電子商務經濟學

第四章電子商務環(huán)境中的市場第一節(jié)定價規(guī)則與在線市場價格一、價格形成規(guī)則在實踐中，市場上商品價格的決定規(guī)則通常有討價還價、標簽價格、拍賣、反向拍賣（reverseauction）和物物交換（barter）等方式。1、討價還價

討價還價（bargaining）是一種最古老的價格決定方式。討價還價過程中的價格談判過程包含信息內容。所謂價格的信息內容，就是市場參加者提出的價格中隱含的市場知識。

[例題4.1]假設市場商品價格處于正常離散狀態(tài)，某個賣主銷售商品Q的正常成本為C，且預期售價為P，并有買主預期從該賣主處購買商品Q。這樣，在提出價格時，將有兩種情況發(fā)生：第一種情況由買主先提出價格。如果買主提出價格P＇，且P＇＞P。賣主無經驗地一口應承P＇，這時，買主將從賣主所應承的價格P＇中獲得這樣的信息：P＇＞P。第二種情況由賣主先提出價格。如果賣主按正常售價P提出價格，買主從報價P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因為必然有C＜P。賣主以大大超過正常售價P提出價格P‘，買主能否以合理價格購買？2、標簽價格

標簽價格（postedprice）或者菜單價格（menuprice）是我們最熟悉的價格決定方式。消費者在商場、超市購買物品時通常要按照標簽上由賣主事先標示好的價格付錢。標簽價格具有一種粘性，一旦設定就難以改變。3、拍賣

拍賣（auction）和投標（bid）在人類歷史上有著悠久的歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價值更大化，最終獲勝的買主自然是對交易品評價最高的那個人，從而使交易給買賣雙方帶來的剩余更多。

拍賣分為英式拍賣與荷式拍賣。

英式拍賣是拍賣中最普遍的一種形式。參與競拍者競出他們樂意出的最高價，標的物被最高競價者獲得。

荷式拍賣是一種特殊的拍賣形式。拍品有一個起拍價格（即拍賣的最高期望價格），隨著拍賣進行，該價格會隨時間的變動自動向下浮動，如果在浮動到某個價格時有競拍者愿意出價，則該次拍賣即成交。

與拍賣相對應，存在著第一密封投標法和第二密封投標法。——由1996年諾貝爾經濟學獎獲得者維克里提出。

第一密封價格拍賣：投標人將自己的出價寫下來裝入信封，密封后在規(guī)定的時間內將報價密封寄送或遞送給拍賣人，拍賣人將寄送或遞送時間一一記錄在案，拍賣人在規(guī)定時間、地點當眾打開信封、標金最高或最低者得。

第二密封價格拍賣：與第一密封價格拍賣相似，同樣是最高或最低報價者得標，所不同的是以次高或次低價格交易。二、市場競爭假設與測度方法1、市場競爭假設

電子商務使得市場的競爭程度增強，盡管電子商務市場的均衡結果還遠不是完全競爭的結果，但是，它使得市場的均衡結果進一步趨近于完全競爭。在線銷售的競爭程度比傳統(tǒng)市場上零售業(yè)的競爭程度更強，原因在于在線銷售市場更低廉的價格使得在線銷售的超額利潤比傳統(tǒng)銷售更少，從而提高了市場的競爭程度。2、在線價格及其成本構成

在線價格最大的競爭優(yōu)勢在于能夠實實在在地幫助消費者節(jié)省開支。亞馬遜，7折優(yōu)惠，沃爾瑪比亞馬遜還要低10%，其他書店在七折基礎上再給1-2個折扣點。表4-2顯示通過現有分銷渠道進行在線銷售汽車給美國汽車消費者帶來的實惠。網站通過撮合汽車分銷商與消費者的交易，對每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來盈利。在線價格的成本結構如下：在線成本=[網上價格×（1+稅率）]+運費+購物費用+如果要求退貨或換貨所需的額外費用3、布賴約夫遜—斯密斯方法

1999年，埃里克·布賴約夫遜和邁克爾·斯密斯（MichaelD.Smith）選擇CD和書籍的在線與離線零售市場為對象，對在線市場價格進行了研究，由于他們使用的方法恰當，研究獲得的結論得到了較為廣泛的認同。1）收集數據的方法第一，為什么選擇書籍和CD作為研究對象？第二，零售商的選擇第三，書籍和CD的選擇第四，信息獲得途徑2）結論推導的方法第一，價格水平的比較

第二，價格調整的比較第三，價格離散的比較

三、在線市市場價格1、價格水水平在1999年之前的的研究中，，如有的研研究者對1997年年在線銷售售汽車的價價格的研究究，及貝利利（1998）對1996和和1997年在線銷銷售書籍、、CD和軟軟件價格的的研究認為為，平均來來說在線銷銷售商品的的價格比傳傳統(tǒng)銷售方方式更高。。1999年年，布賴約約夫遜和斯斯密斯的研研究。布賴約夫遜遜和斯密斯斯研究的四四個結論：：第一，在考考慮在線零零售市場份份額的條件件下，無論論是標簽價價格還是支支付價格，，在線市場場的平均價價格水平都都要比離線線市場低，，在不考慮慮市場份額額時也有同同樣的結果果；第二，在線線市場的最最低價格低低于離線市市場的最低低價格；第三，價格格水平具有有上述特征征的可能原原因一是消消費者的在在線搜尋比比離線搜尋尋具有更低低的搜尋成成本，二是是在線廠商商的運營成成本更低；；第四，結論論一和結論論二表明，，在線市場場的充分發(fā)發(fā)展有可能能蠶食離線線市場，或或者更廣泛泛地說，電電子商務的的發(fā)展可能能會蠶食傳傳統(tǒng)市場。。2、價格調調整在現實中改改變標簽價價格是有成成本的，這這構成了菜菜單成本。。在線銷售的的產品改變變價格時的的菜單成本本比傳統(tǒng)銷銷售要小得得多。貝利（1998）的的觀點：在在線銷售有有著更大程程度和更加加頻繁的價價格調整。。布賴約夫遜遜和斯密斯斯（1999）的觀觀點在線價格調調整的特征征概括為：：第一，在線市場的的平均價格格調整幅度度小于離線線市場的價價格調整幅幅度，因為為在線市場場有更小的的菜單成本本；第二，在線線市場的最最低價格調調整幅度遠遠遠小于離離線市場的的最低價格格調整幅度度；第三，在線線市場的價價格調整標標準差低于于離線市場場的價格調調整標準差差（參見表表4-5））。3、價格離離散在電子商務務環(huán)境中，，信息更容容易獲取并并且獲取信信息的成本本比離線市市場有所降降低。從直直觀上判斷斷，這種情情況會促使使在線銷售售產品的價價格離散程程度有減弱弱的趨勢。。貝利、布賴賴約夫遜和和斯密斯、、漢納（Hann））和希特（（Hitt）等人的的研究均認認為，在線銷售具具有強而持持久的價格格水平離散散，這個結論論與人們直直觀的看似似順理成章章的推測相相反。布賴約夫遜遜和斯密斯斯認為，產產品的可觀觀察差別并并不能完全全解釋在線線銷售的價價格差別，，決定在線線價格的另另外一些重重要因素是是信譽，品品牌和消費費者比較不不同網站的的意識。在不考慮市市場份額的的條件下，，在線市場場的價格離離散程度要要大于離線線市場的價價格離散程程度。當考考慮市場份份額時，在在線市場的的價格離散散程度要小小于離線市市場的價格格離散程度度，但這種種結果并不不意味著是是由于搜尋尋成本和信信息的完整整性導致的的。原因：1.在線市場場高度集中中2.價格低低廉的廠商商并沒有獲獲得更高的的市場份額額。在線市場價價格離散程程度高于離離線市場的的原因：1.消費者者之間信息息的不對稱稱；2.搜尋成成本；3.產品服服務異質性性。廠商的信譽譽，品牌，，消費者比比較不同網網站的意識識可能是導導致在線市市場價格更更加離散的的部分原因因。4、價格靈靈敏度與離線市場場相比，在在線市場具具有更高的的價格靈敏敏度，因而而在線市場場上利潤最最大化的價價格水平比比離線市場場更低。在線價格靈靈敏度的特特征可以概概括為：第一，在線線市場總是是提高消費費者的價格格靈敏度；；第二，在線線銷售的價價格競爭增增強了離線線市場的競競爭水平，，但另一方方面，在線線銷售的賣賣主可以有有更多的策策略來破壞壞價格競爭爭增強的趨趨勢；第三，雖然然消費者在在線購買的的搜尋成本本降低了，，但卻不為為零；第四，在線線銷售時關關于質量的的信息更多多了，但這這些信息同同樣需要鑒鑒別和評價價。第二節(jié)在在線市場與與離線市場場一、在線市市場集中度度與市場力力1、在線市市場集中度度的測定市場集中度度測度方法法之一：用用系數Cm表示市場集集中度，即即最大的m家企業(yè)的的市場份額額之和。例例如，其中，si代表廠商i的市場份份額，廠商商按市場份份額的大小小依次排序序。C4的值在0與與1之間變變化，即在在最小集中中度與最大大集中度之之間變化。。市場集中度度測度方法法之二：赫赫芬達爾指指數（Herfindahlindex），，即H值在0（（最小集中中度）與1（最大集集中度）之之間變化，，由于H值值通常乘以以10000，因此此，該指數數在0與10000之間變動動。赫芬達爾指指數比Cm方法可以更更好地衡量量市場集中中度，但也也更難計算算，因為它它需要掌握握行業(yè)中所所有廠商的的市場份額額，而Cm方法只需要要掌握市場場中最大的的m家廠商商的市場份份額就可以以了。2、市場力力的測定市場集中度度越高的市市場其市場場力也越高高。一般使用勒納指數（Lernerindex）來衡量量市場力或或市場勢力力，即用每每家廠商價價格邊際成成本差的加加權平均數數來衡量市市場力：顯然，如果果所有廠商商的邊際成成本相等，，那么，勒勒納指數將將由所有廠廠商的價格格邊際成本本差來決定定。從全球在線線市場來看看，食品飲飲料、運輸輸、化學制制品和塑料料制品、農農產品、健健康護理、、建筑、金金融和電信信行業(yè)的在在線市場集集中度較高高。在在線B2C市場上上，2000年年，11家家公司分享享了世界各各國人口上上網時間的的約50%，但是，，到2002年，僅僅美國在線線、雅虎、、微軟和Napster等4家公司就就占有了全全球因特網網用戶50%的上網網時間。2002年年1月，亞亞馬遜書店店和電子港港灣在在線線市場上的的市場份額額分別達到到28%和和22%，，雅虎購物物網站為21%，即即這三家電電子商務公公司已占據據在線市場場71%的的市場份額額，其他購購物網站所所占市場份份額基本沒沒有超過9%，這似似乎預示著著B2C電電子商務市市場正在從從自由競爭爭向壟斷競競爭轉變。。圖4-1：：2006年第二季季度互聯網網游戲市場場廠商份額額圖4-2：：2006年上半年年互聯網游游戲市場廠廠商份額二、在線B2B市場場結構1、卡普蘭蘭—薩尼模模式芝加哥大學學的斯蒂文文卡普蘭（（StevenKaplan）教授授和西北大大學默罕博博薩尼（MohanbirSawhney））教授共同同提出了他他們對B2B交易模模式的分類類結果，稱稱為卡普蘭蘭—薩尼模模式或卡普普蘭—薩尼尼矩陣結構構?？ㄆ仗m和薩薩尼根據兩兩個標準對對B2B交交易進行結結構分析。。第一，廠廠商購買什什么商品（（是購買辦辦公用品還還是購買生生產資料））；第二，，廠商如何何購買商品品（是計劃劃購買還是是隨機購買買）。2、美林模模式美國投資銀行行美林證券（（MerrillLynch）認認為，可以將在線B2B市場劃劃分為四種類類別。其中，，“造市商（marketmaker））”類B2B電子商務經經營者代表了了未來發(fā)展的的一種方向。。（1）產品目目錄式B2B電子商務。。（2）拍賣式式B2B電子子商務。（3）交易所所式B2B電電子商務。（4）社區(qū)式式B2B電子子商務。（3）摩根斯斯坦利模式美國投資銀行行摩根斯坦利（（MorganStanley&DeanWitter）從另另一個角度將將B2B電子子商務模式劃劃分為四個類類別：（1）買方市市場（buyermanaged）。（2）賣方市市場（suppliermanaged）。。（3）分銷商商/制造商（（distributors/marketmakers）。（4）內容管管理商（contentaggregator）電子商商務?！皟热莨芾砩獭笔侵附⒉⒉⒐芾矶嚅T類類交易的窗口口，并提供商商品目錄服務務和B2B電電子商務網站站。實際上可可以看作是美美林證券目錄錄式與社區(qū)式式結合的混合型B2B電子商務。第三節(jié)價值值創(chuàng)造與價值值轉移一、在線交易易的價值創(chuàng)造造1、價值創(chuàng)造造圖4-1給出出了一個廠商商的供給與需需求曲線。該該圖中的曲線線與一般的供供給與需求曲曲線不同，它它更加清楚地地顯示出消費費者承擔的交交易成本和生生產者的交易易成本對交易易效率的影響響。在圖4-4中中，虛線表示示當市場上不不存在交易成成本時的潛在在需求，實線線表示當存在在既定的消費費者交易成本本a時實際的的需求曲線。。另一方面，，生產者與消消費者交易時時同樣需要承承擔相應的交交易成本，虛虛線表示當市市場上不存在在交易成本時時的潛在供給給，實線表示示當存在既定定的生產者交交易成本b時時實際的供給給曲線。廠商實現盈利利的最重要的的一步就是發(fā)發(fā)現價值創(chuàng)造造的途徑并具具有獲得和管管理這種途徑徑的能力。圖4-4表明明，廠商至少少可以借助以以下四種途徑徑來持續(xù)提升升產品和服務務價值：第一，降低生生產成本或生生產者交易成成本，使實際際供給曲線向向右下方移動動；第二，降低消消費者交易成成本，使實際際需求曲線向向右上方移動動；第三，通過降降低消費者交交易成本來刺刺激需求，使使?jié)撛诘暮蛯崒嶋H的需求曲曲線都向右上上方移動；第四，廠商創(chuàng)創(chuàng)造新的產品品和服務，新新產品與舊產產品、新服務務與舊服務的的有機結合創(chuàng)創(chuàng)造出高于彼彼此競爭帶來來的價值。在線市場降低低了生產者的的交易成本而而使廠商的實實際供給曲線線從圖4-2中的S1向右下方移移動為S2，擴大的生生產者剩余余為在線市市場的價值值創(chuàng)造之一一，即圖4-2中三三角形P5BP3減去陰影部部分P4AP3得到的ΔS。同時，，在線市場場也可以降降低消費者者的交易成成本而刺激激需求線從從圖4-2中的D1向右上方移移動到D2，擴大的消消費者剩余余構成在線線市場的另另一部分價價值創(chuàng)造，，即圖4-2中的三三角形P1BP3減去陰影部部分P2AP3得到的ΔD。2、在線增增值機制電子商務可可以從兩個個方面來獲獲得市場增增值：一是是聚合（aggregation）買買賣雙方，，二是為買買賣雙方進進行交易匹匹配（matching）。。在線交易的的聚合機制能夠將大量量的買主和和賣主聚集集在一個共共同的交易易平臺上或或集市中，，通過大量量的隨機購購買形成的的規(guī)模經濟濟效應來降降低整體上上的交易成成本。在線交易的的匹配機制能夠使交易易平臺中的的賣主低成成本地搜尋尋到需要它它們商品的的買主，或或者使買主主以低廉的的搜尋成本本找到能夠夠提供它們們希望購買買商品的賣賣主，通過過將“合適適的商品賣賣給合適的的買主”來來創(chuàng)造更多多的剩余。。在線交易市市場的價值值創(chuàng)造形式式還包括消費者外部部性創(chuàng)造的市場場價值，以以及在線市市場的運作作降低了市市場的整體運作成成本兩個領域。。[例題4.3]在零售市場場上，離線線市場與在在線市場的的交易成本本結構如表表4-6所所示。二、在線B2B價值值創(chuàng)造1、電子交交易聯盟電子交易聯聯盟是指基基于共同的的內部電子子網絡形成成的封閉或或半封閉的的電子商務務市場。電子交易聯聯盟為企業(yè)業(yè)通過產業(yè)業(yè)信息化模模式建立有有效的企業(yè)業(yè)信息化深深度水平提提供了基礎礎。它通過過建立區(qū)域域性或全國國性產業(yè)信信息化數據據交換中心心或數據交交易中心來來替代企業(yè)業(yè)信息化深深度的高成成本。2、價值創(chuàng)創(chuàng)造與轉移移B2B電子子商務的價價值創(chuàng)造集集中體現在在廠商供應鏈鏈管理、采購和庫存管理三個領域中中。其中，在廠廠商采購領領域B2B電子商務務的價值創(chuàng)創(chuàng)造最直觀觀地體現在在削減產業(yè)業(yè)或廠商的的采購成本本上。在B2B電電子商務價價值創(chuàng)造分分析中，人人們較為關關注電子交交易聯盟的的價值創(chuàng)造造問題。在圖4-5中，假設設所有供給給曲線都是是與產銷量量平行的直直線。P0是信息對稱稱條件下的的市場價格格，D0是市場需求求曲線，A點是信息息對稱條件件下的市場場均衡點，，市場交易易量為M0。P1是信息非對對稱條件下下的市場價價格，也可可以理解為為市場中的的“自然””局中人向向廠商收取取的信息租租金，（P1-P0）可直觀理理解為賣方方利用信息息非對稱而而抬高的價價格及買方方為搜尋而而付出的成成本。B為為信息非對對稱條件下下的市場均均衡點，市市場交易量量為M1。廠商加入B2B電子子交易聯盟盟的兩種福福利結果分分別為：1）由于交交易的價值值創(chuàng)造（b+c）而而獲得福利利。交易創(chuàng)創(chuàng)造或價值值創(chuàng)造是由由形成電子子交易聯盟盟而創(chuàng)造出出來的新的的交易量。。交易創(chuàng)造造或價值創(chuàng)創(chuàng)造可以理理解為由于于搜尋成本本的下降而而形成高效效率的匹配配機會，從從而創(chuàng)造貿貿易機會帶帶來的價值值；2）由于交交易的價值值轉移（a）而損失失福利。交交易轉移或或價值轉移移是從電子子交易聯盟盟外部市場場向聯盟內內部伙伴轉轉移的交易易量。交易易轉移或價價值轉移的的基礎可以以理解為技技術壁壘導導致的路徑徑依賴或鎖鎖定構成的的轉換成本本；3））廠廠商商從從一一個個電電子子交交易易聯聯盟盟的的獲獲利利有有賴賴于于交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造，，而而它它們們的的潛潛在在損損失失則則與與交交易易轉轉移移相相關關。。廠廠商商加加入入B2B電電子子交交易易聯聯盟盟的的凈凈福福利利依依賴賴于于交交易易價價值值的的創(chuàng)創(chuàng)造造是是否否超超過過交交易易價價值值的的轉轉移移。。圖4-5可可以以說說明明五五個個問問題題：：首先先，，電電子子交交易易聯聯盟盟的的交交易易產產品品標標準準化化程程度度越越高高，，或或者者需需求求彈彈性性越越大大，，廠廠商商加加入入電電子子交交易易聯聯盟盟的的收收益益越越大大；；其次次，，電電子子交交易易聯聯盟盟的的價價格格越越接接近近外外部部市市場場的的交交易易價價格格，，廠廠商商加加入入電電子子交交易易聯聯盟盟由由于于交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造獲獲得得的的收收益益就就會會越越大大；；再次次，，潛潛在在進進入入廠廠商商的的現現有有價價格格與與電電子子交交易易聯聯盟盟的的價價格格差差距距越越大大，，加加入入電電子子交交易易聯聯盟盟而而獲獲得得的的交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造的的價價值值越越大大；；第四四，，電電子子交交易易聯聯盟盟的的交交易易量量越越大大，，或或參參加加會會員員數數量量越越多多，，廠廠商商加加入入電電子子交交易易聯聯盟盟由由于于交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造獲獲得得的的收收益益也也會會越越大大；；最后后，，如如果果這這種種過過程程不不斷斷得得到到重重復復放放大大，，會會不不斷斷推推動動著著電電子子交交易易聯聯盟盟出出現現正正反反饋饋的的急急劇劇膨膨脹脹，，成成為為某某個個行行業(yè)業(yè)或或區(qū)區(qū)域域的的電電子子交交易易核核心心網網站站或或電電子子社社區(qū)區(qū)。。三、在線B2C價值創(chuàng)造造1、在線B2C市場圖4-6給出出了在線B2C市場的總總體結構。在線B2C市市場乃至在線線C2C市場場的價值創(chuàng)造造不完全取決決于供給廠商商，它與消費費者市場的發(fā)發(fā)展特別是消消費者的市場場成熟性有著著密切的關系系。消費者市場對對于廠商的創(chuàng)創(chuàng)新或市場的的技術創(chuàng)新往往往有一個從從忽視、懷疑疑、等待，到到嘗試、試探探參與到積極極參與的接受受過程。這個個過程可以用用消費者接受受曲線（adoptioncurve）來描描述（如圖4-7所示））。消費者接受曲曲線將消費者者接受廠商創(chuàng)創(chuàng)新和新的商商業(yè)模式的變變化規(guī)律劃分分為六個階段段或六類消費費者群體，大大致描述了早早期的接受者者如何影響后后期的接受者者的過程。密度早期接受者行行動緩慢慢者13.5%16%早期主力晚晚期主力創(chuàng)新者34%34%不不接接受者2.5%早期接受者晚晚期接接受者時時間圖4-7：在在線B2C或或C2C市場場的接受曲線線2、在線B2C價值創(chuàng)造造在線B2C市市場的價值創(chuàng)創(chuàng)造與價值轉轉移的具體形形式與在線B2B市場存存在著一定的的差別。1）在線B2C交易通過過降低消費者者搜尋成本，，提供產品、、時間與服務務的捆綁服務務來提高生產產者剩余和消消費者剩余。。2）在線B2C市場的價價值創(chuàng)造主要要體現在電子子商務供給創(chuàng)創(chuàng)造消費者需需求方面，通通過降低廠商商的供給交易易成本，提供供在線個性化化服務來刺激激消費者需求求。[例題4.4]商家由于這項項技術創(chuàng)新或或商業(yè)模式創(chuàng)創(chuàng)新而使交易易量由Q1增加到Q2，這樣，Q2-Q1為在線B2C市場的交易易創(chuàng)造或價值值創(chuàng)造，P2-P1可以理解為在在線市場給予予消費者的價價格折扣，由由此提高了消消費者的剩余余（圖4-8中的陰影部部分）。3、反向拍賣賣在離線市場上上，反向拍賣賣或反向招投投標是除英式式和荷式拍賣賣之外的一種種拍賣方式。。在這種拍賣賣方式中，買買主先報出他他們愿意支付付的價格，而而不是賣主先先報價由眾多多買主來競標標應價。在M網站的拍賣賣中，價格則則是由需要購購買該產品的的人數來決定定的，需要的的人數越多，，價格就越低低。美國P公司司是在在線反反向拍拍賣的的代表表之一一，它它為我我們展展示了了另一一種在在線B2C的價價值創(chuàng)創(chuàng)造模模式。。正向在在線拍拍賣的的價值值創(chuàng)造造過程程更接接近于于在線線銷售售，因因為它它們都都是由由賣主主標示示產品品和服服務的的價格格，反反向在在線拍拍賣的的價值值創(chuàng)造造則是是通過過撮合合賣主主來達達到買買主要要求而而從中中創(chuàng)造造市場