中原-地產(chǎn)發(fā)展新方向-旅游地產(chǎn)專題研究-29P-XXXX年

討論地產(chǎn)發(fā)展新方向——旅游地產(chǎn)二級市場咨詢顧問營業(yè)中心總經(jīng)理陳昌學(xué)中國房地產(chǎn)協(xié)會旅游地產(chǎn)項目組負(fù)責(zé)人：蔡蕓旅游地產(chǎn)是以旅游度假休閑會議為目的，通過旅游業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的開發(fā)、經(jīng)營模式所形成的各種物業(yè)的總稱；旅游地產(chǎn)主要是滿足城市居民短期居住，作為置業(yè)者第二居所的可售物業(yè)，它以滿足客戶休閑、度假或部分商務(wù)活動等需求為主要功能；具體包括：休閑、度假、養(yǎng)老等相關(guān)的房地產(chǎn)開發(fā)形式以及時權(quán)酒店、產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老度假村、高爾夫度假村、登山、滑雪運動度假村等產(chǎn)品形態(tài)；廣泛而言就是直接服務(wù)于旅游業(yè)或在空間上與旅游區(qū)有高度密切關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)開發(fā)都屬于旅游房地產(chǎn)。什么是旅游地產(chǎn)？旅游地產(chǎn)的發(fā)展前景？經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為旅游地產(chǎn)的興起和高速發(fā)展帶來了核心驅(qū)動力成熟旅游經(jīng)濟(jì)時代深度度假體驗休閑度假體驗觀光旅游旅游業(yè)尚未起步人均GDP（美元）旅游消費需求特征5000以上旅游消費成為生活消費重要組成部分，出現(xiàn)獨具特色、創(chuàng)新的體驗消費3000-5000深度旅游體驗需求，有居住、購物、餐飲、體驗、物業(yè)置業(yè)消費等2000-3000休閑娛樂需求，伴隨有餐飲、居住消費，出現(xiàn)旅游置業(yè)消費行為1000-2000主要觀光旅游為主，消費已餐飲、商品為主1000以下基本無旅游消費需求，主要滿足基本的生活居住需求數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局旅游消費需求特征：國際通行標(biāo)準(zhǔn)國家政策扶持，為旅游地產(chǎn)的發(fā)展創(chuàng)造了必然條件政府大力推進(jìn)旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)2002年5月，國務(wù)院西部開發(fā)辦公室、國家發(fā)改委、國家旅游局和滇、川、藏三省區(qū)決定共同開發(fā)建設(shè)“滇川藏中國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”；2010年1月4日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，至此，海南國際旅游島建設(shè)正式步入正軌；2010年，北海潿洲島通過國家旅游局評審，將建設(shè)為“國內(nèi)一流、國際知名的休閑度假海島”；2011年4月12日，政府向社會公布我國第一批開發(fā)利用無居民海島名錄。2011年4月15日，國家旅游局將鄱陽湖生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)已納入國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略；……資料來源：各地方政府官方網(wǎng)站、官方新聞媒體國家法定假日實際休假天數(shù)新年元旦（放假3天）；春節(jié)（放假7天）；勞動節(jié)（放假3天）；國慶節(jié)（放假7天）；清明節(jié)（放假3天）；端午節(jié)（放假3天）；中秋節(jié)（放假3天）；周末（放假2天）創(chuàng)造了時間和地點的必然條件交通的改善、私家車保有量的迅速提升，促進(jìn)了旅游地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展民航“十一五”期間，民航基礎(chǔ)設(shè)施5年投資2500億元，相當(dāng)于前25年民航建設(shè)資金的總和。截止到2010年底，機(jī)場已覆蓋了全國91%的經(jīng)濟(jì)總量、76%的人口和70%的縣級行政單元；鐵路截止到2010年底，全國鐵路營業(yè)里程達(dá)到9.10萬公里，居世界第二，比2005年底增加了1.56萬公里，增長了20.7%；全國高速鐵路的營業(yè)里程已經(jīng)達(dá)到8358公里，居全球首位，另外還有1萬多公里的高速鐵路正在建設(shè)；公路截止到2010年底，全國公路網(wǎng)總里程達(dá)到398.4萬公里，5年增加63.9萬公里。資料來源：中國網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局人口老齡化、環(huán)境的惡化以及生活的壓力等，使人們更向往回歸自然人口老齡化生活壓力環(huán)境的惡化截至2009年底，中國60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到1.67億，占全國總?cè)丝诘?2.5%，并呈現(xiàn)出加快增長的趨勢；工作的繁重；頻繁的社交；房貸、車貸、

醫(yī)療、教育；……堵塞的交通；環(huán)境的污染；……向往回歸自然數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局旅游地產(chǎn)資源的稀缺所擁有的保值增值能力，已被人們普遍認(rèn)同投資渠道少，期貨、股票不穩(wěn)定，存在銀行又面臨著通脹的危險；2011年3月CPI達(dá)到5.4%，通脹壓力進(jìn)一步加大。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局強(qiáng)勢資源的賦予，提升了旅游地產(chǎn)的保值增值能力；人們已廣泛認(rèn)同旅游地產(chǎn)是投資收益的穩(wěn)定保障根據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來二十年，中國的旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)都將會有極為廣闊的發(fā)展前景，旅游地產(chǎn)作為兩個黃金產(chǎn)業(yè)的交叉型產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)受到社會各界的關(guān)注。旅游地產(chǎn)的發(fā)展將一片光明……主題定位是項目成功的關(guān)鍵前提，同時根據(jù)不同城市、區(qū)域，需結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鲎鼍_定位成功案例：深圳華僑城失敗案例：內(nèi)蒙古根河“天工部落”由北京的神州之旅開發(fā)，位于內(nèi)蒙古呼倫貝爾根河市的敖魯古雅鄉(xiāng)，是一個集休閑、度假、娛樂為一體的綜合性度假區(qū)，是其在黃山“徽州文化園”項目的快速復(fù)制定位不準(zhǔn)確，對于地廣人稀、旅游大環(huán)境遠(yuǎn)沒有形成以及旅游季節(jié)性太強(qiáng)等因素客觀制約其發(fā)展，未充分發(fā)揮根河原有自然資源品位和低廉地價優(yōu)勢快速復(fù)制，缺乏詳實調(diào)查研究，后期承擔(dān)大部分旅游推介工作由華僑城集團(tuán)公司開發(fā)、建設(shè)和管理。以科學(xué)合理，功能配套齊全，已成為一個現(xiàn)代濱海城區(qū)，被譽(yù)為深圳灣畔的一顆璀璨明珠定位準(zhǔn)確，休閑娛樂主題，從深圳的歷史地理和人文環(huán)境出發(fā)，由靜態(tài)陳列到完全動態(tài)體驗，文化內(nèi)涵從表面的景觀移植到文化轉(zhuǎn)變，不斷適應(yīng)城市發(fā)展，滿足客戶多元化需求成立之初，華僑城引進(jìn)第一個項目是聘請知名顧問，做區(qū)域定制性項目定位失敗案例：內(nèi)蒙根河“天工部落”，主題定位絕非簡單復(fù)制占地2000畝，預(yù)計投資2億元，其中一期投資4000萬元徽州文化園產(chǎn)品定位為度假式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店，產(chǎn)品在市場上旺銷天工部落產(chǎn)品復(fù)制徽州文化園，出來后并沒有像預(yù)期的火爆，項目經(jīng)營異常艱難，第一期建成之后，遲遲不見第二期出來旅游季節(jié)性太強(qiáng)旅游大環(huán)境遠(yuǎn)沒有形成定位不準(zhǔn)確進(jìn)入之前缺乏必要的調(diào)研根河“天工部落”失敗原因交通太偏遠(yuǎn)定位于中低端很難實現(xiàn)銷售，因為度假成本高夏季只有3個月，漫長冬季造成資源限制旅游總量不高，且主要集中于呼倫貝爾市，延伸到根河的不多，現(xiàn)實客源少地廣人稀，產(chǎn)業(yè)配套缺乏，基礎(chǔ)設(shè)施為零，因此土地成本低不意味著可以降低總成本&商務(wù)活動主題定位成功案例：海南博鰲水城、白云山麓鳴泉居廣州白云山麓鳴泉居國際會議中心時機(jī)區(qū)位及環(huán)境高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施海南博鰲水城超常規(guī)的創(chuàng)新思維——博鰲亞洲論壇事件效應(yīng)——奠定向國際會議與休閑度假方向發(fā)展的基礎(chǔ)高標(biāo)準(zhǔn)——建立高品質(zhì)區(qū)域形象通過擬合度分析，找到適合自身發(fā)展的主題定位經(jīng)驗分享

主題定位適應(yīng)性條件主題社區(qū)驅(qū)動主題產(chǎn)品驅(qū)動特殊娛樂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動商務(wù)活動驅(qū)動資源稀缺度獲得的政府支持力度區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度城市化程度開發(fā)主體跨行業(yè)操作能力合計打分242114201分，高度不符合2分，較不符合3分，基本符合4分，較符合5分，高度符合非一級旅游資源城市或項目，必須借助城市化，融入經(jīng)營城市的開發(fā)理念，打造“泛地產(chǎn)”性質(zhì)復(fù)合地產(chǎn)典型案例：京津新城京津新城開發(fā)思路1234“環(huán)渤?！钡呐d起與“金十字”的機(jī)遇打造一個兩萬多畝的大盤，必須融入經(jīng)營城市的旅游地產(chǎn)開發(fā)理念京津新城正是秉承經(jīng)營城市的理念，全面實施市場化企業(yè)品牌化資本化及國際化運作，實現(xiàn)“項目品牌——企業(yè)品牌——城市/區(qū)域品牌”的升華體現(xiàn)人與地產(chǎn)相關(guān)的漸進(jìn)發(fā)展線索：旅游——觀光——度假——休閑——家居發(fā)展次序“泛地產(chǎn)”理念“經(jīng)營城市”理念京津新城位于天津市寶坻區(qū)，處在京津唐三角區(qū)的中心點，西北距北京98公里，約1小時車程，南距離天津45公里，30分鐘車程，東距唐山105公里，1小時車程；津薊高速、京沈高速的十字形已完成，核心區(qū)域雛形已成，在這樣背景下，京津新城應(yīng)勢而動復(fù)合型功能體系三大主導(dǎo)功能：保健康體、運動休閑、度假居??；四大輔助功能：會議會展、旅游觀光、商業(yè)娛樂、教育文化旅游地產(chǎn)的盈利模式與企業(yè)性質(zhì)、背景息息相關(guān)，重點在于有無可持續(xù)的資金來源盈利模式企業(yè)性質(zhì)代表企業(yè)重視旅游等其他產(chǎn)業(yè)的多元化盈利模式，追求長遠(yuǎn)效益，價值最大化有“靠山”，國資背景為主，有強(qiáng)勁的資金支持中糧集團(tuán)、中信地產(chǎn)、中遠(yuǎn)、華僑城有“平臺”，通常為上市企業(yè)，有強(qiáng)大的融資渠道、或自有其他產(chǎn)業(yè)支撐杭州宋城集團(tuán)、雅居樂、橫店集團(tuán)以房地產(chǎn)為主要盈利產(chǎn)品，追求現(xiàn)金流無“靠山”或無“平臺”一般常見旅游地產(chǎn)開發(fā)商集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)支持與自身完備的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨A僑城旅游地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，強(qiáng)大國資背景和融資平臺是其追求長遠(yuǎn)效應(yīng)的重點地產(chǎn)旅游電子信息酒店華僑城集團(tuán)擁有極具關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)矩陣和乘數(shù)效應(yīng)優(yōu)勢建筑設(shè)計建筑安裝工程監(jiān)視房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營物業(yè)管理酒店華僑城地產(chǎn)擁有全資及參股企業(yè)17家，構(gòu)建了非常完備的產(chǎn)業(yè)鏈為華僑城旅游地產(chǎn)核心競爭力的提升和運營模式的成熟提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)華僑城：華僑城系列旅游產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)良性互動——先由旅游起步，通過旅游“帶靚”環(huán)境，環(huán)境帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)促進(jìn)旅游，實現(xiàn)長期獲益旅游環(huán)境地產(chǎn)華僑城全面發(fā)展促進(jìn)帶動帶旺中糧集團(tuán)控制下的亞龍灣是唯一采用企業(yè)化開發(fā)管理模式并取得成功的國家級濱海度假區(qū)，注重最大化創(chuàng)造股東價值中糧集團(tuán)控股亞龍灣度假區(qū)由中糧集團(tuán)控股的亞龍灣公司整體開發(fā)；基礎(chǔ)設(shè)施投入累計達(dá)到12億元，實現(xiàn)“七通一平”；投入億元，興建了凱萊酒店、仙人掌酒店、中心廣場、貝殼館、蝴蝶谷等高檔次度假接待設(shè)施和觀光娛樂項目中糧集團(tuán)控制下的亞龍灣開發(fā)歷程：制定統(tǒng)一開發(fā)規(guī)劃，10年中全力打造基礎(chǔ)設(shè)施和頂級酒店群+娛樂配套，近期才開始第一個大規(guī)模住宅項目開發(fā)的嘗試博鰲的酒店不是多了,而是少了,五星級酒店只有兩個,再下去的酒店檔次都很差了,客戶沒有選擇,特別是在旺季和接待大型會議時客房不足。博鰲更多要看未來，象我們兩個酒店每年要財務(wù)費用就要有一個億的虧損。

——中遠(yuǎn)銷售總監(jiān)看博鰲中糧集團(tuán)：三亞亞龍灣杭州休博園項目在宋城集團(tuán)重金打造下，采取房地產(chǎn)、旅游多元化盈利模式，最終實現(xiàn)集團(tuán)利益最大化項目發(fā)展1杭州休博園32一個集“會展、休閑、娛樂、旅游、度假、居住”為一體的現(xiàn)代休閑旅游度假區(qū)項目契機(jī)：杭州于03年取得06年世界休閑博覽會的舉辦權(quán)，是中國首個游憩型休閑商務(wù)區(qū)（RBD）項目背景：杭州宋城旅游發(fā)展股份有限公司是中國最大的民營旅游企業(yè)，其前身為創(chuàng)辦于1994年的杭州世界城·宋城置業(yè)有限公司。旗下?lián)碛泻贾菟纬锹糜伟l(fā)展股份有限公司、杭州第一世界大酒店有限公司、等20余家企業(yè)，總資產(chǎn)逾200億，證券代碼:300144

本項目總投資35億元人民幣包括：休閑王國、游樂世界、購物天堂、創(chuàng)意天地、會展中心、人居樂園宋城集團(tuán)：杭州休博園突破傳統(tǒng)單一會展和旅游地產(chǎn)開發(fā)理念，通過旅游深度開發(fā)，形成不同功能組合、互為支撐和補(bǔ)充，實現(xiàn)項目可持續(xù)發(fā)展

開發(fā)理念更新

盈利模式多樣化突破傳統(tǒng)單一的會展+旅游的地產(chǎn)開發(fā)理念，通過旅游資源的深度開發(fā)，將原有的旅游功能全面擴(kuò)展為游憩休閑功能，使客戶從最初的“常來”至“常留”到“常住”，使項目實現(xiàn)可持續(xù)06年休博會落幕后，宋城集團(tuán)通過其休博會會址——休博園的開發(fā)，將會展、旅游、休閑、度假、娛樂、商住、教育、居住等不同功能進(jìn)行重新組合，共同組成一個配套完善、個性鮮明的會展型旅游型休閑社區(qū)

休博園在隨著嘉年華項目的撤走、會展項目的減少和媒體曝光率的降低，怎樣確?；盍τ览m(xù)，可持續(xù)發(fā)展，效益最大化？海南清水灣在雅居樂與強(qiáng)大金融服務(wù)企業(yè)強(qiáng)區(qū)聯(lián)手下，總投資逾200億元，整體開發(fā)1000萬㎡，將實現(xiàn)集團(tuán)長遠(yuǎn)效益項目介紹總占地面積：約1.5萬畝，約1000萬㎡總建筑面積：約1.35萬畝，約900萬㎡開發(fā)商：海南雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商：摩根斯坦利項目開發(fā)投資清水灣是海南目前最大的熱帶濱海旅游度假區(qū)，項目總投資逾200億元，開發(fā)周期為10年；6家超五星級酒店。3個18洞國際高爾夫球場，貴族游艇會，海洋展覽館。雅居樂：海南清水灣背景介紹雅居樂地產(chǎn)控股有限公司在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市（股份代號：3383）是中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)開發(fā)商之一，現(xiàn)為摩根士丹利資本國際中國指數(shù)成股份，恒生綜合指數(shù)成份股和恒生流通綜合指數(shù)成份股風(fēng)險風(fēng)險一：準(zhǔn)備風(fēng)險

……一年之計在于春，一日之計在于晨理念準(zhǔn)備資金準(zhǔn)備人才準(zhǔn)備思路決定出路，旅游地產(chǎn)非傳統(tǒng)城市住宅開發(fā)理念。Case：海南很多城市的房產(chǎn)、仙女山多數(shù)項目術(shù)業(yè)有專攻，策劃、公關(guān)、規(guī)劃、建筑、營銷、管理等各種人才準(zhǔn)備。充分借助優(yōu)秀的外腦。往往涉及前期大量投資，投資回收期一般在項目的中后期。是否考慮到融資政策環(huán)境風(fēng)險？準(zhǔn)備風(fēng)險而現(xiàn)實是，很多項目未能充分研究目標(biāo)市場容量，也未能做好系列準(zhǔn)備工作，為了追求短期利潤而盲目上馬……風(fēng)險二：選址風(fēng)險……正確的選址是項目成功的關(guān)鍵因素之一。區(qū)位項目與目標(biāo)市場之間距離是選址時考慮的重要因素交通通達(dá)性車程時間國際通行標(biāo)準(zhǔn)：100~300公里之間為家庭短假的最佳距離資源條件自然資源條件怎樣？人文資源如何？資源之于市場的強(qiáng)勢度如何？如自然資源和人文資源不夠是否便于打造強(qiáng)勢的人造資源？人造資源目前市場同質(zhì)化非常嚴(yán)重：多以星級度假酒店、會所、高爾夫或游樂設(shè)施等形式選址風(fēng)險注：位于城市群幾何中心的項目還不如依托于有個大城市Case：合生創(chuàng)展的京津新城Case：深圳東部華僑城、成都國色天香風(fēng)險三：公關(guān)風(fēng)險……能否與政府處理好關(guān)系對項目的成敗起決定性作用爭取較低的地價（靈活的付款方式、稅費減免）順利推進(jìn)項目開發(fā)中的各項工作（建設(shè)指標(biāo)、征地拆遷、生態(tài)環(huán)保、報規(guī)報建、預(yù)售備案等）各項法律和政策風(fēng)險的規(guī)避開發(fā)企業(yè)要與政府建立起相同的價值取向建議：最好是讓該項目成為當(dāng)?shù)氐闹攸c項目，主要領(lǐng)導(dǎo)兼任建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)人。風(fēng)險四：定位風(fēng)險……戰(zhàn)略決定方向準(zhǔn)確性差異性

項目定位是否充分分析目標(biāo)市場供需、開發(fā)企業(yè)背景與項目條件與目標(biāo)？旅游地產(chǎn)中旅游定位是什么？（休閑、游樂還是體驗）地產(chǎn)定位又是什么？（第二居所、純度假、投資）旅游與地產(chǎn)之間的關(guān)系梳理是否清晰？項目定位之于市場是否具有差異性？項目核心驅(qū)動元素是否與其他項目同質(zhì)化？項目定位是否具有創(chuàng)新性？CASE：京津新城前期定位為以