旅游學院消費者行為學

消費者行為學海南大學經(jīng)濟學院劉長江《消費者行為學》教程課程概述

《消費者行為學》是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。它是一門研究消費者心理與行為的應(yīng)用性課程，它通過借鑒國外最先進的基礎(chǔ)理論、研究方法和技術(shù)，結(jié)合我國的客觀實際，系統(tǒng)地、有針對性地闡述了消費者行為研究的相關(guān)問題，使學生充分了解消費者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會性，牢牢掌握影響消費者行為的因素，深刻理解消費者行為決策的過程。本課程是市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學生進一步了解消費者行為特點、學習市場營銷理論與實務(wù)相關(guān)課程的基礎(chǔ)課程。2海南大學經(jīng)濟學院劉長江到非洲賣鞋

某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國考察鞋子市場，由于該國地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。兩個業(yè)務(wù)員回公司匯報工作，一個業(yè)務(wù)員說“這個國家太窮了，沒有鞋子的市場”，而另外一個業(yè)務(wù)人員卻匯報說“太好了，這個國家市場太大了，幾千萬的人口，幾乎沒有穿鞋的，要是讓他們每個人穿上一雙鞋子，那是一個多么大的一個市場！”于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國家的特點，運去大量價格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯，為公司創(chuàng)造了非?？捎^的經(jīng)濟效益。該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。思考：案例故事可能說明何問題？3海南大學經(jīng)濟學院劉長江日本大米

1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。4海南大學經(jīng)濟學院劉長江日本大米

日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？迫使通過進口消除貿(mào)易不平衡、歷史的記載（100多年前是日本移民將稻種帶到加州后美國才有了大米）民族中心主義—消費者行為5海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者行為研究的三個基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費者行為研究的主要內(nèi)容是消費者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費者行為的方法主要是進行消費者調(diào)查和案例研究。中國企業(yè)試圖在美國銷售“紫羅蘭”(Pansy)牌男士內(nèi)褲時。福特公司在將其Pinto牌汽車銷到巴西后，公司才發(fā)現(xiàn)Pinto在當?shù)刭嫡Z是指一種女性生殖器官。6海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者行為研究概述1消費者決策過程22消費者行為學目錄3456消費者態(tài)度的形成與改變個性、自我概念與生活方式文化與消費者行為社會階層與消費者行為7社會群體與消費者行為7海南大學經(jīng)濟學院劉長江第一章

消費者行為研究概述海南大學經(jīng)濟學院劉長江《消費者行為學》教程消費者和消費者行為1研究消費者行為的意義229海南大學經(jīng)濟學院劉長江一、消費者和消費者行為消費者：

狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本部分主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。

10海南大學經(jīng)濟學院劉長江一、消費者和消費者行為消費者：同一消費品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。

11海南大學經(jīng)濟學院劉長江一、消費者和消費者行為消費者行為：是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。

12海南大學經(jīng)濟學院劉長江一、消費者和消費者行為消費者行為的特點：復(fù)雜性/多樣性：不同消費者不同行為；同一消費者不同行為；動機與行為的偏離與重合?？烧T導性：合適產(chǎn)品刺激需求；廣告等營銷行為誘導消費13海南大學經(jīng)濟學院劉長江一、消費者和消費者行為消費者行為的研究原因·歷史階段：萌芽階段（1930年以前）重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視應(yīng)用階段（1930—1960）消費者行為動機研究速溶咖啡案例消費者品牌忠誠研究變革與發(fā)展階段（1960—）消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究跨文化消費研究14海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為一、消費者和消費者行為

15海南大學經(jīng)濟學院劉長江文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度消費者行為影響因素的四個層面：消費者一、消費者和消費者行為

16海南大學經(jīng)濟學院劉長江影響因素的清單外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)一、消費者和消費者行為

17海南大學經(jīng)濟學院劉長江影響因素的清單消費者內(nèi)部因素因素5：社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學習因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)一、消費者和消費者行為

18海南大學經(jīng)濟學院劉長江影響因素的清單營銷因素因素9：營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育)因素10：營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)一、消費者和消費者行為

19海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者行為綜合模型消費者決策過程模型

消費者行為總體解釋模型一、消費者和消費者行為

20海南大學經(jīng)濟學院劉長江1.消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型：消費者行為輪盤彼得模型

消費者行為總體解釋模型一、消費者和消費者行為

21海南大學經(jīng)濟學院劉長江1.消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內(nèi)部影響知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經(jīng)銷商選擇購買購后過程體驗和產(chǎn)品獲取體驗和產(chǎn)品獲取需要欲望一、消費者和消費者行為

22海南大學經(jīng)濟學院劉長江1.消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型該模式認為，消費者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗。同時這些也會影響今后的消費心理與行為。

一、消費者和消費者行為

23海南大學經(jīng)濟學院劉長江1.消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型彼得模型消費者個體環(huán)境影響消費者決定消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境營銷策略的發(fā)展一、消費者和消費者行為

24海南大學經(jīng)濟學院劉長江1.消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型:

消費者行為輪盤彼得模型4.消費者與亞文化5.消費者與文化3.作為決策者的消費者1.市場中的人們2.作為個體的消費者消費者行為學一、消費者和消費者行為

25海南大學經(jīng)濟學院劉長江1.消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型公司營銷戰(zhàn)略消費者的感知與認知消費者的行為環(huán)境一、消費者和消費者行為

26海南大學經(jīng)濟學院劉長江2.消費者決策過程模型(CDP)５階段模型：７階段模型：認知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置一、消費者和消費者行為

27海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、研究消費者行為的意義消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

市場機會分析

從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。

28海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、研究消費者行為的意義消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

市場細分

市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實質(zhì)是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據(jù)使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。

29海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、研究消費者行為的意義消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

產(chǎn)品與店鋪定位

營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。30海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例：科瑪特（K－Mart）的定位

消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

產(chǎn)品與店鋪定位科瑪特（K－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進入90年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。31海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例：科瑪特（K－Mart）的定位

消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

產(chǎn)品與店鋪定位

為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調(diào)查，它獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結(jié)果，原有形象得到改變，定位獲得了成功。32海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、研究消費者行為的意義消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

市場營銷組合

新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。可以說，消費者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。33海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、研究消費者行為的意義消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

市場營銷組合

產(chǎn)品定價：產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預(yù)計銷售4億塊。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過進一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。雖然消費者很歡迎這種產(chǎn)品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。

34海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、研究消費者行為的意義消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

市場營銷組合

分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。這是因為，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。35海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、研究消費者行為的意義消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

市場營銷組合

廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調(diào)適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。36海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例：BIC公司的香水

BIC公司在超級市場和連鎖店具有強大的分銷優(yōu)勢。利用這一優(yōu)勢，它推出了標價5美元的小瓶香水。這種香水購買和使用均十分方便，然而銷售結(jié)果卻令人沮喪。開發(fā)這一產(chǎn)品所耗費的1100萬美元的投資，幾乎血本無歸。誠如一位專家在評估這一虧損項目時所指出的：“香水屬于情感性售賣品，并非方便品和效用品，新產(chǎn)品包裝缺乏女性色彩和魅力，看起來像打火機?！?7海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、研究消費者行為的意義為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)

消費者權(quán)益保護正成為全社會關(guān)注的話題。消費者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)。政府應(yīng)當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權(quán)益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。38海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例：FDA的營銷管制

聯(lián)邦食品與藥物管理局(FDA)最近下達禁令要求三家生產(chǎn)食用植物油的制造商更改其產(chǎn)品標簽，刪除標簽上不含膽固醇的聲明。FDA認為，即使標簽上的聲明是真實的，不含膽固醇字樣仍具有誤導性。FDA做出這一決定，是建立在他們對消費者如何處理信息的知識與信念的基礎(chǔ)上。如果這些知識和信念是正確的，建立在這一基礎(chǔ)上的管制活動將導致更明智的消費者選擇。反之，消費者和提供優(yōu)異產(chǎn)品的企業(yè)均會受到損害。很顯然，政府管制活動的有效性，亦離不開對消費者行為的深入了解。39海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

40海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

近兩年來，一種號稱解決了廚房油煙問題的無煙鍋，在全國掀起所謂的換鍋大行動。胡師傅廣告資料：你想炒菜無油煙嗎？就用鍋王胡師傅。你想炒菜不粘鍋嗎？就用鍋王胡師傅。鍋王胡師傅也是全球市場上第一個真正意義上的無油煙不粘鍋。自封“鍋王”的胡師傅宣稱：他們的無煙鍋采用了一種特殊材質(zhì)，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點240℃以內(nèi)，從而達到無油煙的效果。為了增強宣傳效果，胡師傅還邀請明星加盟，現(xiàn)場說法。胡師傅廣告資料傅藝偉：我用的胡師傅無煙不粘鍋，沒有油煙，而且不會粘鍋。你看這個魚皮都不會掉的。在這種廣告宣傳的推動下，無煙鍋的銷售異?；鸨?。41海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

42海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

北京的物美、華堂、易初蓮花等大型商場的醒目位置，都設(shè)有胡師傅無煙鍋的銷售專柜，主打產(chǎn)品無煙不粘健康紫砂鍋每口售價高達599元。然而在它旁邊，一般的炒鍋只賣幾十元錢。銷售人員稱，這種鍋之所以價格昂貴，是因為使用的材料不同凡響。銷售人員：就是宇航飛船做外表材料的，宇航飛船的外表材料就是這種金屬，錳鈦(合)金。銷售人員：錳鈦合金，就是做飛機外殼那種材料的。除了所謂的航天材料，胡師傅無煙不粘健康紫砂鍋的外包裝上還宣稱采用了純天然礦產(chǎn)——紫砂。這種紫砂不但能分解食物中的脂肪，降低膽固醇，而且有纖體、美容、益智、延年益壽之功效。43海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

銷售人員：這些東西它不是瞎給你胡吹、亂吹的?，F(xiàn)在真要是來個暗訪記者，把這些話給你打上去，你(如果)沒有這些東西，那就等于假吹。這是個信譽問題，不就完了，這么大的公司。所以它畢竟有這些好處，一分價錢一分貨，檔次都不一樣。44海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

45海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

盡管這種無煙鍋的價格不菲，家住山西省太原市的劉知歡還是被這樣的宣傳打動了。消費者劉知歡：就是傅藝偉做廣告的那個，現(xiàn)場炒那個魚什么的，我覺得挺好的。因為我們家有孩子，就怕嗆，特別怕嗆。我說就買一口吧。她抱著試試看的心情買了一口胡師傅無煙鍋，結(jié)果使用起來并不是那么回事。消費者劉知歡：油煙特別嗆、特別大，和平常的鍋沒有區(qū)別。福州市年近60歲的周大媽，拿出半個月的退休金，咬咬牙買了這口胡師傅無煙鍋。結(jié)果使用起來油煙繚繞，廚房不但沒能進行健康革命，最后還被迫遷移到了陽臺上。周大媽發(fā)現(xiàn)，這種鍋不僅有油煙，而且還粘鍋。46海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

消費者周依珠：做一場飯啊，真的累死掉。從精神上累，從體力上也累。精神上時不時想著買這個鍋很后悔，實際上力氣也用了不少，做一個餅要推啊煎啊這樣子，不像它電視廣告說的那么輕巧。廣告宣傳的內(nèi)容和實際使用的效果差距如此之大，這讓周大媽感到很氣憤。她對照廣告宣傳的內(nèi)容一一做起了實驗，結(jié)果煎魚粘鍋、糖餅粘鍋、炒辣椒冒煙，貼面膜變黑，洗鍋更難，根本不像廣告中說的一抹就干凈。周大媽和銷售商多次交涉，這口讓人鬧心的鍋還是沒能退掉，完全不像廣告中承諾的那樣。胡師傅廣告資料：鍋王胡師傅向全國消費者鄭重承諾：保證無油煙，保證不粘。品質(zhì)保證，無效退款。47海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

48海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

49海南大學經(jīng)濟學院劉長江案例－鍋王胡師父

上海材料研究所檢測中心主任鄢國強：從我們的檢測結(jié)果來看，它既不是鈦合金，也不是錳鈦合金，而是一個以鋁為主量的鋁合金。這就是被吹得神乎其神的無煙鍋，原來它只是鋁合金做的很普通的一只鍋。鋁片是白的，但是，當它被利欲熏心的人一使用，做出來的鍋就變成黑的了。炒作概念，指鹿為馬，一個普通鋁鍋賣到了599元的高價，他們的心是不是比這鍋還黑？問題：分析影響消費者決策的因素。50海南大學經(jīng)濟學院劉長江海南大學經(jīng)濟學院劉長江ThankYou!主頁上頁結(jié)束《營銷心理學》教程第二章

消費者決策過程海南大學經(jīng)濟學院劉長江《營銷心理學》教程購買決策的參與者1購買行為的類型223購買決策過程53海南大學經(jīng)濟學院劉長江一、購買決策的參與者

企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。54海南大學經(jīng)濟學院劉長江發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。購買者：實際采購的人。使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標。

一、購買決策的參與者

55海南大學經(jīng)濟學院劉長江比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。舉例：

56海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。

二、購買行為的類型

57海南大學經(jīng)濟學院劉長江二、購買行為的類型

復(fù)雜的購買行為減少不協(xié)調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為尋求多樣化的購買行為感性（情感）理性（認知）高度介入低度介入58海南大學經(jīng)濟學院劉長江復(fù)雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。

二、購買行為的類型

59海南大學經(jīng)濟學院劉長江復(fù)雜的購買行為。對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。二、購買行為的類型

60海南大學經(jīng)濟學院劉長江減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。

二、購買行為的類型

61海南大學經(jīng)濟學院劉長江減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。

二、購買行為的類型

62海南大學經(jīng)濟學院劉長江尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

二、購買行為的類型

63海南大學經(jīng)濟學院劉長江尋求多樣化購買行為。面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

二、購買行為的類型

64海南大學經(jīng)濟學院劉長江習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。二、購買行為的類型

65海南大學經(jīng)濟學院劉長江習慣性的購買行為。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。二、購買行為的類型

66海南大學經(jīng)濟學院劉長江每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面：

三、購買決策過程

67海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程.三、購買決策過程

68海南大學經(jīng)濟學院劉長江每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面：

三、購買決策過程

69海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者決策過程模型--五階段模型問題認知搜尋信息評價備選方案購買決策購后評價消費者決策過程模型—七階段模型需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置三、購買決策過程

70海南大學經(jīng)濟學院劉長江認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然，有時候消費者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。

三、購買決策過程

71海南大學經(jīng)濟學院劉長江認識需求。市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,并立即采取購買行動。

三、購買決策過程

72海南大學經(jīng)濟學院劉長江收集信息。當消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。三、購買決策過程

73海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者信息的來源主要有四個方面：個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

三、購買決策過程

74海南大學經(jīng)濟學院劉長江對企業(yè)來說，那種來源最重要？

商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。三、購買決策過程

75海南大學經(jīng)濟學院劉長江選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。

三、購買決策過程

76海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：

分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品，他們關(guān)心的屬性一般是：照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。牙膏：潔齒、防治牙病、香型。三、購買決策過程

77海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。

三、購買決策過程

78海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。

三、購買決策過程

79海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：形成“理想產(chǎn)品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用效用函數(shù)描述。三、購買決策過程

80海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：效用函數(shù),即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價,而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。

三、購買決策過程

81海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。

三、購買決策過程

82海南大學經(jīng)濟學院劉長江購買決定。在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響。

三、購買決策過程

83海南大學經(jīng)濟學院劉長江購買決定。他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關(guān)系。一般說來，他人的態(tài)度越強、他與消費者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。三、購買決策過程

84海南大學經(jīng)濟學院劉長江購買決定。意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。

三、購買決策過程

85海南大學經(jīng)濟學院劉長江

購后行動。產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。三、購買決策過程

86海南大學經(jīng)濟學院劉長江海南大學應(yīng)用科技學院劉長江ThankYou!主頁上頁結(jié)束《營銷心理學》教程第三章

消費者態(tài)度的形成與改變海南大學應(yīng)用技術(shù)學院劉長江《營銷心理學》教程消費者態(tài)度概述1消費者態(tài)度的改變2289海南大學經(jīng)濟學院劉長江（一）消費者態(tài)度的含義

學術(shù)界對態(tài)度大致有三種不同的看法。態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一。美國學者羅森伯格寫道：“對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成份又有認知成份。將態(tài)度視為由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體。一、消費者態(tài)度的概述

90海南大學經(jīng)濟學院劉長江（一）消費者態(tài)度的含義

人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習得的。

態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習慣性。

一、消費者態(tài)度的概述

91海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）消費者態(tài)度各成分之間的關(guān)系認知情感行為態(tài)度的形成一、消費者態(tài)度的概述

92海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）消費者態(tài)度各成分之間的關(guān)系態(tài)度的三種成分之間存在著內(nèi)在的一致性，某個成分的變化將導致其他成分從而整體態(tài)度的相應(yīng)變化。這個特征具有重要的營銷意義。在營銷實踐中，有時候直接影響或改變行為非常困難，為此，可以先改變消費者的認知成分，也即讓消費者對產(chǎn)品的屬性有一定的了解；或者先改變消費者的情感成分，也即先使消費者喜歡上這種產(chǎn)品。然后，由于態(tài)度的一致性，消費者的整體態(tài)度將更加積極，從而導致購買行為的產(chǎn)生。

一、消費者態(tài)度的概述

93海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）消費者態(tài)度的功能

消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，需要的時候，就會將其從記憶中提取出來，以應(yīng)付或幫助解決當前所面臨的購買問題。通過這種方式，態(tài)度有助于消費者更加有效地適應(yīng)動態(tài)的購買環(huán)境，使之不必對每一新事物或新的產(chǎn)品、新的營銷手段都以新的方式作出解釋和反應(yīng)。從這個意義上，形成態(tài)度能夠滿足或有助于滿足某些消費需要，或者說，態(tài)度本身具有一定的功能。

一、消費者態(tài)度的概述

94海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）消費者態(tài)度的功能

卡茨（D.Katz）的四功能說適應(yīng)功能（AdjustmentFunction），亦稱實利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。

一、消費者態(tài)度的概述

95海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）消費者態(tài)度的功能

卡茨（D.Katz）的四功能說自我防御功能（EgoDefenseFunction）。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。

一、消費者態(tài)度的概述

96海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）消費者態(tài)度的功能

卡茨（D.Katz）的四功能說知識或認識功能（KnowledgeFunction）。指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。事實上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。

一、消費者態(tài)度的概述

97海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）消費者態(tài)度的功能

卡茨（D.Katz）的四功能說價值表達功能（Value-ExpressFunction）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。在20世紀70年代末、80年代初，對外開放的大門剛剛開啟的時候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚，而很多中老年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。

一、消費者態(tài)度的概述

98海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）消費者態(tài)度與行為

消費者態(tài)度對購買行為的影響消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標的判斷與評價。態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果。態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。

一、消費者態(tài)度的概述

99海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）消費者態(tài)度與行為

購買行為與態(tài)度不一致的影響因素消費者態(tài)度一般要透過購買意向這一中間變量來影響消費者購買行為，態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已經(jīng)提及的主觀規(guī)范、意外事件以外，還有很多其他的因素。

一、消費者態(tài)度的概述

100海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）消費者態(tài)度與行為

購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

購買動機：即使消費者對某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購買動機，消費者也不一定會采取購買行動。比如，一些消費者可能對IBM生產(chǎn)的計算機懷有好感，認為IBM計算機品質(zhì)超群，但這些消費者可能并沒有意識到需要擁有一臺IBM計算機，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。

一、消費者態(tài)度的概述

101海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）消費者態(tài)度與行為

購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

購買能力：消費者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產(chǎn)品。很多消費者對“奔馳”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時也意味著消費者需支付更高的價格。

一、消費者態(tài)度的概述

102海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）消費者態(tài)度與行為

購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

情境因素：如節(jié)假日、時間的缺乏、生病等等，都可能導致購買態(tài)度與購買行為的不一致。當時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號的產(chǎn)品；但當時間非常緊張，比如要趕飛機，要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的產(chǎn)品與他對該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。

一、消費者態(tài)度的概述

103海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）消費者態(tài)度與行為

購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

測度上的問題：行為與態(tài)度之間的不一致，有時可能是由于對態(tài)度的測量存在偏誤。比如，只測量了消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒有測量消費者對同類其他競爭品的態(tài)度；只測量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒有測量家庭其他成員的態(tài)度；或者離開了具體情境進行測度，而沒有測量態(tài)度所涉及的其他方面，等等。

一、消費者態(tài)度的概述

104海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）消費者態(tài)度與行為

購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

態(tài)度測量與行動之間的延滯：態(tài)度測量與行動之間總存在一定的時間間隔。在此時間內(nèi)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，競爭品的新的促銷手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消費者態(tài)度的變化，進而影響其購買意向與行為。時間間隔越長，態(tài)度與行動之間的偏差或不一致就會越大.一、消費者態(tài)度的概述

105海南大學經(jīng)濟學院劉長江消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。消費者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的，從企業(yè)角度，又總是伴隨著宣傳、說服和勸導。從這一意義上，態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。

二、消費者態(tài)度的改變

106海南大學經(jīng)濟學院劉長江態(tài)度改變指的是個體已經(jīng)形成或原先持有的態(tài)度發(fā)生了變化。態(tài)度改變既包括方向上的改變，即質(zhì)的改變；也包括程度上的改變，即量的改變。二者之間是相互聯(lián)系的，方向的改變以程度的改變?yōu)榛A(chǔ)和前提，程度的改變也總是朝著某一方向進行。例如：某個人原先對抽煙持贊成態(tài)度，后來他接觸到大量的宣傳禁煙的材料，又看到了許多因抽煙而導致疾病的案例，他的態(tài)度發(fā)生了一些程度上的改變，他抽煙的數(shù)量逐漸的減少了。后來他徹底戒煙了，到這時，他對抽煙的態(tài)度發(fā)生了質(zhì)的改變。二、消費者態(tài)度的改變

107海南大學經(jīng)濟學院劉長江（一）改變消費者態(tài)度的說服模式

說服者信息情境投入或承諾免疫人格特征學習信息情感轉(zhuǎn)移一致性反駁態(tài)度改變貶低信息歪曲信息拒絕信息外部刺激說服對象作用過程結(jié)果二、消費者態(tài)度的改變

108海南大學經(jīng)濟學院劉長江（一）改變消費者態(tài)度的說服模式

心理學家霍夫蘭德（C.I.Hovland）對態(tài)度改變進行了深入的研究，提出了說服模型，將與說服效果有關(guān)的因素全部囊括進去。在這個模型中外部刺激由說服者、說服信息和說服情境組成。其中說服者的影響力取決于他的專業(yè)程度、可靠性和他是否受歡迎。說服對象的特點包括其投入或承諾、是否對說服有免疫力以及人格特征。二、消費者態(tài)度的改變

109海南大學經(jīng)濟學院劉長江（一）改變消費者態(tài)度的說服模式

在態(tài)度改變的過程中，被說服者首先要學習信息的內(nèi)容，在學習的基礎(chǔ)上發(fā)生情感轉(zhuǎn)移，把對一個事物的情感轉(zhuǎn)移到與該事物有關(guān)的其他事物之上。當接收到的信息與原有的態(tài)度不一致時，便會產(chǎn)生心理上的緊張，一致性機制便開始起作用。說服的結(jié)果有兩個：一個是態(tài)度的改變，一個是對抗說服，包括貶低信息來源、故意扭曲說服信息、和對信息加以拒絕掩蓋。

二、消費者態(tài)度的改變

110海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響

傳遞者的權(quán)威性：指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學識、經(jīng)驗和資歷。一種新藥的評價如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會較普通人的評價更具有說服力。在報刊、電臺上，經(jīng)常請有關(guān)專家、學者宣布某項消息或信息，目的就是為了增加信息的可信度和影響力。

二、消費者態(tài)度的改變

111海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響傳遞者的可靠性：指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。再有名的醫(yī)學權(quán)威，如果是在為自己開創(chuàng)的公司作宣傳，人們對其評價的可信度就會存在疑問。很多消費者之所以對廣告和推銷員的說辭表示懷疑，原因也恰恰在于他們認為后者在宣傳中難以作到客觀、公正。

二、消費者態(tài)度的改變

112海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響傳遞者外表的吸引力：指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。傳遞者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然會增強說服效果。很多商業(yè)廣告，用俊男倩靚女作為打動顧客的手段，就是運用這一原理。

二、消費者態(tài)度的改變

113海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響傳遞者外表的吸引力：在改變?nèi)藗兊男拍罘矫妫獗砀击攘Φ膫鞑フ吒菀撰@得成功。此外，人們更傾向于對有外表吸引力的傳播者形成好的印象。例如，有一個研究發(fā)現(xiàn)，男女大學生普遍將有外表魅力的人想象更加敏感、熱忱、謙虛和幸福?？傊@些研究結(jié)果可以概括為一句話，那就是“美的事物總是好的”。

二、消費者態(tài)度的改變

114海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響傳遞者外表的吸引力：傳達者的外表魅力不一定能單獨發(fā)揮作用，而可能受制于一些其他因素。在一項實驗中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人為兩種產(chǎn)品即咖啡和香水作廣告。結(jié)果顯示，當產(chǎn)品是香水時，具有高吸引力的傳達者能引發(fā)更多的購買意向；相反，當產(chǎn)品是咖啡時，不太具有吸引力的傳達者能產(chǎn)生更好的影響效果。由此表明，使用外表漂亮、具有性感的模特作廣告，并不是任何情況下都合適。

二、消費者態(tài)度的改變

115海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響對傳遞者的喜愛程度：

指受眾或消費者對傳遞者的正面或負面情感。消費者對傳遞者的喜愛程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如舉止、談吐、幽默感等。喜愛之所以會引起態(tài)度改變，是因為人具有模仿自己喜愛對象的傾向，較容易接受后者的觀點，受他的情趣的影響，學他的行為方式。

二、消費者態(tài)度的改變

116海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響對傳遞者的喜愛程度：有趣的試驗。讓一些化妝品柜臺的售貨員勸說顧客購買一種化妝品，有的售貨員充作有專長但與顧客無相似身份，另一些則充作與顧客有相似身份但無專長。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沒有專長但與顧客有相似性的勸說者比有專長而與顧客無相似性的勸說者對顧客的勸說更為有效。

二、消費者態(tài)度的改變

117海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）傳播特征與消費者態(tài)度改變

傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異：傳遞信息所維護的觀點和消費者原來態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會越強，消費者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。然而，在較大的差異和較大的壓力之下，能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個因素的相互作用：一個因素是前面說的差異或差距，另一個因素是信息源的可信度。二、消費者態(tài)度的改變

118海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）傳播特征與消費者態(tài)度改變

傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異：差距太大時，信息接收者不一定以改變態(tài)度來消除不協(xié)調(diào)的壓力，而可能以懷疑信息源的可信度或貶低信息源來求得不協(xié)調(diào)感的緩解。多項研究發(fā)現(xiàn)，中等差異引起的態(tài)度變化大；當差異度超過中等差異之后再進一步增大，態(tài)度改變則會越來越困難。

二、消費者態(tài)度的改變

119海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）傳播特征與消費者態(tài)度改變

恐懼的喚起。恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。頭皮屑帶來的煩惱、蛀牙所帶來的嚴重后果、腳氣患者的不安表情，無不是無用恐懼訴求來勸說消費者。二、消費者態(tài)度的改變

120海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）傳播特征與消費者態(tài)度改變

單面論述與雙面論述在有些情況下，雙面論述是一種有效的說服手段。雙面論述給消費者一種客觀、公正的感覺，可以降低或減少后者對信息和信息源的抵觸情緒?；舴蛱m德等人的研究表明：當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。

二、消費者態(tài)度的改變

121海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）目標靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度。如果消費者對某種信念信奉程度很高，如在多種公開場合表明了自己的立場與態(tài)度，或者根據(jù)這一信念采取了行動，此時，要改變消費者的態(tài)度將是相當困難的。相反，如果消費者對某種信念的信奉程度還不是特別強烈，而且也沒有在公開場合表明過自己的立場，此時，說服消費者改變其原有的態(tài)度，相對會容易一些。

二、消費者態(tài)度的改變

122海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）目標靶的特性

預(yù)防注射：通俗地講，預(yù)防注射是指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機制。一個人已形成的態(tài)度和看法若從未與相反的意見有過接觸和交鋒，就易于被人們說服而發(fā)生改變。相反，如果他的觀點、看法曾經(jīng)受過抨擊，他在應(yīng)付這種抨擊中建立了一定的防御機制，如找到了更多的反駁理由，那么，在以后他便會有能力抵御更加嚴重的抨擊。

二、消費者態(tài)度的改變

123海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）目標靶的特性

介入程度：消費者對某一購買問題或關(guān)于某種想法的介入程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅定。相反，如果介入程度比較低，可能更容易被說服。在購買個人電腦時，消費者可能要投入較多的時間、精力，從多個方面搜尋信息，然后形成哪些功能、配置比較重要的信念。這些信念一經(jīng)形成，可能相當牢固，要使之改變比較困難。而在低介入的購買情形下，比如購買飲料，消費者在沒有遇到原來熟悉的品牌時，可能就會隨便選擇售貨員所推薦的某個品牌。

二、消費者態(tài)度的改變

124海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）目標靶的特性

人格因素：人格因素包括自尊、智力、性別差異等。研究發(fā)現(xiàn)，低自尊者較高自尊者更容易被說服，因為前者不太重視自己的看法，遇到壓力時很容易放棄自己的意見。與此相反，高自尊者往往很看重自己的觀點與態(tài)度，在遇到他人的說服或攻擊時，常會將其視為對自身價值的挑戰(zhàn)，所以不會輕易放棄自己的觀點。

二、消費者態(tài)度的改變

125海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）目標靶的特性

性別差異：從實驗結(jié)果看，男性與女性在誰更容易被說服的問題上不存在明顯差異。差異主要集中在雙方各自擅長的領(lǐng)域。如在西方社會中，從事金融、管理等工作的大多是男性，女性在這方面可能缺乏自信，在與此有關(guān)的一些問題上可能較男性更易被說服。但在家務(wù)和孩子撫養(yǎng)上，女性較為自信，因此對與這些方面有關(guān)的問題，可能較男性更難被說服。

二、消費者態(tài)度的改變

126海南大學經(jīng)濟學院劉長江（五）情境因素與消費者態(tài)度改變

預(yù)先警告。如果某一消費者在接觸說服信息前，對勸說企圖有所了解，他有可能發(fā)展起反駁的論點，從而增強抵御勸說的能力。研究人員在一場報告開始前10分鐘告訴一部分青少年被試，他們將去聽一個關(guān)于為什么不許青少年開汽車的報告，而另一些孩子則在報告開始時才聽到這一主題。結(jié)果得到預(yù)告警告的一組被試受報告影響的程度比未受到預(yù)先警告的被試要小得多。

二、消費者態(tài)度的改變

127海南大學經(jīng)濟學院劉長江（五）情境因素與消費者態(tài)度改變

預(yù)先警告。預(yù)先警告并不總是對信息接收者起抵制說服的作用。研究表明，如果一個人不十分信服他原來的觀點，預(yù)先警告會起相反的作用，即能促進態(tài)度的轉(zhuǎn)變。還有一項研究顯示，警告的作用和意見內(nèi)容是否涉及個人利益有緊密聯(lián)系。預(yù)先警告，對沒有個人利益介入的人，能促進其態(tài)度轉(zhuǎn)變；對于有較深利益牽連的人，能阻撓其態(tài)度的改變。

二、消費者態(tài)度的改變

128海南大學經(jīng)濟學院劉長江（五）情境因素與消費者態(tài)度改變分心：分心是指由于內(nèi)外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現(xiàn)象。在勸說過程中，若情境中存在“噪音”致使受眾分心，就會影響勸說的效果。若引起分心的“噪音”太大，使目標靶聽不到信息，則勸說等于沒有發(fā)生。比如，廣告節(jié)目中，若背景部分太吸引人，由此反而會淹沒主旨，影響受眾對廣告主題內(nèi)容的回憶。二、消費者態(tài)度的改變

129海南大學經(jīng)濟學院劉長江（五）情境因素與消費者態(tài)度改變

分心：研究也發(fā)現(xiàn)，如果情境中有某些“噪音”適當?shù)胤稚⑹鼙姷淖⒁饬Γ蛔屖鼙娂芯θニ伎己徒M織反駁理由，勸說效果會更好。所以，分心對態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響，實際上應(yīng)視分心程度而定。適度的分心有助于態(tài)度的改變，過度的分心則會降低勸說效果，從而阻礙態(tài)度改變。

二、消費者態(tài)度的改變

130海南大學經(jīng)濟學院劉長江（五）情境因素與消費者態(tài)度改變

重復(fù)。重復(fù)對消費者態(tài)度變化亦會產(chǎn)生重要影響。信息的重復(fù)會引起不確定性的減少和增加對刺激物的了解，從而帶來積極的和正面的反應(yīng)。隨著重復(fù)增加，厭倦和膩煩也隨之增長。在某一點上，重復(fù)所引起的厭倦將超過它帶來的正面影響，從而引起消費者的反感。所以，為了避免或減少受眾的厭倦感，企業(yè)在作廣告時，最好是在不改變主題的條件下對廣告的表現(xiàn)形式不時作一些小的變動。

二、消費者態(tài)度的改變

131海南大學經(jīng)濟學院劉長江海南大學應(yīng)用科技學院劉長江ThankYou!主頁上頁結(jié)束《營銷心理學》教程第四章

個性、自我概念與生活方式

海南大學應(yīng)用技術(shù)學院劉長江《營銷心理學》教程消費者的個性1消費者的自我概念22消費者的生活方式3134海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性是個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對于消費者是否更容易受他人的影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。自我概念是自己對自身的情感和看法，而生活方式是個體如何生活，后者實際是前者的外在表現(xiàn)和反映。

一、消費者的個性135海南大學經(jīng)濟學院劉長江（一）個性的含義與特點

個性（Personality），有時也稱人格，該詞來源于拉丁語Persona,最初是指演員所戴的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。心理學家引申其含義，把個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個方面。誠如后面所要看到的，構(gòu)成個性的這些心理特征不僅對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，而且還會影響消費者對促銷活動的反應(yīng)以及何時、何地和如何消費某種產(chǎn)品或服務(wù)。

一、消費者的個性136海南大學經(jīng)濟學院劉長江你的性格適合哪種工作？/exam/1372/1372_27965.htmhttp:///psy/charaps_index.shtml一、消費者的個性137海南大學經(jīng)濟學院劉長江人的個性具有多方面的特點。個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”。個性具有一致性和穩(wěn)定性。個性并非完全不可改變。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，親人的去失，離婚等都可能導致個性的改變。

一、消費者的個性138海南大學經(jīng)濟學院劉長江（二）有關(guān)個性的理論弗羅伊德的個性發(fā)展的階段理論

個性的形成取決于個體在不同的性心理期如何應(yīng)付和處理相應(yīng)的各種危機。弗羅伊德將性心理期分為口腔期、肛門期、性器期、潛伏期和兩性期，在每一時期的結(jié)束階段，個體都將面臨某種危機。比如，在口腔期即0－1歲階段，嬰兒的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活動獲得滿足，嬰兒的快樂也多得自口腔活動。當嬰兒即將斷奶或不再用瓶子吮吸,危機就發(fā)生了。如果嬰兒的口腔需要沒有得到很好的滿足，個體在成人后就會“固化”（Fixated）在這一階段，會展現(xiàn)出諸如依賴和過度的口腔活動等行為傾向。弗羅伊德的個性理論是以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)的理論。一、消費者的個性139海南大學經(jīng)濟學院劉長江有關(guān)個性的理論榮格的個性類型說人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的內(nèi)動力所形成，如感覺對直覺；思維對情感；外傾對內(nèi)傾等等。具體到一個人身上，這些彼此相對的個性傾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地憑直覺、憑情感最決策，另外一些人更多地憑理智和邏輯作決定。將前述兩極相對的個性傾向每每兩組配對，可以組成很多彼此不同的組合，如外傾感覺型，內(nèi)傾思維型，直覺思維型等等。分析這些個性類型，有助于營銷者了解每種類型的個性在行為上的特點，從而據(jù)此制定更加有效的營銷策略來滿足消費者的需要。

一、消費者的個性140海南大學經(jīng)濟學院劉長江有關(guān)個性的理論新弗羅伊德個性理論個性的形成和發(fā)展與社會關(guān)系密不可分。例如，阿德勒（Adler）認為，人具有相當?shù)淖灾餍?，人具有與生俱來的追求卓越的內(nèi)在動力，它是人類共同的人格特質(zhì)。由于在實際生活中所用的追求方式及由此產(chǎn)生的后果的不同，每個人會逐漸形成彼此各具特色的生活格調(diào)（Styleoflife）。按阿德勒的說法，一般人的生活格調(diào)的形成大概在4－5歲之間。個人的生活格調(diào)一經(jīng)形成，就不易改變，它對以后的行為方式將產(chǎn)生深遠的影響。

一、消費者的個性141海南大學經(jīng)濟學院劉長江有關(guān)個性的理論新弗羅伊德個性理論沙利文（Sullivan）則認為，人們不斷地追求與他人建立具有互惠價值的關(guān)系。他特別關(guān)注個體為緩解各種緊張、焦躁和不安所作的努力。與沙利文一樣，霍尼（Horney）對焦慮的研究也特別感興趣，他集中研究兒童與父母關(guān)系對行為的影響，尤其是個體抑制焦躁情緒的欲望對行為的影響。一、消費者的個性142海南大學經(jīng)濟學院劉長江有關(guān)個性的理論新弗羅伊德個性理論霍尼按個性將人分為3種類型：馴從型或依從型：這一類型的人傾向于與他人打成一片，特別希望獲得別人的愛和被別人欣賞。攻擊型：這一類型的人上進心特別強，總想超越別人和贏得他人的羨慕和尊敬。我行我素型：這一類型的人傾向于獨立、自給自足和擺脫各種各樣的束縛。

一、消費者的個性143海南大學經(jīng)濟學院劉長江（三）個性與消費者行為運用個性預(yù)測購買者行為

個性對行為只有較小的預(yù)測力，因為它只是影響消費者行為的眾多因素中的一個因素而已。即使個性特征是行為或購買意向的有效的預(yù)示器，能否據(jù)此細分市場還取決于很多條件。

一、消費者的個性144海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與消費者行為品牌個性

品牌個性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。

對品牌可以從3個方面考察。一是品牌的物理或?qū)嶓w屬性如顏色、價格、構(gòu)成成份等。二是品牌的功能屬性，如“汰漬”洗衣粉具有去污漬、少泡沫等特點。三是品牌的個性，即消費者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進還是保守等方面的評價和感受。品牌的個性具有一定的主觀性，然而它一旦形成就會與其他刺激因素共同作用于信息處理過程，使消費者得出這一品牌適合于我或不適合與我的印象。一、消費者的個性145海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與消費者行為與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征

消費者采用新產(chǎn)品是有先有后的，有些人是新產(chǎn)品的率先采用者或叫創(chuàng)新采用者，而另外一些人則是落后采用者。創(chuàng)新采用者和落后采用者有哪些區(qū)別性特征，這是營銷者特別希望了解的。

一、消費者的個性146海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與消費者行為消費者的創(chuàng)新性：創(chuàng)新性反映的實際上是消費者對新事物的接受傾向與態(tài)度。有些人對幾乎所有新生事物采用排斥和懷疑的態(tài)度，另外一些人則采用開放和樂于接受的態(tài)度。

一、消費者的個性147海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與消費者行為教條性或教條主義：教條主義反映個體對不熟悉的事物或與其現(xiàn)有信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場。非常僵化的人對陌生事物非常不安并懷有戒心，相反，少有教條傾向的人對不熟悉或相對立的信念持開放的立場。與此相應(yīng)，少教條性的人更可能選擇創(chuàng)新性產(chǎn)品，而教條傾向嚴重的人則更可能選擇既有產(chǎn)品或已經(jīng)成名的產(chǎn)品。另外，教條傾向重的人更可能接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告，部分出于這一目的，一些企業(yè)運用名人和權(quán)威來推廣其新產(chǎn)品，以使那些疑心重重的消費者樂于采用新產(chǎn)品。

一、消費者的個性148海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與消費者行為社會性格：在社會心理學中，社會性格是用來識別和區(qū)分不同的社會亞文化類型。在消費者心理學領(lǐng)域，社會性格是用來描述個體從內(nèi)傾到外傾的個性特質(zhì)。有證據(jù)顯示，內(nèi)傾型消費者傾向于運用自己內(nèi)心的價值觀或標準來評價新產(chǎn)品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者；外傾型消費者傾向依賴別人的指引作出是非判斷，因此成為創(chuàng)新采用者的可能性相對要小。

一、消費者的個性149海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與消費者行為社會性格：上述兩種類型的消費者在信息處理上也存在差別。一般來說，內(nèi)傾型消費者似乎較喜歡強調(diào)產(chǎn)品特性和個人利益的廣告，而外傾型消費者更偏愛那些強調(diào)社會接受性的廣告。由于后者傾向根據(jù)可能的社會接受性來理解促銷內(nèi)容，所以這類消費者更容易受廣告影響。

一、消費者的個性150海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與消費者行為最適激奮水平：有些人喜歡過簡樸、寧靜的生活，而另外一些人則喜歡過具有刺激和不尋常體驗的生活。目前的一些研究主要是探討不同個體的最適激奮水平（OLS）受哪些具體的個性特質(zhì)影響，某一特定的最適激奮水平又是如何與消費者行為相聯(lián)系。比如，OLS水平與個體承擔風險的意愿、與創(chuàng)新性和新產(chǎn)品采用、與收集購買信息和接受新的零售方式之間存在何種關(guān)系等等。

一、消費者的個性151海南大學經(jīng)濟學院劉長江（四）個性與決策

雖然個性在預(yù)測購買結(jié)果上并不盡如人意，但它對解釋不同購買決策階段上的行為卻頗有幫助。目前，關(guān)于這方面的研究主要集中于個性與信息處理變量的關(guān)系上。

一、消費者的個性152海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與決策

認知需要（NeedforCognition）：認知需要是指個體進行思考的努力程度，或更通俗地說它是指個體喜愛思考活動的程度。廣告如何影響消費者對產(chǎn)品態(tài)度的形成與認知需要有密切的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，高認知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量所影響，而低認知需要者更多地被廣告的邊緣刺激如陳述者的吸引力所影響。

一、消費者的個性153海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與決策

風險承擔（RiskTaking）：是否愿意承擔風險將直接影響消費者對諸如新產(chǎn)品推廣和目錄銷售等營銷活動的反應(yīng)。在個性研究中，風險不僅僅是決策后果的不確定性，它也意味著對將要發(fā)生的損失的個人預(yù)期。一些消費者被描繪成“T型顧客”,這類顧客較一般人具有更高的尋求刺激的需要，很容易變得膩倦；他們具有追求冒險的內(nèi)在傾向，更可能將成功和能力視為生活的目標。與此相反，風險規(guī)避者更可能將幸福和快樂視為生活的首要目標。

一、消費者的個性154海南大學經(jīng)濟學院劉長江個性與決策

自我掌控或自我駕馭：辛德(Snyder)將自我駕馭界定為這樣一種個性品質(zhì)，它反映個體是更多地受內(nèi)部線索還是更多地受外部線索的影響。自我駕馭程度低的個體，對自身內(nèi)在的感受、信念和