國際市場分銷策略

第八章國際市場分銷策略在一個產品豐富，競爭激烈的時代，不會有人親自上門來找你。所以，你必須把自己炒好的菜送到顧客鼻子底下。1/15/20231Ch08國際市場分銷策略第八章國際市場分銷策略第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)第二節(jié)國際分銷渠道策略第三節(jié)國際物質分銷1/15/20232Ch08國際市場分銷策略第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)一、國際分銷渠道及結構二、國際分銷渠道的類型1/15/20233Ch08國際市場分銷策略一、國際分銷渠道及結構國際分銷渠道，是指產品或服務從制造商向國際市場消費者轉移過程中，取得產品或服務所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。出口中間商最終購買者國內中間商進口中間商制造商出口中間商出口中間商進口中間商進口中間商進口中間商國內中間商出口國國界進口國1/15/20234Ch08國際市場分銷策略課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客1/15/20235Ch08國際市場分銷策略箭牌口香糖在中國的經(jīng)銷渠道箭牌口香糖的主要經(jīng)銷渠道是通過經(jīng)銷商(廣州、上海、北京、大連和成都五個辦事處)向其所在服務地的零售商供應箭牌產品。箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等大小零售點甚至通過自動售貨機廣泛有售。箭牌口香糖的俏銷使得口香糖成了零售商情有獨鐘的陳列產品，零售商通過小額投資就能獲得相對穩(wěn)定的商業(yè)回報。在供應的便利性和廣泛性方面，也許沒有任何其他一種產品能與口香糖媲美，著實應驗了箭牌公司的口號：“箭牌融入生活每一天?！?/15/20236Ch08國際市場分銷策略二、國際分銷渠道的類型1.國際分銷渠道的層次2.國際分銷渠道的寬度3.國際中間商的類型1/15/20237Ch08國際市場分銷策略1.國際分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。1/15/20238Ch08國際市場分銷策略國際分銷短渠道與長渠道生產商進/出口中間商顧客生產商國內中間商進口中間商顧客出口中間商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式1/15/20239Ch08國際市場分銷策略2.國際分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）1/15/202310Ch08國際市場分銷策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較1/15/2023111/15/202311Ch08國際市場分銷策略3.國際中間商的類型出口經(jīng)銷商進出口公司采購/訂貨行出口代理商出口經(jīng)紀人制造商的國外機構國外銷售辦事處國外銷售分公司進口經(jīng)銷商進出口公司國外批發(fā)商國外零售商進口代理商制造商代理人進口經(jīng)紀人融資經(jīng)紀商1/15/202312Ch08國際市場分銷策略本田摩托車在美國的銷售渠道以往，多數(shù)摩托車市場設在骯臟不堪、嘈雜喧鬧的市郊。本田公司獨辟蹊徑，大多選擇設在市中心的經(jīng)銷商。如它曾在距火車站和班車集中地僅一步之遙的紐約麥迪遜大街設立過經(jīng)銷商場。最高峰時，本田在美國選擇了1500多家零售商，確保產品供應及時、方便。本田還向經(jīng)銷商提供多種服務，開發(fā)新市場，發(fā)現(xiàn)新主顧。如，為那些開始不想買摩托車的人提供租車服務，不少顧客由租用轉為購買。1/15/202313Ch08國際市場分銷策略營銷視野Nike的選擇分銷體育用品專賣店：如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店：供應不同樣式的耐克產品。百貨商店：集中銷售最新樣式的耐克產品。大型綜合商場：僅銷售折扣款式。耐克零售商店：供應全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店：銷售的大部分是二手貨和存貨。1/15/202314Ch08國際市場分銷策略我國香煙打入日本市場某煙廠一直想擴大在日本的銷售，但分銷渠道困難重重。如，對外國香煙每月只給批發(fā)商和零售商發(fā)貨一次(日本的則每周)，造成日本市場上暢銷的香煙經(jīng)常脫銷。于是該廠和日本煙業(yè)公司合資生產，在合同中規(guī)定合資廠50%的產品由日方負責銷往日本市場。日方利用中方的原材料、廉價勞動力，中方利用日方的分銷渠道，輕而易舉地繞過阻礙，擴大了合資產品在日本的銷售。1/15/202315Ch08國際市場分銷策略第二節(jié)國際分銷渠道策略一、影響選擇國際分銷渠道的因素二、國際分銷渠道管理三、灰色市場及其原因1/15/202316Ch08國際市場分銷策略一、影響分銷渠道設計的因素成本（Cost）財務（Capital）控制力（Control）市場覆蓋面（Coverage）適應性（Character）連續(xù)性（Continuity）1/15/202317Ch08國際市場分銷策略美國夏普公司“借船出海”美國夏普公司在決定進入日本市場時，最初也同其他從事國際營銷的公司一樣，對日本的零售模式感到非常擔心，但夏普公司最后通過與日本7-11零售公司的合作取得了成功。它通過與7-11公司簽署協(xié)議，由7-11公司負責銷售它的日用商品，這是美國夏普公司迅速接觸到每天光顧7-11公司4000家商店的400萬消費者。1/15/202318Ch08國際市場分銷策略二、國際分銷渠道管理確定國際分銷目標選擇國內外中間商控制國際分銷渠道企業(yè)預期的顧客服務水平；中間商應執(zhí)行的職能

確定中間商類型；規(guī)定渠道成員任務

培訓評估激勵調整1/15/202319Ch08國際市場分銷策略課堂思考

請你為以下產品設計分銷渠道化妝品刊物機床

1/15/202320Ch08國際市場分銷策略三、灰色市場及其原因灰色市場是指同樣產品在不同國家價格差異很大，使得從一國低價購入的產品，販運到另一個國家出售，仍有利可圖。產生原因：同一產品在不同國家價格差異；不同國家間幣值差異；進口配額和高關稅；專營；互聯(lián)網(wǎng)。

1/15/202321Ch08國際市場分銷策略案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”[1]堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。1/15/202322Ch08國際市場分銷策略案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”[2]摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題與客戶（包括顧客和供應商）結盟A.與用戶結盟B.與供應商結盟C.戴爾的渠道1/15/202323Ch08國際市場分銷策略營銷視野在代理過程中，企業(yè)不能只建立一層代理系統(tǒng)。一層代理是指業(yè)務員同對方的采購科長結賬，而企業(yè)的其他人員和部門很少介入。這種代理關系非常不牢固，人情味很濃，一旦業(yè)務員跳槽或對方人事變動，容易造成應收賬款呆賬、死賬。企業(yè)應分層次建立關系，可以效仿西安楊森的做法做好客戶管理，即業(yè)務部門對業(yè)務部門、財務部門對財務部門、高層對高層建立關系。不僅在人員層面上建立人際關系，還要在文化、部門、管理等各個層面進行融合，使銷售體系真正成為公司而非個人的資源。1/15/202324Ch08國際市場分銷策略營銷視野需要對渠道進行定期的培養(yǎng)、溝通和教育。我們現(xiàn)在只注重渠道放貨。雙向的溝通非常重要，要關注渠道的運作情況，使廠家同渠道實現(xiàn)信息互動，及時對反饋信息進行處理。楊森每年評選最佳業(yè)務員、最佳渠道分銷商，這種做法能夠較好地調動他們的積極性，有利于渠道的良性運作。1/15/202325Ch08國際市場分銷策略營銷視野渠道要多方位選擇。一個地區(qū)可選2～3個渠道，根據(jù)產品選擇不同的渠道配置。不能因為一種渠道使順手了，所有的產品都走這條渠道。企業(yè)可以參與重組商業(yè)公司，這樣可以大大節(jié)省銷售費用，使渠道變得穩(wěn)固些，因為這是以資本為紐帶，而非人情為紐帶。企業(yè)要高度重視渠道的建設，渠道是很重要的資源，是無形資產。

1/15/202326Ch08國際市場分銷策略第四節(jié)國際物質分銷一、國際物質分銷的含義二、國際物質分銷的目標三、國際物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化1/15/202327Ch08國際市場分銷策略一、國際物質分銷的含義所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。包括產品的包裝、裝卸、運輸、儲存、信息傳播及規(guī)劃生產水平和存貨水平。1/15/202328Ch08國際市場分銷策略二、國際物質分銷的目標經(jīng)濟性目標；安全性目標；靈活性目標；方便性目標。1/15/202329Ch08國際市場分銷策略三、國際物質分銷規(guī)劃與管理運輸倉儲：存貨控制經(jīng)濟訂貨量；訂貨點。搬運裝卸商品包裝訂單處理1/15/202330Ch08國際市場分銷策略四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換1/15/202331Ch08國際市場分銷策略國際快速消費品制造商“箭牌”口香糖的倉庫管理系統(tǒng)箭牌口香糖有限公司（WrigleyChewingGumCo.,Ltd）由全球最大的口香糖生產商—美國箭牌糖類公司于1