傳媒經(jīng)營與管理

傳媒經(jīng)營管理目錄1、傳媒管理及學(xué)科概述2、傳媒經(jīng)營管理環(huán)境分析3、傳媒的市場定位4、傳媒形象塑造5、傳媒的品牌經(jīng)營管理6、傳媒的人力資源管理7、傳媒產(chǎn)品的開發(fā)與分析8、傳媒產(chǎn)品營銷9、傳媒廣告營銷10、報紙媒體的經(jīng)營管理11、廣播媒體的經(jīng)營管理12、電視媒體的經(jīng)營管理13、網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理14、期刊的經(jīng)營管理15、電影的經(jīng)營管理16、傳媒產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展一、傳媒經(jīng)營管理的特征及要求二、傳媒經(jīng)營管理學(xué)科的建立與發(fā)展

（一）傳媒經(jīng)營管理的內(nèi)涵和特征（二）傳媒經(jīng)營管理的層次和范圍（三）傳媒經(jīng)營管理的職能和原則1、從子概念解析入手2、傳媒經(jīng)營管理的基本思路與要求

管理：是一種活動，“管理是通過并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個過程”。管理是一種宏觀把握，對所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用，相當(dāng)于糖糊蘆中的“竹簽子”，其它要素相當(dāng)于一個個的散山楂。經(jīng)營：是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度指人們在社會商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會活動。經(jīng)營與管理，多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個詞都可用Management表示。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營是目的，管理是前提、是經(jīng)營的基礎(chǔ)和保證，經(jīng)營著眼于企業(yè)的市場目標(biāo)，管理則著眼于企業(yè)內(nèi)部各種要素，對目標(biāo)實現(xiàn)起著宏觀協(xié)調(diào)作用。傳媒：是宏觀大概念，指傳媒物（傳播工具）、傳媒組織（機(jī)構(gòu)）、傳媒產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）。歸納一下：對傳媒組織的經(jīng)營任務(wù)或目標(biāo)實現(xiàn)過程進(jìn)行嚴(yán)密控制、科學(xué)把握和有效協(xié)調(diào)。是對傳媒組織內(nèi)部所有人力、物力、財力的控制與協(xié)調(diào)，力求實現(xiàn)效益的最大化，包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1、樹立綜合的觀點2、樹立開放的觀點3、樹立投入—產(chǎn)出的觀點4、樹立市場的觀點5、樹立傳媒消費者的雙重角色觀點6、樹立服務(wù)的觀點7、樹立競爭的觀點8、樹立穩(wěn)定與變革的觀點

層次：分高層、中層和基層三個層次，呈金字塔形狀。高層管理：經(jīng)營戰(zhàn)略層或決策層；中層管理：經(jīng)營管理層；基層管理：作業(yè)管理層。傳媒的高層管理決定傳媒經(jīng)營管理的方向和走勢，中層管理保證經(jīng)營管理目標(biāo)的落實和方案的實施，基層管理是傳媒任務(wù)和目標(biāo)的具體操作，沒有這一層基礎(chǔ)性工作，前兩層管理將失去意義?！暗燃夋湣痹韱⑹?法國管理學(xué)家亨利?法約爾提出。一個人在企業(yè)等級鏈中的地位與他的管理能力成正比。從事經(jīng)營管理的人員要有以全局運籌帷幄的把握、協(xié)調(diào)、統(tǒng)領(lǐng)能力。１、資金:財力資源，包括固定資金和流動資金。２、人力:是能動性的動力資源、核心資源。３、物力:指場所、設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ)。４、信息:包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息。５、管理理念:即指導(dǎo)思想，價值觀念、經(jīng)營觀念和法制觀念。６、策劃:同質(zhì)化競爭時代拼的是策劃，注意區(qū)別策劃和炒作。７、制作:使傳媒產(chǎn)品成型的過程。８、推廣:傳媒產(chǎn)品進(jìn)入市場的前奏，指傳媒產(chǎn)品包裝和宣傳。９、銷售:二次銷售理論。１０、多種經(jīng)營:如《超級女聲》的品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈；西方媒體六大媒體集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)和跨國經(jīng)營的特征。

１、計劃：預(yù)見和設(shè)計目標(biāo)，是指導(dǎo)未來的綱領(lǐng)，是總體草案，相當(dāng)于樓房的圖紙。２、組織：將機(jī)構(gòu)中的人與部門建立起責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系，變成一個相互交織的、彼此聯(lián)系的一個網(wǎng)絡(luò)。讓所有要素都處于一個系統(tǒng)之內(nèi)。３、指揮：確保傳媒組織內(nèi)各要素遵守規(guī)定、步調(diào)一致的統(tǒng)領(lǐng)者，如樂隊的指揮、公路上的交警。保證通行，避免混亂。４、協(xié)調(diào)：對經(jīng)營管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進(jìn)行藝術(shù)性的處理，化解消除矛盾，解決問題。是各種關(guān)系的“潤滑劑”、避免矛盾激化的“減壓閥”、增強(qiáng)向心力的“凝結(jié)劑”。５、控制：對大局把握、掌控能力。能在危機(jī)中臨危不亂，運籌帷幄校正方向、轉(zhuǎn)危為安。６、革新：打破現(xiàn)狀，圖謀發(fā)展，使傳媒始終保持生機(jī)和活力。鄧小平“發(fā)展才硬道理”。１、導(dǎo)導(dǎo)向性性原則則２、整整體性性原則則３、互互動性性原則則４、民民主性性原則則５、法法制性性原則則６、程程序性性原則則７、專專業(yè)性性原則則８、發(fā)發(fā)展性性原則則（一））學(xué)科科建立立過程程（二））學(xué)科科特點點（三））研究究內(nèi)容容（四））研究究意義義是市場場經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制制的產(chǎn)產(chǎn)物，，是傳傳媒體體制轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的的產(chǎn)物物，是是從經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)和管管理學(xué)學(xué)視角角研究究傳媒媒，是是傳播播學(xué)、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)和和管理理學(xué)交交叉而而成的的新學(xué)學(xué)科。。是一門門系統(tǒng)統(tǒng)地研研究大大眾傳傳媒經(jīng)經(jīng)營管管理活活動的的基本本規(guī)律律和一一般原原理的的科學(xué)學(xué)。約在1997和和1998年開開始研研究，，并逐逐步形形成一一門學(xué)學(xué)科和和課程程。開始大大多是是片斷斷性研研究，，1998年崔崔恩卿卿的《《報業(yè)業(yè)經(jīng)營營學(xué)》》1999年唐唐緒軍軍的《《報業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)與報報業(yè)經(jīng)經(jīng)營》》2000年喻喻國明明的《《傳媒媒的市市場定定位》》。同同時也也陸續(xù)續(xù)出版版了較較為系系統(tǒng)的的專著著，如如1998年浙浙江大大學(xué)出出版社社邵培培仁的的《傳傳媒經(jīng)經(jīng)營管管理學(xué)學(xué)》，，2000年暨暨南大大學(xué)出出版社社支庭庭榮的的《傳傳媒管管理》》，2002年年中國國廣播播電視視出版版社凌凌瑩昊昊的《《傳媒媒經(jīng)營營管理理》。。2002年以以后相相關(guān)教教材逐逐漸增增多，，據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計有有近30本本。開開課較較早的的學(xué)校校應(yīng)是是浙江江大學(xué)學(xué)、暨暨南大大學(xué)等等。１、、系系統(tǒng)統(tǒng)性性：：研研究究的的內(nèi)內(nèi)容容包包括括傳傳媒媒運運營營的的所所有有要要素素和和現(xiàn)現(xiàn)象象，，有有政政策策、、組組織織、、人人力力、、財財務(wù)務(wù)、、廣廣告告、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、銷銷售售等等一一系系列列要要素素。。不不是是僅僅限限于于信信息息傳傳播播、、廣廣告告和和推推銷銷，，否否則則就就等等同同于于傳傳播播學(xué)學(xué)、、廣廣告告學(xué)學(xué)、、銷銷售售學(xué)學(xué)了了。。２、、互互動動性性：：傳傳媒媒經(jīng)經(jīng)營營管管理理的的各各個個靜靜態(tài)態(tài)要要素素，，一一旦旦進(jìn)進(jìn)入入到到某某項項活活動動中中就就動動態(tài)態(tài)并并相相互互聯(lián)聯(lián)系系起起來來，，于于是是就就構(gòu)構(gòu)成成了了相相互互促促進(jìn)進(jìn)和和相相互互影影響響，，抓抓經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)也也要要抓抓業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，樹樹立立傳傳媒媒良良好好形形象象。。３、、多多科科性性：：成成為為綜綜合合性性的的邊邊緣緣學(xué)學(xué)科科和和交交叉叉學(xué)學(xué)科科，，以以經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)、、管管理理學(xué)學(xué)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，吸吸收收和和借借鑒鑒了了社社會會學(xué)學(xué)、、傳傳播播學(xué)學(xué)、、心心理理學(xué)學(xué)、、廣廣告告學(xué)學(xué)、、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)學(xué)學(xué)、、管管理理學(xué)學(xué)、、行行為為科科學(xué)學(xué)等等學(xué)學(xué)科科的的理理論論和和研研究究方方法法，，形形成成自自己己的的體體系系。。４、、應(yīng)應(yīng)用用性性：：基基本本理理論論來來自自于于傳傳媒媒的的經(jīng)經(jīng)營營實實踐踐，，總總結(jié)結(jié)歸歸納納后后還還是是為為了了指指導(dǎo)導(dǎo)實實踐踐，，教教學(xué)學(xué)中中將將案案例例和和理理論論結(jié)結(jié)合合起起來來。。結(jié)構(gòu)構(gòu)由由橄橄欖欖型型變變?yōu)闉閱♀忊徯托停?，重重視視生生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)前前后后的的策策劃劃和和推推廣廣。。1、、傳傳媒媒管管理理及及學(xué)學(xué)科科概概述述2、、傳傳媒媒經(jīng)經(jīng)營營管管理理環(huán)環(huán)境境分分析析3、、傳傳媒媒的的市市場場定定位位4、、傳傳媒媒形形象象塑塑造造5、、傳傳媒媒的的品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營管管理理6、、傳傳媒媒的的人人力力資資源源管管理理7、、傳傳媒媒產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)與與分分析析8、、傳傳媒媒產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷9、、傳傳媒媒廣廣告告營營銷銷10、、報報紙紙媒媒體體的的經(jīng)經(jīng)營營管管理理11、廣廣播媒體體的經(jīng)營營管理12、電電視媒體體的經(jīng)營營管理13、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體的經(jīng)營營管理14、期期刊的經(jīng)經(jīng)營管理理15、電電影的經(jīng)經(jīng)營管理理16、傳傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)及其發(fā)發(fā)展1、傳媒媒經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變變的客觀觀要求：：改革開開放后，，黨和政政府對傳傳媒性質(zhì)質(zhì)重新定定位：事事業(yè)單位位，企業(yè)業(yè)經(jīng)營；；政治家家辦報，，企業(yè)家家經(jīng)營。。2、傳媒媒經(jīng)營管管理者的的迫切需需要：對對傳媒管管理者要要求：下下得廚房房，入得得庭堂；；上岸能能駕車，，下海能能行船。。由新聞聞、傳播播人才轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為懂經(jīng)經(jīng)營、善善管理的的管理人人才。3、應(yīng)對對競爭大大眾傳播播者最新新要求：：計劃體體制向市市場體制制轉(zhuǎn)化后后，節(jié)目目需包裝裝、推銷銷，進(jìn)入入市場消消費領(lǐng)域域，所以以只能編編采寫評評攝或只只能制播播可能會會被淘汰汰，如《《非常6+1》》《夢想想中國》》《超級級女聲》》等之所所以成功功，就是是市場化化運作的的結(jié)果，，有專門門的公司司策劃、、包裝、、銷售，，實行一一條龍服服務(wù)。一、傳媒媒經(jīng)營管管理環(huán)境境的基本本認(rèn)識二、傳媒媒經(jīng)營管管理的宏宏觀環(huán)境境構(gòu)成及及分析三、傳媒媒經(jīng)營管管理的微微觀環(huán)境境構(gòu)成及及分析四、傳媒媒經(jīng)營管管理的內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境構(gòu)成及及分析五、當(dāng)前前我國傳傳媒經(jīng)營營管理環(huán)環(huán)境的新新特點（一）內(nèi)內(nèi)涵界定定（二）主主要特點點（三）分分析傳媒媒經(jīng)營管管理環(huán)境境的意義義傳媒經(jīng)營營管理活活動自身身和周圍圍的各要要素構(gòu)成成了一個個“場””，這個個場就是是環(huán)境、、氣候、、網(wǎng)絡(luò)，，有人人人關(guān)系、、人境關(guān)關(guān)系、境境境關(guān)系系，傳媒媒經(jīng)營管管理的理理念、方方法和效效果與環(huán)環(huán)境有緊緊密的關(guān)關(guān)系。定義：———是指指決定或或影響傳傳媒經(jīng)營營管理活活動的發(fā)發(fā)生、進(jìn)進(jìn)行及其其成效的的外部環(huán)環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件件的總和和。外部環(huán)境境：存在在于傳媒媒組織周周圍、影影響傳媒媒經(jīng)營管管理活動動及其發(fā)發(fā)展的各各種客觀觀因素與與力量的的總和，，包括宏宏觀環(huán)境境和微觀觀環(huán)境兩兩種。內(nèi)部條件件（內(nèi)部部環(huán)境））：是指指傳媒在在一定的的經(jīng)濟(jì)技技術(shù)條件件下，從從事生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營管管理活動動所具備備的內(nèi)在在客觀物物質(zhì)條件件和主觀觀工作狀狀況。從整體傳傳媒經(jīng)營營管理活活動來說說，內(nèi)部部條件相相當(dāng)于事事物發(fā)展展的內(nèi)因因，是基基礎(chǔ)，起起決定性性作用，，是可控控的、可可調(diào)整的的；外部部環(huán)境相相當(dāng)于事事物發(fā)展展的外因因，是必必不可少少的條件件，通過過內(nèi)部條條件而起起作用，，是不可可控的因因素，傳傳媒只能能盡量去去適應(yīng)它它、利用用它，但但不能改改變它。。1、客觀觀性：影影響傳媒媒的環(huán)境境要素是是客觀存存在的，，傳媒經(jīng)經(jīng)營活動動必然受受到影響響和制約約。2、復(fù)雜雜性：環(huán)環(huán)境要素素千姿百百態(tài)、千千差萬別別，宏觀觀的微觀觀的、外外部的內(nèi)內(nèi)部的、、直接的的間接的的，不易易分辯和和把握，，對從事事管理者者素質(zhì)要要求相當(dāng)當(dāng)高、全全面。3、系統(tǒng)統(tǒng)性：環(huán)環(huán)境要素素相關(guān)，，構(gòu)成多多層次、、多視角角、多元元化的大大系統(tǒng)，，要素之之間彼此此咬合、、制約、、影響，，必須按按規(guī)則協(xié)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。4、多變變性：在在計劃方方案時，，環(huán)境要要素未運運轉(zhuǎn)前是是靜態(tài)的的，很好好把握，，可一旦旦進(jìn)入活活動狀態(tài)態(tài)各要素素的排列列組合關(guān)關(guān)系就發(fā)發(fā)生了變變化，原原有的平平衡被打打破了，，這種變變化導(dǎo)致致了復(fù)雜雜情況的的出現(xiàn)，，于是管管理者就就需要調(diào)調(diào)整方案案、思路路和方法法，以適適應(yīng)不斷斷變化的的環(huán)境。。1、充分分了解環(huán)環(huán)境的各各要素特特征、要要求，確確保經(jīng)營營活動方方案或計計劃的科科學(xué)性和和正確性性。2、認(rèn)真真分析環(huán)環(huán)境要素素是為尋尋找、發(fā)發(fā)現(xiàn)外部部環(huán)境與與內(nèi)部條條件的差差異和不不協(xié)調(diào)狀狀況，根根據(jù)外部部環(huán)境的的變化調(diào)調(diào)整傳媒媒內(nèi)部條條件的不不適應(yīng)因因素。3、從現(xiàn)現(xiàn)存環(huán)境境中尋求求、預(yù)測測可能發(fā)發(fā)生的問問題或危危機(jī)，便便于活動動中及時時應(yīng)對，，得以順順利處理理和解決決。（一）政政治環(huán)境境（二）經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（三）社社會文化化環(huán)境（四）技技術(shù)環(huán)境境（五）法法律環(huán)境境政治環(huán)境境（Political）：：指一個個國家或或地區(qū)的的政治制制度、體體制、形形勢和方方針政策策等。大大眾傳媒媒所受到到環(huán)境影影響，其其中政治治制度最最大，一一個國家家的政治治體制決決定其對對大眾傳傳媒的干干預(yù)程度度，決定定傳媒的的管理形形式。由政治制制度決定定，世界界上共有有三種運運行模式式：1、以美美國為代代表的私私營傳媒媒為主體體的完全全商業(yè)化化運作模模式。2、以西西歐、日日本為代代表的公公私兼顧顧的雙軌軌制運作作模式。。3、以中中國為代代表的完完全國有有的有限限商業(yè)運運作模式式。經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（Economic）：是是指傳媒媒經(jīng)營過過程中所所面臨的的各種經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件、經(jīng)濟(jì)濟(jì)特征、、經(jīng)濟(jì)聯(lián)聯(lián)系等客客觀因素素。宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)景氣與與否決定定傳媒經(jīng)經(jīng)營的興興衰。傳傳媒經(jīng)營營現(xiàn)狀是是經(jīng)濟(jì)的的“晴雨雨表”。。經(jīng)濟(jì)景景氣———有投入入資金擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)?！M費者有市市場購買買力———企業(yè)經(jīng)經(jīng)營狀況況好———向媒體體投放廣廣告量增增加———傳媒經(jīng)經(jīng)營興旺旺發(fā)達(dá)。。反之，，經(jīng)濟(jì)下下滑———企業(yè)收收縮資金金——生生產(chǎn)步伐伐放慢———消費費者購買買力降低低——向向媒體投投放廣告告量減少少——傳傳媒經(jīng)營營走向衰衰敗。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平?jīng)Q定媒媒體的經(jīng)營水水平。兩者呈呈正向相關(guān)或或馬太效應(yīng)。。我國北京、、上海和廣州州經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)達(dá)，因此媒體體經(jīng)營狀況也也是最好；20世紀(jì)80、90年代代，都市報辦辦得最好也是是競爭最為激激烈的地區(qū)，，如廣州、成成都、南京、、北京等四個個城市。社會文化環(huán)境境（Socialandcultural）：指一個個國家或地區(qū)區(qū)和社會結(jié)構(gòu)構(gòu)、民族特征征、教育水平平、文化傳統(tǒng)統(tǒng)、價值觀、、道德規(guī)范、、宗教信仰、、風(fēng)俗習(xí)慣、、社會生活方方式和消費觀觀。傳播傳媒處處在一定的的文化價值值中必然要要受到影響響，傳媒人人員的理念念、思維模模式、審美美習(xí)慣等也也必然打上上所處社會會文化環(huán)境境的烙印。。傳播傳媒是是社會文化化的傳承中中介，是社社會文化的的組成部分分。傳播傳傳媒一方面面會豐富社社會文化的的內(nèi)容，推推動、促進(jìn)進(jìn)社會文化化的傳遞、、進(jìn)步與發(fā)發(fā)展；另一一方面，社社會文化的的變遷也會會反過來影影響傳播傳傳媒。生活方式影影響人們對對傳媒的需需求程度和和參與程度度，如戶外外活動較多多的地區(qū)，，人們對電電視傳媒倚倚重程度要要比戶外活活動少的地地區(qū)的小。。在農(nóng)村，，除了打麻麻將就是看看電視，對對電視倚重重大；在城城里，散步步、逛街、、跳舞和健健身等活動動豐富多彩彩，因此對對電視倚重較小。技術(shù)環(huán)境（（Technological）：是是指一個國國家或地區(qū)區(qū)的科學(xué)技技術(shù)水平、、科學(xué)技術(shù)術(shù)政策以及及科技發(fā)展展的動向等等。技術(shù)對對傳媒發(fā)展展來說更為為重要和直直接，因為為傳媒就是是科技的產(chǎn)產(chǎn)物，是技技術(shù)的附屬屬品?？茖W(xué)為傳媒媒提供理論論平臺，技技術(shù)為傳媒媒的營運提提供技術(shù)平平臺。如與與傳媒營運運相關(guān)的學(xué)學(xué)科新聞學(xué)學(xué)、傳播學(xué)學(xué)、社會學(xué)學(xué)、心理學(xué)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)學(xué)、廣告學(xué)學(xué)、市場營營銷學(xué)、管管理學(xué)、系系統(tǒng)論和控控制論等，，它們作為為傳媒的理理論平臺，，為它提供供解決問題題的思路、、模式和路路徑；而技技術(shù)，如造造紙術(shù)、印印刷術(shù)、電電子技術(shù)、、計算機(jī)技技術(shù)等，它它們作為傳傳媒的技術(shù)術(shù)平臺，為為它提供了了技巧、方方法和手段段?？茖W(xué)技術(shù)的的發(fā)展革新新和應(yīng)用催催生新媒體體，不斷改改變傳播格格局。如近近幾年出現(xiàn)現(xiàn)的多媒體體網(wǎng)絡(luò)、手手機(jī)媒體等等。傳播技技術(shù)的發(fā)展展為傳媒從從業(yè)人員提提供了更廣廣闊的創(chuàng)作作空間，如如博客、播播客，電子子版報紙、、視頻節(jié)目目等擴(kuò)大了了傳播范圍圍，增強(qiáng)了了傳播自由由度，提高高了傳播效效果。先進(jìn)的傳播播技術(shù)裝備備是傳播傳傳媒在激烈烈競爭中制制勝的法寶寶之一。好好技術(shù)能生生產(chǎn)出高質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品，，就會產(chǎn)生生較好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益，，建立良好好的傳媒形形象。央視視節(jié)目質(zhì)量量高，一是是人才聚集集，二是壟壟斷優(yōu)勢，，三是技術(shù)術(shù)優(yōu)勢。但但“傳播技技術(shù)決定論論”是錯誤誤的。法律環(huán)境：：指一個國國家或地區(qū)區(qū)的法律法法規(guī)，包括括國家立法法和行業(yè)管管理法規(guī)。。完善的法律律法規(guī)是傳傳媒經(jīng)營和和競爭規(guī)范范的保證。。敏感的法律律意識和熟熟練的法律律知識，能能確保傳媒媒經(jīng)營活動動在法律允允許的范圍圍內(nèi)進(jìn)行。。傳媒與法律律是互動的的，一方面面?zhèn)髅匠袚?dān)擔(dān)了宣傳、、介紹、普普及法律的的義務(wù)和責(zé)責(zé)任，另一一方面?zhèn)髅矫皆谕七M(jìn)法法律完善的的同時也為為自己建立立了健全的的法律環(huán)境境。任何行業(yè)都都有規(guī)矩，，稱為“行行規(guī)”，都都有一定的的“游戲規(guī)規(guī)則”，法法律這條線線是“顯規(guī)規(guī)則”，當(dāng)當(dāng)然可能還還有其它方方面的“潛潛規(guī)則”。。（一）傳媒媒的行業(yè)性性質(zhì)（二）傳媒媒的行業(yè)競競爭狀況有人將某種種產(chǎn)業(yè)稱為為“夕陽產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”，某某種稱為““朝陽產(chǎn)業(yè)業(yè)”，這與與歷史時期期、與人需需求、與觀觀念有關(guān)，，如經(jīng)濟(jì)不不太發(fā)達(dá)和和建設(shè)時期期鋼鐵、糧糧食、煤炭炭等為朝陽陽產(chǎn)業(yè)，而而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)濟(jì)急劇上升升時期汽車車、房地產(chǎn)產(chǎn)、教育、、醫(yī)藥、旅旅游等為朝朝陽產(chǎn)業(yè)；；也與國度度和地域有有關(guān)，如在在美國武器器生產(chǎn)、石石油為朝陽陽產(chǎn)業(yè)，在在天津汽車車、房地產(chǎn)產(chǎn)與食品為為朝陽產(chǎn)業(yè)業(yè)。從傳媒行業(yè)業(yè)在社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)中的地地位來看：（1）政治上（（2）經(jīng)濟(jì)濟(jì)上（3））文化上（（4）生生活上從傳媒的基基本特征來來看，國家家對媒體的的性質(zhì)定位位與人們對對媒體的認(rèn)認(rèn)識是與時時俱進(jìn)的，，20世紀(jì)紀(jì)90年代代后，“事事業(yè)單位、、企業(yè)管理理”成了今今天傳媒的的中國特色色——主子子是黨和政政府，但都都已“斷奶奶”：自己己生存，這這就是“半半放開”或或“半開放放”，這可可能是入世世后中國最最后一個““未完全開開放”的領(lǐng)領(lǐng)域，在中中國意識形形態(tài)還是首首位，既有有“經(jīng)濟(jì)生生存”所逼逼，又有““政治生存存”的壓力力，其中后后者是根本本，主宰傳傳媒發(fā)展方方向。政治上：大大眾傳媒是是具有上層層建筑的屬屬性，是政政治的“代代言人”，，是黨和政政府的喉舌舌和政策、、方針的傳傳達(dá)者、宣宣傳者。經(jīng)濟(jì)上：本本身就具有有經(jīng)濟(jì)屬性性，是社會會經(jīng)濟(jì)活動動的一部分分，只不過過它的產(chǎn)品品比較特殊殊，具有鮮鮮明的精神神性和文化化性，同時時它又是傳傳播經(jīng)濟(jì)信信息、推動動經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的重要因因素和不可可估量的力力量。文化上：本本身產(chǎn)品是是大眾化的的、深受百百姓歡迎的的文化，同同時它又是是大眾文化化的宣傳工工具，是大大眾文化的的有力推動動者和擴(kuò)展展者，沒有有傳媒文化化無法普及及，無法從從高雅處、、從“不勝勝寒”處走走下神壇、、走向民間間，并四處處開花、提提高整個民民族文明素素養(yǎng)。生活上，傳傳媒已成為為人們的一一部分，人人們一時一一刻離不開開傳媒，傳傳媒改變了了人們的生生活方式，，從報紙時時代到電視視時代再到到今天的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時代，，人們生活活習(xí)慣、生生活時間安安排上都已已有充分體體現(xiàn)，當(dāng)然然過分信賴賴甚至達(dá)到到迷戀是不不可取的，，物極必反反，哲學(xué)上上的“度””告誡我們們傳媒能夠夠豐富生活活、充實生生活，但絕絕不能決定定、主宰生生活，人不不能成了傳傳媒工具和和傳媒產(chǎn)品品的奴隸。。如今，傳媒媒在社會上上的重要性性和地位誰誰也不能忽忽視，聰明明的領(lǐng)導(dǎo)都都會利用傳傳媒樹立、、宣傳自己己和部門的的形象，表表達(dá)自己的的施政綱領(lǐng)領(lǐng)和工作思思路，美國國競選電視視媒體的作作用巨大，，我國的現(xiàn)現(xiàn)任重慶市市委書記薄薄熙來，原原新聞辦主主任、現(xiàn)任任人大新聞聞學(xué)院院長長趙啟正都都是會利用用媒體的人人，媒體促促進(jìn)他們與與受眾的溝溝通與交流流，拉近他他們與受眾眾的距離。。朱镕基、、溫家寶親親民的作風(fēng)風(fēng)并沒有多多少人能親親眼所見，，也都是通通過并借助助媒體特別別是電視媒媒體。1、現(xiàn)有競競爭對手的的競爭2、新進(jìn)入入者的競爭爭3、替代品品的競爭壓壓力4、行業(yè)客客戶分析《今晚報》》與《每日日新報》的的競爭屬于于同質(zhì)媒體體的競爭，，前者是穩(wěn)穩(wěn)重、大方方、雅氣，，后者是豐豐富、活潑潑、通俗，，正在上演演著同城德德比大戰(zhàn)；；異質(zhì)媒體間間，廣播與與電視、報報紙之間也也是一場看看不見硝煙煙的爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)，受眾數(shù)數(shù)量是固定定的，媒體體質(zhì)量差異異會導(dǎo)致受受眾的流失失，而受眾眾的流失就就會導(dǎo)致廣廣告商投放放廣告額度度的減少，，蛋糕大小小是不變的的，你大他他必小，你你小他才能能大。這就就是物質(zhì)變變化的規(guī)律律。一般有兩種種可能：一一是取代原原有強(qiáng)勢媒媒體，成為為老大；二二是戰(zhàn)敗認(rèn)認(rèn)輸，退出出競爭。如在成都，，1995年1月創(chuàng)創(chuàng)刊的《華華西都市報報》就屬于于成都報業(yè)業(yè)市場的新新進(jìn)入者，，一改黨報報的嚴(yán)肅、、端莊、正正統(tǒng)的局面面，完全以以市民性、、服務(wù)性的的調(diào)子“飛飛入尋常百百姓家”，，調(diào)子降低低了、貼近近百姓和生生活了，當(dāng)當(dāng)年發(fā)行量量突破10萬，兩年年就在成都都的報業(yè)市市場獨占鰲鰲頭，開始始領(lǐng)跑，有有人說《華華西都市報報》在成都都創(chuàng)造了歷歷史。但也也又是僅僅僅兩年，《《成都商報報》虛心向向其學(xué)習(xí)，，反超成為為老大，改改寫了歷史史，沒有辦辦法《華西西都市報》》又重新跟跟跑，意欲欲搶回老大大位置，但但要付出幾幾倍的努力力。同樣，，在成都，，《蜀報》》《商務(wù)早早報》自進(jìn)進(jìn)入市場后后在當(dāng)?shù)匾灰恢焙苡杏坝绊?、很風(fēng)風(fēng)光，但2001年年6月由于于前兩者的的競爭，面面臨巨額虧虧損無疾而而終、不得得不退出市市場。替代不一定定是全新的的媒體出現(xiàn)現(xiàn)，現(xiàn)存媒媒體新的節(jié)節(jié)目、新的的版面的出出現(xiàn)也是替替代品的出出現(xiàn)，也就就是說形式式上的創(chuàng)新新也是對原原有舊形式式的一種替替代，是對對原有形式式受眾的吸吸引和分流流，應(yīng)該說說是搶了原原有形式的的蛋糕。現(xiàn)現(xiàn)在傳媒的的制作形式式不受保護(hù)護(hù)，模仿、、克隆現(xiàn)象象十分普遍遍而又異常常迅速，使使得原創(chuàng)的的被替代品品處境十分分尷尬。如如《華西都都市報》從從總體模式式到發(fā)行都都是原創(chuàng)，，但《成都都商報》就就是全部照照搬學(xué)習(xí)《《華西都市市報》成功功經(jīng)驗，《《華西都市市報》被逼逼跟跑并進(jìn)進(jìn)行二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)。一是是受受眾眾地地位位變變化化：：傳傳媒媒稀稀缺缺時時代代，，受受眾眾被被動動、、沒沒有有選選擇擇余余地地，，記記者者被被尊尊為為““無無冕冕之之王王””；；傳傳媒媒繁繁榮榮時時代代，，受受眾眾主主動動并并成成為為是是上上帝帝，，記記者者不不再再被被““仰仰視視””。。受受眾眾對對內(nèi)內(nèi)容容、、形形式式、、質(zhì)質(zhì)量量、、服服務(wù)務(wù)等等要要求求越越來來越越高高，，傳傳媒媒的的經(jīng)經(jīng)營營管管理理必必須須適適應(yīng)應(yīng)這這種種變變化化趨趨勢勢。。二是是廣廣告告商商分分析析：：廣廣告告是是傳傳媒媒經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的主主要要支支柱柱，，廣廣告告商商是是傳傳媒媒的的最最不不敢敢惹惹、、最最不不能能惹惹的的上上帝帝，，大大的的廣廣告告商商已已成成為為媒媒體體的的““座座上上賓賓””，，倍倍受受領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)尊尊重重，，甚甚至至直直接接參參與與欄欄目目和和節(jié)節(jié)目目的的討討論論。。1、、軟軟件件和和硬硬件件要要素素2、、我我國國當(dāng)當(dāng)今今報報紙紙發(fā)發(fā)行行模模式式指構(gòu)構(gòu)成成生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營管管理理過過程程的的各各種種要要素素的的組組合合，，是是傳傳媒媒從從事事生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營管管理理活活動動所所具具備備的的內(nèi)內(nèi)在在客客觀觀物物質(zhì)質(zhì)條條件件和和主主觀觀工工作作狀狀況況，，包包括括““硬硬件件””和和““軟軟件件””兩兩部部分分。。硬件件部部分分指指資資金金、、設(shè)設(shè)備備、、頻頻道道或或版版面面資資源源等等；；軟軟件件部部分分指指管管理理水水平平、、經(jīng)經(jīng)營營理理念念與與機(jī)機(jī)制制、、員員工工素素質(zhì)質(zhì)等等。。具具體體指指的的是是傳傳媒媒的的生生產(chǎn)產(chǎn)制制作作能能力力、、營營銷銷能能力力、、經(jīng)經(jīng)營營管管理理能能力力、、資資源源狀狀況況等等。。傳媒的生產(chǎn)制制作能力：取取決于策劃能能力、技術(shù)設(shè)設(shè)備與使用、、人力資源，，概括就是人人力和物力。。央視、湖南南衛(wèi)視節(jié)目質(zhì)質(zhì)量高的原因因正在于此。。傳媒的營銷能能力：傳媒及及傳媒產(chǎn)品、、廣告資源的的推廣和銷售售，取決于銷銷售團(tuán)隊素質(zhì)質(zhì)、銷售渠道道選擇、市場場分析與預(yù)測測等三大要素素。（1）《廣州州日報》郵發(fā)發(fā)與自辦發(fā)行行相結(jié)合的發(fā)發(fā)行模式；（2）《揚(yáng)子子晚報》省會會與地市滲透透結(jié)合的發(fā)行行模式；（3）《華西西都市報》““敲門發(fā)行””模式；（4）《成都都商報》公司司分銷制的發(fā)發(fā)行模式；（5）《京華華時報》整合合營銷發(fā)行模模式；（6）《北京京青年報》““小紅帽”發(fā)發(fā)行模式；（7）《南方方都市報》““多版本”發(fā)發(fā)行模式。（一）傳媒經(jīng)經(jīng)營特點（二）傳媒市市場特點（三）宏觀環(huán)環(huán)境特點1、傳媒資本本投入由單一一封閉轉(zhuǎn)向多多渠道融資，，其中廣告成成為傳媒的主主要經(jīng)濟(jì)支柱柱。2、經(jīng)營成本本逐年上升，，廣告市場趨趨向理性回歸歸。3、傳媒間競競爭加劇。4、傳媒經(jīng)營營的非均衡發(fā)發(fā)展。1、傳媒的市市場功能確立立。由原單一一的“喉舌功功能”發(fā)展為為傳播信息、、傳承文明、、娛樂消遣、、輿論監(jiān)督和和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等等多元化功能能并存。2、傳媒的經(jīng)經(jīng)營市場形成成。從80年年代初開始，，廣告市場最最先恢復(fù)和打打開，傳媒市市場便由小到到大、由弱到到強(qiáng)逐漸走向向成熟。1、政治生存存環(huán)境前所未未有的寬松，，傳媒的傳播播規(guī)律得到肯肯定和尊重，，傳媒的屬性性得到重新認(rèn)認(rèn)識，傳媒開開始按傳播規(guī)規(guī)律和市場規(guī)規(guī)律經(jīng)營。2、傳媒管理理法規(guī)逐步健健全。3、新傳播技技術(shù)對傳媒的的影響力加大大。4、受眾從被被動接受媒體體到主動選擇擇和主動參與與媒體。5、傳媒整合合時代的到來來。一、傳媒的市市場定位的涵涵義及重要性性二、傳媒的市市場定位的步步驟三、傳媒市場場細(xì)分化四、傳媒目標(biāo)標(biāo)市場選擇五、傳媒定位位的類型六、傳媒市場場定位的策略略附:華西都市市報的市場化化經(jīng)營實踐（一））傳媒媒的市市場定定位的的涵義義（二）傳傳媒的市市場定位位的重要要性1、為何何定位？？競爭中中同質(zhì)化化現(xiàn)象太太嚴(yán)重，，大家都都很像，，無法區(qū)區(qū)別，這這對消費費者辨別別和決定定購買行行為不利利，也對對企業(yè)經(jīng)經(jīng)營發(fā)展展不利。。因此就就需要企企業(yè)根據(jù)據(jù)自己的的特色、、優(yōu)勢找找到自己己以及產(chǎn)產(chǎn)品的適適應(yīng)對象象。定位位科學(xué)、、適當(dāng)，，才能在在激烈的的競爭中中取勝，，占有主主動權(quán)。。以可口可可樂為為例。2、傳媒媒定位：：與企業(yè)業(yè)存在相相同的同同質(zhì)化競競爭情況況，受眾眾日益分分化形成成了不同同的受眾眾群體，，如果沒沒有自己己的定位位，企圖圖去覆蓋蓋所有目目標(biāo)市場場，終將將失敗。。以上海《《新聞晨晨報》和和《新聞聞晚報》》為例。。1、競爭爭激烈的的傳媒市市場所致致2、受眾眾地位的的變化所所致3、受眾眾需求多多元化所所致傳媒的發(fā)發(fā)展歷程程劃分為為以下四四個階段段：一是大眾眾受眾時時代二是受眾眾分眾時時代三是適位位受眾時時代四是受眾眾一對一一時代（一）明明確競爭爭目標(biāo)（二）尋尋找目標(biāo)標(biāo)消費者者（三）明明確競爭爭優(yōu)勢（四）融融合競爭爭優(yōu)勢和和受眾心心理確定自己己的覆蓋蓋范圍和和經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域，界界定傳媒媒的類型型，制定定具體的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。如如《華西西都市報報》1995年年1月1日出世世前，通通過調(diào)研研確定：：覆蓋范范圍是全全四川省省，類型型是市民民生活報報，競爭爭戰(zhàn)略是是“服務(wù)務(wù)為宗旨旨”。目標(biāo)消費費者就是是愿意閱閱讀本報報的讀者者，這就就要對現(xiàn)現(xiàn)有讀者者進(jìn)行分分析，找找準(zhǔn)市場場空隙。?！度A西都都市報》》經(jīng)過分分析，確確定四川川省包括括重慶城城市“15---64歲初中中以上文文化程度度的人群群”作為為可能或或潛在的的消費者者。傳媒競爭爭依靠優(yōu)優(yōu)勢，只只有了解解對手，，做到知知己知彼彼，才能能在競爭爭中取勝勝?！度A華西都市市報》首首先明確確自己的的優(yōu)勢：：（1）它它是《四四川日報報》下的的子報（（《成都都晚報》》是成都都市機(jī)關(guān)關(guān)報），，背靠省省級大報報做后盾盾，在資資源使用用上和發(fā)發(fā)行范圍圍上比市市級晚報報有優(yōu)勢勢。（2）從從差異化化入手，，回避與與當(dāng)時老老大位置置上的《《成都晚晚報》正正面沖突突，辦服服務(wù)類的的市民生生活報。。前面的兩兩條競爭爭優(yōu)勢能能夠保證證與對手手競爭的的較量占占有上風(fēng)風(fēng)，但定定位時受受眾的心心理也是是不可忽忽視的關(guān)關(guān)鍵因素素。從人人們的““喜新厭厭舊”心心理來說說，新進(jìn)進(jìn)入市場場者容易易以新的的面貌引引起讀者者的注意意，從而而占領(lǐng)市市場?！度A西都都市報》》1995年進(jìn)進(jìn)入市場場時，《《成都晚晚報》已已有近40年的的風(fēng)光，，但40年之久久讀者審審美一定定會趨于于疲勞，，這時如如有一張張服務(wù)性性新樣式式報紙出出現(xiàn)，肯肯定是令令人耳目目一新，，轉(zhuǎn)移注注意力。。（一）從從受眾多多元要素素進(jìn)行合合理分類類（二）從從受眾心心理需求求進(jìn)行合合理分類類1、地理理細(xì)分2、人口口細(xì)分3、心理理細(xì)分4、多變變量細(xì)分分每一種傳傳媒都有有自己的的覆蓋范范圍和服服務(wù)范圍圍，受眾眾的個性性特征、、生活方方式、審審美情趣趣等有區(qū)區(qū)域差別別。地理理因素是是一個靜靜態(tài)因素素，易辨辨別。如央視輻輻射范圍圍是全國國，所以以節(jié)目類類型、主主持人特特點就要要兼顧到到各個地地域、各各個民族族，盡可可能地使使其具有有全國的的共性特特征，一一般來說說全國受受眾都能能接受，，而各省省市電視視臺就可可帶有地地方特色色，包括括方言、、劇種和和地域性性名人、、嘉賓等等。再如半島島電視臺臺輻射的的是中東東和部分分美洲和和歐洲，，以體現(xiàn)現(xiàn)他們的的平衡客客觀報道道理念；；鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視輻射射的全世世界華人人聚集區(qū)區(qū)，代表表華人的的聲音。。兩個位位于彈丸丸之地的的小小電電視臺，，都沒有有局限于于當(dāng)?shù)兀?，而是以以自己獨獨有的特特色聞名名于世界界。?）家家庭類型型細(xì)分：：農(nóng)村擴(kuò)擴(kuò)展型家家庭，傳傳媒定位位為“家家庭讀物物”，城城市家庭庭小型化化，傳媒媒定位““個性化化讀物””。人口口多的大大家庭傾傾向選擇擇當(dāng)?shù)赝硗韴?、晨晨報類的的市民報報，人口口少的小小家庭傾傾向選擇擇接近于于個性的的報紙，，如體育育報、足足球報等等。（2）年年齡的細(xì)細(xì)分：青青少年以以娛樂類類節(jié)目為為主，中中年以新新聞、電電視連續(xù)續(xù)劇、信信息類節(jié)節(jié)目為主主，老年年以健康康類、生生活類節(jié)節(jié)目為主主。（3）職職業(yè)的細(xì)細(xì)分：企企業(yè)管理理人傾向向于經(jīng)濟(jì)濟(jì)類報刊刊，行政政人員和和公務(wù)員員傾向于于時政類類報紙。。（4）性性別的細(xì)細(xì)分：男男性傾向向于理性性訴求，，喜歡經(jīng)經(jīng)濟(jì)類、、體育類類、新聞聞?wù){(diào)查類類題材重重大的版版面或節(jié)節(jié)目，女女性傾向向于感性性訴求，，喜歡生生活服務(wù)務(wù)類、娛娛樂類和和情感類類輕松有有趣的節(jié)節(jié)目。（5）經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況細(xì)分：：如印刷刷精美的的刊物、、數(shù)字收收費電視視等就要要針對高高收入、、高消費費受眾群群體?？筛鶕?jù)受受眾的社社會階層層、生活活方式和和個性特特征將市市場進(jìn)行行不同的的細(xì)分。。社會階層層細(xì)分：：不同階階層的人人心理特特征不同同。社會會分層有有“金字字塔形””和“橄橄欖形””兩種結(jié)結(jié)構(gòu)形式式，西方方發(fā)達(dá)國國家基本本上都是是后者類類型，以以中產(chǎn)階階級或中中間階層層為主，，約占40%；；中國解解放前是是典型的的“金字字塔形””結(jié)構(gòu)，，今天已已有很大大的變化化，中間間部分有有所增加加，但距距離“橄橄欖形””結(jié)構(gòu)還還有很遙遙遠(yuǎn)的路路途。為使市場場細(xì)分科科學(xué)，多多數(shù)情況況下參照照兩種或或以上變變量，如如“年輕輕，高收收入”；；“女性性，高學(xué)學(xué)歷”。。前者：：主要指指城市的的年輕白白領(lǐng)，人人口變量量上收入入高、居居住在城城市、職職業(yè)地位位高；心心理特征征上喜愛愛文體、、旅游，，追求時時髦，關(guān)關(guān)注社會會，因此此傳媒的的定位就就應(yīng)格調(diào)調(diào)高、品品位高、、有時代代感。馬斯洛的的“需要要層次””理論認(rèn)認(rèn)為：人人有生理理需要、、安全需需要、社社會需要要、尊重重需要和和自我實實現(xiàn)需要要等五個個由低到到高、由由物質(zhì)到到精神的的層次。。這啟發(fā)發(fā)我們：：（1）根根據(jù)不同同層次的的需要選選擇對應(yīng)應(yīng)的傳媒媒和相應(yīng)應(yīng)的欄目目或節(jié)目目。（2）在在需要并并存的情情況下，，人們會會根據(jù)““優(yōu)勢需需要”去去選擇傳傳媒及傳傳媒中的的內(nèi)容。。（3）傳傳媒要引引導(dǎo)并促促成受眾眾由低級級需要向向高級需需要發(fā)展展。（4）需需要層次次越高到到達(dá)的人人越少，，高品質(zhì)質(zhì)節(jié)目、、高品質(zhì)質(zhì)報紙受受眾少，，通俗節(jié)節(jié)目和通通俗報紙紙受眾群群大。（5）需需要層次次越高，，對應(yīng)的的節(jié)目內(nèi)內(nèi)容就越越需有個個性化，，就越要要求適位位定位，，更進(jìn)一一步細(xì)分分市場。。（一一））評評價價細(xì)細(xì)分分市市場場（二二））目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇考慮慮以以下下四四個個方方面面：：（1））考考慮慮規(guī)規(guī)模模和和發(fā)發(fā)展展前前景景。。（2））細(xì)細(xì)分分市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的吸吸引引力力。。（3））考考慮慮公公司司的的目目標(biāo)標(biāo)和和資資源源。。（4））考考慮慮受受眾眾的的合合理理性性。。1、、無無差差異異性性市市場場策策略略2、、完完全全差差異異性性市市場場策策略略3、市場專業(yè)業(yè)化策略4、產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化策略5、選擇性專專業(yè)化策略6、集中性市市場策略（一）避強(qiáng)定定位（二）缺口定定位（三）迎頭定定位（四）重新定定位（五）差異化化定位避強(qiáng)定位：從從目標(biāo)市場角角度說也屬于于“差異化競競爭策略”，，不搞“硬碰碰硬”正面競競爭，共謀利利益，共同發(fā)發(fā)展，“給別別人活路才能能使自己有活活路。這種策策略給受眾的的印象好，能能迅速在市場場上站穩(wěn)腳跟跟。如《中國經(jīng)營營報》就是避避開《經(jīng)濟(jì)日日報》宏觀報報道上的權(quán)威威優(yōu)勢，大做做微觀經(jīng)營管管理的內(nèi)容；；再如《華西西都市報》也也是避開當(dāng)時時處于強(qiáng)勢、、老大地位的的《成都晚報報》，定位為為服務(wù)類的““市民生活報報”。缺口定位：尋尋找市場漏洞洞或空隙進(jìn)行行定位，抓住住機(jī)會占領(lǐng)它它。包括產(chǎn)品品缺口、銷售售缺口、利用用缺口等，如如《北京晨報報》定位，就就是抓住了早早間時段的空空隙，獲得了了成功。迎頭定位：就就是與最強(qiáng)對對手硬碰硬的的對著干，能能激發(fā)上進(jìn)，，但風(fēng)險大，，因此要估計計好自己的實實力，防止對對手反撲，避避免“雞蛋碰碰石頭”。成功的案例就就是《京華時時報》創(chuàng)辦時時的定位，沒沒有回避當(dāng)時時北京報業(yè)市市場上的“三三巨頭”———《北京晚報報》《北京青青年報》和《《北京晨報》》，采取了迎迎頭定位，迅迅速取得了良良好的市場效效應(yīng)。重新定位：原原定位錯誤或或雖然正確但但推出產(chǎn)品后后市場狀況、、目標(biāo)受眾偏偏好等發(fā)生了了變化，因此此需進(jìn)行二次次定位。如《《中國經(jīng)營報報》從創(chuàng)辦到到2001年年就經(jīng)歷了多多次定位的調(diào)調(diào)整。差異化化定位位：找找到與與競爭爭對手手的差差異來來定位位。如如天津津日報報報業(yè)業(yè)集團(tuán)團(tuán)的《《城市市快報報》與與《每每日新新報》》《今今晚報報》都都屬都都市生生活類類報紙紙，但但卻找找到了了自己己的（一））傳媒媒公司司的定定位策策略（二））傳媒媒產(chǎn)品品的定定位策策略1、市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的定定位策策略2、市市場追追隨者者定位位策略略3、市市場挑挑戰(zhàn)者者定位位策略略4、市市場尋尋位者者策略略1、傳傳媒產(chǎn)產(chǎn)品類類型定定位：：一般般從發(fā)發(fā)行區(qū)區(qū)域、、出報報時間間、文文化水水準(zhǔn)、、報道道內(nèi)容容、報報道行行業(yè)、、印刷刷色彩彩、政政治傾傾向、、讀者者對象象包括括年齡齡層次次、社社會階階層、、職業(yè)業(yè)類型型、性性別類類型等等方面面來定定位。。2、、傳傳媒媒個個性性與與風(fēng)風(fēng)格格定定位位：：由由傳傳媒媒傾傾向向、、傳傳媒媒品品質(zhì)質(zhì)、、傳傳媒媒文文風(fēng)風(fēng)構(gòu)構(gòu)成成。。傳傳媒媒傾傾向向：：客客觀觀報報道道中中含含有有的的政政治治、、思思想想、、態(tài)態(tài)度度傾傾向向，，傾傾向向不不同同尤尤是是政政治治傾傾向向體體現(xiàn)現(xiàn)傳傳媒媒的的本本質(zhì)質(zhì)差差別別。。傳傳媒媒品品質(zhì)質(zhì)：：包包括括傳傳媒媒的的精精神神品品質(zhì)質(zhì)、、行行業(yè)業(yè)品品質(zhì)質(zhì)和和產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)，，形形成成傳傳媒媒的的總總體體品品質(zhì)質(zhì)。。傳傳媒媒文文風(fēng)風(fēng)：：傳傳媒媒內(nèi)內(nèi)容容與與形形式式相相結(jié)結(jié)合合的的總總體體風(fēng)風(fēng)格格。。一、分析析市場，，找準(zhǔn)定定位二、強(qiáng)力力推廣，，樹立品品牌三、自辦辦發(fā)行，，開拓市市場四、緊盯盯市場，五、求新求變，策劃制勝六、面對勁敵，革新求變通過分析析優(yōu)勢（（作為子子報，背背靠四川川日報這這個省級級報紙的的強(qiáng)大資資源，在在新聞資資源和發(fā)發(fā)行范圍圍上會有有獨一無無二的優(yōu)優(yōu)勢）、、分析目目標(biāo)市場場（15—64歲初中中以上文文化程度度的人群群視為報報紙的可可能消費費者，同同時加上上重慶和和省二級級城市的的城市居居民，讀讀者群非非常大）），明確確定位：：市民生生活報，，全心全全意國市市民服務(wù)務(wù)的辦報報宗旨，，強(qiáng)調(diào)以以服務(wù)性性和實用用性為主主。一是先策策劃活動動，讓電電視臺媒媒體報道道自己（（對手晚晚報是不不會報道道的）。。如策劃劃“少兒兒精品歌歌舞文藝藝晚會””、“四四川明星星回家鄉(xiāng)鄉(xiāng)大型晚晚會”、、“巴蜀蜀笑星擂擂臺賽””和“四四川車手手挑戰(zhàn)賽賽”。二是做公公益活動動，讓報報紙的服服務(wù)形象象深入人人心。如如與市政政府合作作，用專專機(jī)、火火車專列列元旦接接百萬在在外打工工的務(wù)工工人員回回家鄉(xiāng)。。三是通過過廣告詞詞讓聚集集的人氣氣保溫，，讓報紙紙深入人人心。如如“您您的選擇擇，都市市生活的的選擇””“關(guān)注注民生，，服務(wù)社社會”反反映辦報報精神；；如“老老朋友，，新華西西”“日日日伴您您前進(jìn)””傳達(dá)積積極進(jìn)取取、與時時俱進(jìn)、、求變求求新的形形象。首先在重重慶采取取“敲門門發(fā)行法法”（第第一次送送一張報報做宣傳傳，第二二次來還還是送一一張又做做一次宣宣傳，第第三次還還宣傳，，第四次次建議你你訂一份份，如果果猶豫建建議你訂訂一個月月試試。。）結(jié)果果幾個月月增長4萬份，，且都有有是征訂訂。于是是“敲門門發(fā)行法法”迅速速在全四四川省廣廣泛采取取，并且且在全國國報界展展開，這這種發(fā)行行法使它它兩年就就坐上了了西南報報紙發(fā)行行的第一一把交椅椅，創(chuàng)造造出新報報發(fā)行的的奇跡。。敲門不是機(jī)械械地，而是讓讓住戶感到溫溫馨，送出關(guān)關(guān)懷與尊重，，如過年將福福字貼在訂戶戶的門上，送送出新春的祝祝福；如2003年非典典期間與劍牌牌啤酒集團(tuán)合合作印制50萬份防治非非典手冊，隨隨報紙發(fā)行到到千家萬戶，，為讀者送出出關(guān)懷和健康康。同時“敲敲門發(fā)行”的的背后還有一一系列配套措措施和嚴(yán)格的的管理體系。。開辦各種專專版，如彩彩票火爆時時推出“彩彩經(jīng)彩市””?？?，房房地產(chǎn)火爆爆時推出““房地產(chǎn)廣廣告”專版版等。組織活動，，擴(kuò)大在商商家和消費費中的影響響，如“小小康車展””、“華西西秋季房交交展”等。。推出廣告全全面代理制制，將廣告告公司看作作戰(zhàn)略伙伴伴關(guān)系，兩兩者很好配配合，互為為利益。一是創(chuàng)辦之之初策劃傳傳媒事件，，使之成為為傳媒的焦焦點。如與與四川電視視臺合作策策劃兒童比比賽、文藝藝、體育競競賽等活動動，讓市民民記住報紙紙的名字。。二是打開知知名度后，，推出專版版“校園內(nèi)內(nèi)外”報道道學(xué)生各種種活動，贏贏得了學(xué)生生及家長（（實際上等等于整個社社會）的關(guān)關(guān)注和好評評，班級訂訂閱和家庭庭訂閱增多多。三是在搶獨獨家、比速速度基礎(chǔ)上上，重視策策劃，抓住住有價值新新聞深入挖挖掘，如河河北解救8名被拐兒兒童。2002年年，由于人人才爭權(quán)奪奪激烈，該該報體制原原因、產(chǎn)品品生命周期期的規(guī)律性性等原因，，陷入一定定的經(jīng)營困困境。這時時第二任總總編劉為民民出任，提提出“第二二次創(chuàng)業(yè)””和“三個個轉(zhuǎn)變”，，核心就是是實行現(xiàn)代代產(chǎn)業(yè)制度度，向市場場規(guī)律、向向經(jīng)營思想想要效益。。這種機(jī)制就就是：（1）“強(qiáng)勁的激激勵機(jī)制””。如獎給給中國第一一個登上珠珠穆朗瑪峰峰的記者劉劉健38848元。。（2）嚴(yán)嚴(yán)厲的約束束機(jī)制，錯錯別字、稿稿件被批評評、漏報新新聞等進(jìn)行行嚴(yán)厲懲罰罰；（3））快速的反反應(yīng)機(jī)制，，講究新聞聞的敏感性性，記者反反應(yīng)快，編編輯處理新新聞快。這這三種機(jī)制制獎懲分明明，激勵了了員工的積積極性，克克服了分配配平均的弊弊端，對貢貢獻(xiàn)大的重重獎，最終終留住了人人才。一、傳媒形形象內(nèi)涵二、傳媒形形象定位三、傳媒形形象塑造的的內(nèi)容與策策略四、傳媒形形象測量五、CIS與傳媒形形象塑造（一）傳媒媒形象含義義（二）傳媒媒形象構(gòu)成成（三）傳媒媒形象意義義1、傳媒形形象：指傳傳媒的社會會形象，是是人們對傳傳媒長期觀觀察、認(rèn)識識而產(chǎn)生的的知覺性整整體看法、、最終印象象和綜合評評價，一般般由傳媒的的外在和內(nèi)內(nèi)在的特征征和風(fēng)格構(gòu)構(gòu)成，常常常經(jīng)由公共共宣傳、廣廣告宣傳和和公共關(guān)系系等有意識識地刻意樹樹立而成。。2、傳媒形形象涵義或或特點：評價者是社社會公眾；；其產(chǎn)生是傳傳媒刻意塑塑造和追求求的結(jié)果；；是公眾的整整體、綜合合、理性認(rèn)認(rèn)識；包括物質(zhì)和和精神兩個個層面，是是內(nèi)在與外外在特征的的統(tǒng)一；需長時間積積淀；具有穩(wěn)定性性，影響持持久。1、、傳傳媒媒的的外外在在總總體體特特征征和和風(fēng)風(fēng)格格：：是是構(gòu)構(gòu)成成傳傳媒媒形形象象的的““硬硬件件””，，通通過過物物質(zhì)質(zhì)的的要要素素構(gòu)構(gòu)成成，，并并形形成成了了有有形形傳傳媒媒的的有有形形形形象象，，外外在在特特征征和和風(fēng)風(fēng)格格可可以以使使人人一一目目了了然然，，在在大大腦腦中中產(chǎn)產(chǎn)生生鮮鮮明明形形象象。。2、傳媒媒的內(nèi)在在總體特特征和風(fēng)風(fēng)格：是是構(gòu)成傳傳媒形象象的“軟軟件”，，通過精精神要素素構(gòu)成，，并形成成了傳媒媒的無形形形象，，為廣大大公眾經(jīng)經(jīng)過綜合合感知而而形成。。內(nèi)在總體體特征與與風(fēng)格和和外在總總體特征征與風(fēng)格格是一對對范疇。。內(nèi)在總總特征和和風(fēng)格是是外在總總體特征征和風(fēng)格格的支柱柱和根據(jù)據(jù)，它決決定了外外在的特特征與風(fēng)風(fēng)格的取取向，但但它比較較含蓄。。外在的的特征和和風(fēng)格是是內(nèi)在的的特征與與風(fēng)格的的直接表表現(xiàn)，很很直觀，，易造成成第一印印象，使使公眾迅迅速了解解傳媒的的特色。。因此，，塑造傳傳媒形象象時，二二者不可可偏頗。。良好的的傳媒媒形象象：1、可可以幫幫助傳傳媒贏贏得公公眾的的信任任。2、為為穩(wěn)定定和吸吸引人人才創(chuàng)創(chuàng)造了了優(yōu)越越的條條件。。3、可可以取取得社社會各各界公公眾的的支援援和幫幫助。。4、是是傳媒媒寶貴貴的無無形資資產(chǎn)。。