第七章 國際市場營銷管理

第七章國際市場營銷管理學(xué)習(xí)提示

重點(diǎn)與難點(diǎn)

教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)提示本章與其他章節(jié)的關(guān)系是，國際市場營銷管理是企業(yè)國際商務(wù)活動(dòng)的重要內(nèi)容，是企業(yè)全球戰(zhàn)略體系中重要的核心環(huán)節(jié)。本章要達(dá)到的教學(xué)效果是，企業(yè)根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)、政治等環(huán)境的變化，在不同時(shí)期、不同區(qū)域、不同條件下，在世界范圍內(nèi)確定并采取靈活多變的營銷策略，實(shí)施有效、及時(shí)的管理，以滿足世界范圍的消費(fèi)需求，確保其全球經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)本章的主要內(nèi)容是，本章將就國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略、國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位、國際市場營銷組合策略等問題進(jìn)行研究，以實(shí)現(xiàn)國際經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的行為活動(dòng)。重點(diǎn)與難點(diǎn)本章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)是國際市場營銷組合策略、國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略等。本章的學(xué)習(xí)難點(diǎn)是國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位問題。第七章國際市場營銷管理第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位第三節(jié)國際市場營銷組合策略第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略一、國際市場營銷和企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷經(jīng)理的一個(gè)主要挑戰(zhàn)，是采取一項(xiàng)支持企業(yè)全部商業(yè)戰(zhàn)略的國際市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)可以采取三種形式的商業(yè)戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略（differentiation）、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadership）和聚焦戰(zhàn)略（focus）。第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略一、國際市場營銷和企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略在客戶看來，企業(yè)營銷經(jīng)理采用的產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品定價(jià)、促銷和分銷等策略，不同于企業(yè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化可以基于可感知的質(zhì)量、外觀、可靠性等一些明顯的特征。假設(shè)這種產(chǎn)品或服務(wù)的差異性能夠有效地傳遞給客戶，這家公司就可以避免與其他公司的價(jià)格戰(zhàn)而為其產(chǎn)品定高價(jià)。比如勞力士公司（Rolex）就采取的是這種差異化戰(zhàn)略，所以當(dāng)天美時(shí)公司（Timex）為旗下一款表定價(jià)為39.95美元時(shí)，勞力士不需要擔(dān)心其一款鉆石型表面的手表售價(jià)高達(dá)15000美元。第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略一、國際市場營銷和企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略同樣，企業(yè)可能會(huì)選擇強(qiáng)調(diào)成本領(lǐng)先的國際商務(wù)戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以通過系統(tǒng)地減少生產(chǎn)和加工成本，銷售成本的降低及減少利潤率，使用較便宜的原材料和零部件等方式來實(shí)現(xiàn)。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)該著力宣傳其產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，選擇一些能使其零售價(jià)格保持低價(jià)的營銷渠道，例如相比精品店而言可以選擇折扣商店。天美時(shí)公司正是利用成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略占有了相當(dāng)可觀的市場份額。第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略一、國際市場營銷和企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)也可以選擇聚焦戰(zhàn)略。選取這種戰(zhàn)略企業(yè)的營銷經(jīng)理應(yīng)該集中精力在某一特定的細(xì)分市場或某一特定市場區(qū)域。國際市場營銷經(jīng)理人需要準(zhǔn)確地將公司產(chǎn)品或服務(wù)的合適的信息傳達(dá)到不同的選定的目標(biāo)客戶。比如，瑞士手表制造商-SMH公司（Ste.SuisseMicroelectroniqueetd＇HorlogerieSA）生產(chǎn)的Swatch牌手表，就是定位歐洲、北美和亞洲的熱愛時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略一、國際市場營銷和企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷經(jīng)理的一個(gè)主要挑戰(zhàn)，是采取一項(xiàng)支持企業(yè)全部商業(yè)戰(zhàn)略的國際市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)可以采取三種形式的商業(yè)戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略企業(yè)成功的關(guān)鍵因素是其國際市場營銷的努力與整體經(jīng)營戰(zhàn)略一致。在確定了整體經(jīng)營戰(zhàn)略后，企業(yè)就要判斷在何處開拓市場。決定進(jìn)入某一特定的國外市場的依據(jù)是必須與公司的整體商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。如對(duì)于天美時(shí)公司而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定且人均收入處于中低水平的國家如哥斯達(dá)黎加，納米比亞，波蘭和土耳其就是比較理想的市場，但對(duì)于勞力士而言就并非如此。第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略二、標(biāo)準(zhǔn)化和定制化三個(gè)基本方法來決定是否使企業(yè)的銷售組合標(biāo)準(zhǔn)化或者定制化：（1）企業(yè)應(yīng)該采取種族中心主義的方法（ethnocentricapproach），換句話說，就像在國內(nèi)一樣在國際市場上簡單地銷售產(chǎn)品。對(duì)市場營銷組合不做變化或者是盡可能少變化以適用于全球市場的政策。（2）企業(yè)應(yīng)該采取多中心主義的方法（polycentricapproach），采取定制化市場營銷組合，以適應(yīng)每個(gè)外國市場用戶的特殊需求。（3）企業(yè)應(yīng)該采取以全球?yàn)橹行牡姆椒ǎ╣eocentricapproach），分析全世界消費(fèi)者的需求，然后對(duì)其服務(wù)的所有市場采取一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的市場營銷組合。第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略二、標(biāo)準(zhǔn)化和定制化企業(yè)采取標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的程度依賴于許多因素，包括產(chǎn)品類型、母國和東道國之間的文化差異以及東道國的法律體系?？偛吭O(shè)在俄亥俄州的樂伯美公司在其嘗試提高其國際銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)了審美觀的作用。美國消費(fèi)者喜歡用藍(lán)色系或杏色系的家居用品，而歐洲南部的居民則偏愛紅色，荷蘭人卻喜歡白色。此外，許多歐洲文化習(xí)慣用金屬制品，他們認(rèn)為塑料制品是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，因而他們喜歡用帶蓋地金屬垃圾桶；而在美國則正好相反，美國人偏愛塑料制品，喜歡用敞口的塑料垃圾桶。第一節(jié)國際市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略二、標(biāo)準(zhǔn)化和定制化國際企業(yè)也必須考慮其本身的組織結(jié)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)化意味著經(jīng)營控制權(quán)更加地集中，通常是位于公司的總部，定制化策略則意味著總部可能更加地將決定權(quán)下放到地區(qū)經(jīng)理人。因此，中央集權(quán)型的企業(yè)更有可能采取標(biāo)準(zhǔn)化的國際市場營銷組合，而分權(quán)制企業(yè)則更有可能采取定制化營銷策略。在理想的條件下，國際市場營銷者應(yīng)該“思維全球化，行動(dòng)本土化”，不集中于任何一個(gè)極端，也就是說，既非完全的標(biāo)準(zhǔn)化又非完全的本地化。比如很多公司會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化其產(chǎn)品設(shè)計(jì)以獲得生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)定制不同市場的廣告宣傳和營銷渠道以滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?。第二?jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位一、國際市場細(xì)分（一）國際市場細(xì)分的概念和作用市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是由美國市場學(xué)專家溫德爾?史密斯（WendelSmith）于20世紀(jì)50年代中期首先提出來的，是指企業(yè)在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照一定因素把整體市場劃分成若干個(gè)小市場，即細(xì)分市場或子市場，然后從中選擇營銷對(duì)象。所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個(gè)國際市場劃分為具有不同營銷組合特征的小市場或分市場。市場細(xì)分的思想被廣泛應(yīng)用于營銷實(shí)踐過程，市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位一、國際市場細(xì)分（一）國際市場細(xì)分的概念和作用企業(yè)對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分，對(duì)正確開展國際市場營銷活動(dòng)，具有很大的意義，這主要表現(xiàn)在5個(gè)方面：（1）有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的國際市場機(jī)會(huì)；（2）有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)和自身的比較優(yōu)勢(shì)，確定市場目標(biāo)和進(jìn)行市場定位，制定最優(yōu)營銷策略；（3）有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，集中使用人力、物力等資源，避免分散力量，從而取得較好的國際市場營銷效益；（4）有利于中小企業(yè)開發(fā)國際市場，因?yàn)橹行∑髽I(yè)實(shí)力相對(duì)較弱，通過國際市場細(xì)分，能揚(yáng)長避短，集中力量占領(lǐng)一塊有利可圖的細(xì)分市場；（5）有利于企業(yè)較快地覺察市場變化，一旦國際市場發(fā)生變化，能隨機(jī)應(yīng)變，及時(shí)調(diào)整。第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位一、國際市場細(xì)分（二）國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 國際市場宏觀細(xì)分是指按照某種標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場分為若干個(gè)子市場，每一個(gè)子市場具有某些共同的特征。2. 國際市場微觀細(xì)分是基于消費(fèi)者需求差異的細(xì)分。經(jīng)過國際市場宏觀細(xì)分，企業(yè)選擇某個(gè)國家作為目標(biāo)市場，但企業(yè)在決定進(jìn)人該國市場后，還需對(duì)該國市場再進(jìn)行微觀細(xì)分，使企業(yè)的最終目標(biāo)市場更具體、更準(zhǔn)確。國際市場微觀細(xì)分可以分為消費(fèi)品市場微觀細(xì)分和工業(yè)品市場微觀細(xì)分兩類。第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位二、國際目標(biāo)市場（一）選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)并非所有的細(xì)分市場對(duì)國際企業(yè)都具有同等的吸引力，企業(yè)在進(jìn)行國際市場細(xì)分后，要從若干個(gè)細(xì)分市場中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為自己的國際目標(biāo)市場（TargetMarket）。選擇國際目標(biāo)市場的總體標(biāo)準(zhǔn)是要能充分地利用企業(yè)的資源以滿足該細(xì)分市場上消費(fèi)者的需求，具體有以下標(biāo)準(zhǔn)。1.規(guī)模、質(zhì)量與可測量性2.穩(wěn)定性3.競爭緩和性4.相容性和可行性第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位二、國際目標(biāo)市場（二）國際目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場最終確定后，企業(yè)可以選擇具體的目標(biāo)市場營銷策略，主要有3種。1. 無差異性營銷策略是指企業(yè)以同一種商品去適應(yīng)市場細(xì)分后各個(gè)子市場的共同需要。2. 差異性營銷策略是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的目標(biāo)市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的營銷組合方案，以適應(yīng)不同的需求，提高市場份額。3. 集中性營銷策略是大多數(shù)企業(yè)的營銷策略選擇。在前兩種營銷策略中，企業(yè)面向的是整個(gè)市場或大部分子市場，而采取集中性營銷策略的企業(yè)則力圖在市場細(xì)分后的眾多子市場中，選擇某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量在該市場上營銷，爭取獲得競爭優(yōu)勢(shì)，占有較大甚至是領(lǐng)先的市場份額。第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位

二、國際目標(biāo)市場（三）選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)品所處的生命周期階段3.市場的特點(diǎn)4.企業(yè)的資源5.競爭對(duì)手的營銷策略第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位三、國際目標(biāo)市場定位（一）市場定位的含義第1種含義是指對(duì)國際市場細(xì)分并選擇確定細(xì)分目標(biāo)市場的過程，即將企業(yè)或產(chǎn)品定位在最有利的目標(biāo)市場位置上。它基本是根據(jù)消費(fèi)者需求差異選擇準(zhǔn)確的消費(fèi)群體或階層進(jìn)行定位，是國際市場細(xì)分策略的應(yīng)用。主要有：（1）年齡定位；（2）性別定位；（3）心理定位；（4）特殊消費(fèi)者定位；（5）大量使用者定位。

第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位三、國際目標(biāo)市場定位（一）市場定位的含義第2種含義是指在進(jìn)行了國際市場細(xì)分并確定了目標(biāo)市場后，根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)或產(chǎn)品在該目標(biāo)市場的位置，使目標(biāo)顧客理解并正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)或產(chǎn)品有別于競爭者的象征性行為。它實(shí)際上是使企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置，形成一種優(yōu)勢(shì)，因此需要向目標(biāo)消費(fèi)者說明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種“特色”和“形象”可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或兼而有之。第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位三、國際目標(biāo)市場定位（二）市場定位策略定位的策略有很多，大體上可分為實(shí)體定位和觀念定位兩大類。

1.實(shí)體定位策略，是指以產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)、運(yùn)送、維修等某一方面的獨(dú)特性來定位，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處和所帶給消費(fèi)者的更大利益，突出產(chǎn)品的新價(jià)值。具體有：（1）功效定位；（2）品質(zhì)定位；（3）價(jià)格定位；（4）高技術(shù)定位，即對(duì)產(chǎn)品的形象給予高技術(shù)性的聯(lián)想定位。第二節(jié)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位三、國際目標(biāo)市場定位（二）市場定位策略

2.觀念定位策略，就是突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念的定位策略。主要有：（1）逆向觀念定位，是借助于有名氣的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在競爭中占領(lǐng)一份市場份額的定位策略；（2）比附觀念定位，與逆向觀念定位從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)不同，它是從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)，間接地揭示和傳達(dá)了本產(chǎn)品價(jià)值信息，從而喚起人們對(duì)該種商品的需求；（3）是非觀念定位，通過新舊觀念的對(duì)比，讓消費(fèi)者明白是非，接受新的消費(fèi)觀念；（4）流行觀念定位，即以社會(huì)流行觀念創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加功能，以迎合廣告對(duì)象的消費(fèi)心態(tài)；（5）高感受定位，即對(duì)產(chǎn)品的形象能夠引起消費(fèi)者某種特別感受或情緒為重點(diǎn)的定位。第三節(jié)國際市場營銷組合策略一、國際市場產(chǎn)品策略國際公司所采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略將隨特定產(chǎn)品與用戶的不同而有所不同。有些產(chǎn)品可通過采用相同的戰(zhàn)略而在國內(nèi)和海外同時(shí)被成功地生產(chǎn)和銷售。其他一些產(chǎn)品則必須加以改動(dòng)，并按照專門制定的營銷戰(zhàn)略在海外銷售。第三節(jié)國際市場營銷組合策略一、國際市場產(chǎn)品策略（一）無需進(jìn)行多少改動(dòng)的產(chǎn)品工業(yè)用產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)（二）需要中度到較大程度改動(dòng)的產(chǎn)品有數(shù)種因素致使跨國公司需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一般到較大程度的改動(dòng)，它們包括經(jīng)濟(jì)、文化、當(dāng)?shù)胤?、技術(shù)以及產(chǎn)品的生命周期等第三節(jié)國際市場營銷組合策略二、國際市場定價(jià)策略（一）影響國際市場定價(jià)的因素國際定價(jià)的影響因素可以分成四類：第一類影響因素是產(chǎn)品或行業(yè)的性質(zhì)第二類影響因素是生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的位置第三類影響因素是分銷體系的類型第四類影響因素是需要考慮到的國外市場條件第三節(jié)國際市場營銷組合策略二、國際市場定價(jià)策略（二）國際市場定價(jià)策略在營銷組合中，定價(jià)是一個(gè)產(chǎn)生收益的元素，其他都是成本。因此，在營銷決策的主要方面，它應(yīng)該作為積極的戰(zhàn)略工具來使用。但是，因?yàn)檎深A(yù)、貨幣不同和附加成本等因素，國際市場定價(jià)比國內(nèi)市場定價(jià)復(fù)雜得多。國際定價(jià)可以基本分為三類：出口定價(jià)、國外市場定價(jià)和轉(zhuǎn)移定價(jià)。第三節(jié)國際市場營銷組合策略二、國際市場定價(jià)策略（二）國際市場定價(jià)策略

1．出口定價(jià)在國際市場一般有三種定價(jià)戰(zhàn)略，它們是全球統(tǒng)一定價(jià)；雙重定價(jià)，也就是區(qū)分國內(nèi)價(jià)格和出口價(jià)格；和市場差異化定價(jià)。前兩種是以成本為中心的定價(jià)方法，設(shè)置時(shí)相對(duì)簡單，容易理解，包含了所有的必要成本。標(biāo)準(zhǔn)全球定價(jià)（standardworldwidepricing）的基礎(chǔ)是固定成本、變動(dòng)成本和出口相關(guān)成本的平均單位成本。第三節(jié)國際市場營銷組合策略二、國際市場定價(jià)策略（二）國際市場定價(jià)策略

2．國外市場定價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)所在市場的定價(jià)決定于（1）企業(yè)目標(biāo)；（2）成本；（3）顧客行為和市場條件；（4）市場結(jié)構(gòu)；（5）環(huán)境制約。所有這些因素因國家而異，跨國公司的定價(jià)政策也因此不同。即使贊成國際市場統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格歧視也是在不同市場開展業(yè)務(wù)的企業(yè)定價(jià)政策一個(gè)必不可少的特點(diǎn)。第三節(jié)國際市場營銷組合策略二、國際市場定價(jià)策略（二）國際市場定價(jià)策略

3．轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移定價(jià)或公司內(nèi)部定價(jià)是向公司集團(tuán)內(nèi)部成員銷售時(shí)的定價(jià)。企業(yè)整體的競爭和資金地位形成了定價(jià)政策的基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上，轉(zhuǎn)移定價(jià)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。企業(yè)內(nèi)部銷售可以很容易地改變企業(yè)在全球的整體結(jié)果，因?yàn)樗鼈兂３Ｊ且粋€(gè)企業(yè)內(nèi)最重要的不斷進(jìn)行的決策領(lǐng)域之一。轉(zhuǎn)移價(jià)格通常由企業(yè)主要的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人設(shè)定-財(cái)務(wù)副總裁或財(cái)務(wù)經(jīng)理-母公司的管理人員都不愿意讓其他部門或分公司的管理人員過多地參與。

第三節(jié)國際市場營銷組合策略二、國際市場定價(jià)策略（二）國際市場定價(jià)策略

3．轉(zhuǎn)移定價(jià)四種轉(zhuǎn)移定價(jià)的方法：（1）按照直接成本轉(zhuǎn)移；（2）在直接成本上附加額外的費(fèi)用進(jìn)行轉(zhuǎn)移；（3）參照最終產(chǎn)品的市場價(jià)格轉(zhuǎn)移；（4）以正常交易價(jià)格（arm＇slengthprice）（非關(guān)聯(lián)價(jià)格）轉(zhuǎn)移，也就是，同一筆交易雙方?jīng)]有關(guān)聯(lián)關(guān)系時(shí)所達(dá)成的價(jià)格。在國外做生意需要處理特殊環(huán)境的復(fù)雜事務(wù)，它的影響可以通過操縱轉(zhuǎn)移價(jià)格來抵消。需要調(diào)整的因素包括稅收、進(jìn)口關(guān)稅、通脹傾向、不穩(wěn)定的政府和其他的規(guī)章制度。第三節(jié)國際市場營銷組合策略三、國際市場分銷渠道策略（一）國際市場分銷渠道國際市場分銷渠道是指將產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)經(jīng)過各種通道和中間機(jī)構(gòu)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。渠道的兩端分別是產(chǎn)品的制造商和產(chǎn)品的消費(fèi)者或使用者。從更廣泛的角度上看，這個(gè)制造商也可能是某一渠道中的一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐獜氖庐a(chǎn)品制造必須組織購進(jìn)各種生產(chǎn)要素。這種渠道，即由：供應(yīng)商――制造商――中間商（各種經(jīng)銷商、代理商等）――