偉業(yè)顧問北京灣中式豪宅營銷策劃思路報告M

北京灣營銷思路探討宏觀市場分析2004年別墅市場供應(yīng)量回顧2004年別墅均價已經(jīng)達(dá)到了11000元左右2004年獨棟別墅供應(yīng)比例增長較快，達(dá)到23％2004年聯(lián)排別墅供應(yīng)比例與2003年大體持平在30％左右多物業(yè)混合項目比例由40％下降到20％2004年別墅市場的整體檔次提升較大資料來源—《偉業(yè)市場研究報告》2005年別墅市場狀況2005年北京市規(guī)劃的別墅數(shù)量約2.3萬套左右產(chǎn)品更加細(xì)分，客戶購買選擇性增多。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化致使中產(chǎn)階級的壯大。對小獨棟需求激增。市場呈現(xiàn)供需兩旺。2005年北京別墅市場區(qū)位解碼北京的別墅經(jīng)過十年的發(fā)展，基本形成了“一山、二河、三線、四高”的格局。北京的別墅格局的形成依托于自然景觀和交通的支撐。2005年北京別墅概述據(jù)偉業(yè)顧問市場研究中心監(jiān)測，2005年1-10月北京市新開別墅項目46個，總規(guī)模960.0萬平方米；作為對比，2004年全年上市別墅34個，總規(guī)模449.8萬平方米?？梢哉f，2005年是別墅大放量的一年。今年3季度，全北京市在售別墅84個，城八區(qū)內(nèi)別墅23個，郊區(qū)別墅61個。從產(chǎn)品形式上看，3季度在售別墅項目中，純獨棟項目26個，占總數(shù)的31％，平均容積率為0.35；純聯(lián)排項目22個，占總數(shù)的26％，平均容積率為0.68；其它項目多位混合型社區(qū)或疊拼產(chǎn)品。截至3季度末，市場在售別墅面積1259324平方米。數(shù)據(jù)來自北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)

2005年北京別墅概述2005年北京別墅概述據(jù)來自北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2005年1-10月，北京市成交別墅總套數(shù)2928套，同比增長67.0％；總面積87.4萬平方米，同比增長84.7%。2005年成交均價在低于8000元/平方米低價位產(chǎn)品和高于12000元/平方米高價位產(chǎn)品的市場份額都明顯擴大，而中檔產(chǎn)品供應(yīng)較少。數(shù)據(jù)來自北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)

2005年北京別墅概述2005年北京別墅概述三季度別墅平均價格9313.6元/平方米，比上季度下降9.7％，主要原因是新增供應(yīng)的區(qū)位較遠(yuǎn)、產(chǎn)品中經(jīng)濟型別墅比例上升。數(shù)據(jù)來自北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)

2005年北京別墅概述新增供應(yīng)“扎堆兒”東、北部2005年新上市別墅項目46個，其中31個位于北、東北、東三個方位，占新盤供應(yīng)總數(shù)的74％，供應(yīng)面積占總面積的82％。北部別墅主要集中在京昌路沿線（回龍觀以北）和立湯路沿線（主要是小湯山鎮(zhèn)和北七家鎮(zhèn)）；東北部別墅集中在溫榆河別墅區(qū)和機場路北皋出口兩處；東部別墅則作為CBD的高檔居住配套，位于CBD核心區(qū)以及東部四、五環(huán)之間的近郊區(qū)。數(shù)據(jù)來自北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)

政策對市場場的影響《土地緊縮政策

》政府對別墅用地的審批更嚴(yán)格，政策的影響長期來看是利好的，但是短期會造成別墅供應(yīng)量的集中放大。

《金融收緊政策

》2004年121號文件關(guān)于加強房地產(chǎn)信貸的政策，對高單價、高總價的項目實行嚴(yán)格的貸款緊縮政策。這一政策，對于別墅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響很大，2005年小獨棟產(chǎn)品，不僅擁有別墅的品質(zhì)，而且低總價，所以倍受市場的青睞。

《政策優(yōu)惠

》新的“國八條”指出：住宅小區(qū)建筑容積率在1.0以上；單套建筑面積在140（含）平方米以下；實際成交價格低于同級別土地上住房平均交易價格1.2倍以下的住房，享有政策優(yōu)惠。從6月1日起，購買普通住宅的，按1.5%稅率征收契稅；購買非普通住宅的，按3%稅率征收契稅。結(jié)論：1、宏觀調(diào)控在一定程度上抑制了京城地產(chǎn)市場原本相對活躍的交易量。2、地產(chǎn)投機行為將最大化受到限制。結(jié)論05年是北北京低密度度產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展迅速的的一年。新新增項目主主要集中在在北京的東東和北部。。依托于北京京城市中產(chǎn)產(chǎn)階級的發(fā)發(fā)展和經(jīng)濟濟的發(fā)展，，北京城市市化進(jìn)程的的加快，中中產(chǎn)階級的的不斷壯大大，對低密密度產(chǎn)品的的需求將越越來越大。。將會產(chǎn)生生第二次郊郊區(qū)化浪潮潮。第二次郊區(qū)區(qū)化浪潮伴伴隨著第一一次城市化化回歸。本本項目的產(chǎn)產(chǎn)生，順應(yīng)應(yīng)了這個潮潮流進(jìn)程。。中觀市場分分析本項目所處處的區(qū)域內(nèi)內(nèi)，具有豐豐富的旅游游景觀資源源和歷史文文化底蘊，，這些資源源將是本項項目逍遙游游的大舞臺臺。隨著城城市的發(fā)展展，該區(qū)域域的影響力力將無限向向外延展。。本案天龍源浴池十三陵水庫高爾夫球俱樂樂部蟒山森林公園園北京九龍游樂樂園中國北方國際際射擊場虎峪自然風(fēng)景景區(qū)居庸關(guān)北京雪世界滑滑雪場軍都山滑雪場場1、區(qū)域產(chǎn)品品劃分京昌高速別墅墅板塊南端供應(yīng)以聯(lián)排別別墅為主，單單價在6000—9000元/平米米，總價在120—200萬之間；；京昌高速別墅墅板塊中北端端項目主要分布布在京昌11出口附近，，供應(yīng)以獨棟棟別墅為主，，單價在10000元/平米以上，，總價在300萬以上；；中高端產(chǎn)品：：寬HOUSE、玫瑰園、、碧水莊園、、碧水A區(qū)、、順馳林溪、、香江別墅低端產(chǎn)品：北一街8號、、朝鳳山莊、、富泉花園客群特點：中低端項目的的客戶組成以以中關(guān)村、海海淀、亞北客客群為主；高高端項目客戶戶范圍較為廣廣泛。京昌高速路沿沿線2、京昌高速速沿線板塊潛潛在供應(yīng)量通過對市場的的調(diào)查，明年年將是本區(qū)域域別墅產(chǎn)品競競爭更為激烈烈的一年，并并且眾多開發(fā)發(fā)商都注意到到小獨棟別墅墅產(chǎn)品的空缺缺，開始投入入小獨棟的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，預(yù)預(yù)計明年年小小獨棟產(chǎn)品競競爭將異常激激烈。由于本項目處處于京昌沿線線的13C出出口處，不是是傳統(tǒng)概念上上的別墅聚集集區(qū)，將面臨臨著即使有客客戶也會被11出口截流流的危險，因因此，競爭更更加激烈，項項目必須充分分挖掘、營造造稀缺性的核核心競爭力，，才能在市場場上贏得勝利利。2005年京京昌沿線項目目銷售狀況項目銷售時間開盤當(dāng)月總計（至11月簽約）月平均保利壟上3—11月80戶（5月）1388戶無雙8—11月17戶（10月22）4420戶香江5—11月18戶（5月）444.5戶長青藤11/0404年11月開盤333戶順馳林溪25—11月18戶（5月）6610戶北一街8號5—11月90戶（5月）20422戶2006年京京昌沿線項目目供應(yīng)情況9--11出口（萬平方米）13出口（萬平方米）庫存量新供應(yīng)庫存量新供應(yīng)25不低于255+35+5上數(shù)據(jù)為北京京灣項目相對京昌高速速11出口的的區(qū)域來說，，本項目所處處的13C出出口具有更多多的可以挖掘掘的天然景觀觀資源和深厚厚的歷史文化化底蘊，地域域條件得天獨獨厚，可以預(yù)預(yù)測隨著本項項目的啟動，，13C出口口將成為京昌昌沿線新的別別墅熱點區(qū)域域。小結(jié)產(chǎn)品認(rèn)知基本條件分析析——交通項目緊鄰八達(dá)達(dá)嶺高速路———300米米。沿八達(dá)嶺高速速，項目距健健翔橋（四環(huán)環(huán)）直線距離離35公里，，車程30——40分鐘，，但客戶心理理距離較遠(yuǎn)。。道路標(biāo)識八達(dá)嶺高速13C出口。本案八達(dá)嶺高速，，可以直達(dá)本本項目地塊，，道路順暢，，交通便利；；需要解決客客戶心理距離離。本項目距昌平平西關(guān)直線距距離2公里項目周邊生活活配套完善，，生活便利（（生活便利））本案區(qū)域生活配套套—方便基本條件分析析——景觀遠(yuǎn)--山近--田園四季分明，山山峻、林綠、、水清、天藍(lán)藍(lán)，有“首都都后花園”的的美譽項目南北7米米落差；項目內(nèi)部水面面積較大；水系排列密布布；家家戶戶門前前屋后有水；；項目水景規(guī)劃劃特色營造良良好的生態(tài)環(huán)環(huán)境；項目內(nèi)部的水水景與周邊自自然景觀融合合。基本條件分析析——景觀居其中—中式式建筑景致基本條件分析析——景觀Strengths優(yōu)勢分析Weaknesses劣勢分析1、交通優(yōu)勢：快速便捷2、區(qū)位優(yōu)勢：重點發(fā)展區(qū)域，升值潛力大3、產(chǎn)品優(yōu)勢：中式獨棟產(chǎn)品，全景住宅；4、文化優(yōu)勢：傳程中國文化內(nèi)涵，提升項目附加值。

1、配套問題：項目周邊生活配套，尚不完善2、距離問題：主要是客戶心理距離3、周邊物業(yè)影響：周邊農(nóng)民村住宅，拉低了此區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)。

Opportunities機會分析Threats威脅分析1、產(chǎn)品創(chuàng)新：精心打造、新中式獨棟別墅2、周邊客群居住升級換代3、中式別墅升溫：伴隨市場中式別墅的升溫，目前已經(jīng)進(jìn)入到市場成熟階段，市場方興未艾。1、未來區(qū)域市場放量，同類產(chǎn)品競爭加劇。SWOT分析析精神，決定物物質(zhì)的自然居居所產(chǎn)品功能定位位客群范疇描述述中關(guān)村、海淀淀客群為主亞北地區(qū)部分朝陽地區(qū)區(qū)客戶少量金融街客客戶周邊項目客戶戶特點年齡結(jié)構(gòu)：35－45置業(yè)次數(shù)：2次以上工作區(qū)域：集集中在海淀、、朝陽周邊項目客戶戶特點家庭結(jié)構(gòu)：三三口以上滿巢巢型家庭針對目標(biāo)客群群的定量和定定性分析，我我們對本次調(diào)調(diào)研的總結(jié)如如下：年齡集中在35—45歲歲之間，目標(biāo)標(biāo)客群趨于中年化；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家和三三代同堂為主，在學(xué)歷教育中中以有高教育背景的為主；可承受的總價價在200—500萬元之間，對環(huán)境要求非非常嚴(yán)格，喜歡有水系的居住環(huán)境。。絕大部分購買買者主要是為為了自己居住，改善現(xiàn)有住住房條件。有一定的經(jīng)濟濟基礎(chǔ)，在已已經(jīng)滿足居住住品質(zhì)的前提提下要，追求求更高高的的精精神神生生活活。任憑憑弱弱水水三三千千，，我我只只取取一一瓢瓢飲飲??！以“追求工作和生活合二為一”

和“看重精神價值大于物質(zhì)價值”的具有相當(dāng)

經(jīng)濟實力的理想主義者不滿滿足足現(xiàn)現(xiàn)狀狀居住住條條件件的的大大型型企企業(yè)業(yè)高高級級管管理理人人員員及及學(xué)學(xué)院院的的教教育育群群體體；；提高高居居住住品品質(zhì)質(zhì)，，追追求求提高高精精神神生生活活狀態(tài)態(tài)的的有有一一定定文化化追追求求的私私營營業(yè)業(yè)主主；；研究究機機構(gòu)構(gòu)或或高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的高級級研研究究人人員員；自由由職職業(yè)業(yè)者者以以及及中中級級管管理理人人員員；；文體體界界人人士士；；項目目形形象象定定位位傳承承中中國國文文化化，，仕仕知知音音我們們選選擇擇了了周周邊邊有有一一定定代代表表特特色色的的項項目目進(jìn)進(jìn)行行綜綜合合價價格格比比較較，，通通過過對對比比周周邊邊項項目目的的價價格格進(jìn)進(jìn)行行綜綜合合分分析析，，計計算算出出項項目目的的整整體體平平均均價價格格。。價格格建建議議通過過與與周周邊邊項項目目和和同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的綜綜合合比比較較分分析析，，結(jié)結(jié)合合我我項項目目的的實實際際情情況況，，并并增增加加開開發(fā)發(fā)商商的的利利潤潤，，我我司司認(rèn)認(rèn)為為北北京京灣灣的的整整體體售售價價應(yīng)應(yīng)在在：：11300元元/平方米價格建議注：此價格為為整體售價匡匡算，具體售售價將根據(jù)銷銷售時點和銷銷售控制單獨獨匯報?？傮w策略先入為主輿論造市文化感染活動為主總體策略由于我項目倡倡導(dǎo)的中式傳傳統(tǒng)文化非常常濃郁，需要要一個教育市市場的時間。。借助目前我我項目可以利利用的銷售工工具（市內(nèi)售售樓處、路牌牌、網(wǎng)絡(luò)）先先期導(dǎo)入產(chǎn)品品精神內(nèi)涵，，喚起客戶認(rèn)認(rèn)同，起到教育和培培育市場的目目的，為日后內(nèi)購購奠定市場輿輿論基礎(chǔ)。先入為主———利用市內(nèi)售售樓處戶外路路牌，提前教教育客戶達(dá)到——首家家傳承中國文文化的哲學(xué)居居所的市場印象總體策略輿論造市———打造市場熱熱點，形成搶搶購暗潮。重點對產(chǎn)品的的中式文化優(yōu)勢勢進(jìn)行輿論灌輸輸。樹立“北北京灣”的市市場形象，為為銷售奠定市市場基礎(chǔ)。并并通過輿論造造市將“北京京灣”打造成成區(qū)域熱點，，形成關(guān)閘蓄蓄水之勢。文化感染———迎合客戶居居住品味，增增加產(chǎn)品附加加值。別墅項目是個個性化很強的的產(chǎn)品，客戶戶要求產(chǎn)品的的不可復(fù)制性性，根據(jù)目前前我產(chǎn)品的特特點，產(chǎn)品在在個性方面體體現(xiàn)較強，并并要在文化方方面加深力度度，吸引目標(biāo)客群群，形成帶動動作用，并且通過文化化的塑造能夠夠增加產(chǎn)品的的附加值，對對價格起到有有力的支撐。?？傮w策略利用文化感染染，招引客群群領(lǐng)袖，進(jìn)而而形成帶動作作用活動為主———聚攏人氣，，迅速打入目目標(biāo)客群層面面。利用活動在現(xiàn)現(xiàn)場聚集大量量人氣，為銷銷售現(xiàn)場營造造火爆氣氛。。同時通過對對目標(biāo)客群的的吸引，用現(xiàn)場的環(huán)境、、樣板組團產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢打動客群，使使項目能夠迅迅速滲透到目目標(biāo)群體中，，為口碑傳播播奠定客群基基礎(chǔ)?？傮w策略活動為主———聚攏人氣，，迅速打入目目標(biāo)客群層面面?？傮w策略利用客戶重視視子女教育的的特性，在我我項目600畝征用地設(shè)設(shè)置國學(xué)教堂，形成長期教教育基地。利利用講堂通過過兒童教育進(jìn)進(jìn)而達(dá)到客戶戶關(guān)注，聚集集賣場人氣的的效果和折射射出項目崇尚尚中國傳統(tǒng)文文化精髓的內(nèi)內(nèi)在氣質(zhì)。12.3105.1106.1.13.184.156.209.111.105.11.15---06.4.14

4.15—6.19

6.21—10.31

11.1—12.31

預(yù)熱期公開期持續(xù)期收官回款結(jié)案銷階段客戶積累階段銷售公開銷售持續(xù)階段預(yù)熱期（）工作重點：樹立產(chǎn)品形象象內(nèi)部認(rèn)購客戶戶積累內(nèi)部認(rèn)購執(zhí)行行樹立項目形象象階段（2005年11—06年年4月）推廣目的———依托純中式式產(chǎn)品特點，，樹立項目人人文地產(chǎn)形象象以純中式產(chǎn)品品形象為依托托，著重宣傳傳溯源產(chǎn)品根基基的文化底蘊蘊，引起市場和和客群領(lǐng)袖的注意，并起起到教育和培育市場的目的??！推廣主題：覓覓知音——仕仕者生活主要宣傳工具具：客戶活動動、戶外、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)樹立項目形象象階段（2005年11—06年年4月）預(yù)熱期（）市內(nèi)售樓處開開放運用文化元素素裝飾售樓處處，使客戶進(jìn)進(jìn)入售樓處第第一時間起，，即感受到濃濃郁的文化氛氛圍，利用裝裝飾效果傳達(dá)達(dá)項目中式文文化主題。樹立項目形象象階段（2005年11—06年年4月）預(yù)熱期（）報紙、網(wǎng)絡(luò)軟軟性宣傳以軟性宣傳和和文化炒作為為主，不作硬硬性主題宣傳傳，起到文化化培育市場，，蓄水的目的。。選擇媒體：北北青、新地產(chǎn)產(chǎn)、焦點、新新浪、中華別別墅網(wǎng)等軟性宣傳選題題：被忽略隱形貴貴族——仕夫夫部落奧運喚起世界界回歸中國中式別墅由形形似階段進(jìn)入入神似階段北京灣——中中式別墅的分分水嶺……預(yù)熱期（）樹立項目形象象階段（2005年11—06年年4月）領(lǐng)袖的力量（（一）利用偉業(yè)在業(yè)業(yè)內(nèi)的影響力力和雙方“林林總”的業(yè)內(nèi)內(nèi)號召力，在在業(yè)內(nèi)宣傳項項目，并形成成中式別墅進(jìn)進(jìn)入神似階段段的號召者，，進(jìn)而達(dá)到向向業(yè)外傳播的的目的。手段：專題訪訪談，人物專專訪，組織專專題論壇預(yù)熱期（）內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購客客戶積積累（（2006年年1月月—3月）領(lǐng)袖的的力量量（二二）利用前前期的的宣傳傳推廣廣，吸吸引在在客群群中具具有領(lǐng)領(lǐng)袖作作用的的群體體，并并利用用活動動、客客戶積積分的的手段段進(jìn)行行維護(hù)護(hù)，使使之成成為我我項目目的忠忠實業(yè)業(yè)主，，再利利用其其在客客群中中的影影響力力，起起到客客群帶帶動作作用。。主流媒媒體大大牌記記者專欄作作家資深獨獨立策策劃人人畫家和和雕塑塑家著名大大學(xué)知知名教教師………預(yù)熱期期（）內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購客客戶積積累（（2006年年1月月—3月）活動———保保養(yǎng)忠忠實客客戶制造市市場輿輿論和和區(qū)域域熱點點，為為項目目蓄勢勢；營造賣賣場氣氣氛，，聚集集人氣氣；維系客客戶；；制造““羊群群效應(yīng)應(yīng)”；；行程慢記油畫專業(yè)攝影DV實錄預(yù)熱期期（）內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購客客戶積積累（（2005年年11—06年年4月月）路牌招招引配合輿論造造市，在市市場形形成輿輿論熱熱點后后，通通過樹樹立戶戶外廣廣告牌牌傳遞遞項目目訊息息，形形成市市場懸懸念，，為項項目認(rèn)認(rèn)購熱熱銷儲儲備市市場能能量。。起到攔截作用，在京昌路路，我項目目位于13c出口，，項目南側(cè)側(cè)分布著大大量別墅項項目，為能能夠吸引京京昌路沿線線客源，利利用路牌攔攔截其它項項目客戶。。指引作用，指引客戶戶順利找到到我項目，，目前指引引體系尚不不完善。建議位置———中關(guān)村村、京昌路路、北四環(huán)環(huán)及項目周周邊交通線線預(yù)熱期（）內(nèi)部認(rèn)購客客戶積累（（2005年年11—06年4月月）路牌招引北六環(huán)北五環(huán)清河主站11出口9出口13C出口口14出口預(yù)熱期（）內(nèi)部認(rèn)購執(zhí)執(zhí)行（06年3月18日日—4月14日）組建俱樂部部招引部會會員在項目現(xiàn)場場馬場、高高級會所等等設(shè)施的陸陸續(xù)投入使使用，利用用這些高檔檔設(shè)施組建俱樂部部。目的是避免我項目已經(jīng)經(jīng)積累的客源流失，以會員的的形式進(jìn)行行售卡，并并聲明此卡卡對購房具具有優(yōu)惠和優(yōu)先先權(quán)。預(yù)熱期（）推廣策略網(wǎng)絡(luò)先行，，軟宣蓄勢勢，戶外為為主，組合合積累網(wǎng)絡(luò)組合：：發(fā)布時間：：12月～～06年4月發(fā)布媒體：：焦點、中中華別墅網(wǎng)網(wǎng)、新浪等等發(fā)布主題題：05/12~06/01月主主題———中式別墅墅由形似似階段進(jìn)進(jìn)入神似似階段2～3月月主題———被忽略隱隱形貴族族——仕仕夫部落落4月主題———北京灣——中中式別墅的分分水嶺社會實時主題題——奧運喚起世界界回歸中國預(yù)熱期（）推廣策略網(wǎng)絡(luò)先行，軟軟宣蓄勢，戶戶外為主，組組合積累戶外組合：位置：西直門門發(fā)布時間：05/12~06/6月月位置：北四環(huán)環(huán)發(fā)布時間：05/12~06/12月位置：京昌高高速發(fā)布時間：06/1~06/12月月京昌沿線具體體位置：戶外外廣告清河收收費站～11出口（1塊塊）道路指指引：：13出口口、13C彎彎道、、現(xiàn)場場備選位位置：：中關(guān)關(guān)村預(yù)熱期期（）網(wǎng)絡(luò)先先行，，軟宣宣蓄勢勢，戶戶外為為主，，組合合積累累活動組組合：：主題：：中式式別墅墅發(fā)展展進(jìn)入入新階階段時間：：06/2月下下旬地點：：售樓樓處（（酒店店會議議室））參加人人物：：偉業(yè)業(yè)林總總、匯匯超林林總、、建筑筑設(shè)計計專家家、中中國居居住文文化專專家、、業(yè)內(nèi)內(nèi)相關(guān)關(guān)項目目領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)配合媒媒體：：焦點點、北北青、、新地地產(chǎn)等等發(fā)布形形式：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直播播、新新聞專專題稿稿主題：頂峰俱樂部會員招募及活動開始時間：06/3月地點：售樓處形式：公布發(fā)售會員卡（酒會）及優(yōu)惠措施預(yù)熱期期（）內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購執(zhí)執(zhí)行條條件法律手手續(xù)五證證齊齊備備銀行行按按揭揭手手續(xù)續(xù)齊齊備備簽約約資資料料齊齊備備工程程進(jìn)進(jìn)度度現(xiàn)場場接接待待中中心心工工程程按按期期進(jìn)進(jìn)行行現(xiàn)場場示示范范單單位位工工程程按按期期進(jìn)進(jìn)行行示范范區(qū)區(qū)景景觀觀、、道道路路工工程程按按期期進(jìn)進(jìn)行行工程程施施工工正正常常銷售售道道具具銷售售資資料料、、戶戶型型圖圖、、效效果果圖圖、、沙沙盤盤模模型型等等到到位位；；確保保銷銷售售所所需需的的辦辦公公用用品品和和物物料料所所需需及及時時到到位位；；確保保賣賣場場布布置置及及宣宣傳傳推推廣廣的的及及時時到到位位。。公開開期期（（4.15——6.20）工作作重重點點：：項目目正正式式公公開開銷銷售售，，進(jìn)進(jìn)入入強強銷銷期期階階段段開盤盤活活動動，，內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購客客戶戶確確定定房房號號，，換換簽簽正正式式認(rèn)認(rèn)購購書書內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購換換簽簽客客戶戶簽簽署署正正式式《《商商品品房房買買賣賣合合同同》》，，交交納納房房款款及及辦辦理理按按揭揭等等相相關(guān)關(guān)手手續(xù)續(xù)配合各種種宣傳推推廣媒體體的實效效表現(xiàn)，，現(xiàn)場強強銷，掀掀起第一一次銷售售高潮推廣目的的——根根據(jù)前期期市場積積累，在在市場中中形成熱熱銷的市市場印象象推廣主題題：故宮宮、長城城、北京京灣以開盤為為核心，，通過前前期積累累的大量量客戶資資源和市市場口碑碑，在此此時點激激活市場場知名度度迅速提提升，主主力宣傳傳項目的良好銷銷售市場表現(xiàn)現(xiàn)，招引引客戶追捧捧。媒體選擇擇：北青青、新地地產(chǎn)………表現(xiàn)形式式：硬廣廣公開期（（4.15—6.20）——銷銷售道具具樣板組團團——身身臨其境境，流連連忘返樣板組團團是最顯顯示我產(chǎn)產(chǎn)品實力力的區(qū)域域，我產(chǎn)產(chǎn)品中式式特點鮮鮮明，園林水景景設(shè)計獨具匠心心，通過過我產(chǎn)品實景景的強力力感召力力結(jié)合對中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化的深刻表表達(dá)，使使客戶達(dá)達(dá)到精神神物質(zhì)雙雙豐收。。關(guān)鍵詞：：產(chǎn)品、、園林、、生活、、中國文文化公開期（（4.15—6.20）———銷售道道具樓書書———濃濃縮精精神??詮詮釋文文化以中國國文化化為基基調(diào)的的文化化讀本本，注注重中中國傳傳統(tǒng)哲哲學(xué)文文化的的宣揚揚，通通過對對文化化的闡闡述結(jié)結(jié)合項項目自自身的的產(chǎn)品品形象象表達(dá)達(dá)，傳傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品的的精神神實質(zhì)質(zhì)。關(guān)鍵：：樓書書的設(shè)設(shè)計形形式及及表達(dá)達(dá)形式式為中中式。。公開期期（4.15——6.20）———銷銷售道道具客戶通通訊———《《隨緣緣》心路路仕夫夫悟語語足跡跡……客通通———精精神傳傳程的的載體體，維維系客客戶工工具關(guān)鍵：：表達(dá)達(dá)人生生感悟悟和心心理歷歷程與與傳統(tǒng)統(tǒng)中國國哲學(xué)學(xué)的結(jié)結(jié)合以活動動為載載體，，以客客戶為為核心心，將將體驗驗進(jìn)行行到底底體驗式式營銷銷與強強力營營銷相相結(jié)合合公開期（4.15——6.20）——營營銷手段教育基地落落成，開始始定期舉辦辦國學(xué)講堂堂活動，通通過子女教教育引起家家長的關(guān)注注。領(lǐng)養(yǎng)部分土地進(jìn)行耕作，體驗鄉(xiāng)野生活。請專人馴養(yǎng)馬匹，業(yè)主可合伙領(lǐng)養(yǎng)，在專業(yè)人員指導(dǎo)下喂養(yǎng)、訓(xùn)練、遛馬。公開期（4.15——6.20）——營營銷手段建立置業(yè)俱俱樂部，實實行客戶積積分制；此階段已經(jīng)經(jīng)由大量的的積累客戶戶換簽，而而我項目前前期維護(hù)的的是客群領(lǐng)領(lǐng)袖，能夠夠起到帶動作用，通過客戶戶積分的獎獎勵制度刺刺激這部分分客戶帶動動新的客群群。而且，，別墅產(chǎn)品品別墅裙帶帶關(guān)系置業(yè)業(yè)比例較高高，此階段段實施客戶戶積分制也也是為保障持續(xù)期期熱銷，所采用的的必要手段之一。公開期（4.15——6.20）——營營銷手段推廣主題：：“名盤備備受關(guān)注””，“北京京灣改寫北北京別墅市市場”，等等宣傳主題題，將開盤盤前的形象象宣傳逐步步轉(zhuǎn)入介紹紹項目火爆爆熱銷主題題，盡量延延長項目開開盤熱銷勢勢頭。主要媒體：：報廣、戶戶外、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、活動、、廣播等激活市場———開盤活活動通過熱烈的的開盤活動動，將前期期繼續(xù)的市市場能量激活，促成市場場的熱銷印印象。確立立北京名盤的市場地位位。公開期（4.15——6.20）開盤激活，，硬廣助勢勢，啟動活活動，客戶戶聯(lián)動開盤活動：：前提：有效效客戶積累累達(dá)到開盤盤數(shù)量主題：北京京灣開盤活動時間：：06/6月地點：售樓樓現(xiàn)場參加人數(shù)：：約70組組活動形式：：開盤酒會會、當(dāng)日優(yōu)優(yōu)惠換簽配合媒體：：北青、焦焦點等推廣策略公開期（4.15——6.20）開盤激活，，硬廣助勢勢，啟動活活動，客戶戶聯(lián)動硬廣發(fā)布計計劃：發(fā)布時間：：06/4～6月發(fā)布媒體：：北青、焦焦點、中華華別墅網(wǎng)等等發(fā)布形式：：報廣———整板（5月中下旬旬開始2～～3次）網(wǎng)絡(luò)——旗旗幟等（5月開始持持續(xù)2個月月）推廣策略公開期（4.15——6.20）開盤激活，，硬廣助勢勢，啟動活活動，客戶戶聯(lián)動活動啟動：：活動背景：：項目現(xiàn)場場具備組織織活動條件件，租用地地部分娛樂樂設(shè)施投入入使用活動動內(nèi)內(nèi)容容：：俱俱樂樂部部活活動動、、國國學(xué)學(xué)講講堂堂、、田田園園采采風(fēng)風(fēng)等等活動啟動時間間：06/6月活動目的：保保持客戶對項項目的熱情，，維系客戶對對項目的關(guān)注注程度。備用方案：若若現(xiàn)場無法舉舉辦活動應(yīng)在在市內(nèi)舉辦相相應(yīng)的國學(xué)鑒鑒賞和其他高高品質(zhì)活動（（茶道欣賞、、文物鑒賞等等）。推廣策略公開期（4.15—6.20）開盤激活，硬硬廣助勢，啟啟動活動，客客戶聯(lián)動推廣策略啟動客戶聯(lián)動動：啟動背景：已已經(jīng)積累一定定數(shù)量的業(yè)主主（20組左左右）活動形式：推推出客戶帶動動優(yōu)惠政策活動啟動時間間：06/6月活動目的：利利用客戶帶客客戶調(diào)動業(yè)主主積極性。制定北京灣置置業(yè)聯(lián)盟卡發(fā)發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)；制定北京灣業(yè)業(yè)聯(lián)盟卡會細(xì)細(xì)則；北京灣聯(lián)盟會會優(yōu)惠條件及及優(yōu)惠內(nèi)容；；設(shè)計制作北京京灣置業(yè)聯(lián)盟盟卡；發(fā)放置置業(yè)聯(lián)盟卡；；成立北京灣置置業(yè)聯(lián)盟，并并由專門人員員進(jìn)行管理統(tǒng)統(tǒng)計工作；北京灣置業(yè)聯(lián)聯(lián)盟網(wǎng)站開放放；北京灣灣置業(yè)業(yè)聯(lián)盟盟準(zhǔn)備備工作作公開期期（4.15——6.20）開盤激激活，，硬廣廣助勢勢，啟啟動活活動，，客戶戶聯(lián)動動推廣策策略公開期期執(zhí)行行條件件法律手手續(xù)五證齊齊備銀行按按揭手手續(xù)齊齊備簽約資資料齊齊備工程進(jìn)進(jìn)度現(xiàn)場接接待中中心投投入使使用現(xiàn)場示示范單單位投投入使使用示范區(qū)區(qū)景觀觀、道道路工工程按按期進(jìn)進(jìn)行工程施施工正正常（（有一一定的的工程程形象象）銷售道具具現(xiàn)場銷售售樓書、、戶型圖圖、效果果圖、沙沙盤模型型等到位位；活動實景景設(shè)施建建設(shè)完畢畢（600畝租租用地））確?，F(xiàn)場場賣場布布置及宣宣傳推廣廣的及時時到位。。公開期（（4.15—6.20）持續(xù)期（（6.21—10.31）工作重點點：項目銷售售進(jìn)入持持續(xù)期，，簽約、、回款及及客戶積積累階段段。強銷期后后，銷售售進(jìn)入持持續(xù)平穩(wěn)穩(wěn)期，簽簽約，回回款工作作外客戶戶積累工工作為主主利用金九九銀十的的銷售良良機，掀掀起第二二次銷售售高潮。推廣目的的——深深入闡述述產(chǎn)品特特點，將將文化落落實到產(chǎn)產(chǎn)品層面面。推廣主題題：不可可復(fù)制的的中國建建筑———北京灣灣媒體選擇擇：北青青、焦點點網(wǎng)、高高檔雜志志……表現(xiàn)形式式：硬廣廣、軟廣廣、新聞聞稿在已經(jīng)確確立市場場形象和和熱銷的的市場印印象的基基礎(chǔ)上，，配合工程形象象和季節(jié)特特點，宣宣傳從精精神層面面深入到產(chǎn)產(chǎn)品層面，利利用可見見的產(chǎn)品獨特特性迎合合前期的文化引導(dǎo)導(dǎo)，豐富產(chǎn)產(chǎn)品的感感召力。。中關(guān)村、海淀客群為主亞北地區(qū)部分朝陽地區(qū)客戶少量金融街客戶中央美術(shù)學(xué)院清華大學(xué)清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院（原中央工藝美術(shù)學(xué)院）北京大學(xué)中央音樂學(xué)院北京電影學(xué)院中央戲劇學(xué)院北京市文聯(lián)北京畫院客戶地域范疇持續(xù)期（（6.21—10.31）———營銷手手段通過偉業(yè)業(yè)客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫，，對這些些區(qū)域客客群進(jìn)行行直投，，實行精精準(zhǔn)營銷銷銷售進(jìn)入持持續(xù)平穩(wěn)期期（6月1日----8月31日日）——DM、加報等等持續(xù)期（6.21——10.31）——營營銷手段貫徹執(zhí)行客客戶積分制制和體驗式式營銷活動動，利用季季節(jié)優(yōu)勢、、項目的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢、、周邊環(huán)境境優(yōu)勢，促促進(jìn)銷售活活動。（包包括促簽活活動）體驗式營銷銷與強力營營銷相結(jié)合合第二次銷售售高潮（（9月1日----10月31日）持續(xù)期（6.21——10.31）立足產(chǎn)品，，深度營銷銷，持續(xù)活活動，客戶戶聯(lián)動推廣策略硬廣發(fā)布計計劃：硬廣主題：：不可復(fù)制的的中國建筑筑——北京京灣發(fā)布時間：：06/7～10月月發(fā)布媒體：：北青、焦焦點、中華華別墅網(wǎng)等等發(fā)布形式：：報廣網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形形式：旗幟幟，條幅持續(xù)期（6.21——10.31）立足產(chǎn)品，，深度營銷銷，持續(xù)活活動，客戶戶聯(lián)動推廣策略深度營銷：：發(fā)布時間：：06/7～9月發(fā)布媒體：：海淀區(qū)、、亞北區(qū)域域、望京區(qū)區(qū)域及藝術(shù)術(shù)院校發(fā)布形式：：夾報（北北青）、DM中關(guān)村、海淀客群為主亞北地區(qū)部分朝陽地區(qū)客戶少量金融街客戶中央美術(shù)學(xué)院清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院（原中央工藝美術(shù)學(xué)院）中央音樂學(xué)院北京市文聯(lián)客戶地域范疇深度營銷：：發(fā)布時間：：06/7～9月發(fā)布媒體：：偉業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)庫、汽車車俱樂部、、高爾夫俱俱樂部、四四大俱樂部部等發(fā)布形式：：DM持續(xù)期（6.21——10.31）立足產(chǎn)品，，深度營銷銷，持續(xù)活活動，客戶戶聯(lián)動推廣策略持續(xù)期（6.21——10.31）——計計劃任務(wù)計劃銷售任任務(wù)銷售6月7月8月9月10月合計戶數(shù)（戶）2515881268面積（m2）7250435023202320348019720金額（萬元）8193491626222622393322286回款（萬元）2500630035002800380018900未到帳金額額為：3386萬元元收官（11月1日----12月31日）工作重點：：項目銷售進(jìn)進(jìn)入尾聲，，督促簽約約、回款及及結(jié)案階段段尾房促銷督促回款，結(jié)案報告告推廣目的———促銷尾尾房，維護(hù)護(hù)市場形象象，為二期期開發(fā)積蓄蓄市場本階段產(chǎn)品品銷售接近近尾聲，推推廣主要是是配合尾房房的促銷工作和維持市場形象，，為二期開開發(fā)積蓄市場能量。推廣主題：：仕者———擇鄰而居居；期待——北北京灣II；媒體選擇：：北青、焦焦點網(wǎng)、表現(xiàn)形式：：硬廣、軟軟廣、新聞聞稿收官（11月1日----12月31日）尾房促簽，，征集會員員活動（11月1日----11月30日）舉辦現(xiàn)場促促簽活動或或簽約返獎獎活動推動動尾房銷售售，利用俱俱樂部征集集會員，為為二期銷售售積累客群群。收官（11月1日----12月31日）銷售11月12月總計戶數(shù)（戶）10515面積（m2）290014504350金額（萬元）327716404917回款（萬元）400039007500計劃銷售任任務(wù)前期未到帳帳金額為：：3386萬元未到帳金額額為：803萬元

主題預(yù)算時間地點主辦方備注1文化活動8萬12月/05或2月/06市區(qū)商定業(yè)內(nèi)或國學(xué)方面2網(wǎng)絡(luò)論壇10萬3月/06另定新浪或焦點中式別墅發(fā)展3產(chǎn)品說明會10萬3月/06市區(qū)活動公司聯(lián)辦北京灣4植樹活動10萬3月12日/06現(xiàn)場 活動公司聯(lián)辦與誠意客戶聯(lián)誼5鄰居零距離15萬5月/06現(xiàn)場 活動公司聯(lián)辦內(nèi)部認(rèn)購6開盤活動30萬6月06現(xiàn)場活動公司正式開盤7家庭紀(jì)念活動10萬7月/06現(xiàn)場活動公司促銷活動8國學(xué)講義10萬8月/06現(xiàn)場活動公司促銷活動9體驗農(nóng)莊活動10萬9月/06現(xiàn)場活動公司促銷活動10紅葉\家園10萬10月/06現(xiàn)場活動公司促銷活動11秋收采摘10萬11月/06現(xiàn)場活動公司促銷活動12業(yè)主聯(lián)誼15萬12月/06現(xiàn)場活動公司回潰活動推廣費用---促銷銷活動費用用推廣費用總計費用：：148萬路牌地點費用制作時間發(fā)布終止備注1西直門

50萬

12月/05

12月/05

6月/06

50萬2北三環(huán)

200萬

1月/06

2月/06

10月/06

200萬3北四環(huán)

150萬

11月/0512月/05

11月/06

150萬4清河主站40萬

1月/06

3月/06

2月/07

40萬59-11出口

35萬

1月/06

3月/06

2月/07

35萬613出口35萬

35萬

1月/06

3月/06

2月/07

35萬

713C彎道

1月/06

3月/06

2月/07

35萬

8現(xiàn)場

20萬

1月/06

3月/06

2月/07

20萬推廣費用戶外費用總計費用：：565萬萬推廣費用媒體地點制作時間發(fā)布費用費用小記網(wǎng)絡(luò)新浪、焦點、別墅網(wǎng)12/05—1/061月10日15萬/月180萬雜志新地產(chǎn)、財經(jīng)類06年2、5、8月06年3、6、9月20萬/期60萬FM103.92006年2月2006年4、8月20萬/月40萬評獎2項

06年8月\12月10萬/個20萬直投名單06年2-4月06年5月20萬40萬預(yù)算夾報報紙06年3月06年5月后10萬/次60萬預(yù)算

410萬推廣費用---綜合合費用項目體總銷銷售金額約約9億，推推廣費用比比例為2.5％，2250萬萬元。一期期投入比例例適當(dāng)增大大，占總量量的60%約1400萬元。。費用說明：：由于一一期推廣起起到項目整整體形象建建立和培育育市場的作作用，而后后期產(chǎn)品銷銷售，可以以借助一期期的市場基基礎(chǔ)，所以以推廣費用用應(yīng)考慮項項目總體銷銷售金額，，因此，一一期的推廣廣費用是為為整體項目目服務(wù)的，，應(yīng)酌情適適當(dāng)增加比比例。推廣費用銷售計劃北京灣價格格政策定價思路粉紅色和大紅色房屋共計22套，位位置、景觀觀最好，因因此價格為為最高段；；鵝黃色房屋共計28套，位位置、景觀觀為次好，，所以價格格定為次高高段；亮蘭色房屋共計39套，位位置、景觀觀相對稍差差，價格定定位為中段段；暗紅色房屋共計17套，位位置、景觀觀均較差，，價格為全全區(qū)最低段段；定價依據(jù)加價依據(jù)：：小區(qū)中心位位置；房屋多面臨臨水的位置置；景觀好的位位置；下調(diào)依據(jù)：：位置、景觀觀在一期范范圍內(nèi)相對對最差定價策略北京灣項目目所在昌平平區(qū)域，別別墅市場成成熟度不足足，故整體體定價策略略為：小步快跑，，平穩(wěn)入市市以觀市場變變化，及時時調(diào)整。定價政策（（1）

最高段次高段中段低段區(qū)域粉紅色區(qū)域鵝黃色區(qū)域亮蘭色區(qū)域暗紅色區(qū)域銷售套數(shù)22283917各區(qū)均價A=C+1000B=C+300C=整體均價D=C-800代號ABCD價格區(qū)間C+500--C+1500C+100---C+500C-100—C+300C-1300--C-300粉紅色和大紅色房屋位置、景觀最好，最高價定為均價上漲1500元。鵝黃色房屋位置、景觀為次好，最高價定為均價上漲500元。亮蘭色房屋位置、景觀相對稍差，均價定位為整體均價；最高價定為均價上漲300元。暗紅色房屋位置、景觀均較差，最低價定為均價下調(diào)1300元。定價政策（（2）戶行范圍項目和比例范圍1范圍2范圍3A1HFMEKDLJBCGA2戶型套數(shù)(套)16131313976655544供應(yīng)量7%5%3%戶型面積5%12%15%閣樓面積10%10%10%地下室面積18%15%20%入口方位10%5%5%花園面積35%33%35%視野景觀10%10%6%戶型特色5%10%6%價格公式：：定價政策策（1）×定價政策（（2）銷售控制粉紅色、鵝鵝黃色房屋屋在小區(qū)中中心位置，，緊臨水景景，為高段段價位房屋屋，銷售過過程中計劃劃型開放，，視情況沖沖擊更高價價格；暗紅色房屋屋在全區(qū)中中位置景觀觀相對最差差，為低段段價位房屋屋，控制型型開放，視視銷售速度度留存價格格空間；亮蘭色房屋屋為中段價價位房屋，，定位為項項目整體均均價，應(yīng)保保證相當(dāng)?shù)牡拈_放量，，是主要銷銷售范圍，，視銷售情情況調(diào)整價價格，爭取取利潤最大大化；南側(cè)大紅色色房屋在全全區(qū)中心位位置，為重重點銷控對對象；在銷售過程程中，其它它相對位置置景觀較好好的房屋，，視具體情情況銷控處處理；銷售價格控控制銷售順序產(chǎn)品類型和幅度12345678910121416A1、F、M、H、0100150100100100100D、E、L、K0200100100100100J、B、A2、C、G0150100150100上述表格中中數(shù)據(jù)單位位為元/平平方米銷售價格控控制銷售順序價格調(diào)整小計12345678910121416A1、F、M、H、03456791016216D、E、L、K05037503545J、B、A2、C、G020336038總計價格上上調(diào)716萬元上述表格中中數(shù)據(jù)單位位為萬元北京灣戶型型分布一覽覽---一一期圖綠色標(biāo)識為項目目示范區(qū)位位置；示范單位的的地理位置置是現(xiàn)場接接待中心和和一期銷售售房屋的過過渡位置；；示范單位的的12戶房房屋分別是是12戶型型北京灣首期期開放戶型面積戶數(shù)總面積A1258.2482065.92M276.261657.2H309.8751549.35K330.132660.26C323.52647F287.8461727.04L263.9751931.85D275.341101.2B230.44921.6E381.231143.6G324.991423.99J202.222404.44總計4814233.45北京灣一期期二批開放放戶型面積戶數(shù)總面積A1258.2471807.68M276.261657.2H309.8772169.09K330.1341320.52C323.52647F287.8461727.04A2260.1241040.48D275.31275.3E381.251906G324.992649.98J202.222404.22總計4613604.51銷售團隊建建設(shè)項目體架構(gòu)構(gòu)項目經(jīng)理銷售組5銷售副經(jīng)理理（5人主主管）銷售助理銷售經(jīng)理協(xié)作總負(fù)責(zé)策劃銷售組3銷售組2銷售組1銷售組4銷售團隊建建設(shè)銷售組銷售組1銷售組2銷售組3銷售組4銷售代表銷售副經(jīng)理理（主管））銷售代表銷售代表銷售團隊建建設(shè)職能職責(zé)銷售副經(jīng)理理（主管））組織和管理理團隊以組為單位位接受并完完成銷售任任務(wù)監(jiān)控本組成成員對客戶戶進(jìn)行相關(guān)關(guān)服務(wù)本組銷售人人員的客戶戶從定房、、簽約、貸貸款、催款和入住住工作服務(wù)務(wù)銷售代表熱愛團隊，，發(fā)揚團結(jié)結(jié)互助的精精神以組為單位位努力完成成銷售任務(wù)務(wù)對客戶進(jìn)行行主動相關(guān)關(guān)周到的接接待和介紹紹服務(wù)本組銷售人人員的客戶戶協(xié)作工作作配合副經(jīng)理理的相關(guān)配配合工作THANKS感謝開發(fā)商對我們的信任二零零五年年成功不是奇奇跡成功是一種種軌跡更是夢想和和理想的驅(qū)驅(qū)動力我們祝愿北北京灣為到達(dá)終點點而成就自自己的事業(yè)業(yè)這中間的所所有站點都有著我們們共同的諸諸多付出和和杰出努力力的表現(xiàn)！！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:41:2302:41:2302:4112/31/20222:41:23AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:41:2302:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:41:2302:41:2302:41Saturday,December31,20