大眾傳播典型理論

“把關(guān)人”理論內(nèi)容：在群體傳播過程式中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。歷史："把關(guān)人"理論是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因提出的，1950年，傳播學(xué)者懷特將社會學(xué)中的這個概念引入新聞傳播，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際中的"把關(guān)人"，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見面。從此，新聞選擇的"把關(guān)人"理論從人們的不自覺行為成為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實踐。使用與滿足理論內(nèi)容：該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。是站在\o"受眾"受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用\o"動機"動機和獲得\o"需求"需求滿足來考察\o"大眾傳播"大眾傳播給人類帶來的\o"心理"心理和\o"行為"行為上的\o"效用"效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。歷史：70年代的早期和中期，一些傳媒研究學(xué)者強調(diào)\o"應(yīng)該"應(yīng)該對\o"媒體"媒體\o"消費"消費的各種動機或?qū)で蟮母鞣N滿足（GratificationSeeking）和人們是否得到滿足（Gratificationobtain）這兩個不同概念加以區(qū)別。研究者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，尋求滿足和實際獲得的滿足之間存在差異，這種差異會導(dǎo)致人們在媒體消費的行為中產(chǎn)生變化以減少兩者之間的差異。\o"菲利普·帕爾姆格林"菲利普·帕爾姆格林認為只有在穩(wěn)定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應(yīng)變化的的環(huán)境里，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致。許多研究顯示，人們對傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來的效果有關(guān)。這些效果包括知識水平、對傳媒的依賴性、人們的\o"態(tài)度"態(tài)度、對社會現(xiàn)實的認識、議程設(shè)置、討論以及不同的政治效果變量。1981年，\o"溫達爾"溫達爾提出"使用與效果"模式，呼吁將效果研究和使用與滿足研究結(jié)合在一起。在使用與滿足的\o"媒介效果"媒介效果中，"對媒介的依賴"受到人們關(guān)注。溫達爾發(fā)現(xiàn)人們越是渴望從媒體那里獲得滿足或是認為他們獲得了滿足，他們就越會依賴這個\o"媒體"媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)發(fā)展的\o"需要"需要，探索\o"新媒介"新媒介帶給人們的新的滿足。1973年，E·卡茨、M·格里維奇和H·赫斯從多個文獻中歸納出個人使用媒介的5大類需求：認知需求——獲得信息、\o"知識"知識和理解。情感需求——\o"情緒"情緒的、愉悅的或美感體驗。個人整合需求——加強信心，穩(wěn)固身份地位。\o"社會整合"社會整合需求——加強與家人、朋友等的接觸。舒解壓力需求——逃避或轉(zhuǎn)移注意力。議程設(shè)置理論內(nèi)容1）大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2）大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。3）媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4）不僅關(guān)注媒介強調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。歷史：“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們在1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作的一項調(diào)查研究的總結(jié)。1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。模式示范論?nèi)容：媒介內(nèi)容對受眾行為具有模式化的示范效果。歷史：這一理論主要由兩個典型例子進行內(nèi)容分析得出。一是美國學(xué)者論諾．韋茨曼和她的同事對供學(xué)齡前兒童看的小人書內(nèi)容進行分析；二是美國學(xué)者西倫．厄洛里及同事對肥皂劇的飲酒鏡頭對婦女酗酒行為分析。二級傳播理論內(nèi)容：指意見從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾再從受眾到媒介的過程歷史：二級傳播理論出自拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》。1940年，拉扎斯菲爾德和卡茲等人在時代-生活公司贊助下對總統(tǒng)大選中的宣傳站進行了調(diào)查，以測定大眾傳播對選民態(tài)度的影響（史稱“伊里調(diào)查”，1944年出版了調(diào)查報告《人民的選擇》）。在這項研究中，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素。根據(jù)這項調(diào)查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級傳播”的觀點，認為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介作用才能發(fā)揮影響。選擇性接觸理論內(nèi)容：受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。創(chuàng)新擴散理論內(nèi)容：由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響。創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關(guān)于某個新語音的信息被傳播。通過一個社會構(gòu)建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。會話含義論內(nèi)容：格萊斯于1957年發(fā)表的《意義》一文中正式提出“非自然意義理論”.他把意義分為兩類：“自然意義”（naturalmeaning）和“非自然意義”（non-naturalmeaning).這一區(qū)分的重要理論意義是主張運用“非自然意義理論”去全面地﹑深入地分析言語交際中地話語意義或信息交流內(nèi)容.格萊斯的“非自然意義理論”實際上是一種交際理論.任何交際過程都涉及交際意圖，任何成功的交際都取決于聽話人對說話人交際意圖地準確理解.魔彈理論內(nèi)容：外部刺激并非是客觀的，而是可以經(jīng)過宣傳家們精心設(shè)計的，設(shè)計后的外部刺激能使所有受眾都按照宣傳家所期望的方式行事。比如把正面情緒與自己的國家聯(lián)系在一起，把負面情緒與敵人聯(lián)系在一起。結(jié)合佛洛依德的學(xué)說，宣傳家認為普通民眾不能抵抗這種力量的影響，因為普通民眾缺乏理性的自我調(diào)控能力，所以如果媒介形成的刺激和本我一起觸發(fā)行動，自我和超我將無力阻攔。弗洛伊德將主導(dǎo)行動的人格分為自我，本我，超我三個部分，宣傳理論家借用這一理論，對媒介影響力做出了新的解釋：宣傳如果能喚起本我并刺激本我壓倒自我，那么宣傳將會取得最好的社會效應(yīng)。歷史：20世紀20年代，媒介理論家將佛洛依德學(xué)說和行為主義結(jié)合起來，形成一種新的宣傳理論，即魔彈理論。1938年10月的“火星人入侵”事件，原本是一個萬圣節(jié)玩笑，但卻造成了數(shù)個城市的混亂。二戰(zhàn)時納粹所進行的宣傳，也為魔彈理論提供了很好的例證，魔彈理論在當(dāng)時的社會環(huán)境下，很快成為這一時期主流的傳播理論。拉斯韋爾發(fā)展了這一理論，他本人反對魔彈理論中將宣傳過程簡單化的做法，認為宣傳不僅僅是通過媒介向受眾撒謊以達到控制的目的，而是宣傳家將自己的觀念和行為進行精心的謀劃后，再將其傳播出去，這是一個長期的計劃，受眾需要緩慢的準備過程，傳播者會耐心的引入新觀念和新意向加以培養(yǎng)，最終形成拉斯韋爾所說的主導(dǎo)或集體符號。這一理論為宣傳預(yù)設(shè)了一個長期和復(fù)雜的條件作用過程，他認為一兩個極端分子發(fā)布的訊息不會造成重大影響。拉斯韋爾的理論否定了“大眾傳播直接作用于受眾”的說法，后來被稱為有限效果理論。溫和效果模式

1964年，Mcluhan的《理解媒介》。加拿大在MarshallMcluhan（1964）對大眾傳媒提出了新的觀點。他相信傳媒效果不是由于傳媒內(nèi)容，而是因為傳媒形式本身。換句話說，影響發(fā)生在基礎(chǔ)層面，并將改變?nèi)藗兝斫夂退季S的模式。

1970年，Tichenor，Donohue和Olien。這些研究者提出了"知識溝假說"，該假說表明"當(dāng)注入到一個社會系統(tǒng)內(nèi)的大眾傳媒信息增加時，有較高社會經(jīng)濟地位的人群比那些經(jīng)濟地位低的人群，更容易經(jīng)較快的速率獲得這些信息，所以在這些不同人群之間的差距將是越來越大，而并非減小"（Tichenor，Donohue，和Olien，1970：159-160）。溫和效果模式結(jié)論：

1976年，Ball-Rokeach和DeFleur的《依賴理論》（1976）。該理論強調(diào)社會系統(tǒng)、傳媒系統(tǒng)和受眾之間的關(guān)系。它指出受眾依賴大眾傳媒信息的程度上隨個體差異、社會的無序和沖突的程度，隨他們服務(wù)的信息功能數(shù)量和集中性等因素變化而變化。強大效果模式：

1983年，NIMH電視和人們行為的報告，該報告是由國家心理健康學(xué)會資助完成的，它進行了電視暴力效果方面的研究，發(fā)現(xiàn)了兒童和青少年觀看電視暴力和他們后來的攻擊性行為之間的相關(guān)性。"當(dāng)然，不是所有的孩子變成具有攻擊性，但是暴力和進攻性相互之間呈正相關(guān)。在大小方面，電視暴力對于攻擊性行為的影響，與任何其他已經(jīng)得到測量的行為變量具有同樣的強度"（1983：第28頁）。

1984年，美國人價值觀測試Ball-Rokeach，Rokeach和Grube（1984b）的研究表明，當(dāng)人們面對著與他們的基本信仰或價值觀不一致的情況時，他們會修正自己的價值觀、態(tài)度和行為。觀看一個長30分鐘的有關(guān)價值觀的電視節(jié)目的效果是相當(dāng)顯著的。擬態(tài)環(huán)境理論內(nèi)容：由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。歷史：擬態(tài)環(huán)境的提出：李普曼1922年出版《輿論學(xué)》。認為，現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜化，對超出自己經(jīng)驗以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機構(gòu)去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對真實的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的客觀再現(xiàn)。假說：培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。在這個意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。沉默螺旋與反沉默螺旋理論內(nèi)容：反沉默螺旋理論與沉默螺旋理論相對。沉默螺旋是指由于害怕孤立，個體發(fā)表意見之前會看大多數(shù)人的意見，發(fā)現(xiàn)自己和大多數(shù)人意見不同時選擇沉默；反沉默旋是指少數(shù)個體不選擇沉默，而是對抗大多數(shù)，甚至分庭抗禮、扭轉(zhuǎn)局勢。歷史：1973年，在德國大選及一系列輿論調(diào)查之后，伊莉莎白·內(nèi)爾—紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，宣稱大眾傳播在影響大眾意見方面仍能產(chǎn)生強大的效果。紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，當(dāng)個人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產(chǎn)生孤獨和恐懼感。于是，便會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程。這一理論把大多數(shù)的傳播學(xué)者從對大眾傳播媒介的“有限效果模式”的熱衷帶到了對“強大效果論”的堅信的時代?；诖?，紐曼又提出了關(guān)于“沉默的螺旋”的五個假定。（1）使背離社會的個人產(chǎn)生孤獨感（2）個人經(jīng)?？謶止陋殻?）對孤獨的恐懼使得個人不斷地估計社會接受的觀點是什么。（4）估計的結(jié)果影響個人在公開場合的行為特別是公開表達觀點呢還是隱藏起自已的觀點。（5）這個假定與上述四個假定均有聯(lián)系綜合起來考慮，上述四個假定形成、鞏固和改變公眾觀念。在這五個假定的基礎(chǔ)上，紐曼又發(fā)展起了一整套以“沉默的螺旋”假設(shè)為核心的關(guān)于輿論的學(xué)說，主要有以下三點：第一，個人意見的表達是一個社會心理的過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。知溝理論內(nèi)容：在現(xiàn)代信息社會里，“由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟低者更快更有效地獲得和利用信息，因而，大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的信息格差和知識格差也就越有擴大的趨勢”。也就是說，現(xiàn)存的貧富分化的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定了信息社會中必然存在兩種人，一種是信息富有階層，一種是信息貧困階層。由于經(jīng)濟貧困者在已有知識的存儲量上，在獲得最新傳播技術(shù)等方面處于明顯劣勢，隨著時間推移他們與富有者之間的信息格差必然越來越大，而信息格差必然會變成知識格差。知識格差最初表現(xiàn)為學(xué)齡前教育程度的差異，進而表現(xiàn)在校學(xué)習(xí)成績的差異和高等教育升學(xué)率上的差異，最終會表現(xiàn)為職業(yè)，收入和社會地位上的差異。信息格差和經(jīng)濟格差理論認為，現(xiàn)代資本主義社會大眾傳播的內(nèi)容和形式更有利于經(jīng)濟富有階層，而不利于貧困階層。因而大眾傳播越普及，傳達的信息越多，兩者之間的信息，知識和社會地位上的差距也就越大，而不是縮小這些差距。歷史：知溝理論的研究正式起始于20世紀70年代美國明尼蘇達大學(xué)的研究小組的工作，他們對當(dāng)時社會上普遍存在的不同層次的受眾對于相同信息接受程度存在的差異進行了細致的研究，綜合前人做過的類似的工作，他們于70年代初正式提出了“知溝假設(shè)”的理論，闡述了在受眾接受信息的程度上，不同層次的受眾存在著差異，其理論的主要內(nèi)容在于“當(dāng)大眾媒介信息在一個