設(shè)備銷售入門到提高提煉

設(shè)備銷售：入門到提高(提煉)要想了解需求，我們首先要區(qū)分營(yíng)銷中非常重要三個(gè)概念，“需要”（needs）、“欲望”（wands）、和“需求”（demands），這三個(gè)看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的?！靶枰笔侵溉藗兩砩稀⒕裆匣蛏鐣?huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，比如說，人饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購(gòu)買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個(gè)人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場(chǎng)營(yíng)銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購(gòu)買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品但有趣的是，在科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里并沒對(duì)這個(gè)非常重要概念進(jìn)行詳細(xì)的剖析，反倒是經(jīng)濟(jì)學(xué)中給了一個(gè)概念，需求，是指在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。這個(gè)需求與我們營(yíng)銷上所用的需求略有不同，但已經(jīng)足以讓我們對(duì)需求有進(jìn)一步的了解。我們不妨用一種比較簡(jiǎn)單的方式站在我方產(chǎn)品和銷售員來解讀，所謂“需要，欲望和需求”就是客戶對(duì)我們的產(chǎn)品“可能買”，“想要買”和“能夠買”，又或者一般性的需要，明確了產(chǎn)品方向有了購(gòu)買沖動(dòng)的需要（欲望）和真正能夠掏錢的欲望（需求），其核心問題是“需要”，也是就是客戶是怎樣對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買的可能性？按心理學(xué)的說法”需要，是個(gè)體在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)。欠缺，是一切需求的源泉，欠缺是一個(gè)相對(duì)性的概念，沒有對(duì)比就不會(huì)有欠缺。人為什么會(huì)有欠缺？是因?yàn)橛袑?duì)比！拿什么根什么對(duì)？拿人的目標(biāo)根現(xiàn)狀之間對(duì)比，現(xiàn)狀是即成事實(shí)，不是不能改變，但憑我們一個(gè)銷售去改變客戶內(nèi)部的現(xiàn)狀，其可行性很低。真正制造和影響需要的，其實(shí)是目標(biāo)，從很大程度上來說，是目標(biāo)創(chuàng)造了需要。比如一個(gè)修為極高的苦行僧，他所擁有的物質(zhì)財(cái)富極為稀少，但他并沒有財(cái)富的需要（當(dāng)然也不產(chǎn)生需求），為什么？因?yàn)樗麤]有物質(zhì)財(cái)富方面的目標(biāo)。沒有目標(biāo)當(dāng)然就不會(huì)有欠缺。這種需要我們稱之為潛在需要，為什么稱之為潛在？因?yàn)槲覀冎灰淖兞怂哪繕?biāo)，需求隨之產(chǎn)生，歷史上不乏和尚還俗的例子，這些和尚放棄了無欲無求的信念而還俗之后，對(duì)物質(zhì)財(cái)富的需求不比一般人小，其中最有名的當(dāng)然就是明代的開國(guó)皇帝朱元璋了。當(dāng)我們理解了客戶產(chǎn)生需要的目標(biāo)現(xiàn)狀與欠缺三要素之后，我們就可以探索客戶的需求了。我們把客戶的需求分為三個(gè)層次。第一層，最表面的需要，就是那些客戶主動(dòng)用嘴巴說出來的需要?！拔?，請(qǐng)問是六二重工的銷售員小張嗎？我們要買十臺(tái)卡車。”王總？請(qǐng)問你們用這十臺(tái)卡車做什么用？拉煤，我們明年要從山西運(yùn)三萬噸煤到山東OK，王總我為您算一下，一臺(tái)車在山東山西一個(gè)來回要三天，一年算一百個(gè)班次。十臺(tái)車一千個(gè)班次，你應(yīng)該買三十噸的車，您拉的是哪一種煤？散煤OK我給您推薦廂式的運(yùn)煤車，這種車有密封功能，從山西拉到山東，其損失不超過千分之二，而一般的車損失率超過百分之五，一年下來將近五千噸煤啊，將近五百萬塊錢，再買十臺(tái)車都?jí)蛄恕绱艘徊讲綄⒖蛻舻男枰鞔_下去，這種需要最顯著的特點(diǎn)在于，一客戶知道自己的目標(biāo)，二明白自己的現(xiàn)狀。三知道自己的欠缺并肯把自己的需求說出來（這部分來說我們之前的人際公關(guān)）。我們可的看出，這種需求很容易挖掘，其需要的，往往是我們產(chǎn)品的核心功能。如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，這種銷售是很容易做的。但是我們知道，這世界上賣運(yùn)煤車企業(yè)一抓一大把，客戶既然會(huì)比你說，也會(huì)對(duì)其它的銷售員說。要想贏得這種訂單，你只有兩種辦法，要么提供有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，要么提供明顯更低的價(jià)格。可這種企業(yè)有幾個(gè)？就算是有，對(duì)銷售員也是件壞事，而不是好事。為什么？我們銷售員最怕的不是產(chǎn)品不好賣，而是怕產(chǎn)品容易賣。超市里的洗發(fā)水容易賣吧？客戶走到貨架前，拿起自己想要的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身就付錢，一個(gè)小學(xué)畢業(yè)生就做的了，但是作為讀過很多書，非常優(yōu)秀，正在讀本書你，肯不肯做呢？你不肯！因?yàn)檫@種很容易做的工作每人都做的了，最終的結(jié)果是這種崗位工資很低，我還沒見過中國(guó)有哪個(gè)超市的銷售員月薪超過五千塊但是在當(dāng)前的中國(guó)，一個(gè)普通水平的項(xiàng)目銷售員的月收入是六千到一萬塊，這里還不算灰色收入。至于優(yōu)秀的銷售員，年入百萬者比比皆是，為什么？我們能做到很多一般人做不到的事，這就是我們拿到比別人更高的工資的理由，在客戶需求方面，我們能發(fā)掘出一般人挖掘不出來的需要。第二層客戶需要。隱藏的需要，就是那些客戶不肯說出來的需求。這種需要中，客戶知道自己的目標(biāo)，明白自己的現(xiàn)狀。但是他們不肯說出來?？蛻粼诓少?gòu)產(chǎn)品時(shí)往往有各種需要。有個(gè)人需要有部門需要有集體需要。當(dāng)他們的個(gè)人需要和部門需要與集體需要之間有偏離的時(shí)候，他們就不肯說出來。在什么時(shí)候他肯把這些需要表現(xiàn)在我們銷售員面前呢？有兩個(gè)條件：一，他們必須與我們之前有足夠的關(guān)系與信任，這來源于我們的人際關(guān)系與公關(guān)。第二，他們希望我們說出來，而不是他們說出來。但他們最希望的是：連我們也不要說出來，主動(dòng)的幫他們滿足。這里不僅僅是指回扣，而且主要指的也不是回扣，現(xiàn)在太多銷售員一門心思有回扣把客戶拿下，第一對(duì)自己不安全，第二對(duì)客戶也不安全，第三你能送別人也能送，前面一再說過，大家都能做的事就不可能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有優(yōu)勢(shì)就很難拿下客戶。其實(shí)客戶的需要多的事，這世界上有誰敢說自己的所有需要都已經(jīng)滿足了呢？我就不明白有些銷售員干嘛非得一門心思把自己往犯法的死路上逼？比如說很多客戶的技術(shù)人員在采購(gòu)時(shí)往往希望得到一種技術(shù)培訓(xùn)，有些客戶決策者因?yàn)樽约旱淖优逃龁栴}而發(fā)愁，有些客戶技術(shù)人員想發(fā)表幾篇專業(yè)論文。這些都是他們的需要，而且還沒有被滿足，這些都是我們銷售員的機(jī)會(huì)。為什么這些身居高位客戶的需求，自己沒辦法滿足，而我們一個(gè)普通的銷售員能夠滿足呢？不僅僅是因?yàn)槊咳硕加忻咳说拈L(zhǎng)處，每人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都有自己的獨(dú)特之處，有權(quán)力的大人物做不了的事不見得沒權(quán)力的小物做不了，更因?yàn)榭蛻粼谧约旱钠髽I(yè)中，他只是一名員工，除了勞動(dòng)合同所規(guī)定的，他們不感要求更多，在一個(gè)企業(yè)之中，員工與企業(yè)的關(guān)系之中，員工處于弱勢(shì)地位。而當(dāng)客戶處于一個(gè)采購(gòu)者的位置時(shí)，他在與我們供應(yīng)商之間的關(guān)系中處于強(qiáng)勢(shì)地位。他可以利用這個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位，敢于向我們要求一切。而我們身后有一個(gè)企業(yè)在支持。簡(jiǎn)單的來說，一個(gè)技術(shù)員多數(shù)不敢要求自己的公司在正常培訓(xùn)之外，再安排學(xué)習(xí)，因?yàn)楣緵]有這個(gè)義務(wù)，但當(dāng)他手握采購(gòu)決策權(quán)時(shí)，向供應(yīng)商要求給個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，以此為采購(gòu)的條件，供應(yīng)會(huì)不答應(yīng)嗎？要了解這些需要，就必須更多的了解客戶的業(yè)務(wù)，興趣，家庭，愛好，經(jīng)歷以及客戶內(nèi)部的關(guān)系等。你了解的越多，你的機(jī)會(huì)就越多，開發(fā)這種需求，需要有創(chuàng)造力，天底下什么都好教，就是創(chuàng)造力最難教，俺只能給出一個(gè)方向，其實(shí)的，靠你們自己的觀察與修煉了第三層次的需要也是最深層次的需要，就是連客戶自己都不知道的需要?？蛻魹槭裁床恢雷约旱男枨竽?？根據(jù)需要的三要素我們很快就能發(fā)現(xiàn)，客戶之所以不知道自己的需要，一般都是因?yàn)閮煞N原因，一種不知道自己的現(xiàn)狀，一種是沒有樹立相當(dāng)?shù)淖约旱哪繕?biāo)。早些日子，我有一個(gè)朋友在推銷一種X品牌施工設(shè)備時(shí)遇到了困難，請(qǐng)我?guī)兔?。我朋友產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)是于滿足了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，可以在上海任何地方施工，其缺點(diǎn)在于價(jià)格比中端Y品牌設(shè)備高出將近三萬。而客戶明顯傾向于Y品牌設(shè)備，已經(jīng)不想再和我朋友溝通。于是我去給朋友幫忙。王總，我已經(jīng)知道您的傾向，感謝你的率直，做為一個(gè)山東人，我喜歡您這種直來直去的性格，這樣做生意，大家不用扯來扯去，干脆利落！雙方都節(jié)約時(shí)間。但是，根我再交流一下，對(duì)我，能幫我了解我們產(chǎn)品的不足，能多交您一個(gè)朋友。對(duì)您，您可以多了解一下德國(guó)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)于你做項(xiàng)目，哪怕是殺一下XX公司的價(jià)格也是有好處的，請(qǐng)您給我五分鐘時(shí)間好嗎？……（略去）王總：“狗總：現(xiàn)在您明白了嗎？X與Y品牌價(jià)格相差十多萬，雖說冒一點(diǎn)被查處而禁止施工的風(fēng)險(xiǎn)，不過法律是法律，真的要是被查了，找?guī)讉€(gè)人總是擺的平，總體上還是值得的。真的要是管的嚴(yán)了，到時(shí)再買一臺(tái)就是”本狗：“王總果然是生意人，成本收益算的清清楚楚，你公司有現(xiàn)在的規(guī)模不是沒有原因的。不過有一個(gè)觀點(diǎn)我不是很認(rèn)同?，F(xiàn)在的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)一年比一年高，執(zhí)行力度也不斷加大。一但政府在環(huán)保上動(dòng)了真格的，Y公司產(chǎn)品是要被拆除的，到時(shí)您還要再花三十萬買臺(tái)新設(shè)備，X與Y等公司的設(shè)備結(jié)構(gòu)與尺寸都不相同，連拆帶裝帶機(jī)房改造，沒個(gè)百把萬是拿不下來的。再說了，2010年要搞世博會(huì)，到時(shí)候肯定查的很嚴(yán)……Y產(chǎn)品從付訂金到安裝調(diào)試，最早也要到09年5月才能使用，而2010年世博會(huì)，幾乎肯定政府會(huì)嚴(yán)管，到時(shí)候找人也未必有用在這個(gè)案例中我略去了一些比較難懂的專業(yè)內(nèi)容，但是我們可以看到，客戶的目標(biāo)很明確，但客戶并不清楚自己的現(xiàn)狀。簡(jiǎn)單來說，中國(guó)的中小企業(yè)主的人往往下意識(shí)的想省錢，缺資金嘛。人的內(nèi)心往往對(duì)于一些痛苦的事會(huì)有一下下意識(shí)的想逃避，這讓他們不能正確的認(rèn)識(shí)到自己的現(xiàn)狀。只要我們能把客戶的現(xiàn)狀給說明白，想拿下訂單其實(shí)也沒那么難，畢竟客戶能坐到這么高的位置上，自然不是個(gè)傻瓜。另一種情況則是客戶沒有建立相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)。比較常見的情況有1，不知道有更好的新產(chǎn)品出現(xiàn)，2，不知道新產(chǎn)品的方案有什么好處。3，自己企業(yè)內(nèi)部有阻力，不知道能夠被我方克服……?？蛻粲兄烙羞@種方案，自然不會(huì)有相應(yīng)的目標(biāo)。比如說客戶有一個(gè)女兒相出國(guó)，他們不知道我們能幫他們解決。又比如說他們不知道我們能用三百萬來解決他們問題。當(dāng)他們?cè)詾槲覀冃枰梦灏偃f來解決他們的問題時(shí)他們就沒有建立相應(yīng)的目標(biāo)。開發(fā)這種深層次的客戶需求，有一個(gè)常用的工具。叫SPIN提問法。國(guó)內(nèi)有些人把這種方法稱為SPIN銷售法，這里比較嚴(yán)重的錯(cuò)誤，SPIN只不過是一種探尋客戶需要的方面而已，他僅僅是銷售中的一個(gè)環(huán)節(jié)，以此當(dāng)做一種銷售方法，老實(shí)說，偏差挺大的。但作為一種重要的工具，這里還是有必要介紹一下SPIN銷售法是尼爾?雷克漢姆（NeilRackham）先生創(chuàng)立的。尼爾?雷克漢姆先生的SPIN銷售法是在IBM和Xerox等公司的贊助下通過對(duì)眾多高新技術(shù)營(yíng)銷高手的跟蹤調(diào)查提煉完成的。SPIN其實(shí)就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解決性(Need-Payoff)問題四個(gè)英語詞組的首位字母合成詞，因此SPIN就是指在營(yíng)銷過程中職業(yè)地運(yùn)用實(shí)情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。SPIN銷售法教人如何找到客戶現(xiàn)有背景的事實(shí)，引發(fā)客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時(shí)揭示自己策的價(jià)值或意義。使用SPIN策略，銷售人員還能夠全程掌控長(zhǎng)時(shí)間銷售過程中客戶細(xì)微的心理變化。SPIN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營(yíng)銷理念和方法，并為不少歐美高新技術(shù)公司所倚重，財(cái)富100強(qiáng)中的半數(shù)以上公司也利用它來訓(xùn)練營(yíng)銷人員．SPIN銷售模式的4個(gè)步驟SPIN推銷模型主要是建立在客戶的需求上，因此問客戶所重視的問題正是SPIN推銷模型有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問程序完全是配合客戶在購(gòu)買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。因此從業(yè)人員可以將SPIN模型當(dāng)作銷售指南，透過發(fā)問來了解客戶心理需求的發(fā)展過程，使其了解購(gòu)買保險(xiǎn)的急迫和重要性。根據(jù)研究顯示，成功的從業(yè)人員所采用的SPIN推銷模型程序大致如下：1.首先，利用情況性問題（SituationQuestions）（例如先生從事什么職業(yè)？…）來了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫(kù)（個(gè)個(gè)收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式…），從業(yè)人員透過資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發(fā)問。2.接著，從業(yè)人員會(huì)以難題性問題（ProblemsQuestions）（如你的保障夠嗎？對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營(yíng)造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。3.下一步，從業(yè)人員會(huì)轉(zhuǎn)問隱喻性問題（ImplicationQuestions）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶的興趣，并刺激其購(gòu)買欲望。4.最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，成功的從業(yè)人員便會(huì)提出需求－代價(jià)的問題（Need－payoffQuestions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵(lì)客戶將重點(diǎn)放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購(gòu)買利益。我們很明顯的可以看到，所謂S，是要探究客戶的現(xiàn)狀，P，是在幫助客戶建立目標(biāo)，讓客戶知道他們一個(gè)目標(biāo)可以被我們解決。人總是會(huì)遇到各種各樣的難題，有各種各樣的不如意，但不是每一種難題都會(huì)轉(zhuǎn)化為有效的目標(biāo)，只有那些被我們認(rèn)為能夠或者是可能解決的難題才會(huì)轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)。比如說人都要經(jīng)歷生老病死。病與老是可以在一定程度上被解決的，這叫轉(zhuǎn)化為目標(biāo)并形成需求，所以我們會(huì)去強(qiáng)身健體，吃藥以及喝一些補(bǔ)品，以求祛病和延緩衰老。對(duì)于死，他的確是一種痛苦，我們也的確想不死，但由于不能被克服，所以它是不能形成有效需求的。需要強(qiáng)調(diào)有一點(diǎn)是，這種能不能可服并不是指客觀上的有沒有可能克服，而在于人內(nèi)心的主觀世界。當(dāng)秦始皇相信人可以長(zhǎng)生不老的時(shí)候，他就產(chǎn)生了尋求不死藥的需求。而I，則是通過暗示性的提問強(qiáng)化這種欠缺。N與解決方案有關(guān)，我們將在后面的章切詳述。SPIN作為一種很有用的工具，國(guó)內(nèi)將它用在項(xiàng)目銷售時(shí)，往往會(huì)犯一些嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這里是一個(gè)國(guó)內(nèi)很多培訓(xùn)公司用來教授SPIN的案例。SPIN的具體運(yùn)用賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒有？（背景問題）買方：沒有。賣方：據(jù)我所知你們?cè)诳刂瞥杀痉矫孀龅孟喈?dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過程中有沒有困難？（難點(diǎn)問題）買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無策。賣方：那是不是說你們?cè)诿裼酶叻迤谝惨Ц冻５碾娰M(fèi)？（難點(diǎn)問題）買方：是的，尤其是每年的6、7、8三個(gè)月的電費(fèi)高得驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。賣方：除了電費(fèi)驚人，你們是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)？（難點(diǎn)問題）買方：的確是這樣，工人們反映那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過并不多。賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時(shí)會(huì)以較高的電壓傳輸，電壓偏高對(duì)你們費(fèi)用的支付意味著什么？（暗示問題）買方：那肯定會(huì)增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。賣方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓偏高或不穩(wěn)對(duì)你們的設(shè)備比如電機(jī)有什么影響？（暗示問題）買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護(hù)和修理的工作量和費(fèi)用。嚴(yán)重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進(jìn)行，甚至全線停產(chǎn)。賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生？最大的損失有多少？（暗示問題）買方：有，去年發(fā)生了兩起，最嚴(yán)重的一起是燒毀一臺(tái)大型烘干機(jī)，直接損失就達(dá)50萬元。賣方：如此說來，節(jié)約電費(fèi)對(duì)你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問題）買方：是的，這一項(xiàng)支出如能減少，那就意味著我們的效益增加。賣方：穩(wěn)定電壓對(duì)你們來說是不是意義更為重大？（需求－效益問題）買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運(yùn)行，還可以延長(zhǎng)我們?cè)O(shè)備的使用壽命。賣方：從你所說的我可以看出，你們對(duì)既能節(jié)約電費(fèi)又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問題）買方：是的，這對(duì)我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費(fèi)驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長(zhǎng)設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運(yùn)行。（明確需求）先用心看這個(gè)案例三分鐘，有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題？問題大了去了?。。?！用SPIN方法探求客戶的需求并沒有錯(cuò)，但你這樣問客戶，在把客戶在當(dāng)小孩子，你的話里有一個(gè)潛臺(tái)詞：就是客戶不知道自己公司需要一臺(tái)穩(wěn)壓器。不知道電壓不穩(wěn)對(duì)自己企業(yè)的威害。這樣你就傷了客戶的面子，中國(guó)人什么最重要？面子最重要，當(dāng)你傷了客戶的面子，后果是可想而知的。這里進(jìn)一步的的潛臺(tái)詞是客戶不稱職??！客戶作為一個(gè)設(shè)備經(jīng)理，該不該知道電壓不穩(wěn)對(duì)公司的威害？這是他的本職工作?。‘?dāng)你用這種話用客戶交流的時(shí)候時(shí)，你就在暗示客戶不稱職?？蛻魹榱吮Ｍ约旱墓ぷ?，他的第一反應(yīng)是反駁你，第二反應(yīng)是趕走你，因?yàn)槟阏诖蛩榭蛻舻娘埻?，盡管你并沒有這種意圖，前面我所講的案例，如果不是客戶已經(jīng)基本上拒絕了我們，我也不會(huì)這么行險(xiǎn)招。《設(shè)備銷售：從入門到提高》第29節(jié)作者:一鍋小狗之所以把這個(gè)很著名的案例拿出來，是想糾正一個(gè)很多人常犯的錯(cuò)誤。就是在客戶與客戶溝通時(shí)一定要擺正自己的位置。作為一個(gè)銷售員，在與客戶溝通時(shí)一定要找準(zhǔn)自己該有的姿態(tài)，什么姿態(tài)呢？除了我們自己的產(chǎn)品，其它的東西我們都要比客戶懂的少一點(diǎn)。這話里面可以分為三點(diǎn)，第一，一定要懂的比客戶少。這是為了向客戶表示尊重。除了個(gè)別變態(tài)人士，多數(shù)人都是希望得到別人尊重，當(dāng)你自己以一種居高臨下的態(tài)度根客戶談問題的時(shí)候，你覺得客戶會(huì)買你的產(chǎn)品嗎？第二，少了不能太多，少懂一點(diǎn)就剛剛好，我們一再說過，水是不會(huì)根油去做生意的，如果我們與客戶差的太遠(yuǎn)，那么我們就失去了客戶的尊重，沒有客戶的尊重，我們就很難做成生意，道理不復(fù)雜，人都喜歡被人稱贊，但是如果被鄧小平或者袁隆平稱贊一句你會(huì)開心一個(gè)月，而被一個(gè)你看不起的下屬稱贊幾句你可能只是一笑而過，如果被你非常討厭的人違心的稱贊幾句，你可能會(huì)很不舒服?？梢赃@樣說，人在被人稱贊時(shí)得到的快樂=稱贊的程度*稱贊人在我們心中的份量*稱贊的真誠(chéng)度一個(gè)銷售人員應(yīng)當(dāng)隨時(shí)隨地的學(xué)會(huì)去真誠(chéng)稱贊別人，要想做到真誠(chéng)，必須有良好的人生態(tài)度，能夠看到每個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)，這世界是有無數(shù)人，每人都有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn)，出色的人物之所出色，并非因?yàn)樗麤]有缺點(diǎn)，而是因?yàn)樗膬?yōu)點(diǎn)比一般人多，缺點(diǎn)比一般人少，也就是人無完人了，反過來也一樣，無論多差的人，也有其優(yōu)點(diǎn)，只不過是比一般人少一點(diǎn)而已，作為一個(gè)銷售員，評(píng)價(jià)客戶有多優(yōu)秀或者是否優(yōu)秀不是我們的工作，我們的任務(wù)是找出客戶的優(yōu)點(diǎn)，并且用嘴巴說出來，讓客戶得到快樂。如果你找不出客戶的優(yōu)點(diǎn)，那就只有兩種可能性，一是客戶有優(yōu)點(diǎn)你沒發(fā)現(xiàn)，這說明你的觀察能力還不夠，心態(tài)不好，那么我們?cè)撟龅氖切蘧氉约旱挠^察能力與調(diào)整心態(tài)。另一種是客戶沒有優(yōu)點(diǎn)，所以你找不到，這種萬中無一的人都讓你遇到了？運(yùn)氣這么好，還不快點(diǎn)買彩票去？為什么要在自己的產(chǎn)品上保持優(yōu)勢(shì)地位？因?yàn)槟阋３值膶I(yè)形象，否則客戶不會(huì)相信你。這是就說在保持尊敬客戶的態(tài)度同時(shí)，一定要設(shè)法得到客戶的尊重。一般來說，根客戶談十樣問題，應(yīng)該在六到七種問題上讓客戶多說，顯得客戶在這方面懂得比你多，一個(gè)優(yōu)秀的銷售員首先不應(yīng)該是一個(gè)表達(dá)者，而應(yīng)該是一個(gè)傾聽者。另有三樣表明自己的觀點(diǎn)，讓客戶看到你的一些與眾不同之處。這個(gè)度很難把握，但是我們一定要學(xué)，這個(gè)只能在實(shí)戰(zhàn)中自己磨練，沒有人能教的了。另被充兩點(diǎn)：1，這里所講的“就是除了我們自己的產(chǎn)品，其它的東西我們都要比客戶懂的少一點(diǎn)”，并不是指我們要少學(xué)知識(shí)，而是無論你心中有多少學(xué)問，都應(yīng)該先藏到肚子去，這世界上的成功人士，大都不是因?yàn)樗氖虑楸葎e人多，而是因?yàn)樗麄冎朗裁词虑樵撜f，什么事情不該說。2，并不是每個(gè)人都要用這種方式與客戶溝通，等你水平到了一定程度，完全可以用三五句話折服客戶，讓客戶打心里佩服你，此時(shí)再做銷售，往往事半功倍，等你們到了我這種年齡，你們也會(huì)做的到，前提是你自己要夠料！?，F(xiàn)在我們可重構(gòu)提問方式了：賣方：王總，有件事情我一直很奇怪，你們公司管理這么好，怎么還有這么高的電費(fèi)？買方：尤其是每年的6、7、8三個(gè)月的電費(fèi)高得驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。賣方：嗯，我明白了，民用高峰期要支付超常的電費(fèi)，全中國(guó)都這樣，沒辦法，老實(shí)說，那幾個(gè)月不光電費(fèi)高，電壓也挺不穩(wěn)的，這方面我不是很專業(yè)，想向您請(qǐng)教一下，電壓不穩(wěn)會(huì)對(duì)設(shè)備影響有多大？……這里我們可以看到，用SPIN，不能教條，用的一定要活，完全可以用請(qǐng)教的方式把SPI這三種問題藏進(jìn)去，最后引出N來，如果不能讓客戶得到被尊重的感覺，寧可不用SPIN。要想用好SPIN，最好的辦法是先說出各種問題，引導(dǎo)客戶去確認(rèn)，態(tài)度要謙虛，用請(qǐng)教的姿態(tài)說出我們想要說的問題，讓客戶在回答中主動(dòng)說出他們的各種問題。這里再被充一下。電壓不穩(wěn)會(huì)對(duì)設(shè)備影響有多大？這句話里面含有一種很重要的話術(shù)，屬于一種心理暗示。我們的目的是讓客戶說出和承認(rèn)影響很大。第一案例中的問法“，電壓偏高對(duì)你們費(fèi)用的支付意味著什么？”，屬于開放式問題，客戶可以任意回答，單獨(dú)一句話并沒有嚴(yán)重錯(cuò)誤（這個(gè)案例的錯(cuò)誤在整體態(tài)度出錯(cuò)），但不是最佳方案。如果問一句：電壓不穩(wěn)對(duì)設(shè)備有影響嗎？這屬于封閉式問題，客戶只有三種回答，有，沒有，和不理我們。而我們所問的，電壓不穩(wěn)會(huì)對(duì)設(shè)備影響有多大？這屬于引導(dǎo)性問題。這話語中就已經(jīng)在引導(dǎo)客戶。有多大？無論是有一分還是有十分，反正已經(jīng)是有，只要客戶沒有不理我們，他們就已經(jīng)是承認(rèn)有，客戶在不知不覺中已經(jīng)接受了我們的觀點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入了被我們洗腦的過程，記住一點(diǎn)，我們的目的是在對(duì)客戶的心理進(jìn)行影響，而不是強(qiáng)求客戶嘴上承認(rèn)或不承認(rèn)。我們?cè)诮o[客戶洗腦，而不是給客戶洗嘴，因而盡可能的使用引導(dǎo)性問題與客戶溝通，是一個(gè)銷售員必備的基本技能。使用引導(dǎo)性提問方式，最大的好處是在讓客戶在心理上感覺很舒服。與之相比，封閉式提問太生硬，開放式問題又容易跑題。每個(gè)人心中都有三個(gè)“我”，一個(gè)是現(xiàn)狀中的“我”，一個(gè)是理想的“我”，就我們夢(mèng)中的目標(biāo)。還有一個(gè)是我們正在努力去做的“我”，只有這個(gè)“正在努力去做的我”才能在短期內(nèi)形成需求，這個(gè)“正在努力去做的我”與“現(xiàn)狀中的我”的差距才形成欠缺與需求，其差距越大，客戶去滿足需要的動(dòng)力就越大。比如說張三。他可能現(xiàn)在月薪五千塊，未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里也有把握繼續(xù)拿這個(gè)工資。這是現(xiàn)狀中的我。他的夢(mèng)想可能是成為比爾蓋茨第二。但他已經(jīng)四十歲了，之前的幾次努力都失敗，這個(gè)夢(mèng)想已經(jīng)深深的放在的心中。眼下他的努力方向可以是成為一個(gè)月薪五位數(shù)的高層，這是“正在努力去做的我”。如果你是一家獵頭公司，向他推薦一個(gè)月薪五千塊的工作，他理都不會(huì)理你，因?yàn)樗F(xiàn)在已經(jīng)月薪五千塊了。如果你向他推薦一個(gè)年薪一億的工作，他同樣不會(huì)理你，因?yàn)樗芮宄闹?，自己根本賺不到那么多錢。只要你向他推薦一個(gè)年薪十萬的工作，他才會(huì)有很大的興趣。注意四點(diǎn)，第一：這三個(gè)“我”可大可小。小可以小到一頓飯?！艾F(xiàn)狀中的我”是已餓了七天，再不吃就會(huì)餓死?！罢谂θプ龅奈摇笔浅陨弦活D飯。“夢(mèng)想中的我”是永遠(yuǎn)不再挨餓。如果你讓我今天不吃，明天運(yùn)一萬噸糧食給我，我是不會(huì)理你的……大可以大到一個(gè)國(guó)家。現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，正在努力去做的中國(guó)是一個(gè)中等發(fā)達(dá)國(guó)家，夢(mèng)想中的中國(guó)是領(lǐng)先于世界民族之林。如果你賣一套技術(shù)給中國(guó)，說這種技術(shù)能讓中國(guó)根現(xiàn)在一樣貧窮，我們不會(huì)買，如果你說美國(guó)都用這技術(shù)，沒有足夠的理由我們也不會(huì)買……第二點(diǎn)是這三個(gè)可以無數(shù)個(gè)面。還是講張三，在工資方面，現(xiàn)狀的我是月薪五千，“夢(mèng)想中的我”是成為世界首富，“正在努力去做的我”是成為職業(yè)經(jīng)理人。而在學(xué)問方面，現(xiàn)狀的我是本科生，“夢(mèng)想中的我”是成為大學(xué)者，“正在努力去做的我”是成為MBA。第三，一般來說，這三個(gè)月之間存在這樣一個(gè)關(guān)系，現(xiàn)狀中的我<正在去做的我<夢(mèng)想中的我。第四，這三個(gè)我中，現(xiàn)狀中的我和夢(mèng)想中的我是相對(duì)穩(wěn)定的，以正在努力去做的我最不穩(wěn)定，一但實(shí)現(xiàn)了這個(gè)我，我們馬上會(huì)有新的目標(biāo)，到這個(gè)時(shí)候，這一個(gè)我就已經(jīng)不再能驅(qū)動(dòng)我們的行為。夢(mèng)想中的我之所以短時(shí)間內(nèi)不能驅(qū)動(dòng)我們的行為，是為因?yàn)檫@們認(rèn)為這個(gè)夢(mèng)想很難實(shí)現(xiàn)，一旦我們覺得這個(gè)夢(mèng)想有了短時(shí)間內(nèi)的可行性，這同樣會(huì)成為驅(qū)動(dòng)我們行為的動(dòng)力。而一旦夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，我們就會(huì)有新的夢(mèng)想，原有的夢(mèng)想不再驅(qū)動(dòng)我們的行為。此時(shí)我們可以看到一個(gè)行為的循環(huán)此時(shí)我們可以看到，所謂這三個(gè)我在某種程度上可以理解為，現(xiàn)狀，短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)以上的方程式可以重構(gòu)但是我們?yōu)槭裁床挥枚唐谀繕?biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)這兩個(gè)淺顯明白的詞匯呢？因?yàn)槲胰齻€(gè)我并非現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在“我”，而是藏于我們的內(nèi)心深處。連我們自己可能都不知道，只有說這三個(gè)月與事實(shí)上的“我”相關(guān)，但并不相等，因?yàn)槲覀兺⒉恢雷约旱降资莻€(gè)什么樣子，也就是我們常說的知道別人容易，明白自己很難，有自知之明是一種很珍貴的素質(zhì)。比如說，在我們自己的企業(yè)里，有不少上司自己覺得自己對(duì)下屬們的處理很公正，對(duì)自己的親人并無徇私，但是隨便他身邊的一個(gè)朋友或同事都可以舉出無數(shù)的事例來說明他是怎樣的處事不公正……這是人性中一個(gè)很復(fù)雜的問題，要想解決人們下意識(shí)不知不覺中的一些偏見或者人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)盲點(diǎn)是一件很難的事。一個(gè)優(yōu)秀的管理者應(yīng)該幫助下屬正確的的認(rèn)識(shí)自己，幫助下屬認(rèn)識(shí)到那些他們自己沒有意識(shí)到的缺點(diǎn)。但我們作為一個(gè)銷售員，沒有能力和義務(wù)支糾正這些，成本太高，回報(bào)太小，我們?cè)撟龅木褪怯纤?。比如說，你遇到一個(gè)外表平常但自己覺得很帥的客戶，你絕對(duì)不可以勸他去整容，你的所該做的是盡可能賣一套西服給他。有時(shí)候，為了得到訂單我們不得不說一些違心的話，這是一個(gè)銷售員的無奈之處。但這是我們的工作，這個(gè)社會(huì)每個(gè)人都有自己的職責(zé)，糾正人們審美觀的事這個(gè)社會(huì)有其它人去做，我們只需要把自己該做的事做好，這就夠了。草擬所有可能的解決方案——避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵經(jīng)過了解和探尋，我們挖掘了很多客戶需求和需要，有個(gè)人的，也有企業(yè)的。下一步就是想辦法用更低的成本來更多的滿足這些需求和需要。而這也是避開價(jià)格戰(zhàn)中最關(guān)鍵的一步。老實(shí)說，當(dāng)我新加入一個(gè)公司或者幫朋友評(píng)估銷售員的時(shí)候，我并不總是依靠根銷售員面談。只要拿起他們的銷售合同和招待費(fèi)報(bào)銷詳單，我已經(jīng)知道他們的水平高低了。很多銷售員總是拿公司最標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品向客戶推介，簽下的合同也總是最標(biāo)準(zhǔn)的配置。招待費(fèi)中只有餐飲和桑拿。不用看，不看業(yè)績(jī)就已經(jīng)知道不是高手，因?yàn)闃I(yè)績(jī)經(jīng)常會(huì)騙人。有些區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境好，有些地方本公司早已打下了很深的人脈關(guān)系，有些企業(yè)的確在某些產(chǎn)品上有很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些銷售員的背后有公司里的高層支持……所有這些，都可能導(dǎo)致一些中等水平的銷售員做出很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是合同與招待費(fèi)這些東西騙不了人，他顯示了一個(gè)銷售員的水平。一個(gè)好的銷售員能夠把一種同質(zhì)化很嚴(yán)重的產(chǎn)品做出差異化來。比如說兩個(gè)銷售員向同一客戶銷售１０００臺(tái)同一型號(hào)聯(lián)想臺(tái)式電腦，這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化夠嚴(yán)重了吧？怎么得到訂單？?jī)H僅靠打人情牌和價(jià)格戰(zhàn)嗎？人情牌當(dāng)然要打，本書已經(jīng)談的很多，但人情牌打完之后，是否就無計(jì)可施了呢？我見過太多的銷售員回公司報(bào)怨，公司產(chǎn)品訂價(jià)格太高，這一單沒法子打之類。但是大家同樣是從聯(lián)想公司用同樣的價(jià)格進(jìn)的貨，你讓公司怎么給你更低的價(jià)格呢？就算是公司降了價(jià)格，只要你還有的賺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可完全可以根進(jìn)，除了再壓一次價(jià)格，降低了行業(yè)利潤(rùn)，根本不能解決根本問題。正確的做法是：充分了解客戶的需求，把客戶的不需要的功能全部減去?？蛻舻碾娔X是辦公用的，哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都不希望自己公司里的員工整天在電腦上播放音樂，我們可以把音響給去掉，作為一個(gè)企業(yè)，客戶領(lǐng)導(dǎo)希望公司電腦不要隨便安裝軟件。我們把光驅(qū)減掉，然后給配十個(gè)移動(dòng)硬盤或者外置式光驅(qū)，即減了成本，又加強(qiáng)了客戶對(duì)電腦的管制……通過這一系列的減法，我們?cè)诓挥绊懣蛻衾娴那疤嵯?，把成本降了下來。此時(shí)我們?cè)傧蚬旧暾?qǐng)低價(jià)格，公司會(huì)很痛快的答應(yīng)我們。因?yàn)楣具€有的賺嘛??！記住一點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)的背后一定是成本優(yōu)勢(shì)，這些年中國(guó)制造的產(chǎn)品靠低價(jià)格打遍世界，并不是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)肯虧本做生意，也不是因?yàn)槊绹?guó)的企業(yè)非要堅(jiān)持高利潤(rùn)，而是因?yàn)橹袊?guó)的成本低??！做完了減法，還要做加法，如果客戶的電腦是給設(shè)計(jì)人員用的，那么我們要給他們加幾塊內(nèi)存，或者換更高速度的主機(jī)，因?yàn)樗麄円\(yùn)行ＣＡＤ軟件，但顯示品就不是非換好的不可。如果某臺(tái)電腦是給客戶那年輕漂亮的老板娘用的，那就要換一個(gè)液晶顯示器。因?yàn)橐Ｗo(hù)老板娘的皮膚。這里我用電腦做例子，僅僅是為了便于你們的理解，在真實(shí)的商場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品的同質(zhì)化程度肯定沒有同一型號(hào)同一品牌的電腦那么高，客戶對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)也不可能有一般人對(duì)電腦的知識(shí)這么豐富，畢竟我們銷售的產(chǎn)品不是電腦這種大眾產(chǎn)品，這就給我們創(chuàng)造差異化帶來了足夠的空間。如果你創(chuàng)造不了差異化，那我們就只能去搞什么薄利多銷，如果公司的利潤(rùn)沒有了，我們銷售的利潤(rùn)從哪里來？所以，只要公司里有其它人用同樣的價(jià)格賣出不少產(chǎn)品，價(jià)格高就永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品賣不出去的理由。因?yàn)榭蛻糇非蟮膹膩砭筒皇亲畹偷膬r(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格最低的解決方案從來就不是某某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，客戶最省錢的辦法從來都只有一個(gè)，那就是什么都不買??！客戶之所以嫌你的價(jià)格高，是因?yàn)槟銢]有提供更高的利潤(rùn)?？蛻粼诓少?gòu)中所追求的，不是最低的價(jià)格，也不是最大功的利益，而是用更低的價(jià)格獲得更大的利益，利益與價(jià)格之間的差額，被稱顧客讓渡價(jià)值。而提供更大的顧客讓渡價(jià)值，才是客戶選擇了你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本原因。用同質(zhì)化很嚴(yán)重的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出差異化的解決方案，其基礎(chǔ)是你對(duì)客戶需求的精確把握和對(duì)自己產(chǎn)品的深刻了解，而這，是一個(gè)銷售員最重要的基本功。初步確定解決方案和銷售戰(zhàn)略在上一節(jié)中，我們把客戶的需求進(jìn)行了分解，并一一找出了我們所有可能的解決方案，并估算了所能得到的利益以及顧客成本和我方成本。比如，某工廠在采購(gòu)一臺(tái)卡車時(shí)可能有以下需求，1，客戶分管副總想旅游散心。2，技術(shù)主管想?yún)⒓优嘤?xùn)3，采購(gòu)主管希望請(qǐng)部分同事和私人朋友聚餐4，……5，運(yùn)輸能力，每次運(yùn)五十噸貨物，此需求重要性占50%6，低能耗，低排放，此需求重要性占5%7，結(jié)構(gòu)緊湊，體積小，易于存放，此需求重要性占10%8，操作方便靈活。此需求重要性占10%9，高可靠性，此需求重要性占20%10，……與此相對(duì)應(yīng)我們找出了相應(yīng)的解決方案成本和顧客利益。1，解決方案有五a,請(qǐng)副總?cè)ド虾Ｂ糜?。為客戶個(gè)人帶來的快樂價(jià)值15萬，客戶的采購(gòu)決策力為50%。我方成本為差旅費(fèi)招待費(fèi)等3萬。我方獲得關(guān)系凈讓渡價(jià)值=客戶快樂價(jià)值*決策力-我方成本，即15*50%-3=4.5萬元.b去我公司附近旅游，為客戶個(gè)人帶來的快樂讓渡價(jià)值6萬，我方省下差旅費(fèi)1萬，只需花費(fèi)2萬。我獲得關(guān)系讓渡價(jià)值=6*50%-2=1萬2，請(qǐng)技術(shù)主管參加某技術(shù)研討會(huì)。帶來客戶情感價(jià)值3萬，客戶決策力10%。我方成本1萬元。我方關(guān)系凈讓渡價(jià)值為負(fù)七千元。……5，需求有兩種解決方案：a:一臺(tái)五十噸的卡車，每年能創(chuàng)收200萬（利益），成本為購(gòu)車單價(jià)50萬，需兩個(gè)司機(jī)輪值，年工資每人十萬，合計(jì)二十萬元，其它成本50萬。為了便于理解和計(jì)算，這里假設(shè)這臺(tái)卡車只能用一年。總計(jì)顧客讓渡價(jià)值80萬，我公司進(jìn)貨價(jià)40萬，利潤(rùn)10萬。B，a:兩臺(tái)二十五噸噸的卡車，每年能創(chuàng)收200萬（利益），成本為購(gòu)車單價(jià)20萬，共計(jì)40萬。需四個(gè)司機(jī)輪值，年工資每人十萬，合計(jì)四十萬元，其它成本50萬總計(jì)顧客讓渡價(jià)值70萬，我公司進(jìn)貨價(jià)30萬（每臺(tái)15萬），利潤(rùn)10萬。6，解決方案有二，a,歐四環(huán)保型。價(jià)格增加8萬，每天省下油費(fèi)5萬，為公司增加了企業(yè)形象價(jià)值20萬?？傆?jì)顧客讓渡價(jià)值17萬，我公司進(jìn)貨價(jià)6萬，利潤(rùn)2萬。b,普通型，不增加價(jià)格，不省油費(fèi)。當(dāng)國(guó)家加強(qiáng)環(huán)保監(jiān)管力度時(shí)，可能不允計(jì)上路，可能少賺5萬。計(jì)為潛在風(fēng)險(xiǎn)成本（也可以理解為機(jī)會(huì)成本）?？傆?jì)顧客讓渡價(jià)值-5萬……現(xiàn)在我們看到，這里有幾個(gè)很重要的問題。第一，客戶采購(gòu)者的個(gè)人需求與企業(yè)需求有差本質(zhì)的不同。為了滿足客戶個(gè)人需求都是直接由我方承擔(dān)的，并不增加產(chǎn)品的價(jià)格，你總不能根客戶說，我們請(qǐng)你吃了1000元的飯，因此，你們要多出1000元來購(gòu)買我們的產(chǎn)品，有這么傻的銷售員嗎？哈哈。而企業(yè)需求則不同，我們可以光明正大的要求客戶花更多的錢買更好的配置。這個(gè)，有其不合理之處，但是，請(qǐng)記住一點(diǎn)，這是游戲規(guī)則，沒理由也不需要理由，作為一個(gè)銷售員，我們?cè)撟鞯氖抢斫馑m應(yīng)它。并認(rèn)識(shí)到一個(gè)項(xiàng)目銷售的基本規(guī)律。就是我們永遠(yuǎn)不擔(dān)心客戶增加產(chǎn)品的功能和配置，只要有合適的談判能力，這些都可以加到客戶的采購(gòu)價(jià)格中去，并不影響我們的利潤(rùn)。即羊毛出在羊身上。而我們害怕客戶無限制的增加我們的招待費(fèi)，因?yàn)檫@是由我們來承擔(dān)的。當(dāng)然，如果關(guān)系做到非常扎實(shí)的程度，是可以增加價(jià)格，讓客戶間接承擔(dān)招待費(fèi)的，這是高級(jí)關(guān)系銷售的技巧，不適合初學(xué)者，而且這不符合銷售的基本原則，現(xiàn)在正一步步的開始被陶汰。第二，同一需求對(duì)不同的客戶有著不同的重要性。真正決定銷售成敗的其實(shí)只不過是那么三五種最重要的需求而已。而這種重要性并不存在一種普遍的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，它只存在于客戶的內(nèi)心和客戶的認(rèn)知，簡(jiǎn)單來說，只有當(dāng)客戶覺得重要，這種需求才重要。哪怕它事實(shí)上根本不重要。如果客戶沒有覺得這種需求重要，這種需求就一文不值！這就給銷售員們一個(gè)施展自己的空間，只要我們?cè)O(shè)法影響了客戶的心理和價(jià)值觀，就可以讓客戶提高對(duì)我方產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要性，忽略我方產(chǎn)品的劣勢(shì)，從而改變了商戰(zhàn)結(jié)果。商戰(zhàn)！其真正的戰(zhàn)場(chǎng)并不在產(chǎn)品，也不在企業(yè)，而是在客戶的內(nèi)心，誰贏得了客戶的心，誰就贏得了全世界！第三，不是每一種客戶需求都應(yīng)該被滿足。如果我們?cè)跐M足某一種客戶需求時(shí)所獲得的客戶利益小于我方的成本。我們放棄這一客戶需求。比如說第二項(xiàng)，技術(shù)主管想?yún)⒓优嘤?xùn)的需求，當(dāng)我們沒辦法在這方面提供正的讓渡價(jià)值時(shí)，我們只能放棄，因?yàn)槲覀兊腻X和精力要花在最重要的地方，即，好鋼用在刀刃上第四，客戶的每一種需求，我們都可以有多種滿足辦法，即解決方案。而在這么多方案中，我們只能使用一種，因我們要進(jìn)行選擇。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是客戶需求所創(chuàng)造的顧客讓渡價(jià)值。哪一種方案創(chuàng)造了更大的讓渡價(jià)值，我們就會(huì)選擇哪一