發(fā)展的三個(gè)階段傳統(tǒng)較強(qiáng)的供應(yīng)商勢(shì)弱的零售商對(duì)峙較強(qiáng)的零售商勢(shì)力削弱的供應(yīng)商合作零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟供應(yīng)商掌握：商品定價(jià)分銷渠道費(fèi)用支出銷售數(shù)據(jù)零售商有：少量店沒有影響力零售商掌握：商品定價(jià)分銷渠道費(fèi)用支出銷售數(shù)據(jù)供應(yīng)商有：更少控制權(quán)更多競(jìng)爭(zhēng)資源共享共同目標(biāo)最大利潤(rùn)零售商/供應(yīng)商關(guān)系發(fā)展的三個(gè)階段傳統(tǒng)對(duì)峙合作供應(yīng)商掌握：零36品類管理的角色

供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求中國(guó)市場(chǎng)告訴我們顧客買什么，在哪兒買品類經(jīng)理運(yùn)用信息和業(yè)務(wù)技能成為某個(gè)品類的專家商品品種控制和制作貨架圖為門店提供正確的商品品種和合理的陳列顧客使顧客能夠買到他們所需的產(chǎn)品，并為顧客提供友善的購(gòu)物環(huán)境品類管理的角色供應(yīng)商中國(guó)市場(chǎng)品類經(jīng)理商品品種控制和制作37品類管理的行動(dòng)角色

誰(shuí)提供什么？供應(yīng)商(新產(chǎn)品，促銷，顧客信息)中國(guó)市場(chǎng)(競(jìng)爭(zhēng)&AC尼爾林)品類經(jīng)理(銷售掃描數(shù)據(jù)，商品品種，價(jià)格和促銷)商品品種控制和制作貨架圖(門店執(zhí)行并制定實(shí)施條款)顧客(需求、愿望、和喜好)品類管理的行動(dòng)角色

誰(shuí)提供什么？供應(yīng)商中國(guó)市場(chǎng)品類經(jīng)理商品品38通過(guò)與供應(yīng)商的合作，可以取得以下信息：消費(fèi)者信息價(jià)格信息商品品種信息分銷問(wèn)題促銷空間管理市場(chǎng)趨勢(shì)通過(guò)與供應(yīng)商的合作，可以取得以下信息：消費(fèi)者信息39尋找實(shí)施品類管理的

突破口站在零售商的立場(chǎng)去思考…尋找實(shí)施品類管理的

突破口站在零售商的立場(chǎng)去思考…40品類管理練習(xí)零售商與供應(yīng)商有什么不同的地方？品類管理練習(xí)零售商與供應(yīng)商有什么不同的地方？41零售商是怎么賺錢的？以高于成本的價(jià)格出售商品-不同品類的價(jià)格策略滿足顧客的需要-品類管理等創(chuàng)造一站式的購(gòu)物體驗(yàn)零售商是怎么賺錢的？以高于成本的價(jià)格出售商品-不同品類的價(jià)格42其他收入來(lái)源從供應(yīng)商方面付款條件店內(nèi)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)交易促銷贊助從零售商方面出售門店空間投資性購(gòu)買現(xiàn)金流通投資轉(zhuǎn)賣庫(kù)存大宗交易折扣

其他收入來(lái)源從供應(yīng)商方面從零售商方面43零售商必須支付…庫(kù)存成本低庫(kù)存周轉(zhuǎn)損耗倉(cāng)庫(kù)工資常用開支零售商必須支付…庫(kù)存成本44零售商需要管理三個(gè)主要顧客空間庫(kù)存零售商需要管理三個(gè)主要顧客45資產(chǎn)1-顧客誰(shuí)是消費(fèi)者？他們的需求是什么？…(需要、愿望)提供正確的商品品種以滿足顧客的需要在門店層次實(shí)施商品品種管理溝通商品品種/所提供的服務(wù)的信息跟蹤調(diào)查顧客滿意度資產(chǎn)1-顧客誰(shuí)是消費(fèi)者？46資產(chǎn)2-空間確定空間有多大-空間是有限而且昂貴的決定怎樣利用空間賣場(chǎng)VS后倉(cāng)VS顧客服務(wù)區(qū)域評(píng)估空間所產(chǎn)生的銷售額和利潤(rùn)將業(yè)績(jī)責(zé)任落實(shí)到管理空間的個(gè)人(品類管理經(jīng)理)資產(chǎn)2-空間確定空間有多大-空間是有限而且昂貴的47資產(chǎn)3-庫(kù)存盡力不保留任何庫(kù)存良好的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn)資金新鮮和高質(zhì)量更少的后備庫(kù)存空間更少的損耗資產(chǎn)3-庫(kù)存盡力不保留任何庫(kù)存48零售商是怎樣拓展業(yè)務(wù)的？吸引更多顧客促使現(xiàn)有顧客購(gòu)買更多促使顧客購(gòu)買大包裝單品收購(gòu)其他零售商發(fā)展新的市場(chǎng)，包括品類層級(jí)和地理區(qū)域?qū)蛹?jí)針對(duì)新的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，不斷修改門店模式降低營(yíng)運(yùn)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力零售商是怎樣拓展業(yè)務(wù)的？吸引更多顧客49品類管理組織結(jié)構(gòu)品類管理組織結(jié)構(gòu)50傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)

商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理采購(gòu)員庫(kù)存控制營(yíng)銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)商品采購(gòu)后勤配送廣告促銷營(yíng)銷采購(gòu)采51傳統(tǒng)的采購(gòu)部的組織結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)

商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理采購(gòu)員庫(kù)存控制營(yíng)銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的采購(gòu)部的組織結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)商品采購(gòu)后勤配送廣告促銷營(yíng)52品類管理的組織結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)

商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理品類經(jīng)理采購(gòu)員市場(chǎng)分析庫(kù)存控制商品陳列品類經(jīng)理品類管理的組織結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)商品采購(gòu)后勤配送品類品類采購(gòu)員53品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)

商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理采購(gòu)員市場(chǎng)分析庫(kù)存控制商品陳列品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)商品采購(gòu)后勤配送品類品類品54品類管理的原則一個(gè)品類經(jīng)理要負(fù)責(zé)以下5個(gè)方面：商品范圍(商品品種)價(jià)格促銷貨架陳列(空間管理)與供應(yīng)商的關(guān)系品類管理的原則一個(gè)品類經(jīng)理要負(fù)責(zé)以下5個(gè)方面：55傳統(tǒng)的制造商

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理V.P銷售部決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料決策開拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商負(fù)責(zé)利潤(rùn)負(fù)責(zé)銷量傳統(tǒng)的制造商

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理V.P銷56傳統(tǒng)的制造商

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部V.P銷售部決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料決策開拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商負(fù)責(zé)利潤(rùn)負(fù)責(zé)銷量產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理傳統(tǒng)的制造商

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部V.P銷售部決策支持決策針對(duì)消費(fèi)57今天的銷售部/市場(chǎng)部

組織機(jī)構(gòu)的局限性

市場(chǎng)部

市場(chǎng)份額增長(zhǎng)利潤(rùn)“高高在上”新產(chǎn)品的開發(fā)

銷售部

銷售增長(zhǎng)銷售量“沿街叫賣”有限的貨架空間自然產(chǎn)生對(duì)峙今天的銷售部/市場(chǎng)部

組織機(jī)構(gòu)的局限性市場(chǎng)部銷售58演變中的制造商組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷針對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理針對(duì)消費(fèi)者和零售商負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn)銷售經(jīng)理銷售部支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料營(yíng)銷/銷售資源調(diào)研經(jīng)理調(diào)研/信息系統(tǒng)演變中的制造商組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品管理針對(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化分銷59演變中的制造商組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商和零售商營(yíng)銷/銷售資源產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理銷售經(jīng)理銷售部支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料調(diào)研經(jīng)理調(diào)研/信息系統(tǒng)演變中的制造商組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)針對(duì)針對(duì)零售商和零售商營(yíng)銷/銷60發(fā)展一個(gè)嶄新的銷售/營(yíng)銷

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中不再是“皇冠上的明珠”對(duì)市場(chǎng)部只管“想”，銷售部只管“做”的概念重新思考對(duì)重點(diǎn)客戶（零售商）進(jìn)行聯(lián)合銷售與品牌規(guī)劃（對(duì)業(yè)務(wù)評(píng)估也采取相似的標(biāo)準(zhǔn)）銷售人員和市場(chǎng)部人員互相受益提高銷售量的手段—短期決策（分銷，利潤(rùn)，產(chǎn)品開發(fā)）發(fā)展一個(gè)嶄新的銷售/營(yíng)銷

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中不再61通路營(yíng)銷為什么？從傳統(tǒng)的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向“零售”支持產(chǎn)品不斷成熟直接接觸消費(fèi)者的能力正在“淡化”(干擾)供應(yīng)商再也不能掌控關(guān)系零售采購(gòu)力的集中成熟的、先進(jìn)的、新的零售商的介入通路營(yíng)銷為什么？62通路營(yíng)銷供應(yīng)商必須確認(rèn)特定的消費(fèi)者，產(chǎn)品形象和策略(長(zhǎng)期目標(biāo))零售商從供應(yīng)商處尋求獨(dú)特的，有針對(duì)性的，門店層次的業(yè)務(wù)合作零售商期待來(lái)自于供應(yīng)商方面的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)更密切的關(guān)系，帶來(lái)更優(yōu)厚的待遇提高銷售人員素質(zhì)，建立通路營(yíng)銷小組通路營(yíng)銷供應(yīng)商必須確認(rèn)特定的63通路營(yíng)銷通路營(yíng)銷活動(dòng)包括：二個(gè)要點(diǎn)—品類和顧客品類：與品牌合作，推動(dòng)通路目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)(新產(chǎn)品，包裝，促銷海報(bào)，消費(fèi)者促銷)協(xié)調(diào)營(yíng)銷陳列(政策與指導(dǎo)方針)按客戶進(jìn)行品類分析(品類管理)顧客：通路支出情況，分析與控制監(jiān)控所有銷售渠道的活動(dòng)(超越現(xiàn)代零售商)為銷售人員制定有關(guān)通路營(yíng)銷的培訓(xùn)通路營(yíng)銷通路營(yíng)銷活動(dòng)包括：64了解市場(chǎng)了解市場(chǎng)65了解市場(chǎng)市場(chǎng)信息可以從以下渠道獲得零售商掃描數(shù)據(jù)來(lái)自于供應(yīng)商的市場(chǎng)信息AC尼爾森零售審計(jì)數(shù)據(jù)顧客調(diào)查市場(chǎng)訪問(wèn)了解市場(chǎng)市場(chǎng)信息可以從以下渠道獲得66了解品類某個(gè)品類對(duì)零售商業(yè)績(jī)的重要性有多大？它所占的銷售額有多大？它所占的利潤(rùn)額有多大？在銷售定額和利潤(rùn)方面是否有上升或下降？它應(yīng)該如何定位以達(dá)到銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)？了解品類某個(gè)品類對(duì)零售商業(yè)績(jī)的重要性有多大？67了解這個(gè)品類的消費(fèi)者品類結(jié)構(gòu)和品類分析報(bào)告的根本了解這個(gè)品類的消費(fèi)者品類結(jié)構(gòu)和品類分析報(bào)告的68品類管理為什么品類管理致力于了解消費(fèi)者？

零售商的調(diào)研顯示，他們店內(nèi)客流中的核心顧客群(15%-20%)代表了：70%-80%的銷售額和利潤(rùn)

了解這些消費(fèi)者極為重要。品類管理為什么品類管理致力于了解消費(fèi)者？69顧客買他們年想買的商品，去他們所想去的門店…人們會(huì)去購(gòu)物的門店1、依照習(xí)慣2、最便利的地方3、沒有壞印象的地方人們想去購(gòu)物的門店1、有良好感覺的地方(邀請(qǐng)或舒適)2、他們看到有新事物的地方3、依照習(xí)慣顧客買他們年想買的商品，去他們所想去的門店…人們會(huì)去購(gòu)物的門702/3的購(gòu)物決定是在店內(nèi)做出的

所以，為門店?duì)I造一個(gè)更加符合顧客購(gòu)物習(xí)慣的環(huán)境將會(huì)影響顧客在哪里購(gòu)物及花費(fèi)多少的決定。2/3的購(gòu)物決定是在店內(nèi)做出的所以，為門店?duì)I造一個(gè)更加符合71目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題：這個(gè)零售商所面對(duì)的顧客是誰(shuí)？這個(gè)品類的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？他們的背景如何？他們的購(gòu)買行為是怎么樣的？他們的需求和愿望是什么？我們?cè)撟鲂┦裁磥?lái)吸引更多的目標(biāo)顧客和/或讓他們花更多的錢？目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題：這個(gè)零售商所面對(duì)的顧客是誰(shuí)？72品類目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于該品類的目標(biāo)消費(fèi)者，我們知道些什么？人口統(tǒng)計(jì)生活方式態(tài)度為什么他們購(gòu)買該品類的商品？滿足什么樣的需求/愿望他們購(gòu)買該品類商品的頻率如何？(該品類的滲透率如何？)品類目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于該品類的目標(biāo)消費(fèi)者，我們知道些什么？73品類目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)商品派什么用/在什么情況下使用？消費(fèi)者是怎樣得到該品類的有關(guān)知識(shí)的？是常規(guī)性購(gòu)買還是沖動(dòng)性購(gòu)買？消費(fèi)是否是季節(jié)性的？購(gòu)買者是否就是終端使用者品類目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)商品派什么用/在什么情況下使用？74品類管理的過(guò)程品類管理的過(guò)程75品類管理簡(jiǎn)潔的AC尼爾林哲理品類管理消費(fèi)者2、品類回顧3、評(píng)估結(jié)果4、制定陳列計(jì)劃5、實(shí)施計(jì)劃1、制定戰(zhàn)略品類管理簡(jiǎn)潔的AC尼爾林哲理品類管理2、品類回顧3、評(píng)估結(jié)果76品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品77品類管理的過(guò)程

一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過(guò)程決定由哪些產(chǎn)品組成品類，并按照最合乎邏輯的歸類方法將產(chǎn)品歸到不同的分類。品類：一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的，可以管理的，特定的商品的組合。大類中類小類細(xì)類在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的：直送門店，大宗批發(fā)的倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)口商品等等。品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)78品類管理練習(xí)—品類的定義

一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過(guò)程品類：一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的，可以管理的，特定的商品的組合。大類中類小類細(xì)類在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的：直送門店，大宗批發(fā)的倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)口商品等等。品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理練習(xí)—品類的定義一個(gè)確定品類的商品組成和79品類管理練習(xí)—品類的定義請(qǐng)參閱品類的定義練習(xí)品類管理練習(xí)—品類的定義請(qǐng)參閱品類的定義練習(xí)80品類管理練習(xí)—品類的定義品類名稱大類中類中類小類小類小類小類大類中類中類小類小類小類小類品類管理練習(xí)—品類的定義品類名稱大類中類中類小類小類小類小類81品類管理練習(xí)—品類的定義品類管理練習(xí)—品類的定義82品類管理的過(guò)程

確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色品類角色的定位：目標(biāo)品類：--針對(duì)目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。常規(guī)品類：--重要但并不具有高度的敏感性場(chǎng)合性/季節(jié)性品類：--對(duì)門店形象很重要，但消費(fèi)者只是偶然消費(fèi)。便利性品類：--帶給消費(fèi)者每日便利品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的83品類管理的過(guò)程

確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色品類角色的定位：目標(biāo)品類：--針對(duì)目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。常規(guī)品類：--重要但并不具有高度的敏感性場(chǎng)合性/季節(jié)性品類：--對(duì)門店形象很重要，但消費(fèi)者只是偶然消費(fèi)。便利性品類：--帶給消費(fèi)者每日便利品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的84品類管理的過(guò)程請(qǐng)參閱品類角色定位的練習(xí)品類管理的過(guò)程請(qǐng)參閱品類角色定位的練習(xí)85品類管理的過(guò)程

分析整個(gè)品類評(píng)估：消費(fèi)者：購(gòu)物者的背景，購(gòu)物習(xí)慣市場(chǎng)分析：市場(chǎng)份額，市場(chǎng)差距(機(jī)會(huì))，趨勢(shì)零售商：大類中類小類細(xì)類品牌

貨架空間/品種價(jià)格促銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況誰(shuí)，有些什么，在什么時(shí)間，地點(diǎn)，以什么方式品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程分析整個(gè)品類品類的定義品類角色的定86品類的評(píng)估-簡(jiǎn)化版利用可以得到的信息整體市場(chǎng)的趨勢(shì)是怎樣的？中類的趨勢(shì)是怎樣的？小類/品牌的趨勢(shì)是怎樣的？與其他零售商的比較市場(chǎng)份額的比較商品品種的比較價(jià)格的比較商品營(yíng)銷(陳列)的比較貨架空間的比較等等，等等品類的評(píng)估-簡(jiǎn)化版利用可以得到的信息87品類管理的過(guò)程

制定評(píng)估表格以反映品類的角色和品類的評(píng)估。衡量：目前目標(biāo)消費(fèi)者

購(gòu)物頻率消費(fèi)金額市場(chǎng)份額

Vs.市場(chǎng)銷售額

$金額銷售趨勢(shì)+/-$/每平方米銷售額利潤(rùn)

毛利潤(rùn)$毛利率庫(kù)存

供貨天數(shù)，庫(kù)存金額$，周轉(zhuǎn)，投資回報(bào)，服務(wù)水準(zhǔn)品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程制定評(píng)估表格以反映品類的角色品類的定義品88品類評(píng)估表-簡(jiǎn)化版利用可以得到的信息銷售數(shù)據(jù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)每平方米銷售額等等，等等品類評(píng)估表-簡(jiǎn)化版利用可以得到的信息89品類管理的過(guò)程制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評(píng)估的目標(biāo)。品類戰(zhàn)略：提高客流量策略高銷售額商品提高交易量策略高購(gòu)買率商品產(chǎn)生利潤(rùn)策略平均毛利率，高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略高周轉(zhuǎn)率，平均毛利率快樂制造策略生活方式，季節(jié)性形象提高策略高頻率促銷，獨(dú)一無(wú)二保衛(wèi)市場(chǎng)策略留住核心顧客群例：碳酸飲料普通/健康可樂提高客流量策略特殊口味提高交易量策略新一代快樂制造策略品類角色的定位：目標(biāo)品類品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評(píng)估的目標(biāo)90品類管理的過(guò)程

制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求。行動(dòng)計(jì)劃：品種

市場(chǎng)機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)位置敏感策略促銷手段什么商品頻率促銷期限時(shí)間(下一頁(yè))品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求91品類管理的過(guò)程

品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求：促銷地點(diǎn)交叉促銷貨架陳列在門店的位置空間的分配商品的布置(中類、小類、品牌)商品的歸類庫(kù)存目標(biāo)供應(yīng)天數(shù)投資回報(bào)單位面積銷售額品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)92品類的戰(zhàn)術(shù)-簡(jiǎn)化版利用可以得到的信息你將如何達(dá)到即定的目標(biāo)(零售商和供應(yīng)商)？你將作哪些改變，來(lái)達(dá)到品類目標(biāo)?品類的戰(zhàn)術(shù)-簡(jiǎn)化版利用可以得到的信息93品類管理的過(guò)程

品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧實(shí)施—計(jì)劃

計(jì)劃批準(zhǔn)的過(guò)程有關(guān)責(zé)任的分配時(shí)間表品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)94品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品95品類管理簡(jiǎn)潔的AC尼爾林哲理品類管理消費(fèi)者2、品類回顧3、評(píng)估結(jié)果4、制定陳列計(jì)劃5、實(shí)施計(jì)劃1、制定戰(zhàn)略品類管理簡(jiǎn)潔的AC尼爾林哲理品類管理2、品類回顧3、評(píng)估結(jié)果96品類管理個(gè)案研究演示品類管理個(gè)案研究演示97品類管理的過(guò)程1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理品類回顧品類管理的過(guò)程1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)98品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理肥皂品類可以這樣定義：“任何主要洗手和/或皮膚的產(chǎn)品，形式可以是液體，也可以是固體?！辈话ǎ喊ǎ耗槻壳鍧嵠访廊菰硐匆略硭幮栽砑矣迷?，等等品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的99品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理目標(biāo)品類常規(guī)品類場(chǎng)合性/季節(jié)性品類便利性品類肥皂品類：“常規(guī)品類”-常規(guī)品類提供者，通過(guò)為目標(biāo)消費(fèi)者提供穩(wěn)定的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值使零售商成為消費(fèi)者的一個(gè)選擇。品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的100品類角色目標(biāo)性品類成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的首選店家，帶動(dòng)提高零售商所有品類的銷售，市場(chǎng)分額，消費(fèi)者滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略。常規(guī)性品類成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的優(yōu)先選擇對(duì)象，向目標(biāo)顧客提供穩(wěn)定的、具競(jìng)爭(zhēng)性的商品，在創(chuàng)造利潤(rùn)，現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮演重要角色。偶然性/季節(jié)性品類成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的主要供應(yīng)者，向目標(biāo)顧客提供經(jīng)常性的、具競(jìng)爭(zhēng)性的商品在創(chuàng)造利潤(rùn)，現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮演重要角色。便利性品類強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中“一站式消費(fèi)”的印象。在創(chuàng)造利潤(rùn)和提高邊際貢獻(xiàn)方面發(fā)揮重要作用。品類角色目標(biāo)性品類常規(guī)性品類偶然性/季節(jié)性品類便利性品類101品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理消費(fèi)者信息品類規(guī)模和增長(zhǎng)分類市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)各渠道銷售情況增長(zhǎng)機(jī)會(huì)分銷商銷售情況供應(yīng)商表現(xiàn)情況品種分析消費(fèi)者調(diào)研品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的102品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理誰(shuí)在購(gòu)買這個(gè)品類？他們?cè)谫I什么，為什么？他們買多少？這個(gè)市場(chǎng)在增長(zhǎng)嗎？在買哪些分類/在什么銷售渠道買？有哪些品牌？品種重疊嗎？有沒有與分銷有關(guān)的問(wèn)題？我的促銷手段有效嗎？消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)部銷售信息品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的103品類縱覽-肥皂品類

-分類在市場(chǎng)上的占比情況品類縱覽-肥皂品類

-分類在市場(chǎng)上的占比情況104品類縱覽-肥皂品類

-總體品類Vs分類銷售增長(zhǎng)情況品類縱覽-肥皂品類

-總體品類Vs分類銷售增長(zhǎng)情況105品類縱覽-肥皂品類洗手皂是占比最大的分類(35%)，接下來(lái)是液體皂(25%)和條皂(20%)市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度超過(guò)10%條皂和洗手皂的銷售額滑坡液體肥皂和藥性肥皂分類顯示增長(zhǎng)品類縱覽-肥皂品類洗手皂是占比最大的分類(35%)，接下來(lái)是106各渠道的銷售情況-肥皂品類

-各渠道在市場(chǎng)上的占比情況各渠道的銷售情況-肥皂品類

-各渠道在市場(chǎng)上的占比情況107各渠道的銷售情況-肥皂品類

-各渠道銷售增長(zhǎng)表現(xiàn)各渠道的銷售情況-肥皂品類

-各渠道銷售增長(zhǎng)表現(xiàn)108各渠道的銷售情況-肥皂品類超市是肥皂品類最主要的銷售渠道(銷售占比達(dá)到44%)在超市和醫(yī)藥店顯示增長(zhǎng)雜貨店的顯示負(fù)增長(zhǎng)，其重要性降低各渠道的銷售情況-肥皂品類超市是肥皂品類最主要的銷售渠道(銷109品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理評(píng)估表范例品種(以單品計(jì))市場(chǎng)覆蓋面銷售額($)利潤(rùn)(毛利或$)促銷組合服務(wù)水平庫(kù)存($)水平貨架空間平均周轉(zhuǎn)貨架商品數(shù)量<1.25箱品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的110品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理例如：

保衛(wèi)市場(chǎng)提高客流量提高形象提高交易量制造快樂

肥皂品類：

藥性肥皂--提高形象條皂--保衛(wèi)市場(chǎng)液體肥皂--提高交易量品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的111品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理優(yōu)化品種

新增淘汰改善單品的空間分配

最少陳列面(供應(yīng)天數(shù))增長(zhǎng)潛力改善視覺營(yíng)銷

商品歸類陳列品類流向(鄰近品類)回顧促銷程序品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研1、給品類下定義2、給品類的角112有效的分類

累積品種銷售狀況0銷售成本銷售額99939087848178757166625753494338292113355059677276808487899193959697989910010020406080100120總單品數(shù)銷售額（或）庫(kù)存成本1020304050607080900毛利有效的分類

累積品種銷售狀況0銷售成本銷售額999390113有效的貨架空間分配為液體肥皂增加空間減少洗手皂的空間和單品量為藥性肥皂的兩個(gè)小類增加空間并回顧其品種減少條皂的空間和單品量有效的貨架空間分配為液體肥皂增加空間114當(dāng)前陳列回顧當(dāng)前陳列回顧115當(dāng)前陳列庫(kù)存回顧當(dāng)前陳列庫(kù)存回顧116有效的分類削減排面建議庫(kù)存編號(hào)產(chǎn)品描述價(jià)格制造商細(xì)分市場(chǎng)銷售額利潤(rùn)理由xxxxxxEvergreenPlus125gm220yyyyyy條皂1,100165重復(fù)商品低銷售額增加排面建議庫(kù)存編號(hào)產(chǎn)品描述價(jià)格制造商細(xì)分市場(chǎng)銷售額利潤(rùn)理由xxxxxxMedicoPlus300ml420yyyyyy藥性液體把皂4,200765較高GP/增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)三個(gè)月回顧建議庫(kù)存編號(hào)產(chǎn)品描述價(jià)格制造商細(xì)分市場(chǎng)銷售額利潤(rùn)理由xxxxxxEvergreenBlue125gm420yyyyyy條皂1,760264重復(fù)商品低銷售額新商品開發(fā)建議商品變動(dòng)建議-改變配送規(guī)格有效的分類削減排面建議增加排面建議三個(gè)月回顧建議新商品開發(fā)建117有效的視覺營(yíng)銷

按分類水平陳列有效的視覺營(yíng)銷

按分類水平陳列118有效的視覺營(yíng)銷

按品牌群組陳列有效的視覺營(yíng)銷

按品牌群組陳列119有效的視覺營(yíng)銷有效的視覺營(yíng)銷120品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的角色定位3、品類評(píng)估4、品類評(píng)估表5、制定品類戰(zhàn)略6、研究品類戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)7、實(shí)施品類管理13周測(cè)試在全國(guó)范圍內(nèi)展開回顧小規(guī)模試驗(yàn)一家店一個(gè)等級(jí)、類別回顧調(diào)整實(shí)施所有連鎖店按各品類調(diào)整品類管理的過(guò)程

肥皂品類個(gè)案研究1、給品類下定義2、給品類的121品類評(píng)估表

回顧：之前與之后品類評(píng)估表

回顧：之前與之后122品類管理為什么品類管理能發(fā)揮作用？

根據(jù)定義，品類管理促使零售商與供應(yīng)商為共同利益而攜手合作，即：建立“商業(yè)合作伙伴關(guān)系”。為什么要建立這種關(guān)系？因?yàn)榱闶凵膛c供應(yīng)商擁有不同的信息/專長(zhǎng)：

采購(gòu)人員平均管理???個(gè)品類供應(yīng)商擁有管理若干品類的專家小組零售商POS數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)商品供應(yīng)數(shù)據(jù)供應(yīng)商消費(fèi)者數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)地理人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)品類管理為什么品類管理能發(fā)揮作用？零售商供應(yīng)商123小結(jié)一下……品類管理的定義如何開始品類管理零售商市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者自己的產(chǎn)品品類管理的過(guò)程品類管理個(gè)案研究演示小結(jié)一下……品類管理的定義124品類管理和商品品種管理品類管理和商品品種管理125要點(diǎn)重述—第一天究竟什么是品類管理？如何開始品類管理品類管理的過(guò)程要點(diǎn)重述—第一天究竟什么是品類管理？126第二天日程安排貨架空間管理概述貨架空間之戰(zhàn)---贏家與輸家為什么會(huì)有這樣一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？誰(shuí)贏了，誰(shuí)輸了？零售商的品種范圍戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)合理的品種范圍如何確定合理的品種范圍？建議一個(gè)顧客購(gòu)物決策支持系統(tǒng)增加/刪除產(chǎn)品個(gè)案分析練習(xí)SPACEMAN示范評(píng)估及發(fā)證書第二天日程安排貨架空間管理概述127品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧品類管理的過(guò)程品類的定義品類角色的定位品類的評(píng)估品類評(píng)估表品128商品品種回顧流程使貨架空間產(chǎn)出效益最大化商品品種回顧流程使貨架空間產(chǎn)出效益最大化129什么是貨架空間管理？需要多大空間才能減少產(chǎn)品的庫(kù)存水平，庫(kù)存成本，缺貨狀況，并使產(chǎn)品的銷售最大化。什么是貨架空間管理？需要多大空間才能減少產(chǎn)品的庫(kù)存水平，庫(kù)存130怎樣起作用的？在產(chǎn)品架上庫(kù)存和消費(fèi)者需求之間找到最佳平衡點(diǎn)。規(guī)范對(duì)品類和產(chǎn)品銷售分析的方法，從而使投資回報(bào)最大化。怎樣起作用的？在產(chǎn)品架上庫(kù)存和消費(fèi)者需求之間找到最佳平衡點(diǎn)。131結(jié)果更有效地利用零售空間從最低的架上庫(kù)存水平中獲取最大銷售額，并使每平方米零售空間的產(chǎn)出利潤(rùn)最大化結(jié)果更有效地利用零售空間132好處-顧客建立在顧客真正實(shí)際的需求上的正確的商品組合在任何銷售高峰時(shí)點(diǎn)保持適量庫(kù)存用合乎顧客購(gòu)物習(xí)慣和吸引顧客潛在購(gòu)物興趣的原則進(jìn)行商品陳列

=增加顧客滿意度好處-顧客建立在顧客真正實(shí)際的需求上的正確的商品組合133好處-零售商增加顧客滿意度建立對(duì)門店的忠誠(chéng)度改善企業(yè)形象根據(jù)顧客需求引進(jìn)商品品種提高銷售減少缺貨使顧客購(gòu)買更多新品類好處-零售商增加顧客滿意度134好處-零售商降低成本去除表現(xiàn)不好的產(chǎn)品減少不必要的后備庫(kù)存減少門店的營(yíng)運(yùn)成本保持門店的一致性資產(chǎn)回報(bào)最大化好處-零售商降低成本135好處-供應(yīng)商將重點(diǎn)放在品類客觀地做出決策門店一致性銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛在機(jī)會(huì)協(xié)助零售商制定計(jì)劃獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)改善與零售商的合作關(guān)系好處-供應(yīng)商將重點(diǎn)放在品類136零售商要進(jìn)行商品品種管理和空間管理的目的滿足顧客需求分類配送-按門店大小/門店顧客的基本情況符合品類要達(dá)到的目標(biāo)方便購(gòu)物-美學(xué)觀上地令人愉悅?cè)必洜顩r減至最低營(yíng)運(yùn)成本減至最低商品品種最大化零售商要進(jìn)行商品品種管理和空間管理的目的滿足顧客需求137供應(yīng)商要進(jìn)行商品品種管理和空間管理的目的滿足消費(fèi)者需求鋪貨最大化更多的展示(排面數(shù))奪得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間增加在零售商處的庫(kù)存爭(zhēng)取最佳貨架位置供應(yīng)商要進(jìn)行商品品種管理和空間管理的目的滿足消費(fèi)者需求138根本上，零售商想要…適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品適當(dāng)?shù)呐琶鏀?shù)適當(dāng)?shù)奈恢迷谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間根本上，零售商想要…適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品139適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品=商品品種管理應(yīng)該引進(jìn)多少個(gè)品牌(寬度)？應(yīng)該包含什么規(guī)格和什么品種(深度)？國(guó)內(nèi)或自有品牌對(duì)于不同大小的門店和不同區(qū)域的門店應(yīng)該如何做調(diào)整？應(yīng)該多長(zhǎng)時(shí)間回顧一次商品品種在新增和淘汰商品時(shí)應(yīng)根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)？適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品=商品品種管理應(yīng)該引進(jìn)多少個(gè)品牌(寬度)？140為什么會(huì)有這樣一場(chǎng)貨架空間之戰(zhàn)？為什么會(huì)有這樣一場(chǎng)貨架空間之戰(zhàn)？141零售商的貨架空間可謂是世界上最有價(jià)值的資產(chǎn)。誰(shuí)都想分得一份!零售商的貨架空間可謂是世界上最有價(jià)值的資產(chǎn)。誰(shuí)都想分得一份!142一些主要原因源于供應(yīng)商品種范圍急遽擴(kuò)大電視廣告效果不佳貨架空間=注意力范圍更多購(gòu)買決策是在店內(nèi)作出的擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一途徑源于零售商空間價(jià)值不斷增長(zhǎng)---我們的空間供應(yīng)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)零售商不斷開發(fā)他們自己的品牌從銷售貨架空間中獲利一些主要原因源于供應(yīng)商143想要“贏”，我們就得先退一步零售商從‘交易’中退出回顧品種范圍和空間的重要性從品類的角度思考問(wèn)題看看消費(fèi)者最想要的是什么現(xiàn)在直至將來(lái)確定合理的品種范圍組合(顧客和財(cái)務(wù)達(dá)標(biāo)角度)首先根據(jù)顧客需求來(lái)分配空間和定位品種想要“贏”，我們就得先退一步零售商144想要“贏”，我們就得先退一步供應(yīng)商商品的表現(xiàn)分銷/配送策略消費(fèi)者是如何購(gòu)買商品的-空間的重要性了解零售商作出品種范圍和空間決策的動(dòng)機(jī)更努力工作，用數(shù)據(jù)去‘影響’零售商的決策想要“贏”，我們就得先退一步供應(yīng)商145總有人會(huì)輸銷售業(yè)績(jī)差的商品失去分銷渠道庫(kù)存量被刪減在貨架上的陳列面減少總有人會(huì)輸銷售業(yè)績(jī)差的商品失去分銷渠道146理解零售商的商品品種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)理解零售商的商品品種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)147品類角色參考品類角色的確定決定了一系列的行動(dòng)的執(zhí)行必須與品類角色一致(品種，促銷，價(jià)格，陳列位置，空間)品類經(jīng)理運(yùn)用指導(dǎo)原則來(lái)審核他們目前對(duì)品類的考慮品類角色參考品類角色的確定決定了一系列的行動(dòng)的執(zhí)行必須與品類148品類營(yíng)銷-戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則品類角色商品品種/范圍促銷價(jià)格地點(diǎn)空間管理目標(biāo)最優(yōu)范圍–寬度/深度品牌、類型、大小、中類促銷活動(dòng)頻繁特別有針對(duì)的活動(dòng)注重顧客價(jià)格和價(jià)值領(lǐng)先質(zhì)量和服務(wù)重點(diǎn)門店內(nèi)主要陳列位置或貨架主體足夠的空間、低缺貨情況(危急的)常規(guī)(優(yōu)先)最優(yōu)范圍-寬度/深度品牌、類型、大小、中類促銷活動(dòng)頻繁注重顧客最好的或具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，長(zhǎng)期的毛利投資，(價(jià)格敏感商品)主要陳列/好的門店陳列位置或貨架主體足夠的空間，低缺貨情況(必須的)場(chǎng)合/季節(jié)性范圍-選擇品牌、類型、大小季度/周期性活動(dòng)針對(duì)特別群組，一次性促銷產(chǎn)品(vs.所有店都銷售)偶爾具有競(jìng)爭(zhēng)力，提高毛利，某些單品的價(jià)格特別有競(jìng)爭(zhēng)力靠近相關(guān)的目標(biāo)和優(yōu)先品類平均空間，控制缺貨狀況便利范圍-選擇主要品牌，大小、主要中類有促銷行動(dòng)(低頻率)接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可用的位置，相關(guān)陳列較少空間、低缺貨情況(期望)品類營(yíng)銷-戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則品類角色商品品種/范圍促銷價(jià)格地點(diǎn)空間149品種回顧時(shí)間表

-舉例沒有回顧，因123456789101112131415161718品類經(jīng)理品類張明碳酸飲料準(zhǔn)備回顧貨架圖張明面制品準(zhǔn)備回顧貨架圖張明大米準(zhǔn)備回顧貨架圖張明

寵物食品準(zhǔn)備回顧貨架圖張明烹飪調(diào)味料準(zhǔn)備回顧貨架圖張明果汁飲料準(zhǔn)備回顧貨架圖張明調(diào)味品準(zhǔn)備回顧貨架圖張明飲料準(zhǔn)備回顧貨架圖張明湯準(zhǔn)備回顧貨架圖000001220120100000周數(shù)品種回顧總計(jì)月份商品品種回顧時(shí)間表-2001年1月份2月份3月份4月份為農(nóng)歷新年準(zhǔn)備=準(zhǔn)備日期回顧=回顧日期貨架圖=貨架圖在門店實(shí)施日期品種回顧時(shí)間表

-舉例沒有回顧，因1234567891011150品類計(jì)劃表品類計(jì)劃表是用來(lái)制定某個(gè)品類的目標(biāo)和計(jì)劃實(shí)施的行動(dòng)。讓品類經(jīng)理對(duì)品類有一個(gè)快速地戰(zhàn)略性的思考。也包括品類記分卡品類計(jì)劃表品類計(jì)劃表是用來(lái)制定某個(gè)品類的目標(biāo)和計(jì)劃實(shí)施的行動(dòng)151品類計(jì)劃表

-舉例品類計(jì)劃表

-舉例152品類結(jié)構(gòu)表品類結(jié)構(gòu)表品類名稱：品類結(jié)構(gòu)表品類結(jié)構(gòu)表品類名稱：153品類構(gòu)成每個(gè)品類都有個(gè)不同的分類。品類可以按產(chǎn)品的特性來(lái)分類(基于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣)。品類可以可以從2個(gè)方面來(lái)看：寬度和深度?？蓸肺堕僮游稒幟饰镀贩N的寬度可樂250ml可樂500ml可樂2L品種的深度品類構(gòu)成每個(gè)品類都有個(gè)不同的分類?？蓸肺堕僮游稒幟饰镀贩N的寬154品種范圍管理的定義品種范圍管理我要銷售哪些商品來(lái)滿足顧客的需求和愿望并使銷售額和利潤(rùn)潛力實(shí)現(xiàn)最大化。品種范圍管理的定義品種范圍管理155品種范圍管理是一種追求平衡的藝術(shù)商品產(chǎn)生銷售額使絕大部分顧客滿意快速地引進(jìn)新產(chǎn)品庫(kù)存不能太多針對(duì)不同的商店類型和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)確定合適的商品范圍追蹤銷售業(yè)績(jī)品種范圍管理是一種追求平衡的藝術(shù)商品產(chǎn)生銷售額156確定合理的品種范圍應(yīng)該引進(jìn)多少個(gè)品牌(寬度)？應(yīng)該包含什么規(guī)格和什么品種(深度)?國(guó)內(nèi)或自有品牌對(duì)于不同大小的門店和不同區(qū)域的門店應(yīng)該如何做調(diào)整？應(yīng)該多長(zhǎng)時(shí)間做一次商品品種回顧？在新增和淘汰商品時(shí)應(yīng)根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)？確定合理的品種范圍應(yīng)該引進(jìn)多少個(gè)品牌(寬度)？157確定合理的品種范圍是綜合考慮的結(jié)果營(yíng)銷考慮選擇合適的品牌，包裝，規(guī)格，種類來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求。財(cái)務(wù)考慮確定合適的商品數(shù)量，既能滿足目標(biāo)顧客的需求和銷售的目標(biāo)，又沒有過(guò)多的庫(kù)存負(fù)擔(dān)。確定合理的品種范圍是綜合考慮的結(jié)果營(yíng)銷考慮158哪些因素會(huì)影響到品種范圍的規(guī)模？顧客(需求和愿望)品類角色定位(該品類的重要性)供應(yīng)商(資金充裕度)可用的貨架空間資金/成本營(yíng)運(yùn)(倉(cāng)庫(kù)配送的局限)競(jìng)爭(zhēng)(必須)未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)哪些因素會(huì)影響到品種范圍的規(guī)模？顧客(需求和愿望)159想要對(duì)品種范圍作一番恰如其分的回顧，我們就必須從顧客著手門店顧客誰(shuí)是目標(biāo)顧客？關(guān)于他們，我們知道些什么？為什么他們偏偏在這家店而非其他店購(gòu)物的？想要對(duì)品種范圍作一番恰如其分的回顧，我們就必須從顧客著手門店160家庭購(gòu)物主要決策者是怎樣的一群人？

總體7個(gè)城市基數(shù)(‘000)：所有曾經(jīng)購(gòu)物的受訪者n=12458*77%的家庭月收入在3,000元以下家庭購(gòu)物主要決策者是怎樣的一群人？

總體7個(gè)城市基數(shù)(‘00161購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)(Q4-5)

超級(jí)市場(chǎng)是除菜市場(chǎng)外，在過(guò)去7天內(nèi)最多人去過(guò)的購(gòu)物地點(diǎn)?；鶖?shù)(’000)：所有曾經(jīng)購(gòu)物的受訪者n=12458Q4：所列的購(gòu)物地點(diǎn)中哪些是您以前曾經(jīng)去過(guò)的？Q5：在過(guò)去7天內(nèi)，您在共購(gòu)物了多少閃？購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)(Q4-5)

超級(jí)市場(chǎng)是除菜市場(chǎng)外，在過(guò)去7天內(nèi)最多162最后一次購(gòu)物花費(fèi)的金額(Q10)

在大賣場(chǎng)花費(fèi)的金額相等于在超級(jí)市場(chǎng)的兩倍。花費(fèi)的多少與去的次數(shù)有一定的聯(lián)系。平均值(人民幣)基數(shù)(’000)：22424370102281331135020913669*平均值是將總次數(shù)除以在不同連鎖店里的總提及次數(shù)基數(shù)：在過(guò)去7天內(nèi)曾經(jīng)在提及的渠道里購(gòu)物的受訪者，最后一次購(gòu)物最后一次購(gòu)物花費(fèi)的金額(Q10)

在大賣場(chǎng)花費(fèi)的金額相等于在163前十類購(gòu)買的品類-食品(Q9)

大賣場(chǎng)的購(gòu)物者傾向于購(gòu)買能儲(chǔ)存的食品，如醬油這類有時(shí)是急需的品類，則更多地傾向于在食品雜貨店/售貨亭，超級(jí)市場(chǎng)甚至便利店里購(gòu)買。有較多的批發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買方便面。前十類購(gòu)買的品類-食品(Q9)

大賣場(chǎng)的購(gòu)物者傾向于購(gòu)買能儲(chǔ)164前十類購(gòu)買的品類-非食品(Q9)

在批發(fā)市場(chǎng)里，衛(wèi)生紙的購(gòu)買率較高，而在百貨商店，最多人購(gòu)買的非食品類品是洗發(fā)水和護(hù)胅品。前十類購(gòu)買的品類-非食品(Q9)

在批發(fā)市場(chǎng)里，衛(wèi)生紙的購(gòu)買165品類的顧客誰(shuí)是該品類的目標(biāo)顧客和消費(fèi)者？關(guān)于他們，我們知道些什么？人品統(tǒng)計(jì)生活方式態(tài)度為什么他們購(gòu)買該品類商品？滿足什么樣的需求和愿望？有無(wú)其他多種需求？該品類的滲透率和使用率如何？品類的顧客誰(shuí)是該品類的目標(biāo)顧客和消費(fèi)者？166消費(fèi)者購(gòu)物決定階層品類結(jié)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買這個(gè)品類時(shí)如何做出購(gòu)買決定而建立的。品類階層涉及從最高級(jí)別的“門店轉(zhuǎn)換”級(jí)別(品類)到在品類內(nèi)部的“產(chǎn)品替代”(中類/單品)。最基本的問(wèn)題是：

‘顧客在沒有買到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)去另一家店購(gòu)買，還是會(huì)購(gòu)買這個(gè)品類中的其他單品以做替代？’消費(fèi)者購(gòu)物決定階層品類結(jié)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買這個(gè)品類時(shí)如何167消費(fèi)者購(gòu)物決定階層轉(zhuǎn)換級(jí)別指是在消費(fèi)者購(gòu)物決定階層中消費(fèi)者愿意在某一轉(zhuǎn)換級(jí)別下轉(zhuǎn)換產(chǎn)品(如：品牌級(jí)別)每個(gè)品類的轉(zhuǎn)換級(jí)別是不同的。轉(zhuǎn)換級(jí)別是單品，如果消費(fèi)者沒有買到他想要的一個(gè)單品，那么他一般不會(huì)去買其他單品。借助供應(yīng)商的專業(yè)知識(shí)來(lái)幫助建立消費(fèi)者消費(fèi)者轉(zhuǎn)換習(xí)慣的準(zhǔn)則。消費(fèi)者購(gòu)物決定階層轉(zhuǎn)換級(jí)別指是在消費(fèi)者購(gòu)物決定階層中消費(fèi)者愿168消費(fèi)者購(gòu)買決定層次品類豬肉貨架圖本地進(jìn)口大小**單個(gè)類型*

*肉片*肉塊價(jià)格**高*標(biāo)準(zhǔn)*低形式**包裝*散裝每個(gè)品類都必須有!*對(duì)每個(gè)品類而言都不同消費(fèi)者購(gòu)買決定層次品類豬肉本地大小*類型*價(jià)格*形式*每個(gè)品169品牌在哪里？品牌的概念在階層的任何層級(jí)都存在。消費(fèi)者購(gòu)買決定階層是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用法而形成的，品牌只是產(chǎn)品的一個(gè)部分。品牌可能出現(xiàn)在階層中，前提是：品牌所占份額很高品牌忠誠(chéng)度非常高消費(fèi)者營(yíng)銷占據(jù)主導(dǎo)(可口可樂Vs肉制品)品牌在哪里？品牌的概念在階層的任何層級(jí)都存在。170消費(fèi)者購(gòu)買決定階層準(zhǔn)則目的是滿足大多數(shù)顧客的需求，而不過(guò)多投資在產(chǎn)品品種的多樣性。根據(jù)階層來(lái)分析數(shù)據(jù)，你可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/分類的增長(zhǎng)趨勢(shì)，以及用更客觀、更直接地態(tài)度來(lái)跟蹤新品的銷售情況。貨架圖必須反映消費(fèi)者在購(gòu)買某個(gè)品類時(shí)的購(gòu)買決定階層(消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣)，使購(gòu)物過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者而言更為愉悅。消費(fèi)者購(gòu)買決定階層準(zhǔn)則目的是滿足大多數(shù)顧客的需求，而不過(guò)多投171建立一個(gè)品類的消費(fèi)者購(gòu)買決定階層時(shí)需要些什么信息？來(lái)自供應(yīng)商的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)座談會(huì)戶外訪問(wèn)消費(fèi)者怎樣使用產(chǎn)品的數(shù)據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買頻率購(gòu)買量品牌忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)品牌轉(zhuǎn)換率品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)建立一個(gè)品類的消費(fèi)者購(gòu)買決定階層時(shí)需要些什么信息？來(lái)自供應(yīng)商172問(wèn)自己2個(gè)問(wèn)題…消費(fèi)者是如何使用這個(gè)品類中的產(chǎn)品的？他們對(duì)購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品是怎樣做出購(gòu)買決定的？問(wèn)自己2個(gè)問(wèn)題…消費(fèi)者是如何使用這個(gè)品類中的產(chǎn)品的？173消費(fèi)者購(gòu)買決定階層會(huì)影響：對(duì)數(shù)據(jù)排序和分析的方法品類角色和促銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品的接受貨架圖設(shè)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買決定階層會(huì)影響：對(duì)數(shù)據(jù)排序和分析的方法174消費(fèi)者購(gòu)買決定階層

碳酸飲料碳酸飲料可樂檸檬水橙汁其他口味可品可樂健怡可口可樂健怡百事可樂百事可樂2升1.25升500毫升300毫升罐裝12*330毫升2升1.25升500毫升300詫罐裝12*330毫升單品中分類品類顧客決策系統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買決定階層

碳酸飲料碳酸飲料可樂檸檬水橙汁其他口味可175回顧品種范圍銷售表現(xiàn)長(zhǎng)期追蹤內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)品類品牌單品單品表現(xiàn)將增長(zhǎng)與市場(chǎng)趨勢(shì)相比較自身增長(zhǎng)與所在渠道增長(zhǎng)的對(duì)比監(jiān)控新產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)回顧品種范圍銷售表現(xiàn)長(zhǎng)期追蹤內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)176品類小結(jié)-早餐麥片品類小結(jié)-早餐麥片177品種范圍小結(jié)-早餐麥片所有單品的前20%構(gòu)成了56.9%的銷售額和57.3%的利潤(rùn)所有單品的前50%構(gòu)成了77.6%的銷售額和77.5%的利潤(rùn)供貨天數(shù)統(tǒng)計(jì)分析品種范圍小結(jié)-早餐麥片所有單品的前20%構(gòu)成了178品種范圍分析前5名商品后5名商品品種范圍分析前5名商品179需要考慮的問(wèn)題我們?cè)撛谀男┥唐飞匣〞r(shí)間和精力以推動(dòng)品類銷售額的增長(zhǎng)？是否需要在原有的品種范圍基礎(chǔ)上再增加商品以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并推動(dòng)品類發(fā)展？哪些品牌/規(guī)格需要?jiǎng)h除？因此引起的銷售額降低的最終結(jié)果是什么？對(duì)于那些銷售不佳的商品，我能從供應(yīng)商那里得到什么樣的額外支持？需要考慮的問(wèn)題我們?cè)撛谀男┥唐飞匣〞r(shí)間和精力以推動(dòng)品類銷售額180新商品審核清單是否獨(dú)特？是否是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品？是否是下一塊“蛋糕”？是否有足夠的區(qū)別點(diǎn)？是否能產(chǎn)生額外的品類銷售額？新品是否會(huì)奪得同類產(chǎn)品的銷售額？與現(xiàn)有的單品是否有其他區(qū)別？與私有品牌相比，新品的定位如何？是否只是現(xiàn)有品種范圍內(nèi)的產(chǎn)品的復(fù)制版？新商品審核清單是否獨(dú)特？181新商品審核清單促銷是否“物有所值”新品得到的支持的價(jià)值為多大？這個(gè)支持是否可用來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的銷售？舉辦怎樣的促銷活動(dòng)可以來(lái)推動(dòng)銷售？是否達(dá)到品類的平均利潤(rùn)？所有產(chǎn)品都應(yīng)該是增強(qiáng)企業(yè)和品類的利潤(rùn)。建議零售價(jià)格是否與品類平均價(jià)格吻合？建議零售價(jià)格是否太便宜？新商品審核清單促銷是否“物有所值”182新商品審核清單供應(yīng)商是否僅僅提供了另一種廁紙？這種類型的產(chǎn)品在某品類中有多少個(gè)？如果在引進(jìn)該新品的同時(shí)刪除另一個(gè)產(chǎn)品，整個(gè)品類的銷售額是否會(huì)提高？如果供應(yīng)商對(duì)其現(xiàn)有產(chǎn)品的支持并不好，那么該新品是否也會(huì)遭遇同樣的情況(缺貨情況)？是否增加了該品類的額外的復(fù)雜性？對(duì)該新品面市的市場(chǎng)支持是什么？是否有電視廣告的支持？新商品審核清單供應(yīng)商是否僅僅提供了另一種廁紙？183新商品審核清單什么時(shí)候開始電視廣告，我們是否可以充分利用它？新品表現(xiàn)是否會(huì)好于被刪除的產(chǎn)品？如果這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)是另一塊“蛋糕”，我們和供應(yīng)商還能做些什么從而來(lái)取得高于市場(chǎng)平均份額的銷售表現(xiàn)？我們是否可以先銷售這個(gè)新品？這個(gè)新品應(yīng)在哪些門店銷售？在所有門店銷售這個(gè)新品是否合適？是否僅僅是品種的改變且需要替換該供應(yīng)商的現(xiàn)有的一個(gè)品種？是否會(huì)給針對(duì)外籍人士的門店提供額外的吸引力？新商品審核清單什么時(shí)候開始電視廣告，我們是否可以充分利用它？184新商品審核清單該新品是否需要在門店做演示？除了對(duì)新品的支持外，還有什么其他支持？我們是否可以強(qiáng)勢(shì)促銷這個(gè)新品以取得更高銷售份額？供應(yīng)商對(duì)該新品期待的目標(biāo)消費(fèi)群是什么？這個(gè)分類在本企業(yè)售賣嗎？對(duì)該新品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否有市場(chǎng)？對(duì)該品類而言是否是一個(gè)新的分類？該新品是否引介了一個(gè)全新的分類？新商品審核清單該新品是否需要在門店做演示？185與消費(fèi)者的‘接觸點(diǎn)’是貨架圖產(chǎn)品在貨架上的陳列應(yīng)該反映顧客購(gòu)買決定的階層。消費(fèi)者通常會(huì)在最簡(jiǎn)單的“購(gòu)買決定區(qū)域”做出購(gòu)買決定。如果按照顧客的購(gòu)買決定階層來(lái)建立貨架圖，無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)方便。與消費(fèi)者的‘接觸點(diǎn)’是貨架圖產(chǎn)品在貨架上的陳列應(yīng)該反映顧客購(gòu)186制作貨架圖審核清單消費(fèi)者是在“眼睛看到的區(qū)域”里做出購(gòu)買決定的，所以應(yīng)按購(gòu)買決定階層垂直陳列產(chǎn)品。低層級(jí)的產(chǎn)品可以水平陳列。檢查水平方向陳列的單品是否屬于垂直陳列(上一層級(jí))的分類。制作貨架圖審核清單消費(fèi)者是在“眼睛看到的區(qū)域”里做出購(gòu)買決定187制作貨架圖審核清單運(yùn)用衡量空間表現(xiàn)的參數(shù)來(lái)管理(以消費(fèi)者購(gòu)買決定階層為依據(jù)的)陳板資產(chǎn)的分配。%空間%單品%單品銷售量制作貨架圖審核清單運(yùn)用衡量空間表現(xiàn)的參數(shù)來(lái)管理(以消費(fèi)者購(gòu)買188制作貨架圖原則品類是整個(gè)貨架圖。群組垂直陳列“購(gòu)買決定階層”中最高層級(jí)的產(chǎn)品。(例如：2個(gè)貨架分配給即食面類=1個(gè)貨架給即食面+1個(gè)貨架給即食粉類)在一個(gè)貨架內(nèi)，將第2層級(jí)的產(chǎn)品垂直陳列(例如：碗面Vs袋裝面)將第3層級(jí)的產(chǎn)品水平陳列(提供選擇)。將第4層級(jí)的產(chǎn)品水平陳列(提供選擇)。制作貨架圖原則品類是整個(gè)貨架圖。189貨架圖陳列(爭(zhēng)取利潤(rùn))將高銷售額的單品放在貨架的兩邊(同時(shí)必須考慮門店大小，品類角色，成本結(jié)構(gòu)，公司目標(biāo))。將高利潤(rùn)的單品放在視線區(qū)域，且在貨架圖的中間區(qū)域。將快速周轉(zhuǎn)的單品放在下面的陳板上(空間較大)。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買高利潤(rùn)的單品往下看時(shí)他們可以找到這些暢銷單品。貨架圖陳列(爭(zhēng)取利潤(rùn))將高銷售額的單品放在貨架的兩邊(同時(shí)必190貨架圖陳列的效果供應(yīng)商僅僅按品牌的陳列的方式將會(huì)被改變。顧客能更快、更方便地做出購(gòu)買決定。門店員工可以快速地陳列商品或補(bǔ)貨(詳細(xì)清晰的報(bào)告)。產(chǎn)品名稱單位售價(jià)排面數(shù)補(bǔ)貨單位店內(nèi)庫(kù)存…貨架圖陳列的效果供應(yīng)商僅僅按品牌的陳列的方式將會(huì)被改變。產(chǎn)品191貨架圖陳列

按消費(fèi)者購(gòu)物決定階層價(jià)格類型形式大小貨架圖陳列

按消費(fèi)者購(gòu)物決定階層價(jià)格類型形式大小192貨架空間分配過(guò)程貨架空間分配過(guò)程193定義品種范圍管理我要銷售哪些商品來(lái)滿足顧客的需求和愿望并使銷售額和利潤(rùn)的潛力實(shí)現(xiàn)最大化。貨架空間管理我需要多大的貨架空間，使庫(kù)存和缺貨降到最低水平，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的最大化。定義品種范圍管理194貨架空間分配過(guò)程在門店內(nèi)的哪個(gè)位置？與什么相鄰？為該品類配給多大的空間？為各品牌/規(guī)格配給多大的空間？把商品放在貨架上的哪個(gè)位置？貨架空間分配過(guò)程在門店內(nèi)的哪個(gè)位置？195貨架空間分配的目的吸引顧客進(jìn)入門店將客流轉(zhuǎn)變成為高消費(fèi)：銷售空間最大化鼓勵(lì)顧客停留更長(zhǎng)的時(shí)間引導(dǎo)顧客經(jīng)過(guò)所有的陳列定位“需求”商品以影響客流將顧客暴露在高利潤(rùn)的區(qū)域在顧客的需求和提高利潤(rùn)之間尋求平衡貨架空間分配的目的吸引顧客進(jìn)入門店196門店內(nèi)的位置51461053932893收銀臺(tái)1278410639單向出口處單向入口處門店內(nèi)的位置51461053932893收銀臺(tái)1278410197門店內(nèi)有熱賣位置，溫?zé)嵛恢茫淝逦恢煤屠淦恢?/p>

熱賣位置－高客流量/高可視度溫?zé)嵛恢茫械瓤土髁?中等可視度冷清位置－中等客流量/低可視度冷僻位置－低客流量/極差可視度選擇一個(gè)熱賣位置或溫?zé)嵛恢弥陵P(guān)重要!門店內(nèi)有熱賣位置，溫?zé)嵛恢茫淝逦恢煤屠淦恢脽豳u位置－198品類的鄰居品類的鄰居199品類的鄰居-紙制品品類的鄰居-紙制品200品類的鄰居

相關(guān)品類的交叉營(yíng)銷碳酸飲料礦泉水膨化食品炒貨啤酒葡萄酒延伸的空間品類的鄰居

相關(guān)品類的交叉營(yíng)銷碳酸飲料礦泉水膨化食品炒貨啤酒201品類的鄰居品類的鄰居202給品類配給多大空間？

庫(kù)存，營(yíng)運(yùn)成本和缺貨之間的平衡是否有足夠的空間保留現(xiàn)有品種范圍，同時(shí)保證熱銷商品不存在缺貨的風(fēng)險(xiǎn)？空間分配是否與該品類及其各分類的銷售額增長(zhǎng)保持一致？與擁有類似品種范圍的其他零售商相比較，該品類的水平空間分配如何？在門店陳列中，他們?nèi)绾未_定為各品類配給多少空間？給品類配給多大空間？

庫(kù)存，營(yíng)運(yùn)成本和缺貨之間的平衡是否有足203按門店面積/貨架數(shù)量/品類商品數(shù)量確定品類的空間-餅干

-飲料-蜜餞-休閑食品按門店面積/貨架數(shù)量/品類商品數(shù)量確定品類的空間-餅干-飲204為商品配給多大空間？

為什么我們需要空間？可視化營(yíng)銷－幫助顧客找到的產(chǎn)品使投資在包裝上的價(jià)值最大化鼓勵(lì)顧客更換品牌或增加交易額確保產(chǎn)品不存在缺貨為商品配給多大空間？為什么我們需要空間？205空間分配過(guò)程的具體步驟確定品種范圍確定品類的陳列原則為每個(gè)商品配給一個(gè)陳列面配給足夠空間以滿足消費(fèi)者需求（供應(yīng)天數(shù)）分配其余空間空間分配過(guò)程的具體步驟確定品種范圍206第一步－確定品種范圍商品2升1.25升6包可口可樂XXX健怡可樂XXX百事可樂XXX健怡百事XXX第一步－確定品種范圍商品2升1.25升207第二步

確定品類的陳列原則商品歸類陳列按照消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣？按照零售商的經(jīng)驗(yàn)？按照供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)？視線層與底層對(duì)銷售額的影響？高毛利或市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)供應(yīng)商而言，他們會(huì)考核是否該買下線層的位置？第二步

確定品類的陳列原則商品歸類陳列208根據(jù)消費(fèi)者的選擇方式將商品歸類才是合理的機(jī)洗洗衣粉普通濃縮手洗洗衣粉普通濃縮洗衣皂衣物柔順劑漂白劑衣物去污劑客流根據(jù)消費(fèi)者的選擇方式將商品歸類才是合理的機(jī)洗洗衣粉手洗洗衣粉20