醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略

第九章分銷渠道教學(xué)目的與要求1、了解分銷渠道的含義、職能和類型2、掌握中間商的相關(guān)概念3、重點(diǎn)掌握分銷渠道的流程4、了解分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理第一節(jié)概述一、分銷渠道的含義1、營(yíng)銷渠道——是配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人?！▍⑴c某種產(chǎn)品的產(chǎn)供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商、最終消費(fèi)者或用戶

醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道就是醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥中間商1.醫(yī)藥中間商的定義

中間商是通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務(wù)來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟(jì)組織，通常指進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習(xí)慣上稱之為中間商。醫(yī)藥中間商可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，分為如下類型：第一，按照在商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷商和代理商。第二，按照中間商在商品流通中的地位不同，可分為批發(fā)商和零售商。2.醫(yī)藥中間商存在的必要性市場(chǎng)中無中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店市場(chǎng)中有中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店中間商3分銷渠道的流程及其功能商流

物流貨幣流信息流促銷流

制藥企業(yè)中間商顧客制藥企業(yè)業(yè)倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制藥企業(yè)銀行中間商銀行顧客制藥企業(yè)倉庫、銀行中間商倉庫、銀行顧客制藥企業(yè)廣告代理商中間商廣告代理商顧客二、醫(yī)藥分銷渠道的特點(diǎn)（1）是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值的通道。（2）是醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的中介。（3）完整的分銷渠道包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商三個(gè)因素。（4）具有很強(qiáng)的專業(yè)性和技巧性。三、分銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道——按照有無中間商（1）直接渠道——生產(chǎn)者不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。主要方法有上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷以及制造商自設(shè)商店等。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型，約有80%以上的工業(yè)品及20%的消費(fèi)品采用直接渠道。（2）間接渠道——是生產(chǎn)者通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。2、長(zhǎng)渠道和短渠道——按照渠道層次分類（1）零極渠道——沒有中間商（2）一級(jí)渠道——一種中間機(jī)構(gòu)（3）二級(jí)渠道——（4）三級(jí)渠道3.寬渠道道與窄渠道道（1）寬渠渠道寬渠道是生生產(chǎn)者在每每一個(gè)流通通環(huán)節(jié)上選選用兩個(gè)以以上的同類類型中間商商推銷其產(chǎn)產(chǎn)品。（2）窄渠渠道窄渠道是生生產(chǎn)者在每每一層流通通環(huán)節(jié)上只只選用一個(gè)個(gè)中間商來來銷售自己己的產(chǎn)品。。四、醫(yī)藥分分銷渠道的的功能1.調(diào)研、采集集、策劃、、編配醫(yī)藥藥分銷渠道道。2.銷售與促銷銷3.倉儲(chǔ)養(yǎng)護(hù)4.融資職能5.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)6.信息傳遞7.健康服務(wù)第二節(jié)醫(yī)醫(yī)藥分銷渠渠道的設(shè)計(jì)計(jì)與選擇一、影響醫(yī)醫(yī)藥分銷渠渠道選擇的的因素（一）營(yíng)銷銷主體和終終端目標(biāo)因因素1.企業(yè)綜合實(shí)實(shí)力2.企業(yè)的管理理能力3.企業(yè)對(duì)渠道道的控制程程度4.企業(yè)的售后后服務(wù)能力力（二）醫(yī)藥藥產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)因素1.市場(chǎng)容量及及消費(fèi)者單單次購(gòu)買量量的多少2.潛在顧客的的狀況3.市場(chǎng)的地區(qū)區(qū)性4.消費(fèi)者購(gòu)買買習(xí)慣5.市場(chǎng)需求的的季節(jié)性6.競(jìng)爭(zhēng)者的分分銷渠道（三）醫(yī)藥藥產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)因素1.醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)價(jià)格2.醫(yī)藥產(chǎn)品的的重量和體體積3.醫(yī)藥產(chǎn)品的的技術(shù)性和和售后服務(wù)務(wù)4.醫(yī)藥產(chǎn)品的的時(shí)尚性5.醫(yī)藥產(chǎn)品的的保質(zhì)條件件和易損性性6.醫(yī)藥新產(chǎn)品品（四）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的分銷銷渠道（五）其他他因素二、醫(yī)藥分分銷渠道的的設(shè)計(jì)與選選擇（一）醫(yī)藥藥分銷渠道道選擇的合合理性分析析1.是否符合醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品本本身的特性性。2.是否符合醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品市市場(chǎng)因素的的要求。3.是否符合企企業(yè)自身的的條件和期期望的要求求。（二）分銷銷商評(píng)價(jià)1.能力及潛能能評(píng)價(jià)包括：市場(chǎng)場(chǎng)潛力、采采購(gòu)量、顧顧客聚集度度、經(jīng)營(yíng)能能力和財(cái)務(wù)務(wù)實(shí)力、信信譽(yù)等。2.績(jī)效評(píng)價(jià)包括：營(yíng)銷銷績(jī)效、財(cái)財(cái)務(wù)績(jī)效、、消費(fèi)者滿滿意度、業(yè)業(yè)務(wù)水平等等。（三）分銷銷渠道存在在的問題分分析1.竄貨問題2.成本過高3.發(fā)貨周期過過長(zhǎng)第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥分銷渠渠道的管理理一、分銷渠渠道成員的的選擇1.中間商的銷銷售能力2.中間商的支支付能力3.中間商的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理能能力4.中間商的信信譽(yù)二、分銷渠渠道成員的的激勵(lì)1.對(duì)利潤(rùn)做必必要的讓步步2.提供合格的的多品種醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品3.給予適當(dāng)?shù)牡臋?quán)利使中中間商獲得得最大的利利益如：獨(dú)家代代理權(quán)4.廣告宣傳促促進(jìn)雙贏5.提供營(yíng)銷人人員素質(zhì)三、分銷渠渠道成員的的評(píng)估1.客戶構(gòu)成分分析2.重要客戶與與本公司的的交易業(yè)績(jī)績(jī)分析3.不同品種的的銷售和回回款構(gòu)成分分析4.客戶業(yè)績(jī)的的其他分析析四、分銷渠渠道成員的的調(diào)整3種方式：一是結(jié)構(gòu)性性調(diào)整；二二是功能性性調(diào)整；三三是素質(zhì)調(diào)調(diào)整。結(jié)構(gòu)性調(diào)整整：增減渠渠道成員；；增減渠道道環(huán)節(jié)；對(duì)對(duì)原有渠道道進(jìn)行徹底底調(diào)整。五、分銷模模式（一）垂直直銷售渠道道系統(tǒng)縱向聯(lián)合組組織（一體體化經(jīng)營(yíng)））三種不同的的模式：1.綜合式垂直直銷售渠道道系統(tǒng)2.管理式垂直直銷售渠道道系統(tǒng)3.合同式垂直直銷售渠道道系統(tǒng)如：批發(fā)商商、零售商商和特許權(quán)權(quán)組織（二）水平平銷售渠道道系統(tǒng)由兩個(gè)以上上渠道成員員通過建立立聯(lián)合關(guān)系系共同開拓拓新市場(chǎng)。。（三）多渠渠道系統(tǒng)多類型渠道道銷售系統(tǒng)統(tǒng)兩類：1.通過兩種或或以上渠道道銷售同一一種藥品；；2.通過兩種或或以上渠道道銷售不同同品牌的藥藥品。第四節(jié)渠渠道中分銷銷機(jī)構(gòu)的設(shè)設(shè)置與管理理一、分銷機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置的的步驟（一）確定定渠道的基基本模式藥品的最終終銷售地點(diǎn)點(diǎn)；中間商的使使用、類型型和數(shù)量（二）確定定中間商的的數(shù)量（3種類型）1.密集型分銷銷2.獨(dú)家型分銷銷3.選擇型分銷銷（三）規(guī)定定渠道成員員的權(quán)利與與義務(wù)1.價(jià)格政策2.銷售條件3.經(jīng)銷區(qū)域4.特殊服務(wù)（四）對(duì)渠渠道設(shè)計(jì)方方案的評(píng)估估1.渠道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益2.對(duì)渠道的控控制力3.渠道的適應(yīng)應(yīng)性二、分銷機(jī)機(jī)構(gòu)的分類類與管理（一）醫(yī)藥藥批發(fā)商醫(yī)藥批發(fā)商商是專業(yè)從事事購(gòu)進(jìn)醫(yī)藥藥產(chǎn)品（如如藥品），，再轉(zhuǎn)售給給其他藥品品企業(yè)用作作轉(zhuǎn)售或生生產(chǎn)加工的的處于中間間環(huán)節(jié)的商商業(yè)性合法法組織。其特點(diǎn)是：：第一，處在在醫(yī)藥產(chǎn)品品流通的起起點(diǎn)和中間間環(huán)節(jié)；第二，銷售售對(duì)象是醫(yī)醫(yī)藥單位、、其他批發(fā)發(fā)商和生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)等間間接消費(fèi)者者；第三，交易易有一定的的數(shù)量起點(diǎn)點(diǎn)，交易次次數(shù)少、批批量大，多多以非現(xiàn)金金結(jié)算為主主。1.醫(yī)藥批發(fā)商商的功能和和類型（1）醫(yī)藥批發(fā)發(fā)商的功能能供應(yīng)鏈管理在渠道成員中建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系促銷提供銷售力量、廣告、促銷、公關(guān)等支持倉儲(chǔ)、貨運(yùn)和處置產(chǎn)品接收、儲(chǔ)存、倉庫儲(chǔ)存包裝訂單出貨原料處理安排制定貨運(yùn)的長(zhǎng)短期計(jì)劃存貨控制和數(shù)據(jù)處理訂單處理存貨控制交易記錄為財(cái)務(wù)分析提供銷售數(shù)據(jù)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)由偷竊、產(chǎn)品過期以及存貨帶來的風(fēng)險(xiǎn)融資與預(yù)算提供信用借款市場(chǎng)投資預(yù)測(cè)現(xiàn)金流量營(yíng)銷調(diào)研和信息系統(tǒng)提供市場(chǎng)信息處理調(diào)研報(bào)告管理方便交易的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（2）醫(yī)藥藥批發(fā)商的的類型1．根據(jù)批發(fā)發(fā)商是否具具有產(chǎn)品所所有權(quán)，我我們將批發(fā)發(fā)商分為三三類：（1）醫(yī)藥商人人批發(fā)商①醫(yī)藥產(chǎn)品品純批發(fā)商商：②提供醫(yī)藥藥產(chǎn)品服務(wù)務(wù)批發(fā)商：：（2）代理商和和經(jīng)紀(jì)人（（4類）P177（3）醫(yī)藥生產(chǎn)產(chǎn)廠商的銷銷售分支機(jī)機(jī)構(gòu)及辦事事處（4）醫(yī)藥連鎖鎖配送商2．按經(jīng)營(yíng)藥藥品的范圍圍不同，批批發(fā)商可分分為：（1）專業(yè)批發(fā)發(fā)商（2）綜合批發(fā)發(fā)商2.醫(yī)藥批發(fā)商商的發(fā)展趨趨勢(shì)1、實(shí)施聚焦焦戰(zhàn)略2、更新營(yíng)銷銷理念3、實(shí)施科學(xué)學(xué)管理（二）醫(yī)醫(yī)藥零售商商1.醫(yī)藥零售商商的含義零售是指包包括所有向向最終消費(fèi)費(fèi)者直接銷銷售商品和和服務(wù)，以以供其作個(gè)個(gè)人及商業(yè)業(yè)性用途的的活動(dòng)。這這里既包括括以有形（（物質(zhì)）商商品為對(duì)象象的，也包包括許多無無形服務(wù)的的零售，如如美容、家家政服務(wù)、、代購(gòu)車票票等。醫(yī)藥零售商商的特點(diǎn)：：第一，處于于商品流通通的最終環(huán)環(huán)節(jié)；第二，銷售售對(duì)象是直直接消費(fèi)者者；第三，經(jīng)營(yíng)營(yíng)特點(diǎn)是批批量進(jìn)貨、、零星銷售售，交易次次數(shù)多，金金額??；第四，其經(jīng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地與與服務(wù)質(zhì)量量的高低，，對(duì)藥品銷銷售的影響響很大。2.醫(yī)藥零售商商的功能和和類型（一）醫(yī)藥藥零售商的的功能（1）實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥藥企業(yè)和醫(yī)醫(yī)藥消費(fèi)者者信息溝通通的紐帶（2）實(shí)現(xiàn)渠道道成員經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)的重重要環(huán)節(jié)（3）調(diào)整和管管理醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠渠道的基本本力量（二）醫(yī)藥藥零售商的的類型（1）零售形式式的劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)很多。。通?？砂窗此幤方?jīng)營(yíng)營(yíng)范圍的廣廣度和深度度的不同，，把常見的的藥品零售售商業(yè)劃分分成以下幾幾種類型：：專業(yè)藥店綜合藥店中藥材市場(chǎng)場(chǎng)醫(yī)院藥房和和個(gè)體診所所（三）按照照醫(yī)藥零售售藥店目標(biāo)標(biāo)人群的不不同可分為為：（1）傳統(tǒng)統(tǒng)藥店，主主要經(jīng)營(yíng)OTC藥品品以及少量量的處方藥藥。（2）社區(qū)區(qū)便利店，，主要經(jīng)營(yíng)營(yíng)OTC藥藥品和日用用品等（3）專業(yè)業(yè)或?qū)？扑幩幍?，主要要?jīng)營(yíng)處方方藥或某一一類藥品（4）平價(jià)價(jià)藥店或連連鎖藥店大大賣場(chǎng)，主主要以低價(jià)價(jià)吸引消費(fèi)費(fèi)者，主要要經(jīng)營(yíng)各種種藥品。（四）特殊殊類型（1）醫(yī)藥連鎖鎖經(jīng)營(yíng)（2）網(wǎng)上藥品品零售組織織2.醫(yī)藥零售商商的發(fā)展趨趨勢(shì)（1）專業(yè)化和和規(guī)?；?）非醫(yī)藥零零售藥店方方式的增長(zhǎng)長(zhǎng)（3）日益增長(zhǎng)長(zhǎng)的混合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)方式（4）巨型醫(yī)藥藥零售商的的崛起（5）零售中科科技的重要要性發(fā)展路線（初、中、、高級(jí)）醫(yī)醫(yī)藥代表---主管---地區(qū)經(jīng)理---大區(qū)經(jīng)理---全國(guó)銷售總總監(jiān)---營(yíng)銷總經(jīng)理理（或自我我創(chuàng)業(yè)；或或合伙創(chuàng)業(yè)業(yè)；或開一一家學(xué)術(shù)推推廣代理公公司）。點(diǎn)評(píng)：未來來一些公司司的高端產(chǎn)產(chǎn)品將以學(xué)學(xué)術(shù)外包的的形式來做做營(yíng)銷，如如果你從一一線銷售做做上來的，，熟悉市場(chǎng)場(chǎng)，掌握資資源，你將將有可能在在這方面有有發(fā)展機(jī)會(huì)會(huì)，如同在在90年代初期國(guó)國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市市場(chǎng)就是這這種形式，，首席代表表掙的是工工資加傭金金（注意：：不是差價(jià)價(jià)），要不不要雇人就就是你自己己的事情了了。醫(yī)藥代表的職業(yè)發(fā)展展路線有三條：一是走銷售售管理路線線，即銷售售代表-高級(jí)銷售代代表-地區(qū)經(jīng)理-大區(qū)經(jīng)理-銷售總監(jiān)，，核心是銷銷售業(yè)績(jī)和和管理能力力；二是走市場(chǎng)場(chǎng)路線，即即銷售代表表-產(chǎn)品專員-產(chǎn)品經(jīng)理-產(chǎn)品群經(jīng)理理-市場(chǎng)總監(jiān)，，核心是相相關(guān)知識(shí)體體系和對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品及市場(chǎng)場(chǎng)的理解；；三是走培訓(xùn)訓(xùn)路線，即即銷售代表表-培訓(xùn)專員-培訓(xùn)經(jīng)理-培訓(xùn)總監(jiān)，，核心是學(xué)學(xué)習(xí)能力和和表達(dá)能力力，不同的的人可以根根據(jù)自己的的愛好及特特長(zhǎng)做好適適合自身的的職業(yè)規(guī)劃劃。謝謝12月-2204:52:5604:5204:5212月-2212月-2204:5204:5204:52:5612月月-2212月月-2204:52:562022/12/314:52:569、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:52:5604:52:5604:5212/31/20224:52:56AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:52:5604:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:52:5604:52:5604:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:52:5704:52:57December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20224:52:57上上午04:52:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:52上午午12月-2204:52December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/314:52:5704:52:5731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:52:57上上午4:52上上午04:52:5712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:52:5704:52:5704:5212/31/20224:52:57AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:52:5704:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:52:5704:52:5704:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:52:5704:52:57December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:52:57上午04:52:5712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:52上上午午12月月-2204:52December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:52:5704:52:5731December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:52:57上上午午4:52上上午午04:52:5712月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。04:52