整合營銷傳播IMCp

整合營銷傳播彭臻張穎金紅張玲楊紹峰1整理ppt文獻(xiàn)綜述2整理ppt資產(chǎn)證券化的定價方法3整理ppt整合營銷傳播工具4整理ppt六種工具廣告人員促銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷5整理ppt廣告（一）定義廣告指對觀念、商品或服務(wù)所作的任何有明確經(jīng)辦人的有償性非人員推介和促銷。（二）分類

全呈式廣告

半呈式廣告

分類廣告——按行/按字計價格

社論式廣告

信息型廣告

直復(fù)式廣告

網(wǎng)頁/主頁廣告

橫幅廣告和標(biāo)題廣告鏈接

互動式網(wǎng)絡(luò)廣告6整理ppt廣告（三）制定廣告的主要步驟確定廣告目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)編制廣告預(yù)算法量入為出法銷售比例法競爭對等法目標(biāo)-任務(wù)法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、效果主要媒體類型特定媒體載體播出時段評估廣告運(yùn)動溝通效果銷售和利潤影響廣告回報7整理ppt銷售促進(jìn)（一）定義銷售促進(jìn)是鼓勵購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的短期刺激性為。（二）銷售促進(jìn)的方式樣品試用贈券一攬子折價獎勵商品廣告特制品常客回報購物現(xiàn)場促銷競賽、抽獎和游戲8整理ppt公共關(guān)系（一）定義公共關(guān)系指通過獲得高知名度、建立良好的企業(yè)形象，以及處理或阻止不利的謠言、故事和事件的發(fā)生，從而與公司的各類公眾建立良好的關(guān)系。（二）公共關(guān)系四種典型的形式特性單向溝通雙向溝通新聞代理/宣傳公共信息雙向非對稱溝通雙向?qū)ΨQ溝通目的宣傳信息傳播科學(xué)說服相互理解溝通模型

單向

非重要全部事實(shí)

單向

重要事實(shí)

雙向

不平衡影響

雙向

平衡影響溝通模型信息來源

接收方信息來源

接收方信息來源

接收方群體

群體研究性質(zhì)

很少“賬房”很少可讀性讀者人數(shù)格式化態(tài)度評估態(tài)度評估格式化典型應(yīng)用運(yùn)動、劇場、產(chǎn)品、政治人物、影星政府、非營利機(jī)構(gòu)、商業(yè)競爭行業(yè)、機(jī)構(gòu)管制行業(yè)、機(jī)構(gòu)9整理ppt人員促銷（一）定義人員促銷是銷售人員為了完成銷售，建立顧客聯(lián)系而做的當(dāng)場個別演示介紹。（二）人員促銷渠道內(nèi)部推銷現(xiàn)場推銷

柜臺促銷

10整理ppt直復(fù)營銷（一）定義直復(fù)營銷是指通過多種廣告媒介，讓其直接相互作用于消費(fèi)者并通常需要消費(fèi)者做出直接反應(yīng)的銷售類型。包括直接郵遞、直接銷售、直接響應(yīng)零售、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)零售和自動零售。（二）直復(fù)營銷傳播中的交易條件和激勵對現(xiàn)有客戶的交易條件和激勵方法針對潛在客戶的交易條件和激勵方案11整理ppt直復(fù)營銷（三）直復(fù)營銷傳播影響媒體選擇的主要因素目標(biāo)受眾：該媒體是否能夠延伸到期望的目標(biāo)受眾？沖擊力：該媒體是否有足夠的沖擊力確保信息穿過其他干擾？信息：該媒體是否能夠幫助保證信息清晰地傳遞？是否加載信息？回應(yīng)：回應(yīng)方式是否簡易？內(nèi)部控制：是否強(qiáng)調(diào)活動的有效管理？最后的結(jié)論：費(fèi)用和潛在的收益如何？將上述因素考慮在內(nèi)，再確認(rèn)媒

體的回應(yīng)率后，就可以為活動選擇媒體了。12整理ppt網(wǎng)絡(luò)營銷（一）定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或集體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、支付中介、物流快遞滿足顧客欲望及購買力的過程。（二）常見方式微博營銷博客營銷微信營銷視頻營銷13整理ppt整合營銷規(guī)劃模型14整理ppt整合營銷規(guī)劃模型營銷形勢分析溝通過程預(yù)算決策制定整合營銷計劃實(shí)

施評估與控制15整理ppt營銷形勢分析結(jié)構(gòu)內(nèi)容舉例組織分析公司的銷售額和利潤是多少？公司總的目標(biāo)任務(wù)是什么，其不同的產(chǎn)品和服務(wù)又是什么？在財務(wù)、技術(shù)和管理上有哪些資源是可以利用的？此前營銷活動的結(jié)果是什么？其有效性怎么樣？為什么？競爭者分析誰是品牌的直接和間接的競爭者？他們有什么資源？品牌之間實(shí)際和假想的不同點(diǎn)是什么？競爭者過去的營銷傳播是什么？有什么影響？我們期待競爭者做什么？消費(fèi)者分析客戶和消費(fèi)者是誰？客戶的概況怎么樣？驅(qū)動客戶購買消費(fèi)的動機(jī)是什么？他們的購買和使用習(xí)慣是什么？對我們的產(chǎn)品以及競爭者的產(chǎn)品反應(yīng)怎樣？其購買和消費(fèi)模式怎樣？他們在品牌中期望得到什么？品牌感知時什么？市場分析產(chǎn)品的分銷模式是什么？什么樣的地理區(qū)域有明顯的吸引力？什么樣的細(xì)分群體最有可能對公司做出回應(yīng)？市場機(jī)會是什么？關(guān)于政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)的影響力正在發(fā)生的顯著變化是什么？產(chǎn)品分析產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需要？產(chǎn)品的全部承諾是否傳遞或者表達(dá)了消費(fèi)者想要的？產(chǎn)品的交付是否符合消費(fèi)者的預(yù)期？有沒有生產(chǎn)和分布因素影響產(chǎn)品的實(shí)用性。16整理ppt溝通過程

發(fā)出者是訊息的來源。實(shí)際生活中，代理商或咨詢公司可能會

代表發(fā)出者行事。

訊息是發(fā)出者希望傳播的實(shí)際信息和印象。

媒介是用來傳播訊息的載體或渠道，沒有媒介，也就沒有傳播。

接受者是指接受訊息的人17整理ppt預(yù)算決策五種預(yù)算制定的方法武斷法量力而行法競爭均勢法目標(biāo)任務(wù)法銷售額百分比法18整理ppt制定整合營銷計劃（一）廣告1.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在一個特定的時期針對特定的目標(biāo)對象設(shè)定的一項特殊的傳播任務(wù)。廣告的目標(biāo)可以根據(jù)主要的目的劃分為：宣傳勸說或提醒2.廣告策略設(shè)計廣告信息（廣告創(chuàng)意）選擇廣告媒體19整理ppt制定整合營銷計劃（二）銷售促進(jìn)1..銷售促進(jìn)目幫助建立其長期市場份額?？偟膩碚f商品促銷是為了鞏固產(chǎn)品地位，建立與消費(fèi)者標(biāo)增加短期銷售或的長期關(guān)系。2.銷售促進(jìn)策略樣品

贈券現(xiàn)金返還一攬子折價獎勵商品廣告特制品購物現(xiàn)場促銷競賽20整理ppt制定整合營銷計劃（三）公共關(guān)系1.公共關(guān)系的目標(biāo)樹立企業(yè)長期形象，爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。2.公共關(guān)系的策略新聞（創(chuàng)造和利用新聞）特別活動。編寫書面和音像宣傳材料建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識體系參與和贊助各種社會公益活動21整理ppt制定整合營銷計劃（四）人員促銷1.人員促銷目標(biāo)銷售人員為了完成銷售額2.人員促銷策略內(nèi)部推銷現(xiàn)場推銷

柜臺促銷

22整理ppt制定整合營銷計劃（五）直復(fù)營銷1.直復(fù)營銷目標(biāo)以最終消費(fèi)者和使用者為目標(biāo)2.直復(fù)營銷策略直接郵遞直接銷售直接響應(yīng)零售電話營銷自動售賣23整理ppt制定整合營銷計劃（六）網(wǎng)絡(luò)營銷1.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)增加市場份額增加客戶評價數(shù)量較低成本完成品牌目標(biāo)增加銷售收入2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略差別定價在線競價24整理ppt整合與實(shí)施營銷策略(一）創(chuàng)意執(zhí)行（二）媒體執(zhí)行1.媒體目標(biāo)到達(dá)率頻率沖擊力2.媒體選擇25整理ppt評估與控制營銷計劃（一）營銷業(yè)績分析與評價1.銷售分析銷售變化分析銷售細(xì)目分析2.市場份額分析總體市場份額服務(wù)市場份額相對市場份額（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）戰(zhàn)略控制26整理ppt中國農(nóng)業(yè)銀行“E農(nóng)管家”整合營銷溝通策劃27整理ppt一、形勢分析---“E農(nóng)管家”優(yōu)勢：中國農(nóng)業(yè)銀行良好的品牌影響力：常年提供農(nóng)村個人生產(chǎn)經(jīng)營貸款、農(nóng)戶小額貸款，幫扶農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，樹立了良好的可信度。全渠道支付方式：“E農(nóng)管家”用戶可選擇網(wǎng)銀、轉(zhuǎn)賬電話支付、貨到付款，刷卡打票看得見摸得著，更適合農(nóng)村市場。物流無障礙：傳統(tǒng)電商的物流主力‘四通一達(dá)加順豐’雖然輻射面廣，但下沉度不夠，貨物無法送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“E農(nóng)管家”引入的批發(fā)商都有自備車送貨到村，不存在物流障礙。價格優(yōu)勢：惠農(nóng)商城引入各縣域龍頭批發(fā)商作為主要供貨商，對廣大零售店實(shí)行在線供貨，在“E農(nóng)管家”的“惠農(nóng)直銷”一欄，商家以直銷優(yōu)惠價向農(nóng)民提供了化肥、飼料、農(nóng)藥、種子、薄膜等農(nóng)資品。28整理ppt二、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)溝通群體：上游商家農(nóng)戶、農(nóng)家超市幫助上游批發(fā)商擴(kuò)充下游客戶幫助下游商戶實(shí)現(xiàn)訂貨管理、庫存管理等“E農(nóng)管家”平臺連通農(nóng)戶、農(nóng)村生活超市和縣級批發(fā)商，使得農(nóng)村小超市具備為農(nóng)民提供批發(fā)進(jìn)貨、便捷支付、實(shí)時轉(zhuǎn)賬、惠農(nóng)繳費(fèi)、個人商城、網(wǎng)購代辦、助農(nóng)存取款、購彩票火車票機(jī)票等綜合服務(wù)功能。29整理ppt三、確定預(yù)算分配營銷團(tuán)隊人員預(yù)算：XX萬營銷活動預(yù)算：XX萬媒體預(yù)算：XX萬主要媒體次要媒體電視XX萬互聯(lián)網(wǎng)xx萬

--地方臺xx萬報紙、雜志xx萬

--農(nóng)業(yè)頻道xx萬--全國性日報xx萬

--地方性報紙xx萬戶外廣告xx萬30整理ppt四、溝通目標(biāo)建立農(nóng)戶的品牌偏好提升E農(nóng)管家的美譽(yù)度提升E農(nóng)管家的知曉度31整理ppt五、接觸點(diǎn)分析接觸點(diǎn)是指與目標(biāo)受眾產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營銷信息的載體。整合營銷溝通的時間、渠道、形式內(nèi)容、目標(biāo)受眾缺一不可。進(jìn)行接觸點(diǎn)分析、選擇合適的渠道對于提高傳播的針對性和傳播效率非常重要。組別接觸點(diǎn)農(nóng)戶、農(nóng)村超市廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視、大眾報紙、農(nóng)業(yè)雜志、戶外廣告、直接郵寄函件、村委會、廠商廣播、手機(jī)、雜志、電腦、電視、農(nóng)業(yè)雜志、戶外廣告、村委會、直接郵寄函件、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流會32整理ppt六、決定溝通組合1、上門營銷：附贈禮品（油、米），面對面推介產(chǎn)品，現(xiàn)場演示“E農(nóng)管家”便捷的訂貨支付平臺，讓農(nóng)戶親手操作、親自感受。2、口碑營銷：依靠已受益農(nóng)戶和批發(fā)商的口碑傳播。3、村委會召開“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”講座，推薦”E農(nóng)管家“，舉行培訓(xùn)。做好產(chǎn)品使用的引導(dǎo)服務(wù)，協(xié)助商戶進(jìn)行系統(tǒng)的初始化工作，手把手教授上游客戶進(jìn)行信息錄入、賬戶管理、訂單處理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計；指導(dǎo)下游客戶通過手機(jī)、電腦下單付款，自動存查進(jìn)貨明細(xì)、銷售情況等。4、促銷活動：與上游批發(fā)商的營銷團(tuán)隊合作，舉辦節(jié)日優(yōu)惠活動，吸引更多零售商。----繽紛端午節(jié)歡樂“砸金蛋”整合傳播一個聲音：貨真價實(shí)豐收致富人員溝通渠道33整理ppt通渠道六、決定溝通組合整合傳播一個聲音：貨真價實(shí)豐收致富非人員溝34整理ppt通渠道六、決定溝通組合媒體傳播：整合傳播一個聲音：貨真價實(shí)豐收致富2、電視媒體：CCTV、衛(wèi)視及地方臺合理打造黃金段攔截—考慮到成本，傾向于在地方臺衛(wèi)視播出，集中在9點(diǎn)左右1、戶外廣告：考慮到農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完備，無法廣泛使用LED廣告牌、電子屏方式，可以考慮采用巴士移動廣告、樓體外墻等3、廣播媒體：主要選擇農(nóng)業(yè)類頻道，精準(zhǔn)鎖定早晨時間，高頻次沖擊，加強(qiáng)對早間時段的攔截非人員溝4、手機(jī)媒體：利用農(nóng)行已有的數(shù)據(jù)，對農(nóng)村用戶金秀賢短信推介，針對青年還可以推介微信、微博等社交媒體35整理ppt通渠道六、決定溝通組合公共關(guān)系：整合傳播一個聲音：貨真價實(shí)豐收致富1、新聞發(fā)布會2、贊助活動3、捐贈活動4、行業(yè)參觀會5、植入式廣告非人員溝36整理ppt七、評估傳播效果效果經(jīng)濟(jì)營銷團(tuán)隊預(yù)算：XX萬受眾目標(biāo)：XX人營銷活動預(yù)算：XX萬受眾目標(biāo)：XX人媒體預(yù)算：主要媒體

電視XX萬受眾目標(biāo)：XX人

--地方臺xx萬…

--農(nóng)業(yè)頻道xx萬…次要媒體…互聯(lián)網(wǎng)