市場營銷第三章　銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第三章銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主講：黃志鋒碩士講師銀行營銷學1一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1商業(yè)銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略的定義是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的經(jīng)營目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性、長期性的規(guī)劃與決策。2戰(zhàn)略的要點戰(zhàn)略的目標必須與企業(yè)的長遠發(fā)展方向、目標相匹配戰(zhàn)略的基礎(chǔ)須與企業(yè)的資源、環(huán)境的變化相適應(yīng)戰(zhàn)略的原則以發(fā)展為重心、競爭為導向戰(zhàn)略的作用是為企業(yè)決策和全面管理提供目標、方向銀行營銷學2一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理商業(yè)銀行的戰(zhàn)略系統(tǒng)中國中央銀行戰(zhàn)略：對整個銀行業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃國有商業(yè)銀行戰(zhàn)略股份制商業(yè)銀行的戰(zhàn)略其他銀行的戰(zhàn)略市場營銷策略人力資源開發(fā)策略研究與開發(fā)策略財務(wù)策略企業(yè)的總體戰(zhàn)略主要是決定企業(yè)的重大戰(zhàn)略意義的事項，是戰(zhàn)略體系的主體和基礎(chǔ)，起著統(tǒng)帥全局的作用；各事業(yè)部級的戰(zhàn)略則是把整個經(jīng)營戰(zhàn)略中規(guī)定的方向和意圖具體化，最根本的是產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略銀行營銷學3一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理3戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略的區(qū)別戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是全局與局部的關(guān)系：戰(zhàn)略是企業(yè)為達到長期經(jīng)營目標及達到目標的途徑和手段的總體謀劃；而戰(zhàn)術(shù)則是為達到戰(zhàn)略目標所采取的具體行動戰(zhàn)略與策略則是目的與手段的關(guān)系：一般來講，先有戰(zhàn)略，后有策略，策略必須服從和服務(wù)于戰(zhàn)略銀行營銷學4一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理4戰(zhàn)略與規(guī)劃、計劃的區(qū)別企業(yè)發(fā)展計劃（廣義的）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展規(guī)劃企業(yè)發(fā)展計劃名稱計劃范圍計劃期限計劃特點計劃方法全面長期原則性定性為主全面或部分長期或中期輪廓性定性與定量并重全面或部分短期詳細性定量為主銀行營銷學5一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理4戰(zhàn)略管理是企業(yè)從整體利益和長遠利益出發(fā)，就經(jīng)營目標、內(nèi)部資源及其環(huán)境積極適應(yīng)等問題進行謀劃和決策，依靠企業(yè)內(nèi)部能力實施這些謀劃和決策的動態(tài)過程戰(zhàn)略管理的要素戰(zhàn)略主體：企業(yè)組織戰(zhàn)略環(huán)境：企業(yè)制定、實施戰(zhàn)略時的外部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略家：企業(yè)的最高領(lǐng)導層、最高決策者、CEO等戰(zhàn)略方案：通過科學論證而形成的戰(zhàn)略決策結(jié)果戰(zhàn)略管理活動：在戰(zhàn)略準備、制定、編制、評價、判斷、選擇、控制、組織、協(xié)調(diào)等活動戰(zhàn)略資源：戰(zhàn)略管理所必須的各種重要資源戰(zhàn)略目標：戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理所要解決的問題、達到的結(jié)果及其標準銀行營銷學6二、銀行戰(zhàn)略管理的特點全局性長遠性社會性抗爭性靈活性銀行營銷學7三、銀行戰(zhàn)略管理的內(nèi)容

（一）戰(zhàn)略（分析）準備階段銀行自身分析銀行宗旨銀行任務(wù)長期目標安全分析核心能力分析戰(zhàn)略能力分析利益相關(guān)者分析外部環(huán)境分析PEST分析－－宏觀各因素行業(yè)機構(gòu)分析－－重點分析行業(yè)壁壘和“波特五力模型”市場競爭機構(gòu)分析－－重點分析競爭格局變化、戰(zhàn)略集團及其結(jié)盟狀況、發(fā)展趨勢及其對本銀行的影響、市場份額所占比例和競爭對手的戰(zhàn)略等因素銀行營銷學8PEST分析一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問題，即：政策與法律方面：如環(huán)境保護、社會保障、反不正當競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。經(jīng)濟方面：如增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。社會方面：如人口、就業(yè)觀念、消費觀念等。技術(shù)方面：重大技術(shù)成果的影響。返回銀行營銷學9波特的五種競爭力量模型替代產(chǎn)品供應(yīng)商

買方行業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進入者銀行營銷學10關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟濟的說明每個經(jīng)營環(huán)節(jié)節(jié)都存在著規(guī)規(guī)模經(jīng)濟，但但程度不同。。在不同的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，，規(guī)模經(jīng)濟往往往突出的表表現(xiàn)在某些不不同環(huán)節(jié)上，，假設(shè)洗滌劑劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃黃線）兩個環(huán)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟曲線如下下圖：如果大大部分企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)模小于于1萬噸，生生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟就十分突突出，反之廣廣告就更突出出一些。單位產(chǎn)品成本本規(guī)模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟突出出的環(huán)節(jié)有可可能是競爭的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。。銀行營銷學11進入障礙的構(gòu)構(gòu)成因素（續(xù)續(xù)）2.差異化程度差異化程度越越高，進入障障礙越大差異化（差別別化）：產(chǎn)品品與服務(wù)對顧顧客需求的獨獨特針對性差異化的內(nèi)容容例如，獨特質(zhì)質(zhì)量與性能；；品牌、形象象；服務(wù)；產(chǎn)產(chǎn)品組合，等等。例如，碳酸飲飲料市場獲利利豐厚，但許許多企業(yè)止步步不前，原因因？3.轉(zhuǎn)換成成本轉(zhuǎn)換成本一般般顧客或買方方的轉(zhuǎn)換成本本.概念：指顧客客為了更換供供應(yīng)商而必須須付出的額外外費用。供應(yīng)商對顧客客越重要，顧顧客的轉(zhuǎn)換成成本越高。銀行營銷學12進入障礙的構(gòu)構(gòu)成因素（續(xù)續(xù)）4.技術(shù)障障礙專利技術(shù)；專專有技術(shù)（know-how技術(shù)））；學習曲線：學學習曲線即隨隨著時間的推推移，單位產(chǎn)產(chǎn)品成本下降降的產(chǎn)業(yè)特性性。學習曲線線的作用：使使最早進入某某個領(lǐng)域的企企業(yè)享有特殊殊的、與規(guī)模模無關(guān)成本優(yōu)優(yōu)勢。單位產(chǎn)品成本本累計產(chǎn)量銀行營銷學13進入障礙的構(gòu)構(gòu)成因素（續(xù)續(xù)）5.對銷售渠渠道的控制企業(yè)獨自建立立的分銷渠道道，良好的合合作關(guān)系和聲聲譽、品牌等等，例如汽車車的專銷商體體制。6.政策與與法律國家政策對某某些產(chǎn)業(yè)進行行保護，如金金融業(yè)。思考：進入障障礙的形成機機制合-未必雙贏贏，競-未必必雙敗返回銀行營銷學14三、銀行戰(zhàn)略略管理的內(nèi)容容（一）戰(zhàn)略（（分析）準備備階段SWOT分析析優(yōu)勢（Strengths）、弱勢勢（Weakness））、機會（Opportunities）、威威脅（Threats））優(yōu)勢、弱勢是是針對銀行企企業(yè)內(nèi)部的條條件而言機會、威脅則則是針對銀行行企業(yè)外部市市場環(huán)境而言言銀行營銷學15（一）戰(zhàn)略（（分析）準備備階段

內(nèi)部因素外部因素內(nèi)部優(yōu)點（S）：如在管理、經(jīng)營、財政、營銷、研究與開發(fā)和設(shè)計等各方面的優(yōu)勢內(nèi)部弱點（W）：如在“內(nèi)部優(yōu)點”一欄內(nèi)各個方面的弱點外部良機（O）：（也考慮到風險）如目前和將來的經(jīng)濟條件，政治和社會變化，新產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)等SO策略：極大－極大可能是最成功的策略，發(fā)揮組織的優(yōu)勢，利用機會WO策略：極?。瓨O大，充分利用機會而采取克服弱點的發(fā)展策略外部的威脅因素（T）：如缺少能源、競爭激烈已構(gòu)成對上述“良機”范圍內(nèi)各因素的影響ST策略：極大－極小，如：利用企業(yè)的優(yōu)勢解決或避免威脅因素WT策略：極?。瓨O小，例如緊縮開支，清理或建立合資企業(yè)等銀行營銷學16銀行內(nèi)部各種種機構(gòu)的協(xié)調(diào)調(diào)。規(guī)章制度科學學合理.。管理水平。金融企業(yè)文化化。企業(yè)財務(wù)狀況況。2SWOT分析的步驟驟SWOT分析主要有以以下步驟：A：自我分析銀行營銷學17B優(yōu)勢、劣劣勢分析財務(wù)優(yōu)勢銀行核心資本充足率為6.25%，比通常要求的4%要高2.25%

資產(chǎn)收益率為+0.77，而銀行平均水平為+0.7

銀行收入達到34.6億美元，增長7%技術(shù)優(yōu)勢擁有先進的計算機信息系統(tǒng)

銀行向450余家機構(gòu)提供數(shù)據(jù)處理業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢銀行擁有龐大的客戶群體基礎(chǔ)

員工士氣高昂劣勢缺少戰(zhàn)略管理系統(tǒng)

研究開發(fā)投入增加30%

銀行客戶范圍過窄，集中在鋼鐵、石油等產(chǎn)業(yè)表4－3美美國某商業(yè)業(yè)銀行自我分分析示意圖銀行營銷學18C威脅與機會任何環(huán)境的變變化給企業(yè)的的影響都是雙雙面的，既存存在著環(huán)境威威脅，又給企企業(yè)帶來一定定的機遇。環(huán)環(huán)境威脅是指指環(huán)境因素的的變化給企業(yè)業(yè)營銷造成或或可能造成的的壓力和危害害，企業(yè)若不不及時洞察并并盡早采取行行動，將會危危及企業(yè)的生生存與發(fā)展。。環(huán)境機會是是指環(huán)境中出出現(xiàn)的一種對對企業(yè)極富吸吸引力的變化化趨勢，通過過抓住并利用用這種趨勢，，企業(yè)將擁有有競爭優(yōu)勢。。銀行營銷學19（1）對威脅脅的反應(yīng)銀行面臨威脅脅有三種可能能選擇的對策策反抗。即努力力限制或扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不利因素的的發(fā)展。減輕。轉(zhuǎn)移。即“避避實擊虛”，，躲開環(huán)境威威脅，轉(zhuǎn)移到到其他盈利更更多的待業(yè)或或市場或?qū)κ质直∪醯沫h(huán)節(jié)節(jié)銀行營銷學20搶先在市場營銷活活動中，企業(yè)業(yè)利用機會必必須搶先一步步，爭取主動動，誰能搶先先，誰就贏得得了時間和空空間，就贏得得了主動，贏贏得了勝利。。搶先利用機機會包括兩個個方面，一是是先，二是快快。（2）對機會會的反應(yīng)銀行營銷學21慎重（案例22：危危機公關(guān)）最高管理層在在爭取市場機機會的同時，，對所面臨的的市場機會也也必須慎重地地評價其質(zhì)量量。創(chuàng)新一個企業(yè)覺察察到的市場機機會，可能別別的企業(yè)也能能覺察到，這這要求銀行在在利用市場機機會時一定要要大膽創(chuàng)新，，打破常規(guī)，，常法，善于于發(fā)現(xiàn)別人沒沒有發(fā)現(xiàn)的新新方法，靠創(chuàng)創(chuàng)新提高銀行行的競爭力。。銀行營銷學22（3）綜合分分析在實際的客觀觀環(huán)境中，銀銀行不會只面面臨機會而沒沒有威脅，也也不會只有威威脅而沒有機機會。通常情情況下，都是是機會與威脅脅同在，風險險與利益共存存。所以，銀銀行實際所面面臨的是綜合合環(huán)境，按照照威脅——機機會矩陣分析析圖評價營銷銷環(huán)境時，可可能會出現(xiàn)四四種情況：銀行營銷學23（1）理想環(huán)境（2）冒險環(huán)境（3）成熟環(huán)境（4）困難環(huán)境高低機會水平低高威脅程度圖威脅脅—機會矩陣陣分析圖銀行營銷學24（5）SWOT分析表SWOT分析表是自我我狀態(tài)分析的的最終結(jié)果或或文獻。案例24：西西方某商業(yè)銀銀行的SWOT分析銀行營銷學25因素含義需要什么活動優(yōu)勢高素質(zhì)員工更好的資歷、效率和專業(yè)性*對顧客的促銷能力*留住優(yōu)秀員工的計劃激勵高成就者的成套措施更高的儲蓄基礎(chǔ)更好的成本基礎(chǔ)，更高的平均儲蓄*成本基礎(chǔ)的杠桿作用*加速自動化，降低成本*市場定位著重于上層或中層社會階段弱點低級支行管理謹慎經(jīng)常把時間花在向總部匯報上*開展對支行信用評級的改進*更好地培訓與通信設(shè)備*給支行經(jīng)理更多授權(quán)*在總部安裝熱線沒有海外代表在關(guān)鍵領(lǐng)域丟掉業(yè)務(wù)*迫切、可行地研究多倫多、紐約、洛杉機、悉尼等案例24西西方某商商業(yè)銀行的SWOT分析析銀行營銷學26機會新型工業(yè)的發(fā)展在商業(yè)領(lǐng)域銀行貸款增加*招聘新的工業(yè)人才*為支行經(jīng)理創(chuàng)辦工業(yè)發(fā)展研討會*向政府和工業(yè)社團推介開拓顧客的金融需要從投資、稅收咨詢服務(wù)中獲得更多的收入，吸引新顧客*發(fā)起對商業(yè)機會的研究*對在4個指定國家內(nèi)的銀行進行調(diào)查*進行市場研究，確認最初的服務(wù)概念*引入新的服務(wù)威脅競爭加劇市場份額的丟失*加強營銷部門力量*制定一個營銷計劃*改進顧客服務(wù)*強調(diào)無隱藏費用*更具進取性的廣告

核心人才的流失私人企業(yè)和外國金融機構(gòu)攻擊性獵頭活動*提高薪金和工作條件*引入員工滿意度調(diào)查*倡議內(nèi)部營銷*勸導放棄享受公務(wù)人員工資結(jié)構(gòu)的待遇續(xù)表資料來源：[英]A.佩佩恩著《服務(wù)務(wù)營銷》P231銀行營銷學27例：我國中小小銀行SWOT分析內(nèi)部條件優(yōu)勢劣勢資產(chǎn)總額的上升趨勢財務(wù)狀況的上升趨勢定位明確，經(jīng)營靈活，富于創(chuàng)新精神較注重科技發(fā)展，有較合理的組織架構(gòu)資金實力和市場份額不足規(guī)模相對不大客戶基礎(chǔ)較差外部條件機會威脅個人零售業(yè)務(wù)市場的崛起金融服務(wù)需求的多樣化業(yè)務(wù)經(jīng)驗的累積宏觀政策的支持競爭的加劇不公平競爭的形成監(jiān)管政策的不平衡銀行營銷學28（二）戰(zhàn)略制制定階段確定戰(zhàn)略層次次，即確定是是在銀行的哪哪個部門或?qū)訉哟紊洗_定戰(zhàn)戰(zhàn)略確定參與戰(zhàn)略略制定的機構(gòu)構(gòu)和人確定制定戰(zhàn)略略的程序銀行營銷學29（三）戰(zhàn)略選選擇階段拓展戰(zhàn)略選擇擇的思路確定優(yōu)選戰(zhàn)略略方案的選擇擇標準和選擇擇技術(shù)方法確定最佳戰(zhàn)略略列出按重要程程度排序的戰(zhàn)戰(zhàn)略方案清單單按標準挑選出出可供實行的的最佳方案董事會審批銀行營銷學30（四）戰(zhàn)略實實施階段包括確立年度度目標、制定定政策、激勵勵員工、配置置資源銀行營銷學31（五）戰(zhàn)略評評估階段重新審視外部部環(huán)境和內(nèi)部部因素，以評評價戰(zhàn)略基礎(chǔ)礎(chǔ)，考核業(yè)績績銀行營銷學32四、銀行營銷銷戰(zhàn)略規(guī)劃過過程營銷戰(zhàn)略任務(wù)務(wù)分析首先要明確銀銀行的總?cè)蝿?wù)務(wù)：4w1h確定業(yè)務(wù)活動動范圍需求客戶產(chǎn)品或技術(shù)營銷戰(zhàn)略環(huán)境境分析營銷戰(zhàn)略條件件分析－－分分析銀行的市市場營銷能力力銀行營銷學33四、銀行營銷銷戰(zhàn)略規(guī)劃過過程營銷戰(zhàn)略目標標選擇營銷目標的邏邏輯性分級廣泛性目標：：利潤、信貸貸額增長目標標等關(guān)鍵性目標：：市場地位、、創(chuàng)新、利潤潤率支持性目標：：信貸業(yè)務(wù)量量、地理區(qū)域域擴展營銷目標滿足足的要求相關(guān)性標準明確性標準挑戰(zhàn)性標準集中性標準銀行營銷學34四、銀行營銷銷戰(zhàn)略規(guī)劃過過程市場進入策略略市場營銷組合合策略產(chǎn)品價格渠道促銷銀行營銷學359、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:20:2208:20:2208:2012/31/20228:20:22AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:20:2208:20Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:20:2208:20:2208:20Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:20:2208:20:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:20:23上上午08:20:2312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:20上午午12月-2208:20December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:20:2308:20:2331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:20:23上上午8:20上上午08:20:2312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:20:2308:20:2308:2012/31/20228:20:23AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:20:2308:20Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:20:2308:20:2308:20Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:20:2308:20:23December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:20:23上午午08:20:2312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:20上上午12月-2208:20December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:20:2308:20:2331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:20:23上上午8:20上上午08:20:2312月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出