醫(yī)療行業(yè)品牌營銷工程師完全手冊

品牌營銷工程師完全手冊深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司壹.品牌概念

品牌是什么？1、“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品;2、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素;3、品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受;4、在英語來說，品牌就是形象的標簽;5、在不同的國家，有不同的意義日本：誠信中國：著名“品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’”美國經(jīng)驗6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市場傳播↓↓BRAND品牌

7、共同的價值觀我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。8、產(chǎn)品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風格、式樣，特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但這些并不足夠……9、工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。10、品牌是——對產(chǎn)品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗11、每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品，都可成為一個品牌;12、品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。

13、創(chuàng)建一個品牌14、案例1：(英國航空)英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其競爭力。15、案例2、(電腦)我們不要單獨地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。16、因此，從上面兩個例子—英航、電腦來看，定義一個品牌就是將品牌的感覺實在化。但是，去定義一些感覺當然比后者(指競爭力）困難多了！感受事實產(chǎn)品品牌價值17、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置企業(yè)名稱

模式1

18、品牌的不同種類消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個國家！19、品牌的好處額外資產(chǎn)：容易被大眾認同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。SaraLee(公司總裁說)在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲的成功都歸功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。21、案例4(蘇格蘭個性)蘇格蘭人血液中的基因,擁有眾多好看的核心價值觀;但是要在各種層面的活動中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨特的個性;品牌的個性形成就如同蘇格蘭人的個性形成。

貳.關(guān)于品牌營銷工程師

1、品牌營銷工程品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神;2、簡單地說，“品牌營銷工程”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。3、營建一個品牌的基本要素包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招牌競爭、音樂、媒介內(nèi)容;4、無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感情、建議和態(tài)度、需求和需要;5、探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),理想品牌價值觀的定義;6、進行品牌檢驗與品牌寫真;

7、品牌檢驗是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息;它是特別設(shè)計去獲得洞察力。8、品牌檢驗對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。品牌檢驗-1思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情……當聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？還有什么？視覺或印象？包裝或者產(chǎn)品元素？一點廣告的印象？符號標記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？

品牌牌檢檢驗驗-2思考這這個品品牌在在你心心中產(chǎn)產(chǎn)生的的感覺覺和共共鳴...使用這這個品品牌時時，你你有什什么特特別的的感覺覺和情情緒？？使用這這個品品牌讓讓你如如何看看待自自己這個品品牌的的情緒緒？使用這這個品品牌與與使用用主要要競爭爭品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同？品牌牌檢檢驗驗-3這個品品牌的的技術(shù)術(shù)功能能是什什么？？使用這這個品品牌將將給人人們帶帶來什什么好好處？？有什么么樣的的品質(zhì)質(zhì)保證證？品牌牌檢檢驗驗-4除了上上述品品牌功功能，，品牌牌還能能給我我們的的生活活帶來來哪些些的內(nèi)內(nèi)容?除了它它的技技術(shù)功功能，，這個個品牌牌還能能帶來來哪些些別的的品牌牌無法法實現(xiàn)現(xiàn)的東東西？？這個品品牌獨獨特的的貢獻獻是什什么？？使用這這個品品牌可可以使使你對對使用用這個個類別別的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生什什么觀觀點？？您自己己的行行為方方式和和思考考方式式中那那些內(nèi)內(nèi)容可可以強強化品品牌對對你的的作用用？9、品品牌寫寫真品牌寫寫真創(chuàng)創(chuàng)意檢查創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行一旦品品牌檢檢驗得得以完完成，，其結(jié)結(jié)果就就用以以產(chǎn)出出品牌牌寫真真它通常常是寫寫下來來以形形容消消費者者與品品牌之之間獨獨一無無二的的關(guān)系系的文文字描描繪。。10、、案例1旁氏-品牌牌寫真真我相信信旁氏氏絕不不會對對我撒撒謊;也也絕不不會浪浪費我我的時時間;也也絕不不會拿拿我的的皮膚膚做試試驗。。如果果有一一種東東西能能使我我的皮皮膚變變得更更美麗麗，那那就是是旁氏氏。11、、案例2多芬香香皂-品牌牌寫真真多芬是是對女女性的的承諾諾，對對我的的皮膚膚和本本人都都一樣樣。它它能體體現(xiàn)最最佳的的我。。當我我忙于于工作作而忘忘記自自己是是個女女人時時，她她能隨隨時提提醒我我。這這是一一個簡簡單而而大公公無私私的承承諾，，一個個喚醒醒我是是女人人的承承諾。。12、、案例3寶馬品品牌寫寫真寶馬-核心心資產(chǎn)產(chǎn);可駕馭馭的動動力;駕馭脫脫韁野野馬般般的激激情和和優(yōu)越越感;完美的融洽洽的感受;充滿內(nèi)在力力量和激情情的轎車;寶馬是超級級駕駛機器器,充滿男男子漢氣概概，沒有絲絲毫的笨重重和古板;寶馬賦予駕駕駛者以控控制感和力力量感;寶馬的內(nèi)涵涵是秩序與與和諧。它它是精密準準確的汽車車。它光亮亮的車身下下，蘊藏著著無限動力力，一觸即即發(fā);能夠擁有寶寶馬是對車車主成功地地位的肯定定，因為并并非人人可可以享受這這份榮耀。。這一點從從來不會公公開宣揚,但寶馬馬車主都知知道這一點點;寶馬是駕駛駛的樂趣;駕駛一輛工工程設(shè)計的的杰作.13、案例4積架捷豹品品牌寫真積架與其他他汽車的區(qū)區(qū)別絕非材材料和設(shè)計計,而是靈靈魂、激情情、原創(chuàng)性性;積架不是任任何汽車的的翻版，正正如她的擁擁有者一樣樣;一個曾經(jīng)失失去代希望望和合理優(yōu)優(yōu)勢的品牌牌;品牌檢驗揭揭示，它曾曾嘗試,成成為它并并不能承擔擔的角色;它的外觀曾曾是一種資資產(chǎn)。14、積架架-結(jié)果15、案例5麥斯威爾咖咖啡麥期威爾咖咖啡-外在在因素咖啡風靡全全國喝咖啡的感感性連接吸引年輕消消費者麥斯威爾咖咖啡-品牌牌檢驗資產(chǎn)成份/元素滴滴香醇過濾咖啡壺壺藍色包裝罐罐杯子的標志志百年歷史相關(guān)價值家庭、家、、伴我長大大、媽媽的的廚房、美美國化、依依賴、善待待、永無止止境安安全全感、可信信的麥斯威爾咖咖啡-品牌牌檢驗獨特個性、、真實可靠靠的、在個個人經(jīng)歷中中生根、懷懷舊的、理理想主義永永遠相隨隨象國旗上的的經(jīng)線，麥麥斯威爾產(chǎn)產(chǎn)咖啡代表表我們國家家的驕傲它是真實可可信的，永永無止境。。麥斯威爾爾是美國文文化的一部部分麥斯威爾咖咖啡-品牌牌寫真象國旗上的的經(jīng)線，麥麥斯威爾產(chǎn)產(chǎn)咖啡代表表我們國家家的驕傲它是真實可可信的，永永無止境。。麥斯威爾爾是美國文文化的一部部分從祖父輩到到我們的子子孫，它將將永遠伴隨隨著我們維系著我們們的過去,承諾我們們的未來，，麥斯威爾爾咖啡永遠遠不變，滴滴滴香醇麥斯威爾咖咖啡-問題題所在缺少忠誠度度缺缺少少差異缺缺少感性性連接老老化化的特權(quán)代代理商市場份額下下降形形象排排名下降支支持持不足短短期期特點麥斯威爾咖咖啡-結(jié)果果1994年年后的變化化知名度＋＋４形象今日時尚+57適合我+19口味好+18質(zhì)量高+10.5市場份額份額+816、案例6中國銀行中國銀行-問題所在在傳統(tǒng)的經(jīng)營營行為限制制形象與顧客的關(guān)關(guān)系曾受到到新加坡政政府限制的的影響突出中國特特色及地位位——新中中國最具實實力的金融融機構(gòu)———建立與顧顧客的聯(lián)系系。中國銀行-品牌寫真真中國銀行是是一位智慧慧老人。它它用它的聰聰明才智來來管理您的的資產(chǎn)………財富的保證證17、案例7耐克的一個個錯誤在1994年推出休休閑鞋銷售售額損失慘慘重，令耐耐克形象受受損。休閑鞋和耐耐克品牌又又有什么聯(lián)聯(lián)系呢,撤撤回該系列列再訪消費者者從耐克吸取取的教訓消費者認為為你所提供供的是出眾眾的產(chǎn)品，，而不是任任何品牌都都可以做到到的產(chǎn)品如果我們了了解這三種種屬性之間間的“聯(lián)系系”，就能能將一個產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一一個品牌。。18、品牌是...三種屬性的的獨特組合合;品牌是有形形與無形的的融合;它是關(guān)于與與消費者建建立關(guān)系的的;建立好品牌牌，產(chǎn)品就就會自然地地銷得很好好。產(chǎn)品的好處處什么令消費費者喜歡該該產(chǎn)品品牌個性/形象什么令消費費者信任該該產(chǎn)品消費者需求求/信念什么令消費費者高度評評價該產(chǎn)品品這給我們提提供了一個個“架構(gòu)””去了解我我們的品牌牌是什么、、或者會是是什么付出出可接受的的額外費用用在消費者的的靈魂深處處擁有一席席之位每一個人都都有想成為為“勝者””的欲望重新定向各各種行銷手手段來支持持該品牌從無到有建建立品牌五五個秘訣（1）保證證您的品牌牌是質(zhì)量好好的產(chǎn)品、、在人們的的生活中扮扮演一定的的角色（2）精確確地定義您您的產(chǎn)品類類別（3）超越越價格因素素去想什么么能在人們們心目中產(chǎn)產(chǎn)生“價值值”（4）將產(chǎn)產(chǎn)品的好處處與品牌個個性/形象象、消費者者的需求/信念聯(lián)系系起來。（5）把您您的品牌主主題超越廣廣告19、從廣廣告談品牌牌建立例子：耐克1974年年投放市場場成為運動動鞋專家，，1986年全球銷銷售收入為為八億七千千七百萬美美元題為“JustDoIt”的新廣廣告以運動動形象打入入大眾市場場熱情、戲劇劇性、品牌牌升華使之之成成為為時時髦髦使運運動動鞋鞋成成為為時時髦髦貨貨97年年全全球球銷銷售售額額92億億美美元元競爭爭的的極極度度努努力力趣趣味味，，對對生生活活不不遜遜的的態(tài)態(tài)度度20、““品品牌牌營營銷銷工工程程””的的作作業(yè)業(yè)方方法法概概述述“品品牌牌營營銷銷工工程程””可可以以十十分分簡簡單單地地劃劃分分為為以以下下六六個個步步驟驟：：信息息收收集集，，品品牌牌檢檢驗驗，，品品牌牌探探測測，，品品牌牌寫寫真真，，如如何何利利用用品品牌牌寫寫真真，，以以及及品品牌牌檢檢核核?！，F(xiàn)在在讓讓我我們們看看看看在在每每一一步步驟驟中中所所要要采采取取的的行行動動以以及及可可能能要要問問的的問問題題。。1、、第一一步步信息息收收集集（（InformationGathering)品牌牌管管家家過過程程的的第第一一步步是是徹徹底底了了解解你你的的品品牌牌。。當當然然，，從從品品牌牌管管家家的的其其余余內(nèi)內(nèi)容容看看來來，，不不能能獨獨自自做做這這項項工工作作，，要要和和團團隊隊在在一一起起。?！啊皥F團隊隊””，，意意味味著著公公司司中中的的每每人人都都與與品品牌牌有有關(guān)關(guān)。?；鼗仡欘櫮隳闼杏嘘P(guān)關(guān)于于品品牌牌的的知知識識，，包包括括：：產(chǎn)品品細細節(jié)節(jié)————它它的的利利益益，，成成分分，，它它的的物物理理形形式式和和功功能能屬屬性性，，它它的的歷歷史史等等等等。。消費費者者————大大量量使使用用者者，，輕輕度度使使用用者者，，當當前前的的，，已已失失去去的的以以及及非非用用戶戶；；他們們和和行行為為和和態(tài)態(tài)度度，，他他們們生生活活在在哪哪里里以以及及正正在在做做些些什什么么等等等等。。競爭爭————直直接接和和間間接接的的，，范范圍圍、、趨趨勢勢等等等等。。環(huán)境境————品品牌牌背背后后的的公公司司，，和和較較廣廣闊闊的的環(huán)環(huán)境境、、社社會會、、經(jīng)經(jīng)濟濟、、政政治治，，文文化化等等等等。。確信你徹底知知道這些“事事實”后，把把它們放在一一邊。把你的的辦公桌、會會議室中所有有看得到、聽聽得到品牌影影子的東西藏藏起來，如包包裝，色彩，，鉛字，廣告告，產(chǎn)品，單單頁，促銷，，標識，音樂樂，剪報等等等。然后，深深呼吸一下———把你自己沉浸浸在里面。這這時你可以進進入第二階段段了。2、第二步品牌檢驗（TheBrandAudit)當你匯集了所所有的事實后后，我們現(xiàn)在在需要的是意意見。品牌檢驗可以以看成是一種種徹底的努力力，即把感情情、印象、聯(lián)聯(lián)系、意見、、記憶中的閃閃光點、期望望、滿意，以以及批評和失失望，不管正正面的還是反反面的，這些些無形的因素素統(tǒng)統(tǒng)融合在在一起，從而而形成關(guān)于品品牌的消費者者認知。品牌檢驗被設(shè)設(shè)計成用詞語語描繪用戶生生活中關(guān)于品品牌的實際經(jīng)經(jīng)驗。即以精精心設(shè)計的問問卷方式檢驗驗消費者與品品牌的關(guān)系，，探討具象與與抽象的資料料。最好是做做消費者研究究。每個團隊隊成員應(yīng)該把把自己沉浸在在所有有效的的消費者研究究。每個團隊隊成員應(yīng)該把把自己沉浸在在所有有效的的消費者研究究中去，利用用那種知識以以及他們在品品牌工作中形形成的自己的的眼光和直覺覺，這樣就邁邁出了品牌檢檢驗的步子。。品牌檢驗應(yīng)該該以消費者的的觀點來回答答。所有在準準備回答問題題時，你必須須同時喚起你你關(guān)于品牌和和消費者的知知識、經(jīng)驗與與理解，作為為你開始對品品牌檢驗問題題的反應(yīng)………你要以品牌牌的一個普通通用戶的心智智來思考。如如果因任何理理由這種探索索變得十分困困難，那么就就需要做類品品牌探測的事事（見第三步步）。3、第三步品牌探測（TheBrandProbe)品牌探測是奧奧美專門開發(fā)發(fā)的一項研究究，為回答品品牌檢驗問題題提供必需的的洞察和理解解。在遇到非非常復(fù)雜的品品牌，或在小小組完成品牌牌檢驗時出現(xiàn)現(xiàn)迥然不同的的意見時，就就需要更多的的信息來解決決這個問題，，這時候，品品牌探測尤其其有用。品牌探測由四四個階段的研研究項目組成成，以一個較較廣的有興趣趣群體為樣本本，用來探測測他們的思想想和態(tài)度。一一個完整的樣樣本包括：品品牌的忠誠消消費群，客戶戶的代表，客客戶的品牌小小組，代理商商的品牌小組組代表，以及及從品牌的公公共關(guān)系/促促銷/包裝公公司邀請代表表參與。研究的四個階階段按以下執(zhí)執(zhí)行：（1）第1階階段征集50/60位品牌忠忠誠的回答者者，邀請他們們每天記下品品牌使用的情情況；喜歡/不喜歡歡；滿意；使使用中的感受受；他人的反反應(yīng)；選購的的理由，等等等。分析“日記””并挑選10位清晰的品品牌回答者進進入第二階段段。（2）第2階階段第二階段由兩兩個處于觀察察中的“品牌牌風暴”會議議組成。10位消費者者由代理商客客戶的品牌團團隊觀察。10位專業(yè)人人員由消費者者小組觀察。。（3）第3階階段把兩個群體合合并到一起；；把他們分成成各由5人組組成的四個混混合小組，以以討論和準備“發(fā)言言”。（4）第4階階段（可以接接第2階段））舉行一個由二二十位參加者者參加的,發(fā)發(fā)言形式的品品牌“會議””，保持一種種“問題和回答”形式的的爭論。從這這種觀點的交交換中你能形形成你自己的的結(jié)論。你可以通過以以下列方式完完成這個過程程：A、目標探索消費者對對品牌的態(tài)度度探索品牌對消消費者的態(tài)度度鑒別這種關(guān)系系中的關(guān)鍵態(tài)態(tài)度鑒別并試圖寫寫出所有潛在在的否定點/缺點/著重重點，等等。。在這些關(guān)系中中建立明確的的聯(lián)系明確表達出這這種獨特的品品牌消費者關(guān)關(guān)系：用語詞詞、色彩、鉛鉛字字樣、音樂類比，所所有可以幫助助你理解的方方式。B、刺激/投投影技術(shù)日記形式———適當在從品品牌檢驗形式式改編過來。。品牌地圖———通過理性和和感性的標準準。角色扮演———戲劇手法，，廣告，上門門推銷。品牌釘殺者———“殺死””這個品牌，，你可能做什什么。品牌康乃馨———重新把它它帶進生活，，你可能作什什么。品牌夢幻———一天中品牌牌發(fā)生的“夢夢幻”：它的的行為，感受受，奇遇等等等。品牌比擬/擬擬人法。品牌收集———圖片，文字字，色彩，聲聲音，味道等等等。品牌擁護者與與品牌反對者者“大辯論””（克林頓與與布什模式））問題與回答的的小組討論。。品牌探測是一一種工具；一一種揭開品牌牌以及它同消消費者關(guān)系的的真面目的獨獨特工具，但但它不過是個個工具,須須小心使用它它。4、第四步品牌寫真（TheBrandPrint)當你徹底認識識了品牌———完成了品牌牌檢驗后，就就可以開始進進入品牌寫真真。品牌寫真既要要求團隊的貢貢獻和認同，，也要求每個個人的個人意意見。所以，，重新把團隊隊召集起來，，并確認由誰誰來撰寫品牌牌寫真，然后后給他們所有有可以做到的的支持，因為為他們要從確確認的品牌檢檢驗中著手完完成描繪消費費者與品牌關(guān)關(guān)系的任務(wù)。。寫好一份品牌牌寫真是一項項困難的差事事，要有相當當?shù)募记伞獙懽鞯牡募记梢约鞍寻褕F隊成員的的思想好好整整理的技巧。。那么，究竟竟什么是品牌牌寫真？品牌牌寫真,就是是關(guān)于消費者者與品牌之間間,存在的獨獨特關(guān)系的一一種生動的陳陳述，是關(guān)于于品牌存在理理由的最根本本的絕對真理理。簡單地說說，品牌寫真真就是對品牌牌DNA（基基因）的陳述述。它以知覺和態(tài)態(tài)度為基礎(chǔ)，，來自于品牌牌檢驗中的閃閃光點。品牌寫真是簡簡明的：品牌牌寫真在長度度上可以是一一段或兩段話話，但最好的的是可以壓縮縮為一句句子子或短句。品品牌寫真是真真實的：不要要試圖去虛構(gòu)構(gòu)你理想中的的品牌，或虛虛構(gòu)你喜歡的的品牌的某些些方面。5、第五步怎樣使用品牌牌寫真（HowtousetheBrandPrint)品牌寫真是一一種工具，不不是裝飾品品。那么，我我們?nèi)绾问褂糜靡环放茖憣懻婺?？首先，理解一一幅品牌寫真真能夠提供什什么是十分重重要的。品牌牌寫真是一塊塊試金石：測測試我們在品品牌名稱下所所做的每件事事，以及圍繞繞品牌我們是是如何表現(xiàn)的的。品牌寫真真為代理商和和客戶在發(fā)展展和評價所有有的營銷傳播播方案時，提提供了一種清清晰的行路指指示，減少了了幻想和主觀觀性。更特別的，品品牌寫真成了了簡報會議（（Briefing)和和評價創(chuàng)意工工作的一個重重要的附加文文件以及簡介介過程的中心心部分。它有有效地代替了了創(chuàng)意簡報中中老一套的““態(tài)勢與特性性”陳述，而而提供給了創(chuàng)創(chuàng)意團隊一種種更微妙、更更多彩的關(guān)于于消費者/品品牌關(guān)系性質(zhì)質(zhì)的描述。同時，，品牌牌寫真真提供供了任任何創(chuàng)創(chuàng)意工工作展展開的的思考考點。。6、第六步步品牌檢檢核（（TheBrandCheck)品牌檢檢核是是檢查查有關(guān)關(guān)品牌牌的要要素是是否仍仍然正正確或或適用用。它它是檢檢查品品牌每每個方方面的的一種種方法法.它它的的產(chǎn)品品性能能;它它的特特理特特性;它它所所有的的傳播播等等等。作作為在在品牌牌寫真真中的的明確確表達達，它它反映映并保保持了了品牌牌/消消費者者關(guān)系系的真真實。。換句句話說說，品品牌檢檢核是是一種種簡單單的反反省過過程，，通過過我們們確認認的消消費者者提問問的研研究，，使得得投入入于品品牌寫寫真繪繪制中中的時時間和和努力力不會會白白白地被被浪費費掉。。品牌檢檢核應(yīng)應(yīng)該提提問如如下的的問題題：營銷組組合的的所有有元素素反映映了品品牌寫寫真嗎嗎？如如果不不是，，為什什么不不是？？需要要做些些什么么？在消費費者行行為和和態(tài)度度中是是否發(fā)發(fā)生了了相關(guān)關(guān)變化化。這這需要要在品品牌寫寫真中中加以以修改改嗎？？與品牌牌寫真真存在在聯(lián)系系的競競爭性性關(guān)系系/活活動是是否發(fā)發(fā)生了了變化化？產(chǎn)品或或產(chǎn)品品線是是否發(fā)發(fā)生了了物理理性變變化？？有什什么影影響，，如果果有，，是否否對消消費者者與品品牌的的關(guān)系系產(chǎn)生生了影影響？？在商業(yè)業(yè)關(guān)系系如公公司的的結(jié)構(gòu)構(gòu)，公公司的的健康康狀況況上是是否發(fā)發(fā)生了了變化化。這這些與與品牌牌寫真真是否否相關(guān)關(guān)？如如果是是的話話，是是怎樣樣的情情況？？在品牌牌的地地位上上，如如:國國家的的還是是國際際性的的?是是否否發(fā)生生了變變化？？我們怎怎樣發(fā)發(fā)展品品牌寫寫真以以迎接接新的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)？等等等。。這樣的的品牌牌檢核核工作作，至至少每每年要要執(zhí)行行一次次。品牌檢檢核應(yīng)應(yīng)該提提問如如下的的問題題：營銷組組合的的所有有元素素反映映了品品牌寫寫真嗎嗎？如如果不不是，，為什什么？？需要要做些些什么？？在消費費者行行為和和態(tài)度度中是是否發(fā)發(fā)生了了相關(guān)關(guān)變化化?這這需需要在在品牌牌寫真真中加加以修改嗎嗎？與品牌牌寫真真存在在聯(lián)系系的競競爭性性關(guān)系系/活活動是是否發(fā)發(fā)生了了變化化？產(chǎn)品或或產(chǎn)品品線是是否發(fā)發(fā)生了了物理理性變變化？？有什什么影影響?如如果有有，是是否對對消費者與與品牌牌的關(guān)關(guān)系產(chǎn)產(chǎn)生了了影響響？在商業(yè)業(yè)關(guān)系系如公公司的的結(jié)構(gòu)構(gòu)，公公司的的健康康狀況況上是是否發(fā)發(fā)生了了變化化?這些與與品牌牌寫真真是否否相關(guān)關(guān)？如如果是是的話話，是是怎樣樣的情情況？？在品牌牌的地地位上上，如如國家家的還還是國國際性性的，，是否否發(fā)生生了變變化？？我們們怎樣樣發(fā)展品品牌寫寫真以以迎接接新的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)？等等等。。這樣的的品牌牌檢核核工作作，至至少每每年要要執(zhí)行行一次次。叁.品品牌營營銷完完整案案例分分析1、背背景為什么么會誕誕生左左岸咖咖啡這這個品品牌？？統(tǒng)一企企業(yè)的的乳類類食品品都是是以““統(tǒng)一一”牌牌子出出售，，在市市場上上長期期以來來無法法突破破二、、三線線商品品的形形象。。原因是““統(tǒng)一””也有大大量其他他商品以以企業(yè)的的名字為為牌子，，不僅包包括飲食食，還有有保險甚甚至娛樂樂場。這導(dǎo)致牌牌子混淆淆，給““統(tǒng)一””的乳類類食品造造成了長長期問題題，它們們需要一一個“新新鮮”和和“專業(yè)業(yè)”的清清晰形象象。為此“統(tǒng)統(tǒng)一”希希望為它它的乳類類食品建建立一個個新牌子子，利用用其在臺臺灣具競競爭力的的冷凍設(shè)設(shè)施及分分配系統(tǒng)統(tǒng)。在臺臺灣，以以TetraPak包裝的的飲料-不論是是高價的的咖啡還還是低價價的豆奶奶-價錢錢總是10或15元新新臺幣。。罐頭包包裝飲料料則賣20元。。市場競爭爭激烈，，原材料料成本不不斷上升升，如果果能將相相同類別別、相同同容量的的飲料賣賣到25元，那那該多好好！2、包裝裝品牌的故故事從一一個塑料料杯開始始。我們開發(fā)發(fā)了一個個白色塑塑料杯，，它看起起來就象象一般麥麥當勞外外賣咖啡啡的杯子子，差別別是快餐餐店用的的紙杯。。3、產(chǎn)品品放置這個沒有有真空密密閉的杯杯子,只只有在5℃冷藏藏柜內(nèi)才才能使容容物保存存一段短短暫的時時間。但是我們們把這看看成一個個機會。。保存期期短使消消費者相相信物料料新鮮。。而一杯杯新鮮的的飲品自自然比其其它要貴貴些。4、價格格所有策略略思考都都集中在在一個主主要目的的：如何何讓消費費者接受受25元元一杯的的高價？？我們自自問一連連串相關(guān)關(guān)問題，，以確保保能創(chuàng)造造出一個個高級的的品牌。。5、產(chǎn)品品基本思考考飲料在什什么情況況下會被被認為好好？寄售什么么飲料最最值錢？？從哪里來來的寄賣賣品最高高級？在這里什什么飲料料最貴？？在這杯子子放進什什么商品品才能賣賣到最高高價呢？？我們考慮慮過葡萄萄汁、果果汁、牛牛奶，最最后選咖咖啡，因因為咖啡啡不那么么容易變變質(zhì)、被被認為是是高質(zhì)飲飲品，并并因牛奶奶成分而而得到優(yōu)優(yōu)惠稅率率.6、品牌牌概念什么地方方運來寄寄售的咖咖啡最有有高級感感？我們組織織了八個個討論小小組，想想出四個個高級場場所作為為嘗試的的概念。?？罩袕N房房？來來自自空中廚廚房專門門為頭等等艙準備備的咖啡啡日式高級級咖啡館館？來來自自優(yōu)雅、、精致的的日式咖咖啡館的的咖啡左岸咖啡啡館這咖啡來來自巴黎黎塞納河河左岸一一家充滿滿人文氣氣氛的咖咖啡館，，一個詩詩人、哲哲學家喜喜歡去的的地方。。唐寧街10號這咖啡來來自英國國首相官官邸廚房房，平日日在這里里準備招招待貴賓賓的咖啡啡。明顯顯地人們們覺得左左岸咖啡啡館的咖咖啡價值值最高，，他們愿愿為此付付最高的的價錢。。7、目標標消費群群用TetraPak包包裝的咖咖啡只賣賣15元元，誰會會最以愿愿意付25元買買一杯咖咖啡？新印飲品品在推出出三個月月內(nèi)如果果達不到到高營業(yè)業(yè)額就會會被撤走走。那些些人會出出于品牌牌的創(chuàng)意意而購買買這個新新牌子（（僅有好好奇心并并不能克克服高價價的門檻檻）？？我們選擇擇17到到22歲歲的年輕輕女士，，她們誠誠實、多多愁善感感、喜愛愛文學藝藝術(shù)，但但生活經(jīng)經(jīng)驗不多多，不太太成熟。。她們喜歡歡品牌背背后的意意念，尤尤其是““左岸咖咖啡館””的概念念。8、洞察察消費者者她們尋求求產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量以外外更多的的東西，，尋求情情感回報報、使她她們感覺覺更好、、使自己己更成熟熟的東西西，尋求求了解、、表達她她們內(nèi)在在需求的的品牌。。左岸咖啡啡館，帶帶著咖啡啡芬芳;成人品品味;在在她們精精神上形形成一種種新的感感覺。9、氣氛氛及風格格她們最欣欣賞的作作家是村村上春樹樹。她的的作品憂憂郁、超超現(xiàn)實、、冷峻，，有喚起起城市人人的感覺覺。10、關(guān)關(guān)系三角角：左岸咖啡啡館精精神上上的滿足足.獨處不是是寂寞藝藝術(shù)術(shù)氣氛、、沉思11、創(chuàng)創(chuàng)意簡報報“讓我們們忘記自自己是在在為包裝裝飲料做做廣告，，假想是是在為一一家遠在在法國的的咖啡館館做廣告告！”我們從法法國收集集來許多多咖啡館館的資料料，包括括圖片甚甚至菜單單。如果我們們的品牌牌是咖啡啡館，那那么它不不就僅賣賣咖啡。。它可以以延伸到到咖啡館館餐單上上的所有有東西。。不僅是賣賣咖啡所以，現(xiàn)現(xiàn)在你從從7-11便利利店的冷冷藏柜里里，還能能找到左左岸咖啡啡牌子的的奶茶、、牛奶凍凍飲和其其它法式式甜品。。不僅是賣賣咖啡我們現(xiàn)在在考慮法法式蛋糕糕的可能能性，希希望將來來在商店店里有左左岸咖啡啡館產(chǎn)品品專用冷冷藏柜。。12、廣廣告的角角色廣告要促促使消費費者在腦腦海里建建造一個個自己最最喜愛的的法國咖咖啡館-一個理理想的咖咖啡館，，一個歷歷史悠久久、文化化藝術(shù)氣氣氛濃厚厚的咖啡啡館。品牌寫真真左岸咖啡啡館有能能力刺激激消費者者,在他他們的想想象里產(chǎn)產(chǎn)生一種種真實、、強烈的的反應(yīng)。。左岸咖啡啡館和消消費者的的關(guān)系就就象一本本喜愛的的書，一一冊旅旅游摘記記，放在在整潔的的書架上上一篇短短短的詩詩，在你你想享受受一片獨獨處空間間時，它它隨手可可得，帶帶你到想想去的地地方。13、品品牌寫真真好比你身身在臺灣灣，偶爾爾想到歐歐洲度個個浪漫之之旅.但但在在這忙碌碌現(xiàn)實的的世界，，你只能能逛逛歐歐式家具具店，到到法國餐餐廳用餐餐，度一一個想象象之旅。。而左岸咖咖啡館,卻使這這想象之之旅更輕輕松-簡簡單地,滿足你你隨時可可能冒出出的一點點精神欲欲望，孤孤獨享受受。14、品品牌塑造造電視廣告告是一個個女孩的的旅行摘摘記。平平面廣告告是一系系列發(fā)生生在咖啡啡館的短短篇故事事。電臺臺則在深深夜,播播放著詩詩般的咖咖啡館的的故事。。為使消費費者相信信咖啡館館的存在在，計劃劃了一連連串節(jié)目目,讓幻幻想變成成現(xiàn)實.在法國咖咖啡館攝攝影展期期間，臺臺灣最豪豪華的書書店外布布置著左左岸咖啡啡館。還制作了了15分分鐘題為為“左岸岸咖啡館館之旅””的有線線電視節(jié)節(jié)目，介介紹塞納納河左左岸20家咖啡啡館。法國國慶慶期間，，左岸咖咖啡館是是慶宴和和法國電電影節(jié)贊贊助商之之一。雷雷諾、標標致、、香奈爾爾、ChristianDior等法法國品牌牌也在贊贊助商之之列。15、品品牌左岸咖啡啡的電視視廣告令令人有一一種愉快快的孤獨獨感，人人們覺得得左岸咖咖啡是享享受。八八成被訪訪者相信信有左岸岸咖啡館館，其中中一位消消費者說說“寧愿愿相信有有”。左岸咖啡啡頭一年年賣了四四百萬美美元，品品牌繼續(xù)續(xù)得到鞏鞏固。1998年上半半年營業(yè)業(yè)額比1997年同期期增加15%15元變變成25元的過過程NT%25Coffee招牌咖啡啡24+1Specialhouseblend法國文學學咖啡館館22+2FrenchliteraryCafe咖啡19+3寄售15+4Fresh/soldonconsignmentNT$1516、品品牌營銷銷完整案案例達因集團團““御蓯蓯蓉”背景：95年中中國保健健品市場場競爭趨趨激烈，，新品牌牌容易進進來，也也容易消消失。消費者面面對市場場上眾多多的保健健品,不不容易選選擇以腎腎為本的的治療觀觀點，““御蓯蓉蓉”是北北大研制制的補腎腎口服液液，達因因集團于于96年年初上市市;市面面上的補補腎產(chǎn)品品大部分分以“性性”作訴訴求,消消費調(diào)查查顯示目目標對象象對補腎腎有需求求，但不不太焦急急去面對對.策略：上市之初初，以整整合行銷銷方式推推動腎保保健概念念廣告以以“溫補補腎虛””為基礎(chǔ)礎(chǔ)，從心心理層面面切入建建立御蓯蓯蓉的知知名度，，并促使使對象嘗嘗試………“正視視腎虛問問題，御御蓯蓉助助你溫補補腎虛””96年上上市平面面廣告光頭篇———“回回避只會會滋長問問題”長鼻子篇篇——””騙自己己等于害害自己””眼紋篇———“失失去健康康，再深深的關(guān)注注都變成成無助””97年御御蓯蓉已已建立初初步根基基，形成成部分忠忠實消費費者。戰(zhàn)戰(zhàn)略上繼繼續(xù)以整整合傳播播方式推推動腎保保健概念念針對高忠忠誠度消消費者調(diào)調(diào)查（品品牌檢驗驗），找找出喜歡歡御蓯蓉蓉的重要要元素，，及御蓯蓯蓉品牌牌在其生生活中的的意義。。設(shè)定品品牌核心心概念…………“關(guān)心心中年人人健康對對家庭的的重要””97年平平面廣告告手紋篇———“你你的健康康是家庭庭的生命命線”結(jié)果：銷售從96年上上市后一一年成長長5倍以以上,區(qū)區(qū)域從兩兩個城市市拓展為為29個個城從保保健品類類未提及及品牌,到具有有品牌知知名度番禺粵海海““麗江花花園”背景麗江花園園位于番番禺洛溪溪，鄰近近廣州市市。計劃劃發(fā)展為為一近郊郊居住社社區(qū)，分分期推出出不同樓樓盤，主主要對象象是廣州州市消費費者當時時廣州市市民尚未未有“近近郊文化化社區(qū)””概念。。95年已已陸續(xù)投投入廣告告，頗具具知名度度，唯尚尚未形成成品牌形形象;95年宏宏觀調(diào)控控下，房房地產(chǎn)減減熱，及及至8月月份麗江江花園銷銷售額未未達到當當年指標標一半品牌寫真真麗江花園園它不一定定是你成成功的象象征，更更不是你你炫耀的的武器，，她只是是給‘人人’住的的地方，，在麗江江花園你你會得到到居住的的真正意意義策略長期投資資，應(yīng)建建立品牌牌……在在長期投投資發(fā)展展社區(qū)的的前提下下，著手手建立麗麗江花園園品牌，，使廣告告投入能能有效積積累，更更符合投投資效益益以品牌切入入，更突出出于競爭者者……當時時市面上房房地產(chǎn)廣告告以“打了了就跑”（（HITANDRUN））短視手法法為主，以以品牌方式式切入,更更有機會在在眾多地產(chǎn)產(chǎn)廣告中突突出設(shè)定品牌核核心概念，，一致執(zhí)行行……以以“和諧社社區(qū)文化””為核心，，吸引對象象，提升對對近郊社區(qū)區(qū)生活的興興趣。建立良好品品牌廣告應(yīng)應(yīng)具一致性性，無論品品牌廣告或或產(chǎn)品促銷銷廣告都應(yīng)應(yīng)基于此核核心出發(fā)平面-品牌牌廣告1文化篇系列列（3）““為什什么在這里里會有人讓讓位給老人人和小孩””“為什么20分種車車程會有兩兩個不同世世界”“只有你才才是社區(qū)文文化的締造造者”平面-品牌牌廣告2‘金魚缸篇篇’……““沒有比較較怎能分辨辨環(huán)境好壞壞”平面-品牌牌廣告3廣告影片品品牌廣廣告（96年）———30”‘‘太極篇’’產(chǎn)品廣告（（97年））——30”華林林居‘扶手手篇’產(chǎn)品廣告-平面平面-品牌牌廣告4華林居—‘‘扶手篇’’“把心思花花在別人看看不到的地地方是否不不明智？””結(jié)果：96、97連續(xù)兩年年廣州市量量化調(diào)查顯顯示，一般般購房對象象的(未未提示)第第一提及知知名度品牌牌,持續(xù)占占前2位目目標對象對對麗江花園園之喜好度度持續(xù)提升升，銷售良良好。肆.整體體結(jié)論1、從廣東東實踐例子子看1）麗江花花園（95年）-有有知名度，，未具形象象2）廣東全全球通（96年）-有產(chǎn)品，，未有品牌牌3）御蓯蓉蓉（96年年）-從新新建品牌開開始2、從廣東東實踐例子子去看心得分享品牌概念清清晰，廣告告較可能有有一致性，，廣告投資資更有累積積力;品牌概念清清晰，廣告告創(chuàng)意空間間才會大，，廣告更有有沖擊力;品牌概念清清晰，個性性較易呈現(xiàn)現(xiàn)，廣告更更具魅力.幾年下來，，初步結(jié)論論："品牌營銷銷工程"用用在中國品品牌是有效效的，不只只可建立品品牌，對廣廣告的效力力也有幫助助提高但必需在規(guī)規(guī)劃上下功功夫……消費者相關(guān)關(guān)因素，產(chǎn)產(chǎn)品相因素素，在競爭爭環(huán)境中具具競爭力，，整體環(huán)境境趨勢，企企業(yè)發(fā)展因因素3、從廣東東實踐例子子去看整體步驟整體資料分分析消消費者者現(xiàn)狀趨趨勢企業(yè)品品牌品牌長期策策略整合傳播策策略廣告策略4、從廣東東實踐例子子去看一點建議：：品牌是一項項工程，需需要你的：：決心、投資資、時間規(guī)規(guī)劃、團體體共識、堅堅持、保養(yǎng)養(yǎng)、檢查、、發(fā)展、還還有……伍.直效效行銷1、直效行行銷直接地建立立品牌管理品牌及及顧客即使極少數(shù)數(shù)的消費者者也能建立立或摧毀一一個品牌。。任何品牌任何商品種種類任何地方“并不是所所有消費者者天生一樣樣。”2、案例速溶咖啡營營銷支出每個消費者者產(chǎn)生的銷銷售收入對對每個個家庭的銷銷售推廣支支出高$20.22$.11$4.98中中$7.86$.11$1.96低$3.82$.11&1.01無$0$.11$.04對每個家庭庭的廣告支支出行銷溝通的的沖擊力廣告銷銷售售推廣類別買家對對比品牌買買家年度廣告支支出=$10500M年度銷售推推廣支出=$31500M利潤排列：：咖啡/TastersChoice咖啡啡類別銷售品品牌牌銷售高76%11%73%4%中19%11%21%3%低5%9%6%2%無0%69%0%91%家庭總數(shù)家家庭總總數(shù)瓶裝水類利利潤排列類別銷售每每周飲用杯杯數(shù)高78%8%23中21%11%4低1%10%<1無0%71%0成人總和平均每周飲飲用杯數(shù)=8資料來源：：美國MRI，1996年年數(shù)據(jù)速溶及凍干干咖啡類利利潤排列類別銷售磅磅/年高76%11%5.1中19%11%1.4平平均每年年消耗磅數(shù)數(shù)=2.5低5%9%.4資資料來源源：美國MRCA，，無0%69%01992年數(shù)據(jù)家庭總和各種行銷利利潤圖解———嬰兒奶奶該類別的銷銷售%該該類別的的利潤%高27%0.3%27%中43%1%43%低30%3%30%無0%95.7%0%占家庭總數(shù)數(shù)%資料來源：：英國TGI3、量的區(qū)區(qū)隔4、直效行行銷識別價值高高的顧客識別這些顧顧客，了解解他們是誰誰、來自何何處、之所所以會忠實實于某個品品牌的原因因及其形成成，這是得得到更多顧顧客、尤其其是對顧客客的關(guān)鍵。。“到有大魚魚的地方捕捕魚”利用信息作作相應(yīng)的溝溝通知道了高價價值的顧客客的需要、、他們何時時、為何購購買（或者者何時、為為何不再購購買您的商商品）；就就可以著手手利用這些些信息,作作更及時、、更相關(guān)、、因而也更更有沖擊力力的直接溝溝通?！叭裟愕恼?wù)勗拰ο笤谠诟浇?，就就沒必要大大聲喊?！薄边\用私人媒媒體建立一一道橋梁私人媒體是是開發(fā)顧客客基礎(chǔ)的理理想工具。。當您建立立了直接聯(lián)聯(lián)系有價值值客戶的橋橋梁之后，，就有辦法法建立長期期穩(wěn)定關(guān)系系-通過您您的顧客與與他們一起起成長。5、直效行行銷“發(fā)展您的的顧客資產(chǎn)產(chǎn)，包括數(shù)數(shù)量、金額額及信念。?！边@是我我們的使命命。6、直效行行銷建立品牌7、直效行行銷新品牌40034400+200+3116271511200+5003002001000瞬時知名度度測試與控控制的比較較來源：消費費者態(tài)度行行為調(diào)查增加知名度度8、直效行行銷建立品牌使用量的增增長咖啡潤膚露曲奇威士忌狗糧貓糧甜料狗糧肥皂香檳咖啡0%20%40%60%80%100%表示曾使用用或購買過過測試與控控制的對比比82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%9、直效行行銷品牌及顧客客管理10、直效效行銷有三種方法法可以維系系顧客：金金錢、社會會、架構(gòu)維維系——或或綜合這幾幾種方法。。高受受禁錮者者愉愉快的結(jié)合合行為忠誠度度低陌陌生人遠遠方的仰慕慕者情感忠誠度度11、直效效行銷“忠誠是買買不到的，，你必須去去贏取?！薄?2、直直效行銷高利部分價價值范圍品牌忠忠誠度類別銷售13、直直效行銷銷小團體--價值高14、主要要結(jié)論的總總結(jié)標準人口統(tǒng)統(tǒng)計學以外外的因素-如：生活活方式、不不可計量的的人口統(tǒng)計計學變數(shù)、、態(tài)度、品品牌認知是是金額/收收入的關(guān)鍵鍵決定因素素。就品牌的銷銷量和營利利，更高的的品牌忠誠誠度，及保保留高價值值群體可能能比吸引新新買家更重重要。傳奇%ofUSHHinPot%ofTotalNPC占總純利%3.4%ofTotalUSHHaccountfor79%ofBrandANPC(NetProfitContribution)A品牌79%的純利利來自于3.4%的的美國家庭庭1.4%0.5%3%22%1.4%1%1.3%27%1.6%30%93.8%17%15、一個成成功直銷活動動的例子貓糧在荷蘭貓糧-例子分分析1991年贏贏得客戶挑戰(zhàn)：從投投資里獲得比比其他溝通方方式更高的回回報！創(chuàng)意策略意念的基礎(chǔ)是是FELIX的成功定位位：跳舞貓FELIXFELIX是是個可愛的小小淘氣，一切切都由FELIX以熱情情的語氣寫出出來（致給他他的貓朋友））這種溝通手法法也恰好迎合合了貓主人的的“文化”每個溝通方式式可以單獨存存在沒有長期承諾諾極具互動性FELIX貓貓糧-創(chuàng)意意主題電視贊助FELIX發(fā)發(fā)出的假日明明信片圖片電視警告3維鏡頭情人節(jié)詩篇——MGM半郵遞被污染的產(chǎn)品品小吃長度測試試對電視廣告的的認識收到FELIX貓糧的人人收收到郵件的人人非非郵遞你是否看過FELIX的的新有有-50%有有-26%電視廣告？你能否記起這這些廣告人內(nèi)內(nèi)容？77%44%即時畫上的要要點FELIX貓貓糧-結(jié)果市場份額91->‘97:24%->29%大量消費者:+11%中量消費者:+8%少量消費者:+2%總和+5%購買習慣于%%市場基基礎(chǔ)只買FELIX731多數(shù)買FELIX2045有時買FELIX或從不不買7324(有時/從不不買FELIX)FELIX貓貓糧結(jié)果喜歡這個郵遞遞件73希望再收到77%一個簡單的提提議已足夠影影響力=>無無需大型促銷銷活動陸.公共關(guān)系系如何協(xié)助建建立品牌1、品牌是什什么？品牌是消費者者與產(chǎn)品服務(wù)務(wù)之間的關(guān)系系每個品牌中都都有一個產(chǎn)品品，但并非每每個產(chǎn)品都能能成為一個品品牌品牌概念可應(yīng)應(yīng)用于一家公公司或企業(yè)，，以及其產(chǎn)品品/服務(wù)上2、品牌是什什么？一旦消費者有有使用某個產(chǎn)產(chǎn)品上超越了了純粹購買的的范疇，而是是和產(chǎn)品建立立了無形的情情感關(guān)系，那那么該產(chǎn)品就就變成了一個個品牌。這種種關(guān)系包含了了信任、喜愛愛、個人回憶憶和一種實質(zhì)質(zhì)擁有的感覺覺。品牌價值在于于下列多方面面購買后所得好好處視覺上的吸引引力情感聯(lián)系行為上的吸引引力形象影響和信譽3、企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品牌牌之分別“企業(yè)品牌””是指一家企企業(yè)所代表的的綜合價值，，包括企業(yè)形形象、歷史、、信譽、商譽譽、社會責任任“企業(yè)品牌””的成敗與否否不僅要考慮慮廣泛社會和和經(jīng)濟情況，，更涉及多種種不同對象“產(chǎn)品品牌””是指一個產(chǎn)產(chǎn)品教人聯(lián)想想到的視覺語語言、個性、、情感聯(lián)系和和感受“產(chǎn)品品牌””較以消費者者為中心4、介紹一家家公司或一個個產(chǎn)品品牌公司——建立立商譽和顧客客信心產(chǎn)品/品牌———讓消費者者意識到產(chǎn)品品為他們帶來來的好處，增增進消費者與與產(chǎn)品之間的的相聯(lián)性5、中國市場場挑戰(zhàn)帶出與當?shù)厣缟鐣南嚓P(guān)性性教育、教育、、再教育引發(fā)市場興趣趣找出區(qū)別所在在市場競爭大/分工細國家主義/保保護主義廣告/媒體成成本的增加采編政策的限限制性消費主義上揚揚6、實行有效效推廣傳播四四個程序了解市場情況況定出目標和優(yōu)優(yōu)先次序制定策略和計計劃實行有效推廣廣傳播四個程程序善善用各種宣宣傳推廣工具具途徑犁田田播種種栽培保護植物7、整合傳播播以多項不同的的傳播工具推推廣活動廣告公關(guān)企業(yè)形象直銷推廣促銷活動影響消費者的的種種經(jīng)驗8、360度度建立品牌流流程陳列室直銷函件促促銷活活動公共關(guān)系情情感感回應(yīng)口碑品品質(zhì)質(zhì)品味社社會會態(tài)度設(shè)計包包裝個人回憶柜柜員的態(tài)度販賣環(huán)境企企業(yè)信信譽商品歷史電話推銷內(nèi)容容消費者廣告直效行銷視視覺管理理傳播公公關(guān)個人回憶設(shè)計社會態(tài)度包裝直銷函件品質(zhì)情感回應(yīng)品味陳列室口碑促銷活動公共關(guān)系企業(yè)信譽商品歷史柜員的態(tài)度販賣環(huán)境電話推銷內(nèi)容容消費者9、公共關(guān)系系教育或影響意意見/共識，，改變消費行行為提供高度信賴賴度——第三三者認同以具成本效益益的方法將品品牌廣告廣為為傳揚或向特特定的受眾對對象傳播;將詳盡、復(fù)雜雜的品牌訊息息有效傳遞;10、處理議議題/危機11、策略性性與戰(zhàn)術(shù)性整整合策略性操操作性戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性性行政總裁/董事總經(jīng)理市場推廣/人力資源總監(jiān)監(jiān)品牌經(jīng)理公關(guān)顧問咨詢詢直銷（區(qū)別性市場推廣）直效行銷廣告公關(guān)宣傳項目目/改變管理認知知促銷行銷公關(guān)推廣廣12、公關(guān)的的承諾全面?zhèn)鞑ィ_確保訊息流通通延展廣告訊息息與傳播范圍圍讓品牌訊息與與社會情況相相關(guān)建立/改善關(guān)關(guān)系獲取第三者認認同提高信譽及接接受能力提供宏觀及微微觀見解保護與防衛(wèi)負負面聲音/意意見發(fā)揮成本效益益即使短期銷售售未達指標，，也應(yīng)持續(xù)投投資品牌建立立。13、公共關(guān)關(guān)系的區(qū)別性性影響概念區(qū)別性影響是是什么？可以確認出哪哪些人士最能能直接影響目目標對象的能能力，并可有有效善用這些些人士的關(guān)系系區(qū)別性影響者者公共關(guān)系的區(qū)區(qū)別性影響概概念專家消費者組織分析人士政府要員風格領(lǐng)導(dǎo)者教師服務(wù)品牌價值值標準參考資料資資訊信譽基基礎(chǔ)建建設(shè)經(jīng)驗證證明14、個案研究IBM電腦““深藍”挑戰(zhàn)：探討電電腦“深藍””的功能及中中國隊伍成員員的職責，作作為進行中的的RS6000計劃之部部分內(nèi)容綜合宣傳推廣廣方案：安排排“深藍”小小組訪問大中中華區(qū)媒體在正式推出前前，將廣告宣宣傳結(jié)合訪問問活動以“深藍”來來描述RS6000平臺臺在真實世界界應(yīng)用上的強強大功能綜合宣傳推廣廣方案：項目包括：記記者招待待會、專訪、、在大學演講講、部長級官官員訪問結(jié)果：媒媒體體廣泛報導(dǎo)高危機低品牌價價值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移低資訊（（對應(yīng)應(yīng)內(nèi)容容豐富富程度度）服務(wù)電腦百事/可口口可樂樂大眾商商品心心臟手手術(shù)作出購購物決決定的的復(fù)雜雜性高高15、、個案研研究：陸虎汽汽車宣傳品品牌機機會首先在在故宮宮博物物館舉舉行的的活動動，英英國副副首相相赫賽賽爾廷廷聯(lián)同同來自自超過過100家家英國國公司司的230名行行政要要員，，將一部部“覽覽勝””（RangeRover)型型汽車車贈予予故宮宮博物物館，，100名名中方方官員員代表表接收收世界各各地的的100個個媒體體作出出報導(dǎo)導(dǎo)記者招招待會會、廣廣告攻攻勢、、演說說及晚晚宴均均帶出出強烈烈的品品牌訊訊息陸虎汽汽車推推出活活動（（1996年5月20日日）在故宮宮舉行行陸虎虎汽車車推出出活動動，英英國副副首相相及逾逾百名名記者者出席席挑戰(zhàn)：：將世界界最豪豪華的的4門門汽車車引進進中國國市場場，而而中國國市場場過往往只視視4門門汽車車為日常代代步工工具宣傳推推廣方方案：：安排英英國副副首相相赫賽賽爾廷廷在故故宮太太和殿殿廣場場將陸陸虎汽汽車頒頒贈予中國國政府府結(jié)果：：獲中外外報刊刊廣泛泛報導(dǎo)導(dǎo)、獲獲官方方認同同16、、諾基亞亞6110移動動電話話推出出活動動.1（10/11/97））諾基亞亞在故故宮舉舉行6110移移動電電話推推出活活動，，多位位中國國官員員及逾逾百名名記者者出席席綜合宣宣傳推推廣活活動共有200多張張剪報報印發(fā)數(shù)數(shù)以千千計的的入場場券、、產(chǎn)品品目標標、月月歷、、邀請請卡，，并有有電視視廣告告及報報刊廣廣告作作宣傳傳新聞稿稿、電電視特特輯和和專訪訪，帶帶出強強大的的品牌牌訊息息17、、諾基基亞媒媒體報報導(dǎo)情情況分分析按競爭爭對手手劃分分（總總剪報報量））1998年2月Nokia諾基亞亞Ericsson愛立信信Motorola摩托羅羅拉Philips飛利蒲蒲Siemens西門子子Othercompetitiors其它品品牌競競爭對對手020406080100總結(jié)向中國國市場場推介介一家家公司司或一一個產(chǎn)產(chǎn)品/品牌牌先決決條件件訊息簡簡單清清晰與中國國社會會拉上上關(guān)系系綜合性性可以實實現(xiàn)具有長長遠發(fā)發(fā)展機機會可以衡衡量可以擁擁有18、、建立立品牌牌的10大大步驟驟.1步驟1：：了解產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境確認自自己的的強弱弱點決定““核心心”生生意產(chǎn)業(yè)競競爭的的五大大作用用力根據(jù)自自己的的強點點，發(fā)發(fā)展競競爭者者不易易趕上上的差差異點點;相對性性的優(yōu)優(yōu)點;競爭優(yōu)優(yōu)勢.潛在新新進者者新加入入者的的威脅脅供應(yīng)商商的議價力力量供應(yīng)商商客客戶戶產(chǎn)業(yè)競競爭者者現(xiàn)有公公司間間的競競爭替代品品替代品品或服務(wù)的的威脅脅客戶的的議價力力量步驟2：：形成企企業(yè)長長遠發(fā)發(fā)展目目標及及可操操作的的價值值觀（（文化化）確確認長長期的的基本本策略略核心意意識核心價價值核心使使命所預(yù)見見的未未來———至至少10年年的大大膽目目標——生生動而而清楚楚的描描述領(lǐng)導(dǎo)層層的共共識企業(yè)成成功的的6大大元素素1、策策略性性定位位2、清清晰的的焦點點3、回回應(yīng)挑挑戰(zhàn)的的能力力4、回回饋系系統(tǒng)5、速速度及及彈性性6、企企業(yè)文文化步驟3：：完整的的企業(yè)業(yè)識別別系統(tǒng)統(tǒng),形形成維維護管管理體體系;多少員員工知知道企企業(yè)的的長遠遠目標標？企業(yè)的的價值值觀（（文化化或行行為準準則））是什什么？？多少少人講講