分銷渠道建立

模塊三渠道策略制定

學習目的：了解分銷渠道的概念分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道類型中間商的主要類型第一節(jié)活動設(shè)計

要求:以小組(3-5人)為單位,通過收集資料,分析杉杉和雅戈爾兩大服裝企業(yè)的渠道模式及優(yōu)缺點.并形成相應(yīng)報告.第二節(jié)相關(guān)知識【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動零售商海爾模式——零售商為主導的渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制蘇寧模式——前店后廠美的模式——批發(fā)商帶動零售商分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商海爾模式——零售商為主導的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司志高模式——區(qū)域總代理制志高省級總代理商批發(fā)商零售商零售商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司【案例思考】為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？這些渠道模式有什么共同點？有什么不同點？如果你是中間商你會選擇哪一個品牌成為你的合作伙伴？為什么？一、分銷渠渠道的概念念分銷渠道是是指某種貨貨物或勞務(wù)務(wù)從生產(chǎn)者者向消費者者移動時取取得這種貨貨物和勞務(wù)務(wù)的所有權(quán)權(quán)或幫助轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移其所有有權(quán)的所有有企業(yè)和個個人。二、分銷渠渠道的結(jié)構(gòu)構(gòu)實體流程所有權(quán)流程程付款流程信息流程促銷流程三、分銷渠渠道的功能能調(diào)研促銷接洽實體分配談判財務(wù)風險承擔反饋信息商品信息市場信息生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商促進銷售生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員員推銷、營營業(yè)推廣、、公關(guān)承擔風險生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商風險：需求求變化、自自然災(zāi)害、、價格下降降生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商實體分配生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商談判：價格格、數(shù)量、、其他交易條條件四、分銷渠渠道類型（一）直接接渠道與間間接渠道直接渠道間接渠道戴爾電腦戴爾以精準準、快速反反應(yīng)的直銷銷模式著稱稱，供應(yīng)鏈鏈的高效性性被認為是是戴爾核心心競爭力之之一。這種種模式在大大客戶大單單定制情況況下，效率率尤為顯著著。然而，，對于中小小客戶市場場的開發(fā)，，戴爾的直直銷模式卻卻顯得競爭爭乏力。因因為，從理理論上講，，戴爾的直直銷模式由由于其扁平平化的渠道道管理模式式，具有低低成本和迅迅速反應(yīng)的的優(yōu)勢，但但這只是對對于一個集集中的市場場而言，對對于一個分分散的市場場，比如中中小客戶市市場，運用用直銷模式式勢必大大大提高運營營成本和售售后服務(wù)成成本。同時時，信息的的分散與不不對稱增加加了管理的的難度，也也阻礙了對對這類市場場需求變化化的反應(yīng)速速度。此外，直銷銷模式在很很多人看來來，最大的的不信任就就是來自服服務(wù)，尤其其戴爾的服服務(wù)又是通通過電話來來進行的。。以中國內(nèi)內(nèi)地市場為為例，大部部分的時候候，用戶是是通過電話話將自己電電腦的問題題描述給戴戴爾，只有有電話確認認無法解決決時，才會會有人登門門，但若涉涉及質(zhì)量問問題，維修修都要收費費的。由此此可見，直直銷模式不不進行調(diào)整整，戴爾在在某些地區(qū)區(qū)，將無法法開發(fā)市場場，更不可可能參與市市場競爭，，市場份額額難免會面面臨持續(xù)下下滑的危險險。盡管如此，，到目前為為止，戴爾爾高層表示示仍然熱衷衷于直銷模模式，沒有有在海外開開設(shè)零售店店的計劃。。但是，早早在2002年10月，就有傳傳言稱戴爾爾可能在中中國組建包包括直銷、、店面銷售售在內(nèi)的多多渠道營銷銷體系。而而近一兩年年來，戴爾爾電腦也已已經(jīng)極多地地出現(xiàn)在IT賣場的專賣賣店中。奧林巴斯奧林巴斯在在1987年進入中國國市場，在在傳統(tǒng)相機機領(lǐng)域曾擁擁有過輝煌煌的業(yè)績；；1990年，奧林巴巴斯在廣東東設(shè)立了第第一個在華華獨資工廠廠，首次嘗嘗試照相機機的海外生生產(chǎn)；2000年11月在北京成成立了奧林林巴斯(中國)公司，奧林林巴斯把中中國作為產(chǎn)產(chǎn)品研究開開發(fā)、設(shè)計計以及制造造的基地，，把數(shù)碼相相機生產(chǎn)重重心轉(zhuǎn)移到到中國，實實現(xiàn)奧林巴巴斯本土化化生產(chǎn)的目目的。2001年奧林巴斯斯率先取得得在華內(nèi)銷銷權(quán)。奧林巴斯把把全球劃分分為五大區(qū)區(qū)域，分別別是亞洲區(qū)區(qū)、日本區(qū)區(qū)、澳洲區(qū)區(qū)、美洲區(qū)區(qū)和歐洲區(qū)區(qū)，其中市市場空間最最大的是亞亞洲區(qū)，奧奧林巴斯把把中國市場場作為最重重要的核心心區(qū)。2002年4月，奧林巴巴斯將亞太太區(qū)總部由由香港遷到到深圳。奧林巴斯目目前在大陸陸大部分省省市都擁有有經(jīng)銷商，，但是數(shù)碼碼渠道覆蓋蓋度和佳能能相比，仍仍有不足，，在青海、、內(nèi)蒙古、、西藏和海海南四省沒沒有渠道覆覆蓋，留下下市場空白白。其中北北京、上海海、廣東、、遼寧、江江蘇、浙江江、陜西、、四川八省省市是奧林林巴斯的核核心渠道分分布地帶。。奧林巴斯的的銷售渠道道采用傳統(tǒng)統(tǒng)的總代理理制度，神神州數(shù)碼和和深圳奧美美迪作為總總代理向全全國各地供供貨。渠道道調(diào)整是在在2004年4月1日，奧林巴巴斯取消北北京、上海海、廣州和和深圳四市市的總代理理權(quán)，渠道道扁平化，，改為直銷銷模式。全全國其他地地區(qū)仍由總總代理供貨貨。奧林巴巴斯是繼佳佳能在2003年渠道扁平平化的第二二個數(shù)碼廠廠商。奧林巴斯沒沒有采用全全國渠道扁扁平的模式式，只是采采用四個城城市作為試試點，渠道道扁平如今今已成為大大勢所趨，，終端銷售售市場越來來越受到廠廠家重視。。奧林巴斯斯采用直銷銷，目的是是通過渠道道扁平減少少分銷環(huán)節(jié)節(jié)，降低渠渠道成本，，而且可以以直接掌控控利潤，有有效加強渠渠道管理，，避免渠道道串貨、價價格惡性競競爭等不良良局面。奧奧林巴斯通通過直銷，，依靠核心心經(jīng)銷商，，廣泛建立立零售終端端，貼近消消費市場，，了解用戶戶需求，可可以提高用用戶滿意度度，提升用用戶對產(chǎn)品品的忠誠度度。卡特彼勒公公司總部卡特彼勒公公司總部在在美國伊利利諾斯州，，主要從事事挖掘機，，推土機等等工程機械械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘鞘澜缟献钭畲蟮纳a(chǎn)產(chǎn)工程機械械的公司，，美國本土土有30家工廠，在在全球設(shè)有有29個分支公司司，在2000年全球500強中排名第第242位?？ㄌ乇死兆髯鞒鲈谥袊鴩顿Y建廠廠決策的同同時，就開開始籌備組組織在中國國市場的分分銷渠道。。他們通過過考察、評評估，決定定不在中國國市場選擇擇本土分銷銷商，而延延用已有的的分銷商。?？ㄌ乇死绽展緦⑵淦洚a(chǎn)品在中中國市場的的分銷代理理權(quán)向亞太太地區(qū)、特特別是中國國周邊市場場已有分銷銷商公開招招標，并最最終確定了了三家在中中國市場的的區(qū)域分銷銷商：利星星行機械有有限公司、、易初明通通機械有限限公司、信信昌機器工工程有限公公司。其中中利星行主主要在華東東區(qū)域、易易初明通在在華西、信信昌則從事事華南的區(qū)區(qū)域分銷工工作，而華華北的銷售售暫時由卡卡特彼勒(中國)直接銷售。。2000年，卡特彼彼勒最后確確定澳大利利亞的威斯斯特機械公公司作為華華北區(qū)域銷銷售的分銷銷商，卡特特彼勒(中國)退出直銷渠渠道。（二）長渠渠道與短渠渠道愛立信的分分銷渠道國外手機廠廠家在中國國市場上沿沿用的是國國外的代理理制(或稱經(jīng)銷制制)分銷渠道體體系，即其其產(chǎn)品首先先銷售給幾幾家全國性性的大型經(jīng)經(jīng)銷商，這這些大型經(jīng)經(jīng)銷商把手手機批給大大區(qū)、省一一級的經(jīng)銷銷商，后者者將手機批批給當?shù)嘏l(fā)商，批批發(fā)商再批批給零售商商，零售商商把手機銷銷售給消費費者。一般般來說，這這種分銷渠渠道體系要要經(jīng)過若干干環(huán)節(jié)才能能將手機從從廠家傳遞遞到消費者者手中，這這從下表愛愛立信的分分銷渠道體體系圖中可可明顯看出出。國內(nèi)家電企企業(yè)主要渠渠道國內(nèi)主要家家電企業(yè)的的分銷渠道道建設(shè)經(jīng)歷歷了近幾年年的風風雨雨雨,基本走上了了成熟的道道路。國內(nèi)內(nèi)家電企業(yè)業(yè)也曾經(jīng)歷歷和探尋過過各種各樣樣的分銷渠渠道體制,但那些實力力較強的企企業(yè)最終還還是選擇了了直營制的的分銷體系系，即由企企業(yè)的銷售售總公司在在各省建立立自己的銷銷售分公司司，在地級級城市建立立經(jīng)營部、、辦事處、、工作站，，直接對當當?shù)亓闶凵躺坦?yīng)產(chǎn)品品。這種短渠道道的分銷體體制,在中國被實實踐證明是是最為有效效的體制。。TCL為我們提供供了最有力力的案例。。TCL在建廠生產(chǎn)產(chǎn)彩電之前前就著手建建立自己全全國性的營營銷網(wǎng)絡(luò)，，開創(chuàng)了中中國彩電市市場先建分分銷網(wǎng)絡(luò)，，后生產(chǎn)彩彩電的先例例。1999年，TCL產(chǎn)銷彩電500多萬臺，比比上年增長長了近1倍，“網(wǎng)絡(luò)制勝”用在TCL上是再恰當當不過的了了。海爾實行的的是按需設(shè)設(shè)渠的混合合模式，記記者在采訪訪中聽到商商家對海爾爾筆記本渠渠道的評價價：基本上上各種渠道道模式無所所不有。海海爾的實力力足以讓眾眾多渠道追追隨；其次次，海爾長長期奉行的的誠信原則則一直為渠渠道所敬重重；第三，，海爾“真誠到永遠遠”的服務(wù)理念念及周到的的服務(wù)實踐踐已經(jīng)被所所有的渠道道伙伴所認認可，也消消除了渠道道之于終端端用戶的后后顧之憂。。渠道級數(shù)制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商

代理商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)零級渠道

一級渠道

二級渠道

三級渠道（三）寬寬渠道與窄窄渠道分銷渠道的的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每每一層級上上選擇許多多中間商推銷商商品。如圖：飲料料窄渠道：生產(chǎn)者在中中間環(huán)節(jié)上上只選擇一一家中間商商為之推銷銷商品。如如勞力士手手表“回力”輪胎1992年改制的上市市公司，有70年制造輪胎的的歷史，30年代就創(chuàng)立了了“雙線”、“回力”兩大名牌。1997年，上海市政政府組建以上上海輪胎為核核心的企業(yè)集集團“上海華誼集團團”，要求上海輪輪胎在2000年達到年產(chǎn)值值100億元；1．每個縣開設(shè)設(shè)一個專賣店店，每一家專專賣店的銷售售期望值為500---600萬元人人民幣幣；每每個省省配置置一個個倉儲儲中心心（為為專賣賣店提提供分分銷服服務(wù)）），平平均投投資為為1000萬元元；；2．設(shè)設(shè)立立辦辦事事處處，，實實際際行行使使銷銷售售分分公公司司職職能能。。至至1998年，，共共開開設(shè)設(shè)專賣賣店店518家，，設(shè)設(shè)立立辦辦事事處處10個，，為為開開設(shè)設(shè)專專賣賣店店和和辦辦事事處處花花費費13600萬元；3．實施抑抑老扶新新的渠道道政策.一方面,對專賣店店實行賒賒銷,以量返點點；另另一方面面,對原有經(jīng)經(jīng)銷商維維持老政政策,任其自生生自滅.應(yīng)收帳款款從1996年末的237,000萬元上升升到1997年末的741,000萬元。（四）單單一渠道道與多渠渠道案例：百百威啤酒酒百威針對對高端市市場建立立銷售渠渠道一直直被認為為是外資資啤酒的的典范。。百威擁擁有一個個龐大的的專業(yè)營營銷隊伍伍和遍布布全國40多個主主要市市場的的130多家獨獨立經(jīng)經(jīng)銷商商。對對于所所有經(jīng)經(jīng)銷商商，百百威都都要求求他們們進行行深度度分銷銷，即即直接接將產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售到到各個個零售售點。。（1）百威威啤酒酒定位位高檔檔，因因此它它只在在三類類渠道道銷售售：一一是較較高檔檔次的的酒吧吧、夜夜總會會、迪迪廳，，二是是星級級賓館館、大大型酒酒樓，，三是是大型型商超超等。。（2）百威威要求求經(jīng)銷銷商對對終端端直供供，渠渠道模模式為為廠家家——經(jīng)銷商商——終端，，中間間不能能有其其他環(huán)環(huán)節(jié)。。（3）百威威啤酒酒大瓶瓶裝的的終端端供價價在8元以上上，零零售價價賣到到10元以上上。小小瓶裝裝在對對夜場場供貨貨價同同樣在在8元左右右，零零售價價一般般都要要賣到到30元以上上。（4）百威挑挑選經(jīng)經(jīng)銷商商十分分嚴格格，一一般每每個地地級市市只設(shè)設(shè)一個個經(jīng)銷銷商，，一線線城市市也只只設(shè)兩兩三家家經(jīng)銷銷商，，經(jīng)銷銷商實實力雄雄厚，，并在在當?shù)氐負碛杏蟹浅３：玫牡木W(wǎng)絡(luò)絡(luò)。而而且，，該經(jīng)經(jīng)銷商商只允允許專專銷百百威，，不能能再銷銷售其其他啤啤酒產(chǎn)產(chǎn)品。。（5）百威經(jīng)常為為經(jīng)銷商提提供資源支支持和培訓訓指導，并并協(xié)助經(jīng)銷銷商開展終終端銷售。。由于推行行“一幫一助”，即百威給給每個經(jīng)銷銷商專配一一個業(yè)務(wù)員員（或稱為為客戶經(jīng)理理）提供支支持和服務(wù)務(wù)，因此百百威的業(yè)務(wù)務(wù)人員非常常少。五、中間商商中間商是指指在制造商商與最終顧顧客之間參參與交易業(yè)業(yè)務(wù)，促使使買賣行為為發(fā)生和實實現(xiàn)的經(jīng)濟濟組織和個個人。（一）批發(fā)發(fā)商批發(fā)商是指指將產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售、進一一步加工或或變化商業(yè)業(yè)用途而采采購商品的的各種組織織和個人。。批發(fā)商可可分為四大大類：1、商人批發(fā)發(fā)商2、經(jīng)濟人和和代理商3、制造商和和零售商的的分部和銷銷售辦事處處4、其他批發(fā)發(fā)商行業(yè)批發(fā)商商的變革與與出路李老老板板是是一一家家大大型型筆筆類類批批發(fā)發(fā)公公司司的的老老總總,專業(yè)業(yè)面面向向筆筆類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的批批發(fā)發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù),在行行業(yè)業(yè)里里摸摸爬爬滾滾打打多多年年,是多多家家國國內(nèi)內(nèi)國國際際知知名名制制筆筆公公司司的的省省及及總總代代理理.年銷銷售售額額千千萬萬以以上上.公司司現(xiàn)現(xiàn)在在正正在在穩(wěn)穩(wěn)定定的的,按部部就就班班的的經(jīng)經(jīng)營營著著.但李李老老板板在在最最近近兩兩年年越越來來越越感感到到壓壓力力.壓力力來來自自于于多多個個方方面面.一是是來來自自利利潤潤.目前前行行業(yè)業(yè)競競爭爭日日漸漸激激烈烈,雖然然自自己己資資金金及及人人脈脈雄雄厚厚,但日日趨趨微微薄薄的的利利潤潤讓讓李李先先生生對對資資產(chǎn)產(chǎn)回回報報率率感感到到越越來來越越不不盡盡人人意意.二是是來來自自于于同同行行.周邊邊省省份份的的批批發(fā)發(fā)市市場場的的建建設(shè)設(shè)越越來來越越多多,更多多加加入入這這個個行行業(yè)業(yè)的的競競爭爭者者也也是是渾渾身身解解數(shù)數(shù),拿到到幾幾乎乎和和自自己己相相同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線與與自自己己在在便便利利條條件件,送貨貨,促銷銷,壓款款等等方方式式在在競競爭爭.自己己的的差差異異和和優(yōu)優(yōu)勢勢越越來來越越不不明明顯顯.三是是來來自自于于客客戶戶.目前前很很多多的的客客戶戶越越做做越越大大,逐漸漸向向連連鎖鎖化化發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢勢.和自自己己談?wù)勗捲挼牡牡椎讱鈿庖惨仓鹬饾u漸氣氣勝勝.同時也逐漸和和廠家眉來眼眼去.而廠家也希望望能更加直接接的和有實力力的最終分銷銷商打交道.大有把自己逐逐漸忽略的危危險.面對這些問題題.總讓李老板在在閑暇的時候候,陷入深深的思思考當中.出路何在?如何趁著自己己手里還有略略占一些優(yōu)勢勢的資源改變變這種局面,把公司業(yè)務(wù)作作大做強,讓公司跳到一一條越走越寬寬的道路上?如果今天這個個公司的老總總換成了你,你準備怎么辦辦?（二）零售商商零售商是指將將商品直接銷銷售給最終消消費者的中間間商，處于商商品流通的最最終階段。目前國內(nèi)外的的零售商根據(jù)據(jù)其經(jīng)營特征征可分為以下下幾類：1、專業(yè)商店2、百貨商店3、超級市場4、購物中心5、連鎖商店6、郵購商店第三節(jié)總結(jié)結(jié)針對學生的分分析報告，選選擇相對比較較好的和較差差的各一份，，由老師進行行點評和總結(jié)結(jié)。思考與與練習習:收集家家電類類企業(yè)業(yè)的分分銷渠渠道相相關(guān)二二手資資料，，分析析目前前家電電企業(yè)業(yè)的渠渠道模模式及及優(yōu)缺缺點謝謝謝12月-2204:12:0504:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:0512月-2212月-2204:12:052022/12/314:12:059、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:12:0604:12:0604:1212/31/20224:12:06AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:12:0604:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:12:0604:12:0604:12Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:12:0604:12:06December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:12:06上上午04:12:0612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:12:0604:12:0631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:12:06上上午午4:12上上午午04:12:0612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:12:0604:12:0604:1212/31/20224:12:06AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2204:12:0604:12Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:12:0604:12:0604:12Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:12:0604:12:06December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:12:06上午04:12:0612月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，