旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與策劃

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與策劃孫根年教授、博士生導(dǎo)師陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院產(chǎn)品是企業(yè)連結(jié)市場(chǎng)、貢獻(xiàn)社會(huì)的紐帶；企業(yè)的戰(zhàn)略管理更多是對(duì)產(chǎn)品組合的決策；產(chǎn)品選擇和成本控制是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。內(nèi)容提要旅游資源旅游市場(chǎng)旅游規(guī)劃景觀(guān)美學(xué)旅游產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是旅游管理研究中一個(gè)相對(duì)空缺的領(lǐng)域自然風(fēng)景人文古跡人文活動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本地市場(chǎng)美學(xué)原理環(huán)境心理資源調(diào)查景點(diǎn)規(guī)劃市場(chǎng)拓展旅游資源：著眼資源的分類(lèi)、調(diào)查、評(píng)價(jià)，對(duì)如何開(kāi)發(fā)資源成為旅游產(chǎn)品，化腐朽為神奇、鑿璞為玉、點(diǎn)石成金研究不足。旅游美學(xué)：著眼景觀(guān)美的識(shí)別、評(píng)價(jià)與鑒賞，而對(duì)于如何發(fā)現(xiàn)景物至美，并應(yīng)用美學(xué)原理開(kāi)展景觀(guān)美的塑造、加工研究不足；旅游市場(chǎng)：將產(chǎn)品看成既成實(shí)事，著眼客源市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏分類(lèi)；旅游規(guī)劃：在景區(qū)的資源調(diào)查、客源市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，著眼開(kāi)發(fā)理念、發(fā)展藍(lán)圖、設(shè)施布局的規(guī)劃等，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究有所提及，但明顯不足。一、旅游資源≠旅游產(chǎn)品旅游資源的定義：

“自然界和人類(lèi)社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開(kāi)發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素”。要認(rèn)識(shí)旅游資源，需要把握如下3點(diǎn)：1.1旅游資源“對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力”，這里旅游者指的是旅游群體，而不是個(gè)別人；資源評(píng)價(jià)是群體行為，只能吸引個(gè)人某物不一定是旅游資源，只有吸引群體的才是?！翱梢詾槁糜螛I(yè)開(kāi)發(fā)利用”即旅游資源必須是現(xiàn)代社會(huì)行為旅游活動(dòng)的關(guān)注對(duì)象，而非個(gè)人書(shū)齋中的理論產(chǎn)物。產(chǎn)生實(shí)際效果：旅游資源開(kāi)發(fā)利用后，同時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益密不可分，整體是健康積極向上的。旅游產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為出賣(mài)給旅游者而開(kāi)發(fā)或生產(chǎn)出來(lái)的一種商品，是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象和旅游者旅游“消費(fèi)”的商品。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有兩種方式：一是依賴(lài)于旅游資源所做的開(kāi)發(fā)，從而生產(chǎn)出資源依托型旅游產(chǎn)品，如黃山、故宮、長(zhǎng)城等；二是憑借擁有的人、財(cái)、物等資源而仿造或創(chuàng)造出來(lái)的旅游產(chǎn)品，如深圳的錦繡中華、大連的圣亞海洋世界、美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園等。1.2旅游產(chǎn)品(1)旅游產(chǎn)品供旅游者購(gòu)買(mǎi)，功能上具有可觀(guān)賞性、空間上具有地域可達(dá)性，可以是有物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品，也可以?xún)H是一種物象或活動(dòng)。(2)旅游產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)出來(lái)的，或多或少包含著人類(lèi)勞動(dòng)的投人，其價(jià)值的高低取決于稀缺性和勞動(dòng)投入；(3)各種旅游媒介（如設(shè)施、服務(wù)等）不可以單獨(dú)成為旅游產(chǎn)品，但構(gòu)成了旅游產(chǎn)品利益的追加部分，因此屬于旅游產(chǎn)品整體概念的一部分；(4)旅游產(chǎn)品也不包括旅游購(gòu)物品，最典型、最核心的旅游產(chǎn)品就是旅游地的觀(guān)賞或有了要素。核心性產(chǎn)品便利性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品產(chǎn)品可獲得性游客可參與性環(huán)境與氛圍游客與服務(wù)互動(dòng)游客與接待互動(dòng)象目的地形象企業(yè)形營(yíng)通溝銷(xiāo)譽(yù)聲碑口旅游者閱歷產(chǎn)品供給系統(tǒng)1.3從旅游資源到旅游產(chǎn)品和旅游品牌旅游資源自然風(fēng)景資源人文古跡資源節(jié)慶活動(dòng)資源旅游產(chǎn)品旅游品牌游客利用游客進(jìn)入設(shè)施建設(shè)服務(wù)跟進(jìn)道路交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力管理規(guī)范服務(wù)跟進(jìn)形象塑造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境與市場(chǎng)建設(shè)內(nèi)部設(shè)施與服務(wù)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)策略與科學(xué)謀劃無(wú)形資產(chǎn)管理與優(yōu)化旅游資源多為原生態(tài)和較為粗糟的物現(xiàn)，包括各種自然風(fēng)景資源、歷史文化遺產(chǎn)和人類(lèi)文化活動(dòng)；旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)開(kāi)發(fā)和后生態(tài)的景物，它是經(jīng)過(guò)旅游開(kāi)發(fā)之后可供旅游業(yè)利用的各種景點(diǎn)景區(qū)和節(jié)慶活動(dòng)；旅游品牌是旅游產(chǎn)品中高級(jí)別，具有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)吸引力的旅游產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從旅游資源到旅游產(chǎn)品，從旅游產(chǎn)品到旅游品牌應(yīng)該有一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，并非自然而成，存在著“有資源無(wú)產(chǎn)品、有產(chǎn)品無(wú)品牌”的“由有變無(wú)”的現(xiàn)象。區(qū)別與聯(lián)系從資源到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式旅游資源≠旅游產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)豐富的旅游資源不進(jìn)行科學(xué)的旅游開(kāi)發(fā)，只能是潛在的資源，不可能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的效益；優(yōu)質(zhì)的資源經(jīng)過(guò)科學(xué)的旅游開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)化成為可供利用的旅游產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)形象策劃可形成旅游品牌；缺乏旅游資源的地區(qū)，也可通過(guò)“無(wú)中生有”的方式開(kāi)發(fā)出旅游產(chǎn)品，甚至打造旅游品牌。如深圳的“錦繡中華”、“歡樂(lè)谷”，“澳門(mén)的博彩業(yè)”、泰國(guó)的“人妖”、西班牙的“斗?！钡?。所以，旅游開(kāi)發(fā)要依靠資源條件，但不能惟條件是從，更要辟免出現(xiàn)“資源詛咒”。國(guó)外許多學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地的神圣化是旅游品牌形成的推動(dòng)因素，如Allcock認(rèn)為：旅游活動(dòng)被理解為旅游者固有的宗教情結(jié)，他認(rèn)為“一個(gè)旅游者是半個(gè)朝圣者，而一個(gè)朝圣者是半個(gè)游客；而Graburn則強(qiáng)調(diào)，旅游活動(dòng)是對(duì)神圣事物的追求過(guò)程。1976年MacCannell提出的符號(hào)吸引理論(SemioticAttractionTheory)是解釋旅游品牌形成的核心理論，該理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的形成是一個(gè)不斷神圣化的過(guò)程。旅游品牌形成的符號(hào)吸引理論發(fā)現(xiàn)命名naming取景與提升Flaming&Elevation神圣化階段Enshrinement媒體機(jī)械復(fù)制Mechanicalreproduction社會(huì)人際復(fù)制Socialreproduction旅游品牌nameplate

MacCannell把旅游產(chǎn)品的形成分為命名階段、取景和提升階段、神圣化階段、機(jī)械復(fù)制階段、社會(huì)復(fù)制階段。其中:

命名階段是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的命名，通過(guò)名字的確定將其與其它事物區(qū)別開(kāi)來(lái)；取景和提升階段是通過(guò)一定的美化設(shè)計(jì)，界定旅游活動(dòng)范圍與景物展示；神圣化階段是通過(guò)景觀(guān)特化促進(jìn)產(chǎn)品神圣化和價(jià)值品位的不斷提升；機(jī)械復(fù)制是通過(guò)大眾傳媒和多種途徑進(jìn)行宣傳，使產(chǎn)品的知名度不斷提高；社會(huì)復(fù)制指隨著產(chǎn)品知名度的不斷提高，產(chǎn)品的名稱(chēng)被所在地區(qū)及大眾廣泛接受，成為居民游憩和游客旅游的重要目的地。

MacCannell符號(hào)吸引理論系統(tǒng)分析和解釋了在上述5個(gè)階段中，旅游地系統(tǒng)中旅游產(chǎn)品、旅游者以及中介傳媒是如何相互作用的，反映了旅游資源由量變到質(zhì)變，逐步為旅游者所接受，成為旅游者所認(rèn)可的品牌產(chǎn)品的全過(guò)程。二、旅游觀(guān)賞原理與產(chǎn)業(yè)發(fā)展2.1旅游需求的產(chǎn)生及人類(lèi)旅游的基本動(dòng)機(jī)旅游需求時(shí)空異化時(shí)間異化空間異化時(shí)空強(qiáng)化空間強(qiáng)化時(shí)間強(qiáng)化景觀(guān)認(rèn)同景觀(guān)求異熟悉景觀(guān)環(huán)境差異景觀(guān)環(huán)境與現(xiàn)在居住環(huán)境相比較與過(guò)去或未來(lái)生活環(huán)境比較反向旅游正向旅游旅游起源于人類(lèi)最原始需要：覓食與擇居，是人類(lèi)生存不可或缺的部分，一處旅游勝地為什么會(huì)吸引游客，眾所周知的原因是：優(yōu)美的風(fēng)景、神秘的傳說(shuō)、神奇的感受、千變?nèi)f化的景觀(guān)、豐富多彩的活動(dòng)等。從原來(lái)習(xí)慣了的環(huán)境換了一個(gè)新的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境不同于習(xí)慣的那個(gè)環(huán)境，這是“空間異化”；從現(xiàn)在去了解過(guò)去或未來(lái)狀況，稱(chēng)為時(shí)間上的“異化”，即時(shí)間感覺(jué)上的差異，多為歷史文化而產(chǎn)生的時(shí)間感受。除了時(shí)空異化外，對(duì)于似曾相識(shí)的環(huán)境，如果它比原來(lái)習(xí)慣了的更為美好，同樣具有旅游吸引力，這就是所謂的“時(shí)空強(qiáng)化”。如果某景點(diǎn)或旅游地，其情形有如故鄉(xiāng)似曾相識(shí)，卻又美不勝收或更勝一籌，這種感受就是精神的“強(qiáng)化”“時(shí)空異化”的原動(dòng)力是時(shí)空差異和時(shí)空變化，這也是游客出外旅游、尋求差異的真正動(dòng)因；“時(shí)空強(qiáng)化”的原動(dòng)力認(rèn)同和回憶，這就要求對(duì)原來(lái)熟悉的時(shí)空景觀(guān)進(jìn)行改造和升華；“精神異化”的原動(dòng)力是歷史文化、習(xí)俗血緣的認(rèn)同，這就要求景物塑造時(shí)能夠創(chuàng)造不言自明的狀態(tài)；這種異化基因、強(qiáng)化基因和精神基因所產(chǎn)生的結(jié)果，就是旅游活動(dòng)所獨(dú)具特有的作用。其中：從心理學(xué)和行為科學(xué)的角度來(lái)看，要塑造出高質(zhì)量的體驗(yàn)旅游，需要通過(guò)景區(qū)過(guò)程的“三性”去滿(mǎn)足人們的旅游活動(dòng)的“三感”和“三求”：所謂“三性”是指：可感知性、可理解性和可參與性，這是現(xiàn)代體驗(yàn)旅游的關(guān)鍵所在；所謂“三感”是指：新鮮感、親切感和滿(mǎn)足感，這是體驗(yàn)旅游的終極目標(biāo)；所謂“三求”是指：求補(bǔ)償、求解脫、求刺激，這是游客旅游購(gòu)買(mǎi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

上述“三求”、“三性”、“三感”的有機(jī)組合，構(gòu)成了現(xiàn)代體驗(yàn)旅游的靈魂，也是作者在體驗(yàn)旅游策劃研究中總結(jié)出來(lái)的新定則。2.2旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游車(chē)模型與品牌塑造旅游產(chǎn)品創(chuàng)意確認(rèn)市場(chǎng)需求確認(rèn)技術(shù)能力確認(rèn)資源狀況形成設(shè)計(jì)思想作出初步方案可行性研究確定最終方案投入生產(chǎn)要素（人、財(cái)、物）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)旅游資源修改由旅游資源開(kāi)發(fā)生成旅游產(chǎn)品社會(huì)環(huán)境自然環(huán)境自由支配資金自由支配時(shí)間旅游行政管理旅游信息業(yè)旅游商品業(yè)旅游娛樂(lè)業(yè)旅游交通業(yè)旅行社業(yè)旅游者資源景觀(guān)業(yè)

旅游業(yè)制度安排賓館飯店業(yè)突顯社會(huì)環(huán)境事物和景觀(guān)突顯自然環(huán)境物現(xiàn)和景觀(guān)旅游前往實(shí)地感知審美不一致、不滿(mǎn)意一致、滿(mǎn)意吸引、想象、審美旅游產(chǎn)品自然風(fēng)景旅游產(chǎn)品人文古跡旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品再與相關(guān)銷(xiāo)售服務(wù)整合形成旅游車(chē)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)名牌優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)謀略經(jīng)營(yíng)謀略競(jìng)爭(zhēng)謀略環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查分析資源調(diào)查旅游開(kāi)發(fā)旅游經(jīng)營(yíng)由資源優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化模式品牌發(fā)展品牌認(rèn)同企業(yè)品牌延伸品牌社區(qū)品牌選擇消費(fèi)者品牌選擇企業(yè)品牌戰(zhàn)略社會(huì)品牌評(píng)價(jià)品牌認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建旅游產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃打造可形成旅游品牌三、中國(guó)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就資源而論中國(guó)真可謂地域遼闊、自然風(fēng)景多樣，歷史悠久、文化遺產(chǎn)豐富，民族風(fēng)俗各異、活動(dòng)類(lèi)資源首屈一指。所以，傳統(tǒng)上中國(guó)總是把風(fēng)景與旅游、資源與產(chǎn)品相提并論，這在生態(tài)旅游和歷史文化旅游中是值得繼承發(fā)揚(yáng)的特色。但發(fā)展旅游業(yè)不能僅靠風(fēng)景資源和歷史遺跡，更不能簡(jiǎn)單地把資源等同于產(chǎn)品。有風(fēng)景資源的地方，如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)、無(wú)法為旅游業(yè)所利用，其資源對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)等于零，這就是我所說(shuō)的“由有變無(wú)”；而在缺乏風(fēng)景的地方利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，通過(guò)人造景點(diǎn)、創(chuàng)意項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)可供游客觀(guān)賞和旅游利用的旅游產(chǎn)品，就可以“無(wú)中生有”。所以，按照現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)觀(guān)念我始終堅(jiān)信，缺乏甚至沒(méi)有自然風(fēng)景的地方，照樣可以通過(guò)人為的開(kāi)發(fā)和策劃來(lái)發(fā)展旅游業(yè)。比如，香港、上海、廣州有什么風(fēng)景資源？可是它們有旅游產(chǎn)品。旅游資源是什么概念呢？可以從幾個(gè)方面理解：第一，風(fēng)景資源可以被游客利用，我們說(shuō)它是旅游產(chǎn)品，如果不被開(kāi)發(fā)利用、始終放在那里，潛在的資源沒(méi)有轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)其生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)功能，比如邊遠(yuǎn)地帶的原始森林，景色雖然優(yōu)美，游客卻難以抵達(dá)，我們說(shuō)它有資源但不具備旅游產(chǎn)品。第二，風(fēng)景資源的評(píng)價(jià)有其客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不能因個(gè)人的喜愛(ài)而轉(zhuǎn)移，生態(tài)環(huán)境良好、人文歷史悠久，就是高品位的風(fēng)景資源。但旅游產(chǎn)品卻不一樣，此時(shí)為大眾需求所認(rèn)同，能引來(lái)大量游客，就是高價(jià)值的旅游產(chǎn)品；時(shí)過(guò)境遷、一旦失寵，不再為旅游者所青睞購(gòu)買(mǎi)，它的價(jià)值量就會(huì)驟減，甚至算不上旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是相對(duì)的和動(dòng)態(tài)的，隨市場(chǎng)需求的變化而變動(dòng)。所以，風(fēng)景資源與旅游產(chǎn)品在概念上存在著偏差，前者不依游客的意志為轉(zhuǎn)移，后者則完全取決于旅游偏好。因此，在旅游地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上，我主張有三種：基于自然特征的客觀(guān)評(píng)價(jià)，基于偏好的認(rèn)知評(píng)價(jià)和基于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的效益評(píng)價(jià)，有時(shí)這三種評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)有較大的差異。第三，旅游產(chǎn)品價(jià)值的高低與游客的喜愛(ài)程度緊密相關(guān)，它不像風(fēng)景資源而有其自身的價(jià)值。當(dāng)然，旅游產(chǎn)品與風(fēng)景資源也有關(guān)聯(lián)，對(duì)于山水中國(guó)、生態(tài)旅游尤其如此，風(fēng)景資源往往是旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，通過(guò)積極的旅游開(kāi)發(fā)、合理保護(hù)和有效利用，風(fēng)景資源和旅游產(chǎn)品兩者可以相得益彰。那些山清水秀的風(fēng)景名勝區(qū)，之所以具備強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力和持久的生命力，原因就在于此。第四，風(fēng)景資源往往以生態(tài)環(huán)境和歷史遺存為載體，而旅游產(chǎn)品不僅如此，它還可以是各種節(jié)慶活動(dòng)、神話(huà)傳說(shuō)、名人軼事，時(shí)刻發(fā)生著變化并充滿(mǎn)著生命力?？傊L(fēng)景資源在成為旅游產(chǎn)品，具備了旅游吸引力和游客可達(dá)性的前提下，旅游產(chǎn)品的吸引力至關(guān)重要。風(fēng)景資源是旅游生命力的根本，一個(gè)旅游地只有具備了源源不斷和豐富多彩的旅游產(chǎn)品，才具備了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的生命力，而且產(chǎn)品越充足生命力也就越持久。因此，為了開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化旅游產(chǎn)品，使之具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和持久的吸引力，針對(duì)風(fēng)景資源利用的不足。首先，要著力于各類(lèi)旅游活動(dòng)的策劃，古代就有趕集廟會(huì)，現(xiàn)代為什么不能有節(jié)慶狂歡？其次，對(duì)于豐富的自然與人文資源，一方面需要竭盡可能地保護(hù)，深入地發(fā)掘予以利用，避免“由有變無(wú)”；在那些缺少旅游資源的地區(qū)（中心城市），要充分發(fā)揮人造旅游產(chǎn)品的潛力，力爭(zhēng)“無(wú)中生有”，通過(guò)項(xiàng)目策劃創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)世界難以尋覓，而在理想中又是夢(mèng)寐以求的伊甸樂(lè)園，給人以歌舞升平的感受，如主題公園類(lèi)旅游產(chǎn)品。“無(wú)中生有”和“變中生特”是旅游產(chǎn)品區(qū)別于風(fēng)景資源的兩大特性，只有發(fā)揮這兩大特性，才能使旅游產(chǎn)品源源不斷。也正是由于這兩大特性，在旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃之中，一方面為旅游策劃提供了無(wú)盡的遐想和創(chuàng)造空間，另一方面也令旅游規(guī)劃從定性定位到操作實(shí)施，變得彈性極大而難以把握。無(wú)中生有，變中生特4旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中需要處理好的幾對(duì)辯證關(guān)系以前在旅游產(chǎn)品策劃中，我們強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向原則，這是正確的；但卻出現(xiàn)了另類(lèi)傾向，因過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向而忽視了對(duì)資源自身特色的把握。一方面缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深入研究，推出的產(chǎn)品缺乏賣(mài)點(diǎn)；另一方面，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上又嚴(yán)重脫離資源特性，將優(yōu)質(zhì)資源退化成無(wú)檔次的人造景觀(guān)。1.市場(chǎng)導(dǎo)向與本底特色必須指出，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和策劃中還是要以資源作為根本，如張家界、太湖和四川三星堆都搞特技飛行，這些策劃全然不顧資源的特質(zhì)與所策劃產(chǎn)品的邏輯關(guān)聯(lián)性，這種脫離資源特色而進(jìn)行的純商業(yè)炒作是失敗的。因此，產(chǎn)品策劃要強(qiáng)調(diào)以資源為基礎(chǔ)，策劃的核心是資源特性和特色在邏輯上的合理延伸。亮點(diǎn)主要表現(xiàn)為資源的奇異點(diǎn)，而賣(mài)點(diǎn)則是奇異點(diǎn)與游客旅游需求的有機(jī)結(jié)合。旅游開(kāi)發(fā)必須有亮點(diǎn)，亮點(diǎn)是賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)，但亮點(diǎn)并不等于賣(mài)點(diǎn)，亮點(diǎn)主要來(lái)源于旅游資源的自身價(jià)值，如文化價(jià)值、歷史價(jià)值；而賣(mài)點(diǎn)則主要來(lái)源于市場(chǎng)價(jià)值，旅游資源的市場(chǎng)價(jià)值是指旅游資源在特定條件下轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品后適應(yīng)市場(chǎng)的特質(zhì)，如稀缺性、情趣性、經(jīng)濟(jì)性、便利性等，有市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)的資源才能真正實(shí)現(xiàn)其亮點(diǎn)。2亮點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與賣(mài)點(diǎn)打造的關(guān)系為此，古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)必須注意：一是要注重資源市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，注意資源比較優(yōu)勢(shì)的研究。避免一哄而上、重復(fù)開(kāi)發(fā)。在一些旅游規(guī)劃中，在評(píng)價(jià)該地區(qū)的旅游資源時(shí)，缺少對(duì)同類(lèi)資源的比較研究，難免有坐井觀(guān)天、黃婆賣(mài)瓜之嫌；二是要選擇明確的主題，切忌大而全、空而泛。旅游經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，鮮明的特色是旅游景區(qū)的生命力所在，只有具有特色才會(huì)有吸引力，古鎮(zhèn)旅游的主題一般應(yīng)以核心文化為依據(jù)，如對(duì)于部分少數(shù)民族地區(qū)來(lái)說(shuō)，其核心文化往往是生活方式；而對(duì)于周莊等古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，古建筑則往往是核心文化；三是要加強(qiáng)對(duì)旅游者需求的分析，注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案的策劃，要充分利用古城鎮(zhèn)的風(fēng)俗特色，通過(guò)儀式、節(jié)慶等活動(dòng)擴(kuò)大影響、提高知名度，從而刺激旅游者的旅游欲求。在生活方式的展示上，要采用“前臺(tái)-幕后”模式，為游客認(rèn)知體驗(yàn)的前臺(tái)表演，一定要突出地域文化和低于特色，而居民幕后的生活可以現(xiàn)代化并符合生活習(xí)慣?？茖W(xué)研究重證據(jù)、實(shí)事求是，藝術(shù)創(chuàng)造重感受、重直觀(guān)印象，旅游產(chǎn)品的策劃，需要將科學(xué)實(shí)證與藝術(shù)創(chuàng)造結(jié)合起來(lái)。究其實(shí)質(zhì)，旅游業(yè)是向旅游者出售經(jīng)歷和體驗(yàn)，滿(mǎn)足游客求新求異、強(qiáng)化景物差異和認(rèn)同，因而產(chǎn)品的生動(dòng)性、趣味性對(duì)旅游來(lái)說(shuō)十分重要。獲得心理感受不需要太多的實(shí)證，所有旅游產(chǎn)品都應(yīng)不言自明、寓教于樂(lè)。導(dǎo)游詞和解釋系統(tǒng)，就需要營(yíng)造出特殊的氣氛和場(chǎng)景，有賴(lài)于藝術(shù)的加工和文學(xué)的虛構(gòu)，如神話(huà)、傳說(shuō)、故事。旅游產(chǎn)品的藝術(shù)性要以科學(xué)性為基礎(chǔ)，要以區(qū)域文化為依據(jù)，有其文化生存的土壤。3科學(xué)的“實(shí)證”與藝術(shù)的“創(chuàng)造”進(jìn)行旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)，就是對(duì)旅游資源進(jìn)行科學(xué)考證。如珍稀植物、珍惜動(dòng)物及其種類(lèi)、數(shù)量；然后在世界、國(guó)家和本區(qū)作同類(lèi)資源比較，以確定其價(jià)值和地位。如果沒(méi)有這些基礎(chǔ)工作，形象定位、產(chǎn)品定位就無(wú)從談起，產(chǎn)品策劃也就無(wú)所依據(jù)。產(chǎn)品策劃要善于把握旅游資源中的科學(xué)與文化因素，在科學(xué)與藝術(shù)之間游刃有余，才能有所突破創(chuàng)新。在旅游產(chǎn)品策劃中，常常要用文化的方法去顛覆科學(xué)的認(rèn)知，使其在旅游產(chǎn)品策劃過(guò)程博弈，產(chǎn)品策劃才有生命力。所謂資源的本底特色，即資源所具備的根本價(jià)值和核心品質(zhì)(歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值)，這是旅游資源區(qū)別于環(huán)境資源的根本，它決定了資源自身的級(jí)別，是形象定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。在旅游產(chǎn)品策劃中，若不能發(fā)現(xiàn)資源的本質(zhì)特色，產(chǎn)品策劃就會(huì)偏離方向。離開(kāi)了資源本質(zhì)特色而談產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)炒作可能在短期內(nèi)帶來(lái)大量客源，但其生命力不大、生命周期不長(zhǎng)（強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)的吸引力）。產(chǎn)品是資源本底特色的合理釋放另外，像主題公園這類(lèi)產(chǎn)品，不是原賦性自然和人文資源，而是對(duì)原賦資源的仿制和整合，這類(lèi)資源雖然不具備歷史價(jià)值，但仍有藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值和文化價(jià)值，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的再創(chuàng)造過(guò)程。這種對(duì)原賦資源的仿制和整合，其策劃水平也能體現(xiàn)主題公園的品質(zhì)和特色。旅游資源只具備本質(zhì)特色還不夠，還應(yīng)兼具本質(zhì)特色的釋放功能。旅游資源存在于這個(gè)世界，在以不同的方式釋放自己、表現(xiàn)自己和展示自己。資源所表現(xiàn)出來(lái)的美感度，它的觀(guān)賞性、參與性，它釋放出來(lái)的氣質(zhì)往往決定了吸引力的大小。有的資源價(jià)值很大但形不成風(fēng)景，它就難以轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，即使開(kāi)發(fā)成旅游產(chǎn)品，也難于為世人認(rèn)同。有時(shí)就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：專(zhuān)家評(píng)定某項(xiàng)資源如某地質(zhì)剖面或歷史文物的價(jià)值很大，可是遲遲不能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，即使轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，也只能吸引少數(shù)游客，如科學(xué)考察和科普市場(chǎng)。原因也許有多種，但若排除其他條件，資源本質(zhì)特色的釋放和外溢不充分是重要原因。因此，并不是所有級(jí)別高、價(jià)值大的資源都能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品策劃中，要善于發(fā)現(xiàn)資源的價(jià)值，找準(zhǔn)獨(dú)特的開(kāi)發(fā)方式使本質(zhì)特色得到合理釋放，這又是旅游產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵。3把握產(chǎn)品策劃中的資源要素在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要善于把握旅游資源要素，這既需要有非凡的眼光和膽略，又需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確了解，資源的評(píng)價(jià)能為此提供幫助。3.1發(fā)現(xiàn)、挖掘旅游資源的獨(dú)特性產(chǎn)品策劃的過(guò)程就是不斷發(fā)現(xiàn)新資源，挖掘有價(jià)值、有特色資源的過(guò)程，策劃的最高境界就是“化腐朽為神奇”。在產(chǎn)品策劃中要做到有新發(fā)現(xiàn)，基本的素質(zhì)就是要十分了解和熟識(shí)資源狀況，對(duì)旅游資源能夠進(jìn)行科學(xué)而恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并能判斷它在同類(lèi)資源中的地位、特色和價(jià)值，更為重要的是，要能夠判斷出這些資源開(kāi)發(fā)為旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求。3.2善于對(duì)各類(lèi)資源要素進(jìn)行巧妙整合整合各類(lèi)資源要素，使其形成一個(gè)全新的旅游產(chǎn)品，是旅游開(kāi)發(fā)走向商品化的產(chǎn)物。這種整合具有較強(qiáng)的人工痕跡，如果整合得好，充分考慮到市場(chǎng)需求，也會(huì)取得很大的成功。就目前的情況來(lái)看，整合各類(lèi)資源要素可分為三種情形。其一，幾乎沒(méi)有本底資源為依托，全靠對(duì)市場(chǎng)需求的把握，將各種相關(guān)資源按一定的主題組合起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)巨大的旅游產(chǎn)品平臺(tái)，再進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。這種情形以人造的主題公園為代表，如迪斯尼樂(lè)園、環(huán)球影視城、世界之窗、錦繡中華等。這類(lèi)資源整合，實(shí)則是按主題對(duì)本底資源進(jìn)行仿制，這種仿制本身并無(wú)多大價(jià)值，關(guān)鍵在于它整合出了一個(gè)平臺(tái)：這個(gè)平臺(tái)提供了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售的大舞臺(tái)，通過(guò)表演、觀(guān)光、參與、娛樂(lè)和現(xiàn)代科技的包裝，讓游客有身臨其境，感受現(xiàn)代商品化的旅游產(chǎn)品，與原始野味的旅游產(chǎn)品是兩種不同的感受。此外，關(guān)鍵在于這類(lèi)場(chǎng)所往往在大都市近郊，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)帶動(dòng)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和主題酒店、主題商業(yè)、主題文化的建設(shè)，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群和主題社區(qū)。換個(gè)說(shuō)法，如果這種開(kāi)發(fā)不能帶來(lái)房地產(chǎn)、商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)的整體發(fā)展，不能以公司化的企業(yè)管理方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，其生命周期就會(huì)很短。中國(guó)20世紀(jì)90年代主題公園的追隨者們，己為此嘗盡了苦果。其二，以半原賦資源和環(huán)境為依托，整合其他資源形成新的旅游產(chǎn)品。這種情形大多數(shù)未依托風(fēng)景區(qū)，景觀(guān)效果較差、生態(tài)環(huán)境一般，實(shí)質(zhì)上原賦資源所占比重不大，因而有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這其實(shí)是另外形式的主題公園，如近幾年在全國(guó)興起的野生動(dòng)物園和高科技觀(guān)光農(nóng)業(yè)園區(qū)。由于這些項(xiàng)目所依托的資源環(huán)境較差，在進(jìn)行資源整合時(shí)本底資源的依托較少，因而整合的風(fēng)險(xiǎn)大增。以2001年底開(kāi)業(yè)的成都野生世界為例。其高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)、龐大的投資和較強(qiáng)的融資能力，使其建設(shè)有較高的水準(zhǔn)。然而，方圓500公里范圍內(nèi)，己有重慶和碧峰峽兩家野生動(dòng)物世界，從市場(chǎng)容量和規(guī)模來(lái)看，只能容許一家野生世界生存下去。而碧峰峽相比之下又有資源環(huán)境和管理優(yōu)勢(shì)，作為后進(jìn)者的成都野生世界就較困難。同時(shí)，成都野生世界的選址是淺丘良田，本底綠化很差、地形平坦，幾乎無(wú)野生世界的感受，投入大和培育期長(zhǎng)都會(huì)為它的成功制造很大的障礙。至于高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)，應(yīng)該是農(nóng)業(yè)資源、高新技術(shù)與旅游業(yè)的整合，這一整合具有明顯的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作得好、容易成功，但關(guān)鍵是高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)要具備旅游功能，不具備旅游功能而搞旅游就會(huì)導(dǎo)致失敗。其三，以本底資源為依托，根據(jù)市場(chǎng)需求，為豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)其他旅游資源進(jìn)行有機(jī)整合。這類(lèi)比起前兩種情形最大的區(qū)別是以原賦資源為基礎(chǔ)，本身就有環(huán)境景觀(guān)或人文要素為依托，只要整合其他類(lèi)型的資源與依托的旅游資源渾然一體，并在產(chǎn)品定位上進(jìn)行過(guò)科學(xué)論證，多半會(huì)取得成功。因而，這種整合實(shí)際上是原賦資源與其他資源疊加的模式。這一模式是否成功，關(guān)鍵是看原賦資源在其中所占的比重，以及整合進(jìn)來(lái)的資源與原賦資源組合后，是否形成有特色和吸引力的旅游產(chǎn)品。當(dāng)然，這種整合主要用于游樂(lè)類(lèi)的自然景區(qū)，而且要與其資源特色相吻合，并通過(guò)整合使原賦資源的特色得到較為充分的發(fā)揮與展現(xiàn)。四川雅安碧峰峽的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。碧峰峽作為省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，自從成都萬(wàn)貫集團(tuán)買(mǎi)斷50年經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)后，在短短2年就收回投資1億