客戶層次分析

客戶的層次

客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經紀50信用卡125市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術設計第一節(jié)市場分析

從經濟學角度理解的市場：

交換的場所交換關系的總和交換從市場學角度理解的市場市場

分工

產權信用

購買者

購買力

購買動機表1：時代差異的影響力

——來自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經由統(tǒng)一的經驗看待世界，并參與消費市場。表2：時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經濟急速擴展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經濟狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機會，并擔憂且不確定美國在世界上視其為理所當然的地位及自己在美國的定位慶?！瓌倮啻簾o所不知成功因為…努力拼搏贏得的天生的、本來就應是勝利者有二份工作工作……不可避免的義務刺激的探險之旅困難的挑戰(zhàn)休閑……

辛勤工作的獎勵生命的意義放下心來教育……一個夢想與生俱來的權利超越別人的手段未來……

未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風尚……

團隊成員個人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會迪斯科舞廳泡沫紅茶店財務管理…

儲蓄花掉障礙理想生活…第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)消費者購買類型購買的風險（介入的程度）大小品牌的差異性大小同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構行業(yè)所處的生命周期階段

產品差異性、品牌識別與客戶轉購成本成本結構。如果產品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性

替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質量，通過降低成本來降低價格，或者使其產品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。潛在的進入者

進入壁壘：規(guī)模經濟商標的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權和獨特的技術知識、學習曲線和經驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等接近銷售渠道政府行動和政策預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產品需求擴大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”供應者的經濟力量

投入對于買者不管怎樣都是重要的供應集團受幾個大型企業(yè)支配供應者各自的產品具有較大差異，使買者的轉換成本高購買企業(yè)不是供應者的重要顧客一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅顧客的經濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標準化的，買者的轉換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產品對買方產品或服務的質量無關緊要買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經濟上是可行的。案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場——經理階層。即產品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。

案例2：西南航空公司市場定位：產品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務后：服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設備，可加6個座位不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例：P&G公司的產品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立產品組合評價評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經驗曲線2。經驗數(shù)據(jù)產品評價相應的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產品狗類產品金牛產品1行業(yè)增長率10%品牌模型品牌為什么會產生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎——品牌基礎品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌價值及品牌力品牌的價值市場領導者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成：

品牌活力差別化(Differention)：消費者認為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌

技術戰(zhàn)略與產品戰(zhàn)略技術功能產品商品創(chuàng)意需求銷售產品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術戰(zhàn)略第一節(jié)有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是：

“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（goals）——更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關定價的分目標是：使大多數(shù)學生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內實現(xiàn)以上目標確定定價策略消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產品競爭者的產品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設置進入市場的障礙影響價格的主要因素（續(xù)一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認知替代品效應獨特價值效應轉換成本效應對比困難效應價格——質量效應支出效應最終利益效應分擔成本效應公平效應存貨效應附：降低消費者對價格敏感性的方法將產品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產品的特色上提高產品的轉換成本使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險提高產品價位，使其成為一種“地位”的象征將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產品占相關總成本較小份額盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

推銷方格顧客導向解決問題導向銷售技術導向事不關己導向強力推銷導向對顧客關心程度對銷售關心程度低高高低美國《訓練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍銷售員的類型事不關己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導向型：只知道關心顧客，不關心銷售，十分重視推銷工作中的人際關系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關系。他們把建立和保持良好的人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。強力推銷型：只關心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理推銷技術型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務。分公司經理2000年年薪績效考核評價辦法項目評價標準及計薪辦法分值比例回籠1。銷售回籠完成率（A）=本月實際貨款回籠/計劃回籠2?；鼗\月薪（A1）=年薪/12×A×40%40開單1。開單完成率（B）=本月實際開單/計劃開單2。開單月薪（B1）=年薪/12×B×30%30網(wǎng)點達標1。銷售部每月下達網(wǎng)點達標計劃2。達標標準：一級市場回籠≥？萬元，二級市場≥？萬元，三級市場≥？萬元3。網(wǎng)點達標率（C）=本月實際達標網(wǎng)點數(shù)/計劃達標網(wǎng)點數(shù)4。網(wǎng)點達標月薪（C1）=年薪/12×C×10%10網(wǎng)絡開發(fā)1。銷售部每月下達網(wǎng)絡開發(fā)計劃2。每實現(xiàn)一個回籠金額≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點開發(fā)成功3。網(wǎng)絡開發(fā)完成率（D）=實際開發(fā)網(wǎng)點數(shù)/計劃開發(fā)網(wǎng)點數(shù)4。網(wǎng)絡開發(fā)年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指標輔指標應收帳款清理1。銷售部每月下達應收帳款清理計劃2。應收帳款清理完成率（E）=實際清理金額/計劃金額3。應收帳款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10庫存管理庫存合理，周轉速度不超過三個月，每出現(xiàn)一種型號庫存合計大于？臺且壓庫超過三個月，扣發(fā)當月綜合得分1分，累計5分扣完為止-5投訴1。因分公司經理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費者投訴，-1分/次；2。投訴超過5次或投訴情節(jié)嚴重的分公司經理就地免職直至其他處理-5曝光1。消協(xié)、質檢、工商、新聞等部門曝光，-1分/次2。各類曝光事件超過5次或客戶服務或關系處理不當，引起公然沖突，后果嚴重的分公司或經理就地免職-5日常管理1。不能不折不扣執(zhí)行公司決策，信息傳遞不及時，-1分/次2。不服從管理，月度違規(guī)超過5次，后果嚴重的分公司經理就地免職-5雷區(qū)激勵輔指標附：2000年年薪制說明月薪標準：各類年薪標準/12各類指標完成率最高為150%，超過150%的，以150%為標準計算分公司綜合考評得分=A×40+B×30+C×10+D×10+E×10－雷區(qū)激勵得分分公司經理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）×銷售當量系數(shù)－雷區(qū)激勵得分/100×月薪標準嘉獎：每月進行綜合考評，設立金牌制度，每月前十名且回籠完成率≥90%的分公司經理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分別獲獎金500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負激勵1000元、800元、600元、400元、300元，并在當月工資中體現(xiàn)淘汰：連續(xù)三個月得黃牌者直接淘汰，累計得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）兌現(xiàn)時間：當月工資于次月兌現(xiàn)例1：佩玻公司使用的與客戶簽定

銷售合同的技巧嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產品，你會舍棄哪一個牌子？”假定客戶已同意購買：詢問一些怎樣買或何時買等具體問題。提一個選擇問句：“你認為你需要多少？六個還是七個？”采取行動：先開始與客戶簽定合同的行動，填寫訂單或其它文件。誘導客戶：使用一個特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時候使用。但當銷售員發(fā)現(xiàn)產品對客戶一點吸引力也沒有的時候，千萬不要使用該方法）總結情況：總結產品的定位、好處及銷售介紹材料中其它內容。平衡性行動：用一個利弊分析來列出購買產品的風險和利益。例2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎”填寫訂單表格：主動填寫定單表格，并不時的了解一些不必要的信息。不要說：“簽一下這個”，而是“你只需OK一下這個就可以了”。非此即彼：即提一個選擇句。完全控制：當客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意如果你能證明這個意見完全根據(jù)，他就買你的產品。講述告誡性故事：提起另一個買主?！白屛以傧胂搿保嚎蛻糇詈蠖紩@樣說，你可以說：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解你了解所有你需要的信息，請告訴我，你仍然拿不準的是什么？”最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是——”推銷失?。寒斈銣蕚浞艞墪r，問一問客戶你為什么推銷不成功。根除意見：問客戶不買是否是因為意見X，如不是，是否是意見Y，一直到你找到所有常見意見為止。例：一個美國電子應用產品制造商的渠道歷史

直接銷售隊伍（1971）內部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設立內向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產生4000美元收入（1996）（一）選擇和客戶匹配的渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配按關鍵的準則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道與客戶購買準則的結合案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）：

價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：

呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策一個問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預付價值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會怎樣？“渠道化”一種產品——使產品準備適應渠道產品——渠道適應性并不僅僅為一個給定的產品配置一個適當?shù)那溃硪环矫?，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產品重新設計或重新構想。為了在一個新渠道取得成功，產品通常要“準備適應渠道”。使產品簡化減少產品性能的數(shù)量產品標準化消除不必要的款式變化和定制選擇項渠道定價識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格使用者的自我服務把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務說明書作為基本產品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內容不會出現(xiàn)在其它渠道表：使產品“準備適應渠道”——交易中的6種工具（三）選擇贏利能力強的渠道渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10