新產(chǎn)品營銷 -師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

新產(chǎn)品營銷-師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第二章新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險概述第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險原理第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的防范與補(bǔ)救第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險防范的基礎(chǔ)工作本章小結(jié)思考題本章案例1/15/20232本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險和客觀風(fēng)險了解新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的原理掌握新產(chǎn)品開發(fā)宏觀和微觀風(fēng)險的防范1/15/20233從最初的產(chǎn)品設(shè)想到成為受市場歡迎的新產(chǎn)品的有10%，善于開發(fā)新產(chǎn)品的美國公司為30%。新產(chǎn)品設(shè)想×1/4=可行性分析×1/2=經(jīng)濟(jì)評估通過進(jìn)入開發(fā)階段×1/3=進(jìn)入實驗階段×1/2=進(jìn)入商品化階×3/4=試銷成功匯總后的成功概率=1/64=1.56%1/15/20234第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險概述一、新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險二、新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險1/15/20235一、新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險（一）環(huán)境風(fēng)險（二）技術(shù)風(fēng)險（三）生產(chǎn)風(fēng)險（四）市場風(fēng)險（五）競爭風(fēng)險（六）資金風(fēng)險（七）其他風(fēng)險1/15/20236（一）環(huán)境風(fēng)險企業(yè)外部信息的不完整性、非保真性、相對于環(huán)境變動的滯后性外部環(huán)境因素的或然性和突變性不能充分了解外部環(huán)境1/15/20237（二）技術(shù)風(fēng)險技術(shù)的不成熟技術(shù)或產(chǎn)品的生命周期縮短1/15/20238（三）生產(chǎn)風(fēng)險技術(shù)上的成功研發(fā)，在批量生產(chǎn)和規(guī)?；矫娲嬖诓淮_定性配套技術(shù)不適應(yīng)生產(chǎn)工藝不過關(guān)原材料供應(yīng)不上設(shè)備適應(yīng)性差生產(chǎn)規(guī)模難以快速提高相關(guān)人員專業(yè)技能缺乏1/15/20239（四）市場風(fēng)險顧客需求的不確定性市場接受時間的不確定性模仿的存在難以預(yù)測創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)張速度1/15/202310（五）競爭風(fēng)險競爭者率先研制成功競爭者的大量進(jìn)入老產(chǎn)品的各種競爭手段1/15/202311（六）資金風(fēng)險資金需求估計不足項目費用控制不力導(dǎo)致超支資金的及時跟進(jìn)欠缺1/15/202312（七）其他風(fēng)險政治風(fēng)險政策風(fēng)險法律風(fēng)險1/15/202313二、新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險（一）美國工業(yè)會議的分析（二）菲利普·科特勒的分析（三）我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因1/15/202314（一）美國工業(yè)會議的分析新產(chǎn)品失敗原因比重（%）1、市場分析不當(dāng)322、產(chǎn)品本身不好233、成本超過預(yù)期144、投放時機(jī)不當(dāng)105、競爭的阻礙86、銷售力量、分銷、促銷組織不當(dāng)131/15/202315（二）菲利普·科特勒的分析高層管理者對自己欣賞的設(shè)想不顧一切地投入力量開發(fā)不善于對新產(chǎn)品的開發(fā)過程進(jìn)行組織和實施有效地管理沒有對新產(chǎn)品的市場規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真地調(diào)研和預(yù)測缺乏完備有效的產(chǎn)品設(shè)計，如市場細(xì)分不夠、開發(fā)預(yù)算不足、新產(chǎn)品定價過高1/15/202316新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差距小，因而新產(chǎn)品本身包含的消費者利益不大設(shè)計沒有達(dá)到開發(fā)目標(biāo)的要求新產(chǎn)品制造成本過高對新產(chǎn)品的市場競爭的激烈程度估計不足1/15/202317（三）我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因定位不準(zhǔn)促銷不當(dāng)分銷不力1/15/202318第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險原理一、風(fēng)險、機(jī)會共生原理二、風(fēng)險的絕對性與相對性原理三、風(fēng)險損失遞增原理四、風(fēng)險結(jié)構(gòu)原理五、風(fēng)險柵欄原理六、風(fēng)險傳遞原理七、市場風(fēng)險的分布原理八、新產(chǎn)品風(fēng)險轉(zhuǎn)移的成本原理1/15/202319一、風(fēng)險、機(jī)會共生原理新產(chǎn)品開發(fā)是投機(jī)性風(fēng)險而不是純風(fēng)險在風(fēng)險的同時伴隨著機(jī)會風(fēng)險與收益的正比關(guān)系1/15/202320二、風(fēng)險的絕對性與相對性原理風(fēng)險存在是絕對的，風(fēng)險大小是相對的客體風(fēng)險是絕對的，主體風(fēng)險是相對的客觀風(fēng)險是絕對的，主觀風(fēng)險是相對的1/15/202321三、風(fēng)險損失遞增原理隨著新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程的不斷深入，時間、資金等資源的不斷投入，開發(fā)失敗的損失將會逐漸遞增，終止項目開發(fā)的決策將會更難以做出。1/15/202322四、風(fēng)險結(jié)構(gòu)原理風(fēng)險因素技術(shù)市場管理資本政府專利失敗率(%)11.527.523.515125.51/15/202323五、風(fēng)險柵欄原理若技術(shù)創(chuàng)新項目技術(shù)難度很大，則模仿者進(jìn)行模仿、競爭者試圖超越的困難性也就越大，從而構(gòu)成技術(shù)性屏障高技術(shù)產(chǎn)業(yè)一般具有高風(fēng)險，同時又需要高投入，從而限制了一些資本實力相對較弱的對手的進(jìn)入1/15/202324當(dāng)成功者領(lǐng)先開發(fā)且具有一定規(guī)模時，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益使其比企圖闖入者具有競爭力，從而構(gòu)成規(guī)模性屏障率先成功者可以通過專利戰(zhàn)略建立專利陣，從而形成技術(shù)上的相對壟斷，并以此實現(xiàn)市場壟斷1/15/202325六、風(fēng)險傳遞原理R1=f(W0,W1)R2=f(W0,W1,W2)R3=f(W0,W1,W2,W3)決策技術(shù)生產(chǎn)市場風(fēng)險因素W0W1W2W3風(fēng)險影響R0R1R2R31/15/202326七、市場風(fēng)險的分布原理產(chǎn)品生命周期風(fēng)險來源投入期消費者成長期競爭對手成熟期消費者衰退期消費者1/15/202327八、新產(chǎn)品風(fēng)險轉(zhuǎn)移的成本原理財務(wù)型風(fēng)險轉(zhuǎn)移，如購買保險控制性風(fēng)險轉(zhuǎn)移，如委托開發(fā)1/15/202328第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的防范與補(bǔ)救一、風(fēng)險防范二、風(fēng)險補(bǔ)救1/15/202329一、風(fēng)險防范（一）宏觀防范（二）微觀防范1/15/202330（一）宏觀防范對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供信息指導(dǎo)為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障新產(chǎn)品減免稅推行技術(shù)開發(fā)股份制實行技術(shù)開發(fā)保險風(fēng)險投資1/15/202331（二）微觀防范風(fēng)險回避風(fēng)險控制風(fēng)險分散風(fēng)險分?jǐn)傦L(fēng)險轉(zhuǎn)移1/15/202332二、風(fēng)險補(bǔ)救風(fēng)險放棄方案修改應(yīng)急處理1/15/202333第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險防范的基礎(chǔ)工作一、建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機(jī)制二、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制三、重視新產(chǎn)品上市運作管理四、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力1/15/202334一、建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機(jī)制（一）建立科學(xué)的項目評估體系（二）建立市場信息數(shù)據(jù)庫1/15/202335（一）建立科學(xué)的項目評估體系技術(shù)評估市場前景分析競爭狀況分析企業(yè)資源及能力分析企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略分析1/15/202336（二）建立市場信息數(shù)據(jù)庫確立數(shù)據(jù)庫開發(fā)的目標(biāo)，選擇營銷數(shù)據(jù)庫信息的類型個人數(shù)據(jù)地址數(shù)據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)尋找數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)選取、輸入及更新1/15/202337二、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制建立高效的新產(chǎn)品開發(fā)組織機(jī)制建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目管理機(jī)制加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)作1/15/202338三、重視新產(chǎn)品上市運作管理市場測試策劃新產(chǎn)品試銷活動預(yù)測新產(chǎn)品的銷售量選擇進(jìn)入市場的時機(jī)進(jìn)行廣告宣傳確定銷售渠道和銷售策略上市后對新產(chǎn)品的跟蹤與改進(jìn)1/15/202339四、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力強(qiáng)化風(fēng)險意識建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)信息系統(tǒng)預(yù)警指標(biāo)系統(tǒng)風(fēng)險預(yù)報系統(tǒng)建立靈活迅速的決策決定機(jī)制與執(zhí)行機(jī)制建立有利于創(chuàng)新的企業(yè)文化1/15/202340本章小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險包括客觀風(fēng)險和主觀風(fēng)險。新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險是指由于企業(yè)對外部環(huán)境因素估計不足或無法適應(yīng)，或?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)過程難以有效控制而造成新產(chǎn)品開發(fā)活動失敗的可能性。包括環(huán)境風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、市場風(fēng)險、競爭風(fēng)險、資金風(fēng)險及其他風(fēng)險（政治、政策、法律等）。新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險是指由于企業(yè)自身存在的一些主觀因素導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性，如缺乏對消費者需求的真正了解、企業(yè)自身的能力不足等。1/15/202341新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險原理有：風(fēng)險、機(jī)會共生原理，風(fēng)險的絕對性與相對性原理，風(fēng)險損失遞增原理，風(fēng)險結(jié)構(gòu)原理，風(fēng)險柵欄原理，風(fēng)險傳遞原理，市場風(fēng)險的分布原理，新產(chǎn)品風(fēng)險轉(zhuǎn)移的成本原理。新產(chǎn)品開發(fā)方向防范有宏觀防范和微觀防范。宏觀防范包括：對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供信息指導(dǎo)，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障，新產(chǎn)品減免稅，推行技術(shù)開發(fā)股份制，實行技術(shù)開發(fā)保險，風(fēng)險投資。微觀防范包括：風(fēng)險回避，風(fēng)險控制，風(fēng)險分散，風(fēng)險分?jǐn)偅L(fēng)險轉(zhuǎn)移。1/15/202342方向發(fā)生后企業(yè)所采取的補(bǔ)救措施包括：風(fēng)險放棄，方案修改，應(yīng)急處理。新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)該做好一些基礎(chǔ)性（也屬于微觀防范），包括：建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機(jī)制，建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制，重視新產(chǎn)品上市運作管理，提