21金維他：四年,8千萬到10個億的營銷啟示錄

21金維他：四年，8千萬到10個億的營銷啟示錄21金維他，國內(nèi)第一個多維元素類OTC藥品，1984年面世，苦心經(jīng)營10多年，銷量一直未曾過億，2001年，更是下滑到8000萬。在21金維他的背后，是中國最早的四大西藥廠之一——杭州民生藥業(yè)，一個有著77年歷史的老字號企業(yè)。2001年11月，在我們的全面介入下，民生藥業(yè)決策層啟動了21金維他的全新運作模式。一年后的2002年底，民生藥業(yè)市場部經(jīng)理陳紅飛傳來喜訊：統(tǒng)計數(shù)字出來了，全年銷售達(dá)一億五千萬，增長了80%！而當(dāng)年的廣告投入不到3000萬。2003年1到8月，8個月里，銷量以每月增長20萬瓶的速度攀升，到8月份已經(jīng)完成銷售3個多億！2003年底，實現(xiàn)銷量5.4億。2004年，市消銷量8個億。2005年，目標(biāo)銷量10個億，根據(jù)目前的銷售走勢，完全可以實現(xiàn)這個目標(biāo)。值得一提的是：不同于哈藥模式，21金維他的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎(chǔ)上，運用中國特色的實效整合行銷手法，在最短時間內(nèi)，穩(wěn)健地贏得最大勝利。畢竟，不是每個企業(yè)都擁有巨大的資金實力；畢竟，贏利是一個企業(yè)存在的根本；畢竟，通往羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國市場，21金維他以自己的實踐證明了：并不需要頂著巨大的風(fēng)險和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期內(nèi)贏利。回顧21金維他四的運作，我們發(fā)現(xiàn)：21金維他的迅速復(fù)蘇與崛起，對許多企業(yè)有著普遍的啟示意義。啟示一市場調(diào)查：驢子長幾只耳朵在接手21金維他全案策劃之后，包括筆者在內(nèi)的21金維他品牌小組，冒著初冬的寒冷，立即深入到浙江市場進行了為期一個星期的市場走訪。在市場推進的每一個新的階段，我們均要對市場進行一輪走訪。我們的市場調(diào)查，主要的方法是與營業(yè)員聊天、與當(dāng)?shù)叵M者聊天，通過這種聊天，了解到市場的真實情況?，F(xiàn)在，大多廣告公司都已意識到市調(diào)的極端重要性，也都在進行市場調(diào)查。但相當(dāng)多的調(diào)查流于形式，未能完成市調(diào)的本質(zhì)任務(wù)。如果把一批調(diào)查問卷交給一批大學(xué)生，然后把一些數(shù)字統(tǒng)計、分析，翻來覆去地折騰就叫市場調(diào)查的話，不如什么都別做，躺在家里睡大覺好了。正如象克勞德?霍普金斯所說，花了百萬美元讓人去調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是驢子長了兩只耳朵。這還算好的，形式主義的市場調(diào)查，會告訴你驢子長了三只耳朵六條腿，一旦相信了這種調(diào)查報告，你已經(jīng)沒有成功的可能了。毛澤東同志告誡我們：調(diào)查的關(guān)鍵是決策人物要參與調(diào)查，走下去，到群眾（消費者）中間去。對廣告公司來說，主要策劃人必須參與調(diào)查。因為有一個道理很簡單：一個專業(yè)的策劃人和一般調(diào)查人員對消費者同一句話的判斷，對某一微妙表情的判斷很可能是不一樣的。于是結(jié)論也就是不一樣的。而現(xiàn)在呢，許多廣告人和企業(yè)家是憑想當(dāng)然做判斷，愛當(dāng)教師爺，找“偉大感”?？疵珴蓶|是怎樣搞調(diào)查的：“沒有滿腔的熱忱，沒有眼睛向下的決心，沒有求知的渴望，沒有放下臭架子、甘當(dāng)小學(xué)生的精神，是一定不能做（調(diào)查），也一定做不好的?！眴⑹径P(guān)于生命周期21金維他，在2001年已經(jīng)是一個17年的老產(chǎn)品，在此之前，一些廣告公司接觸這個產(chǎn)品的第一判斷是：“這個產(chǎn)品已經(jīng)到了生命周期的頂點，回天乏力了?！睆V告人在任何時候都要辨證地看問題，不要生搬硬套一些理論和術(shù)語，否則，一不小心，你就會用“生命周期”之類的理論，不問青紅皂白，把一個好產(chǎn)品一棍子打死了。事實上，很多老產(chǎn)品都具備做大的潛質(zhì)，1978年面世的正大青春寶抗衰老片，一個中藥保健品，比21金維他還要老同樣梅開二度，而且開得很精彩，3年翻三翻，年銷售額從5千萬到3個億，這些銷量都出在浙江市場。啟示三價格策略：走群眾路線產(chǎn)品定價的方法有很多，如成本定價法、盈虧平衡定價法、價值定價法和競爭定價法、市場撇脂定價法和市場滲透定價法等。保健品企業(yè)更多地使用了成本定價法，有的是老板定價法一一以為老百姓像他本人一樣很富，把價格定得很高，最后產(chǎn)品在倉庫里落滿了灰塵。一般來說，每天花費7元錢以下的產(chǎn)品，更容易做大，如三株口服液、紅桃K、腦白金。如果你想在這個健康市場踏踏實實做下去，長久賺錢，最好是走群眾路線，找一個面向普通大眾的產(chǎn)品，在保證一定利潤的基礎(chǔ)上，采用更具競爭力的價格策略。去問問大多數(shù)普通消費者，他們對醫(yī)藥保健品的印象就是“貴得離譜，品質(zhì)沒譜”。如果你的產(chǎn)品能改變消費者這個印象，那么，恭喜你。啟示四正確的策略是廣告運動的生命一個廣告運動，是策略重要還是創(chuàng)意重要？很多企業(yè)都沒有搞清楚這個問題。一跟他們談策略，就希望廣告公司拿出具體的創(chuàng)意和表現(xiàn)。而我們的很多廣告公司也從不把策略當(dāng)回事，或者說同樣沒策略?？蛻粽f東我不說西，客戶讓打狗我不打雞。策略應(yīng)該是廣告的生命。策略對頭了，而且廣告表現(xiàn)是在策略指導(dǎo)下完成，并且符合策略，那么，你就會高興地看到，銷售曲線哼著歌兒往上爬；反過來，如果策略是錯誤的，廣告表現(xiàn)再完美，也是離題萬里，該死的銷售曲線象根煮熟了的面條往下掉。沒有策略，或者策略錯誤，往往是“只低頭拉車，不抬頭看路”，最后南轅北轍。21金維他的成功，首先在于策略的成功。當(dāng)時的維生素市場，總量不超過10個億。而領(lǐng)先于21金維他的善存和施爾康，均以城市白領(lǐng)人群為目標(biāo)人群，從概念出發(fā) 一個提出營養(yǎng)均衡概念，一個提出亞健康概念。在策略大思路上，我們果斷提出“忘記對手，走出一條新路”一一忘記多維元素市場的所有對手，不以對手為參照（即使它們是市場領(lǐng)先的合資品牌）一一把這個維生素產(chǎn)品，做成“適合中國普通百姓的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。為什么會形成“忘記對手、走一條新路”的思路呢？第一：多維元素市場正處于培育階段，整個市場才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡單地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長應(yīng)該來自于中國的整個健康產(chǎn)品市場，而不只是多維元素市場。如果眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)？第二：對手的策略思路并不正確，這些銷量暫時領(lǐng)先的品牌，也只是矮子里的將軍。這個判斷來源于兩個方面：1、每天消費1塊錢左右的維生素產(chǎn)品，普通老百姓完全可以買得起，為什么要以白領(lǐng)人群為訴求對象。2、從概念出發(fā)，無法解決維生素產(chǎn)品的根本問題一一消費者對維生素需求并不迫切，他們不認(rèn)為自己缺維生素。在“忘記對手，走一條新路”的思路指導(dǎo)下，我們有了“從癥狀出發(fā)，對號入座，增加購買緊迫感”的訴求策略。頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因為維生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補充維生素和礦物質(zhì)。這樣的訴求邏輯，比簡單號召補充維生素和礦物質(zhì)更能打動人。因為并不富裕的中國老百姓花錢保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。啟示五思維方法決定策略對錯世界上與人有關(guān)的事情，往往由人的思維左右，大到打一場戰(zhàn)爭，小到談一次戀愛。事實上，很多失敗的策劃案例，往往從一開始就是錯的。錯誤的思維方法，導(dǎo)致錯誤的策略，錯誤的策略又導(dǎo)致錯誤的表現(xiàn)……最后是著著走錯、全盤皆輸，其根源，是錯誤的思維方法。錯誤的思維方法有三種：第一是言必稱大師，照搬經(jīng)典理論一一這是教條主義；第二是盲目復(fù)制某一成功模式，這是經(jīng)驗主義；第三是不重調(diào)查研究，不重客觀事實，一知半解、想當(dāng)然。想憑三五顆腦袋，關(guān)在會議室里搞搞所謂的頭腦風(fēng)暴，就拿出成果，這是主觀主義。三種思維方法都要不得，用來做市場，只會害客戶。啟示六老產(chǎn)品：學(xué)會忘記，重新上路在中國，超過20歲的老產(chǎn)品到底有多少，也許誰也無法說清楚。有這樣一組數(shù)字：我國超過50年以上歷史的企業(yè)有5萬，經(jīng)國家正式認(rèn)證為“中華老字號”的有2000多家。但在1999年度中國最有價值品牌評選活動中，前20名里，老字號幾乎全軍覆沒（除“五糧液”排第四外）。我國的第一根火腿腸，是16年在春都（前身為洛陽市肉聯(lián)廠）誕生的。2001年，雄居國內(nèi)食品行業(yè)龍頭、擁有120條火腿腸生產(chǎn)線和六大支柱產(chǎn)業(yè)、總資產(chǎn)達(dá)30億元的春都集團從巔峰跌入低谷，直至銷聲匿跡。2003年初，始創(chuàng)于1651年的王麻子剪刀刀廠的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到216.6%，不得不提出破產(chǎn)申請。毛主席說過這樣一句話：“手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉?！钡趼樽釉趺凑f倒就倒下了？從營銷傳播角度來看，很多老產(chǎn)品原本可以走得更好。一旦企業(yè)確定了要讓老產(chǎn)品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找對路子，想好策略。要有好的的策略，第一便是要學(xué)會忘記，不能抱殘守缺。一、 忘記身份：不要以為自己是個老牌子，就抱著“酒香不怕巷子深”的自大心理。這是一個“我傳播，我存在”的時代，傳播出銷量，出品牌，大傳播出大銷量，出大品牌。很多后來居上的品牌，就深諳其中三昧，嘗到了大甜頭。二、 忘記經(jīng)驗：很多老產(chǎn)品曾經(jīng)在市場上紅火過，也曾在市場運作中有過神來之筆。但“一招鮮，吃遍天”的時代已經(jīng)過去，市場環(huán)境在變化，你必須適應(yīng)市場，而不是讓市場來適應(yīng)你。也就是常說的與時俱進。三、 忘記對手：當(dāng)然，這一條并不適合所有老產(chǎn)品。忘記自己的對手，是指給自己重新定位，尋找新的市場，不必把以前的對手做參照。特別是在一個處于培育階段、容量不大的市場，不一定非要以競爭對手為參照。一方面，以競爭對手為參照，一味研究競爭對手的策略，是鉆牛角尖，只見樹木，不見森林，錯失更大的市場。另一方面，暫時領(lǐng)先的對手，做得不一定正確，以錯誤為參照，只會錯得更多。21金維他要跳出維生素市場這個小圈子，就是同樣的道理。啟示七關(guān)于根據(jù)地市場很多老產(chǎn)品都有與21金維他相似之處：一、 良好的口碑；二、 基礎(chǔ)較好的根據(jù)地市場；三、 有一定資金實力，但并不多；四、 全國各地都有一定的市場，哪里都能賣一些，但哪里都賣不多。很多老產(chǎn)品急于打翻身仗，一上來就是全國高空覆蓋，四面開花。結(jié)果呢？市場還沒有起色，資金卻已經(jīng)“斷奶”，只好草草收場，很可能找不回本錢。所以，經(jīng)營好一個或幾個根據(jù)地市場，對一個產(chǎn)品的意義重大。所謂“根據(jù)地市場”，是一個在任何階段都應(yīng)該重點經(jīng)營的市場；是一個值得深入挖掘、做透做細(xì)的市場；是一個進可攻，退可守的市場；是一個能保證不斷出銷量、出利潤的市場。當(dāng)你想把自己的產(chǎn)品帶向成功，先問一下自己：我的根據(jù)地在哪里？“兵力集中”原則，任何時候都不應(yīng)該忘記。啟示八營銷與廣告不可分在21金維他的全案策劃中，我們不僅全程提供廣告?zhèn)鞑サ牟邉澐?wù)，還全面介入到21金維他的整個營銷推進的過程。包括營銷策略的制定、重點市場的選擇、渠道整合、終端建設(shè)等各個環(huán)節(jié)。很多廣告公司認(rèn)為自己只做廣告，不管營銷，客戶指向哪里，廣告就打向哪里。我們始終堅持，廣告和營銷是不可割裂的整體。一個稱職的廣告策劃代理公司，必須介入廣告啟動前的營銷決策。營銷策略對頭了，其后的表現(xiàn)、投放等等才能有的放矢、發(fā)揮效用。在營銷策略的制定中，相當(dāng)多的企業(yè)和廣告公司違背“不要四面出擊”的教誨，不考慮自身的隊伍準(zhǔn)備和人員、資金準(zhǔn)備，動輒就是要決勝全國，封官許愿，一開會滿屋子都是各大區(qū)經(jīng)理，結(jié)果哪個地方都是夾生飯，不掙錢。盲目追求規(guī)模，要虛榮，自我欺騙，結(jié)果輸?shù)煤軕K，他們或許忘了毛澤東的一句話：要先解剖麻雀做試點，找出問題，總結(jié)經(jīng)驗，才能以點帶面，全面推廣。啟示九在“快進”、“猛進”的同時保證“穩(wěn)進”這是一個“大魚未必能吃小魚，快魚必定吃掉慢魚”的時代，關(guān)鍵是速度。老品復(fù)蘇或者新品啟動初步成功之后，應(yīng)該及時調(diào)整戰(zhàn)略，甩開大步，迅速做成全國性大品牌。這是因為中國的市場特點，小做和大做都不難。小做，可以專注于一個局域市場，做深做透；大做，可以通過媒介組合，交叉覆蓋，進行低成本、大面積的廣告投放（腦白金和哈藥就運用了這一策略）；最難做的是不大不小，兩頭不著邊，很尷尬。對一個初步積累了資金實力、銷量過億的品牌來說，更應(yīng)該抓住每一個機會，迅速結(jié)束這種尷尬狀態(tài)，進行規(guī)?；度?，使投入的成本效益比最大化，這是能否進一步做大做強的關(guān)鍵。在這個過程中，既要“快進”、“猛進”，又要“穩(wěn)進”，既不可盲目躍進，亦不可過于保守；既要迅速搶占市場先機，又要保持充足的發(fā)展后勁，必須把握好分寸。啟示十最簡單的往往最有效在21金維他的所有廣告?zhèn)鞑ブ校瑳]有盲目追求創(chuàng)意和畫面美感，每一個平面和電視廣告，都是簡單、直接、真誠地與消費者進行溝通和對話。廣告，特別是藥品廣告，最簡單的往往最有效。從癥狀出發(fā)，從問題出發(fā)，最容易打動消費者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虛。中國老百姓并不富裕，買藥就是想解決健康問題，有什么毛病吃什么藥，很實在。他們不會為某一種感覺、某一個看上去很美的品牌掏腰包。他們沒時間也沒興趣聽你羅嗦，但如果你開門見山告訴他你能幫他解決什么問題，他們會豎著耳朵聽。很多廣告人號稱“洞察人性”，為什么做出來的廣告卻不“賣貨”？很可能是因為只了解了馬斯洛的“需求層次論”，只熟讀了國外的消費心理學(xué)，但卻偏偏不了解中國百姓的生活狀態(tài)和消費心理。創(chuàng)意崇拜是很多廣告人的通病，我們不反對創(chuàng)意，并且欣賞真正有創(chuàng)意的廣告人，但有一點：你的創(chuàng)意必須為銷售服務(wù)。特別是在一個產(chǎn)品的成長初期，應(yīng)該在不損害品牌的前提下，要盡可能地“賣貨”，這是最主要的目標(biāo)。而廣告是否漂亮、是否有所謂的“創(chuàng)意”，是次要的事情。要好看還是要賣貨，廠家要有明智的選擇。廣告公司更不能只要自己過癮，而不管客戶的死活。很多廣告人醉心于畫面的唯美，創(chuàng)意的出跳，聽聽克勞德?霍普金斯是如何痛恨與眾不同的圖片風(fēng)格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一！廣告人放棄了他們的職責(zé)。他們忘記了自己是一個推銷員，而不是演員。他們想要的是掌聲，而不是銷售?！蓖袀?，千萬別犯這樣的錯誤。啟示十一誰是大多數(shù)？21金維他的成功，還在于牢牢抓住了中國普通百姓家庭這一廣大的目標(biāo)消費群。人們經(jīng)常被一些理論弄得找不著北，然而，拋開具體問題具體分析，只知道照搬理論，死套公式，往往是搬起石頭砸自己的腳。特別是一個價格并不高的產(chǎn)品，盲目地搞“人群細(xì)分”是錯誤的，而以白領(lǐng)為針對人群，更是舍本逐末。中國消費者怎么構(gòu)成？8億農(nóng)民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。所以，在中國，最大的市場消費永遠(yuǎn)來自普通百姓。啟示十二循序漸進做品牌21金維他的品牌成長，經(jīng)歷了一個三步走的過程。第一步：品牌開拓一一從癥狀出發(fā)，快速掘進市場；第二步：品牌導(dǎo)入一一初步導(dǎo)入家庭形象；第三步：品牌提升一一倪萍代言，提升品牌形象一一“家人的健康，我們的責(zé)任”智旗策劃一貫認(rèn)為：實效的品牌策略必須注意一個原則，即在“合適的時間做正確的事情”。首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。先保證活著，而且能賺到錢。賺了錢才有實力做品牌。大多數(shù)中國企業(yè)都想進行永續(xù)經(jīng)營，撈一票就走的畢竟是少數(shù)，都知道一個有競爭力的品牌是永續(xù)經(jīng)營的基本保證。一些企業(yè)往往操之過急，一上來就要做個如何如何的品牌，然而，品牌建設(shè)往往是一個循序漸進的過程，貪急吃不了熱豆腐。智旗策劃認(rèn)為，做一個成功的品牌，應(yīng)該由以下3個程序：首先要有一個正確的品牌定位；空泛的、不切實際的品牌定位注定是要失敗的，最忌拽著自己的頭發(fā)上天，是土豆就不要妄想做成地瓜。并且，在品牌成長過程中，在不同階段，品牌定位也有可能是不一樣的。其次要有一個科學(xué)的品牌規(guī)劃；規(guī)范好品牌的各種要素，并且在傳播中注意不能偏離品牌的各種規(guī)范，在每一個傳播中，都為品牌加分，而不是相互抵消，比如，作為藥品，前列康的品牌個性應(yīng)該有嚴(yán)肅的一面，在廣告中就不能搞怪。再次，是在品牌建設(shè)中，必須有嚴(yán)格的計劃性，今年走到哪一步，3年之內(nèi)走到那一步，要有清晰的界定。特別是策劃一個新品上市，或者復(fù)蘇一個老產(chǎn)品，首先要做到心里有底，擬就科學(xué)的品牌策略規(guī)劃。在廣告運動前期，品牌可以隱在水下，花在品牌上的力氣不宜過多，更不能一上來就空洞盲目樹品牌。因為你的品牌精髓即使再出色，依然是精神領(lǐng)域的東西。這些東西過于飄渺和不確定，對銷售的推動雖有長遠(yuǎn)的益處，但短期內(nèi)變成“真金白銀”的可能性很少。但是，在任何時候都不能為銷量而損害品牌，應(yīng)該在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。隨著銷售的逐漸成功，品牌將會逐漸清晰和明確，而且可以不斷深化和挖掘，給銷售以新的拉動力，這是一個漸入佳境的過程，急躁不得。啟示十三：廣告無定式廣告無定式，在敏銳把握百姓心理的基礎(chǔ)上，任何形式的有效溝通，都是廣告。到什么山上唱什么歌。與普通百姓溝通，應(yīng)該通俗、簡單，盡量少繞彎子。中國廣告人普遍出身文人或準(zhǔn)文人，很有白領(lǐng)情結(jié)和文藝情結(jié)，崇尚小資，崇尚唯美和藝術(shù)。在廣告表現(xiàn)中，常常以自己的心態(tài)和好惡為標(biāo)準(zhǔn)，以為老百姓會和自己一樣，喜歡這個風(fēng)格的畫面，喜歡那個味道的創(chuàng)意。其實根本不是那么回事！真正偉大的“創(chuàng)意”，是最有實效的創(chuàng)意。創(chuàng)意的價值，就在于是否有效！只要你真正洞察社會人心，就能打破任何規(guī)范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實效的廣告。啟示十四：組合拳更有效21金維他在4年的傳播中，在大