我國市場特點與營銷原理應(yīng)用培訓(xùn)

選用教材《市場營銷學(xué)原理》主講:梅清豪中國市場特點和營銷原理應(yīng)用一.中國市場分析1.中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期 2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。2.后非典市場的需求分析 5月7日，國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟工作會議： 培育新消費熱點：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征：中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊┕緫?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評論1.柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場營銷學(xué)原理的框架M()()()4(,,,)本次考查內(nèi)容和重點1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場機會和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷6、管理產(chǎn)品的計劃與控制7、商品價格確定依據(jù)8、整合營銷傳播9、營銷活動的計劃與控制10、國際營銷組合決策1.什么是營銷市場管理的學(xué)問。 a,,.一.現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2.營銷學(xué)包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業(yè)；營銷管理；4和4。市場導(dǎo)向的概念

營銷組合目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念念品牌產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4444產(chǎn)品（（）價格（（）地點（（）促銷（（）顧客問問題解解決（（)成本（（）便利（（）傳播（（）關(guān)聯(lián)（（）反反應(yīng)應(yīng)（））互動（（）回回報報（））3.公公司對對待市市場的的導(dǎo)向向生產(chǎn)觀觀念，，推銷／／銷售售觀念念，營銷觀觀念，，社會營營銷觀觀念。。推銷與與營銷銷的區(qū)區(qū)別：：觀念顧客需需要通過銷銷售獲獲得利利潤起點重點點產(chǎn)品品終點點推銷營銷工廠市場整體營營銷手段段推銷促促銷通過滿滿足顧顧客獲獲利營銷觀觀念的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)是““消消費者者主權(quán)權(quán)論””，在在生產(chǎn)產(chǎn)者和和消費費者的的關(guān)系系上，，消費費者是是起支支配作作用的的一方方，生生產(chǎn)者者應(yīng)當(dāng)當(dāng)根據(jù)據(jù)消費費者的的意愿愿和偏偏好來來安排排生產(chǎn)產(chǎn)。生生產(chǎn)者者只要要生產(chǎn)產(chǎn)出消消費者者所需需要的的產(chǎn)品品，就就不但但可增增加消消費者者的福福利，，而且且可使使自己己獲得得利潤潤，否否則他他們的的產(chǎn)品品就沒沒有銷銷路。。社會營營銷的的必要要性最近幾幾年，，環(huán)境境惡化化，資資源短短缺和和貧困困。即即便是是歐洲洲和美美國也也在嘆嘆息，，我們們還能能吃什什么：：英國國的““瘋牛?！?、、比利利時的的“二二惡英英”、、中國國的果果子貍貍？企企業(yè)在在做假假賬和和墮落落（安安然、、世界界通信信、施施樂））。這些問問題意意味著著，一一個在在了解解、服服務(wù)和和滿足足個體體消費費者和和投資資者需需要方方面干干得十十分出出色的的企業(yè)業(yè)，是是否必必定也也能滿滿足廣廣大消消費者者和社社會的的長期期利益益。孔子子價價值值觀觀和和社社會會營營銷銷在社社會會營營銷銷中中尤尤其其要要重重視視孔孔子子的的兩兩個個重重要要的的概概念念，，即即““禮禮””和和““仁仁””的的思思想想。。1.““禮禮””就就是是禮禮教教、、禮禮節(jié)節(jié)和和禮禮貌貌，，它它為為我我們們在在各各種種情情景景下下提提供供了了應(yīng)應(yīng)有有的的行行為為規(guī)規(guī)范范。。2.““仁仁””的的文文字字由由兩兩部部分分構(gòu)構(gòu)成成，，即即““人人””和和““二二””，，表表示示應(yīng)應(yīng)如如何何處處理理與與另另外外一一個個人人的的關(guān)關(guān)系系。。二.宏宏觀觀、、微微觀觀、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析1.宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境的的力力量量人文文統(tǒng)統(tǒng)計計經(jīng)濟濟自然然環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)政治治-法法律律社會會-文文化化。。環(huán)境境的的相相互互作作用用雖然然這這些些力力量量有有一一定定的的獨獨立立性性，，營營銷銷者者必必須須注注意意它它們們之之間間的的相相互互作作用用，，因因為為它它們們是是新新機機會會與與威威脅脅的的舞舞臺臺。。例如如，，人人口口爆爆炸炸式式的的增增長長(人人文文統(tǒng)統(tǒng)計計)導(dǎo)導(dǎo)致致了了資資源源匱匱乏乏和和污污染染(自自然然環(huán)環(huán)境境)，，它它使使消消費費者者要要求求法法律律保保護護(政政治治-法法律律)。。政政府府的的限限制制刺刺激激了了新新技技術(shù)術(shù)和和產(chǎn)產(chǎn)品品(技技術(shù)術(shù))，，如如果果人人們們承承擔(dān)擔(dān)得得起起(經(jīng)經(jīng)濟濟力力量量)，，它它又又會會改改變變?nèi)巳藗儌兊牡挠^觀念念和和行行為為(社社會會-文文化化)。。2.微微觀觀環(huán)環(huán)境境企業(yè)內(nèi)部部供應(yīng)商營銷中間間單位顧客競爭者公眾3.市場場競爭邁克爾.波特()識識別出有有5種力力量：同行業(yè)競競爭者，，潛在的的新參加加競爭者者，替代代產(chǎn)品，，購買者者和供應(yīng)應(yīng)商。五力圖圖產(chǎn)業(yè)競爭爭對手現(xiàn)有公司司間的競競爭潛在進入入者新進入者者的威脅脅供方供方侃價價實力買方買方侃價價實力替代品替代產(chǎn)品品的威脅脅公司們需需要了解解競爭者者的5件件事：我們的競競爭者是是誰？他們的戰(zhàn)戰(zhàn)略是什什么？他們的目目標是什什么？他們的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢是什什么？他們的反反應(yīng)模式式是什么么？三.消消費者購購買行為為分析購買者決決策過程程誰在購買買（)為何購買買（）購買什么么（）什么時候候（）什么地方方（）怎樣購買買（）馬斯洛的的需要層層次理論論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要影響消費費者購買買的因素素文化因素素社會因素素個人因素素四.分析析商務(wù)市市場商務(wù)市場場()是由一一切購買買商品和和服務(wù)，，將它們們用于生生產(chǎn)其他他商品或或服務(wù)，，以供銷銷售、出出租或供供應(yīng)給他他人的組組織所組組成。企業(yè)，機機構(gòu)和政政府構(gòu)成成商務(wù)市市場商務(wù)市場場與消費費者市場場的對比比公司并非非從事采采購；它它們是在在建立相相互關(guān)系系。查爾斯.Ｓ.古古德曼企業(yè)購買買者比較較少企企業(yè)購買買量較大大企業(yè)的衍衍生需求求企企業(yè)需需求波動動大專業(yè)采購購影影響購購買的人人多直接采購購互互相購購買租憑業(yè)務(wù)務(wù)精益生產(chǎn)產(chǎn)改變企企業(yè)采購購精益生產(chǎn)產(chǎn)（））使公司司生產(chǎn)更更多品種種產(chǎn)品，，并使成成本更低低、時間間更短、、勞動力力節(jié)省。。1.準點點生產(chǎn)2.嚴格的的質(zhì)量控控制3.頻繁繁和準時時的交貨貨4.靠靠近銷售售商5.電訊訊聯(lián)系6.穩(wěn)定的的生產(chǎn)計計劃7.單一一供貨來來源和與與供應(yīng)商商的前期期合作8.關(guān)系系緊密五.尋找找市場機機會和定定位市場細分分目標市場場選定市場定位位1、確定定細分市市場的基基礎(chǔ)2、勾勒勒細分市市場的輪輪廓3、確定定細分市市場吸引引力的衡衡量標準準4、選擇擇目標細細分市場場5、為每每個目標標細分市市場確定定可能的的定位觀觀念6、選擇擇、發(fā)展展和溝通通所挑選選的定位位觀念企業(yè)按照照某種標標準劃分分顧客群群體市場細分分的作用用(1).有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)掘新新的市場場機會(2).有利利于企業(yè)業(yè)對特定定顧客群群制定營營銷策略略(3).有利利于企業(yè)業(yè)揚長避避短，取取得競爭爭優(yōu)勢1.市場場細分的的概念有效細分分的條件件：差異性可衡量性性足量性可達到性性有實際價價值顧客群體體的偏好好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)質(zhì)偏好(b).擴散散偏好(c).集集群偏好好牙膏“動動機矩陣陣”市場場細分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然2.目標標市場策策略：無差異市市場策略略差異性市市場策略略集中性市市場策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細分分市場產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化市場專業(yè)業(yè)化選擇專業(yè)業(yè)化全部覆蓋蓋M=市市場P=產(chǎn)產(chǎn)品目標市場場海南養(yǎng)生生堂的量量身定制制1、龜鱉鱉丸100%野野生，海海南尋真真；2、朵爾爾膠囊以以內(nèi)養(yǎng)外外美麗女女人；3、農(nóng)夫夫山泉天天然水有有點甜；；4、清嘴嘴含片使使人知道道“清嘴嘴”味道道。市場細分分1：1營營銷1：1營營銷是在在一個時時間內(nèi)，，企業(yè)對對一個顧顧客并雙雙向互動動交流。。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細分分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營營銷定制定制定制定制3.定位（））&:定位就是對公公司的供應(yīng)品品和形象進行行設(shè)計，從而而使其能在目目標顧客心目目中占有一個個獨特的位置置的行動。定位的最后結(jié)結(jié)果是成功地地創(chuàng)立一個以以市場為重點點的價值建議議書，它簡單單明了地闡述述為什么目標標市場會購買買這產(chǎn)品。定位內(nèi)容：特色定位；利利益定位；使用人定位；；競爭定位；；產(chǎn)品定位；價價格定位。摩托羅拉的手手機定位主題：更簡單，更有有趣，更智慧慧。定位：商務(wù)人士，時時尚追求，時間管理，日日常溝通。六.顧客滿意意和關(guān)系營銷銷公司如何贏得得市場？答案案就是要在滿滿足顧客需要要方面超越顧顧客期望。公公司首先要閱閱讀顧客，第第二，確定優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準準，第三，建建立制勝團隊隊，第四，提提供解決問題題方案，第五五，吸引新顧顧客和留住老老顧客。企業(yè)”成功功秘訣”1.沒有顧顧客的存在在，公司的的財產(chǎn)就沒沒有什么價價值。2.公司的的中心任務(wù)務(wù)是創(chuàng)造和和抓住顧客客。3.顧客由由于優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和需需求的滿足足而被吸引引。4.營銷的的任務(wù)就是是向顧客提提供優(yōu)質(zhì)提提供物和保保證顧客滿滿意。顧客讓渡價價值顧客讓渡價價值()是指總總顧客價值值與總顧客客成本之差差。總顧客價值值()是顧客從從某一特定定產(chǎn)品或服服務(wù)中獲得得的一系列列利益。總顧客價格格()是在評估估、獲得和和使用該產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)時而引起起的顧客預(yù)預(yù)計費用。。產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客發(fā)展的的步驟猜想顧客（（），預(yù)期顧客(),不合格預(yù)期期顧客（),合格預(yù)期顧顧客(),首次購買顧顧客()，重復(fù)購買顧顧客(),客戶(),主動性客戶戶()，合伙人()。防止顧客流流失今年顧客流流失的變動動率是多少少？在各辦公室室、地區(qū)、、銷售代表表或分銷商商上的顧客客維持率變變化如何？？顧客維持率率與價值變變化之間的的關(guān)系？在流失的顧顧客上發(fā)生生了什么和和去向何方方？你的行業(yè)維維持率標準準是多少？？在同行中哪哪一家公司司維持顧客客時間最長長？客戶關(guān)系管管理前臺一張網(wǎng)網(wǎng)（客戶關(guān)關(guān)系管理網(wǎng)網(wǎng))后臺一條鏈鏈（企業(yè)資資源鏈計劃劃)與、的整合合供應(yīng)鏈管理理（））企業(yè)資源計計劃（））管理信息系系統(tǒng)()材料需求計計劃()制造需求計計劃()SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管理理與批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務(wù)點代銷點直銷客戶客戶運輸、倉儲運輸、倉儲、配送七.管理產(chǎn)產(chǎn)品的計劃劃與控制產(chǎn)品（）是是能夠提供供給市場以以滿足需要要和欲望的的任何東西西。產(chǎn)品在市場場上包括實實體物品（（）、服服務(wù)()、、體驗()、事件()、人()、地點點()、財財產(chǎn)()、、組織()、信息（（）和創(chuàng)意意()。1.產(chǎn)品的的整體概念念核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價值附加內(nèi)容潛在力寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只有品品牌建設(shè)才才能普及流流行由于產(chǎn)品的的同質(zhì)性越越來越強，，品牌就成成為人們挑挑選商品的的主要因素素，因為一一個好的品品牌是一流流企業(yè)和一一流產(chǎn)品的的象征。品牌內(nèi)涵建建設(shè)梅賽德斯（（）內(nèi)涵－－－聲望()：1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者者唐裝品牌建建設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－聲聲望()：：1.屬性中中國獨有(中國結(jié)-黃河水-專利)2.利益多多有檔次3.價值高高級布料4.文化唐唐裝博物館館5.個性中中式休閑服服6.使用者者全套定制制3.產(chǎn)品生生命周期銷售量量引入成長成熟衰退時間調(diào)整營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略由于經(jīng)濟條條件的變化化和競爭在在實際中的的多樣性，，公司在產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期中應(yīng)屢屢次調(diào)整它它們的營銷銷戰(zhàn)略。技技術(shù)、產(chǎn)品品形式和品品牌也存在在著區(qū)別明明顯的生命命周期。生生命周期常常見的發(fā)展展階段是導(dǎo)導(dǎo)入、成長長、成熟和和衰退。今今天的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品都處處于成熟階階段。八.商品品價格確定定依據(jù)在營銷組合合中，價格格是能產(chǎn)生生收入的因因素；其他他因素表現(xiàn)現(xiàn)為成本。。價格也是營營銷組合中中最靈活的的因素，它它與產(chǎn)品特特征和承諾諾渠道不同同，它的變變化是異常常迅速的。。同時，價格格競爭是許許多公司所所面臨的頭頭號問題。。但是，許許多公司不不會很好地地處理定價價問題。最最共同的毛毛病是：所所定價格過過分地以成成本導(dǎo)向；；價格未能能依據(jù)市場場變化而變變化。1.價格定定位公司必須對對其產(chǎn)品在在質(zhì)量和價價格上的定定位作出決決策。在有有些市場上上，如汽車車市場，有有8個價格格點（））：市場細分舉舉例(汽車)頂級勞勞斯萊斯黃金標準梅梅塞德德斯-奔馳馳豪華奧奧迪特定需要富富豪中檔別別克便利福福特衛(wèi)護類似品，但但較便宜現(xiàn)現(xiàn)代價格導(dǎo)向大大發(fā)2.定價過過程(1)選選擇擇定定價價目目標標(2)確確定定需需求求(3)估估計計成成本本(4)分分析析競競爭爭者者制制定定的的價價格格和和提提供供的的東東西西(5)選選擇擇定定價價方方法法(6)選選定定最最終終價價格格3.需需求求的的價價格格彈彈性性需求求的的價價格格彈彈性性需需求求量量變變動動的的百百分分比比/價價格格變變動動的的百百分分比比需求求的的價價格格彈彈性性用用E表表示示，，則則公公式式如如下下：：（Q21））/（（Q12））（P21）/（P12））練習(xí)某企業(yè)的西裝裝原價800元，每天銷銷售10件，，現(xiàn)降價至400元，每每天銷售100件，求價價格需求彈性性系數(shù)為多少少？4.設(shè)計價格格方法成本加成定價價市場導(dǎo)向定價價競爭定價價值定價按銷售價加成成定價中間商大多數(shù)數(shù)用相對于銷銷售價的利潤潤比率計算價價格，認為這這樣更容易比比較各個中間間商的銷售毛毛利。單位轉(zhuǎn)售價=單位進貨價價格/（1-相對于轉(zhuǎn)售售價的利潤率率）例如，已知單單位商品進貨貨價格是40元，中間商商希望達到相相對于轉(zhuǎn)售價價格的利潤率率是20%，，如何求得單單位商品轉(zhuǎn)售售價？用上述公式得得其轉(zhuǎn)售價為為50元。練習(xí)某食品出廠的的生產(chǎn)成本價價為2.60元,運費0.40元，，營業(yè)稅10%，銷售部部門基于出廠廠價需利潤5%，批發(fā)商商基于轉(zhuǎn)售價價的利潤15%，零售商商基于零售價價利潤的20%，求該食食品的市場零零售價是多少少？杜邦公司是主主要實施認知知價值定價法法的企業(yè)特點標標準水平溢溢價水平增增加的價價值(美元)質(zhì)量不不純雜質(zhì)每不不純雜質(zhì)每1.40百萬分之十百百萬分之一交貨二二周內(nèi)一一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅僅供應(yīng)化工品品供供應(yīng)應(yīng)全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒沒有研究與開開發(fā)支持沒沒有研究與與支持開發(fā)2.00再培訓(xùn)一一次次性培訓(xùn)有有要要求可以再培培訓(xùn)0.40服務(wù)通通過國內(nèi)辦事事處購買當(dāng)當(dāng)?shù)剡m用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃爾瑪是用價價格戰(zhàn)打敗凱凱馬特？天天低價，沃沃爾瑪！2003年，，沃爾瑪財富富500營業(yè)業(yè)額排名第一一，4500家門店，140萬員工工，中國28家。凱馬特特在2002年年1月月22日申申請破破產(chǎn)保保護原因(李李.斯斯科特特)沃沃爾瑪瑪用低低價銷銷售高高質(zhì)量量商品品，E網(wǎng)管管理、、降低低經(jīng)營營成本本，通通過擴擴大銷銷售量量來盈盈利。。九.渠渠道管管理通路發(fā)發(fā)展中中資金金是龍龍頭，，其他他資源源隨資資金而而動。。中國通通路的的出路路有兩兩條：：（1））與上上游企企業(yè)合合作成成為銷銷售聯(lián)聯(lián)合體體；（2））或被被其他他大規(guī)規(guī)模專專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)兼兼并淘淘汰。。渠道的的流程程實物流流所有權(quán)權(quán)流付款流流信息流流促銷流流渠道的的功能能（1））集中中的功功能（2））平衡衡的功功能（3））擴散散的功功能渠道的的長度度與寬寬度渠道的的長度度中間商商層次次的多多少?！，F(xiàn)在的的垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)正在在發(fā)生生革命命，它它由生生產(chǎn)者者、批批發(fā)商商和零零售所所組成成的一一種統(tǒng)統(tǒng)一的的聯(lián)合合體。。渠道寬度度企業(yè)在某某一市場場上并列列地使用用中間商商的多少少。企業(yè)在制制定渠道道寬度決決策時面面臨著3種選擇擇：（1）密密集性分分銷，又又稱廣泛泛分銷。。（（2）專專營性分分銷。（3）選選擇性分分銷。制造企業(yè)業(yè)通路創(chuàng)創(chuàng)新模式式1、海爾爾模式海爾事業(yè)業(yè)部工貿(mào)直接接控制工工貿(mào)授授權(quán)的批批發(fā)商工工貿(mào)貿(mào)直接控控制零售商工工程開開發(fā)商零售商2、模式式：直接接銷售自建分公公司、銷銷售隊伍伍、車隊隊和倉庫庫。3、商務(wù)務(wù)通模式式：小區(qū)區(qū)獨家代代理把區(qū)域切切小，靠靠數(shù)量做做大。4、格蘭蘭仕模式式：區(qū)域域多家代代理制160人人賣掉57個億億，占全全中國微微波爐60%。。5、聯(lián)想想模式：：后分銷銷模式的的星河計計劃從代理制制到特許許專賣特許經(jīng)營營商店特許經(jīng)營營商店是是指特許許人和特特許代營營人之間間的一種種契約聯(lián)聯(lián)合。特特許經(jīng)營營組織通通常是以以某種獨獨一無二二的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、商標標或者特特許人的的聲譽為為基礎(chǔ)(美國占占35%）。麥當(dāng)勞快快餐店向向代營人人收50萬美元元入門費費，它還還要求新新的特許許代營人人進伊利利諾斯州州“漢堡堡包大學(xué)學(xué)”學(xué)習(xí)習(xí)如何管管理企業(yè)業(yè)，為期期三個星星期，并并在代營營人的銷銷售額中中提取3%作特特許費。。銷品旺()銷品旺是是集購物物、休閑閑、餐飲飲、文化化娛樂于于一體。。美利堅購購物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利堅購購物中心心，有諾諾斯特羅羅、梅西西、布羅羅門達爾爾和西爾爾斯4大大百貨商商店，800家家專業(yè)商商店，奧奧斯曼超超級體育育用品專專營商店店有籃球球場、拳拳擊館、、棒球練練習(xí)場、、射擊場場和滑雪雪場，占占地7英英畝的娛娛樂園，，名為為克那特特野營探探險，巨巨型水族族館，海海豚表演演館。上海徐家家匯港匯匯廣場，，商場面面積13.5萬萬平方米米，電梯梯95部部，地下下停車場場有1100個個車位。。業(yè)態(tài)比比例大約約為：百百貨公司司20%，品牌牌專賣店店25%，超市市12%，休閑閑餐飲20%，，文化娛娛樂20%，配配套服務(wù)務(wù)3%。。單一商品品大賣場場又稱““類目產(chǎn)產(chǎn)品殺手手”()玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭倉倉庫商店店(家用用產(chǎn)品)，環(huán)路路城(電電子產(chǎn)品品)，辦辦公用品品倉庫商商店(辦辦公設(shè)備備)。這些大零零售商通通常繞開開大型購購物中心心，坐落落在交通通便利但但地價便便宜地區(qū)區(qū)，供應(yīng)應(yīng)廉價但但選擇面面十分廣廣泛的單單一商品品。十.整合合營銷傳傳播史玉柱的的腦白金金是如何何賣的？？1999年，在在上海成成立健特特生物科科技公司司，生產(chǎn)產(chǎn)銷售腦腦白金，，銷售2.3億億?，F(xiàn)在銷售售超過10億元元，單件件全國第第一?！肮S造造的是產(chǎn)產(chǎn)品，而而市場買買的是概概念”。。

所謂謂概念傳傳播是指指用有意意義的消消費者術(shù)術(shù)語表達達的詳盡盡描述的的產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思?！癖１＝∑罚海河酶缓詈ｔ~魚油做的的保健產(chǎn)產(chǎn)品概念念為“腦腦黃金””，用褪褪黑素為為主要原原料做的的產(chǎn)品概概念為““腦白金金”，而而由各種種補充人人體所需需元素的的產(chǎn)品概概念為““黃金搭搭檔”●飲飲料：““農(nóng)夫山山泉有點點甜”、、“三種種水果味味喝前前搖一搖搖”●藥藥品：““六十歲歲的人三三十歲歲的心臟臟”、““貼肚臍臍治痔痔瘡”●日日化：““頭屑去去無蹤””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我們們的小護護士”1.設(shè)計計整合傳傳播（））(1)廣廣告（））(2)公公共關(guān)系系()和宣傳傳()(3)營營業(yè)推廣廣()。(4)人人員推銷銷()(5)直直接營銷銷()和在線線營銷()信息接受受1.選擇擇性注意意：人們們每天受受到1600條商業(yè)業(yè)信息的的轟炸，，只有80條被被意識到到和大約約12條條被刺激激而有反反應(yīng)。2.選擇擇性曲解解：接受受者只想想聽符合合他們信信念的事事。結(jié)果果，接受受者對信信息加上上些原來來沒有的的內(nèi)容(擴大)，并不不注意原原信息其其他方面面(扯平平)。3.選擇擇性記憶憶：人們們只可能能在他們們得到的的信息中中維持一一小部分分的記憶憶。信息的接接受(1)確確定目標標受眾(2)確確定傳播播目標(3)設(shè)設(shè)計信息息(4)選選擇傳播播渠道(5)編編制總傳傳播預(yù)算算(6)決決定傳播播組合(7)衡衡量促銷銷成果模式引起注意意，提起起興趣，，喚起欲欲望，導(dǎo)導(dǎo)致行動動,,,2.策劃劃廣告?zhèn)鱾鞑V告—付付費的廣廣而告之之。1.通知知廣告（（）2.勸說說廣告（（）3.提示示廣告(）中國廣告告市場2002年中國國廣告營營業(yè)額超超過1000億億元人民民幣，中中國將成成為僅次次于美，，日，德德的世界界第四大大廣告市市場。在廣告投投入上，，本土品品牌已經(jīng)經(jīng)走在了了國際品品牌的前前面。尼尼爾森的的調(diào)查表表明，2000年中國國廣告花花費位居居前10名的都都是本土土品牌，，占整體體市場的的7％，，而國際際品牌中中的佼佼佼者，深深諳行銷銷之道的的可口可可樂的廣廣告花費費才排在在第20位。案例分析析：哈藥藥廣告是是成功的的嗎2002年中國國企業(yè)廣廣告行為為中最引引人注目目的是哈哈藥現(xiàn)象象，哈爾爾濱哈藥藥集團超超過10億元的的“廣告告轟炸””，巨額額的廣告告投放惹惹來爭議議：有人說它它會成為為“秦池池第二””和“愛愛多第二二”，不不出二年年就會有有重大危危機；有人說它它重新塑塑造了補補鈣市場場：有人說它它在用廣廣告誤導(dǎo)導(dǎo)消費者者；有人懷疑疑哈藥在在借廣告告攻勢拉拉升股價價。3.策劃劃營業(yè)推推廣營業(yè)推廣廣的目的的是企業(yè)業(yè)希望通通過各種種刺激顧顧客的活活動，擴擴大銷售售和形成成人氣。。在相似似狀態(tài)，，消費者者更看重重交易中中的實惠惠；廣告告媒體擁擁擠、費費用日益益上漲，，廣告的的吸引力力和效果果在下降降；企業(yè)業(yè)經(jīng)常處處于要在在短期內(nèi)內(nèi)迅速增增加銷售售的壓力力之下，，它需要要刺激市市場消費費。4.策策劃劃公公共共關(guān)關(guān)系系1.注注重重長長期期效效應(yīng)應(yīng)2.注重雙向向溝通3.注重間接接促銷公共關(guān)系傳播播信息，并不不是直接介紹紹和推銷商品品，而是通過過積極參與各各種社會活動動，擴大知名名度，從而加加深社會各界界對企業(yè)的了了解和信任，，達到間接促促進銷售的目目的。公共關(guān)系的內(nèi)內(nèi)容1.正確處處理企業(yè)與公公眾的關(guān)系2．正確處理理企業(yè)與政府府的關(guān)系3．正確處理理企業(yè)與社會會團體的關(guān)系系4．正確處理理企業(yè)與新聞聞媒介的關(guān)系系5．正確處理理企業(yè)與其他他企業(yè)的關(guān)系系6．正確處理理企業(yè)內(nèi)部公公眾關(guān)系國美是如何賣賣電器的國美“一元營營銷”的理由由活動：（1）由成本本定價是計劃劃經(jīng)濟模式（2）國美的的低價在于連連鎖和有效管管理（3）國美““一元營銷””屬于正常促促銷，是國美美回饋社會和和讓利消費者者（4）政府職職能是管理社社會而非干預(yù)預(yù)企業(yè)促銷99年18億億，00年35億，01年62億，，02年120億案例分析：微微軟的公關(guān)是是如何成功的的是寡頭惡霸，，還的高科技技市場的贏家家？不同的人人心目中的微微軟公司和公公司的創(chuàng)始人人即主席比爾爾.蓋茨的形形象都是不同同的。形象對對于在高競爭爭、高風(fēng)險行行業(yè)中的微軟軟公司來說相相當(dāng)重要，這這就是它有一一支150名名經(jīng)理和外部部專家組成的的致力于公共共關(guān)系的隊伍伍。2001年11月2日，，美國政府與與微軟庭外和和解。你認為微軟公公司在反壟斷斷審判中獲勝勝的原因有哪哪些？5.網(wǎng)絡(luò)營銷銷電子營銷特征征說明性互動性記憶性控制性獲取性網(wǎng)絡(luò)營銷方式式電話營銷直接響應(yīng)營銷銷（1）家庭購購物頻道（2）雙向交交互電視（3）傳真?zhèn)鱾鬟f（4）聲音郵郵件十.營銷活活動的計劃與與控制隨著現(xiàn)代企業(yè)業(yè)制度建設(shè)的的逐步深入，，很多企業(yè)認認識到目前的的組織開工如如果襲用老一一套，不能適適應(yīng)市場經(jīng)濟濟和國際競爭爭的大環(huán)境。。中國在向市市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)軌過程中，，上海三槍集集團設(shè)立了市市場部，即營營銷部，把銷銷售與營銷分分列開來，獲獲得了成功。。上海家化公公司改革實行行“品牌經(jīng)理理制”。1.現(xiàn)代營銷銷組織在第1階段，，公司只有簡簡單的銷售部部門。在第2階段，，它們增加了了實際的營銷銷功能，如廣廣告和營銷調(diào)調(diào)研。在第3階段，，創(chuàng)立獨立的的營銷部門以以處理日益增增多的輔助營營銷功能。在第4階段，，分設(shè)營銷和和銷售經(jīng)理。。在第5階段，，公司所有的的員工都以市市場和顧客為為導(dǎo)向。在第6階段段，營營銷人人員主主要從從事跨跨職能能小組組的活活動。?，F(xiàn)代營營銷部部門的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)按照職職能特特征來來設(shè)置置集中于于地區(qū)區(qū)管理理產(chǎn)品和和品牌牌管理理市場細細分片片管理理產(chǎn)品和和市場場經(jīng)理理的矩矩陣組組織營銷者者與銷銷售員員的區(qū)區(qū)別營銷者者依賴于于市場場調(diào)研研；努力了了解各各個細細分市市場；；在企劃劃工作作中花花費時時間；；目標是是企業(yè)業(yè)利潤潤與市市場占占有率率銷售員員依賴于于實際際經(jīng)驗驗；努力力了了解解每每個個購購買買者者；；在面面對對面面推推銷銷中中花花費費時時間間；；目標標是是產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售額額。。2.營營銷銷計計劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容1.執(zhí)執(zhí)行行概概要要和和目目錄錄表表提提供供所所建建議議計計劃劃的的簡簡略略概概要要。。2.當(dāng)當(dāng)前前營營銷銷狀狀況況提提供供與與市市場場、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、競競爭爭、、分分配配和和宏宏觀觀環(huán)境境有有關(guān)關(guān)的的景景數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)3.機機會會和和問問題題分分析析概概述述主主要要的的機機會會和和威威脅脅、、優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢，，以及在計計劃必須須要處理理的產(chǎn)品品所面臨臨的問題4.目標標確確定計劃劃中想要要達到的的關(guān)于銷銷售量、、市場份額和和利潤等等領(lǐng)域的的目標。。5.營銷銷戰(zhàn)略描描述為為實現(xiàn)計計劃目標標而采用用的主要要營銷方法。6.行動動方案回回答應(yīng)應(yīng)該做什什么？誰誰來做它它？什么么時候做？它需需要多少少成本？？7.預(yù)計計的損益益表概概述述計劃所所預(yù)期的的財務(wù)收收益情況況。8.控制制說說明將如如何監(jiān)控控計劃3.控制制營銷活活動年度計劃劃控制是是保證公公司在該該計劃中中設(shè)置的的銷售、、利潤和和其他目目標的完完成。年度計劃劃控制的的主要工工具有：：銷售分分析，市市場份額額分析，，營銷費費用-銷銷售額分分析，財財務(wù)分析析，以市市場為基基礎(chǔ)的評評分卡分分析。盈利率控控制尋求求衡量與與控制不不同的產(chǎn)產(chǎn)品、地地區(qū)、顧顧客群、、銷售渠渠道、訂訂單大小小等的盈盈利率。。盈利率率控制的的一個重重要內(nèi)容容是制作作一張損損益表。。效率控制制是集中中是尋找找增加銷銷售隊伍伍、廣告告、銷售售促進和和分銷的的效率。。戰(zhàn)略控制制要求定定期承擔(dān)擔(dān)對公司司和它在在市場上上戰(zhàn)略方方法的再再評價，，使用的的工具有有營銷效效益評核核和營銷銷審計。。公司還還應(yīng)進行行道德-社會責(zé)責(zé)任評核核。十一.國國際市市場營銷銷國際市場場特點國際市場場環(huán)境可口可樂樂是在美美國的全全球公司司可口可樂樂不但以以成功塑塑造出中中國本土土品牌化化“天與與地”和和“醒目目”?？煽诳蓸窐?002年在在贊助中中國足球球世界杯杯比賽中中一幅““到哪里里都是主主場”的的廣告賺賺得盆滿滿缽滿。。2003年年春節(jié)期期間以非非常本土土化的促促銷策略略（一對對中國喜喜慶泥娃娃娃形象象）獲得得一片贊贊揚聲。。非?？蓸泛涂煽煽诳蓸氛l最最中國？可口可樂中國國公司副總裁裁盧炳松：娃哈哈是一個個已經(jīng)被法國國達能控股的的公司，而可可口可樂在中中國的大部部分廠都是與與中國方面合合資的，而且且所有合資廠廠都是由中國國方面控股的的。再說材料料，可口可樂樂現(xiàn)在已經(jīng)達達到控股的公公司達到了98%的本地地化率，只有有那么幾毫克克香料來自美美國。而非常?？蓸纺?，他他們的糖是進進口的，香料料是進口的，，國產(chǎn)化率要要比我們低得得多?！眹H營銷目目標與政策策決策首先，公司司必須確定定它進入少少數(shù)幾個國國家還是許許多。然后，它必必須決策進進入哪種類類型的國家家。一般來來說，心心心相印比地地理相近更更重要?？傊晒┕┻x擇的國國家應(yīng)按３３種標準排排序：市場場吸引力、、競爭優(yōu)勢勢和風(fēng)險。。決策營銷方方案在決策營銷銷方案時，，公司必須須根據(jù)當(dāng)?shù)氐氐臈l件決決定，調(diào)整整多少營銷銷組合：產(chǎn)品促銷價格地點。營銷組合的的標準化和和適應(yīng)化是是兩個極端端，在其其中有許多多方法可采采用。國際貿(mào)易的的其他方式式來料加工與與進料加工工對銷貿(mào)易與與補償貿(mào)易易投標與工程程承包服務(wù)貿(mào)易與與技術(shù)貿(mào)易易十二.菲利利浦·科特特勒《營銷銷管理》(11版)網(wǎng)站地址：：本版注重四四個主題：：全球營銷品牌建設(shè)客戶關(guān)系管管理技術(shù)/互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)革命舊經(jīng)濟與新新經(jīng)濟的對對比舊經(jīng)濟新經(jīng)濟以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務(wù)狀況同時關(guān)注營銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標準衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現(xiàn)不足承諾不足而實現(xiàn)有余營銷計劃：：手冊(上上海人民出出版社03年10月月)

瑪麗麗安.伯克克.伍德()著著

梅清豪豪伍雄輝輝譯步步深入地地介紹營銷銷計劃編制制過程用實際案例例詮釋關(guān)鍵鍵內(nèi)容營銷計劃樣樣本介紹營銷計劃專專業(yè)軟件應(yīng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源源鏈接本書的營銷銷計劃補充充七本著名名的營銷課課本，它們們是相輔相相成的：《營銷管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《營銷管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《營銷管理理》，諾埃埃爾.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫爾伯伯德著《營銷管理理》，拉塞塞爾S.溫納著著《以市場為為基礎(chǔ)的管管理》，第第2版，羅羅杰J.貝斯特特著《營銷學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《營銷學(xué)原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著營銷銷計計劃劃軟軟件件中中的的示示范范計計劃劃公司名稱公司類型描述富蘭克林和穆爾(Franklin&Moore)面向消費者的服務(wù)性公司一個注冊會計公司，旨在擴展其客戶群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消費者提供實體商品的公司一個高檔家具的零售商阿克米咨詢公司(AcmeConsulting)面向企業(yè)的服務(wù)性公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司AMT向業(yè)界提供實體商品的公司一個向業(yè)界提供計算機產(chǎn)品的公司。All4運動(All4Sports)為年輕人提供福利的非營利性組織一個向年輕人提供運動項目活動的非營利性組織探險者旅游公司(AdventureTravel)面向消費者的服務(wù)性公司一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務(wù)波達售點(BoulderStop)面向消費者的咖啡及專賣店，復(fù)合性商店，經(jīng)營登山裝備并兼作品牌咖啡廳爪哇網(wǎng)站(JavaNet)面向消費者的服務(wù)性公司新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網(wǎng)服務(wù)內(nèi)部視角(InteriorViews)面向消費者的專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店演員協(xié)會(ThePlayers)非營利性文化組織新近成立的非營利性劇院協(xié)會謝謝謝12月-2211:50:1311:5011:5012月-2212月-2211:5011:5011:50:1312月-2212月-2211:50:132022/12/3111:50:139、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。11:50:1311:50:1311:5012/31/202211:50:13AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2211:50:1311:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。11:50:1311:50:1311:50Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12