市場營銷戰(zhàn)略全套模型某咨詢3

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃4“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細(xì)細(xì)分市市場方方案的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析可完成成性可區(qū)分分性可防衛(wèi)衛(wèi)性可盈利利性可識別別性可觸及及性可執(zhí)行行性具體描描述市場細(xì)細(xì)分闡闡述了了不同同的經(jīng)經(jīng)營目目的(即給給不同同的細(xì)細(xì)分市市場提提供不不同的的價值值定位位)各細(xì)分分內(nèi)部部相似似但彼彼此不不同具有先先驅(qū)優(yōu)優(yōu)勢的的潛力力；競競爭對對手不不容易易進(jìn)入入這些些細(xì)分分市場場或不不能馬馬上效效仿可以在在這些些細(xì)分分中找找到盈盈利機機會；；這同同時反反映出出細(xì)分分市場場的大大小、、服務(wù)務(wù)成本本、對對新的的產(chǎn)品品觀念念的接接收程程度，，以及及競爭爭程度度細(xì)分市市場可可以通通過描描述性性數(shù)據(jù)據(jù)(例例如人人口特特征)或?qū)讉€個有關(guān)關(guān)分類類問題題的回回答來來識別別和瞄瞄準(zhǔn)公司必必須能能將其其宣傳傳主旨旨以及及產(chǎn)品品和服服務(wù)交交付給給各細(xì)細(xì)分市市場公司具具備實實施該該細(xì)分分方案案的技技能和和系統(tǒng)統(tǒng)，或或能發(fā)發(fā)展這這種技技能和和系統(tǒng)統(tǒng)；簡簡單的的細(xì)分分方案案與復(fù)復(fù)雜的的方案案相比比更為為可行行10不同細(xì)細(xì)分市市場的的消費費者需需求截截然不不同啤酒實實例占總消消費量量的百百分比比低檔產(chǎn)產(chǎn)品主流產(chǎn)產(chǎn)品高檔產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品/價格格細(xì)分分飲酒較較多者者品牌敏敏感者者年輕的的職業(yè)業(yè)人員員社交型型飲酒酒者當(dāng)?shù)刂抑覍嵪M者者隨遇而而安型型飲酒酒者總計需求細(xì)細(xì)分78403020107162051606467536829101623401611確定價價值組組合的的秘訣訣挑選能能向客客戶交交付““真正正”價價值的的組合合，，例例如，，增加加產(chǎn)品品特征征/服服務(wù)來來保持持在特特殊細(xì)細(xì)分市市場上上的高高價位位確定所所選擇擇的價價值組組合是是全新新的，，還是是僅對對現(xiàn)有有組合合的更更好宣宣傳——例例如如，顧顧客可可能會會認(rèn)為為他們們并沒沒有得得到特特別的的好處處，但但企業(yè)業(yè)實際際上是是為顧顧客提提供了了利益益利用““現(xiàn)實實”程程度來來確定定價值值組合合—例例如如，如如果公公司永永遠(yuǎn)也也無法法提供供某些些特定定的產(chǎn)產(chǎn)品性性能，，就不不要把把這些些性能能包括括進(jìn)去去(即即使顧顧客對對這些些性能能的需需求很很大)1.選選擇擇價值值12價值組組合實實例公司產(chǎn)品系系列價值細(xì)細(xì)分價值組組合寶潔玉蘭油油滋潤冬季營營養(yǎng)護(hù)護(hù)膚額外滋滋潤美白皮皮膚夏季防防曬滋潤霜霜營養(yǎng)霜霜水晶凝凝露美白霜霜防紫外外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機機夏季及及時洗洗滌小小衣物物靈活適適用于于不同同家庭庭的用用電能能力完全漂洗干干凈小神童洗衣衣機雙功率洗衣衣機(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四輪輪漂洗洗衣衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””擔(dān)擔(dān)面干脆面13致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計劃14關(guān)鍵活動“提供價值值”的詳細(xì)細(xì)活動價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品2.提供價價值銷售流通根據(jù)消費者者的需要確確定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)設(shè)計單位或或外部設(shè)計計機構(gòu)保證設(shè)計工工作同價值值定位高度度一致采購：制訂挑選供供應(yīng)商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)商商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢檢驗同銷售人員員交流產(chǎn)品品信息及銷銷售人員角角色積極管理銷銷售范圍、、銷售效率率及效能確定流通策策略選擇分銷商商管理分銷商商培訓(xùn)分銷商商的銷售隊隊伍確定整個產(chǎn)產(chǎn)品系列的的一整套定定價標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每每個銷售分分公司的定定價政策檢查每個銷銷售點的定定價水平以以保證定價價政策的切切實執(zhí)行15提供價值的的最佳做法法和常見錯錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計2.提供價價值銷售流通由價值定位位來決定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計以工藝技術(shù)術(shù)能力為依依據(jù)根據(jù)對消費費者及渠道道的認(rèn)識來來設(shè)定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選選擇基于其其業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度度而不是以以消費者和和顧客的看看法來確定定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系系”來選擇擇供應(yīng)商銷售人員的的角色明確確高效率高效效能的銷售售覆蓋輔助的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施對所有的客客戶“一視視同仁”只讓銷售人人員工作但但不給足夠夠的支持(指導(dǎo)、培培訓(xùn)、獎勵勵)積極的分銷銷商管理同有實力的的分銷商建建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)進(jìn)行銷售(例如，不不只是接受受定單)對所有的分分銷商“一一視同仁””只讓分銷商商去負(fù)責(zé)零零售界面根據(jù)價值定定價包含多種因因素的有差差別的定價價根據(jù)成本定定價一刀切式、、簡單的定定價結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計開發(fā)程程序是一個個系統(tǒng)程序序活動：尋求新想法法決定哪些創(chuàng)創(chuàng)意值得一一試開發(fā)產(chǎn)品概概念、原形形，并通過過座談會進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品測測試評估新產(chǎn)品品的效績，，并決定采采取哪些必必要的行動動為繼續(xù)發(fā)展展，對項目目進(jìn)行優(yōu)先先性排序在小規(guī)模范范圍內(nèi)推出出產(chǎn)品融合新的想想法考察產(chǎn)品的的市場效績績決定是否有有必要做進(jìn)進(jìn)一步測試試決定采納該該產(chǎn)品與否否決定最佳的的生產(chǎn)模式式安裝設(shè)備全方位的合合作及全力力以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放投放前即做做好服務(wù)安安排把公司作為為一個整體體來確定經(jīng)經(jīng)營重點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價價值17最佳做法影響重大的的突破性新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳做做法和常見見錯誤從較大的范范圍看消費費者需要及及公司能力力綜合各方面面的看法來來開發(fā)新““創(chuàng)意”，，例如，綜綜合考慮生生產(chǎn)、銷售售及顧客將產(chǎn)品、生生產(chǎn)過程和和需要轉(zhuǎn)化化成為更杰杰出的價值值定位創(chuàng)造性地配配置資源、、測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常性性的消費者者建議和反反饋常見錯誤在競爭者產(chǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)上上前進(jìn)一步步只涉及營銷銷部門認(rèn)為產(chǎn)品和和生產(chǎn)過程程的革新與與產(chǎn)品概念念的開發(fā)是是相分離的的，或是在在產(chǎn)品概念念提出之后后才有的寧愿支付高高啟動成本本，而避免免反復(fù)測試試認(rèn)為不需要要進(jìn)一步完完善18新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：將產(chǎn)品品開發(fā)過程程與消費者者意見相結(jié)結(jié)合配料分析和和感官測試試揭示了重重大的產(chǎn)品品機遇在某一個分分銷渠道中中占主導(dǎo)地地位新興渠道的的出現(xiàn)，使使客戶失去去了貨架空空間三種飲用場場合中存在在未被滿足足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例19偉大的新概概念提供口味和和“保持清清醒”的功功能很強的焦香香味不甜、無奶奶非常苦而且且酸罐裝咖啡20結(jié)構(gòu)明晰的的產(chǎn)品創(chuàng)意意樹能引發(fā)發(fā)大量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路路徑尋找良良計依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機機會生產(chǎn)過程機機會行業(yè)重組機機會通過…大大規(guī)規(guī)模地改進(jìn)進(jìn)目前的產(chǎn)產(chǎn)品…在目目前的產(chǎn)品品銷售中獲獲得大量增增長通過…開開發(fā)新新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)現(xiàn)有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時時的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實例21最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯誤采購用嚴(yán)格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的的控制和檢檢驗以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費者的的經(jīng)驗來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)產(chǎn)地點自行行制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費費者的看法法2.提供供價值22銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎勵2.提供價價值23銷售隊伍的的效能：最最佳做法和和常見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細(xì)分、、目標(biāo)、價價值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價值定位位和銷售目目標(biāo)：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時間最大大化不分主次，，對所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時時間不足卓越的銷售售技能：詢詢問與聆聽聽了解關(guān)鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認(rèn)為銷售技技能僅僅是是面對面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎勵制度度銷售支持不不力招聘的重點點沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎勵最佳做法常見錯誤24確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品品的價值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標(biāo)客戶戶和重點客客戶針對重點客客戶/細(xì)分分市場的明明確的銷售售目標(biāo)完善而表述述清晰的價價值定位明確界定且且達(dá)成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素25提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時時間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機機會合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機會)將盡量多的的時間用于于實際銷售售26合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時時間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型27有效利用時時間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候候獨自進(jìn)午餐餐及個人時時間撰寫報告開會及“其其它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊伍說服銷售隊隊伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊隊伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理30對銷售隊伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強強化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎勵制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎勵/薪酬平衡財務(wù)獎獎勵與非財財務(wù)獎勵31人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價價值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應(yīng)應(yīng)具備的性性格特征/特點(即即那些無法法通過培訓(xùn)訓(xùn)解決的問問題)，并并在招聘時時加以強調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來自校園園、客戶、、競爭對手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實習(xí)習(xí)的形式來來預(yù)選根據(jù)所界定定的能力需需求對候選選人進(jìn)行評評估，以面面試的形式式通過對有有關(guān)行為的的討論來考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對經(jīng)理人人員的評估估能力進(jìn)行行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好好為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效果果需要投入入大量的經(jīng)經(jīng)理人員的的時間和金金錢利用招聘程程序資料為為新員工制制訂早期發(fā)發(fā)展計劃32招聘銷售代代表–一一家領(lǐng)先先的消費品品公司在中中國的實例例來自重點高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)優(yōu)秀大學(xué)畢畢業(yè)生表現(xiàn)和得分分都出色的的大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷實習(xí)3-5輪面面試QR測試預(yù)期的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的解決決問題能力力大學(xué)畢業(yè)生生來自全國各各地良好的解決決問題能力力基本財務(wù)知知識領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡簡歷學(xué)習(xí)成績課外活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗很好的解決決問題能力力良好的財務(wù)務(wù)知識測試結(jié)果出出色由香港專業(yè)業(yè)機構(gòu)精心心設(shè)計的QR杰出的解決決問題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷銷知識良好的溝通通能力具有說服力力，給人留留下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才才能的事例例參與課外活活動的事例例面試的從容容期望的銷售代表33人才培訓(xùn)的的最佳做法法把培訓(xùn)的價價值作為加加強企業(yè)文文化和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機會會對有經(jīng)驗的的人員進(jìn)行行培訓(xùn)––為使其其在整個職職業(yè)生涯中中不斷發(fā)展展而進(jìn)行投投資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑碑”掛鉤制定培訓(xùn)計計劃，使其其針對明顯顯的技能差差距，并強強調(diào)要求那那些有技能能差距的人人員參加培培訓(xùn)“適時”培培訓(xùn)–在在技術(shù)上上有需要時時即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評評估或新聘聘人員的情情況、對培培訓(xùn)前需求求的診斷、、培訓(xùn)后的的技能強化化/跟蹤來來設(shè)計個人人培訓(xùn)計劃劃根據(jù)據(jù)需需要要彌彌補補的的差差距距設(shè)設(shè)計計學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)課課程程(例例如如，，講講課課、、角角色色演演示示、、在在職職培培訓(xùn)訓(xùn))“拉拉入入式式””和和““推推動動式式””學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)法法“培培訓(xùn)訓(xùn)員員””倍倍受受尊尊重重，，他他們們是是人人才才發(fā)發(fā)展展的的鋪鋪路路石石34培訓(xùn)訓(xùn)項項目目舉舉例例––一一家家中中國國的的領(lǐng)領(lǐng)先先消消費費品品公公司司工作作時時限限第一一周周3個個月月第二二年年第三三年年培訓(xùn)訓(xùn)項項目目培訓(xùn)訓(xùn)方方法法預(yù)期期的的能能力力時間間安安排排上崗崗培培訓(xùn)訓(xùn)集中中課課堂堂培培訓(xùn)訓(xùn)共享享的的公公司司文文化化英語語技技能能基本本銷銷售售技技能能1周銷售售技技能能培培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院院I在職職培培訓(xùn)訓(xùn)產(chǎn)品品投投放放會會議議學(xué)院院II區(qū)域域課課堂堂培培訓(xùn)訓(xùn)集中中課課堂堂培培訓(xùn)訓(xùn)DFR實際際操操作作中中培培訓(xùn)訓(xùn)集中中課課堂堂培培訓(xùn)訓(xùn)集中中培培訓(xùn)訓(xùn)有說說服服力力的的推推銷銷目標(biāo)標(biāo)管管理理銷售售規(guī)規(guī)劃劃貨架架展展示示客戶戶管管理理總體體質(zhì)質(zhì)量量管管理理領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才才能能處理理顧顧客客投投訴訴接收收訂訂單單，，發(fā)發(fā)貨貨管理理貨貨架架空空間間管理理APR管理理分分銷銷商商領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才才能能生產(chǎn)產(chǎn)知知識識銷售售點點促促銷銷管管理理管理理產(chǎn)產(chǎn)品品的的貨貨架架空空間間高級級業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)財務(wù)務(wù)營銷銷電腦腦領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才才能能指導(dǎo)導(dǎo)半天天講講一一個個題題目目1周1周每月月2-3個個培培訓(xùn)訓(xùn)每次次投投放放培培訓(xùn)訓(xùn)一一天天形式式分銷銷商商管管理理財務(wù)務(wù)營銷銷溝通通35在中中國國的的公公司司在中中國國業(yè)業(yè)績績優(yōu)優(yōu)良良的的公公司司常常把把短短期期和和長長期期發(fā)發(fā)展展目目標(biāo)標(biāo)結(jié)結(jié)合合起起來來運用用國國際際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方方法法來來作作評評估估和和反反饋饋(寶寶潔潔、、摩摩托托羅羅拉拉)物質(zhì)質(zhì)獎獎勵勵固固然然重重要要，，但但出出國國培培訓(xùn)訓(xùn)和和發(fā)發(fā)展展的的機機會會亦亦同同等等重重要要業(yè)績績出出色色的的職職員員指指望望公公司司對對業(yè)業(yè)績績優(yōu)優(yōu)劣劣者者區(qū)區(qū)別別對對待待采用用住住房房獎獎勵勵措措施施，，通通常常五五年年后后兌兌現(xiàn)現(xiàn)(摩摩托托羅羅拉拉)，，在在競競爭爭激激烈烈的的行行業(yè)業(yè)三三年年兌兌現(xiàn)現(xiàn)(史史克克公公司司)對業(yè)業(yè)績績不不佳佳的的員員工工不不予予姑姑息息，，在在給給予予較較長長時時間間機機會會仍仍無無改改善善的的情情況況下下應(yīng)應(yīng)請請其其離離開開可選選方方式式/具具體體運運用用為各不同層次次確定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)確定多長時間間、由誰，以以何種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進(jìn)行對比比并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補技能差距距以達(dá)到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進(jìn)進(jìn)行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵無成效效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商(每個城市市有10家)無獨家代理權(quán)權(quán)重點覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨家代理的的可能性獨家代理每個城市一個個分銷商，或或一組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場中或或競爭較強的的細(xì)分市場中中的經(jīng)營公司司競爭較強的細(xì)細(xì)分市場中的的經(jīng)營公司最大范圍的覆覆蓋把力量集中于于少量的網(wǎng)點點或建立新市市場把力量集中少少量對高質(zhì)量量服務(wù)有特別別需求的網(wǎng)點點廠商在市場上上的有力地位位使其可控制制分銷商獨家代理權(quán)能能建立強有力力的關(guān)系，但但除非產(chǎn)品對對消費者有很很強的吸引力力，否則很難難談判建立密切關(guān)系系，但增強了了分銷商對廠廠商的影響力力。對和路雪雪來說，因為為需要精心經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品，因因此獨家代理理權(quán)就變得更更加重要38渠道沖突診斷斷每個渠道服務(wù)務(wù)于哪些細(xì)分分市場？每個渠道的價價值定位是什什么？每個渠道中該該供應(yīng)商的份份額是多少？？每個渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益如何何？又是在如如何改變的？？在中/長期，，渠道發(fā)展的的趨勢是什么么？如果細(xì)分市場場在各渠道有有重疊，會有有什么影響？？渠道可能會如如何作出反應(yīng)應(yīng)？主要競爭對手手可能會如何何作出反應(yīng)？？此反應(yīng)對渠道道有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對公司司有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？多種渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報復(fù)供應(yīng)商商39渠道沖突的補補救方法使產(chǎn)品間有所所區(qū)別(例如，電視視，席夢思，，個人電腦等等)定義獨家經(jīng)營營區(qū)域(例如，醫(yī)療療產(chǎn)品)使渠道有能力力加強/改變變價值定位(例如，在價價值鏈中發(fā)展展技能、進(jìn)行行分工)改變某渠道的的經(jīng)濟(jì)模式(例如，當(dāng)中中間商達(dá)到某某些項目預(yù)定定要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具體體細(xì)分的模式式(例如，只有有在不直接購購買的前提下下，才可獲得得某些服務(wù))在每況愈下的的渠道中支持持中間商的整整合(例如，汽車車服務(wù)業(yè)，香香煙批發(fā)商，，外部發(fā)動機機)利用對渠道的的影響力來防防止渠道的報報復(fù)行為(例如，強大大的品牌)將大批量產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移到成功功的渠道(例如，包裝裝品公司和倉倉庫俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的的毛利率以支支持不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報復(fù)供應(yīng)商商40渠道管理–明明確界定角色色和職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計劃/前前期時間管理理運輸倉庫管理從倉庫向零售售商送貨覆蓋面計劃和和擴(kuò)展銷售訪問接收和處理定定單考查庫存水平平和市場研究究銷售人員培訓(xùn)訓(xùn)庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理針對客戶的促促銷活動提供促銷材料料零售商的信用用評估和控制制回款控制(早期支持)(成熟期支持持)(一些)(一些)倉儲和物流分分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例41積極管理與分分銷商的關(guān)系系：培養(yǎng)技能能庫存和前期時時間毛利及付款條條件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評評估培訓(xùn)及促銷支支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤運運作降低的信用風(fēng)風(fēng)險高水平的業(yè)績績，選擇獲勝勝者使相互發(fā)展變變得有吸引力力，并對獲勝勝者提供獎勵勵培訓(xùn)一般的銷售技技能庫存管理會計支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的或或潛在的客戶戶善意的姿態(tài)，，例如，簡報報、娛樂、公公司組織的外外出活動標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)網(wǎng)點對價格的控制制記賬的精確性性向客戶提供的的有效服務(wù)與生產(chǎn)商的合合作態(tài)度評估拜訪客戶的頻頻率評估的嚴(yán)謹(jǐn)性性獎勵/處罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款給給予回贈獎勵勵，對遲付款款的予以處罰罰庫存由誰保管庫存存由誰運輸產(chǎn)品品前期時間處理定單預(yù)期的交貨時時間42定價：最佳做做法和常見錯錯誤常見錯誤價格=成成本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛利價格由市場設(shè)設(shè)定價格由競爭對對手決定定價的目的是是得到每筆清清單客戶只關(guān)心低低價價格上的區(qū)別別是非法的，，每個人的價價格都應(yīng)一樣樣提高價格會丟丟掉業(yè)務(wù)最佳做法1. 價格是是根據(jù)提供給給消費者的價價值決定的––而不是由成成本和競爭對對手來固定的的2. 在市場場各種的限制制范圍內(nèi)，可可以靈活管理理價格3. 競爭者者定價是影響響自己的價格格水平的諸多多因素之一(包括顧客吸吸引力，成本本，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢等)4. 定價的的目的是得到到對自己最有有利的訂單，，同時有助于于提高整個行行業(yè)的價格水水平5. 客戶需需要高價值(利益減去價價格)而不僅僅僅是低價6. 多形式式的價格區(qū)別別是合法的，，價格是針對對具體顧客而而定的7. 不積極極現(xiàn)實地管理理價格就不會會有利潤2.提供價值43價格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)鍵鍵因素的價格格增加1%經(jīng)經(jīng)營利潤提高高的幅度44美元/可比單單位市場和客戶對對價格差異的的不同看法，，客戶–競競爭對手的價價格差異客戶如何看待待價差顧客如何看待待價差$7.35競爭者比客戶戶低競爭者的價格格比客戶高競爭者與客戶戶價格一樣討論過的客戶戶實例客戶競爭者45確定品類定價價目標(biāo)的各種種因素資料來源:麥麥肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體目目標(biāo)競爭對手的定價目標(biāo)品類定價目標(biāo)標(biāo)品類定價的最最終和長期目標(biāo)是使使價值最大化，但是是每年具體的定價目目標(biāo)受到多種因素的的制約和影響定價目標(biāo)隨品品類或產(chǎn)品在在其生命周期期中所處的位位置變化而變變化競爭對手的定定價目標(biāo)通常常給廠商造成很大的影影響面臨日益強大大和成熟的消消費者和客戶戶，廠商一定定要使定價對對他們有吸引引力品類的年度整整體目標(biāo)是定定價目標(biāo)最重重要的決定因因素46不同的定價目目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)產(chǎn)能力過剩、、競爭激烈或或消費者需求求的變化，只只要價格能同同可變成率和和某些固定成成本相抵，品品類的生存比比利潤更加重重要不論使用哪種種獲利標(biāo)準(zhǔn)，，按照能產(chǎn)生生最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或投投資回報的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來定價根據(jù)使銷售收收入最大化的的標(biāo)準(zhǔn)定價，，并希望由此此達(dá)到利潤最最大化和市場場份額最大化化將價格定在可可以產(chǎn)生最大大市場份額的的水平上定價的目標(biāo)是是使價值最大化化，但在具體情況況下可以采取不不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化化市場份額最大大化資料來源:麥麥肯錫分分析47價格幅度的區(qū)區(qū)別說明了在在中國經(jīng)營方方法的不同資料來源：零零售審計高于大眾的價價格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂之之納貝斯克奧利利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計劃49具體的“宣傳傳價值”的的活動包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點點和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營年度制制訂廣告計劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動動進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實施促銷計計劃執(zhí)行促銷售計計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門的關(guān)關(guān)系主要活動：3.宣傳價價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)常見錯誤制訂有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制訂根據(jù)經(jīng)驗分配配經(jīng)費制定有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制定衡量每個關(guān)鍵鍵行動，只重重復(fù)那些效果果已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗分配配經(jīng)費在消費者中做做過測試與總的價值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽從經(jīng)經(jīng)理人員的突突發(fā)奇想宣傳價值的具具體活動：最最佳做法和常常見錯誤51確定合適的包包裝改進(jìn)包裝方法法測試和選擇適適合產(chǎn)品和細(xì)細(xì)分市場的包包裝形式(運運用類似于價價格測試的程程序)通過市場調(diào)查查來評估消費費者及銷售渠渠道對不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標(biāo)主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場細(xì)分分估測市場標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定具體細(xì)分分市場的包裝裝策略對比競爭對手手的方法，找找出限制條件件和機會酒瓶、罐或桶桶的類型/型型號能否循環(huán)使用用標(biāo)簽特征(例例如，顏色、、襯底)運輸包裝(例例如，塑料箱箱或紙板箱)3.宣傳價值52營銷費用：自自下而上，而而非自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳價價值總體廣告/促促銷組合目標(biāo)總花費廣告目標(biāo)媒體(花費)版本(廣告主主旨)促銷/公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)花費項目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智智,從市場經(jīng)經(jīng)驗中汲取教教訓(xùn)來自中國市場場的經(jīng)驗教訓(xùn)訓(xùn)對廣告支出提提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟酌促銷銷費用所產(chǎn)生生的影響反復(fù)測試面向向消費者的有有新意的促銷銷手段根據(jù)消費者的的消費形式和和消費行為來來精心調(diào)整組組合并降低總總的營銷費用用主要問題每段次費用較較低，可以用用較低價購買買大量的GRPs中國的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相降降價使利潤所所剩無幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷款款作為基本的的財務(wù)保證投入的費用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時，進(jìn)進(jìn)行試銷是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對市市場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費費的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費3.宣傳價值54擴(kuò)展一個新地地區(qū)的費用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經(jīng)銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營營銷組組合的的每個個方面面都針針對具具體的的營銷銷目標(biāo)標(biāo)對不同同市場場的差差別、、品牌牌的市市場定定位及及競爭爭對手手的行行為給給予充充分考考慮針對具具體市市場且且以事事實為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣廣告促促銷預(yù)預(yù)算方方法是是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品品+次數(shù)每次費費用x促銷經(jīng)銷商商零售商商+對每個個經(jīng)銷銷商的的投入入ABC++x面向消消費者者的促促銷A零銷點點C零銷點點++零銷點點數(shù)量量每個零零售點點的費費用x沒有考考慮以以下差差異產(chǎn)品的的生命命周期期消費者者購買買方式式市場對營銷銷效能能目標(biāo)標(biāo)未做做明確確界定定經(jīng)銷商商數(shù)量量+B零銷點點傳統(tǒng)做做法““僅憑憑經(jīng)驗驗”針對具具體市市場““以事事實為為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步步：建建立市市場份份額目目標(biāo)*GRP指對1%目目標(biāo)人人口的的一次次印象象資料來來源:麥麥肯肯錫分分析一個以以事實實為基基礎(chǔ)的的方法法實例例描述在5000萬潛潛在消消費者者中有有8%是忠忠誠顧顧客，，5000X8%=400萬萬第二步步：確確定廣廣告在在市場場上的的表現(xiàn)現(xiàn)程度度5000萬萬潛在在消費費者的的80%知知曉該該產(chǎn)品品，即即5000X80%=4000萬知曉曉者第三步步：確確定知知曉者者中有有多少少比例例會試試用該該產(chǎn)品品4000萬知曉曉者中中的25%會試試用該該產(chǎn)品品，即即4000X25%=1000萬萬試用用者(估計計其中中40%會會成為為忠誠誠顧客客，1000X40%=400萬萬)第四步步：決決定接接觸每每1%的目目標(biāo)人人口需需多少少次廣廣告印印象估計40個個廣告告印象象可為為1%的目目標(biāo)人人口帶帶來25%的試試用率率第五步步：決決定需需要購購買多多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步步：根根據(jù)一一個GRP的價價格來來估計計該項項活動動的預(yù)預(yù)算3200x3000=人民幣幣960萬萬元舉例56采用以以事實實為基基礎(chǔ)的的方法法可以以增加加銷售售額并并降低低費用用百萬人人民幣幣雖然面面向消消費者者的促促銷費費用增增加了了50%,但總總的營營銷費費用降降低了了40%通過針針對性性更強強的面面向消消費者者的促促銷，，在總總營銷銷費用用降低低的情情況下下,銷銷售量量仍有有明顯顯增加加廣告與與促銷銷預(yù)算算營業(yè)收收入面向商商家的的促銷銷面向消消費者者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方方式針對市市場基基于事事實針對市市場基基于事事實傳統(tǒng)方方式57致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價值值定位位通過有有重點點的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價計計劃來來交付付這一一價值值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進(jìn)這這些計計劃58優(yōu)先行行動需需要通通過市市場中中的實實際測測試來來決定定其有有效性性目標(biāo)組建試試驗性性小組組推廣測試測量結(jié)結(jié)果重建試試驗性性小組組多個同同時進(jìn)進(jìn)行的的試驗驗小組組著重測測試真真實生生活中中需要要提高高的部部分適當(dāng)?shù)牡臅r候候不斷斷的組組建新新的試試驗性性小組組不斷地地修改改和試試驗嚴(yán)格的的控制制和測測量充分利利用可可獲得得的新新信息息(例例如，，新的的市場場微細(xì)細(xì)分)必要要的的時時候候進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣59以三三組組標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來來評評估估營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績營銷銷部部對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況負(fù)負(fù)直直接接責(zé)責(zé)任任。。營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績根根據(jù)據(jù)年年度度預(yù)預(yù)算算和和既既定定的的指指標(biāo)標(biāo)和和成成本本水水平平來來評評估估。。產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況營銷銷計計劃劃的的預(yù)預(yù)期期成成效與與實實際際成成效效對對照照其它它非非財財務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷部部對對營營銷銷計計劃劃負(fù)負(fù)有有全全部部責(zé)責(zé)任任，，以以營營銷銷計計劃劃的的實實際際效效果果與與預(yù)預(yù)期期效效果果加加以以比比較較來來衡衡量量營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。其它它非非財財務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也也用用于于對對營營銷銷部部營營銷銷計計劃劃的的有有效效性性進(jìn)進(jìn)行行評評估估。。資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析60一致致認(rèn)認(rèn)同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品成本本協(xié)定定的的銷銷售售量量目目標(biāo)標(biāo)銷售售收收入入應(yīng)用用產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益表表來來評評估估銷銷售售部部的的業(yè)業(yè)績績用于于評評估估的的產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益項項目目年度度預(yù)預(yù)算算所所用用的的價價格格X=-=毛利利潤潤-議定定的的運運輸輸費費用用-議定定的的倉倉儲儲費費用用-實際際與與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的營營銷銷費費用用-預(yù)測測管管理理費費用用-預(yù)測測其其他他一一般般費費用用=產(chǎn)品品利利潤潤由市市場場營營銷銷部部確確定定X銷量量由銷銷售售部部和和營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=銷售售收收入入-銷貨貨成成本本生產(chǎn)產(chǎn)部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=毛利利潤潤-運輸輸費費用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-倉儲儲費費用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的營銷銷費費用用由營營銷銷部部確確定定-管理理費費用用由總總經(jīng)經(jīng)理理辦辦公公室室作作預(yù)預(yù)測測-其它它一一般般費費用用由財財務(wù)務(wù)部部做做預(yù)預(yù)測測=產(chǎn)品品利利潤潤產(chǎn)品品損損益益表表資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析價格格61其它它用用于于對對營營銷銷部部進(jìn)進(jìn)行行評評估估的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動動針對對消消費費者者的的促促銷銷廣告告活活動動新產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放消費費者者忠忠誠誠度度總體體除各各品品牌牌損損益益外外，，還還應(yīng)應(yīng)以以非非財財務(wù)務(wù)性性的的衡衡量量指指標(biāo)標(biāo)來來考考查查營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。營銷銷計計劃劃的的預(yù)預(yù)期期效效果果是是評評估估營營銷銷業(yè)業(yè)績績的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。市場場調(diào)調(diào)研研不不僅僅對對制制定定公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略非非常常重重要要，，而而且且對對于于評評估估公公司司的的主主要要營營銷銷功功能能(品品牌牌管管理理)尤尤其其關(guān)關(guān)鍵鍵。。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售售額額的的增增加加促銷銷后后的的重重復(fù)復(fù)購購買買經(jīng)提提示示和和不不經(jīng)經(jīng)提提示示的的回回想想品牌牌知知名名度度嘗試試率率重復(fù)復(fù)購購買買率率消費費者者忠忠誠誠度度(在在出出現(xiàn)現(xiàn)斷斷貨貨時時的的行行為為)使用(量量及頻率率)市場份額額品牌形象象方法一般時期期與促銷銷時期的的銷售額額對比促銷后的的銷售額額營銷審計計(媒體體活動前前、后的的調(diào)研)市場調(diào)研研銷售趨勢勢市場調(diào)研研市場調(diào)研研經(jīng)銷