【商業(yè)地產(chǎn)】成全機(jī)構(gòu)無(wú)錫新區(qū)xdg-2003-28號(hào)地塊商業(yè)項(xiàng)目定位思考58pt

無(wú)錫新區(qū)XDG—2003—28號(hào)地塊定位思考CommunionMeeting2007/02/08

首先感謝香港風(fēng)水隆國(guó)際投資集團(tuán)給一個(gè)展示我司在房地產(chǎn)綜合服務(wù)方面的專業(yè)能力的機(jī)會(huì)。本次報(bào)告通過(guò)對(duì)成全操作過(guò)的案例回顧，提煉出成全機(jī)構(gòu)在進(jìn)行項(xiàng)目定位的一些方法論，另一方面又從項(xiàng)目出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展方向提出思考性建議。由于時(shí)間關(guān)系，未能對(duì)項(xiàng)目做出更全面更深入的論述。前言匯報(bào)內(nèi)容回顧成全定位的方法思索項(xiàng)目的核心問(wèn)題方向可能的解決之道1成全對(duì)定位的理解忘記調(diào)研——從閱讀開(kāi)始。忘記項(xiàng)目——從企業(yè)開(kāi)始。忘記對(duì)手——從自己開(kāi)始。忘記整體——從難點(diǎn)開(kāi)始。工作流程圖事實(shí)搜集大膽假設(shè)結(jié)構(gòu)分析最后結(jié)論驗(yàn)證調(diào)整工作流程城市用地市場(chǎng)123客戶4城市特質(zhì)北京上海廣州深圳天津成都杭州武漢蘇州重慶用一句話描述一個(gè)城市用一段話介紹一個(gè)城市在城市的進(jìn)化中尋找投資的方向在歷史的積淀中尋找發(fā)展的契機(jī)1932年的長(zhǎng)春1908年的長(zhǎng)春1942年的長(zhǎng)春偽滿國(guó)都規(guī)劃城市歷史城市規(guī)劃的導(dǎo)向決定投資的方向城市的區(qū)域產(chǎn)業(yè)決定客戶的來(lái)源規(guī)劃不是“圖上畫(huà)畫(huà)、墻上掛掛”城市規(guī)劃交通條件自然環(huán)境人文環(huán)境生活配套特殊資源用地環(huán)境地形地貌大小土質(zhì)植被遺跡用地條件占地面積決定規(guī)模用地性質(zhì)決定方向容積率決定形態(tài)覆蓋率決定環(huán)境但是，指標(biāo)決定不了定位用地指標(biāo)“與其待時(shí)，不如乘勢(shì)”勢(shì)用一句話描述一個(gè)城市的房地產(chǎn)用一段話描述一個(gè)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判最好的和最差的最高的和最低的最近的和最遠(yuǎn)的盤(pán)參考對(duì)象2004年，石家莊市車管所日上牌量為200。2003年春節(jié)期間，三亞接待游客18．93萬(wàn)人次。敏感數(shù)字?jǐn)U大客戶群——降低門檻

——增多類型

——減少個(gè)性縮小客戶群——抬高門檻

——產(chǎn)品集中

——個(gè)性突出客群選擇與其大海撈針不如磁鐵吸針精確制導(dǎo)彈無(wú)虛發(fā)整體與個(gè)體用什么吸引一群客戶？用什么感動(dòng)一個(gè)客戶？高爾夫軟產(chǎn)品硬產(chǎn)品ClubResort客戶客戶客戶別墅酒店外部資源不同的地區(qū)的價(jià)值觀是有區(qū)別的。不同時(shí)期的價(jià)值觀也是有區(qū)別的。價(jià)值觀視野寬一點(diǎn)比得多一點(diǎn)站得高一點(diǎn)滄浪之水清兮，可以濯吾纓；

滄浪之水濁兮，可以濯吾足。借鑒滄浪之水，核心水景外移。想得多一點(diǎn)看得清一點(diǎn)賽奢華、拼高端：石崇斗富。走低端、斗價(jià)格：赤膊上陣。前后夾擊、以策略勝動(dòng)手勤一點(diǎn)用得活一點(diǎn)從客戶心理中尋求支持尋求產(chǎn)品主線來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品尊重土地歷史展現(xiàn)工業(yè)美學(xué)2項(xiàng)目的核心問(wèn)題地塊背景理解地塊區(qū)位理解項(xiàng)目雖然緊靠東亭居住區(qū)和新區(qū)商貿(mào)區(qū)，但實(shí)際上是位于物流園區(qū)內(nèi)的一個(gè)塊地。中心區(qū)物流園區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園新區(qū)商貿(mào)配套區(qū)新區(qū)濱湖區(qū)副中心區(qū)錫山區(qū)無(wú)錫東出口處東亭生活居住區(qū)地塊位置判斷OBI麥德龍紅星·美凱龍無(wú)錫東出口處本項(xiàng)目塞維拉商業(yè)廣場(chǎng)無(wú)錫國(guó)際學(xué)校太湖大道錫滬路新世界紡織服裝城本項(xiàng)目地塊處于OBI、紅星美凱龍、塞維拉商業(yè)廣場(chǎng)三家大型建材商城，以及麥德龍大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市和新世界紡織服裝城的包圍之中，從區(qū)位上看處于無(wú)錫的東大門，物流新區(qū)的核心位置！目前整個(gè)物流中心建成區(qū)已經(jīng)近50萬(wàn)平方米，未來(lái)累計(jì)建成區(qū)面積將達(dá)到300萬(wàn)平方米以上，將成為無(wú)錫的一個(gè)物流新城。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)該地塊位于無(wú)錫城區(qū)東西貫穿的太湖大道兩側(cè)，錫滬路南側(cè)，坊通路西側(cè)。地塊總建設(shè)用地面積為518564平方米。1、

用地性質(zhì)：商業(yè)、市場(chǎng)用地（包含一家五星級(jí)酒店）（C2）；2、

容積率：<1.4；3、

建筑密度：<40%；4、

綠地率：>30%5、

建筑限高：多層、高層；6、住宅45%，商業(yè)55%本項(xiàng)目未來(lái)將是一個(gè)總建筑面積約為725990平方米的大盤(pán)，根據(jù)控規(guī)本項(xiàng)目的商業(yè)建面預(yù)計(jì)超過(guò)40萬(wàn)平方米，住宅建面將超過(guò)30萬(wàn)平方米。土地小結(jié)1、位于物流園區(qū)內(nèi)的一個(gè)地塊。2、項(xiàng)目處于OBI、紅星美凱龍、塞維拉、麥德龍、新世界紡織城的包圍之中，處于物流園區(qū)的中心位置！3、總建面超過(guò)70萬(wàn)平方米的大盤(pán)，商業(yè)超過(guò)40萬(wàn)平方米，住宅超過(guò)30萬(wàn)方的項(xiàng)目。市場(chǎng)背景判斷無(wú)錫專業(yè)市場(chǎng)分布現(xiàn)狀15個(gè)專業(yè)市場(chǎng)3大板塊具有全國(guó)大宗商品物資批發(fā)集散功能的特色市場(chǎng)板塊廣瑞路東與錫滬路西片區(qū)、錫滬路東片區(qū)、錫澄高速公路錫北道口片區(qū)等麥德龍、ＯＢＩ等超市性的現(xiàn)代商貿(mào)型市場(chǎng)板塊滬寧高速公路東亭道口片區(qū)依托港口、交通、鐵路專線、大型倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代物流市場(chǎng)板塊下甸橋片區(qū)（濱湖開(kāi)發(fā)區(qū)部分）、江陰港口片區(qū)、宜興宜城片區(qū)金屬物流中心項(xiàng)目

1000畝（占地）新世界國(guó)際紡織服裝城

135萬(wàn)平方米東方國(guó)際紡織服裝城

72萬(wàn)平方米長(zhǎng)江國(guó)際機(jī)電五金城

26萬(wàn)平方米卡摩爾汽配城及東邊東方汽車城

12萬(wàn)平方米

現(xiàn)已開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目集中分布于錫山區(qū)、滬寧高速公路出口處，體量龐大。無(wú)錫專業(yè)市場(chǎng)分布現(xiàn)狀無(wú)錫已開(kāi)發(fā)建設(shè)的專業(yè)市場(chǎng)體量龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；塞維拉商業(yè)廣場(chǎng)30萬(wàn)平方米紅星美凱龍30萬(wàn)平方米

市場(chǎng)訪談首創(chuàng)無(wú)錫公司營(yíng)銷部經(jīng)理劉海波:新區(qū)沒(méi)有高檔消費(fèi)場(chǎng)所，大部分人都去無(wú)錫市區(qū)消費(fèi)；全策行無(wú)錫高級(jí)策劃師（新世界國(guó)際紡織城主要操作人員）金星南說(shuō)：新區(qū)沒(méi)有居住氛圍，缺乏一個(gè)真正能夠代表新區(qū)的大型居住區(qū)；華潤(rùn)置地?zé)o錫公司營(yíng)銷部副經(jīng)理謝一威說(shuō):新區(qū)現(xiàn)在有臺(tái)商8000-10000人，但現(xiàn)在臺(tái)商都去昆山消費(fèi)；市場(chǎng)小結(jié)1、無(wú)錫已開(kāi)發(fā)建設(shè)的專業(yè)市場(chǎng)體量龐大，且多集中在新區(qū)；2、新區(qū)沒(méi)有居住氛圍，缺乏一個(gè)真正能夠代表新區(qū)的大型居住區(qū)；3、無(wú)錫新區(qū)沒(méi)有高檔消費(fèi)場(chǎng)所，大部分人都去無(wú)錫市區(qū)消費(fèi)。項(xiàng)目發(fā)展的核心問(wèn)題背景理解地塊背景物流園區(qū)內(nèi)、中心位置、超過(guò)70萬(wàn)平方米市場(chǎng)背景新區(qū)專業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩；缺乏大型居住區(qū)；沒(méi)有高檔消費(fèi)場(chǎng)所；做行業(yè)還是做生活？居住區(qū)面對(duì)物流區(qū)的尷尬？商業(yè)用地與居住發(fā)展的矛盾如何解決？本項(xiàng)目的切入點(diǎn)在哪里？人口密度低，區(qū)域不是一個(gè)成熟的居住區(qū)；項(xiàng)目位于物流項(xiàng)目所圍和的區(qū)域；交通相對(duì)便捷，夜晚卻只是一座空城；項(xiàng)目體量較大，含商業(yè)和住宅兩部分；

本案在這樣的一個(gè)物流區(qū)將扮演一個(gè)什么樣的角色？在物流區(qū)里面如何做住宅？而接近40萬(wàn)方的商業(yè)又如何定位？商業(yè)40萬(wàn)平方米；住宅30萬(wàn)平方米；

面對(duì)在物流區(qū)域內(nèi)這樣大體量的一個(gè)商業(yè)和住宅規(guī)劃區(qū)，如何將本項(xiàng)目的商業(yè)與OBI、紅星美凱龍、塞維拉、麥德龍、新世界紡織城等項(xiàng)目的商業(yè)相互區(qū)隔或競(jìng)爭(zhēng)呢？如何在人口密度較低，且是一座空城的物流中心區(qū)域，消化掉本項(xiàng)目30萬(wàn)平方米的住宅呢？客戶在哪里？如何面對(duì)和分解這樣一個(gè)超級(jí)大盤(pán)？從區(qū)位上看本項(xiàng)目處于物流中心的核心區(qū)域，周邊規(guī)劃有：1、OBI、紅星美凱龍、塞維拉：三個(gè)建材超市2、麥德龍：大型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市；3、新世界紡織服裝城：全球第一大紡織服裝集散地；4、無(wú)錫國(guó)際學(xué)校：教育局直屬公有民營(yíng)股份制學(xué)校，設(shè)高中部、初中部、小學(xué)部及幼兒部，辦學(xué)規(guī)模4000人左右；這個(gè)區(qū)域還缺少什么樣的配套功能及需求呢？如何在周邊這些項(xiàng)目的功能圍合中脫穎而出呢？如何在建材、紡織等物流區(qū)的包圍中脫穎而出？約30萬(wàn)平方米的住宅、40萬(wàn)平方米的商業(yè)，一個(gè)正在發(fā)展中物流區(qū)域；2007年的投入是多少？2007年的回款在哪里？項(xiàng)目是先啟動(dòng)住宅？還是先銷售商業(yè)？是以商業(yè)為項(xiàng)目利潤(rùn)的核心，還是以住宅為利潤(rùn)點(diǎn)？項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期可能是多少年？如何面對(duì)這么大體量的商業(yè)和住宅銷售呢？如何兼顧項(xiàng)目穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)目標(biāo)？3可能的解決之道“江核心”-----------人民的公仆（使命）物流新區(qū)的核心--------物流新區(qū)一切人、貨、物的公仆從物流區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈上尋找項(xiàng)目的定位價(jià)值首先看看物流園區(qū)有哪些基本產(chǎn)業(yè)與人群：一、主流產(chǎn)業(yè)群：經(jīng)營(yíng)戶：紡織、服裝、建材為主業(yè)，在本區(qū)域長(zhǎng)期居?。徊少?gòu)商：季節(jié)性出入，讓紡織、服務(wù)、建材業(yè)通往世界每個(gè)角落的窗口的群體；物流商：提供低成本、高效率的物流解決方案的群體；行業(yè)協(xié)會(huì)：紡織、服裝、建材、物流的各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)；政府行政服務(wù)中心：海關(guān)、工商、稅務(wù)、消防、商標(biāo)及專利注冊(cè)、郵政、醫(yī)療、學(xué)校、派出所等他們需要什么？——產(chǎn)業(yè)服務(wù)寫(xiě)字樓、生活公寓、日常配套等從物流區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈上尋找項(xiàng)目的定位價(jià)值二、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)群體：研發(fā)中心：組織產(chǎn)品信息、技術(shù)與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)交流，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)外的交流；人才及交流中心：人才培訓(xùn)中心，舉辦各類專業(yè)競(jìng)賽、講座、研討會(huì)；設(shè)計(jì)中心：緊跟國(guó)際時(shí)尚和潮流的面料和時(shí)裝設(shè)計(jì)中心；時(shí)裝模特界：抓住模特藝術(shù)與時(shí)裝的結(jié)合，最具影響力的時(shí)尚潮流中心；媒體界：影視文化、時(shí)尚欄目、各項(xiàng)賽事的配合；金融界：為經(jīng)營(yíng)戶提供抵押貸款、在結(jié)算、資金劃轉(zhuǎn)、金融工具等；他們需要什么？——五星酒店、美食及購(gòu)物、休閑娛樂(lè)等

將本項(xiàng)目打造成一個(gè)為整個(gè)物流新區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)及上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的，集居住、生活、產(chǎn)業(yè)服務(wù)于一體的綜合性中央商務(wù)區(qū)。定位思路本項(xiàng)目未來(lái)將是集以下功能于一體的商旅、休閑、行政配套中心，為場(chǎng)內(nèi)外的經(jīng)營(yíng)戶、采購(gòu)商及關(guān)聯(lián)群體提供服務(wù)的綜合商務(wù)區(qū)。1、產(chǎn)業(yè)服務(wù)寫(xiě)字樓、五星級(jí)和三星級(jí)商務(wù)酒店、酒店式公寓及高級(jí)生活公寓；2、區(qū)域商業(yè)中心、國(guó)際風(fēng)情美食街、酒吧街、市場(chǎng)配餐中心、以及政府一條龍服務(wù)中心；定位分解

本區(qū)域內(nèi)人口密度較低，商業(yè)氛圍不成熟，大型商業(yè)的開(kāi)發(fā)有一定局限；以基本的社區(qū)商業(yè)配套為起點(diǎn)，從而帶動(dòng)住宅的推廣銷售；同時(shí)以住宅的銷售帶動(dòng)項(xiàng)目的人氣，從而在后期推動(dòng)商業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)；

前期將商業(yè)做為翹動(dòng)本項(xiàng)目的支點(diǎn)，而住宅做為本項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)的核心利潤(rùn)來(lái)源。以商業(yè)為啟動(dòng)支點(diǎn)，率先啟動(dòng)近10萬(wàn)平方米住宅考慮到項(xiàng)目規(guī)模較大，物業(yè)類型相對(duì)比較豐富，因此建議借鑒PUD開(kāi)發(fā)模式，將項(xiàng)目分為多個(gè)計(jì)劃單元，以不同的開(kāi)發(fā)背景進(jìn)行開(kāi)發(fā)。可以考慮在同一時(shí)期內(nèi)，將大盤(pán)分為多個(gè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)不同的項(xiàng)目定位，使項(xiàng)目整體能占有更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)緩解現(xiàn)金流的壓力，加快前期的資金回籠。例如一期可以通過(guò)計(jì)劃單元開(kāi)發(fā)，對(duì)以下三種物業(yè)形態(tài)同時(shí)開(kāi)發(fā)，從而促進(jìn)區(qū)域的整體銷售：一期：社區(qū)商業(yè)+住宅+高級(jí)生活公寓

分解項(xiàng)目體量分解40萬(wàn)平方米商業(yè)本案的商業(yè)體量較大，40萬(wàn)平方米商業(yè)的去化未來(lái)可能有較大的抗性，建議對(duì)商業(yè)部分盡可能通過(guò)商務(wù)公寓、生活公寓、酒店公寓的物業(yè)形式進(jìn)行推廣銷售，使的40萬(wàn)平方米的商業(yè)盡可能轉(zhuǎn)化為住宅加商業(yè)的形式，從而真正形成一個(gè)真正的大型住區(qū)。商務(wù)公寓區(qū)：為入住本案的人員以及新區(qū)企業(yè)的人員提供優(yōu)質(zhì)的居住氛圍酒店式公寓：為入住本案的商戶、商務(wù)辦公人員、周邊企業(yè)與新區(qū)的高層管理人員提供一處具有酒店式服務(wù)的高級(jí)寓所商務(wù)辦公樓：為紡服裝建材相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其他服務(wù)業(yè)提供現(xiàn)代智能化的辦公大樓五星級(jí)和三星級(jí)商務(wù)酒店；建議在商業(yè)的組合上根據(jù)區(qū)域發(fā)展的不同階段，定位不同的商業(yè)物業(yè)進(jìn)行銷售去化。大型超市：一家廣場(chǎng)型商業(yè)，擁有大量的停車場(chǎng)和最為便捷的交通流線；餐飲主力店：一家擁有明顯的招牌展示位和大量的車位的餐飲主力店；特色餐飲區(qū)：設(shè)置在商業(yè)步行街部分，做為特色餐飲一條街；休閑娛樂(lè)區(qū)：主要集中酒吧、桑拿、足浴、按摩、KTV、迪吧等業(yè)態(tài)；生活配套區(qū)：集中在商業(yè)步行街部分，集部分餐飲、商務(wù)休閑吧、美容美發(fā)、便利店、銀行、藥店診所、洗衣店、健身中心以及其他商務(wù)與生活配套設(shè)施，為入住經(jīng)營(yíng)戶、企業(yè)辦公人員、居住人員服務(wù)。分解40萬(wàn)平方米商業(yè)可能的開(kāi)發(fā)次序時(shí)間開(kāi)發(fā)次序備注2007住宅+社區(qū)商業(yè)聚集人氣，創(chuàng)造社區(qū)商業(yè)環(huán)境2008住宅+生活公寓聚集人氣，服務(wù)物流區(qū)2009住宅+沿街商鋪+商務(wù)公寓商業(yè)開(kāi)發(fā)，形成商業(yè)聚集效應(yīng)2010商業(yè)街+商務(wù)公寓+三星酒店商業(yè)開(kāi)發(fā)，形成區(qū)域商務(wù)中心2011商務(wù)公寓+商務(wù)寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)，形成區(qū)域核心首先成為物流區(qū)域的中心生活區(qū)，形成區(qū)域的人氣聚集區(qū)；其次成為物流區(qū)域的中心商業(yè)區(qū)，形成區(qū)域的商業(yè)中心區(qū)；最后成為無(wú)錫新區(qū)的核心商務(wù)區(qū)，形成無(wú)錫重要的一個(gè)商務(wù)活動(dòng)區(qū)；接下來(lái)的工作重點(diǎn)了解產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，而不僅僅是市場(chǎng)調(diào)查；了解周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，確立本項(xiàng)目的每一階段的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)；附注：業(yè)態(tài)功能的定位及開(kāi)發(fā)節(jié)奏的把握成為項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)；開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須關(guān)注項(xiàng)目定位的前瞻性與周邊因素的動(dòng)態(tài)變化；后記

本方案僅僅是一份策略指導(dǎo)方案，重點(diǎn)闡述了成全機(jī)構(gòu)對(duì)新區(qū)項(xiàng)目的定位理解。我們希望，根據(jù)本方案所闡述的內(nèi)容，能夠?yàn)橘F公司的項(xiàng)目定位和具體的操作提供一定的借鑒意義。THEEND購(gòu)物中心調(diào)整、提升的必要性和實(shí)施策略演講嘉賓邱志東

先生1、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的2、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升3、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容4、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程中的策略目錄一、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的

購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的1、完善購(gòu)物中心定位2、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3、滿足消費(fèi)者需求4、提升租值二、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升1、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目原先定位逐漸與項(xiàng)目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營(yíng)業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退租情況比較嚴(yán)重什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升4、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不能有效產(chǎn)生互動(dòng)5、需要增加其他種類的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以完善配套功能或商品結(jié)構(gòu)6、更高級(jí)別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營(yíng)位置和樓層的換位調(diào)整什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升7、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)需要8、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有較大市場(chǎng)空間9、項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整什么情況下購(gòu)物中心

必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的調(diào)整和提升三、購(gòu)物中