顧客忠誠(chéng)度培訓(xùn)

第七章顧客忠誠(chéng)章節(jié)安排第一節(jié)顧客忠誠(chéng)的形成第二節(jié)顧客的品牌忠誠(chéng)度第三節(jié)顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量與分析第四節(jié)顧客忠誠(chéng)度的培育和提高本章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)顧客忠誠(chéng)的概念影響顧客忠誠(chéng)的因素顧客忠誠(chéng)的形成顧客的品牌忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo)和計(jì)算方式培育和提高顧客忠誠(chéng)度的方法需要掌握顧客忠誠(chéng)的含義品牌忠誠(chéng)的含義顧客忠誠(chéng)的決定因素顧客忠誠(chéng)的測(cè)定培育和提高顧客忠誠(chéng)度的方法第一節(jié)顧客忠誠(chéng)的形成一、顧客忠誠(chéng)的含義（一）顧客忠誠(chéng)的定義在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，使顧客對(duì)某品牌或某企業(yè)作出長(zhǎng)期投入的意識(shí)和行為它包括兩個(gè)基本成分：意識(shí)成分行為成分（二）顧客忠誠(chéng)的分類(lèi)行為忠誠(chéng)：購(gòu)買(mǎi)行為反復(fù)性，購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣性情感忠誠(chéng)：對(duì)某一品牌或企業(yè)的偏愛(ài)認(rèn)知忠誠(chéng)：首先想到，首先選擇，價(jià)格承受，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更加偏愛(ài)本企業(yè)意向忠誠(chéng)：與企業(yè)保持關(guān)系二、顧客忠誠(chéng)的形成顧客忠誠(chéng)形成的最基本的基礎(chǔ)在于顧客的完全滿(mǎn)意（非常滿(mǎn)意）（一）顧客完全滿(mǎn)意是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)：只有顧客完全滿(mǎn)意，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的顧客忠誠(chéng)（二）四類(lèi)顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系

Oliver（1999）指出，顧客忠誠(chéng)的產(chǎn)生順序：認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)意向忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)（三）顧客忠誠(chéng)的解決方案尋找正確的顧客提升顧客的感知價(jià)值優(yōu)化顧客體驗(yàn)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通傳遞完美質(zhì)量互動(dòng)與學(xué)習(xí)定制個(gè)性化服務(wù)第二節(jié)顧客的品牌忠誠(chéng)度一、品牌忠誠(chéng)度的定義顧客對(duì)品牌感情的量度品牌忠誠(chéng)度包括兩個(gè)方面內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度：持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌情感忠誠(chéng)度：“可口可樂(lè)代表美國(guó)所有的精華，喝一口可口可樂(lè)就等于把這些美國(guó)精神灌注體內(nèi)，可口可樂(lè)中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)”二、品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知顧客的總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)顧客對(duì)品牌的價(jià)值判斷顧客的滿(mǎn)意度顧客的穩(wěn)定性消費(fèi)習(xí)慣顧客向其他顧客的推崇與介紹思考列舉五個(gè)讓你記憶深刻的品牌名稱(chēng)他們?yōu)槭裁醋屇阌洃浬羁蹋康谌?jié)顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量與分析一、正確選擇測(cè)量對(duì)象：包括現(xiàn)實(shí)顧客和中間商二、測(cè)量的內(nèi)容：（一）顧客忠誠(chéng)度的評(píng)估模型顧客忠誠(chéng)度的直接表現(xiàn)是選擇其忠誠(chéng)的某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)，這也是理論界將顧客忠誠(chéng)理解為一種行為的重要原因，顧客忠誠(chéng)、選擇、價(jià)值之間的關(guān)系顧客讓渡價(jià)值顧客選擇顧客忠誠(chéng)度該評(píng)估模型表示，顧客忠誠(chéng)形成與否取決與是否獲得了價(jià)值讓渡，顧客如果獲得了價(jià)值讓渡，得到了較大的滿(mǎn)足感，就會(huì)形成顧客忠誠(chéng)。什么是顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在不久前提出的是企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到得實(shí)際價(jià)值顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue)是指顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue)與顧客總成本（TotalCustomerCost)之間的差額CDV=TCV----TCC顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有價(jià)值的總和，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要想戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，實(shí)行顧客讓渡價(jià)值最大化策略。只有這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值觀念”是企業(yè)爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的一種利器。

（二）顧客忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)體系1、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)2、顧客挑選時(shí)間3、顧客購(gòu)買(mǎi)的品牌4、顧客購(gòu)買(mǎi)某品牌的費(fèi)用支出5、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度6、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力三顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo)（一）顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次時(shí)間單位一般是:月或者年購(gòu)買(mǎi)頻次越高，越忠誠(chéng)，反之越低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期越短，越忠誠(chéng)（二）顧客支出費(fèi)用（三）顧客購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的比率由該公式還可以推出品牌忠誠(chéng)度公式（四）顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度顧客的價(jià)格需求彈性為：需求彈性低，則顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度高，反之則忠誠(chéng)度低（五）其他的指標(biāo)顧客挑選的時(shí)間顧客對(duì)產(chǎn)品事故的承受能力案例－花旗銀行的客戶(hù)忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)成立于一八12年，CityBankOfNewYork20世紀(jì)50年代，就進(jìn)行客戶(hù)忠誠(chéng)度分析決定客戶(hù)忠誠(chéng)的兩個(gè)因素：1、對(duì)自己的業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈偏好：喜歡的程度＋比較效應(yīng)，分成最低偏好，低偏好，高偏好和最高偏好四種。2、重復(fù)選擇；根據(jù)是否重復(fù)支持銀行業(yè)務(wù)，分成四種情況：缺乏忠誠(chéng)客戶(hù)：不作為目標(biāo)遲鈍忠誠(chéng)客戶(hù)：積極爭(zhēng)取，加強(qiáng)服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)潛在忠誠(chéng)客戶(hù)：加強(qiáng)特色服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)：銀行的搖錢(qián)樹(shù)，更加重視花旗銀行－顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的四個(gè)指標(biāo)1、產(chǎn)品和程序的滿(mǎn)意度2、價(jià)值驅(qū)動(dòng)力：忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知度3、忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力：忠誠(chéng)客戶(hù)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是物超所值4、忠誠(chéng)指標(biāo)（購(gòu)買(mǎi)量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率、使用頻率）案例測(cè)試業(yè)務(wù)高峰期，客戶(hù)服務(wù)人員正在忙著辦理業(yè)務(wù)，一個(gè)男子走到柜臺(tái)前面要求辦張銀行卡?？蛻?hù)：我很忙，先給我辦一張銀行卡好嗎？客服：對(duì)不起，先生，我們是應(yīng)該遵守服務(wù)次序的，你能耐心等一下嗎？客戶(hù)：對(duì)不起，我真的不能再等了，我公司還要開(kāi)會(huì)呢，我已經(jīng)等了一個(gè)小時(shí)了，就耽擱別的客戶(hù)10分鐘，可以嗎？謝謝了！客服：這樣會(huì)讓別的客戶(hù)不滿(mǎn)的，你先跟其他的客戶(hù)說(shuō)一下好嗎？客戶(hù)：我本可以到旁邊的銀行去辦卡的，但是我一直在你們這里辦卡，不想換別的銀行。判斷這位客戶(hù)對(duì)公司的忠誠(chéng)度和偏好程度，提出你的解決辦法第四節(jié)顧客忠誠(chéng)度的培育和提高獲得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵在于提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的產(chǎn)品價(jià)值要想盡辦法讓顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)建立起顧客忠誠(chéng)一、影響顧客忠誠(chéng)度的因素（一）顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意定義：顧客把感知效果與期望值比較，形成愉悅或者失望顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系顧客滿(mǎn)意不等同于顧客忠誠(chéng)（二）顧客信任顧客信任是顧客對(duì)企業(yè)（公司）行為與善意的信心程度，以及對(duì)企業(yè)誠(chéng)實(shí)與正直性的信賴(lài)感信任來(lái)自對(duì)方的專(zhuān)業(yè)能力、可信度與對(duì)方的意圖Zaheer,McEvilyandPerrone(1998)認(rèn)為買(mǎi)方的信任建立在賣(mài)方的三個(gè)特征上：(1)履行契約；(2)行動(dòng)可預(yù)測(cè)性；(3)公平且不投機(jī)。（三）顧客價(jià)值顧客價(jià)值是顧客感知的總價(jià)值和顧客感知的總成本之差顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)（四）顧客服務(wù)和支持系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，支持性服務(wù)和輔助性服務(wù)變得越來(lái)越重要顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，70％的原因是服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題（五）品牌形象收入提高，追求品牌品牌偏好的形成，取決于企業(yè)在顧客心目中的形象良好的形象給顧客以精神上面和心理上面的滿(mǎn)足感（六）價(jià)格水平經(jīng)濟(jì)利益永遠(yuǎn)是顧客最關(guān)心的根據(jù)顧客的期望提供合理的價(jià)格在衡量所付出與所得