企業(yè)管理學(xué)第十章市場營銷管理

第十章市場營銷管理

企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

本章內(nèi)容有：市場和市場營銷觀念，市場營銷調(diào)查與預(yù)測，市場營銷策略，市場營銷管理和網(wǎng)絡(luò)營銷。

10.1

市場和市場營銷觀念市場的含義

一般，市場不僅僅指具體的交易場所，而且指所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。它包括相互聯(lián)系、相互制約的供給與需求兩個方面，是二者的統(tǒng)一。第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念從市場營銷的角度來看，對于既定的商品，市場包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買意愿。用公式表示為：

市場=人口+購買力+購買意愿市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念10.1.2市場營銷的含義

（1）1960年美國市場營銷協(xié)會的定義

市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費者和用戶的一切企業(yè)的活動。（2）1985年美國市場營銷協(xié)會的新定義

市場營銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實施的全過程，即為了實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)而進行的交換過程。（3）菲利普·科特勒的定義

市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念

（4）本教材的定義

市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念10.1.3市場營銷觀念的發(fā)展變化1.生產(chǎn)觀念

就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場上消費者是否真正接受這種產(chǎn)品。第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念3.銷售觀念

基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，如果不進行努力銷售，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實消費者和潛在消費者大量推銷商品，以此壓倒競爭對手，獲取最大的利潤。第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念4.市場營銷觀念

（1）理論基礎(chǔ)

“消費者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。

（2）意義

市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“市場營銷革命”。第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念10.1.4市場營銷觀念的新領(lǐng)域1.社會營銷觀念

（1）要求

企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費社會資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費者的短期利益，而且要對所有消費者的長期利益負責(zé)，要有利于增進社會福利，促進社會的發(fā)展。第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念

（2）實質(zhì)

該觀念是從市場營銷的角度來落實企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。通過協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關(guān)系，以實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個在發(fā)展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。2.服務(wù)營銷觀念

其核心是要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動中去，而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務(wù)。服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。第十章市場營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念3.關(guān)系營銷該觀念認為企業(yè)的營銷活活動應(yīng)在贏利利的基礎(chǔ)上，，努力建立和和促進與顧客客和其他相關(guān)關(guān)利益伙伴之之間的關(guān)系，，形成一種兼兼顧各方利益益的長期關(guān)系系。其重點對象是顧客；目的是盡可能使每一一位顧客都成成為未來的長長期客戶，成成為與企業(yè)有有伙伴關(guān)系的的忠誠顧客。。第十章市場場營銷管理——10.1市場和市場營營銷觀念4.未來營銷觀念念1998年美國西北大大學(xué)凱洛格管管理學(xué)研究生生院營銷學(xué)副副教授格雷戈戈里·卡彭特在《改變營銷活動動準(zhǔn)則》的文章里，闡闡述了未來營營銷觀念。主主要內(nèi)容如下下：該觀念認為營銷戰(zhàn)略越來來越基于這樣樣一種假設(shè)，，即消費者至至少在一開始始并不知道自自己想要什么么，而是“學(xué)學(xué)會”想要什什么，消費者者偏好某種品品牌的產(chǎn)品是是學(xué)來的。第十章市場場營銷管理——10.1市場和市場營營銷觀念相應(yīng)地，企業(yè)業(yè)營銷活動就就應(yīng)隨消費者者的不斷學(xué)習(xí)習(xí)而演變，這這種演變在一一定程度上取取決于企業(yè)教教給消費者的的消費內(nèi)容。。因此營銷就是是半學(xué)半教，，半學(xué)是指企企業(yè)了解消費費者現(xiàn)在的需需要和消費者者的學(xué)習(xí)過程程如何進行；；半教是指企企業(yè)要在消費費者的消費學(xué)學(xué)習(xí)行為過程程中主動發(fā)揮揮作用。因此營銷是一一種既受市場場驅(qū)動又“驅(qū)驅(qū)動市場”的的行為?？傊?，現(xiàn)在的的營銷觀念的的核心是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者需要要并滿足其需需要，未來營營銷觀念的核核心是引導(dǎo)顧顧客需要并滿滿足其需要。。第十章市場場營銷管理——10.1市場和市場營營銷觀念第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測市場營銷調(diào)查查1.市場營銷調(diào)查查含義指企業(yè)為了特特定的市場營營銷目標(biāo)，通通過科學(xué)方法有目的地收集集和分析有關(guān)關(guān)企業(yè)外部環(huán)環(huán)境和經(jīng)營管管理方面的各各種信息和資資料，為制定定適當(dāng)?shù)氖袌鰣霾呗蕴峁┮酪罁?jù)。2.市場營銷調(diào)查查的分類與內(nèi)內(nèi)容主要有以下幾幾個方面：（1）市場需求調(diào)調(diào)查（參見教材P239）（2）消費者和消消費者行為調(diào)調(diào)查（3）企業(yè)因素調(diào)調(diào)查（4）競爭對手調(diào)調(diào)查（5）宏觀環(huán)境調(diào)調(diào)查第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測2.市場營銷調(diào)查查過程市場營銷調(diào)查查一般由四個個主要步驟組組成，包括確定問題題及調(diào)查目標(biāo)標(biāo)、制定調(diào)查計劃劃、實施調(diào)查計劃劃、調(diào)查結(jié)果的解解釋與報告。如圖10—1所示示。確定問題及調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃實施調(diào)查計劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報告第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測圖10－1市市場營銷調(diào)查查程序市場預(yù)測1.市場預(yù)測含義根據(jù)過去和現(xiàn)現(xiàn)在的情況，，在市場調(diào)查查的基礎(chǔ)上推推測未來的發(fā)發(fā)展，并通過過分析研究為為企業(yè)的營銷銷決策提供進進行比較選擇擇的初始方案案，以及實施施這些方案的的最佳途徑。。一般說，對市市場需求、商商品資源、市市場占有率、、市場價格、、產(chǎn)品生命周周期、營銷效效果等都可以以進行預(yù)測，，其中市場需需求預(yù)測在市市場營銷預(yù)測測中占有很重重要的地位，，因此一般情情況下市場營營銷預(yù)測主要要是指市場需需求的預(yù)測。。第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測2.市場需求預(yù)測測指在市場調(diào)查查的基礎(chǔ)上，，對市場未來來需求的變化化及其影響因因素進行估計計和判斷。市場需求預(yù)測測是競爭的需需要，是企業(yè)業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險的重要手手段之一（1）市場需求預(yù)測測的程序一般采用三段段式程序進行行。①宏觀經(jīng)濟環(huán)境境預(yù)測②行業(yè)市場預(yù)測測③企業(yè)銷售量的的預(yù)測第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測（2）市場需求預(yù)測測的方法①定性預(yù)測方法法依靠決策人員員的知識、經(jīng)經(jīng)驗和綜合分分析能力，對對產(chǎn)品未來市市場需求的變變化做出推斷斷和描述的預(yù)預(yù)測方法。主主要有以下幾幾種：a.德爾菲法（參見第九章相相關(guān)內(nèi)容）b.集合意見法（參見教材P242）c.社會調(diào)查法（參見教材P242）第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測②定量預(yù)測方法法通過對經(jīng)濟現(xiàn)現(xiàn)象量的方面面的描述，來來解釋經(jīng)濟現(xiàn)現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)規(guī)律或者發(fā)展展趨勢，并在在定性分析的的基礎(chǔ)上，對對未來經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的程度以以及數(shù)量關(guān)系系進行預(yù)測的的一種方法。。常用的定量預(yù)預(yù)測方法有：：時間序列預(yù)預(yù)測法、指數(shù)數(shù)平滑法和回回歸預(yù)測法等等。第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測①時間序列預(yù)測測法把過去市場營營銷的歷史資資料和數(shù)據(jù)按按時間序列加加以排列，構(gòu)構(gòu)成一個數(shù)字字序列，再對對此序列數(shù)值值的變化加以以延伸，并進進行推算，判判斷市場未來來發(fā)展趨勢的的方法。這種種方法比較簡簡單，實用性性強，但不能能說明經(jīng)濟變變量的因果關(guān)關(guān)系，需要其其他預(yù)測方法法加以補充和和矯正。第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測A.簡單平均法指按時間序列列進行簡單平平均的方法。這種方法比較較粗糙，只能能進行簡單的的預(yù)測。其計算公式為為：其中：Xn+1表示市場需求求預(yù)測值；X1,X2,X3…Xn表示前期的實實際市場銷售售量觀測值；；n表示觀測值值的數(shù)目。第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測B.加權(quán)移動平均均法由于以前各期期的市場數(shù)據(jù)據(jù)對預(yù)測期的的預(yù)測值的影影響程度是不不同的，因此就要對以前各各期的市場銷銷售數(shù)據(jù)賦予予不同的權(quán)重重，然后再加加權(quán)平均。權(quán)權(quán)重可根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗判斷，一一般來說與預(yù)預(yù)測期越接近近的數(shù)據(jù)對預(yù)預(yù)測值的影響響越大，其權(quán)權(quán)重也就較大大。其計算公公式如下：其中：Wn表示各期觀測測值的權(quán)重。。第十章市場場營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測第十章市場場營銷管理—10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測②指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法的的基本思想是是對不同時期期的數(shù)值賦予予不同的權(quán)重重，近期數(shù)據(jù)據(jù)權(quán)重大，遠遠期數(shù)據(jù)權(quán)重重小。計算公式為：：其中：表表示下期預(yù)測測值；表示本期預(yù)測測值；表示本期實際際值；α表示平滑系數(shù)數(shù)（0≤α≤1）。第十章市場場營銷管理—10.2市場營銷調(diào)查查與預(yù)測③回歸預(yù)測法是在研究經(jīng)濟濟變量之間因因果關(guān)系的基基礎(chǔ)上，以一一個或者數(shù)個個自變量的變變化來推測因因變量變化的的預(yù)測方法。。它又分為一元回回歸預(yù)測法與與多元回歸預(yù)預(yù)測法。一元元回歸預(yù)測法法又分為一元元線性回歸預(yù)預(yù)測法與一元元非線性回歸歸預(yù)測法兩種種，一元線性性回歸預(yù)測法法是最為常用用的方法。這這里主要介紹紹一元線性回回歸預(yù)測法。一元線性回歸歸預(yù)測法是對兩個互為因因果并呈線性性關(guān)系的變量量數(shù)列建立直直線回歸方程程，并通過自自變量的取值值來預(yù)測因變變量未來發(fā)展展趨勢的方法法。其數(shù)學(xué)模模型為：式中：表示預(yù)測值值；表示影響因因素；表示回歸系系數(shù)。第十章市市場營銷管管理——10.2市場營銷調(diào)調(diào)查與預(yù)測測第十章市市場營銷管管理—10.2市場營銷調(diào)調(diào)查與預(yù)測測回歸系數(shù)可可由最小二二乘法求得得的公式計計算而得：：其中：分別為因變變量與自變變量實際觀觀測值的平平均值；產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是是指企業(yè)以以向目標(biāo)市市場提供各各種適合消消費者需要要的有形和和無形產(chǎn)品品的方式來來實現(xiàn)其營營銷目標(biāo)，，包括與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的的品種、規(guī)規(guī)格、式樣樣、質(zhì)量、、包裝、特特色、品牌牌以及各種種服務(wù)措施施等可控因因素的組合合和運用。。1.產(chǎn)品的概念念從市場營銷銷的角度來來看，產(chǎn)品品的概念是是多層次的的，包含三三個層次。。第一層次是是核心產(chǎn)品品；第二層次是是形式產(chǎn)品品；第三層次是是附加產(chǎn)品品。如圖10－－1所示。。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖10－1產(chǎn)品的的層次2.新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略（1）新產(chǎn)品的的概念市場營銷中中新產(chǎn)品可可以分為以以下幾種：：①完全創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品品③改良新產(chǎn)品品④模仿新產(chǎn)品品第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略（2）新產(chǎn)品的的開發(fā)程序序新產(chǎn)品的開開發(fā)程序一一般分為七七個階段：①構(gòu)思②篩選③產(chǎn)品概念的的發(fā)展和測測試④商業(yè)分析⑤開發(fā)試制⑥市場試銷⑦正式上市第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略定價策略是指企業(yè)以以按照市場場規(guī)律制定定價格和變變動價格等等方式來實實現(xiàn)其營銷銷目標(biāo)，包包括對與定價有關(guān)的的成本價格格、折扣價價格、津貼貼、付款期期限、商業(yè)業(yè)信用以及及各種定價價方法和定定價技巧等等可控因素素的組合與與應(yīng)用。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略1.影響產(chǎn)品價價格的基本本因素①產(chǎn)品成本是是影響價格格的基本因因素；②市場供求狀狀況是影響響價格的重重要因素；；③市場結(jié)構(gòu)與與市場競爭爭狀況是影影響產(chǎn)品價價格的不可可忽視的因因素；④企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品策略、、渠道策略略、促銷策策略以及政政府的經(jīng)濟濟政策等多多種因素也影響產(chǎn)品價格。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略2.定價方法從價格制定定的不同依依據(jù)出發(fā)，，定價方法法主要有以以下三大類類：（1）成本導(dǎo)向向定價以營銷產(chǎn)品品的成本為為主要依據(jù)據(jù)，綜合考考慮其他因因素制定價價格的方法。由于營銷產(chǎn)產(chǎn)品的成本本形態(tài)不同同以及在成成本基礎(chǔ)上上核算的方方法不同，，成本導(dǎo)向向定價法有有以下幾種種主要方法法。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略①成本加成定定價法（（P247）②投資回收定定價法（2）需求導(dǎo)向定定價即以產(chǎn)品或或服務(wù)的市市場需求狀狀況為主要要依據(jù)，綜綜合考慮企企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)成本和市市場競爭狀狀況，制定定或調(diào)整營營銷價格的的方法。由于影響市市場需求的的因素很多多，如收入入水平、消消費習(xí)慣、、產(chǎn)品或服服務(wù)項目的的需求價格格彈性等，，企業(yè)對這這些因素的的重視程度度不一，就就形成了以以下幾種具具體的定價價法。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略①習(xí)慣定價法法②可銷價格倒倒推法③理解定價法法④需求彈性定定價法（3）競爭導(dǎo)向定定價指以同類產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的市場競競爭狀況為為依據(jù)，根根據(jù)競爭狀狀況確定是是否參與競競爭的定價價方法。主要有：①通行價格定定價法②競爭價格定定價法③密封競標(biāo)定定價法第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略分銷渠道策策略分銷渠道是是指產(chǎn)品從從生產(chǎn)者向向消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移時所經(jīng)經(jīng)過的路線線，它是流流通領(lǐng)域中中聯(lián)系生產(chǎn)產(chǎn)者、中間間商、消費費者的紐帶帶，反映著著他們的經(jīng)經(jīng)濟關(guān)系和和利益。1.分銷渠道的的類型正確地劃分分分銷渠道道是選擇分分銷渠道的的前提，根根據(jù)分銷渠渠道的類型型和特點，，可以將其其分為以下下幾種類型型。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略（1）長渠道和短渠道產(chǎn)品在生產(chǎn)產(chǎn)者流向最最終消費者者的過程中中，每經(jīng)過過一個對產(chǎn)產(chǎn)品擁有所所有權(quán)或者者負有銷售售責(zé)任的機機構(gòu)，成為為一個“層層次”。經(jīng)經(jīng)過的層次次多的分銷銷渠道稱為為長渠道，，經(jīng)過層次次少的渠道道稱為短渠渠道。（2）寬渠道和窄渠道分銷渠道的的寬度是指指一個分銷銷渠道的每每個層次中中，使用同同種類型中中間商的多多少，各個個層次中使使用中間商商多的渠道道成為寬渠渠道，反之之則為窄渠渠道。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略（3）直接渠道道和間接渠渠道直接渠道是是產(chǎn)品從生生產(chǎn)者流向向最終消費費者的過程程中不經(jīng)過過任何中間間商的分銷銷渠道，它它是兩個層層次的最短短的分銷渠渠道。間接分銷渠渠道是產(chǎn)品品從生產(chǎn)者者流向最終終消費者的的過程中經(jīng)經(jīng)過若干個個中間商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手的分銷銷渠道，是是兩個層次次以上的較較長的渠道道。直接渠道是是工業(yè)品營營銷渠道的的主要類型型，間接渠渠道是消費費品營銷渠渠道的主要要類型。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略（4）傳統(tǒng)渠道和和垂直渠道道傳統(tǒng)渠道是是按生產(chǎn)者者、批發(fā)商商、零售商商到最終消消費者的順順序進行的的，這種渠渠道上的每每個成員都都各自為政政、各行其其是，缺乏乏統(tǒng)一的目目標(biāo)。垂直渠道是是指分銷渠渠道中的成成員都采取取不同程度度的一體化化經(jīng)營或聯(lián)聯(lián)合經(jīng)營。。大公司為為了控制和和占領(lǐng)市場場，實現(xiàn)集集中和壟斷斷，往往采采取一體化化經(jīng)營或聯(lián)聯(lián)合經(jīng)營。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略2.分銷渠道策策略分銷渠道策策略主要包包括以下兩兩個方面的的內(nèi)容：（1）分銷渠道道的選擇這主要應(yīng)解解決好兩個個方面的問問題：①確定渠道模模式，即選選擇渠道的的長度②確定中間商商的數(shù)目（2）分銷渠道道的管理和和協(xié)調(diào)①與中間商長長期伙伴關(guān)關(guān)系的建立立②對中間商情情況的調(diào)查查與日常管管理③根據(jù)需要適適時地調(diào)整整原有分銷銷渠道或開開辟新渠道道等第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略促銷策略指企業(yè)以各各種有效的的方式向目目標(biāo)市場傳傳遞有關(guān)信信息，以啟啟發(fā)、推動動或創(chuàng)造對對企業(yè)產(chǎn)品品和勞務(wù)的的需求，并并引起購買買欲望和購購買行為的的綜合性策策略活動。。1.促銷手段的的分類和組組合促銷手段：一般包括廣廣告、人員員推銷、營營業(yè)推廣和和公共關(guān)系系等具體活活動。促銷本質(zhì)：企業(yè)同其目目標(biāo)市場之之間的信息息溝通。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略2.促銷策略的的組合具體促銷手手段的選擇擇一般要考考慮到以下下一些因素素：（1）產(chǎn)品類型型產(chǎn)品因素往往往是企業(yè)業(yè)選擇促銷銷手段必須須考慮的問問題。如對對于服裝化化妝品等時時尚性商品品以及一般般日用消費費品，消費費者比較傾傾向于品牌牌偏好，因因此提高這這類產(chǎn)品的的知名度是是很關(guān)鍵的的，對于這這類產(chǎn)品，，廣告和公公共關(guān)系等等促銷手段段效果比較較明顯。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略（2）市場狀況況企業(yè)目標(biāo)市市場的不同同狀況，也也影響著促促銷手段的的選擇，因因為目標(biāo)市市場的特性性決定了其其對于信息息的接受能能力和反應(yīng)應(yīng)規(guī)律。如如果目標(biāo)市場的的面比較窄窄且又相對對集中，人人員推銷和和營銷推廣廣等手段就就比較理想想，廣告的的相對成本本就可能大大為提高。。此外，目目標(biāo)市場的的購買習(xí)慣慣、文化水水準(zhǔn)、經(jīng)濟濟狀況以及及信息接受受的便利程程度都會對對各種促銷銷手段效果果的發(fā)揮產(chǎn)產(chǎn)生不同的的影響。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略（3）產(chǎn)品生命命周期在產(chǎn)品生命命周期的不不同階段，，所選擇的的促銷手段段也應(yīng)有所所不同。（4）營銷環(huán)境境企業(yè)的營銷銷環(huán)境會在在一定程度度上影響企企業(yè)促銷手手段的選擇擇，比如大大眾傳播媒媒體狀況、、大型的社社會活動、、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)關(guān)的政策法法令、政治治局勢等。。對各種促銷銷售手段加加以適當(dāng)?shù)氐亟M合，就就有可能產(chǎn)產(chǎn)生出積極極的綜合效效應(yīng)。第十章市市場營銷管管理——10.3市場營銷策策略10.4市場營銷管管理市場營銷的的管理過程程企業(yè)的市場場營銷管理理就是對市市場營銷活活動實施控控制，其一一般包括市市場機會識識別、選擇擇細分市場場、制定營營銷戰(zhàn)略、、設(shè)計營銷銷戰(zhàn)術(shù)以及及實施和控控制營銷計計劃等，如圖10－－2所示。圖10－2市場營營銷管理過過程市場機會識別選擇細分市場制定營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)實施并控制營銷計劃第十章市市場營銷管管理—10.4市場營銷管管理營銷計劃的制定（參參見教材P252）營銷組織的的基本形式式市場營銷是是通過一定定的組織機機構(gòu)來進行行的，因此此有效地制制定和實施施市場營銷銷戰(zhàn)略，必必須以完善善的市場營營銷組織為為基礎(chǔ)。市場營銷組組織就是為為了實現(xiàn)企企業(yè)的市場場營銷目標(biāo)標(biāo)，而對企企業(yè)的全部部市場營銷銷活動從整整體上進行行平衡協(xié)調(diào)調(diào)的有機結(jié)結(jié)合體。所有有的的市市場場營營銷銷活活動動一一般般都都應(yīng)應(yīng)適適應(yīng)應(yīng)市市場場營營銷銷活活動動的的四四個個方方面面，，即即職職能能的的、、地地理理區(qū)區(qū)域域的的、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的和和消消費費者者市市場場的的，，所所以以市市場場營營銷銷組組織織的的基基本本形形式式有有以以下下四四種種。。第十十章章市市場場營營銷銷管管理理—10.4市場場營營銷銷管管理理1.功能能性性組組織織按不不同同的的營營銷銷活活動動功功能能建建立立職職能能部部門門以以開開展展市市場場營營銷銷活活動動，如圖圖10－－3所所示示。副總經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理第十十章章市市場場營營銷銷管管理理—10.4市場場營營銷銷管管理理圖10－－3功功能能性性組組織織形形式式2.地區(qū)區(qū)性性組組織織如圖圖10－－4所所示示。。副總經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售主管經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理銷售人員第十十章章市市場場營營銷銷管管理理—10.4市場場營營銷銷管管理理圖10－－4地地區(qū)區(qū)性性組組織織形形式式3.產(chǎn)品品管管理理型型組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)如圖圖10－－5所所示示。。副總經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理產(chǎn)品主管經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理具體產(chǎn)品經(jīng)理第十十章章市市場場營營銷銷管管理理—10.4市場場營營銷銷管管理理圖10－－5產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理型型組組織織形形式式4.市場場管管理理型型組組織織形形式式如圖圖10－－6所所示示。。副總經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理市場主管經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理第十十章章市市場場營營銷銷管管理理—10.4市場場營營銷銷管管理理圖10－－6市市場場管管理理型型組組織織形形式式除以以上上四四種種基基本本的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)形形式式外外，，企企業(yè)業(yè)還還可可以以建建立立一一種種既既有有產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理，，又又有有市市場場經(jīng)經(jīng)理理的的兩兩維維矩矩陣陣組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。但但是是這這樣樣的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的管管理理費費用用太太高高，，而而且且極極易易產(chǎn)產(chǎn)生生內(nèi)內(nèi)部部沖沖突突。。一一般般來來說說，，只只有有對對那那些些相相當(dāng)當(dāng)重重要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和市市場場才才需需要要同同時時分分設(shè)設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理和和市市場場經(jīng)經(jīng)理理。。矩矩陣陣式式組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)盡盡管管費費用用高高，，但但是是它它可可能能帶帶來來更更高高的的效效益益。。第十十章章市市場場營營銷銷管管理理—10.4市場場營營銷銷管管理理市場場營營銷銷控控制制市場場營營銷銷控控制制就就是是企企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理部部門門采采取取一一定定的的措措施施對對市市場場營營銷銷活活動動加加以以限限制制，，使使之之與與已已經(jīng)經(jīng)制制定定出出的的計計劃劃相相一一致致，，并并在在控控制制活活動動中中通通過過不不斷斷評評審審和和信信息息反反饋饋，，對對市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及具具體體的的營營銷銷活活動動進進行行調(diào)調(diào)整整。。通常常有有三三種種基基本本的的控控制制方方式式。。（1））年度度計計劃劃控控制制（2））營利利性性控控制制（3））戰(zhàn)略略控控制制第十十章章市市場場營營銷銷管管理理—10.4市場場營營銷銷管管理理第十十章章市市場場營營銷銷管管理理———10.5網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷10.5網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的概概念念和和功功能能20世紀紀90年代代以以來來，，隨隨著著國國際際互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)在在全全球球的的迅迅猛猛發(fā)發(fā)展展，，一一種種區(qū)區(qū)別別于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷，，將將企企業(yè)業(yè)營營銷銷實實踐踐與與現(xiàn)現(xiàn)代代信信息息通通訊訊技技術(shù)術(shù)、、計計算算機機網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技技術(shù)術(shù)相相結(jié)結(jié)合合，，并并以以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為為載載體體的的全全新新的的營營銷銷方方式式———網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷日日益益受受到到重重視視，，并并得得到到了了飛飛速速的的發(fā)發(fā)展展。。1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷概概念念指企企業(yè)業(yè)以以電電子子信信息息技技術(shù)術(shù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，以以計計算算機機網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為為媒媒介介和和手手段段而而進進行行的的各各種種營營銷銷活活動動的的總總稱稱，，包包括括網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)調(diào)研研、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促促銷銷、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分分銷銷、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)等等。。2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷渠渠道道具具有有以以下下獨獨特特的的基基本本功功能能（1））訂貨貨功功能能（2））結(jié)算算功功能能（3））信息息功功能能第十十章章市市場場營營銷銷管管理理———10.5網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷的的關(guān)關(guān)系系1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的優(yōu)優(yōu)勢勢（1）從從消消費費者者角角度度看看（參見教材材P257－258）（2）從生產(chǎn)者者的角度度來看第十章市市場營營銷管理理——10.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷2.網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷的的聯(lián)系盡管網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷有有著獨特特的優(yōu)勢勢，但是是網(wǎng)絡(luò)營營銷作為為一種新新的營銷銷方式或或技術(shù)手手段，終終歸還是是企業(yè)整整體營銷銷策略中中的組成成部分，，并與傳傳統(tǒng)營銷銷手段相相結(jié)合形形成一個個相輔相相成、互互相促進進的營銷銷體系。。無論是是網(wǎng)絡(luò)營營銷還是是傳統(tǒng)營營銷，他他們基本本的營銷銷原理是是相同的的，其差差異僅僅僅只是表表現(xiàn)在方方法上。。第十章市市場營營銷管理理——10.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷（1）網(wǎng)絡(luò)營營銷沒有有改變營營銷的本本質(zhì)①營銷的一一些核心心概念，，如需要要、欲望望和需求求、產(chǎn)品品、成本本和滿意意、交換換和交易易、關(guān)系系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、市場場、營銷銷者和預(yù)預(yù)期、消消費者等等，在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷中同樣樣存在，，同等重重要，并并發(fā)生作作用；②營銷的一一些基本本原則，，如通過過質(zhì)量、、服務(wù)使使顧客滿滿意，分分析消費費者市場場和購買買行為、、行業(yè)與與競爭者者，確定定細分市市場和選選擇目標(biāo)標(biāo)市場等等，依然然沒有改改變。第十章市市場營營銷管理理——10.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷（2）網(wǎng)絡(luò)營營銷與傳傳統(tǒng)營銷銷是相互互促進和和相互補補充的（3）4P和4C理論依然然是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的基礎(chǔ)和和前提①網(wǎng)絡(luò)營銷銷同樣首首先要以以研究消消費者的的需求和和欲望為為中心；；②研究消費費者為滿滿足其需需求所愿愿付出的的成本，，而不是是首先考考慮定價價策略；；③考慮怎樣樣給消費費者方便便以購買買到商品品，至于于渠道策策略是第第二位的的；④加強與消消費者的的溝通和和交流，，然后考考慮促銷銷策略。第十章市市場營營銷管理理——10.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷網(wǎng)絡(luò)營銷銷策略組組合分析析互聯(lián)網(wǎng)對對傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)營方式式產(chǎn)生巨巨大的沖沖擊，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷正在形形成新的的營銷理理念和策策略，但但是必須須認識到到，這一一過程不不是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷將將完全取取代傳統(tǒng)統(tǒng)營銷的的過程，，而是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷整整合的過過程。在在這一過過程中，，必須要要注意對對營銷策策略的靈靈活運用用。第十章市市場營營銷管理理——10.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷1.產(chǎn)品策略略企業(yè)在制制定產(chǎn)品品策略時時，應(yīng)從從網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)境境出發(fā)，，努力滿滿足不同同顧客的的各種個個性化要要求，開開創(chuàng)符合合市場發(fā)發(fā)展潮流流的新產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)創(chuàng)造新的的市場需需求，形形成企業(yè)業(yè)自身的的優(yōu)勢。。（1）通過分分析網(wǎng)上上消費者者總體特特征，從從而確定定最適合合在網(wǎng)上上銷售的的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的的市場涵涵蓋面要要廣，且且電信業(yè)業(yè)、信息息技術(shù)要要達到一一定的水水平。第十章市市場營營銷管理理——10.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷（3）企業(yè)應(yīng)應(yīng)利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上與與顧客直直接交流流的機會會為顧客客提供定定制化產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)，同時時企業(yè)應(yīng)應(yīng)及時了了解消費費者對企企業(yè)產(chǎn)品品的評價價，以便便改進和和加快新新產(chǎn)品研研究與開開發(fā)。2.價格策略略影響和制制約企業(yè)第十章市市場營營銷管理理——10.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷（1）設(shè)計、、開發(fā)一一個適合合網(wǎng)絡(luò)環(huán)環(huán)境的自自動調(diào)價價系統(tǒng)。。（2）開發(fā)智智能型議議價系統(tǒng)統(tǒng)與消費費者直接接在網(wǎng)上上協(xié)商價價格，以以充分體體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的整體特特點。（3）考慮到到網(wǎng)上價價格具有有公開化化的特點點，為了了避免盲盲目價格格競爭，，企業(yè)可可開誠布布公地在在價格目目錄上向向消費者者介紹本本企業(yè)價價格制定定程序，，并可將將本產(chǎn)品品性能價價格指數(shù)數(shù)與其他他同類產(chǎn)產(chǎn)品性能能價格指指數(shù)在網(wǎng)網(wǎng)上進行行比較，，促使消消費者做做出購買買決策。。第十章市市場營營銷管理理——10.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷3.促銷策略略（1）網(wǎng)絡(luò)促銷銷策略的的特點①利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)現(xiàn)與顧客客的溝通通，這種溝通通方式不不是傳統(tǒng)統(tǒng)促銷中中“推””的形式式而是““拉”的的形式，，不是傳傳統(tǒng)的““強勢””營銷而而是“軟軟”營銷銷。②網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使促促銷的的空間間限制制消失失，這這明顯顯地體體現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告促銷銷方面面。第十章章市市場營營銷管管理——10.5網(wǎng)絡(luò)營營銷4.渠道策策略網(wǎng)絡(luò)將將企業(yè)業(yè)和消消費者者連在在一起起，給給企業(yè)業(yè)提供供了一一種全全新的的銷售售渠道道。這這種新新渠道道不僅僅簡化化了傳傳統(tǒng)營營銷中中的多多種渠渠道的的構(gòu)成成，而而且集集銷售售、售售前、、售后后服務(wù)務(wù)以及及商品品與顧顧客資資料查查詢于于一體體，因因此具具有很很大的的優(yōu)勢勢。企企業(yè)在在應(yīng)用用過程程中應(yīng)應(yīng)不斷斷完善善這種種渠道道，以以吸引引更多多的消消費者者。第十章章市市場營營銷管管理——10.5網(wǎng)絡(luò)營營銷（1）結(jié)合合相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)的公公司，，共同同在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上上設(shè)點點銷售售系列列產(chǎn)品品。（2）在企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站上上設(shè)立立虛擬擬店鋪鋪，通通過三三維多多媒體體設(shè)計計，形形成網(wǎng)網(wǎng)上優(yōu)優(yōu)良的的購物物環(huán)境境。（3）消費費者在在決定定購買買后，，可直直接利利用電電子郵郵件進進行在在線購購物，，也可可通過過劃撥撥電匯匯付款款，由由企業(yè)業(yè)通過過配送送系統(tǒng)統(tǒng)送貨貨上門門進行行貨物物交割割。第十章章市市場營營銷管管理——10.5網(wǎng)絡(luò)營營銷網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)環(huán)境下下企業(yè)業(yè)面臨臨的挑挑戰(zhàn)盡管網(wǎng)絡(luò)營營銷有有著獨獨特的的優(yōu)勢勢，但但是目目前也也面臨臨著很很多的的問題題，這這些問問題的的解決決對于于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷的發(fā)發(fā)展具具有重重要的的意義義。1.個性化化產(chǎn)品品和品品牌管管理方方面（1）提供個個性化化的產(chǎn)產(chǎn)品，，將成成為企企業(yè)致致力追追求的的目標(biāo)標(biāo)，而而怎樣樣達到到目標(biāo)標(biāo)以更更有效效地滿滿足個個性化化的需需求，，則是是每個個上網(wǎng)網(wǎng)公司司面臨臨的一一大挑挑戰(zhàn)。。第十章章市市場營營銷管管理——10.5網(wǎng)絡(luò)營營銷（2））從品牌牌的全全球化化管理理來看看，互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)跨時時空的的特點點，對對上網(wǎng)網(wǎng)企業(yè)業(yè)的品品牌管管理提提出了了挑戰(zhàn)戰(zhàn)，企企業(yè)必必須靈靈活處處理統(tǒng)統(tǒng)一形形象品品牌策策略和和本地地特點點區(qū)域域品牌牌策略略，加加強區(qū)區(qū)域管管理。。2.成本和和價格格方面面由于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷直直接面面對消消費者者，減減少了了批發(fā)發(fā)商、、零售售商等等中間間環(huán)節(jié)節(jié)，節(jié)節(jié)省了了中間間營銷銷費用用，降降低了了營銷銷成本本，所所以商商品的的價格格可以以低于于傳統(tǒng)統(tǒng)銷售售方式式的價價格，，從而而產(chǎn)生生較大大的競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。同時時也要要注意意，在在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上上由于于價格格采取取的是是“透透明””策略略，因因而價價格水水平會會趨于于一致致。第十章章市市場營營銷管管理——10.5網(wǎng)絡(luò)營營銷3.營銷渠渠道和和溝通通方面面在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷中，，渠道道不再再意味味著中中間商商、分分銷商商等概概念，，也不不再意意味著著特約約加盟盟店、、連鎖鎖店。。由于企企業(yè)可可以通通過互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)實現(xiàn)現(xiàn)與消消費者者的直直接聯(lián)聯(lián)系、、溝通通、互互動，，中間間商的的重要要性因因此有有所降降低。。建立新新的營營銷渠渠道管管理模模式，，實現(xiàn)現(xiàn)直銷銷、分分銷的的良性性結(jié)合合與互互動，，建立立新的的物流流管理理模式式，對對于企企業(yè)而而言，，都是是新的的課題題。第十章章市市場營營銷管管理——10.5網(wǎng)絡(luò)營營銷4.促銷和和方便便消費費者方方面①在促銷銷方式式上，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷可采采用電電子郵郵件、、網(wǎng)頁頁、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告等等方式式，也也可以以借鑒鑒傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷中的的促銷銷方式式。②促銷活活動一一般要要求要要有新新意，，能吸吸引消消費者者。③在方便便上，，一方方面網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷為為消費費者提提供了了足不不出戶戶即可可挑選選購買買自己己所需需的商商品和和服務(wù)務(wù)的方方便，，但另另一方方面由由于消消費者者不能能直接接面對對商品品，商商家的的誠實實和信信用問問題也也不能能保證證網(wǎng)上上的信信息絕絕對真真實，，以及及網(wǎng)上上購物物需要要等待待商家家送貨貨或郵郵寄，，從這這一點點來看看又在在一定定程度度上給給消費費者帶帶來了了不便便。第十章章市市場營營銷管管理——10.5網(wǎng)絡(luò)營營銷9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:20:4902:20:4902:2012/31/20222:20:49AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:20:4902:20Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:20:4902:20:4902:20Saturday,December31,202213