市場營銷學促銷策略課件

第十二章促銷策略課程名稱：市場營銷學教材版本：《市場營銷學》精編版教材主編：吳健安設(shè)計制作：王旭

，羅巍出版發(fā)行：高等教育出版社發(fā)行日期：2012年

學習目標1了解促銷及其組合的概念。2理解促銷組合的作用及形式。3掌握促銷組合的設(shè)計及使用。引例小天鵝的溫馨促銷本章主要內(nèi)容第一節(jié)促銷和促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)公共關(guān)系第四節(jié)營業(yè)推廣第五節(jié)廣告本章知識結(jié)構(gòu)圖引例小天鵝的溫馨促銷“愛家小天鵝，全心大惠聚”……第一節(jié)促銷和促銷組合

促銷的概念一

促銷的作用二

促銷組合三

促銷的基本策略四一、促銷的概念促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費者之間信息，引發(fā)和刺激消費需求，從而促進消費者購買的活動。人員促銷和非人員促銷方式買賣雙方的信息溝通實質(zhì)引發(fā)刺激消費者購買行為目的二、促銷的作用促銷的作用傳遞信息喚起需求突出特點穩(wěn)定銷售三、促銷組合促銷組合：有計劃有目的地把人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷方式進行適當配合和綜合運用，形成完整的策略體系。促銷目標產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品周期市場性質(zhì)促銷預(yù)算促銷組合選擇需考慮的因素不同性質(zhì)產(chǎn)品的促銷方式選擇消費品工業(yè)品人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系消費品工業(yè)品四、促銷的基本策略制造商中間商最終用戶營銷活動營銷活動制造商中間商最終用戶需求需求人員推銷方式為主推動策略拉動策略廣告方式為主第二節(jié)節(jié)人人員員推銷銷

人員推銷的特點一

推銷人員的職責與管理二一、人員推推銷的特點點人員推銷：通過推銷人人員深入中中間商或消消費者進行行直接的宣宣傳介紹，，使其采取取購買行為為的促銷方方式。及時促成購購買鞏固營業(yè)關(guān)關(guān)系彈性大針對強人員管理困困難理想員工難難獲得有時成本高高優(yōu)點缺點二、推銷人員的的職責與管管理（一）推銷銷人員職責責（二）推銷銷人員管理理（一）推銷銷人員職責責探尋溝通銷售服務(wù)調(diào)研分配（二）推銷銷人員的管管理招聘培訓薪酬與激勵勵第三節(jié)公公共關(guān)系系

公共關(guān)系的概念一

公共關(guān)系的活動方式二

公共關(guān)系的實施步驟三一、公共關(guān)系的的概念公共關(guān)系：為改善與社社會公眾的的聯(lián)系狀況況，增進公公眾對組織織的認識、、理解與支支持，樹立立良好的組組織形象而而進行的一一系列活動動。企業(yè)與公眾相互關(guān)系本質(zhì)企業(yè)形象核心促進銷售提高競爭力目的二、公共關(guān)系的的活動方式式宣傳性征詢性交際性服務(wù)性贊助性公共關(guān)關(guān)系的的活動動方式式三、公共關(guān)系的的實施步驟公共關(guān)系調(diào)調(diào)研公共關(guān)系計計劃公共關(guān)系實實施公共關(guān)系評評價第四節(jié)營營業(yè)推廣廣

營業(yè)推廣的特征與作用一

營業(yè)推廣的方法二一、營業(yè)推廣的的特征與作作用營業(yè)推廣：：一種適于于短期推銷銷的促銷方方法，是企企業(yè)為鼓勵勵購買、銷銷售商品和和勞務(wù)而采采取的除廣廣告、公關(guān)關(guān)和人員推推銷之外的的所有企業(yè)業(yè)營銷活動動的總稱。。營業(yè)推廣作作用加速新品入入市強化重復(fù)購購買刺激迅速購購買抵御競爭者者強烈呈現(xiàn)產(chǎn)品貶低矛盾二、營業(yè)推推廣的方法法營業(yè)推廣形式適合消費者的形式適合中間商的形式適合推銷員的形式產(chǎn)品陳列現(xiàn)場演示贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券知識講座展銷會讓利銷售銷售競賽服務(wù)促銷企業(yè)培訓交流經(jīng)驗銷售競賽第五節(jié)廣廣告

廣告功能一

廣告媒體二

廣告預(yù)算的方法三

廣告效果評估四一、廣告功功能廣告:由特定的廣廣告主有償償使用一定定媒體傳播播商品和勞勞務(wù)信息給給目標顧客客的促銷行行為。認識功能心理功能美學功能教育功能二、廣告媒媒體（一）媒體體的特性（二）媒體體的選擇（一）媒體體的特性類型優(yōu)點缺點報紙彈性大，及時，當?shù)厥袌龈采w高，易被信任。時效短，轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志可選適當對象，時效長，轉(zhuǎn)閱多，展露時間長。購買前置時間長，有些發(fā)行無效。廣播大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低。僅有音響效果，傳播效果不如電視，展露瞬間即逝。電視視聽結(jié)合送達高。成本高展露短，對觀眾無選擇。直接郵寄溝通對象已經(jīng)通過選擇，媒體形式靈活。成本較高，容易造成濫寄現(xiàn)象。戶外廣告比較靈活，展露重復(fù)性強，成本低、競爭少。不能選擇對象，創(chuàng)造力受局限。網(wǎng)絡(luò)廣告非強迫交互性，實時性，廣泛多樣性，經(jīng)濟性。設(shè)計空間有限，情況難統(tǒng)計，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告反感增加。受眾習慣產(chǎn)品特性信息類型成本（二）媒體體的選擇選擇媒媒體需需考慮慮的因因素三、廣告預(yù)預(yù)算的方法法廣告預(yù)算方方法量力而行法法銷售百分比比法競爭對等法法目標任務(wù)法法四、廣告效效果的評估估溝通效果評估銷售效果評估廣告預(yù)測廣告后測歷史資料分析實驗設(shè)計廣告效果評估本章知識結(jié)結(jié)構(gòu)圖◆特征◆作用◆方法促銷組合營業(yè)推廣◆特點◆職責◆管理推銷◆概念◆方式◆步驟公共關(guān)系◆功能◆選擇◆評估廣告概念作用策略9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:54:1307:54:1307:5412/31/20227:54:13AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:54:1307:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:54:1307:54:1307:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:54:1307:54:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:54:13上上午07:54:1312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:54:1307:54:1331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:54:13上午午7:54上午午07:54:1312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:54:1307:54:1307:5412/31/20227:54:13AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:54:1307:54Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:54:1307:54:1307:54Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:54:1307:54:13December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:54:13上上午07:54:1312月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:54:1307:54:1331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:54:13上午7:54上上午07:54:1312月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?7:54:1307:54:1307:5412/31/20227:54:13AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:54:1307:54Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。07:54:1307:54:1307:54Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。12月-2212月-2207:54:1307:54:13December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:54:13上午午07:54:1312月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/317:54:2207:54:2231December202217、一個個人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要