市場服務營銷管理知識

服務營銷......第一章服務營銷導論教學目的：（1）知識性目的：了解服務的概念、服務營銷的演變、服務營銷組合、服務營銷管理過程。（2）能力性目的：能正確理解服務的特征和服務營銷的概念，并以此為基礎能正確分析服務和有形產品的區(qū)別與聯(lián)系，服務營銷和市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系。教學重點:（1）理解服務的特征和服務營銷的概念。（2）掌握服務營銷體系的構成、服務營銷組合因素。教學難點：服務的特征、服務營銷和市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系引例花樣百出的體育營銷

2008奧運的成功舉辦標志著中國體育產業(yè)黃金時代的來臨，不僅如此，依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合的體育營銷也開始大行其道。如何搭乘體育營銷這輛快車也成為中國眾多企業(yè)的關注熱點。聯(lián)想申請計劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助1賽事的合同，都成為中國體育營銷史上的里程碑。無論是體育產品還是體育產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，甚至服裝鞋帽、食品、酒水，甚至太陽能等非必要關聯(lián)性產品也都玩起了體育營銷，不僅有針對奧運的典型性體育營銷，很多企業(yè)還提出了“非奧運”營銷的概念，都為2008體育營銷畫上濃墨重彩的一筆。2008年國內的“非奧運”營銷最成功的應該算是“2008金圣?米蘭互動中國”。與往年的國外豪門中國行被質疑“圈錢”或“商業(yè)表演賽”截然不同，“2008金圣?米蘭互動中國”將絕對是一次足球文化之旅。整個活動歷時半年多，在北京、上海、大連、廣州、南京、南昌六大城市成功舉辦，其中“米蘭足球公園”游樂設備還兼顧了各個年齡層次的球迷，讓大家均能在其中享受到足球的樂趣，在讓中國球迷體會原汁原味的意大利足球文化的同時，還集中展示了意大利足球文化。協(xié)辦方江西金圣文化傳播公司有效地將足球公園的各項體育活動與金圣品牌文化緊密聯(lián)系，創(chuàng)造新的文化營銷?；顒又虚_展的金圣特色“鐵籠足球”作為首個全國性的特色足球文化公益推廣活動在各舉辦地掀起了小場地特色足球運動的新高潮。體育營銷的關鍵意義和終極目標就在于，通過富有特色的體育項目，掀起了全民參與體育鍛煉運動健身的新高潮，在推廣品牌的同時促進文化的交流。引例花樣百出的體育營銷思考題：1.什么是體育營銷？體育營銷的關鍵意義和終極目標是什么？2.中國體育產業(yè)和體育營銷的發(fā)展對中國服務業(yè)和企業(yè)的發(fā)展有何重要作用？

引例花樣百出的體育營銷......第一章服務營銷概述第一節(jié)服務的性質第二節(jié)服務業(yè)與服務經濟第三節(jié)服務營銷與服務營銷學第一節(jié)服務的性質一、服務的定義二、服務的特征三、服務的分類一、服務的定義服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務的分類汽車商店、自助商店低服務成分的服務業(yè)飲食業(yè)、旅店業(yè)中服務成分的服務業(yè)修理業(yè)、理發(fā)業(yè)高服務成分的服務業(yè)交通運輸、文化出版低無形性、低不穩(wěn)定性服務業(yè)醫(yī)療、保健低無形性、高不穩(wěn)定性服務業(yè)保險業(yè)、娛樂業(yè)高無形性、低不穩(wěn)定性服務業(yè)教育、法律咨詢、旅游高無形性、高不穩(wěn)定性服務業(yè)信息中心、批發(fā)商業(yè)低接觸型銀行、律師、房產經紀人中接觸型娛樂場、公共交通、學校高接觸型二、服務的特征服務具有五個主要特點：不可感知性不可分離性品質差異性不可貯存性缺乏所有權......服務務特特征征示示意意圖圖不可感知性不可貯存性品質差異性不可分離性服務缺乏所有權不同同產產品品和和服服務務的的無無形形性性比比較較有形形因因素素為為主主無形形因因素素為為主主鹽軟飲飲料料洗滌滌用用品品汽車車化妝妝品品快餐餐快餐餐廣告告代代理理航空空投資資管理理咨詢詢教育育三、、服服務務的的分分類類1.服服務務的的宏宏觀觀分分類類2.服服務務的的微微觀觀分分類類3.服服務務推推廣廣顧顧客客參參與與程程度度分分類類法法4.服服務務營營銷銷綜綜合合因因素素分分類類法法5.服服務務營營銷銷管管理理分分類類法法第二二節(jié)節(jié)服服務務業(yè)業(yè)與與服服務務經經濟濟一、、服服務務業(yè)業(yè)二、、服服務務經經濟濟......一、、服服務務業(yè)業(yè)1.服服務務業(yè)業(yè)的的概概念念2.服服務務業(yè)業(yè)的的分分類類表1-1服服務務業(yè)業(yè)的的分分類類簡簡表表一、、服服務務業(yè)業(yè)表1-2賣賣方方相相關關分分類類法法一、服務業(yè)......表1-3買買方相關分分類法一、服務業(yè)二、服務經濟濟1.服務經濟濟時代經濟社會演進進特征比較二、服務經濟濟2.服務經濟濟社會中服務務業(yè)的地位3.服務經濟濟發(fā)展的動因因4.服務業(yè)增增長的影響二、服務經濟濟21世紀十大大熱門職業(yè)21世紀已經經來臨，在這這充滿競爭的的新時代里，，哪些工作最最受歡迎？眾多專家在廣廣泛調查研究究的基礎上，，遴選出十大大類數十種最最具發(fā)展?jié)摿αΦ墓ぷ?，具具體如下：①醫(yī)療保健業(yè)業(yè)足病醫(yī)生、按按摩技師、聽聽覺病治療者者、職業(yè)護士士、護士助手手、家庭保健健助手、牙醫(yī)醫(yī)、治療酗酒酒和吸毒顧問問、營養(yǎng)學家家、腦電圖技技術專家、心心病學技術專專家、緊急治治療技術專家家、醫(yī)療記錄錄技術專家、、外科技術專專家、醫(yī)生助助理、臨床實實驗室技術專專家、呼吸治治療學家、配配鏡者、藥劑劑師、放射治治療技術專家家、理療專家家、理療助手手、音樂治療療專家、舞蹈蹈治療專家、、獸醫(yī)、老年年病評估協(xié)調調人、家庭護護理中心主任任、老年護理理管理者、娛娛樂康復治療療者和退休計計劃者。②計算機產業(yè)業(yè)文字信息處理理機操作者、、系統(tǒng)分析員員、技術文件件專家、電腦腦程序員專家家、電腦零售售員、電腦服服務技術員和和電腦培訓者者。③環(huán)境保護業(yè)業(yè)環(huán)境問題工程程師、環(huán)境問問題研究專家家、（水和廢廢水）環(huán)境問問題技術員、、危險品及廢廢物管理技術術員。④廣告、公關關業(yè)......二、服務經濟濟撰稿員、電臺臺及電視廣告告人、記者、、出版物廣告告人、公共關關系顧問和市市場管理者。。⑤社會服務業(yè)業(yè)保險統(tǒng)計員、、保險代理人人、房地產代代理人、律師師、律師的專專職助手、售售貨員、管教教人員、代客客選貨員、發(fā)發(fā)式專家、秘秘書、私人調調查者和財產產管理者。⑥健康營養(yǎng)業(yè)業(yè)有氧操指導者者、運動和健健美營養(yǎng)師、、私人教練。。⑦教育領域中小學教師、、學校顧問、、成人教育教教師。⑧旅游業(yè)旅館經理、飯飯店經理、旅旅游代理人、、飛行員和飛飛行服務員。。⑨工程科技生物化學家、、市政工程師師、機械工程程師。⑩家政服務業(yè)業(yè)飲食服務人員員、肖像咨詢詢員、兒童護護理員、公關關咨詢員、家家庭指導員、、清潔員、活活動計劃服務務人員、寵物物護理員和信信息中介服務務人員。第三節(jié)服務務營銷與服務務營銷學一、服務營銷銷的含義及演演變二、服務營銷銷學的興起與與發(fā)展三、服務營銷銷學與市場營營銷學的聯(lián)系系與差異性四、服務營銷銷學與相關學學科一、服務營銷銷的含義及演演變服務營銷的含含義服務營銷的演演變一、服務營銷銷的含義及演演變服務人員服務設施服務設備其他接觸一、服務營銷銷的含義及演演變公司外部營銷做出承諾顧客內部營銷實現承諾服務提供者互動式營銷保持承諾......案例美國聯(lián)聯(lián)邦快遞公司司美國聯(lián)邦快遞遞公司是使三三角形三條邊邊很好結合的的一個例子。。在外部營銷銷方面，聯(lián)邦邦快遞是行家家，它理解自自己的顧客。。公司經常開開展廣泛的市市場研究，每每季度進行2400項項的顧客調查查，每天都測測度顧客的滿滿意度并傾聽聽顧客的意見見。公司通過過獲獎廣告信信息以及員工工所做的宣傳傳，有效地向向市場傳達承承諾?；訝I營銷——保持持承諾是聯(lián)邦邦快遞經營戰(zhàn)戰(zhàn)略的核心。。發(fā)給每位聯(lián)聯(lián)邦經理人員員的一本《經經理人員指南南》強調，““每一次與顧顧客接觸都是是一個展示聯(lián)聯(lián)邦快遞形象象的關鍵時刻刻?！惫緝葍鹊囊粋€共同同目標是使顧顧客感到：““這些服務過過程中的每一一環(huán)節(jié)都是無無懈可擊的。?！敝苯犹峁┕┞?lián)邦快遞服服務承諾的人人們（司機、、前臺人員、、業(yè)務后勤顧顧問）都知道道達到100％的互動式式營銷成功的的目標。聯(lián)邦邦快遞公司也也知道，除非非服務提供者者具有提供優(yōu)優(yōu)質服務所需需的獎勵支持持系統(tǒng)，否則則，100%的成功是不不可能的。另另外，與員工工的廣泛溝通通也是全體員員工發(fā)揮積極極性和創(chuàng)造性性的關鍵。對對員工的支持持和公平對待待換來聯(lián)邦快快遞員工的高高度忠誠，并并保持對顧客客的承諾。二、服務營銷銷學的興起與與發(fā)展服務營銷產生生的背景服務營銷的發(fā)發(fā)展階段第一階段：探探討服務同有有形產品的異異同，并試圖圖界定大多數數服務所共有有的特征。第二階段：探探討服務的特特征如何影響響消費者的購購買行為探討討如何根據服服務特征將其其劃分為不同同的種類第三階段：服服務實踐中收收集案例三、服務營銷銷學與市場營營銷學的聯(lián)系系與差異性1.研究的對對象存在差別別。2.服務營銷銷學加強了顧顧客對生產過過程參與狀況況的研究3.膽務營銷銷學強調人是是服務產品的的構成因素，，故爾強調內內部營銷管理理。4.服務營銷銷學要突出解解決服務的有有形展示問題題5.服務營銷銷學與市場營營銷學在對待待質量問題上上也有不同的的著眼點。6.服務營銷銷與市場營銷銷在關注物流流渠道和時間間因素上存在在著差異。第二章服服務消費與購購買行為教學目的：（1）知識性性目的：了解解消費者的消消費心理以及及消費心理傾傾向，理解影影響消費者購購買行為的因因素。（2）能力性性目的：能根根據消費者的的消費心理、、服務消費買買決策過程和和購買決策原原則為企業(yè)有有針對性地制制定營銷戰(zhàn)略略提供有價值值的對策建議議。教學重點：服服務消費與購購買決策過程程教學難點：服服務消費者的的一般心理過過程引例“彩屏屏手機”的聯(lián)聯(lián)想一天早上，你你看到了你的的同學手里拿拿著一款新型型的“彩屏屏手機”，剛剛好正是你喜喜歡的那種，，你會即時產產生許多不同同的念頭，以以下的幾種想想法，你是那那種呢？為她感到高興興，她的表情情使你感到高高興；很想下午就去去購買這款手手機；因為她在炫耀耀，而產生一一種厭惡的感感覺；決心不買這款款手機，因為為你不想與她她相同；有點自卑，因因為自己還沒沒有能力購買買；對自己的家境境不滿，因為為沒有能力給給自己買這款款手機……......引例“彩屏屏手機”的聯(lián)聯(lián)想案例中描述的的心理反應與與過程發(fā)生的的時間僅為0.2-1秒秒。不同的個個體可能產生生完全不同的的反應，每一一個消費者每每天要處理數數以萬計的各各種信息，并并做出相應的的反應與行為為。消費行為為在許多情況況下是非理性性的。例如，，如果問你為為什么會去購購買一瓶娃哈哈哈純凈水，，你能講出一一個合理的解解釋嗎？大部部分人可以講講出原因，但但并不一定符符合邏輯。營營銷最讓人著著迷而又感到到困惑的就是是——消費者者不可捉摸的的心理。理解和把握顧顧客的消費心心理與購買行行為是企業(yè)有有效地制定服服務營銷戰(zhàn)略略和開展營銷銷活動的重要要前提。服務務消費行為不不同于有形產產品的消費行行為。服務購購買過程及其其決策過程受受消費者購買買服務時的心心理狀態(tài)的影影響，研究服服務消費行為為及心理活動動是服務企業(yè)業(yè)及一般企業(yè)業(yè)營銷活動中中不可忽視的的重要環(huán)節(jié)。。第二章服務務消費與購買買行為第一節(jié)服服務消費與購購買心理第二節(jié)服服務消費與購購買行為第三節(jié)服服務消費與購購買決策過程程第一節(jié)服服務消費與購購買心理一、服務消費費二、服務消費費者心理......（一）服務消消費的發(fā)展趨趨勢1.服務消費費支出在總消消費支出中所所占的比例呈呈上升趨勢2.個人對服服務的消費需需求呈上升趨趨勢3.服務消費費整體水平不不斷上升4.個性化服服務消費比例例增大5.服務消費費的道德與法法律環(huán)境日益益完善6.服務產品品的供給逐漸漸大于服務消消費的需求，，服務營銷更更受重視7.服務技術術迅速革新，，服務產品呈呈不斷創(chuàng)新的的趨勢一、服務消費費（二）決定服服務消費水平平的因素收入水平；積累基金和消消費基金比例例及其分配和和使用；人口數量及其其構成；物價水平；生活環(huán)境。一、服務消費費......（一））服務務消費費者的的一般般心理理過程程1.消消費者者對服服務產產品的的認識識過程程。（1））感性性認識識階段段（2）理理性認認識階階段（（3））注意意階段段2.消消費者者對服服務產產品的的情感感過程程（1））服務務產品品帶給給消費費者的的情感感體驗驗一般般有兩兩種極極端狀狀態(tài)：：積極極性心心理體體驗和和消極極性心心理體體驗。。（2））影響響消費費者情情感體體驗的的主要要因素素有：：提供供服務務產品品的環(huán)環(huán)境條條件、、服務務產品品的特特點、、服務務提供供者的的表情情與態(tài)態(tài)度、、服務務消費費者的的心理理準備備。二、服服務消消費者者心理理案例女女性性消費費者的的特征征分析析1.挑挑剔而而沖動動的消消費者者女性的的品牌牌敏感感度不不如男男性。。女性性購物物更加加細致致。女女性購購物更更加非非理性性。女女性消消費易易受他他人影影響。。女性性更重重視購購物環(huán)環(huán)境。。女性和和男性性在社社會和和家庭庭生活活中扮扮演的的角色色略有有不同同，女女性更更加看看重家家庭而而男性性更加加看重重事業(yè)業(yè)，因因此男男性更更加注注重自自己身身份的的顯示示，而而名牌牌和外外國品品牌通通常被被看作作是身身份的的象征征，因因此男男性比比女性性更青青睞名名牌。。而女女性在在選擇擇商品品特別別是服服裝上上，常常常更更加注注重款款式和和質量量，對對于品品牌并并不是是十分分敏感感。由于女女性自自身的的特點點，通通常在在選擇擇商品品時比比較細細致，，注重重產品品在細細微處處的差差別，，通俗俗地講講就是是更加加“挑挑剔””。從從這點點上看看，女女士的的生意意并不不好做做。但但廠家家如果果能在在產品品的設設計和和宣傳傳上注注重突突出某某些特特點，，就會會吸引引有某某些偏偏好的的女性性消費費者。。二、服服務消消費者者心理理女性雖然購購物比較““挑剔”，，但很多時時候少了一一些理性，，超過40%的女性性都對促銷銷商品有購購買欲，這這個比例大大大超過了了男性。同同時女性更更容易受到到他人觀點點的左右，，在做購物物決策時也也不例外，，這從一個個側面也反反映了女性性消費的非非理性。不不少女性把把購物看作作一種享受受，因此也也更注重購購物的氛圍圍和商品的的外觀形象象與情感特特征。這也也正是精品品店大受女女性歡迎的的一個重要要原因?？偟恼f來，，女性購買買欲望受直直觀感覺影影響大，容容易因感情情因素產生生購買行為為。2.廣告和和電視的殺殺傷力大女性對于廣廣告更加敏敏感。女性性比較喜歡歡更感性化化的媒體。。與女性對對促銷活動動敏感一樣樣，她們對對各類廣告告也比男性性敏感。女女性對于各各類媒體廣廣告的關注注程度均高高于男性。。從媒體接接觸習慣上上來說，女女性更容易易接受更生生動和感性性化媒體，，如電視和和雜志。而而男性常會會被一些理理性的文字字所吸引。。女性更習習慣于晚上上呆在家里里，那么電電視便會成成為她們最最易于也是是最樂于接接受的信息息媒介，電電視廣告自自然較平時時受到更多多女性的囑囑目。二、服務消消費者心理理二、服務消消費者心理理3.“愛占占便宜”的的傳統(tǒng)消費費觀女性對價格格更加敏感感。女性花花錢更謹慎慎。女性更更不愿承擔擔風險。在商品價格格上，女性性較之男性性更加相信信“貨比三三家，價比比三家”的的道理。女女性消費前前往往會針針對自已的的生活需求求進行謹慎慎的決策；；決定購買買后，通常常還會比較較幾家商店店的同類商商品價格，，經過一番番斟酌比較較后，往往往會選擇最最便宜的價價格。這個個消費習慣慣似乎也是是中國較為為傳統(tǒng)的消消費習慣。。女性的理理財觀念也也更加傳統(tǒng)統(tǒng)，不愿承承擔過多的的風險，這這就注定了了女性對花花銷更謹慎慎，對價格格更敏感。。這也從一一個側面證證明了促銷銷活動對女女性購物決決策的影響響力會比較較大。......（二）服務務消費者的的個性傾向向分析1.服務消消費者個性性心理類型型：追求質量；；追求方便；；追求安全；；求廉；追求信譽；；追求健康；；好奇；顯示身價值值。二、服務消消費者心理理二、服務消消費者心理理案例營營銷娛樂樂化的法則則娛樂是人類類與生俱來來的天性，，現在的物物質生活水水平己經達達到相當高高的水平，，人的娛樂樂天性就被被極大地釋釋放出來了了，如果我我們忽視消消費需求的的娛樂化趨趨勢，將很很難在市場場上立足。。在娛樂經經濟時代，，商家成功功的關鍵在在于能否成成功地結合合娛樂。在餐飲、零零售環(huán)境中中創(chuàng)造娛樂樂氣氛，激激發(fā)顧客的的消費欲望望并形成持持續(xù)消費的的動力。如如今，人們們在展銷會會現場可以以觀看一場場文藝演出出，在商場場購買時裝裝可以欣賞賞一場時裝裝模特表演演。麥當勞勞的總裁說說：“切記記，我們不不屬于餐飲飲業(yè)，我們們是娛樂業(yè)業(yè)?！丙湲敭攧诓粌H提提供了一個個令人愉悅悅的進餐環(huán)環(huán)境，而且且進餐的小小朋友們還還可以得到到成套的、、新奇的玩玩具。與中中式快餐相相比，麥當當勞、肯德德基不僅是是一個吃飯飯的地方，，它更是一一個娛樂的的休閑場所所，它所具具有的娛樂樂休閑功能能是吸引消消費者經常常光顧的重重要原因。。反觀我們們的中式快快餐，僅僅僅提供了一一個填飽肚肚子的場所所，它們所所提供的環(huán)環(huán)境、氣氛氛缺乏人性性化的考慮慮，娛樂性性不足，即即使口味再再好也很難難形成對顧顧客的持久久吸引力。。餐飲業(yè)要要想贏得消消費者的青青睞，就必必須在餐飲飲之內引入入娛樂成分分，使顧客客流連忘返返，這是新新的市場條條件下餐飲飲業(yè)的生存存法則。二、服務消消費者心理理杭州一家臺臺商所創(chuàng)辦辦的麥田村村餐飲僅用用短短幾年年時間就由由一家發(fā)展展為擁有幾幾十家連鎖鎖店的連鎖鎖集團，生生意非常紅紅火。麥田田村提供的的都是中式式小食品，，其成功的的秘訣在于于它將麥田田村定位為為一家休閑閑娛樂場所所，倡導““飲食之外外，做你自自己”，顧顧客除了可可以飲食，，更可以約約上幾個朋朋友打打牌牌、聊聊天天，放松一一天的心情情．很受有有一定文化化的年輕人人的喜歡。。而許多零零售商家則則利用娛樂樂功能來吸吸引消費者者，促銷自自已的產品品。如在廣廣州婦孺皆皆知的“天天河城廣場場”、北京京路、上下下九路，就就是因為營營造了一個個集購物、、游玩、美美食于一體體的舒適的的購物環(huán)境境，才能每每天吸引著著成千上萬萬的顧客。。至此，我我們就可以以更深刻地地理解為什什么“旅游游”和“購購物”總是是結合在一一起而成為為“旅游購購物中心””了！......二、服務消消費者心理理2.消費者者興趣類型型（1）按消消費者對服服務產品的的興趣程度度和范圍劃劃分：癖好型、固固定型、新新奇型。（2）按消消費者感興興趣的服務務產品類型型劃分：對服務產品品的內容感感興趣對服務態(tài)度度感興趣對服務產品品的價格感感興趣。第二節(jié)服服務消費與與購買行為為一.消費者者購買服務務的動機購買動機:是使消費費者做出購購買某種商商品或服務務決策的內內在驅動力力，是引起起購買行為為的前提。。消費者購購買動機一一般有兩類類：心理性購買買動機分四四種：生理性購買買動機心理性購買買動機感情動機；；理智動機機；信任動動機；惠顧顧動機第二節(jié)服服務消費與與購買行為為二.消費者者購買行為為類型（一）根據據消費者性性格分析劃劃分：習慣型、慎慎重型、經經濟型、沖沖動型、不不定型。（二）根據據消費者行行為的復雜雜程度和所所購商品本本身的差異異劃分：復復雜、和諧諧、習慣性性、尋求多多樣。三.影響消消費者行為為的社會因因素社會文化；；社會群體體；家庭案例消消費決策孩孩子也能““說了算””在中國人的的文化里，，親密的家家庭成員無無疑是最具具影響力的的人群之一一。在現代代營銷中，，企業(yè)和市市場研究人人員也越來來越關注家家庭對消費費行為的影影響，因為為不僅大部部分家庭消消費品常常常在家庭成成員的影響響下購買，，很多純粹粹的個人消消費在消費費決策中也也會在很大大程度上受受到家庭成成員的影響響。這使得得家庭消費費模式對于于營銷人員員來說顯得得尤為重要要。20世世紀90年年代以來，，中國家庭庭的價值觀觀伴隨著中中國社會經經濟和文化化的發(fā)展發(fā)發(fā)生了一系系列變化，，而這種種種變化又無無不深刻地地體現在中中國家庭的的消費模式式上。近日日，前進策策略和零點點市場調查查公司（簡簡稱零點調調查）對不不同家庭成成員對消費費的影響程程度進行了了調查，其其中一個問問題是：孩孩子，小件件個人商品品的決策者者，家庭大大宗消費的的影響者。。孩子在傳傳統(tǒng)家庭中中的消費受受到父母的的絕對控制制，他們的的衣、食、、玩、學等等用品均由由父母提供供，但現代代家庭觀念念中“子代代偏重”現現象使孩子子在家庭消消費中的地地位有很大大改變。這這種改變突突出反映在在兩個方面面：第二節(jié)服服務消費與與購買行為為............第二節(jié)服服務消費與與購買行為為其一，孩子子的消費在在家庭中變變得越來越越重要，即即便是一些些家庭共用用的大件消消費品也往往往以孩子子的需求為為中心，孩孩子在家長長的購買考考慮因素中中已經占有有非常重要要的地位。。根據零點點調查在北北京、上海海、廣州、、武漢4個個城市針對對425個個有7至12歲孩子子的家庭進進行的抽樣樣調查、孩孩子的消費費占據了家家庭收入的的30%左左右。而另另一項有關關家用轎車車研究的數數據則顯示示，“為了了方便接送送配偶、孩孩子”是家家庭汽車消消費的四個個主要目的的之一，其其中“31至40歲歲”年齡姐姐的人做這這一選擇的的人數比例例最高。其二，不同同年齡段的的孩子對家家庭的消費費決策均具具備一定的的影響力，，其中13至18歲歲的孩子對對家庭消費費決策的影影響力高達達44%。。零點調查查在北京、、上海、廣廣州、武漢漢4個城市市針對中學學生的消費費研究表明明，孩子不不僅對個人人學習、生生活用品擁擁有強大的的決策權，，而且對于于買房、裝裝修等家庭庭大宗消費費也具有一一定的建議議影響力。。在和孩子子高度相關關且商品價價值不大的的商品上，，孩子有較較高的決策策權，如中中學生的零零食、雜志志和個人用用品等；在在與孩子相相關度低或或價值比較較高的商品品上，孩子子的決策權權較小，如如房子、家家人的衣服服等。第三節(jié)服服務消消費與購購買決策策過程一、決策策參與者者的角色色：購買發(fā)起起者、購購買影響響者、購買決策策者、購購買者、、使用者者第三節(jié)服服務消消費與購購買決策策過程二、服務務消費決決策內容容：買何種服服務產品品為什么購購買何時購買買何處購買買何人購買買如何購買買三、服務務消費購購買決策策過程：：第三節(jié)服服務消消費購買買決策過過程1.購買買階段2.消費費階段3.購后后評價階階段......第三節(jié)服服務消費費與購買買決策過過程四、服務務消費購購買決策策原則：：Ⅰ最大滿滿意原則則Ⅱ相對滿滿意原則則Ⅲ遺憾最最小原則則Ⅳ預期-滿意原原則第三節(jié)服服務消消費與購購買決策策過程五、購買買服務的的決策理理論：消費者卷卷入理論論期望值理理論風險承擔擔理論第三節(jié)服服務消消費與購購買決策策過程案例自自駕車旅旅游在中中國興起起隨著旅游游業(yè)發(fā)展展的日益益成熟，，自助旅旅游、個個性旅游游將成為為發(fā)展趨趨勢，自自駕車旅旅游就是是其中一一種受到到旅游者者青睞的的旅游形形式。““自駕車車旅游””一詞出出現于20世紀紀的美國國，是早早年流行行于發(fā)達達國家的的旅游形形式。美美國公路路管理局局的資料料表明，，到1997年年，美國國人在旅旅行中使使用私人人小橋車車的已經經達到了了83%。最初初人們把把周末開開車出游游叫“””，發(fā)發(fā)展到后后來的““"，，自由和和個性化化使自駕駕車旅游游充滿了了無窮的的魅力………......第三節(jié)服服務消消費與購購買決策策過程自駕車旅旅游近年年來在中中國悄然然興起，，與這些些年來中中國老百百姓整體體生活質質量提高高、汽車車迅速進進入家庭庭是分不不開的。。目前，，我國居居民的消消費支出出結構正正向“發(fā)發(fā)展型””和“享享受型””消費轉轉變。一一份統(tǒng)計計數字顯顯示，2002年北京京市恩格格爾系數數為33.7%。因而而，私家家車快速速進入尋尋常百姓姓家已不不再是夢夢想。2003年，我我國國內內汽車保保有量為為2383多多萬輛。。目前，，北京市市汽車擁擁有數量量達到200多多萬輛，，私家車車擁有量量位居全全國首位位，持有有駕駛執(zhí)執(zhí)照的有有200多萬人人。汽車車作為交交通工具具開始進進入尋常常百姓家家庭，也也逐漸改改變著人人們的生生活方式式。有些些家庭一一改以往往逢年過過節(jié)與街街坊鄰居居輪流做做東、搞搞家庭式式聚會的的傳統(tǒng)，，而是選選擇一條條路線，，各家開開著小車車上外地地去旅游游，既開開闊了眼眼界，又又增進了了友誼，，既省事事、省心心，又很很開心。。近年來來，逢周周末和黃黃金周，，在北京京、上海海、廣州州等大城城市的居居民選擇擇自駕車車旅游的的不在少少數。自自駕車旅旅游已成成為“有有車一族族”的新新時尚。。第三節(jié)服服務消消費與購購買決策策過程自駕車旅旅游日趨趨火暴的的一個重重要原因因是我國國近年來來加快了了高速公公路網的的興建和和交通網網絡的改改善。在在江浙滬滬地區(qū)，，一小時時交通圈圈正在形形成，上上海人旅旅游、休休閑、度度假的““平均活活動半徑徑”也從從5年前前的150千米米提高到到400千米。。而且，，高速公公路的延延伸、活活動半徑徑的加大大，使得得國內的的自駕車車旅游已已從城市市周邊游游發(fā)展到到跨省出出游。截截至2004年年8月，，我國高高速公路路總里程程已突破破3萬千千米，居居全世界界第二。。如四川川成都至至廣西北北海的西西南公路路出海大大通道，，是中國國繼北京京至沈陽陽、北京京至上海海高速公公路后修修筑的第第三條國國道主干干線，目目前已成成為中國國西南腹腹地自駕駕車旅游游“熱線線”。該該線是西西部中國國第一條條跨省國國道主干干線，穿穿越四川川、貴州州、云南南和廣西西四省區(qū)區(qū)，大大大縮短了了西南腹腹地到大大海的距距離，使使沿線許許多城市市與終點點的北海海市之間間實現了了“朝發(fā)發(fā)夕至””。據北北海市旅旅游部門門統(tǒng)計，，2002年““十一””黃金周周7天長長假，有有超過1.4萬萬輛自駕駕車抵達達北海。。第三節(jié)服務務消費與購買買決策過程相對隨團旅游游，·自駕車車游充滿了個個性色彩。自自駕車旅行使使旅游者隨心心所欲，不要要別人的刻意意安排，可以以隨時調整旅旅行線路。自自駕車旅游者者可以盡情觀觀賞沿途的流流光畫影，享享受遠離都市市喧囂的自在在愜意、恬靜靜與舒適。他他們不僅可以以隨時停下車車欣賞“路邊邊的一段溪流流、城外的半半截石塔、山山灣里爛漫的的桃花、崖壁壁上稀微的石石刻”，也可可以穿越旅行行團無法觸及及的地域，尤尤其是那些尚尚未開發(fā)和開開放的地方，，領略最淳樸樸的民風和未未遭破壞的自自然風光。隨著自駕車旅旅游的興起，，各種提供自自駕車旅游的的相關服務也也逐漸出現。。比如廣州番番禺成立了自自駕車旅游體體驗中心，專專門為有車人人士提供自駕駕車出游中有有關查詢、報報名、組團、、用品等各方方面的“一條條龍”服務；；除介紹自駕駕車旅行中的的車輛維修、、保養(yǎng)和線路路等知識外，，還免費提供供關于自駕車車旅游的書籍籍、風光圖片片等供客人閱閱讀、觀賞，，定期開展自自駕車旅游的的知識講座等等，這是全國國首家由旅行行社創(chuàng)辦的自自駕車旅游體體驗中心。......第三節(jié)服務務消費與購買買決策過程目前28％的的廣州人、19％的北京京人、12％％的上海人擁擁有駕駛執(zhí)照照。眾多的““有本無車””者也十分向向往著自駕車車旅游的感覺覺。世界上最最大的汽車租租賃公司之一一的赫茲公司司瞄準中國這這一需求，通通過與中汽安安華（天津））國際貿易有有限公司合作作，迅速登陸陸中國汽車租租賃市場。赫赫茲公司是歷歷史上最早的的汽車租賃公公司，租賃網網點有7000多個，，業(yè)務遍及140多個國國家。目前，，赫茲已在北北京、廣州、、上海三地的的主要機場及及市中心區(qū)域域建立了租貨貨網點。赫茲茲租賃所實現現的“異地租租車、異地還還車”強化了了自駕車旅游游的自由性，，客戶可以通通過網絡、免免費預定電話話進行預定并并實現異地還還車?？蛻暨€還可以選擇短短期租賃、長長期租賃、帶帶司機服務或或自己駕駛等等多項服務，，車輛有國產產車輛、進口口車輛及合資資車輛，其目目標客戶明確確定位為商務務客戶和休閑閑客戶。通過過赫茲汽車租租賃系統(tǒng)，不不但以向中國國消費者提供供北京、上海海等地的國內內租車服務，，而且還能預預定赫茲在全全球范圍內140多個國國家的租賃網網點的車輛。。第三節(jié)服務務消費與購買買決策過程我國的公路網網絡目前仍不不夠成熟，尚尚未形成密集集的高速公路路全國網絡。。同時，缺乏乏相應的旅游游信息和配套套服務。這使使得一些旅游游者很難找到到異地有關住住宿、餐飲等等方面全面、、準確的旅游游信息，以及及詳細的公路路標識、路線線指引、旅游游地圖等交通通信息。而且且由于各地交交通管理制度度不同，加上上駕車者欠缺缺對汽車維護護方面的了解解，行駛中還還會遇到意想想不到的麻煩煩。在這樣的的背景下，一一些為會員提提供拖車和救救援服務以及及為會員自駕駕車旅游提供供線路指引、、食宿娛樂等等有關信息的的汽車俱樂部部也運而生。。......第三節(jié)服務務消費與購買買決策過程1995年，，在北京成立立了中國第一一家也是目前前規(guī)模最大的的以服務質量量、服務規(guī)范范著稱的汽車車俱樂部—大大陸汽車俱樂樂部（)。1999年12月，，大陸汽車俱俱樂部與澳大大利亞保險集集團共同出資資成為一家合合資企業(yè)。大大陸汽車俱樂樂部結合已經經建立起來的的優(yōu)良聲譽、、經營理念和和成功的商業(yè)業(yè)經驗，其企企業(yè)宗旨是成成為中國最大大最好的汽車車俱樂部，讓讓中國的駕車車人像發(fā)達國國家的駕車人人一樣，享受受世界水準的的汽車服務。。案例思考題1.者選擇自自駕車旅游的的影響因素有有哪些？2.析自駕車旅旅游者的消費費行為特征。。3.為自駕車車旅游在中國國的發(fā)展前景景如何？第三章服服務營銷理念念教學目的：（1）知識性性目的：理解解顧客滿意理理念和超值服服務理念的內內涵與實質、、明確服務流流程再造的最最終目標。（2）技能性性目的：提高高顧客滿意度度的策略與技技巧、掌握服服務流程再造造的策略。（3）能力性性目的：能將將服務營銷理理念融入具體體的服務營銷銷活動過程中中。（4）素質性性目的：教育育學生樹立全全心全意為顧顧客服務的思思想教學重點:提提高顧客滿意意度的技巧和和實施步驟教學難點：再再造服務流程程引例麥當勞勞贏得顧客忠忠誠自從麥當勞()創(chuàng)始人雷雷?克洛克于于1954年年在美國芝加加哥伊利諾斯斯州開設了第第一家麥當勞勞餐廳以來，，至今麥當勞勞已經成為全全世界最大、、最著名的快快餐集團。目目前在超過115個國家家設有24500多家餐餐廳。目前麥當勞已已經在中國的的34個城市市開設了224家餐廳。。自從1994年6月1日麥當勞在在天津開設第第一家餐廳至至今，天津麥麥當勞已經擁擁有了13家家餐廳。天津津麥當勞一貫貫致力于完善善顧客的用餐餐經歷——熱熱且新鮮的食食品，熱情、、友善的對客客服務以及舒舒適溫馨的就就餐環(huán)境。麥當勞的經營營哲學是高標標準的食品質質量，快捷友友善的服務，，百分之百顧顧客滿意，清清潔衛(wèi)生和舒舒適明亮的用用餐環(huán)境，物物有所值的對對客承諾。（l）品質：：為了保證高高標準的食品品質量，他們們與水平優(yōu)良良的供應商建建立密切關系系，選用上乘乘的原料。......配合嚴格的質質量控制和檢檢查。單是牛牛肉餅就必須須經過四十次次的質量檢查查。所有麥當勞食食品在送到顧顧客手中之前前，都必須經經過一系列周周密的品質保保證系統(tǒng)。(2）服務：：快捷、友善善、可靠的服服務是麥當勞勞的標志，每每一位員工都都可以達到““百分百顧客客滿意”為最最基本的原則則。(3）清潔：：從廚房到餐餐廳門前的人人行道，處處處體現了麥當當勞對清潔衛(wèi)衛(wèi)生的注重。。顧客在麥當勞勞能享受到干干凈、舒適、、愉快的用餐餐環(huán)境。(4）物有所所值：“物有有所值”是麥麥當勞對顧客客的承諾。合理的價格，，營養(yǎng)豐富的的食品，這就就是全世界近近4000萬萬顧客天天光光臨麥當勞的的原因所在。。引例麥當勞勞贏得顧客忠忠誠顧客們不管是是在紐約、香香港、北京或或杭州光顧麥麥當勞，都可可以吃到同樣樣新鮮美味的的食品，享受受到同樣快捷捷殷勤的服務務，感受到同同樣的整齊清清潔及物有所所值。正因為為公司堅守這這幾項業(yè)務原原則，所以，，在麥當勞的的“黃金拱門門”下進餐才才具有獨特的的麥當勞風味味。雷·克洛克曾曾經說過：麥麥當勞應該為為社會的發(fā)展展作出貢獻。。為此，1997年亞洲洲各地的麥當當勞作為一個個家庭，共同同出資40萬萬美金資助亞亞洲青年交響響樂團在中國國的巡回演出出；在張北地地震發(fā)生后，，麥當勞出資資20萬元人人民幣支持善善后的救助工工作；在過去去的5年里，，天津麥當勞勞投資40多多萬人民幣，，用于支持社社區(qū)的公益事事業(yè)。麥當勞餐廳創(chuàng)創(chuàng)業(yè)時，就定定下了一個很很明確的企業(yè)業(yè)宗旨：一切切為了顧客。。引例麥當勞勞贏得顧客忠忠誠第三章服服務營銷理念念第一節(jié)顧顧客滿意理念念和超值服務務理念第二節(jié)顧顧客滿意度度策略第三節(jié)企企業(yè)服務營營銷理念的培培育第四節(jié)服服務流程再造造第一節(jié)顧客客滿意理念和和超值服務理理念（一）企業(yè)實實施顧客滿意意策略的必然然性1.市場需求求有限，服務務產品供大于于求。2.市場競爭爭異常激烈，，服務成本大大幅上升，利利潤變薄。3.消費者越越來越挑剔。。(二）顧客滿滿意服務的內內涵1.橫向的顧顧客滿意系統(tǒng)統(tǒng)：（1）企業(yè)經經營理念滿意意；（2）企業(yè)營營銷行為滿意意；（3）企業(yè)的的視覺形象滿滿意；（4）產品滿滿意；（5）服務滿滿意。2.縱向的顧顧客滿意系統(tǒng)統(tǒng)：（1）物質滿滿意層次；（2）精神滿滿意層次；（3）社會滿滿意層次。一、顧客滿意意理念......(三)顧客滿滿意度（1）行為意意義上的顧客客滿意度是顧顧客在歷次購購買活動中逐逐漸積累起來來的連續(xù)的狀狀態(tài)，是一種種經過長期沉沉淀而形成的的情感訴求。。它是一種不不僅僅限于““滿意”和““不滿意”兩兩種狀態(tài)的總總體感覺。（2）對經濟濟意義上的顧顧客滿意度，，可以從其重重要性方面加加以理解。一一般地，當企企業(yè)的顧客服服務處于一般般水平時，顧顧客的反應不不大；一旦其其服務質量提提高或降低一一定限度，顧顧客的贊譽或或抱怨將呈指指數級的增加加。第一節(jié)顧客客滿意理念和和超值服務理理念（四）顧客是是否滿意對企企業(yè)的價值分分析1.不滿意顧顧客的后果2.一個滿意意顧客對企業(yè)業(yè)的價值第一節(jié)顧客客滿意理念和和超值服務理理念......案例一個客客戶值多少錢錢如果所有的公公司都知道失失去一個客戶戶的損失，他他們就會衡量量“投資于新新業(yè)務”和““投資于留住住客戶”之間間的取舍關系系。不幸的是是，會計系統(tǒng)統(tǒng)無法計算一一個忠實客戶戶的價值。財財務系統(tǒng)也忽忽略了客戶在在與公司保持持業(yè)務關系期期間所能產生生的現金流。。如果能得到到滿意的服務務，顧客會在在與公司保持持業(yè)務關系的的幾年里，一一年比一年多多地為公司貢貢獻利潤。以信用卡服務務為例，爭取取一個新的用用戶平均要51美元用于于廣告、推銷銷和開戶等開開支。用戶開開始時花錢很很少，但為公公司帶來一定定的利潤。但但如果用戶繼繼續(xù)使用到第第二年，就會會為公司帶來來更多的經濟濟效益，因為為公司與客戶戶之間的信任任和客戶對公公司的滿意，，致使客戶更更多地通過信信用卡消費。。用戶貢獻在在增加，公司司的運作費用用卻在不斷減減少。信用卡卡公司可以不不斷減少對客客戶信用的審審核時間，保保持長期的客客戶關系，還還可以減少廣廣告支出?？涂蛻舯旧砭褪鞘且粋€免費的的廣告資源，，很多人在消消費前喜歡聽聽取朋友的意意見，覺得比比廣告更可信信。下面舉另一個個例子具體說說明客戶價值值的計算：假設客戶與與公司保持持交易時間間：5年；；公司最初初吸引每個個客戶的成成本（營銷銷費用）：：C。=400；客戶第第一次購買買的產品價價格：P。。=2000；；公司期望望每年從每每個客戶處處增加的收收入：500;利率率（一般指指貸款利率率）：9%：那么客客戶的價值值等于：客客戶初次購購買產品和和以后幾年年每年消費費價值的折折現之和，，減營銷成成本，客戶的價值值。―C。。〔1-1／（1＋＋r）n〕〕=2000一400＋500x〔1一1/（（1＋9%）5〕/9％=3545如果能利用用客戶關系系管理（）），使客戶戶與企業(yè)建建立交易關關系后消費費更多的產產品，客戶戶的價值就就隨之增加加。例如，，如果客戶戶初次消費費后，又購購買300元的商品品或服務（（如購買了了2000元的空調調后，冬天天又花300元保養(yǎng)養(yǎng)），企業(yè)業(yè)希望每年年顧客都花花這300元?？蛻魬舻膬r值就就增加了：：300＋300x［1一1／（1））N〕1467這樣，客客戶的價值值就是：5012.（3545+1467)案例一個個客戶值多多少錢我們再來看看一看一個個客戶離開開企業(yè)所帶帶宋的損失失。從以上上計算中我我們看到，，客戶的價價值是5012元。。如果這個個客戶不再再和企業(yè)發(fā)發(fā)生交易，，企業(yè)首先先損失5012元；；再次；因因為不滿意意，這個客客戶會使企企業(yè)的商譽譽受到損害害，如果這這個損害系系數僅為15%的話話，企業(yè)損損失為：5012x15%；這樣樣，企業(yè)每每失去一個個客戶，就就直接損失失5763元。實際上，企企業(yè)的損失失遠不止如如此。這個個客戶離開開企業(yè)不是是無緣無故故的，原因因是企業(yè)的的產品或服服務出現了了問題；客客戶也不是是很隨意就就離開企業(yè)業(yè)，他們是是在尋求企企業(yè)解決方方案卻沒有有得到滿意意的處理之之后，終于于失去了耐耐心。如果果只有10%的人在在不滿意時時會投訴，，企業(yè)收到到了100次投訴，，說明有1000個客戶不不滿意。這這些不滿意意的客戶給給企業(yè)的市市場帶來了了損害，損損失是每個個客戶的價價值5763元x900;那100個投訴訴的客戶，，65％得得到了滿意意的答復，，企業(yè)的損損失是：5763元x100x(1-65%)。這樣樣，企業(yè)實實際的市場場損失超過過500萬萬元！案例一個個客戶值多多少錢......客戶是企業(yè)業(yè)重要的資資產，美國國學院院對“客戶戶資產”的的定義是：：所有用戶戶未來為企企業(yè)帶來的的收入之和和，減去產產品和服務務的成本、、營銷成本本，加上滿滿意的顧客客因向其他他潛在客戶戶推薦而帶帶來的利潤潤。增加“客戶戶價值”的的方法之一一是降低““流失率””。即提高高產品和服服務的質量量，提高客客戶的滿意意度，使更更少的客戶戶離開企業(yè)業(yè)。這要求求企業(yè)利用用呼叫中心心等接觸手手段，不斷斷向客戶學學習，研究究客戶的偏偏好。對于案例開開頭提到的的那家信用用卡公司來來說，當其其客戶流失失率從20%降到10%的時時候，即客客戶與公司司的業(yè)務關關系從5年年(1÷20%)增增加到10年(1÷÷10%）），客戶的的價值從134美元元增加到300美元元，超過了了兩倍。當當流失率再再降低一半半即到5%時，關系系保持時間間翻了一番番，，利潤潤卻增加75%，即即從300美元到525美元元。在其他他行業(yè)也有有類似的結結果。流失失率降低5%，銀行行可以提高高85%的的利潤，保保險經紀人人業(yè)務可以以提高50%的利潤潤，汽車服服務業(yè)提高高30%利利潤。案例一個個客戶值多多少錢所謂“千里里之堤，毀毀于蟻穴””。企業(yè)花花費大量人人力財力，，靠研發(fā)、、廣告、促促銷等手段段終于吸引引來了一批批客戶。經經營一段時時間后，企企業(yè)開始發(fā)發(fā)現很少的的客戶抱怨怨，企業(yè)往往往認為這這只是極少少數現象，，絕大多數數客戶還在在很滿意的的狀態(tài)下，，甚至認為為損失一些些客戶無所所謂，還可可以吸引一一批客戶補補充進來。。企業(yè)不重重視建立和和維護與客客戶的關系系，企業(yè)不不知道如何何把握與客客戶的關系系，不知道道客戶抱怨怨所代表的的企業(yè)損失失。終于有有一天，企企業(yè)發(fā)現業(yè)業(yè)務迅速減減少，利潤潤突然下滑滑，此時再再思挽救，，已經是非非常艱難的的事了。企業(yè)時刻都都要保持與與客戶的接接觸，及時時掌握客戶戶的滿意度度，相應調調整企業(yè)的的產品和服服務。要做做到這一點點，除了利利用互聯(lián)網網、呼叫中中心、（客客戶關系管管理）等工工具外，管管理流程的的優(yōu)化、全全員服務意意識的提高高才是最重重要的。案例一個個客戶值多多少錢二.超值服服務理念（一）超值值服務理念念：超值服服務就是用用愛心、誠誠心和耐心心向消費提提供超越其其心理期待待的、超越越常規(guī)的滿滿意服務。。（二）超值值服務的內內容1.售前超超值服務2.售中超超值服務3.售后超超值服務（三）超值值服務的延延伸和發(fā)展展第一節(jié)顧顧客滿意理理念和超值值服務理念念......案例小鴨鴨集團的超超值服務天津薊縣一一位老太太太打電話給給小鴨洗衣衣機天津辦辦事處，要要求派人上上門安裝洗洗衣機。天天津辦事處處馬上派出出服務人員員驅車前往往，行程90多公里里。當找到到老太太時時卻發(fā)現，，老人家未未說清楚，，洗衣機是是她獨生子子的，而她她獨生子有有事去了寶寶坻，房門門無法打開開。服務人人員又驅車車前往寶坻坻接人，把把人接回薊薊縣，等安安裝調試好好洗衣機，，又把人送送回寶坻，，這樣來回回行程達250多公公里。老太太太感激萬萬分：“你你們小鴨產產品好，服服務更好！！”再三挽挽留他們吃吃了飯再走走。服務人人員婉言謝謝絕了她，，趕回服務務中心時已已是深夜11點多了了，但他們們毫無怨言言。案例小鴨鴨集團的超超值服務這種敬業(yè)精精神是一種種人格化了了的奉獻精精神，它體體現了小鴨鴨人良好的的職業(yè)道德德。在超值值服務理念念指導下，，善待消費費者，為消消費者創(chuàng)造造方便成為為每一個小小鴨人自覺覺的工作準準則。在““用戶永遠遠是對的””觀念指導導下，用戶戶對于企業(yè)業(yè)的意義不不再是抽象象的概念，，而是一個個個有血有有肉有權利利的人。因因此，他們們的服務已已經不僅僅僅是被動的的執(zhí)行承諾諾與規(guī)范，，而是主動動以誠心、、愛心與耐耐心給予更更多的人性性化的關懷懷。在這里里，服務的的意義已由由功利主義義向人本主主義升華。。這個升華華可以使得得消費者的的信任度同同時提高。。同時，真真誠的服務務又提升了了社會精神神文明的水水準，產生生了道德的的價值，可可以促進社社會的物質質文明與精精神文明的的良性循環(huán)環(huán)。......第二節(jié)顧顧客滿意度度策略顧客滿意()是指顧客對對一件產品品滿足其需需要的績效效與期望進進行比較所所形成的感感覺狀態(tài)。。顧客感受的的績效＜期期望的差異異，不滿意意顧客感受的的績效=期期望的差異異，基本滿滿意顧客感受的的績效＞期期望的差異異，高度滿滿意一.顧客滿滿意策略（一）明確確理念（二）提供供顧客利益益（三）加強強溝通（四）與顧顧客建立有有形的關系系紐帶（五）建立立消費者數數據庫（六）運用用情感營銷銷策略（七）增加加消費者剩剩余（八）及時時、妥善地地處理顧客客的抱怨，，挽回不滿滿意顧客第二節(jié)顧顧客滿意度度策略二.提高顧顧客滿意度度的技巧（一）在乎乎客戶的感感受（二）視所所有人為百百萬客戶（三）做不不喜歡的事事領喜歡的的工資（四）從一一百個缺點點中找出優(yōu)優(yōu)點（五）對任任何事物心心存感激（六）“逆逆水行舟””（七）尋求求尊重第二節(jié)顧顧客滿意度度策略三.提高顧顧客滿意度度的步驟（一）服務務經營理念念的再確立立（二）測定定、解析顧顧客滿意度度（三）聚焦焦經營（四）開發(fā)發(fā)測評體系系（五）創(chuàng)造造獨具特色色和充滿團團隊精神的的企業(yè)文化化第二節(jié)顧顧客滿意度度策略......序號基本目的1確定影響滿意度的關鍵決定因素2測定當前的顧客滿意水平3企業(yè)競爭的優(yōu)勢和劣勢4發(fā)現提升產品和服務的機會5尋找提高滿意度和忠誠度的策略6尋找有效的改進方案以及改進效果的跟蹤測試7最終目的是贏得更多的忠實顧客,實現成本最小化、收入最大化、利潤合理化8從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的策略滿意度調研研的基本目目的顧客滿意的的好處較長期地忠忠誠于公司司購買公司更更多的新產產品和提高高購買產品品的等級為公司和它它的產品說說好話忽視競爭品品牌和廣告告，對價格格不敏感向公司提出出產品或服服務建議由于交易慣慣例化而比比用于新顧顧客的服務務成本低實現顧客滿滿意的準則則［1］1.整個企企業(yè)以顧客客為關注中中心2.傾聽顧顧客意見3.界定和和培育有特特色的競爭爭力4.把市場場營銷視為為市場的智智慧所在5.仔細瞄瞄準物色消消費者6.管理為為的是效益益而不是銷銷售額7.以消費費者的價值值為行動指指南8.讓消費費者來界定定質量營銷備忘忘2......9.估計和和把握消費費者的期待待10.建立立顧客關系系，培育忠忠誠11.任何何業(yè)務都具具有服務性性12.承諾諾不斷地完完善和創(chuàng)新新13.按企企業(yè)的戰(zhàn)略略和結構來來培育企業(yè)業(yè)文化14.與合合作伙伴和和同盟者共共同成長15.杜絕絕市場營銷銷中的官僚僚主義資料來源：：喬爾·埃埃文斯，巴巴里·伯曼曼。市場營營銷教程（（上）第第11頁。。北京：：華夏出版版社，2001.1。實現顧客滿滿意的準則則［2］營銷備忘忘2當顧客對產產品或服務務不滿意時時,反應如如下:70%的人人將到別處處購買24%的的人會告訴訴他人不要要購買17%的人人打電話投投訴9%的人會會責備營銷銷人員小資料：調調查表明顧客滿意管管理辦法顧客滿意度度調查神秘顧客調調查投訴和建議議制度顧客流失率率考核與流流失顧客原原因分析營銷的兩大大任務1.開發(fā)新新顧客2.留住老老顧客......課堂案例美國通用汽汽車客戶服服務部接到到一位客戶戶的抱怨信信：我開著著一輛通用用龐帝克去去買冰淇林林，每當買買的冰淇林林是香草口口味時，從從店里出來來時車子就就開不動，，但如果買買的是其他他口味的冰冰淇林時，，車子就發(fā)發(fā)動得很順順。這簡直直有些難以以置信，總總經理對這這事心存懷懷疑。如果果你是這位位總經理，，如何處理理？但還是派工工程師去看看個究竟，，工程師不不相信車子對香草敏敏感，他開開始記下從從開始到現現在所發(fā)生生的種種詳細資料料，如時間間，車子使使用油的種種類，車子子開出及開回的時時間，根據據資料顯示示，他有了了一個結論論：這位客戶買香香草冰淇林林所花的時時間比買其其他的口味味要少為什么車子子從熄火到到重新啟動動的時間較較短就會發(fā)發(fā)神經？是蒸汽鎖的的原因，引引擎要有足足夠的散熱熱時間。課堂堂案案例例點評評1.顧顧客客服服務務的的兩兩條條原原則則第一條原原則：顧顧客總是是對的第二條原原則：如如果顧客客錯了，，請按第第一條執(zhí)執(zhí)行2.只有有相信顧顧客抱怨怨一定有有道理，，你才能能心平氣氣和地處處理好事事情3.態(tài)度度好，還還要能快快速解決決問題......四.提高高顧客滿滿意度的的實施誤誤區(qū)（一）讓讓顧客滿滿意就是是不惜代代價讓他他們高興興（二）服服務員知知道顧客客的期望望和需求求（三）顧顧客滿意意度無非非是要做做對一兩兩件重要要的事（四）質質量改進進應針對對顧客滿滿意度最最低的方方面（五）質質量改進進的重點點應放在在對顧客客最重要要方面第三節(jié)企企業(yè)服服務營銷銷理念的的培育一.構建建企業(yè)共共同的愿愿景二.構建建企業(yè)核核心價值值觀三.圍繞繞“以顧顧客為中中心”的的團隊建建設四.管理理創(chuàng)新五.建立立學習型型組織六.建立立核心競競爭力......第四節(jié)再再造服服務流程程一.服務務流程再再造的概概念服務流程程再造是是指服務務企業(yè)或或服務部部門，從從顧客需需求出發(fā)發(fā)，以服服務流程程為改造造對象，，對服務務流程進進行根本本性的思思考和分分析，通通過對服服務流程程的過程程要素進進行重新新組合、、重新設設計，從從而使服服務真正正做到以以最終消消費者為為導向，，讓服務務全方位位貼近消消費者。。二.服務務流程再再造的目目標（一）提提供能夠夠滿足消消費者需需求的服服務產品品（二）降降低服務務產品成成本，讓讓利于消消費者（三）增增強市場場反應靈靈敏度，，縮短服服務產品品創(chuàng)新周周期（四）以以提高顧顧客忠誠誠度為核核心目標標三.服務務流程再再造的策策略（一）變變職能中中心為流流程中心心（二）打打造以人人為本的的自我管管理的服服務團隊隊（三）顧顧客導向向策略四.