長沙堤亞納灣市場分析與定位思考

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市場分析與定位思考尊地·長沙項目組二零零八年四月

第一部分：市場分析第二部分：競爭項目分析報告內容第三部分：項目定位第四部分：營銷推廣策略供需價格客戶政策預測項目08年第一季度與去年同期比與07年四季度環(huán)比商品房批準預售面積213.85萬m210.04%-29.2%住宅批準預售面積164.42萬m2-4.05%-23.5%商品房銷售面積176.07萬m2-23.34%-16.96%住宅銷售面積151.95萬m2-26.16%-18.1%整體來看，08年第一季度因政策執(zhí)行效果的日漸顯現(xiàn)，加之湖南雪災的影響，市場明顯表現(xiàn)出成交慘淡的態(tài)勢。第一季度的批準預售和銷售量無論是同比，還是環(huán)比，都出現(xiàn)了負增長，第一季度商品房供銷比為1.21：1，商品住宅供銷比為1.08：1，一季度市場供大于求，成交銳減，市場消化力明顯不足。供需價格客戶政策總結對比項08年3月份環(huán)比同比商品房批準預售面積34.48萬m298.62%42.77%住宅批準預售面積22.15萬m248.16%22.3%商品房銷售面積40.91萬m259.99%-36.14%住宅銷售面積34.84萬m266.54%-37.46%單月來看，3月份長沙批準預售量和銷售量環(huán)比都出現(xiàn)了大幅增長，市場在一定程度上表現(xiàn)出回暖的跡象，但同比銷售量銳減三分之一以上。可以預測，盡管08年政策執(zhí)行力度將持續(xù)加大，緊縮性貨幣政策將繼續(xù)執(zhí)行，但長沙市場批準量將在07年基礎上繼續(xù)增長，預計會突破1000萬m2，如此大的供應將對供需結構產生的影響，而對于市場銷售狀況，可以確定08年將不復07年的銷售火爆態(tài)勢。供需價格客戶政策總結均價環(huán)比第四季度商品房均價40416.59%第四季度住宅均價38519.46%第一季度商品房均價4363元/m27.96%第一季度住宅均價3990元3.61%3月份商品房均價44002.11%3月份住宅均價3969-3.78%第一季度商品房均價仍然上漲，但上漲幅度趨緩，三月份住宅均價出現(xiàn)波動，出現(xiàn)微幅下跌。08年房地產市場宏觀政策的持續(xù)、強力執(zhí)行，加之市場供需結構的變化（供應量加大），長沙房地產市場價格最終將理性回歸。供需價格客戶政策總結客戶來源：部分典型樓盤本地、外地購房比率“兩型社會”的建設，長沙的發(fā)展吸引了不少外地來的目光，不少樓盤的購買者中外地戶口居民占到近一半左右。未來長沙的發(fā)展前景是顯而易見的。數(shù)據(jù)來源：<新城市>2007年長沙規(guī)劃與地產發(fā)展分析報告供需價格客戶政策總結客戶面積需求：客戶最想購買的住宅面積（平米）數(shù)據(jù)顯示，80-120平米占到市場需求的70%以上，中大戶型需求占據(jù)市場主導。目前，長株潭三市城鎮(zhèn)化率達到51%，隨著城鎮(zhèn)化程度的加快，將有越來越多的農村居民進入到城市生活，因而在購房用途上，以住家需求為主，可見，長沙市民的剛性需求較大。購房用途數(shù)據(jù)來源：<新城市>2007年長沙規(guī)劃與地產發(fā)展分析報告供需價格客戶政策總結客戶購房選購因素：價格和地理位置是首要考慮因素數(shù)據(jù)來源：瀟湘晨報2007湖南省消費市場發(fā)展指數(shù)（房產）供需價格客戶政策總結客戶購房付款方式：居民考慮的購房付款方式(%)在付款方式上，以銀行按揭貸款為主要來源，一次性消費群體占一定比例。數(shù)據(jù)來源：瀟湘晨報2007湖南省消費市場發(fā)展指數(shù)（房產）供需價格客戶政策總結投資型及外來客戶成為長沙別墅產品消費不可忽視的一部份。外地客戶占到了30%，他們購置別墅的目的呈現(xiàn)出復合型，兼顧自住與投資。長沙別墅市場客群細分及客戶來源現(xiàn)狀分析圖別墅產品客戶群體：供需價格客戶政策總結地理環(huán)境：首選北面青竹湖、鵝羊山區(qū)域，其次為南面的省府暮云及濱江區(qū)域套型面積：300-500平米為主，501-1000平米次之庭院面積：首選300平米以下庭院面積的別墅，占59％，其次偏好300-500平米理想價位：6000-8000元/平米占73.75%，8000-10000元占20.9％資料來源：瀟湘晨報《2007長沙高端別墅人居消費調查藍皮書》別墅產品客戶需求：供需價格客戶政策總結出臺時間名稱主要內容關鍵詞2005.5新國八條重點解決房地產投資規(guī)模過大，價格上漲過快等問題調控加強，細則出臺2006.5國六條調整住房供應結構，發(fā)揮稅收、信貸、土地政策，合理控制拆遷，整頓和規(guī)范市場秩序，加快城鎮(zhèn)廉租房制度建設，增強市場信息透明度。宏觀調控的指導性文件2006.5國十五條停止別墅類開發(fā)項目土地供應，嚴格限制低密度、大戶型住房土地供應停止別墅用地審批、“90/70”政策2006.5關于加強住房營業(yè)稅征收管理有關問題的通知個人將購買不足5年的住房對外銷售全額征收營業(yè)稅2006.5關于進一步整頓和規(guī)范房地產交易秩序的通知未取得預售許可證不得發(fā)布預售廣告，取得預售證后應該在10日內銷售2006.7關于規(guī)范房地產市場外資準入和管理的建議加強對外商投資企業(yè)開發(fā)經營和境外機構和個人購房的管理外資限炒令2006.7關于住房轉讓所得征收個人所得稅的有關通知各地稅局將在全國范圍內統(tǒng)一強制性征收二手房轉讓個人所得稅強征二手房個稅2006.8《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)范》和《協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)范》對招標拍賣掛牌或協(xié)議出讓國有土地使用權的范圍作了細化，進一步明確六類情形必須納入招標拍賣掛牌出讓國有土地范圍：供應商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經營性用地以及有競爭要求的工業(yè)用地，并建立國有土地出讓的協(xié)調決策機構和價格爭議裁決機制。自05年以來，宏觀政策調控力度越來越大，通過稅收、土地、戶型、信貸等調控政策達到抑制房價的目的。供需價格客戶政策總結2007.1《關于加強房地產經紀管理規(guī)范交易結算資金賬戶管理有關問題的通知》建立健全房地產經紀咨詢機構備案公示制度；積極推進房地產經紀人員職業(yè)資格制度；規(guī)范房地產經紀行為，加強房地產經紀合同管理

；規(guī)范交易結算資金賬戶管理，維護交易當事人合法權益；加強房地產經紀行業(yè)自律建設，建立完善經紀行為執(zhí)業(yè)規(guī)則；交易資金監(jiān)管2007.3《中華人民共和國物權法》“住宅建設用地使用權期間屆滿的，自動續(xù)期”，此外物權法為物業(yè)稅的開征奠定了基礎。物權法2007.9《中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的通知》第二套房首付比例提至4成，貸款利率上調至同期利率的1.1%

信貸新政2007.11《補充通知》對“第二套房”做出明確說明，是以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）為單位來認定房貸次數(shù)。2008.1《國務院關于促進節(jié)約集約用地的通知》土地閑置滿兩年、依法應當無償收回的，堅決無償收回，重新安排使用；土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價款的20%征收土地閑置費。對閑置土地特別是閑置房地產用地要征繳增值地價。清理閑置土地2008.4上調銀行存款準備金率人民幣存款準備金率4月25日起上調至16.%收縮銀根07、08年政策的重點在于繼續(xù)堅持緊縮性貨幣政策（08年3月份CPI為8.3%）、同時嚴格土地管理，加強廉租房、經適房的開發(fā)建設，目的在于穩(wěn)定房價。供需價格客戶政策總結市場總結：1、房地產市場宏觀政策將繼續(xù)落實和強化，市場的調控效果將進一步顯現(xiàn)2、貨幣、信貸等金融政策從緊，房地產業(yè)各項指標增速將會放緩3、08年長沙房地產的批準預售量預計將會超過1000萬平米，供應結構將發(fā)展較大變化。4、長沙商品房銷售行情經過08年第一季度的冷談期，市場成交量環(huán)比1、2月上升，同比去年3月份有所下降，住宅價格環(huán)比1、2月小幅回落，預計房地產市場總體價格趨勢為穩(wěn)中微降。5、密切關注宏觀市場形勢。通脹壓力何時緩解、滯脹陰影能否消除；從緊的貨幣政策如何演變，美元貶值趨勢會否逆轉，都是今年市場中的不確定因素。供需價格客戶政策總結項目啟示：1、市場已發(fā)生較大變化，剛性購買占市場主導，投資性需求得到抑制，要注重項目剛性需求客戶的挖掘2、定價策略上，合理、謹慎定價3、營銷推廣上，以真實的性價比為支撐，規(guī)避概念炒作4、重視項目營銷推廣手段創(chuàng)新，如結合節(jié)日、活動、時事進行營銷創(chuàng)新，注重定向渠道推廣5、與當?shù)孛襟w、高端雜志合作，針對特定受眾群體進行推廣。第一部分：市場分析第二部分：競爭項目分析報告內容第三部分：項目定位第四部分：營銷推廣策略競爭項目分析片區(qū)項目分析項目名稱總建筑面積（m2）07年12月份價格08年4月份價格促銷手段創(chuàng)遠.湘江壹號94萬獨棟13000，雙拼9000-10000，疊加5600獨棟13000，雙拼9000-10000，疊加5600—山語城90萬均價3700均價3800一次性98折，按揭無湘江.世紀城400萬未定均價4000，江景房均價5000—濱江.君悅香邸55萬均價55005300起一次性97折，按揭99折順天.黃金海岸30萬47004500-4600一次性98折，按揭99折珠江花城110萬均價5300均價5300特價房精裝130平米4600元/平米天健.芙蓉盛世100萬均價5100均價5100一次性98折，按揭99折湘江北尚12萬5000-5500一次性97折，按揭98折華江.樂天花亭5萬3500均價3500，起價2688—片區(qū)項目的大盤項目相對集中，項目主要集中在兩河一江周邊，片區(qū)樓盤價格相對其他區(qū)域尚有一定上升空間，但片區(qū)內項目競爭較激烈，尤其是湘江.世紀城以超大體量、低價入市對片區(qū)周邊樓盤有相當大的沖擊。就目前而言，區(qū)域生活、交通配套相對不足，但未來發(fā)展前景（兩館一廳、新河三角洲）較好，客戶對片區(qū)的認可度逐步提高。板塊代表樓盤板塊特征及優(yōu)勢麓北板塊卓越.蔚藍海岸、長沙玫瑰園、南山.蘇迪亞諾、和記黃埔項目麓谷高新技術開發(fā)區(qū)開發(fā)以及河西優(yōu)越的自然人文環(huán)境，以及長沙市場政府的搬遷，道路設施的逐步完善，將逐步提升片區(qū)的市場價值。麓南板塊香格里.麓山別墅、岳麓山公館、汀湘十里絕佳的自然景觀資源（原生態(tài)）及歷史人文背景（文脈）是該板塊最大的優(yōu)勢，更是長沙乃至湖南的教育中心。含浦科技園的規(guī)劃和實施及靠近長沙長株潭一體化中心的便利，使該區(qū)域別墅項目有可能成為未來的第一選擇。星沙.金鷹板塊藏瓏.湖上國際社區(qū)、金鷹.圣爵菲斯、美林水郡、碧桂園.威尼斯城、鵬基諾亞山林包含金鷹和星沙兩個板塊，金鷹板塊主要依托月湖公園、世界之窗、海底世界、影視會展中心等資源；星沙板塊則依托國家級經濟開發(fā)區(qū)的成熟配套和豐富的消費者資源。北城板塊綠城.青竹園、沙河項目、湘江一號經濟和環(huán)境上相對處于劣勢，但隨著開福區(qū)政府基建投資加大以及政府兩館一廳的規(guī)劃，片區(qū)市場價值將大大提升新南城板塊托斯卡納、美洲故事、比華利山、保利.閬峰云墅、橘郡依托長株潭三市融城的契機，豐富的山地資源和野生動物園等配套為片區(qū)別墅市場發(fā)展奠定了基礎。五大板塊：麓北板塊、麓南板塊、金鷹.星沙板塊、北城板塊、新南城板塊北城板塊別墅項目較少，但整體品質較高，別墅產品認可度尚好，但過撈刀河橋以北，小高層項目的片區(qū)認可度較低。板塊競爭項目分析片區(qū)項目分析項目名稱總建筑面積（m2）建筑風格項目賣點主推廣語汀湘十里30萬中式風格水系湖湘文化.島居生活.親水大宅岳麓山公館20萬美式風格岳麓山國家風景區(qū)威尼斯城96.55萬歐式風格騰飛島的自然景觀給你一個五星級的家蔚藍海岸50萬西班牙風格生態(tài)溪谷生活天賦優(yōu)雅領舞長沙蘇迪亞諾36萬澳洲風格澳洲首府莊園澳洲首府莊園長沙玫瑰園100萬地中海意大利風格100畝人工湖景比華利山一期7.5萬北美風格原生態(tài)景觀純正北美別墅名流貴胄領地托斯卡納20萬意大利風格意大利的手工別墅意大利的手工別墅綠城.青竹園14萬北美風格青竹湖高爾夫球場高爾夫別墅藏瓏87萬歐式風格月湖公園登峰.造極迪亞溪谷14.96萬南西班牙風格自然景觀南西班牙山地別墅湘江壹號94.8萬現(xiàn)代風格鵝羊山風景區(qū)大山水公園領第鵬基.諾亞山林一期11.37萬地中海風格漫坡生活方式發(fā)現(xiàn).漫坡美洲故事一期25.1萬法式、西班牙、英式風格家族別墅原創(chuàng)北美家族別墅保利閬峰云墅20萬北美風格品牌、產品別墅中的世界名著別墅項目多依托于較豐富的自然資源景觀，建筑風格上以異域風情為主建筑風格競爭項目分析片區(qū)項目分析項目名稱總建筑面積（m2）建筑風格項目形象定位推廣主題建筑風格是否是主推賣點御邦45萬地中海風格450畝省府中央臻墅年青態(tài)別墅否蔚藍海岸50萬西班牙風格天賦優(yōu)雅領舞長沙否長沙玫瑰園100萬地中海意大利風格否托斯卡納20萬地中海意大利風格來自意大利的手工別墅意大利的手工別墅是橘郡38萬西班牙西班牙國寶小鎮(zhèn)米哈斯原裝空運山鎮(zhèn)，慢生活是好望谷29萬地中海風格———中新.森林海100萬地中海風格3萬棵樹否迪亞溪谷14.96萬南西班牙風格南西班牙山地別墅南西班牙山地別墅是諾亞山林一期11.37萬地中海風格漫坡生活否長沙房地產市場地中海別墅項目一覽就初步統(tǒng)計而言，當前長沙別墅市場上的地中海（西班牙）風格的別墅已近十個之多，總體量已近400萬平米之巨。橘郡、迪亞溪谷已將西班牙風格作為項目的主推賣點。西班牙風格競爭項目分析片區(qū)項目分析項目名稱獨棟聯(lián)排雙拼疊加洋房、高層汀湘十里√√√—√岳麓山公館√√———威尼斯城√√——√蔚藍海岸—√——√蘇迪亞諾√√√—√長沙玫瑰園√———√比華利山√√√—√托斯卡納—√——√綠城.青竹園√————藏瓏√—√—√迪亞溪谷√√√√—湘江一號√—√√√鵬基.諾亞山林√√—√√美洲故事√—√—√保利閬峰云墅√————混合型物業(yè)，純別墅項目較少以聯(lián)排、獨棟為主，疊加別墅供應較少產品類型競爭項目分析片區(qū)項目分析項目名稱獨棟聯(lián)排雙拼疊加汀湘十里390-460260-285320-330—岳麓山公館470以上240-330——威尼斯城180-580超豪別墅550-1200230-300——蔚藍海岸—200-240——蘇迪亞諾310-320190-230240—長沙玫瑰園550-1000———比華利山417230-280300—綠城.青竹園360-1300———藏瓏340-650—240-280—湘江一號505-700—320-340225-320鵬基.諾亞山林480-500230-270—219-242美洲故事430以上—330-470—保利閬峰云墅400以上———單位：平米戶型面積聯(lián)排別墅戶型集中在200-300平米之間市場上已出現(xiàn)超過千平米的獨棟別墅。競爭項目分析片區(qū)項目分析項目名稱獨棟聯(lián)排雙拼疊加美洲故事18000元—9000-10000元—蔚藍海岸—7000元——蘇迪亞諾9500-10000元5500元7500-8000元—長沙玫瑰園預計10000元以上———托斯卡納—7500元——水印山城200-300萬/套———湘江壹號13000元—9000-10000元5600元橘郡9000元以上5500元7000-8000元—岳麓山公館10000以上8000元以上——迪亞溪谷1000055007000-80005500中新.森林?！?5007000—保利閬峰云墅400萬以上每套———價格因各別墅項目的地段、產品品質、開發(fā)商實力等不同而又較大差異單價已突破萬元大關，市場開始出現(xiàn)千萬級超豪別墅價格競爭項目分析片區(qū)項目分析項目名稱物業(yè)類型占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）麓北板塊中糧.北緯28度獨棟、雙拼——新地東方明珠別墅、洋房、小高層4070和記黃埔項目別墅55.6766.8麓南板塊南山白鶴天池項目別墅40.00－利海.米蘭春天（二期別墅）別墅、小高3580麓山帝景灣別墅、多層、小高層173260太陽星城別墅、公寓53.435.8金鷹.星沙板塊水印山城一期別墅、洋房155愿景山水灣聯(lián)排、洋房41.4760好望谷別墅2329星月城別墅、多層、高層50.0368新南城板塊北京橘郡一期聯(lián)排、獨立、洋房、小高層28.5938.00中信新城（別墅區(qū)）別墅——嘉盛格蘭小鎮(zhèn)一期獨立、聯(lián)排、小高層33.3350未來長沙市場將有十幾個別墅項目入市，加上在售別墅項目，共計超過35個別墅項目，預計推出總量在1000萬平米以上?？梢灶A見，長沙別墅市場未來將面臨激烈競爭。即將入市項目競爭項目分析片區(qū)項目分析樓盤特點北連鵝羊山生態(tài)公園，西臨湘江，占據(jù)稀缺資源面積區(qū)間獨棟樓王704㎡；獨立別墅505-700㎡；雙拼別墅320-340㎡；疊加別墅225-320㎡價格獨棟12000-14000元/平米，樓王1000萬，雙拼別墅9000-10000元/平米，疊加別墅不低于5000-6000元/平米營銷主題營銷主題“千米江岸，千畝公園，千年福地”，主廣告語“大山水公園領地”媒介策略報紙為主，路旗、戶外廣告、網絡為輔推廣活動2007年8-9月，聯(lián)合瀟湘晨報、長沙市房產研究中心，舉行“高處相逢——2007長沙高端別墅人居消費調查問卷”活動，并于9月17日于瀟湘晨報上發(fā)表“2007長沙高端別墅人居消費調查藍皮書”基本指標：總占面160萬平米（2400畝）總建面94.8萬平方米

一期占地18.8萬平米（283畝）一期建面10.5萬平米所屬片區(qū)：北城片區(qū)建筑類型：獨立別墅、雙拼、疊加、高層開發(fā)商：長沙創(chuàng)遠置業(yè)有限公司開盤時間：07年12月1日創(chuàng)遠.湘江壹號競爭項目分析片區(qū)項目分析樓盤特點西班牙風情別墅，山鎮(zhèn)面積區(qū)間別墅170-280平米，洋房140-230平米，一期共108棟，287戶價格獨棟預計9000，雙拼7000-8000，聯(lián)排6000，洋房5500營銷主題營銷主題“山鎮(zhèn)慢生活”，主廣告語“西班牙國寶小鎮(zhèn)米哈斯原裝空運”媒介策略戶外、網絡等推廣活動開盤時前50位簽約客戶可享受西班牙旅游活動基本指標：一期占地9.9萬平米一期建面8.26萬平米一期容積率0.83所屬片區(qū)：新南城片區(qū)建筑類型：獨立別墅、雙拼、聯(lián)排、洋房開發(fā)商：湖南橘郡城鎮(zhèn)置業(yè)有限公司開盤時間：預計08年8、9月橘郡競爭項目分析片區(qū)項目分析樓盤特點600畝月湖公園，環(huán)境優(yōu)美。面積區(qū)間獨立別墅：340－650㎡；雙拼別墅：240－280㎡；花園洋房：130－180㎡；高層：125－180㎡價格獨立別墅：10000元/㎡；雙拼別墅：8000元/㎡；高層：5000元/㎡營銷主題營銷主題“46萬m2湖上國際社區(qū)”，系列廣告語“疆愈無界，物愈非凡”“為這座城市樹立領袖”“事業(yè)已然登峰，生活即將造極”媒介策略路旗、戶外廣告、報紙、網絡等進行宣傳推廣活動策略7月21日，特邀鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫“藏瓏宮邸生活品鑒之夜”

3月“藏瓏湖上.和諧長沙”2007長沙大型迎春燈會基本指標：占面168萬平方米總建面87萬平方米綠化率54％所屬片區(qū)：星沙片區(qū)建筑類型：小高層、別墅、洋房開發(fā)商：長沙雙瑞房地產開發(fā)有限公司開盤時間：小高層2007年7月18日開盤藏瓏競爭項目分析片區(qū)項目分析樓盤特點田園式澳洲風情面積區(qū)間獨棟：310-320㎡；雙拼：240㎡；聯(lián)排：190-230㎡；洋房：90-150㎡價格獨立別墅：9000-10000元/㎡；雙拼別墅：7500-8000元/㎡；聯(lián)排別墅：5500元/㎡；洋房：3300元/㎡；營銷主題營銷主題“澳洲首府莊園”，主廣告語“一城別墅，伴城湖”，系列廣告語“低密度莊園，新貴胄生活”，“獨立別墅，莊園湖泊侍主人“；”雙拼別墅，270度首府宏圖“；”聯(lián)排別墅，內庭外院大開度“；”別墅級洋房，怡景退臺空中別墅”媒介策略路旗、戶外廣告、報紙、網絡等進行宣傳推廣活動策略7月14日在椰亞游輪上舉行“首府莊園蜜荔之夜”活動；6月9日舉行“首府莊園夏日嘉年華”活動；房交會期間（4月29日-5月3日）優(yōu)惠活動：1、別墅：5萬抵8萬2、聯(lián)排：3萬抵5萬或1.5萬抵3萬3、洋房：1萬抵2萬基本指標：占面33萬平米總建面36萬平米總戶數(shù)2146

綠化率40％所屬片區(qū)：市府麓谷片區(qū)建筑類型：獨棟、雙拼、聯(lián)體、洋房、小高層開發(fā)商：長沙南山房地產開發(fā)有限公司開盤時間：07年8月18日開盤南山.蘇迪亞諾競爭項目分析片區(qū)項目分析基本指標：占面40萬平方米總建面20萬平方米綠化率65％所屬片區(qū)：新南城片區(qū)建筑類型：獨棟、聯(lián)排、雙拼開發(fā)商：湖南保利房地產開發(fā)有限公司開盤時間：07年9月9日價格：均價8500元/平米樓盤特點純別墅社區(qū)，超大面積400平米以上價格400萬/套以上營銷主題“別墅中的世界名著”媒介策略戶外廣告、報紙、網絡等進行宣傳推廣銷售策略“2006長沙房地產年度別墅代表作”、“2006年度最佳生態(tài)別墅”、“2007湖南最值得期待品質樓盤”、“中國最佳獨棟別墅金獎”、"中國經典別墅綜合金獎“外展點設在湖南大劇院27樓保利.閬峰云墅競爭項目分析片區(qū)項目分析基本指標：占面66.7萬平米

總建面100萬平米

總戶數(shù)6000

綠化率48％所屬片區(qū)：市府麓谷片區(qū)建筑類型：獨棟、小高層洋房、高層公寓開發(fā)商：長沙玫瑰園房地產開發(fā)有限公司開盤時間：2006年10月21日面積區(qū)間獨立別墅：550-1000㎡以上；洋房：110-200m2，價格獨立別墅：預計10000元/㎡以上；洋房：3700元/㎡；營銷主題營銷主題“經典泊岸生活”媒介策略路旗、戶外廣告、報紙、網絡等進行宣傳推廣活動策略07年9月23日，深圳五洲大酒店舉行別墅推介會活動07年4月參與“2007長沙最佳實用婚房樓盤大型推介活動”五大活動之一“百萬網友海選2007長沙最佳實用婚房樓盤活動”，獲得評選第二長沙玫瑰園競爭項目分析片區(qū)項目分析基本指標：占面20萬平方米總建面14.96萬平方米綠化率：56.7％所屬片區(qū)：麓南片區(qū)建筑類型：獨棟、聯(lián)排、雙拼開發(fā)商：長沙鼎力置業(yè)有限公司

開盤時間：07年6月24日樓盤特點純別墅社區(qū)，西班牙建筑風格，周邊為原生態(tài)自然林，環(huán)境優(yōu)美價格獨棟8000元/平米，沿湖獨棟10000元/平米；疊加、聯(lián)排別墅均價5000元/平米，少量雙拼別墅6000元/平米營銷主題營銷主題“山地別墅”，主廣告語“南西班牙，山地別墅”，系列廣告語“南西班牙，夢幻天堂”“麓山之下，優(yōu)質生態(tài)”“純粹別墅，尊貴生活”“天然溪谷，原生景觀”“依山而建，融于自然”媒介策略戶外廣告、報紙、網絡等進行宣傳推廣麓山戀.迪亞溪谷競爭項目分析片區(qū)項目分析基本指標：一期占面21萬平方米一期總建面25.1萬平米

綠化率：41.69％所屬片區(qū)：新南城片區(qū)建筑類型：獨棟別墅、雙拼別墅開發(fā)商：長沙德普置業(yè)發(fā)展有限公司

開盤時間：07年9月底樓盤特點一期純別墅社區(qū)，法式、英式、西班牙式三種北美建筑風格面積區(qū)間獨立別墅430平米以上：雙拼別墅330-470平米價格獨立別墅12000-16000元/平米，雙拼9500-10000元/平米營銷主題營銷主題“家族別墅”，主廣告語“原創(chuàng)北美，家族別墅”媒介策略戶外廣告、報紙、網絡等進行宣傳推廣活動策略07年9月22日起，開始俱樂部VIP會員招募，10萬抵13萬。首推29套別墅，其中3套獨棟、26套雙拼，雙拼價格9000元/平米07年9月21日，在項目營銷中心舉行“開啟家族榮光之旅——美洲故事啟航式暨VIP爵士之夜”活動美洲故事競爭項目分析片區(qū)項目分析1、針對市場競爭情況，準確進行項目的市場定位2、深層挖掘項目內涵、賣點，規(guī)避同類同質化競爭3、市場競爭較為激烈，注重營銷手段、策略的創(chuàng)新4、密切關注競爭對手的營銷策略變化，適時調整項目營銷推廣策略競爭項目分析片區(qū)項目分析總結與啟示:第一部分：市場分析第二部分：競爭項目分析報告內容第三部分：項目定位第四部分：營銷推廣策略地段：二環(huán)以內絕版別墅產品，距離市中心10分鐘車程絕版自然資源：350畝天然內湖，3.2公里湖岸線社區(qū)配套高檔全面片區(qū)認可度不高，小高層產品可能銷售壓力項目周邊配套稀缺，人氣不足項目優(yōu)劣勢分析項目核心賣點優(yōu)勢：劣勢：充分挖掘項目核心賣點，無限放大高舉高打，充分預熱市場，使項目獲得充分的市場關注度以中高端產品先行入市，在獲取市場認可度后，帶動后期中低端產品的銷售啟示：項目優(yōu)劣勢分析項目核心賣點1環(huán)境：350畝天然湖泊+3.2公里湖岸線2地段：二環(huán)以內絕版別墅+10分鐘車程4建筑：西班牙風情建筑3規(guī)模：100萬㎡低密度風情別墅小鎮(zhèn)6配套：超五星級雙會所，全方位生活配套

7品牌：上市公司實力之作5設計：國際頂級設計團隊傾力打造形象定位產品定位客戶定位地段：二環(huán)內規(guī)模：100萬平米建筑風格：西班牙風情產品類型：別墅小鎮(zhèn)稀缺資源：23萬平米內湖二環(huán)內.100萬平米西班牙環(huán)湖別墅小鎮(zhèn)

形象定位產品定位客戶定位多種物業(yè)類型、非純別墅社區(qū)：雙拼別墅、聯(lián)排別墅、小高層、公寓中大面積區(qū)間，非超大面積：別墅160-220平米（經濟型）總價區(qū)間：別墅100萬-150萬左右，最高總價300萬以上，未挑戰(zhàn)市場最高價中高檔別墅產品年齡：35-45歲職業(yè)：私營企業(yè)主、公務員、企業(yè)高管、金融從業(yè)人員、高校教師等地區(qū)：長沙當?shù)厝?0%，長沙周邊縣市10%，外地人士30%家庭年收入：30萬以上，有較強經濟實力客戶特征：注重區(qū)域環(huán)境以及周邊生活配套，追求高品質的生活形象定位產品定位客戶定位中高端客戶：悠富一族推廣主題主推廣語案名演繹堤亞納灣—Triana西班牙塞維利亞省的一個著名旅游景點三條河流交匯的地方弗拉明戈藝術家的搖籃歷史人物哥倫布誕生的地方推廣主題主推廣語案名演繹以堤亞納灣—Triana為推廣案名——舶來品，洋味十足迎合客戶心理訴求傳達地道的西班牙風情印象有想象空間，對建筑、項目、水縱觀市場上別墅產品案名，以舶來品作為案名的例子不勝例舉，迪亞溪谷、托斯卡納、諾亞山林、威尼斯城、普瑞斯堡等等，以舶來品為案名無非是想傳達一種純正的、飽含異域風情的品質樓盤形象。推廣主題主推廣語案名演繹在案名給人第一波想象和期待外，關于項目整體特征、賣點、價值的介紹將給受眾以第二波的沖擊，而這正是項目推廣主題要解決的問題……案名——概念炒作、傳達項目異域風情、給人以想象和期待…推廣主題——關注客戶真實的需求、挖據(jù)項目特征和價值、在項目與客戶需求之間找到一種對應…23萬天然湖泊、3.2公里沿湖觀景棧道低密度別墅大盤悠閑、浪漫、尊貴、典雅的生活方式推廣主題主推廣語湖墅

案名演繹規(guī)避市場同類同質化競爭，市場上西班牙風格的產品較多深刻挖掘項目賣點，給客戶以真實的產品信息，規(guī)避概念炒作符合項目特質堤亞納灣水邊的華爾茲（湖水、生活意境）攬勝浩瀚的人生版圖（尊貴、大氣）天然湖墅榮尊天成

備選：推廣主題主推廣語案名演繹突出項目核心賣點：天然湖泊、別墅大盤符合項目特質：尊貴、典雅的生活方式倡導整體感覺大氣、自成一體，流露出自然的華麗和尊貴第一部分：市場分析第二部分：競爭項目分析報告內容第三部分：項目定位第四部分：營銷推廣策略入市時機推廣階段劃分建議正式入市時間為:2009年4月18日動工主體工程封頂，樣板房、局部園林展示（8-10個月）2008年7月中旬2009年3-4月抓住長沙房地產市場上半年四五月份的銷售高峰期能迎合項目施工進度要求充分預熱市場，實現(xiàn)前期大量客戶積累，從而實現(xiàn)開盤熱銷形勢入市時機推廣階段劃分推廣階段劃分市場預熱期開盤強銷期08年9月

信息滲透,采取措施維持市場記憶度和期待度第一階段第三階段第四階段尾盤消化期08年5月鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售09年4月深化項目賣點，形成強烈的市場印象，實現(xiàn)銷售的“開門紅”

強勢蓄客期第二階段高端形象深入人心，完成誠意客戶積累工作，完成銷售物料的制作，為項目首批單位的開售打下良好基礎09年12月底開盤2010年4月提升知名度階段美譽度盡最大化蓄客研究客戶需求問題客戶的解決方案提高成交率集中成交持續(xù)熱銷尾盤消化營銷活動客戶體驗客戶互動公關活動業(yè)內炒作媒體公示推廣造勢體驗做市集中銷售順利實現(xiàn)銷售目標強勁驅動模式:通過強勁的前期攻勢,以“造勢”→“做市”進行深度蓄客，間斷式的制造興奮點進行集中爆發(fā)。整體推廣策略階段推廣策略1234節(jié)奏把控次序安排時間節(jié)點價格策略分批限量的積累客戶，以控制供應量的形式階段型的銷控，制造的需求緊張，營造項目持續(xù)熱銷的景象。住宅按景觀中心布局、看樓路線規(guī)劃、戶型產品配比制定營銷策略，從低到高，從多到少；商鋪在住宅之后銷售。首批單位入市后，視具體的銷售進度決定第二批推售的時間結點。在前一批推售時，引導客戶進行意向登記。本批若沒有客戶需求的戶型，則做好客戶跟蹤，蓄入后一（幾）批單位。低開高揚，小幅提升，為先購買的客戶優(yōu)惠并創(chuàng)造升值空間，提升客戶信心，培養(yǎng)企業(yè)忠誠客戶群體。推盤方式：整體推廣策略階段推廣策略“六大組團”第一組團第二組團第三組團第四組團第五組團第六組團整體推盤節(jié)奏示意圖：整體推廣策略階段推廣策略推盤批次時間推售單位套數(shù)推盤及蓄客策略簡要說明第一批2009年4月18日聯(lián)排：52套，棟號6-1~8疊拼：16套，棟號11-1168主要面對沙河公司內部客戶，并充分利用參展春交會前后樹立的項目良好項目形象和大量的誠意客戶量，乘勝追擊，滿足客戶需求?？蛻舴e累期：08年10月-09年4月誠意客戶量：600第二批2009年6月6日雙拼：6套，棟號7-3~5聯(lián)排：47套，棟號6-9~15疊拼：24套，棟號11-12~1377六月火爆加推近湖聯(lián)排,滿足忠誠客戶需求，推出部分雙拼，拔高項目形象，拉升產品價格?？蛻舴e累期：09年5-6月誠意客戶量：200第三批2009年8月8日雙拼：4套，棟號7-1~2聯(lián)排：60套，棟號5-11~20H1型小高層：共3棟60套H2型小高層：共5棟150套274在前兩批中高檔產品引爆市場之后，通過特色的營銷推廣活動為項目宣傳造勢，推出雙拼樓王吸引眼球，并擴大客戶層面,加推小高層和聯(lián)排?？蛻舴e累期：09年7月-8月誠意客戶量：400第四批2009年10月25日H1型小高層：共1棟20套聯(lián)排：8套，棟號5-2128積極發(fā)揮“老帶新”作用，參展秋交會以進一步進行項目的營銷推廣，在秋交會前后加推少量聯(lián)排和小高，滿足客戶需求，同時積累誠意客戶數(shù)量，為后期公寓產品的銷售作足準備?？蛻舴e累期：09年9-10月誠意客戶量：300第五批2009年11月15日公寓：共1棟253套253針對認可項目產品、景觀、配套的小戶型投資客和經濟承受能力有限的自住客戶，最后可借09年年底清理尾盤?？蛻舴e累期：09年11-12月誠意客戶量：700第六批預計一期末二期初商業(yè)：5503平米一期銷售末期，一期入伙時段附近，樓盤人氣開始富集，推出商業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)的銷售利益最大化整體推盤計劃：整體推廣策略階段推廣策略08.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略工程進度：一期動工，配套、景觀先行（4#商業(yè)即未來售樓處）1階段節(jié)點：開工典禮2形象包裝：案名、Logo、VI、工地圍墻完成；外展場、廣告牌、沙盤、樓書、戶型圖等開始設計。3推廣重點：企業(yè)品牌、項目整體形象，區(qū)域價值。5推廣形式：戶外廣告、新聞發(fā)布會、網絡軟文報道、活動等。4市場預熱期：08年5月-08年9月推廣策略：企業(yè)品牌推廣先行；合眾連橫，協(xié)同推廣片區(qū)。508.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略項目起航——開工典禮項目具備動工條件后，舉行盛大的開工典禮，通過各大媒體告知公眾，吸引消費者關注本項目時間：2008年7月中旬08.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略產品發(fā)布會：08年7月中旬項目主體工程動工時，舉行產品發(fā)布會，進一步造勢宣傳，使項目獲得媒體的廣泛關注08.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略長沙北城居住價值研討會通過長沙未來別墅格局論壇、長沙北城居住價值研討，提高公眾對項目所在片區(qū)的認知度，為項目成為區(qū)域標桿埋下輿論基礎長沙北城居住價值研討會：8月上旬

VI系統(tǒng)關鍵字：品位、典雅、西班牙風情08.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略整體推廣策略階段推廣策略目的：展示項目形象、體現(xiàn)項目品質、傳遞品牌信息要求：高貴大氣/賣點清晰、明確/放大項目亮點1、項目的區(qū)域價值、氣質的闡述2、項目規(guī)劃、戶型、配套3、沙河品牌信息目的：使客戶充分了解項目的優(yōu)勢和亮點，在客戶頭腦中建立高端市場形象，形成價格支撐要求：高貴大氣/賣點清晰、明確/放大項目亮點1、項目的區(qū)域價值、氣質的闡述2、對項目的生活方式的描述3、項目戶型及賣點提煉4、項目系統(tǒng)化方案、全面配套信息描述5、沙河品牌信息目的：使客戶更直觀地了解項目的優(yōu)勢和亮點要求：區(qū)域模型、項目模型、一期模型、分戶模型目的：三維展現(xiàn)項目高品質生活，感染客戶，并可以作為項目的禮品贈送給客戶樓書、產品說明書海報沙盤影視宣傳片9月前完成銷售物料08.508.909.409.122010.4

市場預熱期08.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略申報別墅大獎，通過專家權威認證提升項目形象，增強客戶購買信心先期申報，在強勢蓄客期和開盤熱銷期舉行“名盤新聞發(fā)布會”，充分發(fā)揮獎項的價值。2008年長沙房地產年度別墅代表作中國經典別墅綜合金獎2008年度湖南最值得期待品質樓盤獎項申報08.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略提升項目形象圍墻包裝/道路包裝昭示性強，吸引路人關注展示項目賣點或價值美化施工現(xiàn)場畫面大氣、美觀，符合項目特質08.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略道路包裝在北二環(huán)和東二環(huán)環(huán)抱本項目的路段設置燈桿旗、路旗，以進行道路包裝。燈桿旗的形式以鐵桿雙面的形式出現(xiàn)，可采用非常規(guī)造型，非常規(guī)色彩。對項目地塊高出路面而形成的山體墻，進行臨時處理，種植一些草（高速路邊坡形式），或者采用護坡廣告的形式，美化現(xiàn)場視野效果。08.508.909.409.122010.4

市場預熱期整體推廣策略階段推廣策略地段：市中心主干道、五一路、芙蓉路等廣告內容：項目整體形象和風格展示畫面：美觀、大氣，符合項目特質，體現(xiàn)高貴、悠閑生活方式時間：2008年5月后陸續(xù)展示戶外廣告“二環(huán)內.100萬平米西班牙環(huán)湖別墅小鎮(zhèn)”“天然湖墅榮尊天成”08.508.909.409.122010.4

強勢蓄客期整體推廣策略階段推廣策略工程進度：工程進度達到預售標準，樣板房開放、營銷中心可投入使用1銷售動作：外展場開放、售樓員進場及培訓，銷售道具到位，蓄客開始。2推廣重點：項目整體形象與內涵特征。4推廣形式：戶外廣告、報紙、網絡、活動等。3強勢蓄客期：08年9月-09年4月推廣策略：強化核心賣點，打造區(qū)域領袖形象，積累誠意客戶508.508.909.409.122010.4

強勢蓄客期整體推廣策略階段推廣策略沙河會：悠富CLUB外展場設立后，依靠外展場陣地開始“沙河會”會員的招募工作客戶通訊《“沙河會”首期特刊》在外展場設立后兩周內到位，郵寄給此前登記備案的誠意客戶，并放置在外展場供來訪客戶取閱。沙河會沙河會09年4月底春交會：積累客戶、促進銷售08.508.909.409.122010.4整體推廣策略階段推廣策略

強勢蓄客期08.508.909.409.122010.4

強勢蓄客期

整體推廣策略階段推廣策略目的：項目咨詢，積累客戶，展示形象配備：項目模型/產品戶型模型/宣傳資料齊備/看房車（項目地營銷中心開放后）地點：建議設在賀龍體育館附近或湖南大劇院或某五星級酒店外展場：9月開放08年秋交會：強勢積累客戶08.508.909.409.122010.4整體推廣策略階段推廣策略

強勢蓄客期首期產品媒體見面會：2009年3月中旬時間：約開盤前一個月（3月中旬）地點：長沙市內五星級酒店開盤前繼續(xù)制造新聞曝光點增進對媒體的親和力，為1個月之后的盛大開盤做好媒體準備熱烈祝賀堤亞納灣媒體見面會圓滿成功08.508.909.409.122010.4整體推廣策略階段推廣策略

強勢蓄客期

銷售中心整體保持西班牙風格，裝修上多采用原生、自然的材料，分為接待區(qū)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約辦公區(qū)等，功能上滿足銷售需求；配合樓上的觀景區(qū)、觀光小艇，真正實現(xiàn)體驗式營銷。現(xiàn)場營銷中心09年4月中旬開放★專人現(xiàn)場演奏★細心飲食服務★樓盤宣傳片演示★模型展示★售樓處