市場調(diào)研內(nèi)容及其確定

第三章市場調(diào)研內(nèi)容及其確定第一節(jié)市場宏觀環(huán)境調(diào)研1.政治法律環(huán)境調(diào)研2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：分析企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一般可從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征等方面入手。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是通過調(diào)研國民生產(chǎn)總值和國民收入，勞動手段和勞動效率，科學(xué)技術(shù)的普及與應(yīng)用程度，人民受教育水平和健康福利狀況，社會發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施等因素后，綜合確定的。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與市場機(jī)會、貿(mào)易方向直接有關(guān)，是決定一個國家或一個地區(qū)市場需求結(jié)構(gòu)的重要因素。通過對經(jīng)濟(jì)特征的分析，可以判斷出一國的市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、需求結(jié)構(gòu)與特點等，有助于企業(yè)了解一個國際或地區(qū)的市場結(jié)構(gòu)、市場容量及發(fā)展趨勢。3.社會文化環(huán)境調(diào)研不同的社會文化，代表不同的生活模式和消費結(jié)構(gòu)，消費者對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，因此社會文化因素會直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷與推廣的措施等。4.技術(shù)環(huán)境調(diào)研科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，新技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營活動帶來威脅的同時也創(chuàng)造出大量新的市場機(jī)會。5.自然環(huán)境調(diào)研主要調(diào)研那些自然資源短缺、目標(biāo)市場環(huán)境污染狀況、目標(biāo)政府對自然資源的干預(yù)狀況、目標(biāo)市場地理狀況對企業(yè)營銷活動的影響、目標(biāo)市場氣候變化趨勢等。第二節(jié)市場供求狀況調(diào)研一、市場需求調(diào)研1.市場需求量的調(diào)研2.消費者的支出模式調(diào)研3.消費者購買行為調(diào)研市場需求量的調(diào)研人口數(shù)量的調(diào)研：要注意人口流動狀況和人口增長趨勢。社會購買力調(diào)研：社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。它包括：居民購買力調(diào)研：一個市場居民購買力的大小取決于其居民的現(xiàn)實支出水平，而其現(xiàn)實支出水平又是由其收入的變化、個人投資、個人儲蓄及借貸等決定的。社會集團(tuán)購買力調(diào)研：是指社會集團(tuán)用公款購買公共消費品和服務(wù)的貨幣支付能力。生產(chǎn)資料購買力調(diào)研：是各行各業(yè)的企業(yè)用于購買進(jìn)行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。

其中居民購買力尤其是居民消費品購買力是社會購買力最重要的內(nèi)容，是市場需求量調(diào)研的重點。3.消費者購買動機(jī)調(diào)研購買動機(jī)是指人們?yōu)闈M足一定需要而進(jìn)行購買活動的愿望和意念。人們的購買動機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購買動機(jī)又可通過運用一些相應(yīng)的手段來誘發(fā)和刺激。馬斯洛的需求層次理論消費者的購買動機(jī)是復(fù)雜多變的，一般可以分為以下三大類：本能動機(jī)：是由消費者生理本能的需要，如饑渴、寒暖、行止、作息等所引起的購買動機(jī)。心理動機(jī)：是由人們的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機(jī)。具體分為：理智動機(jī)情感動機(jī)惠顧動機(jī)3.社會動機(jī)：是指這種后天的，由社會因素引起的行為動機(jī)。購買動機(jī)調(diào)研要了解消費者潛在的需要，以及刺激這種需要的條件。以下是購買動機(jī)調(diào)的常見問題：是否聽說過這種產(chǎn)品是否有意向購買這種產(chǎn)品對產(chǎn)品各方面特征的要求如何更愿意在什么地方購買消費者的的支出模模式調(diào)研研人口構(gòu)成成調(diào)研：：由于消費費者的性別、年年齡、職職業(yè)、文文化程度度、民族族和居住住地區(qū)的不同，，其支出出模式會會有很大大的不同同。家庭生命命周期和和家庭的的構(gòu)成調(diào)調(diào)研收入增長長狀況調(diào)調(diào)研商品供應(yīng)應(yīng)狀況以以及價格格變化調(diào)調(diào)研：一方面可可以了解解由于供供應(yīng)和價價格的變變動會引引起什么么樣的需需求變動動，另一一方面也也可以為為哪些經(jīng)經(jīng)營代替替產(chǎn)品的的企業(yè)提提供有效效的信息息。家庭生命命周期不不同發(fā)展展階段及及購買行行為收入基本日用用品的需需求量可可由人口口數(shù)直接接估計，，但對于于絕大多多數(shù)消費費者而言言，收入是最最能體現(xiàn)現(xiàn)工業(yè)品品和服務(wù)務(wù)業(yè)市場場潛力的的因素，，有助于于對市場場初步篩篩選。沒有收入入，人們們的需要要和欲欲望就不不能轉(zhuǎn)化化為有貨貨幣支付付能力的的需求求。一定的收收入與人人口因素素結(jié)合，，可以預(yù)預(yù)測市場場潛力。。消費結(jié)構(gòu)構(gòu)消費者支支出模式式主要受消消費者收收入的影影響，隨著消費者者收入的變化化，消費者支支出模式和消消費結(jié)構(gòu)就會會發(fā)生相應(yīng)變變化。用于考察消費費支出和消費費收入之間關(guān)關(guān)系的最著名名的定律就是是恩格爾定律，它指出:“隨著收入的增增加，食物支支出在總支出出中的比例下下降?！本唧w分析：（1）消費者者收入的變化化：——包括個人工資資、紅利、租租金、退休金金、饋贈等收收入，消費者的購買買力來自消費費者收入。（2）消費者者支出模式的的變化：——主要受消費者者收入的影響響，（“恩格爾定律”）。食物消費支出出恩格爾系數(shù)=————————×100%總消費支出隨著家庭收入入增加，飲食食支出占家庭庭收入的比重重就會下降；；文化娛樂等等方面的支出出占家庭收入入的比重上升升。聯(lián)合國采用恩恩格爾系數(shù)評評價各國窮富富絕對貧窮：＞＞60%免強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：：＜30%目前世界各國國，北美、西西歐、北歐、、南歐、日本本、澳大利亞亞、中東、石石油富國，其其系數(shù)大多在在25%以下下，而發(fā)展中中國家則大多多數(shù)超過45%消費者購買行行為的調(diào)研消費者購買行行為調(diào)研包括括購買行為類型型和購買活動動兩方面的調(diào)研研。消費者購買行行為類型調(diào)研研介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購買行為變換型購買行為

品牌差異小協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣性購買行為復(fù)雜的購買行行為這是指消費者者在購買價格格昂貴、購買買頻率低、不不熟悉的產(chǎn)品品時，會投入入很大的時間間和精力。消費者需要花花費大量的時時間收集信息息，學(xué)習(xí)相關(guān)關(guān)知識，進(jìn)行行認(rèn)真的比較較、鑒別和挑挑選。同時營銷者必必須使得其品品牌特征與眾眾不同，運用用主要的印刷刷媒體和詳細(xì)細(xì)的廣告文稿稿來描述其產(chǎn)產(chǎn)品的好處。。協(xié)調(diào)型購買行行為這是指消費者認(rèn)為不不同品牌間的的差異性不大大，但在購買買后容易產(chǎn)生生后悔、遺憾憾。因此消費者會會收集更多的的信息，試圖圖正視自己購購買決策的正正確性，來達(dá)達(dá)到心理上的的平衡。對于這種購買買行為，企業(yè)要通過合合理的定價、、方便的分銷銷網(wǎng)點和積極極的人員推銷銷來影響消費者者對本品牌的的選擇，促成成其購買。同同時，為消費費者提供更多多的服務(wù)于信信息，使他們們確信自己的的選擇是正確確的。習(xí)慣性購買行行為這是指在購買某些簡簡單商品時，，由于商品價價格低廉、品品牌差異小，，消費者的介介入程度會很很低，消費者者對品牌的選選擇主要是出出于熟悉，且且會逐漸形成成購買習(xí)慣。對于這種購買買行為，企業(yè)業(yè)可以利用價價格優(yōu)惠或現(xiàn)現(xiàn)場促銷等方方式，吸引顧顧客使用產(chǎn)品品，同時增加加購買的介入入程度和品牌牌的差異性。。變換型購買行行為這是指消費者在購買買低廉但品牌牌差異顯著的的產(chǎn)品時，不不愿意花費時時間和精力進(jìn)進(jìn)行比較選擇擇，有很大的的隨意性，以以頻繁更換來來減少風(fēng)險。這類購購買者者的品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換是是為了了尋求求多樣樣性，，而非非有不不滿意意之處處。對于這這種購購買行行為，，企業(yè)業(yè)可以以依據(jù)據(jù)市場場地位位的不不同而而采取取不同同的營營銷策策略。。2.消消費費者購購買活活動調(diào)調(diào)研對消費費者購購買活活動調(diào)調(diào)查，，即通通常所所講的的“三W、一一H””調(diào)研研。了解解消費費者：：何時購購買（（when）何處購購買（（where））誰負(fù)責(zé)責(zé)家庭庭購買買（who）如何何購購買買（（how））二、、市市場場供供應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)研研市場場供供應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)研研是是指指對為為本本企企業(yè)業(yè)提提供供所所需需產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整個個市市場場狀狀況況的的調(diào)調(diào)研研。。如果果說說市市場場需需求求是是影影響響企企業(yè)業(yè)銷銷售售及及其其獲獲利利的的主主要要因因素素之之一一，，那那么么市市場場供供應(yīng)應(yīng)就就是是影響響企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營的的主主要要因因素素之之一一。尤其其是是當(dāng)企企業(yè)業(yè)需需要要做做出出商商品品的的采采購購決決策策時時，，市市場場供供應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)研研起起著著決決定定性性的的作作用用。。商品品供供應(yīng)應(yīng)來來源源及及其其影影響響因因素素調(diào)調(diào)研研商品供供應(yīng)能能力調(diào)調(diào)研第三節(jié)節(jié)市市場競競爭狀狀況調(diào)調(diào)研一、調(diào)調(diào)研競競爭者者的數(shù)數(shù)量：：在一個個有限限范圍圍的市市場上上究竟竟存在在多少少競爭爭者，，誰是是主要要的競競爭者者，這這是每每一個個企業(yè)業(yè)在進(jìn)進(jìn)入一一個新新市場場時有有限必必須要要調(diào)研研了解解的。。二、調(diào)調(diào)研競競爭者者的激激烈程程度：：它反映的是是市場上現(xiàn)現(xiàn)有的和潛潛在的競爭爭強(qiáng)度。三、調(diào)研主主要競爭者者的狀況1.從宏觀層面面上，對主主要競爭爭者應(yīng)調(diào)調(diào)研以下下內(nèi)容：：競爭對手手概況：：企業(yè)發(fā)展展歷史、、組織構(gòu)構(gòu)架、相相關(guān)聯(lián)公公司、業(yè)業(yè)務(wù)組合合、注冊冊情況、、企業(yè)法法人代表表、股東東構(gòu)成及及背景、、企業(yè)組組織形式式競爭對手手競爭能能力分析析：產(chǎn)品在市市場上的的地位、、生產(chǎn)能能力、營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)布局及及其特點點、研發(fā)發(fā)及技術(shù)術(shù)能力、、銷售及及渠道管管理能力力、企業(yè)業(yè)盈利能能力競爭對手手現(xiàn)有戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析：市場戰(zhàn)略略、產(chǎn)品品戰(zhàn)略、、生產(chǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌戰(zhàn)略略、研發(fā)發(fā)戰(zhàn)略、、價格戰(zhàn)戰(zhàn)略、渠渠道戰(zhàn)略略、促銷銷戰(zhàn)略競爭對手發(fā)展展目標(biāo)分析：：企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃劃、長短期銷銷售目標(biāo)、渠渠道發(fā)展目標(biāo)標(biāo)、利潤增長長目標(biāo)、技術(shù)術(shù)發(fā)展目標(biāo)2.從微觀層面上，對主要競競爭者應(yīng)調(diào)研研以下內(nèi)容：：生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品銷售渠道+物流人力資源促銷財務(wù)價格四、調(diào)研各類類競爭者的市市場地位和競競爭戰(zhàn)略根據(jù)競爭者的的地位和戰(zhàn)略略，可將競爭爭者分為：市場主導(dǎo)者：：擁有最大市場場份額、在保保護(hù)現(xiàn)有市場場份額的基礎(chǔ)礎(chǔ)上擴(kuò)大總需需求、擴(kuò)大市市場份額市場挑戰(zhàn)者：：位于二三位的的企業(yè)，想努努力擴(kuò)大自己己的市場份額額市場跟隨者：：位于二三位或或以下的企業(yè)業(yè)，不想打擊擊市場領(lǐng)導(dǎo)者者的公司市場補(bǔ)缺者：：在市場競爭激激烈的環(huán)境中中尋找補(bǔ)缺定定位的企業(yè)五、調(diào)研競爭爭者可能的反反應(yīng)六、調(diào)研今后后的競爭者可可能是誰完全競爭完全競爭是一一種不受任何何阻礙和干擾擾的市場結(jié)構(gòu)構(gòu)，指那些不存存在足以影響響價格的企業(yè)業(yè)或消費者的的市場。完全競爭是這這樣一種市場場結(jié)構(gòu)：在其其中同質(zhì)的商商品有很多賣賣者，沒有一個賣者者或買者能控控制價格，進(jìn)入很容易并并且資源可以以隨時從一個個使用者轉(zhuǎn)向向另一個使用用者。是經(jīng)濟(jì)學(xué)中理理想的市場競競爭狀態(tài)。壟斷競爭壟斷競爭是指指許多廠商生產(chǎn)產(chǎn)并出售相近近但不同質(zhì)商商品的市場現(xiàn)現(xiàn)象。壟斷競爭的產(chǎn)產(chǎn)生需具備以以下條件：1.市場中中具有眾多的的生產(chǎn)者和消消費者。2.消費者者具有明確的的偏好，商品品和服務(wù)是““非同質(zhì)的””。3.自由進(jìn)進(jìn)入。寡頭壟斷寡頭壟斷：一一種由少數(shù)賣賣方（寡頭））主導(dǎo)市場的的市場狀態(tài)。。寡頭壟斷是同同時包含壟斷斷因素和競爭爭因素而更接接近于完全壟壟斷的一種市市場結(jié)構(gòu)。它的顯著特點點是少數(shù)幾家家廠商壟斷了了某一行業(yè)的的市場，這些些廠商的產(chǎn)量量占全行業(yè)總總產(chǎn)量中很高高的比例，從從而控制著該該行業(yè)的產(chǎn)品品供給。寡頭壟斷的形成：首先是是由某些產(chǎn)品品的生產(chǎn)與技技術(shù)特點所決決定的，寡頭壟斷行行業(yè)往往是生產(chǎn)高高度集中的行行業(yè)，如鋼鐵、汽汽車、石油等等行業(yè)；其次，寡頭廠商為為保持自身地地位而采取的的種種排他性性措施，以以及政府對對某些寡頭頭廠商的扶扶持政策等等，也可促進(jìn)進(jìn)寡頭壟斷斷市場的形形成。相互依存是是寡頭壟斷斷市場的基基本特征。。寡頭廠商可可以通過各各種方式達(dá)達(dá)成共謀或或協(xié)作，形形式多種多多樣，可以以簽訂協(xié)議議，可以暗暗中默契。。完全壟斷完全壟斷又又稱“獨家家壟斷”。。是整個行業(yè)的的市場供給給完全為獨獨家企業(yè)所所控制的狀狀態(tài)。可分為完完全政府壟斷和完全私人壟壟斷。一般說來，，在完全壟壟斷情形下下，企業(yè)的供給給增加，價價格下落，，需求增加加；反之，企業(yè)供給減減少，價格格上升，產(chǎn)產(chǎn)品需求減減少。供給影響價價格，價格格與需求呈呈反方向變變動。完全壟斷的的形成條件件：一是廠商即行業(yè)業(yè)，整個行業(yè)業(yè)中只有一一個廠商提提供全行業(yè)業(yè)所需要的的全部產(chǎn)品品。二是廠商所所生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品沒有有任任何何替替代代品品，不不受受任任何何競競爭爭者者的的威威脅脅。。三是是其他他廠廠商商幾幾乎乎不不可可能能進(jìn)進(jìn)入入該該行行業(yè)業(yè)。在這這些些條條件件下下，，市場場中中完完全全沒沒有有競競爭爭的的因因素素存存在在，，廠廠商商可可以以控控制制和和操操縱縱價價格格。第四四節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷實實務(wù)務(wù)調(diào)調(diào)研研一、、產(chǎn)產(chǎn)品品調(diào)調(diào)研研當(dāng)企企業(yè)業(yè)需需要要開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或?qū)ζ淦洚a(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格、、包包裝裝、、品品種種等等方方面面進(jìn)進(jìn)行行改改變變時時需需要要進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品調(diào)調(diào)研研。。產(chǎn)品品調(diào)調(diào)研研包包括括對對產(chǎn)產(chǎn)品品實實體體、、包包裝裝、、產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用價價值值和和產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場生生命命周周期期的的調(diào)調(diào)研研。。（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品實實體體調(diào)調(diào)研研產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格產(chǎn)品品的的顏顏色色和和圖圖案案產(chǎn)品的樣樣式和類類型產(chǎn)品的性性能（二、））產(chǎn)品的的包裝調(diào)調(diào)研銷售包裝裝產(chǎn)品的包包裝與當(dāng)當(dāng)?shù)氐耐仆其N環(huán)境境是否協(xié)協(xié)調(diào)，或或是否顯顯得突出出消費者對對何種包包裝圖案案或顏色色有特殊殊的偏好好在同類產(chǎn)產(chǎn)品中消消費者認(rèn)認(rèn)為最好好、最受受歡迎的的產(chǎn)品包包裝造型型是什么么樣的競爭產(chǎn)品品采用什什么樣的的包裝包裝上是是否需要要詳盡的的說明什么樣的的包裝能能起到保保護(hù)產(chǎn)品品的作用用目標(biāo)客戶戶對包裝裝的材料料有什么么要求2.運運輸包裝裝在運輸過過程中，，產(chǎn)品包包裝是否否適應(yīng)運運輸方式式的要求求可以保保證產(chǎn)品品的使用用價值不不收損害害，包裝裝材料不不破損。。要對不同的運輸輸工具要要求的包包裝形式式、裝卸卸方法、、防盜、、防曬、、防潮、、倉儲形形式以及及包裝成成本等內(nèi)容容調(diào)研研。（三、、）產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用價值值產(chǎn)品的的使用用價值值是產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心功能能，是是消費費者最最關(guān)心心的方方面。。不同的的消費費者對對同一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用價值值有不不同的的要求求。企業(yè)必必須調(diào)調(diào)研目目標(biāo)市市場的的消費費者對對本企企業(yè)提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用價值值中最最關(guān)注注的方方面，，并采采取相相應(yīng)的的營銷銷策略略。（四、、）產(chǎn)產(chǎn)品市市場生生命周周期調(diào)調(diào)研企業(yè)首首先要要明確確自己己所生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的的產(chǎn)品品處于于生命命周期期的那那個階階段，，在不不同的的市場場生命命周期期階段段應(yīng)采采取什什么樣樣的營營銷策策略，，因此需要對對產(chǎn)品的銷售售量、利潤潤額、經(jīng)營營者和消費費者對產(chǎn)品品的興趣等方面調(diào)研研。二、產(chǎn)品價價格調(diào)研影響產(chǎn)品價價格的因素素目標(biāo)市場不不同階層顧顧客對產(chǎn)品品的需要程程度競爭產(chǎn)品的的定價水平平及銷售量量采用浮動價價格是否合合適，降價價和降價帶帶來的反映映目標(biāo)市場不不同消費者者對產(chǎn)品價價格的要求求代替品價格格的高低展品最適宜宜的銷售價價格是多少少企業(yè)在處理理定價方面面常出現(xiàn)的的誤區(qū)有：：經(jīng)常陷入價價格戰(zhàn)的泥泥潭定價時過多多考慮成本本因素價格應(yīng)變性性差，不能能靈活地適適應(yīng)市場供供求的變化化價格與營銷銷組合其他他因素的配配合不當(dāng)商品價格構(gòu)構(gòu)成商品價格=生產(chǎn)產(chǎn)成本+流流通費用+稅金+利利潤注意：以上是商品品價格的一一般公式，，不同的領(lǐng)領(lǐng)域的商品品價格構(gòu)成成會有所不不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價格格=生產(chǎn)成本+稅金+利利潤流通領(lǐng)域：商品價格格=商品進(jìn)價+流通費用用+稅金+利利潤服務(wù)領(lǐng)域：商品價格格=服務(wù)成本+稅金+利利潤市場需求產(chǎn)品的最高價格取取決于產(chǎn)品品的市場需需求，最低價格取取決于產(chǎn)品品的成本。需求又受價格和收入變動的影響響。需求量變動動百分比需求的價格格彈性=—————————————價格格變變動動百百分分比比E＞＞1，，產(chǎn)產(chǎn)品品富富有有需需求求彈彈性性E＜＜1，，產(chǎn)產(chǎn)品品缺缺乏乏需需求求彈彈性性在以以下下條條件件下下，，需需求求可可能能缺乏乏彈彈性性：（1））代用用品品很很少少或或沒沒有有，沒沒有有競競爭爭者者。。（2））消消費費者者對價價格格不不敏敏感感。（3））消消費費者者改變變購購買買習(xí)習(xí)慣慣較較慢慢和尋尋找找較較低低價價格格時時表表現(xiàn)現(xiàn)遲遲緩緩。。（4））消消費費者者認(rèn)認(rèn)為為產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量有有所所提提高高，或或認(rèn)認(rèn)為為存在在通通貨貨膨膨脹脹等，，價格格較較高高是是應(yīng)應(yīng)該該的的。如果果某某產(chǎn)產(chǎn)品品不不具具備備上上述述條條件件，，那那么么產(chǎn)品品的的需需求求有有彈彈性性，在在這這種種情情況況下下，，企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)采采取取適適當(dāng)當(dāng)降降價價，，以以刺刺激激需需求求，，促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售，，增增加加銷銷售售總總收收入入。。二、、分分銷銷渠渠道道調(diào)調(diào)研研產(chǎn)品品或或者者服服務(wù)務(wù)由生生產(chǎn)產(chǎn)者者流流向向最最終終消消費費者者和和用用戶戶所經(jīng)經(jīng)歷歷的的路路徑徑（（通通路路））。。分銷銷渠渠道道包包括括商流流、、物物流流、、資資金金流流和和信信息息流流。商流流：：指商商品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者到到消消費費者者之之間間不不斷斷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣的的價值值形形態(tài)態(tài)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化過過程程，即即由由若若干干次次買買賣賣所所組組成成的的序序列列，，是是商品所有權(quán)在在不同的所有有者之間轉(zhuǎn)移移的過程。物流：指由商流所帶帶動的商品實體從生產(chǎn)者手中中向消費者手手中的轉(zhuǎn)移過過程，即流通領(lǐng)域的物物質(zhì)運動。分銷渠道的職職能研究：收集制定計劃和進(jìn)進(jìn)行交換所必必須的信息。促銷：進(jìn)行關(guān)于所供供應(yīng)物品的說服性溝通。接洽：尋找可能的購買者者并與之進(jìn)行行溝通。配合：使所供應(yīng)的物物品符合購買者的的需要，包括分類、、裝配、包裝裝等活動。5.談判：：為了轉(zhuǎn)移所供供物品的所有有權(quán)，就其價價格及其有關(guān)關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議議。6.物流：：組織產(chǎn)品的運輸、儲存。7.融資：：為補(bǔ)償渠道工工作的成本費費用而對資金的取得與與支出。8.風(fēng)險承承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有有關(guān)的全部風(fēng)險分銷渠道的結(jié)結(jié)構(gòu)一個流程：產(chǎn)品由廠商開開始抵達(dá)消費費者經(jīng)過的流流程。兩種選選擇：：公司有有兩個個最基基本的的渠道道策略略選擇擇：自建、、委托托。三個環(huán)環(huán)節(jié)：：第一個個環(huán)節(jié)節(jié)是本國國國內(nèi)的的分銷渠渠道；；第二二個環(huán)環(huán)節(jié)是是由本國國進(jìn)入入進(jìn)口口國的的分銷渠渠道；；第三三個環(huán)環(huán)節(jié)是是進(jìn)口國國的分銷渠渠道。。分銷渠渠道的的長度度與寬寬度長度：：渠道的的層次數(shù)數(shù)。寬度度：：每個個層層次次中中同類類中中間間商商的的數(shù)數(shù)量量。渠道道層層次次：：在產(chǎn)產(chǎn)品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到消消費費者者的的過過程程中中，，任何何一一個個對對產(chǎn)產(chǎn)品品擁擁有有所所有有權(quán)權(quán)或或負(fù)負(fù)有有推推銷銷責(zé)責(zé)任任的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，就就叫叫做做一一個個渠渠道道層層次次。。渠道道寬寬度度：：是指指渠渠道道的的每個層次次使用同同種類型型中間商商數(shù)目的的多少。短渠道與與長渠道道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模模式長渠道模模式生產(chǎn)商顧客直接渠道道模式渠道寬窄窄比較中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場場渠道寬度度決策廣泛分銷策略略選擇性分銷策策略獨家分銷策略略就渠道類型選選擇所需要調(diào)調(diào)研的內(nèi)容影響此類商品品分銷渠道選選擇的因素有有哪些？對于本企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品來說，各各類分銷渠道道有哪些優(yōu)勢勢與劣勢？此類商品最常常見的分銷渠渠道情況，是是直接供應(yīng)用用戶還是通過過中間商？現(xiàn)行分銷渠道道中最成功的的類型。市場上是否存存在分銷此種種產(chǎn)品的權(quán)威威機(jī)構(gòu)，如果果存在，他們們經(jīng)銷的商品品在市場上所所占的份額由由多少？產(chǎn)品在每一個個環(huán)節(jié)上的加加價或折扣是是多少？主要競爭對手手是如何對其其產(chǎn)品進(jìn)行分分銷的？其效效果如何？企業(yè)是否有通通暢的分銷渠渠道？如果不不通暢，其原原因是什么？？分銷渠道中各各個環(huán)節(jié)的商商品庫存是否否合理？能否否滿足隨時供供應(yīng)市場的需需要？有無積積壓或脫銷狀狀況？分銷渠道中的的每一個環(huán)節(jié)節(jié)對商品銷售售提供哪些支支持？能否為為銷售提供技技術(shù)服務(wù)或開開展促銷活動動？就中間商選擇擇所需要調(diào)研研的內(nèi)容批發(fā)環(huán)節(jié)批發(fā)商分銷渠渠道的參加者者有多少，有有哪些？各個批發(fā)商的的規(guī)模、信譽譽、經(jīng)銷商品品的能力與水水平各個批發(fā)商之之間的競爭狀狀況各批發(fā)商的未未來發(fā)展趨勢勢和經(jīng)銷本企企業(yè)產(chǎn)品的意意愿2.零售環(huán)環(huán)節(jié)調(diào)研經(jīng)銷此類類商品的零售售商參加者的的數(shù)量，具體體有哪些？各零售商的規(guī)規(guī)模、信譽、、顧客流動量量、經(jīng)銷商品品的能力與水水平、各零售售商之間的競競爭狀況價格格策略、特別別是其發(fā)展能力和和經(jīng)銷本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的意愿愿調(diào)研零售商企企業(yè)網(wǎng)店的分分布調(diào)研零售商市市場的商品產(chǎn)產(chǎn)銷服務(wù)形式式批發(fā)和零售的的區(qū)別交易的對象不不同流通的過程不不同反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系不同交易的數(shù)量不不同設(shè)立的網(wǎng)點不不同中間商的尋找找廣義地講，國國際分銷渠道道管理包括制制定渠道目標(biāo)標(biāo)和選擇渠道道策略，尋找、選擇、、激勵、控制制渠道成員及渠渠道改進(jìn)等。。尋找中間商之之前，企業(yè)首首先應(yīng)確定中中間商的基本本評價標(biāo)準(zhǔn)：：中間商的效效率或銷售售量中間商的財財力管理的穩(wěn)定定性和能力力中間商的性性質(zhì)和聲譽譽選擇國際中中間商國際中間商商的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)市場的的狀況地理位置經(jīng)營條件經(jīng)營能力與與特點（（經(jīng)營歷史史、員工素素質(zhì)、經(jīng)營營業(yè)績）信譽合作態(tài)度三、促銷活活動調(diào)研企業(yè)常見的的促銷活動動有以下幾幾種類型：：廣告宣傳傳、人員推推銷、公關(guān)關(guān)活動、現(xiàn)現(xiàn)場演示、、優(yōu)惠及有有獎銷售等等。不同的市場場、不同的的產(chǎn)品以及及同一種產(chǎn)產(chǎn)品處于不不同的市場場生命周期期階段需要要不同的促促銷策略。。廣告調(diào)研：：廣告訴求調(diào)調(diào)研廣告媒體調(diào)調(diào)研廣告效果測測定2.人員員推銷、公公共關(guān)系、、現(xiàn)場演示示等其他促促銷活動：：企業(yè)采用人人員推銷、、公共關(guān)系系、現(xiàn)場演演示、有獎獎銷售等其其他促銷活活動后，消消費者的反反應(yīng)。開展上述活活動后有多多少使用其其他企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的消費費者改用本本企業(yè)產(chǎn)品品？他們的的反應(yīng)如何何？促銷活動開開展以后企企業(yè)市場占占有率的變變化，在競競爭中是否否發(fā)生變化化？四、商圈調(diào)調(diào)研當(dāng)一個投資資者或投資資機(jī)構(gòu)要投投資建立一一個商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點時，必必須進(jìn)行商商圈調(diào)研。。商圈是一個個地理概念念。從行業(yè)角度度講，不同同業(yè)種和業(yè)業(yè)態(tài)的零售售業(yè)者在一一個相對集集中的區(qū)域域從事經(jīng)營營活動，這這個區(qū)域的的范圍就叫叫做商圈。。商圈調(diào)研主主要調(diào)研以以下內(nèi)容：：商圈確定商圈概況消費者調(diào)研研人流調(diào)研競爭調(diào)研綜合分析第五節(jié)確確定市場調(diào)調(diào)研內(nèi)容的的依據(jù)根據(jù)市場調(diào)調(diào)研的主題題，確定全全面的市場場調(diào)研內(nèi)容容依據(jù)調(diào)研時時間的規(guī)定定，選擇調(diào)調(diào)研內(nèi)容的的多少依據(jù)調(diào)研費費用的預(yù)算算，確定調(diào)調(diào)研內(nèi)容依據(jù)調(diào)研精精確度的要要求，確定定恰當(dāng)?shù)恼{(diào)調(diào)研內(nèi)容謝謝12月月-2209:11:0809:1109:1112月月-2212月月-2209:1109:1109:11:0812月-2212月-2209:11:082022/12/319:11:089、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:11:0909:11:0909:1112/31/20229:11:09AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:11:0909:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:11:0909:11:0909:11Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:11:0909:11:09December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:11:09上上午午09:11:0912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:11上午午12月-2209:11December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:11:0909:11:0931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:11:09上午9:11上上午09:11:0912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:11:0909:11:0909:1112/31/20229:11