圣康家園整合營(yíng)銷推廣方案

目錄、/?、.刖百一、圣康家園基本情況分析二、媒體選擇評(píng)析三、銷售建議四、項(xiàng)目推廣時(shí)間五、產(chǎn)品定位六、訴求對(duì)象及訴求區(qū)域七、廣告主語與表現(xiàn)線索八、訴求點(diǎn)九、宣傳資料十、媒體計(jì)劃排期及預(yù)算十一、促銷活動(dòng)、/>-刖百“圣康家園”自2001年4月正式開始對(duì)外銷售至今，近二年時(shí)間項(xiàng)目銷售率卻不足20%。曾經(jīng)，本項(xiàng)目在樂購(gòu)內(nèi)高價(jià)租用的檔口也是人來人往、絡(luò)繹不絕，沈陽最權(quán)威的平面媒體一一《沈陽日?qǐng)?bào)》上也頻頻有本項(xiàng)目的廣告露面，據(jù)銷售人員介紹去年一年僅樂購(gòu)一處就接待客戶5000組之多。按常理來說，高檔樓盤到銷售現(xiàn)場(chǎng)的客戶平均每30—40組即可成交一組，然而“圣康家園”的成交率卻低得離譜。這一切的表面繁榮，掩蓋不了銷售的疲軟和所有人員的無奈。究其根源是：宣傳推廣工作不到位，推廣方法單一、手段落后，缺乏科學(xué)合理的整合營(yíng)銷系統(tǒng)。銷售人員對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品力挖掘不夠，缺乏正確的銷售引導(dǎo)，銷售停留在簡(jiǎn)單的坐銷階段，不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在品牌風(fēng)肆虐的今天，無法在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就意味著失敗。媒體整合，不是簡(jiǎn)單地把幾個(gè)媒體拼湊在一起，而是在既定目標(biāo)的指引下，以科學(xué)的態(tài)度、審慎的眼光，認(rèn)真梳理產(chǎn)品自身獨(dú)特的賣點(diǎn)，再根據(jù)媒體特征及作用的不同，將各式媒體組合，最高效地發(fā)揮各自作用。對(duì)于本項(xiàng)目來說，除嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)計(jì)劃之外，還要密切注意銷售的動(dòng)態(tài)發(fā)展，抓住時(shí)機(jī)，有的放矢。感謝相關(guān)人員的大力配合，使我公司在短時(shí)間內(nèi)取得項(xiàng)目相關(guān)資料。經(jīng)過調(diào)查研究，我公司針對(duì)本項(xiàng)目自身狀況做出如下2003年整合營(yíng)銷推廣方案，時(shí)間倉(cāng)促，不盡之處有待進(jìn)一步探討。圣康家園基本情況一、“圣康家園”基本情況及優(yōu)劣勢(shì)分析“知己知彼”和“自知之明”都是贏家不可或缺的品質(zhì)。俗話說：“追鹿者不見山”，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)既能鉆進(jìn)去有可跳出來，準(zhǔn)確地找出自身的優(yōu)劣勢(shì)，才能在市場(chǎng)上立足并發(fā)展。（一）“圣康家園”基本情況分析：地理位置。位于沈陽市皇姑區(qū)黃河大街76號(hào)，樂購(gòu)超市西側(cè)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。占地面積：1.8萬平方米建筑面積：近5萬平方米容積率：2.77綠化率：40%總戶數(shù)：278戶車庫(kù)數(shù)：130個(gè)車庫(kù)占總戶數(shù)比例：46.76%項(xiàng)目規(guī)劃從以下四個(gè)方面分析：園區(qū)整體風(fēng)格?？傮w規(guī)劃創(chuàng)建一個(gè)回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)，布局細(xì)膩，。建筑風(fēng)格。順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的需求，采用古典歐陸式風(fēng)格，立面顏色與造型匹配較周邊其他項(xiàng)目更能體現(xiàn)園區(qū)品質(zhì)和檔次。小區(qū)配套：略小區(qū)環(huán)境。1號(hào)樓與2號(hào)樓之間規(guī)劃已全部完成。充分體現(xiàn)立體豐富的景觀設(shè)計(jì)理念，亭臺(tái)樓閣、小橋流水、綠地小品等前后呼應(yīng)，自然生態(tài)化韻味十足，與項(xiàng)目定位相匹配。戶型指標(biāo)A、按戶型分戶型二室二廳一衛(wèi)二室二廳二衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳三衛(wèi)四室三廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)套數(shù)2312201111120比例8.27%4.32%72.3%4%4%7.2%B、 按面積分132—141m2156—169m2171—194m2201—254m2套數(shù)351198735比例12.59%42.8%31.3%12.59%市場(chǎng)定位1銷售對(duì)象定位1—1成功的私人業(yè)主目前仍存在一部分私營(yíng)業(yè)主，由于適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生意上取得成功,手中有一定的資金，雖然他們目前已經(jīng)擁有住房，但住房檔次偏低，區(qū)位和環(huán)境較差，按現(xiàn)有身份和工作需要與品位不符，因而存在購(gòu)房需求。1—2企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)有業(yè)主中有相當(dāng)一部分人屬于這一階層，他們經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)過程，積累一部分資金。現(xiàn)在社會(huì)的住房私有化程度越來越高，他們中間的人仍有的住在以前單位分的房子里。雖然產(chǎn)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到個(gè)人名下，但是房子的新舊程度與新近開發(fā)的商品房根本沒法相比，所以他們也向外尋求合適的房源。1—3國(guó)家干部。圣康家園地理位置優(yōu)越，交通方便，生活配套齊全，自身?xiàng)l件也很不錯(cuò)。而且園區(qū)位置相對(duì)靠里，居住其中既能充分的享受生活也不顯張揚(yáng)，所以不少國(guó)家干部都選擇這里作為居住地。產(chǎn)品力挖掘本項(xiàng)目在先前的宣傳推廣中，總是將所有的利益點(diǎn)一帶而過，語言總體上比較華麗，對(duì)具體功能性說明不強(qiáng)，尤其是自身產(chǎn)品力的挖潛遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。若想在短時(shí)間內(nèi)急速擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和認(rèn)知度，必須在產(chǎn)品力的深挖上大做文章，同時(shí)，轉(zhuǎn)變銷售意識(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)自身項(xiàng)目的理解度和信任度。強(qiáng)調(diào)與樂購(gòu)“一衣帶水”的密切關(guān)系。這種關(guān)系決不單就一句緊鄰就能概括的，因?yàn)橹苓吰渌?xiàng)目無不在用這個(gè)字眼。應(yīng)該突出“不用過馬路，樂購(gòu)就在家門口” “推樂購(gòu)的購(gòu)物車回家”等。板式小高層的益處對(duì)消費(fèi)者的傳達(dá)要更加明顯。目前，周邊的幾個(gè)具有可比性的樓盤當(dāng)中，只有圣康家園是板式結(jié)構(gòu)，采光與通風(fēng)要求完全滿足目前大部分消費(fèi)者的需要。這點(diǎn)成龍花園正在銷售的 10#、11#12#嘍根本無法與之相比，而凱興的建筑布局更差，類似以前的“穿堂屋” 。戶型雖然整體設(shè)計(jì)偏大，但在當(dāng)?shù)厝跃哂泻軓?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。比較接近的這幾個(gè)項(xiàng)目普遍存在戶型偏大的特點(diǎn)，但是從戶型空間的功能劃分與使用上看，本項(xiàng)目相對(duì)比較實(shí)用。每個(gè)居室的開間都比較大，尤其是客廳，完全能滿足業(yè)主的尊榮感。樣板間裝修裝飾完畢后，我們完全能夠克服現(xiàn)有部分戶型不合理的狀況，從家居上對(duì)人們進(jìn)行引導(dǎo)。園區(qū)規(guī)劃景致細(xì)膩，處處獨(dú)具匠心。本項(xiàng)目雖然沒有中庭廣場(chǎng)，但是1#樓與2#樓之間48米的樓間距規(guī)劃得相當(dāng)好，樓臺(tái)亭閣、小橋流水、噴泉布道、園林小品等，都能體現(xiàn)開發(fā)商的良苦用心，在今后的宣傳推廣中可多用現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景照片，吸引消費(fèi)者的目光。成龍花園雖然以園區(qū)大而見長(zhǎng)，但其規(guī)劃一般，項(xiàng)目建設(shè)至今，仍看不到成型的東西。凱興花園更是光禿禿一片。會(huì)所已經(jīng)開始投入使用。從物業(yè)配套的完善程度上講，本項(xiàng)目相對(duì)是最出色的，雖然我們的會(huì)所較小，但可謂“五臟俱全”，娛樂、健身設(shè)施比較齊備，尤其是新上的健身器材，檔次完全符合項(xiàng)目的品質(zhì)。而且，已經(jīng)投入使用，比周邊其他樓盤至少早半年以上。物業(yè)服務(wù)條款非常規(guī)范。在“圣康家園”編寫的“入住手冊(cè)”當(dāng)中，明確地標(biāo)有各項(xiàng)便民服務(wù)項(xiàng)目，共分有償服務(wù)和無償服務(wù)兩種，而且收費(fèi)項(xiàng)目條款價(jià)目清晰，一目了然，對(duì)業(yè)主今后的生活非常有益。（二）項(xiàng)目SWOT分析（簡(jiǎn)）優(yōu)勢(shì)分析國(guó)企形象值得信賴。園區(qū)相對(duì)寧?kù)o。購(gòu)物方便，旁邊就是樂購(gòu)超市，日常生活十分便利。建筑密度小，樓間距達(dá)到48米。項(xiàng)目用地屬于政府行政劃撥土地，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以出讓方式獲得 30年土地使用權(quán)具有優(yōu)勢(shì)?？蚣芙Y(jié)構(gòu)，空間組合具有一定靈活性。外立面造型不錯(cuò)，整體外觀相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較好。具有衛(wèi)星接受系統(tǒng)，能夠收看衛(wèi)星頻道。劣勢(shì)分析交通混雜，出行不方便。導(dǎo)示系統(tǒng)不明顯。賣場(chǎng)裝飾與包裝差，與項(xiàng)目售價(jià)不符。園區(qū)規(guī)模小，綜合性價(jià)比低。推廣不到位，受眾面小。建材標(biāo)準(zhǔn)開始落后，施工質(zhì)量一般。開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足，知名度不高。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析城市總體規(guī)劃有利于本項(xiàng)目的發(fā)展。沈陽市為發(fā)展中城市，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力大。項(xiàng)目開發(fā)郊區(qū)化。項(xiàng)目基本上位于皇姑區(qū)經(jīng)濟(jì)中心位置，前景廣闊。距離沈陽市旅游勝地一北陵公園較近，潛在旅行團(tuán)資源有待開發(fā)學(xué)區(qū)比較成龍花園有優(yōu)勢(shì)。可對(duì)1#樓前的舊樓粉飾，改變其外觀環(huán)境。樣板問經(jīng)重新規(guī)劃、裝修、裝飾后，給銷售能帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。園區(qū)大門設(shè)計(jì)施工后，將提升整個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)。問題點(diǎn)分析據(jù)權(quán)威專家預(yù)測(cè)，2003年沈陽市單價(jià)超過4000元以上的項(xiàng)目將出現(xiàn)一次大的滑坡，價(jià)格體系受到劇烈沖擊。預(yù)測(cè)沈陽市2003年銀行個(gè)貸業(yè)務(wù)受到限制。房地產(chǎn)大的需求趨勢(shì)與自身?xiàng)l件出現(xiàn)背離。周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，本項(xiàng)目的南側(cè)新近開發(fā)的“山水秀園” 目前宣傳推廣工作尚未正式開展，成為我們較大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。樓盤地理位置可拓展空間十分有限，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。人們“喜新厭舊”的心理，降低對(duì)本項(xiàng)目的接受程度。以往推廣活動(dòng)分析二、2002年度本項(xiàng)目推廣活動(dòng)實(shí)施及效果分析（一）1、本項(xiàng)目2002年度平面媒體發(fā)布情況媒體選擇版面大小發(fā)布日期主題內(nèi)容沈陽日?qǐng)?bào)半版彩2002年4月9日上市公告沈陽日?qǐng)?bào)半版彩2002年5月9日區(qū)位強(qiáng)調(diào)沈陽日?qǐng)?bào)整版彩房地產(chǎn)專版綜合利益點(diǎn)沈陽日?qǐng)?bào)7X8.7cm2002年6月20日優(yōu)惠折扣沈陽日?qǐng)?bào)1/4彩2002年7月11日優(yōu)惠折扣沈陽日?qǐng)?bào)8x8.7cm2002年7月18日地段價(jià)格比沈陽日?qǐng)?bào)4x8.7cm2002年9月12日板式高層現(xiàn)房發(fā)售沈陽日?qǐng)?bào)半版彩2002年9月17日學(xué)區(qū)、優(yōu)惠據(jù)銷售人員反映，每次報(bào)紙廣告發(fā)布之后，電話量基本上保持在 30-40組左右,第二、三天就恢復(fù)日常水平。而實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)的到達(dá)量卻沒有增加。我們主要的廣告目的是促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的到達(dá)率和成交率，顯然，廣告效果與初衷不符。這就需要我們重新調(diào)整思路，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，尋求報(bào)紙以外的其他媒體的協(xié)助，科學(xué)制定整合策略。2、本項(xiàng)目2002年度平面媒體效果分析(1)延續(xù)性不足。貫穿幾期報(bào)紙廣告其中的構(gòu)成元素，除了項(xiàng)目標(biāo)識(shí)、起價(jià)、電話、位置示意圖等必要元素外，缺少色彩及設(shè)計(jì)風(fēng)格上的統(tǒng)一。廣告作品的延續(xù)性重點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)容、創(chuàng)意、形式、色彩的連貫統(tǒng)一。(2)表現(xiàn)形式平鋪直敘。圖片(效果圖)和文字的版式編排比較保守，不活躍。有兩期比較雜亂，讓人的眼睛無所事從。加之色彩使用的不規(guī)范，很難給人留下深刻的印象。(3)整體缺乏創(chuàng)意。傳達(dá)信息量太大，內(nèi)容蕪雜，不能給人留下深刻印象。對(duì)于項(xiàng)目特質(zhì)的傳達(dá)不夠，簡(jiǎn)單地打“價(jià)格牌”。(二)本項(xiàng)目2002年度戶外媒體選擇及效果分析1、車體廣告：在3臺(tái)232路公交車車體發(fā)布為期一年的車體廣告，分析認(rèn)為該線路沿線經(jīng)過的區(qū)域與本項(xiàng)目目標(biāo)人群分布區(qū)域不符。2、項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)：本項(xiàng)目在黃河大街西側(cè)樂購(gòu)門前綠化帶及園區(qū)入口處，分別設(shè)立了兩個(gè)導(dǎo)示牌，目前導(dǎo)示牌不明顯，尺寸偏小，而且色彩較雜，不易在眾多廣告牌中突顯出來，平面設(shè)計(jì)無創(chuàng)意，與本項(xiàng)目定位不符。3、SP活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)：僅物業(yè)公司在春節(jié)期間對(duì)十幾戶入住客戶進(jìn)行了走訪，并贈(zèng)送小禮物，對(duì)老客戶的潛力挖掘不夠，項(xiàng)目品牌建設(shè)及維護(hù)工作不到位。(三)賣場(chǎng)及施工現(xiàn)場(chǎng)包裝簡(jiǎn)陋，與本項(xiàng)目定位不符。銷售建議三、銷售建議銷售策略（一）銷售工具準(zhǔn)備及賣場(chǎng)包裝1、盡快建立現(xiàn)有客戶檔案，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶的售后跟蹤服務(wù)。。2、重新設(shè)計(jì)、制作宣傳資料，將暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)的“三表遠(yuǎn)傳”內(nèi)容去掉，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者3、賣場(chǎng)、施工現(xiàn)場(chǎng)重新包裝，導(dǎo)示系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)制作。4、在售樓處內(nèi)安置“山墻保溫砌筑模型”，消除客戶對(duì)冷山的疑慮。5、銷售人員加強(qiáng)對(duì)客戶的引導(dǎo)工作，尤其是把山、封頂住宅的銷售更要注意。6、在售樓處放一些“入住手冊(cè)”，讓潛在客戶都能了解物業(yè)的規(guī)范服務(wù)。7、物業(yè)服務(wù)人員盡快將1掰口2齦的公共部分整體清潔一遍，并經(jīng)常打掃。否則,從感官上容易給人“破敗之象”，影響人氣的提升。（二）目標(biāo)客戶群鎖定1、在項(xiàng)目附近尋求合適地點(diǎn)，將售樓處外延，增加到訪量。2、掌握樂購(gòu)會(huì)員卡積分多的人的名單，以直郵形式發(fā)布廣告。3、今后銷售員派單工作要細(xì)致深入，實(shí)施陌生拜訪，以保證宣傳品的到達(dá)率和有效率。4、通過調(diào)查問卷的形式，對(duì)實(shí)驗(yàn)中學(xué)和實(shí)驗(yàn)小學(xué)的學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)查，他們中間肯定有一部分潛在消費(fèi)者。5、利用項(xiàng)目周邊的旅行社，掌握他們的客戶名單，為直郵打基礎(chǔ)。6、緊緊圍繞樂購(gòu)做文章，利用它的“客流量”加快項(xiàng)目的傳播速度。（三）加強(qiáng)物業(yè)管理及服務(wù)1、重視開發(fā)商、物業(yè)公司與業(yè)主之間的交流，給業(yè)主一份精彩的節(jié)目單。經(jīng)常開展一些聯(lián)誼活動(dòng)，使業(yè)主主動(dòng)融入到“圣康家園”的大家庭中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感2、靈活利用會(huì)所內(nèi)娛樂設(shè)施，培育物業(yè)與業(yè)主之間的良好關(guān)系。3、成立物業(yè)巡檢小組，定期把已售或未售商品房進(jìn)行檢測(cè)回訪，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，增加參觀者信心，提升企業(yè)形象。4、根據(jù)業(yè)主實(shí)際生活需要，增加便民服務(wù)內(nèi)容。例如免費(fèi)更換液化氣罐等。5、今后的水、煤氣等查表收費(fèi)項(xiàng)目，有物業(yè)專門陪同人員，增加業(yè)主安全感。6、擴(kuò)大保安人員的隊(duì)伍，嚴(yán)格要求門衛(wèi)的身姿形象，增加保安在園區(qū)內(nèi)巡邏的次數(shù)，使業(yè)主安全感十足。產(chǎn)品策略：1、利用樣板間的裝飾裝修，克服部分戶型的不利因素，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。2、完善園區(qū)景觀，將工作更細(xì)致化。3、對(duì)住宅內(nèi)鐵藝護(hù)欄的拆除與再利用。4、加強(qiáng)樓宇、園區(qū)的清潔與維護(hù)工作。價(jià)格策略：1、折扣及付款方式靈活多樣。2、針對(duì)樓層及位置的不同，爭(zhēng)取一房一價(jià)。3、樓層差價(jià)拉開檔次，朝向位置價(jià)格拉開檔次。項(xiàng)目推廣時(shí)間四、推廣時(shí)間：2003年3月——2003年12月產(chǎn)品定位五、產(chǎn)品定位—出于鬧市，靜歸好家”一一品味十足的文化雅宅當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)講究定位的時(shí)代，關(guān)鍵的不僅是對(duì)自身產(chǎn)品做了什么，還包括你在消費(fèi)者心目中樹立怎樣的形象，只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位非常復(fù)雜，一般有以下幾種定位技巧： 從使用功能特征上定位；檔次定位；情感定位；個(gè)性定位；文化定位；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定位；混合定位?！笆タ导覉@”屬于沈陽市高檔樓盤，它的消費(fèi)群體比較固定，他們經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定、收入豐厚，具有較高的文化素養(yǎng)，特別看重居住區(qū)內(nèi)部居民的素質(zhì)，喜歡與自己圈子內(nèi)的人來往，希望居住在人員構(gòu)成比較單一的文化社區(qū)。文化品位和內(nèi)涵的突出，是“圣康家園”對(duì)外形象宣傳引導(dǎo)很重要的一個(gè)方面。支持點(diǎn)：樓盤的自身特質(zhì)：價(jià)格相對(duì)較低。圣康家園起價(jià)3680元/m2,在周邊同類住宅中價(jià)格最低。與本項(xiàng)目同側(cè)的凱興花園起價(jià)3888元/m2,2002年5月開工建設(shè)的“山水秀園”起價(jià)也是3888元/m2,對(duì)面的成龍花園起價(jià)4288元/m2,價(jià)格上本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。戶型相對(duì)較好。本項(xiàng)目所有戶型均方方正正，空間劃分及使用功能區(qū)隔均好于凱興花園和成龍花園，而且樣板間開放以后，更能修正少數(shù)戶型的不合理之處，使項(xiàng)目獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。樓間距大。園區(qū)內(nèi)樓體間距達(dá)到48米，在皇姑區(qū)中心位置的樓盤當(dāng)中比較少見。園區(qū)規(guī)劃清麗脫俗。涼亭、木橋、噴泉、水池，雖然人工雕琢卻渾然天成，建設(shè)者的良苦用心隨處可見。建筑結(jié)構(gòu)符合傳統(tǒng)觀念要求。 圣康家園三棟住宅均為板式小高層，通風(fēng)采光良好，戶戶坐北朝南。而對(duì)面的成龍花園正銷售的是“點(diǎn)式”高層，凱興花園則一梯多戶，類似前些年的“筒子房” 。外立面色彩好，有檔次。在周邊樓盤的外觀對(duì)比中，本項(xiàng)目立即“脫穎而出” 。而不失清逸的立面色彩與造型為項(xiàng)目增色不少。會(huì)所已經(jīng)投入使用。本項(xiàng)目會(huì)所雖然較小，但服務(wù)設(shè)施相對(duì)齊全，而且目前各種娛樂設(shè)施正為業(yè)主提供無償服務(wù)，以豐富業(yè)主的生活。用事實(shí)說話，更令人信服，在周邊幾個(gè)項(xiàng)目中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。物業(yè)服務(wù)規(guī)章細(xì)致周到。 本項(xiàng)目“入住手冊(cè)”中，明確地標(biāo)有各項(xiàng)便民服務(wù)項(xiàng)目，有償服務(wù)與無償服務(wù)一目了然。外部環(huán)境：由于，相鄰的幾個(gè)項(xiàng)目地理位置接近，所以外部生活環(huán)境基本相同，但是我們可以抓住與樂購(gòu)的特別距離（零距離），作為外部的優(yōu)勢(shì)廣泛宣傳。購(gòu)物方便。與園區(qū)一墻之隔的樂購(gòu)超市，所有日常生活需要，樓下即可滿足，為小區(qū)居民提供極大便利。就醫(yī)就學(xué)。本項(xiàng)目對(duì)口學(xué)區(qū)均為重點(diǎn)中小學(xué)，小學(xué)是“泰山路小學(xué)” ，中學(xué)為“33中”。四院、遼寧中醫(yī)不足十分鐘車程。交通四通八達(dá)。東臨黃河大街，項(xiàng)目門前有直達(dá)太原街、中街、五愛街的公交車， 4326、326、231、232、213等在此地均設(shè)有站點(diǎn)。文化氛圍濃郁。省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、沈陽醫(yī)學(xué)院、遼寧大學(xué)等環(huán)侍周圍。訴求對(duì)象及訴求區(qū)域六、訴求對(duì)象及訴求區(qū)域訴求對(duì)象1、目標(biāo)人群構(gòu)成。本項(xiàng)目的客戶群，目前90%以上原居住區(qū)域在皇姑區(qū)，他們年齡大多分布在35一45歲之間，家庭人口數(shù)不超過五人，而且職業(yè)分布范圍廣泛，以領(lǐng)導(dǎo)層居多，年收入在10萬元以上，從某種意義上應(yīng)該界定為“成功人士”。2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分是改善現(xiàn)有居住條件。這些人由于事業(yè)上的成功，使目前的居住條件（住房檔次、區(qū)位、環(huán)境等）與身份、地位不相匹配，為了追求生活的高素質(zhì)和高品位，更換住房。3、認(rèn)知渠道30—40%的客戶是朋友介紹來的，60—70%是在樂購(gòu)獲取有關(guān)樓盤信息，還有部分人是去樂購(gòu)?fù)＼嚂r(shí)發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的。不足10%的人通過報(bào)紙獲知相關(guān)信息。4、資金來源分析沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)上的個(gè)人購(gòu)房環(huán)境基本形成，個(gè)人資金、銀行貸款、國(guó)家補(bǔ)貼已經(jīng)成為撐起購(gòu)買的主力因素。本項(xiàng)目購(gòu)買群體的資金來源渠道，除自籌、按揭、公積金以外，不少人的“灰色收入”比重很大。綜上所述，我們應(yīng)該把主要目標(biāo)客戶群鎖定在35-45歲之間，事業(yè)有成的人士身上，職業(yè)以公務(wù)員、新聞?dòng)浾?、醫(yī)生、私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)為主流，進(jìn)一步推進(jìn)銷售進(jìn)程。訴求區(qū)域:在全市范圍內(nèi)尋找本項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大目標(biāo)搜索范圍，改變固有的消費(fèi)群區(qū)域性定位模式。本項(xiàng)目在皇姑區(qū)屬于高檔樓盤，而且周邊項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，單憑依靠皇姑區(qū)的消費(fèi)人群，一時(shí)根本不可能打開銷售局面。實(shí)際來講，樓盤的檔次越高,消費(fèi)群越集中，分布區(qū)域也越廣。緣于人們對(duì)好東西的渴求是不變的，一旦某個(gè)產(chǎn)品或事物的“動(dòng)人之處”展露無余，相信除了驚羨的目光，也會(huì)有人加以行動(dòng)。廣告主語七、廣告主語及表現(xiàn)線索1、備選廣告語：圣康家園，繁華與寧?kù)o一墻之隔繁華處，無壓力健康社區(qū)。與樂購(gòu)零距離的家園有限空間，無限生活樂趣繁華背后，輕扣寧?kù)o家園住地中地，做人上人。2、表現(xiàn)線索明線：主推產(chǎn)品一產(chǎn)品利益點(diǎn)一形象推廣暗線：品牌形象通過自身的產(chǎn)品力，征服消費(fèi)者，樹立人們對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)烈的信任感和向往之心，并使項(xiàng)目擁有較高的社會(huì)威望。這是長(zhǎng)期艱難的過程，要在宣傳中注意品牌的推廣。主推產(chǎn)品：圣康家園?；使脜^(qū)中心地帶，三棟帶電梯的小高層。產(chǎn)品利益點(diǎn)：綜合性價(jià)比高，現(xiàn)房出售；48米樓間距；板式小高層，戶型合理;會(huì)所已投入使用；園區(qū)規(guī)劃好，細(xì)致周到、人情味十足；物業(yè)規(guī)章服務(wù)內(nèi)容全面。形象推廣：多種媒體相輔相成，開拓市場(chǎng)新局面。售樓處、樣板間的裝飾裝修及園區(qū)內(nèi)導(dǎo)示宣傳系統(tǒng)的完善，為銷售工作打好基礎(chǔ)。戶外廣告起主導(dǎo)作用，貫穿全年推廣計(jì)劃，更有利于品牌形象的樹立，報(bào)紙廣告主要擔(dān)負(fù)“告知”作用。DM、宣傳單恰當(dāng)時(shí)機(jī)為促銷工作推波助瀾。布幔、條幅等為銷售造勢(shì)。訴求點(diǎn)八、訴求點(diǎn)：地理位置優(yōu)越。（皇姑區(qū)中心地帶，周邊生活配套齊全，出行方便）與樂購(gòu)的“零距離”。（出門可以去超市，購(gòu)物車推到樓下。）學(xué)區(qū)好。（對(duì)口小學(xué)為泰山路小學(xué)，對(duì)口的中學(xué)是33中，兩校均是中上等學(xué)校。）外立面色彩好。（能體現(xiàn)園區(qū)的高貴品質(zhì)，與項(xiàng)目定位吻合。）建筑結(jié)構(gòu)好。（板式小高層，符合人們?nèi)粘＞幼×?xí)慣。）戶型相對(duì)較好。（與成龍花園、凱興花園現(xiàn)銷售的主力戶型比較，本項(xiàng)目比較突出）采光較好。（樓間距達(dá)到48米，更符合人們通風(fēng)、采光的要求。）物業(yè)服務(wù)內(nèi)容好。（物業(yè)條款合理規(guī)范，真正體現(xiàn)“以人為本”）宣傳資料九、宣傳資料導(dǎo)示牌、宣傳單頁、DM、海報(bào)、戶型圖、條幅、布幔推廣活動(dòng)計(jì)劃排期及預(yù)算十、推廣活動(dòng)計(jì)劃排期及預(yù)算（見附表）圣康家園今年的推廣過程中，媒體選擇的范圍比較廣泛。主要是利用各個(gè)分媒體特性的不同，使之相互發(fā)揮能動(dòng)作用。通過系列廣告與促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在春交會(huì)之前迅速建立品牌的知名度，積聚人氣，為銷售蓄勢(shì)。推廣期的安排：強(qiáng)銷期：2月下旬一一5月下旬間歇式調(diào)整期：6月份一一7月份恢復(fù)期：7月份一一10月份低調(diào)期：11月份一一12月份推廣活動(dòng)十一、促銷活動(dòng)人性的追求與對(duì)自然界的向往，是繁忙的都市中最容易為人忽略的。我們要做的就

是喚醒人們的意識(shí)，從社會(huì)發(fā)展與人性需求入手，通過系列的 SP宣傳，廣泛樹立品牌形象?！吧钔诙?，廣積糧”，在取得社會(huì)廣泛認(rèn)同的時(shí)候，使產(chǎn)品潛入人心。我們要在人們與自然的密切關(guān)系上下手，宣揚(yáng)中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。 “五一”的時(shí)候，游春賞綠，“十一”的時(shí)候，一葉尋秋。兒童節(jié)愛幼護(hù)幼，老年節(jié)敬老愛老。以實(shí)際行動(dòng)宣傳我們的“健康居住”理念，以真心付出體現(xiàn)我們的 “人文關(guān)懷”。1、活動(dòng)名稱：親近大自然時(shí)間：2003年5月2日地點(diǎn)：園區(qū)內(nèi)人員：開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員、物業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員、業(yè)主及其親友內(nèi)容：以“觀賞名花”為題，組織業(yè)主活動(dòng)，同時(shí)聘請(qǐng)相關(guān)園藝專家為業(yè)主提供養(yǎng)花、護(hù)花的咨詢。這次活動(dòng)以“愛自然，就貼近自然”為理由，吸引業(yè)主及其親友主動(dòng)參力口。拉近物業(yè)公司、開發(fā)商與業(yè)主的距離，使業(yè)主對(duì) “圣康家園”產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬