《消費(fèi)心理及行為學(xué)》全套課件（完整版）

消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)心理及行為學(xué)思考：平行線能相交嗎？消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)心理及行為學(xué)思考：a、b兩圖中中心的圓一樣大嗎？消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)心理及行為學(xué)思考：圖中哪些人在平臺上面？消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)心理及行為學(xué)思考：在消費(fèi)中，你是更喜歡打折還是更喜歡返券？——心理研究發(fā)現(xiàn)，人對失去身邊的東西比意外地得到東西更敏感。消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)者常有的心理——求實(shí)心理——求新心理——求利心理——求名心理——從眾心理——求美心理消費(fèi)心理及行為學(xué)在學(xué)習(xí)這門課之前，需要明白幾個問題

1.為什么要研究消費(fèi)心理？

2.我們可以從這門課程中獲得哪幾方面的知識和技能？

3.本課程的知識架構(gòu)消費(fèi)心理及行為學(xué)現(xiàn)代營銷觀念的核心是以比競爭者更加有效的產(chǎn)品、服務(wù)滿足消費(fèi)者的需要，因此，了解和把握消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律，成為企業(yè)營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。消費(fèi)心理及行為學(xué)了解和掌握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，學(xué)會分析消費(fèi)者心理的理論與方法，領(lǐng)會研究消費(fèi)者心理對經(jīng)營者的啟示，為制定科學(xué)的市場戰(zhàn)略和營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。消費(fèi)心理及行為學(xué)——消費(fèi)心理學(xué)概論——心理現(xiàn)象與消費(fèi)心理——社會環(huán)境與消費(fèi)心理——商業(yè)活動與消費(fèi)心理

第一篇消費(fèi)心理學(xué)概論第一章緒論消費(fèi)心理及行為學(xué)第一節(jié)消費(fèi)及相關(guān)的概念一、消費(fèi)基本概念（一）消費(fèi)廣義：狹義：（二）消費(fèi)者廣義：狹義：思考：消費(fèi)者心理學(xué)的研究對象僅僅是直接使用者嗎？消費(fèi)心理及行為學(xué)二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為心理和行動之間的關(guān)系：心理導(dǎo)致行為，行為體現(xiàn)心理三、消費(fèi)者角色我們將消費(fèi)者角色分為五種：－首倡者－影響者－決策者－購買者－使用者消費(fèi)心理及行為學(xué)四、消費(fèi)群體和消費(fèi)個體（一）消費(fèi)群體－－具有相同或者相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為消費(fèi)群體。（二）消費(fèi)個體－－是指單個個體以及他們的消費(fèi)行為。注：整個家庭也作為一個消費(fèi)個體。思考：為什么要研究消費(fèi)心理、消費(fèi)群體、消費(fèi)個體？五、消費(fèi)心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象、方法及意義消費(fèi)心理學(xué)的研究對象——三大方面：消費(fèi)心理的研究方法：－－觀察法－－實(shí)驗(yàn)法－－調(diào)查法：調(diào)查問卷研究消費(fèi)心理學(xué)的意義消費(fèi)心理及行為學(xué)第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的起源與發(fā)展一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件?－－供大于求，了解消費(fèi)者需求，引起消費(fèi)者購買欲望成為必要。二、國外消費(fèi)心理學(xué)的研究概況三、我國消費(fèi)心理學(xué)的研究概況四、消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢（一）研究角度多元化（二）研究因素多樣化（三）研究方法向可量化的趨勢發(fā)展

作業(yè)：研究消費(fèi)心理要遵循哪些原則與方法？

第二篇心理現(xiàn)象與消費(fèi)心理第二章消費(fèi)者的心理活動過程消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)者的心理活動過程？——認(rèn)識過程——情感過程——意志過程第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對象（一）心理過程1.認(rèn)識過程——通過感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。2.情感過程——情感是人們判斷事物價值的主觀尺度。3.意志過程思考：什么是意志過程？認(rèn)知、情感、意志三種心理過程的關(guān)系？理解：不同的認(rèn)知對行為的影響消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）個性心理——個性傾向性：需要、動機(jī)、世界觀等——個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格等個性心理和心理過程的關(guān)系？1）個性心理是在心理過程中形成的2）個性心理在心理過程中表現(xiàn)二、心理學(xué)的研究領(lǐng)域與消費(fèi)心理學(xué)（一）基礎(chǔ)領(lǐng)域（二）應(yīng)用領(lǐng)域第二節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識活動過程一、消費(fèi)者的感覺什么是感覺？外部感覺感覺

內(nèi)部感覺感覺在消費(fèi)過程中的作用。消費(fèi)心理及行為學(xué)1.感受性與感覺閾限二者成正比關(guān)系？——絕對感受性？——相對感受性？2.感覺后像——正后像——負(fù)后像圖示：顏色奇怪的花消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)心理及行為學(xué)3.感覺適應(yīng)思考：感覺適應(yīng)對消費(fèi)者的購買欲望有什么樣的影響？感覺對比——同時對比——繼時對比消費(fèi)心理及行為學(xué)同時對比消費(fèi)心理及行為學(xué)5.不同感覺的相互作用6.不同感覺的相互代償7.聯(lián)覺二、消費(fèi)者的知覺——視知覺——聽知覺——空間知覺——時間知覺——運(yùn)動知覺——正確的知覺

——錯覺思考：利用和研究錯覺的實(shí)際意義？消費(fèi)心理及行為學(xué)（三）知覺的特性知覺的選擇性知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性——四種特性在研究消費(fèi)心理方面的作用。三、消費(fèi)者的注意（一）注意的概念——指向性——集中性（二）注意的功能（三）注意的種類消費(fèi)心理及行為學(xué)四、消費(fèi)者的記憶（一）記憶的概念（二）記憶的作用（三）記憶的分類形象記憶語詞邏輯記憶情緒記憶運(yùn)動記憶無意記憶有意記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶消費(fèi)心理及行為學(xué)（四）記憶的過程及規(guī)律1.識記——識別、記住2.保持為什么廣告語簡潔順口、個性？3.再現(xiàn)——再認(rèn)、回憶五、消費(fèi)者的想象與思維（一）想象體驗(yàn)不同的想象消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）思維1.思維的概念、特征與作用——指能從一件事或物聯(lián)想或意識到其他事物的能力——概括性、間接性2.思維的分類1）動作思維2）形象思維3）邏輯思維3.思維過程根據(jù)圖形規(guī)律，找出答案消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)心理及行為學(xué)六、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)——經(jīng)典條件性條件反射——操作性條件反射消費(fèi)心理及行為學(xué)第三節(jié)消費(fèi)者的情緒、情感過程思考：情緒、情感？情緒的表現(xiàn)形式：——心境（積極和消極）——激情（爆發(fā)性和沖動性）——應(yīng)激（超壓性和超荷性）情感的種類：——道德感、理智感、美感（共性和差異性）影響消費(fèi)者情緒、情感的因素——商品——購物環(huán)境——消費(fèi)者個人情感——消費(fèi)者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響消費(fèi)心理及行為學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、意志的概念二、消費(fèi)者意志過程分析采取購買決策階段——執(zhí)行購買決策階段——對所購買商品或勞務(wù)的意志體驗(yàn)階段三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)：1）自覺性2）果斷性3）自制性4）堅(jiān)韌性

第二篇心理現(xiàn)象與消費(fèi)心理第三章消費(fèi)的個性心理消費(fèi)心理及行為學(xué)個性心理：——個性傾向性——個性心理特征第一節(jié)消費(fèi)者的個性傾向性個性傾向——思想傾向（意識傾向）：包括需要、動機(jī)、興趣、信念以及世界觀。一、消費(fèi)者的需要（一）需要的概念三點(diǎn)含義：（二）需要的種類：1.自然需要和社會需要2.物質(zhì)需要和精神需要（三）需要的理論馬斯洛需要理論消費(fèi)心理及行為學(xué)（四）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容——六大方面：1）對產(chǎn)品基本功能的需要2）對產(chǎn)品安全性的需要3）對產(chǎn)品便利性、經(jīng)濟(jì)性的需要4）對產(chǎn)品審美功能的需要5）對產(chǎn)品情感功能的需要6）對產(chǎn)品象征性的需要二、消費(fèi)者的購買動機(jī)（一）什么是動機(jī)人的動機(jī)分兩種：內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。 ——如果按照內(nèi)部動機(jī)去行動，我們就是自 己的主人。如果驅(qū)使我們的是外部動機(jī)，我 們就會被外部因素所左右，成為它的奴隸。消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）動機(jī)的功能1.激活和終止功能2.指向功能3.維持和強(qiáng)化功能（三）動機(jī)的特性1）主導(dǎo)性2）內(nèi)隱性3）復(fù)雜性4）可誘導(dǎo)性消費(fèi)心理及行為學(xué)（四）動機(jī)的分類1.消費(fèi)者一般的購買動機(jī)——生理性購買動機(jī)、心理性購買動機(jī)——主導(dǎo)動機(jī)、輔助動機(jī)——顯性動機(jī)、潛在動機(jī)——內(nèi)在的，非社會的動機(jī)、外在的，社會的動機(jī)2.消費(fèi)者具體的購買動機(jī)（書P65～67）（五）關(guān)于動機(jī)的理論及其在市場營銷中的作用——本能理論——精神分析說——驅(qū)力理論——誘因理論——赫茨伯格的雙因素理論——認(rèn)知理論激發(fā)力量＝目標(biāo)效價×期望概率消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念——指表現(xiàn)在人的心理活動或行為的動力方面的穩(wěn)定的個人特點(diǎn)。二、氣質(zhì)學(xué)說與類型（一）主要的氣質(zhì)學(xué)說1.氣質(zhì)的體液學(xué)說四類氣質(zhì)類型——多血質(zhì)——粘液質(zhì)——膽汁質(zhì)——抑郁質(zhì)消費(fèi)心理及行為學(xué)測試：判斷你的氣質(zhì)類型如果你看戲遲到了，你最有可能是下列哪種表現(xiàn)呢？選擇一種由此來判斷你屬于哪種氣質(zhì)類型。 A.你面紅耳赤地與檢票員爭吵起來，企圖推開檢票員，徑直跑到自己的座位上去，并且還會埋怨說，戲院時鐘走得太快了； B.你明白檢票員不會放你進(jìn)去，不與檢票員發(fā)生爭吵，而是悄悄跑到樓上另尋一個地方看戲劇表演； C.檢票員不讓你進(jìn)去，便想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到小賣部呆一會兒，待幕間休息 再進(jìn)去； D.你對此情景感嘆自己老是不走運(yùn)，偶爾來 一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣地 回家了。消費(fèi)心理及行為學(xué) A．膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)的人反應(yīng)速度快，具有較高的反應(yīng)性與主動性。這類人開朗、坦率，但脾氣暴躁，好爭論。經(jīng)常以極大的熱情從事工作，但缺乏耐心。思維靈活，但不求甚解。這類人在工作中熱情，主動，但遇到挫折習(xí)慣從外部找原因，應(yīng)學(xué)會自我反省，在溝通與交往中注意要多站在對方的角度上“換位思考?！?B．多血質(zhì)：多血質(zhì)的人行動具有很高的反應(yīng)性。這類人情感和行為動作發(fā)生得很快，變化得也快，但較為溫和。機(jī)智靈敏，思維靈活，在意志力方面缺乏忍耐性。這類人在工作中往往會因不能堅(jiān)持而放棄自己的承諾，因此，需要準(zhǔn)確地了解自己，知道自己的優(yōu)缺點(diǎn)，了解自己的能力，才有可能在職場發(fā)揮自己更大的潛力。消費(fèi)心理及行為學(xué) C．黏液質(zhì)：黏液質(zhì)的人反應(yīng)性低。情感和行為動作進(jìn)行得遲緩、缺乏靈活性。這類人情緒不易發(fā)生，遇到不愉快的事也不動聲色。細(xì)致，喜歡沉思，在意志力方面具有耐性，對自己的行為有較大的自制力。這類人表現(xiàn)為人際關(guān)系良好，不去參與別人的是非，別人也說不出自己的是非，但這類人需注意，適當(dāng)?shù)臅r候要有自我的表達(dá)，才不至于失去機(jī)會；另外，不開心的事要有恰當(dāng)?shù)氖鑼?dǎo)渠道，否則容易給自己造成很大的心理壓力。 D．抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)的人有較高的感受性。這類人情感容易產(chǎn)生，易多愁善感。富于想象，聰明且觀察力敏銳，敏感性高。優(yōu)柔寡斷，受到挫折后心神不安，但對力所能及的工作表現(xiàn)出堅(jiān)忍的精神。這類人對人際關(guān)系敏感，很多事情可能不涉及自己，但也會給自己很大的情緒壓力。例如： 領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)槟呈屡u自己，就從此認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)對自己印 象不好。諸如此類情緒，應(yīng)客觀分析。消費(fèi)心理及行為學(xué)血型與性格2.氣質(zhì)的體型說（1）肥滿型——內(nèi)胚層（2）瘦長型——外胚層（3）筋骨型——中胚層3.氣質(zhì)的激素說4.高級神經(jīng)活動類型說高級神經(jīng)活動？三個基本特征：（1）強(qiáng)度（2）平衡性（3）靈活性三種特征的不同組合消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）氣質(zhì)類型的心理特征和行為特征

——表3-2三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為思考：四種氣質(zhì)類型在消費(fèi)行為中的具體表現(xiàn)消費(fèi)心理及行為學(xué)第三節(jié)消費(fèi)者的性格從吃蘋果看你的個性

在你吃蘋果時，有什么特別的習(xí)慣或喜好呢？相信嗎？這些習(xí)慣或者喜好無意間會暴露你的一些個性小秘密噢。

1、一定要把皮削干凈，切成一小塊一小塊， 并裝在盤子里，美美地吃

2、把皮削一削不切就吃

3、把皮擦一擦或洗一洗就直接啃

4、懶得吃，喜歡打成汁

消費(fèi)心理及行為學(xué)選1：你是個比較不容易讓自己跟現(xiàn)實(shí)妥協(xié)的人，無論在 什么狀況下，你都希望能夠維持自己的標(biāo)準(zhǔn)，并且 極力和環(huán)境對抗，所以有時你會覺得累。不要把標(biāo) 準(zhǔn)用在每個人的身上，把每個人都塑造成你所要求 的樣子，你要懂得在為人處事上圓滑一點(diǎn)。選2：你對自己有一定的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)兩者有沖突時，你會努 力地為自己而戰(zhàn)，但當(dāng)事實(shí)勝過理想時，你也不會 太過堅(jiān)持。有時是不是覺得自己白忙一場了呢？所 以應(yīng)該好好地權(quán)衡一下，再去實(shí)行，應(yīng)該會比較好 些。選3：你對自己很有愛心，當(dāng)現(xiàn)實(shí)的力量大過內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn) 時，你通常很快地屈服，避免自己內(nèi)外受煎熬。這 種人做事的確是圓滑了些，會在這個現(xiàn)實(shí)的社會 里，得到一片生存的天地。選4：你對自己其實(shí)沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，反正就是一味地讓自 己隨波逐流。有好有壞，與世無爭，但也容易被人 利用。消費(fèi)心理及行為學(xué)一、性格的概念——是由人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的個性心理特征。二、性格理論與類型——理智型、情緒型、意志型——A型、B型、C型——內(nèi)向型、外向型——場依存型、場獨(dú)立型——沖動型、思索型觀察下圖，然后說出答案：

消費(fèi)心理及行為學(xué)

同心圓還是螺旋？三、性格與消費(fèi)者行為——節(jié)儉型、保守型、隨意型——習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型消費(fèi)心理及行為學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的能力一、什么是能力？

——首先，能力是直接影響活動效率的心理特征，或是順利實(shí)現(xiàn)某種活動的必備的心理?xiàng)l件。

——其次，能力與活動聯(lián)系在一起。二、能力的個別差異（一）能力發(fā)展水平的差異（二）能力發(fā)展早晚的年齡差異（三）能力類型的差異知覺方面——綜合型、分析型、分析綜合型表象方面——視覺表象、聽覺表象、運(yùn)動表象、味覺表 象、嗅覺表象消費(fèi)心理及行為學(xué)記憶方面——視覺記憶型、聽覺記憶型、運(yùn)動記憶型、混合型——形象記憶型、抽象記憶型、中間記憶型言語和思維方面

——思維言語型、邏輯言語型、平衡型（四）性別差異三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成（一）從事各種消費(fèi)活動所需要的一般能力——感知能力——記憶力——注意力——思維想象能力圖片感受：消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）從事特殊消費(fèi)活動所需要的特殊能力（三）消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力四、能力與消費(fèi)者行為（一）成熟型消費(fèi)者（二）普通型消費(fèi)者（三）缺乏型消費(fèi)者

第二篇心理現(xiàn)象與消費(fèi)心理第四章消費(fèi)者購買決策與行為消費(fèi)心理及行為學(xué)第一節(jié)消費(fèi)者購買決策一、購買決策的概念與內(nèi)容（一）購買決策的概念——消費(fèi)者的購買決策過程是一個以特定目標(biāo)為中心的解 決問題的過程購買決策在購買行為中居于核心地位？（二）消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容包括以下內(nèi)容：（1）為什么買？（2）買什么？（3）買多少？（4）在哪里買？（5）何時買？（6）如何買？消費(fèi)心理及行為學(xué)二、消費(fèi)者購買決策的過程五個步驟：（1）確認(rèn)需要（2）搜集信息主要途徑：

1）個人經(jīng)驗(yàn)

2）相關(guān)群體

3）市場

4）公眾（3）評估選擇營銷需注意的幾個方面：三點(diǎn)（4）購買決策（5）購后行為購后感受：滿意、基本滿意、不滿意注：企業(yè)最好的廣告是滿意的顧客消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)消費(fèi)者購買行為一、消費(fèi)者購買行為的概念與類型（一）消費(fèi)者購買行為的概念——消費(fèi)者為了滿足自身的需求，在尋求購買、使用和評估商品或勞務(wù)時所表現(xiàn)的行為就是消費(fèi)者的購買行為。（二）消費(fèi)者購買類型1.根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異性（1）復(fù)雜型（2）和諧型（3）簡單型（4）多變型消費(fèi)心理及行為學(xué)2.根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的不同劃分（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）沖動型（4）經(jīng)濟(jì)型（5）情感型（6）年輕型（7）從眾型（8）疑慮型3.根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程序劃分（1）確定型（2）半確定型（3）不確定型4.根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反映劃分（1）沉靜型（2）溫順型（3）活潑型（4）反抗型（5）傲慢型消費(fèi)心理及行為學(xué)二、消費(fèi)者購買行為的一般模式5W1H？刺激：營銷刺激——產(chǎn)品、價格、分銷、促銷環(huán)境刺激——經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化刺激后的反應(yīng)：1）購買者的特征影響其對刺激的理解與反應(yīng)2）購買者的決策過程本身也影響購買者的行為三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）文化因素亞文化？（二）社會因素1.社會階層2.相關(guān)群體三種？消費(fèi)心理及行為學(xué)3.家庭狀況4.社會角色（三）個人因素（四）心里因素1.激勵2.知覺受主客觀條件制約（1）客觀條件（2）主觀條件3.學(xué)習(xí)刺激——反應(yīng)（S-R）模式4.態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度的形式一般受三方面因素影響：消費(fèi)心理及行為學(xué)補(bǔ)充：消費(fèi)者購買行為的類型與營銷策略1）復(fù)雜的購買行為比如：購買電腦2）減少失調(diào)的購買行為比如：購買電器產(chǎn)品3）習(xí)慣性的購買行為比如：購買食鹽4）尋求多樣化的購買行為比如：購買洗發(fā)水

第三篇社會環(huán)境與消費(fèi)心理第五章社會文化與消費(fèi)心理消費(fèi)心理及行為學(xué)第一節(jié)社會文化概述一、社會文化的概念及特點(diǎn)（一）文化的含義狹義？廣義？（二）文化的特點(diǎn)1.文化的習(xí)得性2.文化的適應(yīng)性3.文化的群體性4.文化的社會性二、亞文化及分類（一）亞文化的概念（二）亞文化的分類消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)文化、亞文化對消費(fèi)者行為的影響一、社會文化對消費(fèi)者行為的影響研究社會文化對消費(fèi)者行為的影響——是研究文化價值觀念的影響思考：為什么要研究價值觀念？價值觀念——指的是消費(fèi)者對某些問題的觀點(diǎn)和看法，包括人們崇尚什么、鄙視什么注：價值作為一種行為標(biāo)準(zhǔn)，它告訴人們該怎樣做，或者該持什么樣的態(tài)度價值觀念對人們消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）對食品的觀念（二）對時間、空間的觀念（三）友誼觀（四）審美觀（五）對財(cái)富、物質(zhì)利益的觀念消費(fèi)心理及行為學(xué)二、亞文化對消費(fèi)者行為的影響主要有以下幾個方面：（一）民族亞文化（二）地域亞文化（三）宗教亞文化（四）性別亞文化（五）年齡亞文化（六）藉貫亞文化（七）職業(yè)亞文化三、教育文化水平對消費(fèi)行為的影響（自學(xué)）消費(fèi)心理及行為學(xué)第三節(jié)中國文化的特點(diǎn)及對消費(fèi)行為的影響一、中國文化的主要特點(diǎn)1.中國文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力2.安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)3.中國文化的多樣性與異質(zhì)性4.人本主義5.尊老崇古6.重整體，倡協(xié)同二、中國文化對消費(fèi)者行為的影響1.文化對消費(fèi)需要的影響2.文化對消費(fèi)對象的影響3.文化對消費(fèi)品牌選擇的影響4.文化對購買行為的影響思考：文化對購買行為上有哪些影響？消費(fèi)心理及行為學(xué)第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行概念及對消費(fèi)行為的影響流行的產(chǎn)生有三種原因（P112）：消費(fèi)流行經(jīng)歷的幾個階段：（1）初級階段（2）模仿階段（3）經(jīng)濟(jì)階段2.消費(fèi)流行的特點(diǎn)（自學(xué)）3.消費(fèi)流行的分類（1）按流行商品分類（2）按消費(fèi)的地域范圍分類二、消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理及購買行為的影響（一）消費(fèi)流行的形式和發(fā)展與消費(fèi)者心理對消費(fèi)流行產(chǎn)生影響的主要來自以下幾個社會階層： 1.高收入階層 2.社會地位較高階層 3.其他階層消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）消費(fèi)流行與消費(fèi)心理變化1.認(rèn)知態(tài)度的變化2.驅(qū)動力的變化3.在消費(fèi)流行中，會使原有的一些消費(fèi)心理發(fā)生反方向變化4.有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊三、消費(fèi)習(xí)俗概念及對消費(fèi)行為的影響消費(fèi)習(xí)俗是什么？（P117）消費(fèi)習(xí)俗對購買行為的影響（1）由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購買行為具有普遍性（2）消費(fèi)習(xí)俗不同于社會流行（3）由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購買行為具有無條件 性

第三篇社會環(huán)境與消費(fèi)心理第六章社會群體與消費(fèi)心理消費(fèi)心理及行為學(xué)第一節(jié)社會群體概述一、消費(fèi)者群體的概念——是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體思考：其基本條件和特征？二、社會群體的類型（自學(xué)）三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會群體（自學(xué)）四、消費(fèi)者群體形成的原因及意義消費(fèi)者群體形成的原因——兩方面：五、社會群體對消費(fèi)者的影響三點(diǎn)（P126）消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)家庭環(huán)境與消費(fèi)心理家庭社會階層與消費(fèi)（一）家庭社會階層的含義及劃分標(biāo)準(zhǔn)

1.上上層（少于1％）2.上中層（大約2％）3.上下層（12％）4.中間層（31％）5.勞動階層（38％）6.下下層（7％）（二）家庭社會階層對家庭消費(fèi)行為的影響

1.不同家庭社會階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有差異性2.同一家庭社會階層的消費(fèi)行為既有相似性又有差異性我國家庭的職業(yè)和收入與消費(fèi)1.上富階層家庭2.富裕階層家庭3.一般工薪階層家庭4.略貧階層家庭5.貧困階層家庭

第四篇商業(yè)活動與消費(fèi)心理第七章商品因素與消費(fèi)心理消費(fèi)心理及行為學(xué)第一節(jié)商品的命名與消費(fèi)心理心理研究標(biāo)明，消費(fèi)者對商品的識別主要有兩種途徑：1）一是通過直接感知商品的實(shí)體形體2）二是借助語言、文字、符號的刺激消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)一、商品命名的心理功能商品名稱為何？——是指能在一定程度上概括地反映商品特征的 文字稱號。商品的命名應(yīng)考慮以下心理功能：（一）反映特性（二）容易記憶（三）誘發(fā)情感（四）啟發(fā)聯(lián)想消費(fèi)心理及行為學(xué)二、商品命名的心理方法和策略（一）根據(jù)商品的主要功效命名（二）根據(jù)商品的主要成份命名（三）根據(jù)商品的產(chǎn)地命名（四）根據(jù)人名命名（五）根據(jù)商品的外形命名（六）根據(jù)商品的制作方法命名（七）根據(jù)外文譯音命名（八）以夸張性詞語命名思考：各命名方法的心理意義在于什么？總結(jié)：商品命名的原則（P152）案例：雪碧的高明消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)商標(biāo)設(shè)計(jì)心理一、商標(biāo)的概念和作用二、商標(biāo)的心理功能五個方面：（一）識別功能（二）服務(wù)功能（三）傳播功能（四）信譽(yù)功能（五）保障功能消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)三、商標(biāo)的心理策略商標(biāo)的心理策略：——商標(biāo)的設(shè)計(jì)策略——商標(biāo)的運(yùn)用策略（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1、簡潔性商標(biāo)設(shè)計(jì)策略需注意三個方面（P154）2、富有感染力的商標(biāo)設(shè)計(jì)策略三條具體要求（P154）3、形象一致的商標(biāo)設(shè)計(jì)策略4、中性化商標(biāo)策略消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1、統(tǒng)一商標(biāo)策略2、個別商標(biāo)策略3、等級商標(biāo)策略4、雙重商標(biāo)策略5、借用商標(biāo)策略案例：金利來的由來消費(fèi)心理及行為學(xué)第三節(jié)商品包裝心理一、包裝的心理功能主要體現(xiàn)在三個方面：（一）喚起興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)（二）傳遞信息，促進(jìn)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程（三）建立信任，形成對商品的良好印象二、消費(fèi)者對商品包裝的心理要求主要有以下四點(diǎn)：（一）方便性（二）藝術(shù)性（三）直觀性（四）安全性三、包裝設(shè)計(jì)的心理策略（一）包裝裝潢設(shè)計(jì)的四大要素1、色彩2、形狀3、字號4、商標(biāo)消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）包裝設(shè)計(jì)的心理策略1、按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝主要有以下四種包裝方法：（1）慣用包裝（2）份量包裝（3）配套包裝（4）系列包裝2、按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝（1）等級包裝（2）特殊包裝（3）禮品包裝（4）簡便包裝（5）復(fù)用包裝消費(fèi)心理及行為學(xué)3、按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝（1）女性化包裝（2）男性化包裝（3）少兒用品包裝（4）青年用品包裝（5）老年用品包裝思考：以典型實(shí)例說明以上各類包裝

第四篇商業(yè)活動與消費(fèi)心理第八章商品因素與消費(fèi)心理消費(fèi)心理及行為學(xué)第一節(jié)商品廣告的心理功能一、廣告的概念與特點(diǎn)（一）廣告的概念廣義？狹義？廣告的發(fā)展（二）廣告的特點(diǎn)1、廣告必須有明確的廣告主2、廣告是一種信息傳播活動3、廣告者支付一定的廣告費(fèi)4、廣告能傳達(dá)一定的信息消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)5、廣告信息要借助一定的傳播媒體思考：傳播媒體有哪些？消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)6、廣告是一種非人員的促銷活動7、廣告以盈利為最終目的8、廣告是一種宣傳勸說行為消費(fèi)心理及行為學(xué)二、商業(yè)廣告的心理功能——沒有不做廣告的商人，沒有不依賴于廣告進(jìn)行的商業(yè)活動主要體現(xiàn)在以下七個方面：（一）傳播功能（二）誘導(dǎo)功能（三）便利功能（四）影響態(tài)度功能（五）促銷功能（六）教育功能（七）藝術(shù)功能消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)

消費(fèi)心理及行為學(xué)討論：分組討論并說明成功的廣告是怎樣引起消費(fèi)者的注意，并舉實(shí)例說明。消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)廣告媒體的心理功能一、商品廣告媒體及其種類現(xiàn)代各種廣告媒體大致分為以下幾類：1、電子媒體2、印刷媒體3、郵寄媒體4、戶外媒體5、售點(diǎn)媒體6、包裝媒體思考：在選擇廣告媒體的時候，應(yīng)該盡量達(dá)到的兩個目標(biāo)是什么？二、主要廣告媒體的心理特征

——廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⒈仨毥柚d體，這種載體就是廣告媒體消費(fèi)心理及行為學(xué)最主要、最有影響力的廣告媒體？——報(bào)紙、雜志、廣播、電視近幾年的新型媒體？——網(wǎng)絡(luò)廣告、POP廣告、直郵廣告、戶外廣 告、交通廣告、包裝物廣告（一）電視廣告的心理特征：電視廣告具有以下特點(diǎn)：1、表現(xiàn)力強(qiáng)，注意率高2、傳播范圍廣泛，影響力大3、重復(fù)性高，記憶效果好（二）報(bào)刊廣告的心理特征1、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：（1）傳播范圍大，覆蓋面寬，讀者廣泛而且穩(wěn)定（2）信息傳播迅速，靈活，方便（3）準(zhǔn)確性強(qiáng)消費(fèi)心理及行為學(xué)（4）消息性強(qiáng)（5）制作簡單，費(fèi)用較低2、雜志廣告的特點(diǎn)：（1）讀者廣泛而又穩(wěn)定（2）閱讀率高，有效時間長（3）印刷精美，可用篇幅多（三）廣播廣告的心理特征廣播廣告具有以下特點(diǎn)：1、傳播迅速，收聽方便2、針對性強(qiáng)3、廣播廣告的信息，來源可靠，權(quán)威性高4、靈活多樣，易于記憶消費(fèi)心理及行為學(xué)（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的心理特征1、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）傳播范圍廣，速度快（2）不受時空和文化限制（3）形式多種多樣（4）廣告費(fèi)用低廉2、網(wǎng)絡(luò)媒體的不足（1）廣告效果難以評價（2）網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)要求高（3）受眾不明確（五）POP廣告的心理特征POP廣告——店面廣告（售點(diǎn)廣告）消費(fèi)心理及行為學(xué)1、POP廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣（2）可以使顧客就近觀看商品，容易產(chǎn)生購買行 為2、POP廣告的不足（1）設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大（2）清潔度要求高（六）其他媒體廣告的心理特征1、交通廣告2、直郵廣告3、戶外廣告三、廣告媒體選擇中的心理因素針對廣告信息傳播的基本要素應(yīng)注意以下問題：消費(fèi)心理及行為學(xué)（一）媒體特性對消費(fèi)心理的影響1、媒體的覆蓋域媒體的覆蓋域與廣告目標(biāo)市場的分布范圍有四種不同的情況：（1）兩者完全相符（2）媒體覆蓋域大于并包括了目標(biāo)市場范圍（3）媒體覆蓋域與目標(biāo)市場范圍交叉或小于目標(biāo) 市場范圍（4）兩者完全不符2、媒體的權(quán)威性3、傳播頻率4、占用長度5、媒體的針對性消費(fèi)心理及行為學(xué)（二）商品特性對消費(fèi)心理的影響——應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對廣告媒體的接收情況、商品的特性選擇最合適的目標(biāo)市場消費(fèi)者的接收習(xí)慣的媒體思考：通過課后收集各媒體的典型廣告實(shí)例理解其心理特征消費(fèi)心理及行為學(xué)第三節(jié)商品廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗约凹记梢?、商品廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗裕ㄒ唬┮鹣M(fèi)者的注意

——注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣 告整個心理過程的起點(diǎn)廣告能否引起人們的注意，所提供的信息應(yīng)具備以下因素：1、信息的刺激性2、信息的趣味性3、信息的有用性（二）增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶思考：消費(fèi)者注意到了廣告就一定能記住嗎怎樣才能幫助消費(fèi)者記住廣告信息的內(nèi)容？消費(fèi)心理及行為學(xué)1、適當(dāng)加以重復(fù)2、減少記憶的數(shù)量3、利用直觀形象的刺激物（三）啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想1、聯(lián)想的類型（1）接近聯(lián)想（2）相似聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）關(guān)系聯(lián)想2、在廣告中運(yùn)用聯(lián)想提高廣告效果的方法（1）運(yùn)用比喻（2）利用暗示（3）進(jìn)行比較（四）誘發(fā)消費(fèi)者的情感消費(fèi)心理及行為學(xué)二、商品廣告表現(xiàn)的心理技巧

——廣告活動的成功與否，在很大程度上取決于廣告的表現(xiàn)形式和方法（一）誘發(fā)消費(fèi)者的需要1、滿足消費(fèi)者的心理需要2、滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢需要——任何商品總是滿足消費(fèi)者某方面的需要3、誘發(fā)消費(fèi)者的潛在需要（二）激發(fā)消費(fèi)者的情感廣告激發(fā)消費(fèi)者的情感，可采用以下策略：1、激發(fā)消費(fèi)者美好、肯定的情緒情感——美感是一種積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常 用的情感訴求之一——親情是另一種積極的情感體驗(yàn)消費(fèi)心理及行為學(xué)2、利用幽默感——幽默能增強(qiáng)廣告的趣味性，有效地吸引人們 的注意力3、利用“害怕”訴求（三）改變消費(fèi)者的態(tài)度1、利用群體的影響力——參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體2、親自體驗(yàn)實(shí)踐（四）喚起消費(fèi)者的興趣1、標(biāo)新立異2、戲劇化廣告3、利用懸念作業(yè)：列舉廣告實(shí)例說明商品廣告表現(xiàn)的心理技巧

第四篇商業(yè)活動與消費(fèi)心理第九章商品價格與消費(fèi)心理消費(fèi)心理及行為學(xué)第一節(jié)商品價格的心理功能一、價格及在消費(fèi)心理學(xué)上的意義二、商品價格的心理功能思考：消費(fèi)者在選購商品時，通?？紤]的因素有哪些？商品價格的心理功能主要有以下幾個方面：（一）商品價值認(rèn)知功能（二）自我意識比擬功能1、社會地位比擬2、經(jīng)濟(jì)地位比擬3、文化修養(yǎng)比擬4、生活情操比擬（三）調(diào)節(jié)需求功能何為需求彈性大小？消費(fèi)心理及行為學(xué)（1）價格調(diào)節(jié)需求的功能要受到商品需求的價格 彈性制約（2）價格調(diào)節(jié)需求的功能還要受到心理需求強(qiáng)度 和價格預(yù)期評價的影響——首先，消費(fèi)者對某種商品需求越強(qiáng)烈，對這種水平價格的變動就越敏感，商品價格對商品需求調(diào)節(jié)的力度就越大——其次，商品需求量的變動還受到消費(fèi)者對商品價格預(yù)期評價的影響總結(jié)：這就是價格心理對供求關(guān)系的影響出現(xiàn)的復(fù)雜情況——如：追漲等跌心理消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)消費(fèi)者的價格心理消費(fèi)者的價格心理主要分為以下幾種：一、消費(fèi)者對價格的習(xí)慣性——消費(fèi)者對價格的習(xí)慣性是指消費(fèi)者根據(jù)自己以往的購買經(jīng)驗(yàn)，對某些商品的價格反復(fù)感知，從而決定是否購買的習(xí)慣性反應(yīng)商品價格上限和下限？思考：若商品定價在消費(fèi)者習(xí)慣性價格范圍外，企業(yè)應(yīng)怎么辦？——價格超過上限？——價格低于下限？二、消費(fèi)者對價格的敏感性——是指消費(fèi)者對商品價格變動的反應(yīng)程度消費(fèi)心理及行為學(xué)消費(fèi)者對價格的敏感性是因商品而異的——購買頻率高，消費(fèi)者的敏感性高——購買頻率低，消費(fèi)者的敏感性低三、消費(fèi)者對價格的感受性——是指消費(fèi)者對商品價格高低的感知程度價格錯覺？——不同的商品或服務(wù)，不同的環(huán)境和營銷氛圍，消費(fèi)者的不同心境和個性，都會產(chǎn)生不同的價格感受四、消費(fèi)者對價格的傾向性——是指消費(fèi)者在購買過程中對商品價格選擇 所表現(xiàn)出的傾向消費(fèi)心理及行為學(xué)這種傾向性與哪些因素相關(guān)？——商品的種類——消費(fèi)者的消費(fèi)心理五、消費(fèi)者對價格的逆反性——是指消費(fèi)者在某些特定情況下對商品價格的反向表現(xiàn)商品的暢銷性與其價格呈反向表現(xiàn)，是由于消費(fèi)者對價格的逆反心理造成的商品的主觀價格是依據(jù)其客觀價格形成的，但是主觀價格與客觀價格經(jīng)常會出現(xiàn)相互不一致，甚至背離的情況消費(fèi)心理及行為學(xué)第三節(jié)商品定價和調(diào)價的心理策略一、商品定價的心理策略根據(jù)消費(fèi)者心理和市場競爭狀況采取的定價策略，主要包括以下幾種：（一）撇脂定價策略其應(yīng)用是指？（二）滲透定價策略采用這種策略的產(chǎn)品是哪一類？（三）反向定價策略（四）整數(shù)定價策略采用這種策略的產(chǎn)品是哪一類？（五）尾數(shù)定價策略（六）招徠定價策略消費(fèi)心理及行為學(xué)（七）聲望定價策略（八）分級定價策略有兩方面好處：（P187）（九）組合定價策略購買次數(shù)少，價格敏感強(qiáng)的商品——較低價格購買次數(shù)多，價格敏感弱的商品——較高價格（十）折扣定價策略折扣價格的主要形式有：數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣等消費(fèi)者對不同商品折扣銷售會有不同的反應(yīng)折扣銷售對不同收入水平和不同年齡的消費(fèi)者也會產(chǎn)生不同的影響（十一）習(xí)慣定價策略（十二）綜合定價策略消費(fèi)心理及行為學(xué)二、商品調(diào)價的心理策略（一）降價的心理策略1、降價的幅度要適宜2、正確把握降價時價3、采用暗降策略方法有哪些？（二）產(chǎn)品提價的心理策略1、控制好提價幅度2、掌握好提價時機(jī)3、注意采用暗調(diào)策略兩方面：1）其一可以更換產(chǎn)品型號、規(guī)格、花色、包裝 等2）其二可以減少產(chǎn)品重量而價格不變4、做好宣傳解釋工作

第四篇商業(yè)活動與消費(fèi)心理第十章新產(chǎn)品與消費(fèi)心理消費(fèi)心理及行為學(xué)第一節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品的分類根據(jù)新產(chǎn)品的構(gòu)造原理和改進(jìn)程度，可分為幾種類型：1、全新型產(chǎn)品2、革新型產(chǎn)品3、改進(jìn)型產(chǎn)品4、仿制型產(chǎn)品二、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求主要有以下幾種：1、方便實(shí)用2、經(jīng)濟(jì)耐用3、安全舒適消費(fèi)心理及行為學(xué)4、審美情趣5、突出個性6、體現(xiàn)時尚三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略1、為滿足消費(fèi)者基本需要的設(shè)計(jì)策略（1）使用優(yōu)化策略（2）性能提高策略（3）功能多樣化策略（4）人體力學(xué)策略2、針對消費(fèi)者個性心理特征的設(shè)計(jì)策略（1）效用細(xì)分策略（2）地位顯示策略（3）個性標(biāo)榜策略（4）情感寄托產(chǎn)品（5）目標(biāo)追求策略消費(fèi)心理及行為學(xué)3、適應(yīng)消費(fèi)需求發(fā)展變化的設(shè)計(jì)策略（1）適應(yīng)未來消費(fèi)模式的設(shè)計(jì)策略（2）適應(yīng)未來消費(fèi)心理的設(shè)計(jì)策略（3）適應(yīng)未來消費(fèi)決策模式的設(shè)計(jì)策略消費(fèi)心理及行為學(xué)第二節(jié)新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理一、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買分析接受新產(chǎn)品時間先后不同的消費(fèi)者，在心理特征上有明顯差異：1