媒介計(jì)劃發(fā)展

媒介計(jì)劃發(fā)展

媒介基本課程:第四課媒介計(jì)劃發(fā)展一種藝術(shù)(這里明沒有絕對的對或錯(cuò),然而,可用科學(xué)性及判斷使之更好.)一切的目標(biāo),策略與運(yùn)作

都以市場目標(biāo)為依據(jù)市場目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃發(fā)展流程圖媒介選擇電視臺選用策略其他媒介購買創(chuàng)意媒體建議SRG

媒介指數(shù)(12城市)CMMS(12城市)Sofres/SRG(54城市)當(dāng)?shù)毓緟⒖家庖娕袛嚯娨暪?jié)目,時(shí)間及時(shí)段媒體選擇

媒體選擇考量目標(biāo)覆蓋媒介環(huán)境競爭環(huán)境

成本效益媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－34歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－34歲應(yīng)該使用用什么媒媒體及為為什么?每個(gè)媒體體所擔(dān)任任的角色色媒體組合合策略電視購買買策略創(chuàng)意的媒媒體使用用媒體選擇擇的考慮慮主/次次上市期/延延續(xù)期到達(dá)率或或頻次經(jīng)濟(jì)效益益/效效果定性/定定量媒體選擇擇的理由由支持定性媒體環(huán)境境媒體特征征定量經(jīng)濟(jì)效益益多少到達(dá)達(dá)率,那那里,多多少花花費(fèi)選擇媒體體時(shí)媒體體的性質(zhì)質(zhì)和數(shù)量量是主要要的考慮慮因素媒體選擇擇的考慮慮-例子子媒體環(huán)境境Ferragamo的鞋子廣廣告投放放在現(xiàn)代代家庭雜雜志-雖然確保保被讀者者看到,但是在在較底的的消費(fèi)市市場環(huán)境境.Ferragamo的鞋子廣廣告投放放在Elle雜志-到達(dá)率及環(huán)境境都正確.錯(cuò)誤正確媒體特征在車身上發(fā)布布超市商品及及價(jià)格.-雖然它表達(dá)了了產(chǎn)品的信息息但它不能傳傳達(dá)產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)在平面發(fā)布超超市商品的廣廣告-此媒體的特征征能詳細(xì)地說說明產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)惠錯(cuò)誤正確媒體選擇的考考慮-例子媒體效果NikeShoes上市,只投放放上海有線音音樂臺-雖然環(huán)境適合合,但到達(dá)率率有限NikeShoes上市投放于于東方電視臺臺-覆蓋率大,確確保讓大部分分人看到錯(cuò)誤正確媒體選擇的考考慮-例子媒體組合考慮慮協(xié)同作用形象轉(zhuǎn)移觀眾分層競爭環(huán)境每一選擇的媒媒體如何互連連及為什么?媒體組合考慮慮-例子主要要使使用用的的媒媒體體到達(dá)達(dá)率率高高及及盡盡快快建建立立推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)的的知知名名度度報(bào)紙紙作作為為次次要要媒媒體體推廣廣細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)活動(dòng)動(dòng)延延伸伸柯達(dá)達(dá)膠膠卷卷推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)有0-12兒兒童童的的父父母母媒體體組組合合考考慮慮-例例子子耐克克品品牌牌活活動(dòng)動(dòng)15-24歲的的青青少少年年多媒媒體體策策略略,引引起起目目標(biāo)標(biāo)對對象象的的關(guān)關(guān)注注相關(guān)關(guān)的的節(jié)節(jié)目目-英英式式足足球球/體體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)青少少年年刊刊物物及及青青少少年年的的音音樂樂廣廣播播節(jié)節(jié)目目電視購購買策策略媒體目標(biāo)計(jì)劃策策略購買策策略購買簡簡令媒體排期量質(zhì)購買策策略評評估購買策策略-量量化化分析析頻道組組合節(jié)目組組合時(shí)段組組合排期模模式最優(yōu)化組合媒體到達(dá)(總收視點(diǎn)/到達(dá)率/

接觸度)有效成本?現(xiàn)現(xiàn)有市市場電電腦軟軟件,可協(xié)協(xié)助優(yōu)優(yōu)化組組合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)?然然而而,優(yōu)優(yōu)化組組合只只能提提供一一個(gè)排排期表表的基基礎(chǔ)或思思維方方向,并不不一定定可完完全附附諸實(shí)實(shí)行購買策策略最優(yōu)化化組合合幫助你你制定定該計(jì)計(jì)劃平平臺在關(guān)鍵鍵媒介介物上上更多多焦點(diǎn)點(diǎn)有效成成本控控制限制檔檔次模模式不現(xiàn)實(shí)實(shí)的個(gè)人判判斷和和調(diào)整整購買策策略——頻道道組合合涵蓋率率總是是在頻頻道的的考慮慮數(shù)目目上的的一個(gè)個(gè)概念念。購買策策略-頻頻道道組合合電視涵涵蓋率率分析析目標(biāo)涵涵蓋率率.P15+指數(shù)頻道A45%46%98頻道B38%32%119頻道C20%12%167頻道D12%12%100低于平均<90超過平均110+100平均90110指數(shù)購買策策略——頻道道組合合涵蓋率率總是是在頻頻道的的考慮慮數(shù)目目上的的一個(gè)個(gè)概念念為提供適當(dāng)當(dāng)?shù)暮w率率區(qū)分關(guān)鍵鍵頻道在同樣的有有效成本上上尋找額外外的頻道，，藉以擴(kuò)大大涵蓋率一般來說，，在確定足足夠的涵蓋蓋率下,次頻道主要要作增加頻頻次的功效效購買策略-頻道組合合頻道組合選選擇(例例:天津津)在200總總收視點(diǎn)水水平的基礎(chǔ)礎(chǔ)上TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F100%0%0%20370%/2.9x90%10%0%202 72%/2.8x80%10%10% 203 70%/2.9x60%20%20% 204 73%/2.8x50%30%20% 196 70%/2.8x40%40%20% 202 72%/2.8x30%30%40% 198 66%/3.0x20%40%40% 199 57%/3.5x10%40%50% 209 58%/3.6x所投放的總總城市地區(qū)分布（（銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）地域性經(jīng)濟(jì)效益中央臺省臺城市臺縣/區(qū)購買策略-頻道組合合在安徽購買買電視中央電視臺臺安徽在安徽購買買電視安徽電視臺臺在安徽購買買電視江蘇電視臺臺在安徽購買買電視浙江電視臺臺在安徽購買買電視合肥電視臺臺在安徽購買買電視城市電視臺臺在安徽購習(xí)習(xí)電視縣電視臺在安徽購買買電視有線臺在安徽購買買電視簡單????購買策略-電視比重重的衡量用總收視點(diǎn)點(diǎn)來衡量電電視使用的的比重是一種科學(xué)學(xué)的度量方方法有效合理的的分配和使使用媒介預(yù)預(yù)算從CPM(千人成本)分析中,我們了解解到:一個(gè)個(gè)全國性的的品牌要使使廣告到到達(dá)目標(biāo)對對象的最有有效途徑是是中央電視臺臺省級電視臺臺市級/有有線電視臺臺電視購買策策略-中央央電視臺運(yùn)運(yùn)用中央電視臺臺的運(yùn)用取取決于運(yùn)用它是否否可以降低低我們的成成本客戶特別的的要求*我們可以用用一個(gè)例子子來說明中中央臺是否否合適使用用假設(shè)我們要要在35個(gè)個(gè)市場達(dá)到到100GRP(總收視點(diǎn)),看看以以下各種買買法所需的的CPRP(每收視點(diǎn)成成本)CPRP1.中央臺/省省臺/市臺臺 14,3482.省臺臺/市臺16,4293.市臺臺16,950電視購買策策略-省級級電視臺運(yùn)運(yùn)用在省級臺的的選用中必必須引入另另一概念-CPM(千人成本)現(xiàn)在,一個(gè)個(gè)省里常常常有超過兩兩個(gè)省臺,我們用或或是不用?用那個(gè)個(gè)?原則則是首先看兩個(gè)省臺臺的千人成成本,如果要用,用千人成成本小的省省臺AB如果結(jié)論省臺市市臺A/B>1.1則不用省臺臺千人千千人A/B<0.9最大化使用用省臺成本成成本A/B<+,-10%各用一半又怎樣在省省臺和市臺臺間取舍?電視購買策策略-省級級電視臺運(yùn)運(yùn)用電視購買策策略-市級級電視臺運(yùn)運(yùn)用市臺之間的的取向相對對比較簡單單,可以從從各電視臺臺的CPRP比較,但是是選擇中也也需明白:收視點(diǎn)價(jià)格CPRP選用原則高低低低低一一定會用高高高一一般可可以用來增增加覆蓋低低低低一一般可可以用來增增加頻次低高高高高一一定不用用電子媒介運(yùn)運(yùn)算法市臺成本效益省臺成本效益全國臺成本效益1.$1.$CCTV$2.$2.$3.$3.$4.$5.$6.$$<$$以不影響每每一城市所所預(yù)定之媒媒介比重為為基礎(chǔ)(總收視點(diǎn)點(diǎn)/到達(dá)率率/頻次)<關(guān)于CCTV目標(biāo)對象時(shí)效性地域預(yù)算市場策劃考考慮點(diǎn)關(guān)于CCTV鑒于CCTV的頻道已開開始細(xì)分，，目標(biāo)對象象的不一樣樣直接影響響投放的頻頻道城市人口/農(nóng)村人口口亦是應(yīng)否否使用CCTV的元素目標(biāo)對象關(guān)于CCTV農(nóng)村人口城市人口CCTV－－1CCTV2－8關(guān)于CCTV斷續(xù)性脈動(dòng)性一般可分為為3種模式式延續(xù)性時(shí)效性關(guān)于CCTV考慮因素產(chǎn)品的銷售售季節(jié)性產(chǎn)品的生命命周期競爭對手的的投放時(shí)間間實(shí)際能購買買的廣告時(shí)時(shí)間時(shí)效關(guān)于CCTV必須引入千千人成本概概念何謂千人成成本以目標(biāo)對象象為主CCTV覆蓋極大，，不能以每每地方的收收視作基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)以CCTV所覆蓋的總總?cè)丝谧饔?jì)計(jì)算基礎(chǔ)以本身的對對象城市為為主例：30秒A段廣告價(jià)格格覆覆蓋55城城市的人口口CPMCCTV1194,022(A)4,104,825(B)A/B*1000=47量的分析關(guān)于CCTVCCTV是否能用量的分關(guān)于CCTV關(guān)于CCTV如何最大量量化CCTV先設(shè)定所投投放城市所所需的總收收視點(diǎn)根據(jù)總收視視點(diǎn)設(shè)定預(yù)預(yù)算以城市預(yù)算算為基礎(chǔ)，，選擇性使使用CCTV的檔次數(shù)目目關(guān)于CCTV舉例關(guān)于CCTV舉例關(guān)于CCTV預(yù)算中央臺檔次次最大邊際效效益的次數(shù)數(shù)付款有規(guī)定定取消投放高價(jià)格其它問題市場需求關(guān)于CCTV到我沒有？？解決方法一樣的預(yù)算算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV1

23568關(guān)于CCTV解決方關(guān)于CCTV一樣的預(yù)算算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV123568CCTV+品牌資產(chǎn)質(zhì)的分析大品牌競爭對手的的投放推動(dòng)分銷及及網(wǎng)絡(luò)信心權(quán)威威的保證證質(zhì)的分析析關(guān)于CCTV購買策略略—頻道道組合一般頻道道使用wk1wk2 wk3wk4主頻道1主頻道2次頻道購買策略略—節(jié)目目組合節(jié)目喜好好如頻道組組合同一一指標(biāo)衡衡量方法法以收視率率代替涵涵蓋率成本效益益也是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之一一節(jié)目喜好好-目目標(biāo)觀觀眾女女15-34新聞文件電視劇電影音樂體育家庭主婦婦綜藝卡通購買策略略—節(jié)目目組合目標(biāo)收視視率P15+指數(shù)節(jié)目A12%10%120節(jié)目B8%9%89節(jié)目C5%4%125節(jié)目D2%1%200購買策略略—節(jié)目目組合目標(biāo)收視視率成本每每收視視點(diǎn)成本本ProgramA1214,0001,167ProgramB88,0001,000ProgramC54,000800ProgramD2 2,5001,250購買策略—節(jié)節(jié)目組合節(jié)目喜好如頻道組合同同一指標(biāo)衡量量方法以收視率代替替涵蓋率成本效益也是是標(biāo)準(zhǔn)之一除個(gè)別的節(jié)目目選擇外,一一個(gè)好的節(jié)目目策略可有效效的控制節(jié)目目組合從而得得到更好的成成本效益購買策略—時(shí)時(shí)段組合對于媒體購買買而言,100%黃黃金時(shí)段不再再是必然的黃黃金法則,這這是由于:生活習(xí)慣和行行為改變收視習(xí)慣改變變一個(gè)好的時(shí)段段組合策略可可用最少的投投入以達(dá)至最最高的產(chǎn)出黃金時(shí)段與非非黃金時(shí)段平日與周末購買策略—時(shí)時(shí)段組合時(shí)段組合選擇擇不同的時(shí)段組組合(黃黃金時(shí)段與與非黃金時(shí)時(shí)段比例)可產(chǎn)出不同的的媒媒介要求求黃金(%)20 4060801001+涵蓋蓋率.70767876773+涵蓋蓋率.3944454546千人成本95397094811081150每收視點(diǎn)成本購買買策策略略——時(shí)時(shí)段段組組合合隨著著收收視視習(xí)習(xí)慣慣是是不不斷斷改改變變的的,一一些些收收視視逐逐漸漸分分流流到到黃黃金金時(shí)時(shí)段段與與和和非非黃黃金金時(shí)時(shí)段段之之間間.ShoulderPrime購買買策策略略-排排期期模模式式排期期能能幫幫助助優(yōu)優(yōu)化化媒媒介介效效益益排期期應(yīng)應(yīng):-根靠靠節(jié)節(jié)目目結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)(廣告告段段的的數(shù)數(shù)目目)每周vs每周每天vs每天你的智智慧購買策策略——排期期模式式節(jié)目結(jié)結(jié)構(gòu)(廣告段段數(shù)目目)一旦節(jié)節(jié)目被被選擇擇,廣告檔檔次安安排應(yīng)應(yīng)該在在一次次或以以上沒有必必要在在同一一個(gè)節(jié)節(jié)目的的任何何廣告告段上上都投投上廣廣告檔次的的數(shù)目目將根根據(jù)收收視群群和節(jié)節(jié)目長長度可考慮慮不同同的檔檔次安安排第一間間隔+第第二二間隔隔第一間間隔+最后間間隔中間間間隔購買策策略-排期期模式式每周vs每周根據(jù)廣廣告活活動(dòng)的的性質(zhì)質(zhì)到達(dá)率率累積積/接觸頻頻度分分配wk1wk2wk3wk4促銷新產(chǎn)品品一般購買策策略-排期期模式式每周vs每周新產(chǎn)品品和一一般產(chǎn)產(chǎn)品根根據(jù)據(jù)你的的簡報(bào)報(bào)促銷根根據(jù)你你的簡簡報(bào)+消費(fèi)者者的反反應(yīng)購買策策略-排期期模式式舉例:800總總收視視點(diǎn)在在4個(gè)星期期展開開(3+在這程程度上上)單元1:400/200/100/100單元2:300/200/200/100單元3:300/100/100/300單元4:200/200/200/200單元5:100/100/200/400到達(dá)率率分配配vs每周的的總收收視點(diǎn)點(diǎn)(3+)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)購買策策略-排期期模式式每天vs每天依據(jù)收收視習(xí)習(xí)慣依據(jù)節(jié)節(jié)目結(jié)結(jié)構(gòu)依據(jù)你你的簡簡報(bào),有沒有有特別別時(shí)日日必須須避免免或增增強(qiáng)嘗試去去分配配檔次次出現(xiàn)現(xiàn)在每每周天天，從從而增增強(qiáng)能能看機(jī)機(jī)會率率每周收收視率率趨勢勢(周一-周五)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末收收視率率趨勢勢(周六六/周日)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末劇場周末影院第七日因此,,當(dāng)當(dāng)你評評估排排期表表的時(shí)時(shí)候,應(yīng)應(yīng)該有有全面面的考考慮你是否同同意了媒媒介計(jì)劃劃策略，，而它可可以協(xié)助助達(dá)成市市場目標(biāo)標(biāo)及策略略你是否同同意了媒媒介計(jì)劃劃策略,包括括目標(biāo)對對象，排排期模模式，媒媒介到到達(dá)率/頻頻次，媒媒介運(yùn)用用媒介排期期表是否否列明了了媒介到到達(dá)率/頻頻次，而而它是否否滿足你你的需求求媒介到達(dá)達(dá)率/頻次次可否有有更低的的投資更低的投投資可否否來自頻頻道的組組合，節(jié)節(jié)目的組組合，時(shí)時(shí)段的的組合因此,,當(dāng)你評評估排期期表的時(shí)時(shí)候,應(yīng)應(yīng)該有有全面的的考慮媒介到達(dá)達(dá)率/頻次次可否增增大增大可否否來自頻頻道的組組合，節(jié)節(jié)目的組組合，時(shí)時(shí)段的的組合，，日期的的安排時(shí)間及日日期的安安排是否否配合廣廣告活動(dòng)動(dòng)的本質(zhì)質(zhì)時(shí)間及日期的的安排是否能能維持廣告的的沖擊力(Momentum)時(shí)間及日期的的安排是否能能配合消費(fèi)行行為有沒有一些節(jié)節(jié)目或時(shí)段雖雖然價(jià)格較高高，但確保能能接觸你的受受眾怎樣才算是最最便宜的媒介介價(jià)格怎樣才算是最最便宜的媒介介價(jià)格?便宜………………………...Cheap價(jià)廉品質(zhì)低劣輕視怎樣才算是最有價(jià)值的媒介價(jià)格怎樣才算是最有價(jià)值的媒介價(jià)格?回報(bào)率30秒廣告RMB 100RMB10050％對比性價(jià)值30”電視1,000電影50廣播200報(bào)紙20,000雜志10,000貴便宜普通貴貴價(jià)值對比性價(jià)值對比性30”上海電視20,000北京電視30,000廣州電視10,000貴貴便宜價(jià)值對比性30”上海電視20,000北京電視30,000廣州電視10,000貴貴便宜價(jià)值對比性微觀觀媒體VS媒體宏觀觀媒介組合VS媒介組合媒體組合VS媒體組合總印象（TGI）GrossImpression不同的地區(qū)，，以收視點(diǎn)成成本不能成為為定量比較。。不同的媒體，，在評估的基基礎(chǔ)不一樣情情況下，亦不不能做定量比比較。微觀對比值統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)微觀對比值－－不同地域上海電視北京電視廣州電視3020,00030,00010,000收視點(diǎn)563收視成本400050003333收看人次(總總印象)300,000800,000400,000印象成本/(000)6637.525微觀對比值－－不同媒體上海電視電影報(bào)紙30“/半版版黑白20,00050020,000收看人次(總總印象300,0003,000200,000GI成本/(000)66166100微觀對比值－－不同媒體30“/半版版黑白收看人次(總總印象)GI成本/(000)上海電視20,000 300,00066電影500 3,000166報(bào)紙20,000 200,000100宏觀對比值媒介組合總價(jià)格GIGI成本/(000)上海電視+東東方臺 600,000 1,000,000 66東方臺+上海海有線 300,000400,000100+上海衛(wèi)視如在同一媒介介下的不同媒媒體,亦可考考慮Rating或GI作評估標(biāo)準(zhǔn)例子-優(yōu)化前前(Target:F20-44)MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril1999June1999TotalSpendingRMB439,000RMB1,011,000TotalGRP118453CPRP37202232Reach(1+)52%80%Reach(3+)17%60%No.ofChannel35-OTV2025%23%-OTV330%8%-STV-142%15%-STV-20%13%-SCATV-YS33%41%Prime/Fringeratio62%/38%10%/90%MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril1999June1999TotalSpendingRMB439,000RMB441,360RMB1,011,000RMB1,010,200TotalGRP118176453552CPRP37202232Reach(1+)52%59%80%82%Reach(3+)17%25%60%65%No.ofChannel3455-OTV2025%41%23%25%-OTV330%0%8%4%-STV-142%35%15%13%-STV-20%4%13%13%-SCATV-YS33%20%41%45%Prime/Fringeratio62%/38%90%/10%10%/90%80%/20%例子-優(yōu)優(yōu)化后(Target:F20-44)25151831宏觀對比比值－不不同媒體體組合媒介組合合-電視視+報(bào)紙紙-電視視+廣播播+電影影總價(jià)格50,00040,000GI80,000GI成本/(000)62580,000800價(jià)值浪費(fèi)量舉例組合A1,000,0003,000,000組合B900,0002,000,000總投放量量總GI-目標(biāo)對象象GI成本總GI-一般對象象浪費(fèi)量3335,000,00040%4503,000,00033%媒介價(jià)值值附附加值媒介附加加值媒體運(yùn)作作上的突突破運(yùn)用地面面資源每一分鐘鐘所花的的預(yù)算或或額外預(yù)預(yù)算,都都有可能能為我們們帶來比比預(yù)估中中有理想想的市場場效果.媒介附加加值A(chǔ)T&T——最優(yōu)化電電視購買買效益背景—AT&T運(yùn)用城市市臺在北北京、上上海、廣廣州、廈門作作主要媒媒體.考慮—廣告擁擠擠—本地節(jié)目目素質(zhì)參參差—本地電視視臺急需需求素質(zhì)質(zhì)高的節(jié)節(jié)目最后建建議在在臺灣灣尋找找高素素質(zhì)及及適合合本土土口味味的欄欄目以以帶片片方式式發(fā)行行到各各電視視臺免免費(fèi)播播放，，以換取廣廣告時(shí)時(shí)間。。結(jié)果所所花預(yù)預(yù)算比比一般般購買買便宜宜20－30％％高高素質(zhì)質(zhì)的節(jié)節(jié)目帶帶來比比一般般5－－10％的的收視視點(diǎn)增長片前廣廣告位置確確保廣告?zhèn)鱾鬟f之沖擊擊力媒介附加值值芝華士——中國第第一條3分分鐘廣告背景—上海市場、、競爭激烈烈—上海只有極極低的知名名度建議方案—廣告活動(dòng)分分成3時(shí)段段（1）懸疑疑廣告（2）上市市篇（3）上上市篇濃縮縮版—從國外引進(jìn)進(jìn)國內(nèi)的3分鐘廣告告片—跟上海臺及及東方臺商商議第一天天同時(shí)播出出—以報(bào)紙加強(qiáng)強(qiáng)懸疑廣告告的效果結(jié)果上海新聞報(bào)報(bào)紙爭相報(bào)報(bào)導(dǎo)隨隨著懸疑廣廣告，首天天播放收視視點(diǎn)比一般般 上升升15％一一個(gè)月后，，品牌知名名度仍維持持在75％％，觀觀察每一次次看到30秒廣告必必然聯(lián)想到到3分鐘鐘的廣告告及內(nèi)容媒介附加值值HZA西寧空調(diào)——中中國首次刊刊登全版封封面廣告背景—上海市場空空調(diào)競爭激激烈—必須引起分分銷商的興興趣及需求求建議方案—當(dāng)決定以報(bào)報(bào)紙為主導(dǎo)導(dǎo)媒體等，，我我們尋求求最有沖擊擊力的可能能性—我們選擇了了上海文匯匯報(bào)結(jié)果經(jīng)經(jīng)與有關(guān)媒媒介及政府府部門商談?wù)労螅试S許出現(xiàn)現(xiàn)一次的封封面全版廣廣告二二、三天之之內(nèi)，所有有存貨結(jié)清清配合銷售售隊(duì)伍伍，中國銷銷售從106位躍升升至第6位位其其他媒體亦亦為這次事事件報(bào)導(dǎo)，，擴(kuò)大廣告告效益益這些例子都都不是以便便宜價(jià)格而而達(dá)至成功功的因此,當(dāng)再再回顧媒體體價(jià)格的時(shí)時(shí)候請注意不要只著眼眼于表面的的價(jià)錢不要只著眼眼于表面的的折扣考慮可否以以較低價(jià)格格維持傳播播價(jià)值,媒媒介組合VS媒體組合考慮可否增增大市場價(jià)價(jià)值，即使使價(jià)格要增增加創(chuàng)意的媒體體使用不要忘記配配合策略,帶出媒體體的創(chuàng)意及及創(chuàng)新如何發(fā)展有有創(chuàng)意的媒媒介策略好的創(chuàng)意媒媒介策略必必定是比一一般普通的的更有生動(dòng)動(dòng)力好的創(chuàng)意媒媒介策略必必定與品牌牌面對現(xiàn)有有的問題有有關(guān)確定媒介策策略于競爭爭對手的有有所不同創(chuàng)意媒介不不一定是依依賴額外的的預(yù)算媒介策略應(yīng)應(yīng)該以量化化的證明為為基準(zhǔn),再再超越數(shù)字字如何發(fā)展展有創(chuàng)意意的媒介介策略質(zhì)創(chuàng)意判斷洞察消費(fèi)者創(chuàng)新量分析數(shù)字調(diào)研媒體走勢心理價(jià)值觀與與態(tài)度生活方式式消費(fèi)模式式創(chuàng)意考慮慮媒介創(chuàng)意意媒介價(jià)值值價(jià)格到達(dá)率與與頻次經(jīng)濟(jì)效益益GRP收視點(diǎn)人口層面面廣告周的的數(shù)目Reebok在臺灣是是奧林匹匹克的指指定贊助助商N(yùn)ike已鎖定所有有有關(guān)奧林匹克克的媒體廣告任務(wù):伏兵!找出與奧林匹匹克更有聯(lián)系系的媒介創(chuàng)意意JWT為香港客戶為為上市一系列列的清淡產(chǎn)品品目標(biāo)調(diào)研指出出現(xiàn)代媽媽正正尋找更有趣趣及有效維持持家庭健康的的方法需要一些媒體體方法能傳遞遞出既有趣又又能表達(dá)產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)的信息息RStabiloBoss熒光筆創(chuàng)意焦點(diǎn):產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的展展示媒介部與編輯輯部商議以廣廣告購買展示示在沒有增加預(yù)預(yù)算的前提下下,帶出更強(qiáng)強(qiáng)的創(chuàng)意信息息媒體創(chuàng)意不要低估你自自己作為一個(gè)個(gè)媒介專業(yè),就不能產(chǎn)出出創(chuàng)意你是聯(lián)系媒體體與創(chuàng)意的一一個(gè)重要環(huán)節(jié)節(jié)大的想法可帶帶動(dòng)業(yè)務(wù),亦亦可能因此會會有更多的媒媒體預(yù)算加點(diǎn)趣味性––我們是是在做廣告電視購買評估估可評估性定下以目標(biāo)對對比的標(biāo)準(zhǔn)折扣位置執(zhí)行&最大優(yōu)化買后分析可評估性–折扣一般來說,這里是沒有一一定的準(zhǔn)則的的1個(gè)檔次的價(jià)格格比較刊例價(jià)vs廣告公司價(jià)格格(重點(diǎn)頻道)平均每一頻道道的1個(gè)檔檔次價(jià)格所有檔次的價(jià)價(jià)格加權(quán)刊例價(jià)格格比較以頻道的花費(fèi)費(fèi)比例作為加加權(quán)指數(shù)以加權(quán)指數(shù)計(jì)計(jì)算每一檔次次價(jià)格所有檔次的價(jià)價(jià)格比較可評估性–執(zhí)行&最最大優(yōu)化以購買策略產(chǎn)產(chǎn)出最佳的媒媒介效果,要要有可評估性性以最大優(yōu)化作作為開始以個(gè)人的判斷斷調(diào)整要有實(shí)在性(媒介的可行性性)%資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲5個(gè)優(yōu)化結(jié)果資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲5個(gè)優(yōu)化結(jié)果-CPRP可評估性–位置一般來說,我我們定下以下下標(biāo)準(zhǔn):前3/倒3 : 50%前5/倒5 : 75%不加收任何指指定費(fèi)用可評估性–買后分析無論你你的計(jì)計(jì)劃如如何有有策略略,你你的購購買做做得如如何卓卓越,廣告告的目目的最最終是是要觀觀眾看看到廣廣告買后分分析要要用來來衡量量我們們的購購買效效果幾幾表現(xiàn)現(xiàn)(檔次+GRP)在市場場的變變動(dòng)中中,第第三方方單位位的證證明是是需要要用來來確保保有效效的可可評估估性可評估估性–買后分分析關(guān)于監(jiān)監(jiān)播的的一些些提示示不要100%依賴第第三方方單位位的證證明開播前前的一一天,致電電電視視臺確確保投投放每天檢檢查快快速監(jiān)監(jiān)播報(bào)報(bào)告盡量在在投放放期中中完成成所有有錯(cuò)播播漏播播及賠賠償?shù)牡氖乱艘颂嵘叩牡目稍u評估性性連續(xù)劇劇的保保證CPRP福建TV年度保保證CPRP個(gè)別別客客戶戶因?yàn)闉榭炜焖偎俚牡氖惺袌鰣霏h(huán)環(huán)境境改改變變,CPRP需要要定定時(shí)時(shí)調(diào)調(diào)整整浮動(dòng)動(dòng)的的收收視視表表現(xiàn)現(xiàn)新的的調(diào)調(diào)研研方方法法CPRP一些些考考慮慮客戶戶要要的的是是結(jié)結(jié)果果我們們需需要要用用我我們們的的專專業(yè)業(yè)及及策策略略感感,成成就就出出一一個(gè)個(gè)有有效效率率及及有有效效益益的的方方法法我們們需需要要證證明明買后后分分析析的的結(jié)結(jié)果果快速速監(jiān)監(jiān)播播報(bào)報(bào)告告電視視臺臺播播出出證證明明一些些考考慮慮準(zhǔn)時(shí)時(shí)提提交交如何何評評估估媒媒體體機(jī)機(jī)會會媒體體機(jī)機(jī)會會新媒媒體體的的機(jī)機(jī)會會，，例例如如.上海海衛(wèi)衛(wèi)視視,新新出出版版的的雜雜志志根據(jù)據(jù)市市場場/廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的調(diào)調(diào)整整,使使用用新新的的媒媒體體一些些以以前前未未曾曾使使用用過過的的突突發(fā)發(fā)媒媒體體媒體體機(jī)機(jī)會會-電視視節(jié)節(jié)目目電視視廣廣告告套套裝裝折扣扣/不不同同層層次次的的廣廣告告檔檔次次組組合合eg.周末末廣廣告告套套裝裝電視視廣廣告告套套裝裝折扣扣/不不同同層層次次的的廣廣告告檔檔次次組組合合eg.周末末廣廣告告套套裝裝節(jié)目目套套裝裝折扣扣/額額外外加加收收節(jié)目目中中的的不不同同廣廣告告檔檔次次安安排排eg.隨片片廣廣告告媒體體機(jī)機(jī)會會-電視節(jié)目目特別事件件折扣/額外外加收在特別事事件/節(jié)節(jié)目中中的廣告告檔次安安排，有有別于于以往的的投放模模式eg.世界杯媒體機(jī)會會-電視節(jié)目目特刊(專題/事件)特制版面面.附刊或或隨刊發(fā)發(fā)送eg.搏雜志的的奧運(yùn)特特刊Elle雜志的時(shí)時(shí)裝特刊刊媒體機(jī)會會-平面面考慮因素素質(zhì)化量化考慮因素素-量化經(jīng)濟(jì)效益益(折扣/額外外加收?)a.比較這次次機(jī)會成成本與一一般正常常價(jià)格b.比較這次次機(jī)會的的CPRP與市場CPRP-包含目標(biāo)標(biāo)對象分分析1.經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益(折扣/額外外加收?)a.比較這次次機(jī)會成成本與一一般正常常價(jià)格b.比較這次次機(jī)會的的CPRP與市場CPRP-包含目標(biāo)標(biāo)對象分分析2.絕對價(jià)格格-是否能負(fù)負(fù)擔(dān)?-在原有廣廣告策略略活動(dòng)主主次上有有否影響響廣告預(yù)算算?考慮因素素-量化練習(xí):世界杯套套裝價(jià)格格=150萬世界杯可可產(chǎn)出400GRPs一般購買買可用150萬萬產(chǎn)出600GRPs世界杯的的檔次安安排在一一般情況況下可產(chǎn)產(chǎn)出250GRPs世界杯廣廣告檔次次價(jià)值=160萬考慮因素素-量化世界杯套套裝可享享有折扣(價(jià)格相對對于價(jià)值值)世界杯CPRP:市場CPRP:(以正常購購買計(jì)算算)市場CPRP:(以世界杯杯廣告檔檔次計(jì)算算)考慮因素素-量化世界杯套套裝可享享有6.3折扣(價(jià)格相對對于價(jià)值值)世界杯CPRP:RMB3,750市場CPRP:RMB2,500(以正常購購買計(jì)算算)市場CPRP:RMB6,400(以世界杯杯廣告檔檔次計(jì)算算)世界杯廣廣告套裝裝的CPRP比同等次次數(shù)的CPRP便宜，但但同等價(jià)價(jià)格可多多產(chǎn)出33%的GRPs問題:在質(zhì)化的的考慮上上是否值值得33%的額外付付出?考慮因素素-量化考慮因素素-質(zhì)化1.編輯/節(jié)節(jié)目環(huán)境境-是否于我我們的產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)?-是否符合合我們所所要傳達(dá)達(dá)的廣告告信息?-節(jié)目的性性質(zhì)和形形象是否否有競爭爭力?節(jié)目素質(zhì)質(zhì)與制作作隊(duì)伍媒體的定定位:大眾傳播播對象或或個(gè)別傳傳播對象象1.編輯/節(jié)節(jié)目環(huán)境境-是否于我們們的產(chǎn)品相相關(guān)?-是否符合我我們所要傳傳達(dá)的廣告告信息?-節(jié)目的性質(zhì)質(zhì)和形象是是否有競爭爭力?節(jié)目素質(zhì)與與制作隊(duì)伍伍媒體的定位位:大眾傳播對對象或個(gè)別別傳播對象象適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間配合正確的時(shí)間間軟飲料/啤啤酒可選擇擇夏季考慮因素-質(zhì)化3.對現(xiàn)有媒介介計(jì)劃所帶帶來的效應(yīng)應(yīng)-是否配合整整體的廣告告節(jié)目?-它會否強(qiáng)化化或抵觸現(xiàn)現(xiàn)有計(jì)劃?4.我們是否可可以更好地地利用這些些廣告預(yù)算算?考慮因素-質(zhì)化TheEnd!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:53:1505:53:1505:5312/31/20225:53:15AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2205:53:1505:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:53:1505:53:1505:53Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2205:53:1505:53:15December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月20225:53:15上上午05:53:1512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:53上上午午12月月-2205:53December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/315:53:1505:53:1531December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。5:53:15上午午5:53上午午05:53:1512月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成