市場營銷第節(jié)營銷學基礎

Chapter1營銷學基礎主講人：駱欣慶（博士）郵箱：課程安排與考試說明課程安排共18次課以講授為主，討論為輔每班級同學組成一個正式公司，進行學習，實踐關于課本與參考書考試說明考試成績（筆試60%，公司績效30%，平時分10%）本章要求市場營銷的核心觀念是什么？營銷經(jīng)理的主要任務是什么？何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學有何不同？一、當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟收入差距環(huán)境要求和社會責任營銷技術進步強有力的顧客其他問題二、什么是營銷？營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.營銷定義需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場；營銷者和預期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價如果供應品向目標客戶傳遞了價值和滿意，那就表示成功了基本上價值可以看作是質(zhì)量、服務和價格的組合，價值隨著質(zhì)量和服務的提高而提高，隨之價格的增加而減少價值也可以定義為顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)。價值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本）在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)姆Q心如意的。

4、交換和交交易交換——是一一個價值創(chuàng)造造過程，通常?？偸闺p方變變得比交換前前更好。交易——交換換活動的基本本單元。交易是由雙方方之間的價值值交換所構成成的。一旦達達成協(xié)議，我我們就說發(fā)生生了交易行為為。（顧客）（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務．為設備付出好價．準時付款．交口稱贊營銷者與顧客客雙方交換圖圖5、關系和網(wǎng)網(wǎng)絡關系營銷：與關鍵成員員——顧客、、供應商、分分銷商——建建立長期滿意意關系的實踐踐。目的：保持長期的的成績和業(yè)務務。最終結(jié)果：建立起公司司的最好資產(chǎn)產(chǎn)，即一個營營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所所有它的利益益攸關者———顧客、員工工、供應商、、分銷商、零零售商、廣告告代理人、大大學科學家和和其他人———建立互利的的業(yè)務關系。。交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營營銷和關系市市場營銷的區(qū)區(qū)別6、市場一個市場是由由那些具有特特定的需要欲欲望，而且愿愿意并能夠通通過交換來滿滿足這種需要要或欲望的全全部潛在顧客客所構成。經(jīng)濟學家：市市場是泛指一一特定產(chǎn)品或或某類產(chǎn)品進進行交易的賣賣主和買主的的集團。營銷者：賣主主構成行業(yè)，，買主則構成成市場。交換市場一個簡單的營營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合合）市場（買方的集合合）商品/服務貨幣傳播信息政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟濟中的流程結(jié)結(jié)構7、營銷者和和預期顧客在市場的交換換雙方中，如如果一方比另另一方更主動動，更積極地地尋求交換，，我們就把前前者稱之為營營銷者（Marketer），后者者稱之為預期期顧客（Prospects）。營銷者可以是是賣主，也可可以是買主。。當買賣雙方都都積極尋求交交換是，則交交換雙方都是是營銷者。這這種情況被稱稱為雙邊營銷銷。在一般意義上上，營銷者是是指面對競爭爭者，服務于于市場的企業(yè)業(yè)。三、營銷管理理營銷管理是為為了創(chuàng)造滿足足個人和組織織目標的交換換對創(chuàng)意，產(chǎn)產(chǎn)品和服務的的設計，定價價，促銷和分分銷進行計劃劃和實施的過過程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、營銷管理理是一個過程，，包括分析、、計劃、執(zhí)行行和控制；覆蓋商品、服服務和創(chuàng)意；；建立在交換的的基礎上，其其目的是產(chǎn)生生對有關各方方的滿足；存在于任何一一個市場。各種需求狀況況及其營銷任任務負需求如果絕大多數(shù)數(shù)人都對某個個產(chǎn)品感到厭厭惡，甚至愿愿意出錢回避避它，那么這這個產(chǎn)品市場場便是處于一一種負需求的的狀態(tài)。營銷銷者的任務是是分析市場為為什么不喜歡歡這種產(chǎn)品，，以及是否可可以通過產(chǎn)品品重新設計、、降低價格和和更積極推銷銷的營銷方案案來改變市場場的信念和態(tài)態(tài)度。無需求目標消費者可可能對產(chǎn)品毫毫無興趣或者者漠不關心。。營銷者的任任務就是設法法把產(chǎn)品的好好處和人的自自然需要和興興趣聯(lián)系起來來。各種需求狀況況及其營銷任任務潛在需求有相當一部分分消費者可能能對某物有一一種強烈的渴渴求，而現(xiàn)在在的產(chǎn)品或服服務卻又無法法滿足這需求求。營銷任務務便是衡量潛潛在市場的范范圍，開發(fā)有有效的商品和和服務來滿足足這些需求。。下降需求每個組織或遲遲或早都會面面臨市場對一一個或幾個產(chǎn)產(chǎn)品的需求下下降的情況。。營銷者必須須分析需求衰衰退的原因，，決定能否通通過開展新的的目標市場，，改變產(chǎn)品特特色，或者采采用更有效的的溝通手段來來重新刺激需需求。營銷任任務便是通過過創(chuàng)造性的產(chǎn)產(chǎn)品再營銷來來扭轉(zhuǎn)需求下下降的趨勢。。各種需求狀況況及其營銷任任務不規(guī)則需求許多組織面臨臨著每季、每每天甚至每小小時都在變化化的需求。這這種情況將導導致生產(chǎn)能力力不足或過剩剩的問題。營營銷任務則可可以通過靈活活定價、推銷銷和其他刺激激手段來改變變需求的時間間模式。充分需求當組織對其業(yè)業(yè)務量感到滿滿意時，就達達到充分需求求。營銷任務務是在面臨消消費偏好發(fā)生生變化和競爭爭日益激烈時時，努力維持持現(xiàn)有的需求求水平。各組組織必須保證證產(chǎn)品質(zhì)量，，不斷地衡量量消費者的滿滿意程度，以以確保企業(yè)的的工作效率。。各種需求狀況況及其營銷任任務超飽和需求有些組織面臨臨的需求水平平會高于其能能夠或者想要要達到的水平平。營銷的任任務就是設法法暫時地或者者永久地降低低需求水平，，就是低營銷銷。一般的低低營銷就是不不鼓勵需求，，它包括下列列步驟：提高高價格，減少少推銷活動的的服務。有選選擇的低營銷銷則采用盡量量降低來自盈盈利較少和服服務需要不大大的市場的需需求量。低營營銷并不是杜杜絕需求，而而是降低其需需求水平。不健康的需求求不健康的產(chǎn)品品將引起有組組織的抵制消消費的活動。。營銷的任務務是勸說喜歡歡這些產(chǎn)品的的消費者放棄棄這種愛好，，采用的手段段有傳遞其為為害的信息，，大幅度提價價，以及減少少供應。需求的八八種型型態(tài)不健康需求——抵制性營營銷不規(guī)則需求——同步性營營銷充分需求———維持性性營銷下降需求———恢復性性營銷超飽和需求——抑制性營營銷潛在需求———開發(fā)性性營銷無需求————刺激激性營銷負需求————扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性營銷市場營銷銷管理理過程發(fā)現(xiàn)和評價市市場機會細分市場———目標市場———市場定位位發(fā)展市場營銷銷組合策略執(zhí)行和控制市市場營銷組合合策略從營銷環(huán)境的的變動中去發(fā)發(fā)現(xiàn)從對消費者的的分析中去發(fā)發(fā)現(xiàn)從對競爭者的的分析中去發(fā)發(fā)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術的規(guī)規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術設計4Ps營銷組組合產(chǎn)品（product））價格（price）地點（place）促銷（promotion）顧客的4Cs顧客問題解決決（customersolution）顧客的成本（（customercost）便利（convenience）傳播（communication）4Ps和4Cs是相對應應的四、公司對待待市場的導向向生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷/銷售觀觀念；營銷觀念；社會營銷觀念念。1、生產(chǎn)觀念念致力于獲得高高生產(chǎn)效率和和廣泛的分銷銷覆蓋面。1:對某個產(chǎn)品的的需求大于供供應，因而顧顧客最關心的的是能否得到到產(chǎn)品，而不不是關心產(chǎn)品品的細小特征征。于是，供供應者將要集集中力量想方方設法擴大生生產(chǎn)。2:產(chǎn)品成本很高高，必須提高高生產(chǎn)率，降降低成本擴大大市場。生產(chǎn)觀念認為為，消費者喜喜愛那些可以以隨處得到的的、價格低廉廉的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念念致力于生產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并并不斷地改進進產(chǎn)品，使之之日臻完善。。買者欣賞精心心制作的產(chǎn)品品，他們能夠夠鑒別產(chǎn)品的的質(zhì)量和功能能，并且愿意意出較多的錢錢買質(zhì)量上乘乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：：從技術出發(fā)發(fā)，從產(chǎn)品出出發(fā)。產(chǎn)品觀念認為為，消費者最最喜歡高質(zhì)量量、多功能和和具有某些特特色的產(chǎn)品3、推銷/銷銷售觀念致力于主動推推銷和積極促促銷。消費者通常表表現(xiàn)出一種購購買惰性或者者抗衡心理，，故需用好話話去勸說他們們多買一些。。1：使用各種種推銷技巧來來尋找潛在顧顧客，并用高高壓式的方法法說服他們接接受其產(chǎn)品。。2：在產(chǎn)品過過剩時，也往往往奉行推銷銷觀念。推銷觀念認為為，如果聽其其消費者自然然的話，他們們不會足量購購買某一組織織的產(chǎn)品。4、營銷觀念念推銷觀念注重重賣方需要，，營銷觀念則則注重買方的的需要。推銷以賣方需需要為出發(fā)點點，考慮如何何把產(chǎn)品變成成現(xiàn)金；而營營銷則考慮如如何通過產(chǎn)品品以及與創(chuàng)造造、傳送產(chǎn)品品和最終消費費產(chǎn)品有關的的所有事情，，來滿足顧客客的需要。營銷觀念認為為，實現(xiàn)組織織諸目標的關關鍵在于正確確確定目標市市場的需要和和欲望，并且且比競爭對手手更有效、更更有利地傳送送目標市場所所期望滿足的的東西。通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營營銷觀念的對對比4、營銷觀念念營銷觀念4個個主要支柱：：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。顧客需要表明了需要：顧客需要一一輛不貴的汽汽車。真正的需要：顧客需要的的汽車是運營營成本低，而而不是首次購購買的價格。。未表明的需要要：顧客期望從從銷售商處得得到好的服務務。令人愉悅的需需要：顧客在購買買汽車時，意意外地得到了了美國的交通通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找找到一個以價價值導向的理理解顧客心思思的朋友。響應營銷與創(chuàng)創(chuàng)造營銷響應營銷是尋尋找已存在的的需要并滿足足它；創(chuàng)造營銷是發(fā)發(fā)現(xiàn)和解決顧顧客并沒有提提出要求，但但他們會熱情情響應的問題題。公司應該比顧顧客走得更遠遠一些。顧客滿意一個高度滿意意的顧客會：：忠誠公司更久久；購買更多的公公司新產(chǎn)品和和提高購買產(chǎn)產(chǎn)品的等級；；對公司和它的的產(chǎn)品說好話話；忽視競爭品牌牌和廣告并對對價格不敏感感；向公司提出產(chǎn)產(chǎn)品/服務建建議；由于交易慣例例化而比新顧顧客降低了服服務成本。顧客滿意測試顧客滿意意度方便顧客投訴訴對投訴作出具具體反應54%～70%的投訴顧顧客，如果投投拆得到解決決，他們還會會再次同該組組織做生意；；如果顧客感感到投訴得到到很快解決，，數(shù)字會上升升到驚人的95%。顧客客對該組織投投訴得到妥善善解決后，他他們每人就會會把處理的情情況告訴5個個人。L.L比比恩恩公公司司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肴四愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比比恩恩公公司司什么是顧客？顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標。我們不是通過為他服務而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞盏臋C會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他和我們都得益。整合合營營銷銷1：：各種種營營銷銷職職能能————推推銷銷人人員員、、廣廣告告、、產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理、、營營銷銷調(diào)調(diào)研研等等必必須須彼彼此此協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。2：：營銷銷部部門門必必須須與與公公司司其其他他部部門門很很好好協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。外部部營營銷銷：：對公公司司以以外外的的人人的的營營銷銷。。內(nèi)部部營營銷銷：：成功功地地雇雇用用、、訓訓練練和和盡盡可可能能激激勵勵員員工工很很好好地地為為顧顧客客服服務務的的工工作作。。當公公司司所所有有的的部部門門都都能能為為顧顧客客利利益益服服務務時時，，其其結(jié)結(jié)果果是是整整合合營營銷銷。。顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機構（2）現(xiàn)代顧客導向的組織機構4、、營營銷銷觀觀念念下述述情情況況可可能能觸觸動動公公司司開開始始把把營營銷銷觀觀念念放放在在中中心心位位置置：：銷售售額額下下降降增長長緩緩慢慢購買買模模式式發(fā)發(fā)生生變變化化競爭爭激激烈烈營銷銷費費用用增增加加4、、營營銷銷觀觀念念在向向市市場場導導向向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化的的過過程程中中，，一一個個公公司司將將面面臨臨3個個障障礙礙：：組織織的的抵抵制制；；對營營銷銷學學習習緩緩慢慢；；迅速速遺遺忘忘營營銷銷原原則則。。4、、營營銷銷觀觀念念營銷銷者者關關于于營營銷銷觀觀念念的的論論點點概概要要如如下下：：沒有有顧顧客客的的存存在在，，公公司司的的財財產(chǎn)產(chǎn)就就沒沒有有什什么么價價值值。。公司司的的中中心心任任務務是是創(chuàng)創(chuàng)造造和和抓抓住住顧顧客客。。顧客客由由于于優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和需需求求的的滿滿足足而而被被吸吸引引。。營銷銷的的任任務務就就是是向向顧顧客客提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)提提供供物物和和保保證證顧顧客客滿滿意意。。顧客客滿滿意意實實際際上上受受到到其其他他部部門門業(yè)業(yè)績績的的影影響響。。要使使顧顧客客滿滿意意，，營營銷銷者者需需要要對對其其他他合合作作部部門門施施加加影影響響。。5、、社社會會營營銷銷觀觀念念在環(huán)環(huán)境境惡惡化化、、資資源源短短缺缺、、人人口口爆爆炸炸、、世世界界性性饑饑荒荒和和貧貧困困、、社社會會服服務務被被忽忽視視的的年年代代里里，，市市場場營營銷銷觀觀念念是是不不是是一一個個適適當當?shù)牡慕M組織織目目標標呢呢？？一個個在在了了解解、、服服務務和和滿滿足足個個體體消消費費者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企業(yè)業(yè)，，是是否否必必定定也也能能滿滿足足廣廣大大消消費費者者和和社社會會的的長長期期利利益益？？5、、社社會會營營銷銷觀觀念念社會會營營銷銷觀觀念念認認為為，，組組織織的的任任務務是是確確定定諸諸目目標標市市場場的的需需要要、、欲欲望望和和利利益益，，并并以以保保護護或或者者提提高高消消費費者者和和社社會會福福利利的的方方式式，，比比競競爭爭更更有有效效、、更更有有利利地地向向目目標標市市場場提提供供所所期期期期待待滿滿足足。。社會會營營銷銷觀觀念念要要求求營營銷銷者者在在營營銷銷活活動動中中考考慮慮社社會會與與道道德德問問題題。。他他們們必必須須平平衡衡與與評評判判公公司司利利潤潤、、消消費費者者需需要要滿滿足足和和公公共共利利益益三三者者的的關關系系。。營銷銷部部門門在在企企業(yè)業(yè)組組織織中中的的地地位位生產(chǎn)產(chǎn)財財務務營銷銷人人事事生產(chǎn)產(chǎn)財財務務人事事營銷銷營銷銷生產(chǎn)產(chǎn)人事財務顧客客生營營務人人產(chǎn)財財銷事事生產(chǎn)產(chǎn)營銷銷人事財務顧客客1.營營銷銷作作為為一一般般功功能能2.營營銷銷作作為為一一個個比比較較重重要要的的功功能能3.營營銷銷作作為為主主要要功功能能4.顧顧客客作作為為核核心心功功能能5.顧顧客客作作為為核核心心功功能能和和營銷銷作作為為整整體體功功能能TheEnd9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:46:1108:46:1108:4612/31/20228:46:11AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:46:1108:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:46:1108:46:1108:46Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:46:1108:46:11December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:46:11上上午08:46:1112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:46上午午12月-2208:46December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:46:1108:46:1131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:46:11上上午8:46上上午08:46:1112月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:46:1108:46:1108:4612/31/20228:46:11AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:46:1108:46Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:46:1108:46:1108:46Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:46:1108:46:11December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。