營銷渠道管理之變革與創(chuàng)新

營銷渠道管理作者：劉丹開發(fā)日期：2006年5月

康佳學院前言第一章：渠道現(xiàn)狀及應對方法第二章：時代變革下的廠商關(guān)系第三章：制造商渠道策略與管理第四章：深度分銷與廠商均衡模式第五章：廠商流通模式的創(chuàng)新目錄當前，由于市場環(huán)境的變化，國內(nèi)許多制造商在渠道網(wǎng)絡建設和渠道管理方面面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。渠道模式——包括渠道結(jié)構(gòu)、廠商關(guān)系策略以及渠道管理體系等——將朝什么方向演變，應如何應對、解決棘手的渠道難題，怎樣才能形成持久、穩(wěn)固的渠道競爭優(yōu)勢等，成為許多廠家共同關(guān)心的問題。本課程以手機、家電、快速消費品等行業(yè)為背景，聚焦一些核心命題，主要從策略角度提出一些富有啟發(fā)性的意見和建議。前言核心問題：零售巨頭崛起，廠家怎么辦？第一章：渠道現(xiàn)狀與應對方法零售業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，是當前影響、制約制造商渠道模式的、最主要的營銷環(huán)境變量：第一，零售業(yè)態(tài)趨于復雜，新興業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)；第二，零售業(yè)態(tài)在復雜化的同時，內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生劇烈變化，強勢業(yè)態(tài)（如大型連鎖超市——以沃爾馬、家樂福為代表；連鎖專營商店——以蘇寧、國美為代表）迅速成長；第三，強勢業(yè)態(tài)中，零售業(yè)巨頭崛起，談判地位增強，擠逼上游廠家利益，并使之策略性回旋余地愈益狹窄；1.1零售業(yè)態(tài)的變化及表現(xiàn)第四，零售巨頭在全國范圍內(nèi)發(fā)展，沖破廠家區(qū)域性市場管理格局；第五，零售巨頭“跑馬圈地”，零售弱勢群體拼死抵抗，競爭十分慘烈；價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是零售業(yè)競爭的主要形式，殃及上游廠家；第六，零售業(yè)競爭關(guān)系錯綜復雜（如全國性巨頭彼此之爭、全國性巨頭與地方性巨頭之爭、地方性巨頭彼此之爭、巨頭與中小商家之爭等），使得廠家非常難以在各渠道中做到平衡。1.1零售業(yè)態(tài)的變化及表現(xiàn)零售巨頭的崛起，本質(zhì)上是消費者主權(quán)和同質(zhì)化產(chǎn)品大規(guī)模制造的產(chǎn)物。它對制造商構(gòu)成傷害，但同時又在直接、間接幫助大制造商更有力地進行產(chǎn)業(yè)整合。所謂“直接”是指零售巨頭的崛起對中、小廠家形成了“渠道壁壘”——它使中小制造商渠道成本增加，也使一些不能滿足其多種要求的中小制造商的產(chǎn)品被屏蔽在主流零售場所之外，這實際上有利于大制造商市場份額的增加；所謂“間接”是指面對強勢零售商，廠家為獲得對等地位和未來競爭優(yōu)勢，會致力于做大做強，會更加關(guān)注市場份額目標，擠壓同業(yè)中的中小對手。1.2零售巨頭崛起的本質(zhì)

總的來說，零售業(yè)的集中化整合，對處于領(lǐng)導者地位的大制造商相對有利，對生產(chǎn)差異化產(chǎn)品、面向細分市場的補缺型制造商沖擊亦較小，而對既無規(guī)模優(yōu)勢又無獨特產(chǎn)品價值的“中間”制造商沖擊最大。1.2零售巨頭崛起的本質(zhì)第一，正視趨勢，力求合作。零售巨頭所代表的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式無疑是具有成長性和生命力的。對此，廠家應有清醒客觀、理性的認識。抱怨、回避、漠視或幻想一勞永逸均不可取。應順應環(huán)境的變化，重視零售巨頭的價值（如銷售效率較高），以合作的態(tài)度，在接觸與交往的過程中，積累經(jīng)驗，完善策略，優(yōu)化流程，鍛煉能力。1.3面對零售巨頭，制造商的應對策略第二，把握平衡，保持底線。零售業(yè)態(tài)的變化是一個長期的過程。在重視強勢業(yè)態(tài)的同時，需兼顧其他業(yè)態(tài)，既不過“左”（激進），也不過“右”（保守）；把握好不同業(yè)態(tài)、不同商家之間平衡關(guān)系，調(diào)節(jié)各種業(yè)態(tài)、各個商家之間的利益關(guān)系；對零售業(yè)的惡性競爭以及秩序混亂的局面予以干預和管理，避免、減緩業(yè)態(tài)和商家之間的水平?jīng)_突。在強調(diào)與大零售商合作的同時，把握利益底線，不急功近利，不火中取栗，不因短期目標而喪失原則和立場。不從以自我為中心的一個極端跳到無原則遷就的另一個極端。1.3面對零售巨頭，制造商的應對策略第三，，耐心心細致致，靈靈活應應變。。有爭吵吵，也也有妥妥協(xié)；；有對對峙，，更有有攜手手。博博弈和和合作作并存存，將將是廠廠家和和零售售巨頭頭雙方方關(guān)系系的長長期特特征。。因此此，心心態(tài)切切勿浮浮躁、、沖動動，不不能指指望畢畢其功功于一一役；；而要要本著著耐心心細致致，冷冷靜理理性，，有理理、有有利、、有節(jié)節(jié)的態(tài)態(tài)度，，在““談談談打打打，打打打談談談””中動動態(tài)地地找到到雙方方利益益的交交集和和合作作關(guān)系系的均均衡點點，用用策略略、智智慧和和情義義化解解矛盾盾和沖沖突。。有問問題及及時解解決，，對方方有要要求快快速回回應；；在合合作規(guī)規(guī)則和和原則則允許許范圍圍內(nèi)保保持一一定的的靈活活性、、機動動性和和彈性性。1.3面面對零零售巨巨頭，，制造造商的的應對對策略略第四四，，完完善善策策略略，，標標本本兼兼治治。。廠家家的的零零售售商商策策略略應應是是系系統(tǒng)統(tǒng)性性和和整整體體性性的的，，不不能能頭頭痛痛醫(yī)醫(yī)頭頭，，腳腳痛痛醫(yī)醫(yī)腳腳，，零零打打碎碎敲敲，，進進退退失失據(jù)據(jù)。。下下圖圖提提供供了了一一個個實實用用的的策策略略框框架架：：1.3面面對對零零售售巨巨頭頭，，制制造造商商的的應應對對策策略略從上上圖圖可可以以看看出出，，在在零零售售業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性變變化化的的背背景景下下，，制制造造商商的的營營銷銷組組合合中中，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的地地位位提提升升。。對對國國內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)而而言言，，由由此此也也提提出出了了從從以以渠渠道道為為中中心心的的營營銷銷模模式式向向以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心的的營營銷銷模模式式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性命命題題。。1.3面面對對零零售售巨巨頭頭，，制制造造商商的的應應對對策策略略資本運作（廠家參股或并購下游零售企業(yè)）產(chǎn)品的市場地位和拉力品牌影響力產(chǎn)品的利潤空間和綜合價值利益政策的適當傾斜人際關(guān)系的突破終端促銷活動客情關(guān)系的維持和深化物流、售后服務等支持、保證終端的建設與維護治本本（（掌掌握握主主動動））治標標（（緩緩解解矛矛盾盾））短期期有有效效(非非連連續(xù)續(xù)性性行行為為)長期期有有效效(連連續(xù)續(xù)性性行行為為)第五五，，組組織織變變革革，，雙雙層層對對接接。。針對對零零售售巨巨頭頭在在全全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的擴擴張張和和統(tǒng)統(tǒng)一一管管理理的的體體制制，，制制造造商商一一方方面面應應進進行行組組織織變變革革，，在在總總部部層層面面組組建建專專門門的的大大客客戶戶管管理理機機構(gòu)構(gòu)與與零零售售巨巨頭頭總總部部對對接接，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)雙雙方方關(guān)關(guān)系系，，簽簽訂訂總總體體合合作作協(xié)協(xié)議議；；另另一一方方面面要要充充分分發(fā)發(fā)揮揮區(qū)區(qū)域域性性的的分分支支市市場場管管理理機機構(gòu)構(gòu)（（分分公公司司、、辦辦事事處處等等））的的作作用用，，與與連連鎖鎖零零售售商商的的每每個個單單店店協(xié)協(xié)同同配配合合，，個個性性化化地地解解決決問問題題、、提提供供服服務務，，提提高高本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品在在每每個個單單店店中中的的銷銷售售優(yōu)優(yōu)勢勢。。制制造造商商應應做做好好總總部部與與分分支支機機構(gòu)構(gòu)在在零零售售商商管管理理方方面面的的權(quán)權(quán)限限、、責責任任劃劃分分，，既既要要避避免免統(tǒng)統(tǒng)合合過過多多，，也也要要避避免免分分散散零零亂亂。。1.3面面對對零零售售巨巨頭頭，，制制造造商商的的應應對對策策略略目前前，，渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的變變化化導導致致的的激激烈烈競競爭爭，，使使得得一一些些零零售售巨巨頭頭已已前前瞻瞻性性地地認認識識到到：：處理好與與制造商商的關(guān)系系，是自自身與對對手較量量的競爭爭能力的的組成部部分；因因此，與與產(chǎn)品適適銷對路路、品質(zhì)質(zhì)優(yōu)異的的重要制制造商結(jié)結(jié)成良好好的合作作關(guān)系，，使雙方方從零和和性博弈弈變?yōu)殡p雙贏性協(xié)協(xié)作，將將是這些些零售商商的基本本策略。。廠家自自然會投投桃報李李，在差差異化的的產(chǎn)品供供應、利利益回報報等方面面，盡可可能地給給予零售售巨頭們們關(guān)照。。1.4市市場變變化下零零售巨頭頭們的反反思核心問題題：什么是新新型的廠廠商關(guān)系系？第二章：：時代變變革下的的廠商關(guān)關(guān)系2.1分分銷商商與廠商商關(guān)系定定位零售業(yè)態(tài)態(tài)的變化化以及零零售巨頭頭的快速速擴張，，引發(fā)流流通價值值鏈的結(jié)結(jié)構(gòu)性變變化，首首當其沖沖的是代代理商及及批發(fā)商商（以下下統(tǒng)稱為為分銷商商）。在在這種情情況下，，有些短短視的制制造商往往往不注注重保護護分銷商商利益，，甚至損損害、犧犧牲分銷銷商利益益，這必必將影響響其市場場基礎(chǔ)和和長期競競爭優(yōu)勢勢。毫無疑問問，零售售業(yè)的變變化必然然導致制制造商渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的扁平平化。廠廠家跨越越分銷商商在商流流、物流流、信息息流上與與大零售售商直接接交往是是大勢所所趨。盡盡管如此此，由于于我國幅幅員遼闊闊，市場場的區(qū)域域性差異異較大，，零售業(yè)業(yè)集中度度較低（（這將持持續(xù)很長長時間）），市場場格局復復雜多變變，因此此大部分分行業(yè)中中，分銷銷商仍將將發(fā)揮重重要的作作用，仍仍有較大大的生存存、發(fā)展展空間。。廠家應應本著““融合、、互利、、共同成成長”的的理念與與分銷商商建立新新型的““雙贏””合作關(guān)關(guān)系。2.1分分銷商商與廠商商關(guān)系定定位2.1分分銷商商與廠商商關(guān)系定定位整合的方方法：““雙贏””傳統(tǒng)的方方法：““零和””第三物流流/運輸商供應商零售商供應鏈成本供應鏈成本第三物流流/運輸商供應商零售商溝通聯(lián)合計劃劃合作聯(lián)合庫存存第一，平平衡利利益，創(chuàng)創(chuàng)造價值值。廠商雙方方經(jīng)過一一定時期期的磨合合后，在在利益關(guān)關(guān)系上應應確定相相對穩(wěn)定定的平衡衡點。通俗地說說，廠家家得多少少，商家家得多少少，彼此此都覺得得比較合合適。這這個恰到到好處的的“度””，是制制造商之之間、分分銷商之之間、制制造商與與分銷商商之間多多重競爭爭、反復復“試錯錯”的產(chǎn)產(chǎn)物。概概言之，，是市場場競爭的的產(chǎn)物。。制造商商不能違違背市場場的規(guī)律律，一廂廂情愿地地制定渠渠道利益益政策。。同時，，制造商商的渠道道利益政政策應在在競爭中中顯現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢。2.2廠廠商的的主要操操作方式式2.2廠廠商的的主要操操作方式式（續(xù)前））廠商之間間互為服服務關(guān)系系，廠家家為分銷銷商提供供的利益益，創(chuàng)造造的價值值應是綜綜合的、、多方面面的，有有時甚至至要提供供“一攬攬子”的的系統(tǒng)解解決方案案。在我國流流通企業(yè)業(yè)經(jīng)營規(guī)規(guī)模普遍遍較小，，經(jīng)營素素質(zhì)能力力通常不不高的背背景下，，廠家為為渠道伙伙伴提供供經(jīng)營管管理指導導和訓練練服務顯顯得尤為為重要。。廠家應應切實幫幫助分銷銷商實現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營模模式的戰(zhàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型：從從“坐商商”變?yōu)闉椤靶猩躺獭?，從從做貿(mào)易易變?yōu)樽鲎龇眨?；從粗放放型的傳傳統(tǒng)流通通企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾判畔⑵脚_臺、物流流設施完完善，高高效、精精益運行行，經(jīng)營營內(nèi)涵（（尤其是是服務內(nèi)內(nèi)涵）豐豐富的現(xiàn)現(xiàn)代流通通企業(yè)。。2.2廠廠商的的主要操操作方式式第二，達達成共共識，規(guī)規(guī)范關(guān)系系。雙方應對對合作的的規(guī)則（（對雙方方權(quán)利、、義務、、責任的的規(guī)定））達成共共識，并并遵守這這些共識識。這樣樣減少了了雙方的的交易成成本。對對制造商商而言，，面對競競爭激烈烈、瞬息息萬變、、混沌不不清的市市場環(huán)境境，需減減少與分分銷商的的摩擦，，將持續(xù)續(xù)不斷的的短期博博弈變?yōu)闉橐?guī)范穩(wěn)穩(wěn)定的長長期合作作。2.2廠廠商的的主要操操作方式式制造商和和分銷商商的合作作規(guī)則包包含多方方面的內(nèi)內(nèi)容，涉涉及銷售售計劃、、返利、、銷售獎獎勵、回回款、鋪鋪底、應應收賬款款、價格格等。其其中最重重要的是是價格方方面的規(guī)規(guī)范。按理說，，制造商商按一定定的價格格將產(chǎn)品品銷售給給分銷商商，后者者可以自自主地決決定向下下線經(jīng)銷銷商、零零售商的的供貨價價——在在沒有不不正當競競爭行為為的前提提下。但但由于我我國特殊殊的“國國情”：：產(chǎn)品的的市場價價格（主主要指零零售價格格）波動動多、變變化快，，價格管管理是廠廠家市場場管理的的生命線線。因此此，為減減少、控控制產(chǎn)品品零售價價格的無無序波動動，保證證一定區(qū)區(qū)域范圍圍內(nèi)的渠渠道利益益體系的的穩(wěn)定性性，廠家家應和分分銷商在在產(chǎn)品的的零售商商供貨價價（即分分銷商的的出貨價價）上達達成共識識（見下下頁圖））：（續(xù)前前）零售價分銷商供貨價廠家出廠價零售價分銷商供貨價廠家出廠價分銷商供貨價的無序波動，必然導致零售價的波動。分銷商供貨價為直線，并不意味著價格不變動，而是指制造商和分銷商達成了共識。價格杠杠桿表表現(xiàn)的的廠商商關(guān)系系2.2廠廠商的的主要要操作作方式式2.2廠廠商的的主要要操作作方式式很顯然然，這這種共共識的的達成成，隱隱含著著廠家家強勢勢的前前提。。它意意味著著制造造商在在一定定程度度上規(guī)規(guī)定了了分銷銷商的的毛利利空間間。這這樣一一來，，傳統(tǒng)統(tǒng)的貿(mào)貿(mào)易型型分銷銷商即即轉(zhuǎn)型型為服服務商商。這這一做做法，，要求求廠家家的產(chǎn)產(chǎn)品價價格水水平能能適應應市場場形勢勢，靈靈敏而而準確確；要要求雙雙方協(xié)協(xié)商確確定的的分銷銷商毛毛利空空間具具有合合理性性和競競爭優(yōu)優(yōu)勢（（行業(yè)業(yè)內(nèi)比比較以以及跨跨行業(yè)業(yè)比較較）；；同時時也要要求廠廠家有有明確確的產(chǎn)產(chǎn)品價價格保保護政政策（（廠家家出廠廠價以以及分分銷商商供貨貨價調(diào)調(diào)整后后的利利益補補償政政策———如如某些些國產(chǎn)產(chǎn)手機機廠家家的““全程程價保?！闭撸７穹駝t，，對分分銷商商是不不公平平的，，雙方方利益益是不不平衡衡的，，因而而是不不可能能持久久的。。2.2廠廠商的的主要要操作作方式式不同的的合作作規(guī)則則，意意味著著廠家家對分分銷商商功能能的不不同定定位。。從只只作物物流的的服務務商到到全面面承擔擔營銷銷、銷銷售責責任的的全能能代理理商，，對分分銷商商的定定位有有很大大的彈彈性空空間。。廠家家可根根據(jù)自自身的的銷售售模式式、資資源條條件以以及渠渠道素素質(zhì)、、競爭爭環(huán)境境等多多種因因素進進行選選擇。。2.2廠廠商的的主要要操作作方式式第三，，運運作協(xié)協(xié)同，，相互互融合合?！皟r值值鏈一一體化化”，，是制制造商商與分分銷商商相互互銜接接的準準則。。一體體化意意味著著融合合，具具體應應體現(xiàn)現(xiàn)在以以下幾幾個方方面：：首先，，雙方方信息息系統(tǒng)統(tǒng)對接接，基基本管管理工工具一一致；；其次，，對市市場運運作中中的重重要““變量量”———如如零售售網(wǎng)點點布局局以及及零售售網(wǎng)點點規(guī)劃劃，產(chǎn)產(chǎn)品的的零售售商供供貨價價及零零售建建議價價，產(chǎn)產(chǎn)品在在不同同零售售網(wǎng)點點的差差異化化供貨貨方案案，月月度（（季度度）訂訂貨計計劃，，促銷銷計劃劃和促促銷安安排，，存貨貨處置置方案案等，，進行行協(xié)商商，共共同決決策；；再次，，統(tǒng)一一組織織一些些重要要的營營銷及及銷售售活動動，雙雙方配配合，，協(xié)同同操作作。2.2廠廠商的的主要要操作作方式式“內(nèi)部部集約約化"“外部部差異異化""合作作伙伴伴關(guān)系系優(yōu)化化"“銷售售模式式創(chuàng)新新"非核心心管理理職能能的集集中化化處理理削減分分散的的設施施壓縮區(qū)區(qū)域的的管理理結(jié)構(gòu)構(gòu)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部業(yè)業(yè)務流流程的的優(yōu)化化。如如訂單單處理理，定定價應用電電子信信息系系統(tǒng)按目標標客戶戶和銷銷售渠渠道設設計銷銷售組組織創(chuàng)建以以渠道道為導導向的的銷售售政策策和營營銷方方案系統(tǒng)化化地優(yōu)優(yōu)化區(qū)區(qū)域的的銷售售組織織強化核核心客客戶管管理為第三三階段段做準準備針對核核心客客戶的的個性性化的的合作作方案案引入業(yè)業(yè)績?yōu)闉閷蛳虻暮虾献黧w體系與客戶戶一同同優(yōu)化化價值值鏈供應鏈鏈管理理品類管管理建立多多功能能的工工作小小組多媒體體化的的銷售售支持持（通通過光光盤、、網(wǎng)頁頁等））開發(fā)新新的銷銷售渠渠道,如如：電子商商務直銷進入其其它的的銷售售渠道道與來自自其它它行業(yè)業(yè)的企企業(yè)合合作進進入新新的渠渠道I第一階階段第二階階段第三階階段第四階階段2.2廠廠商的的主要要操作作方式式對制造造商來來說，，能否否真正正做到到“運運作協(xié)協(xié)同””的關(guān)關(guān)鍵有有：一是管管理理理念和和管理理方法法的輸輸出以以及雙雙方的的管理理融合合，例例如在在同一一市場場上共共同進進行團團隊管管理，，雙方方的目目標管管理體體系實實現(xiàn)對對接；；二是利利用利利益杠杠桿和和有效效的管管理牽牽引分分銷商商行為為?！斑\作作協(xié)同同”的的最高高境界界是制制造商商與分分銷商商結(jié)盟盟，包包括雙雙方合合建區(qū)區(qū)域性性銷售售機構(gòu)構(gòu)，分分銷商商局部部（內(nèi)內(nèi)部的的分支支機構(gòu)構(gòu)）或或整體體加盟盟制造造商，，成為為制造造商虛虛擬垂垂直流流通體體系的的組成成部分分。許許多行行業(yè)已已有這這方面面的嘗嘗試和和成功功案例例。（續(xù)前前）核心問問題：：面對環(huán)境變變化，制造造商的渠道道策略與管管理有哪些些新的內(nèi)涵涵？第三章：制制造商渠道道策略與管管理3.1制制造商渠道道策略與管管理新內(nèi)涵涵正如本文前前面已提及及的，零售售業(yè)的結(jié)構(gòu)構(gòu)性變化，，一方面使使得制造商商面對的市市場環(huán)境更更加動蕩和和復雜，需需處理多重重利益關(guān)系系，另一方方面也使廠廠家不得不不遭遇來自自下游的前前所未有的的壓力。同同時，制造造商之間圍圍繞渠道的的競爭強度度更大。在此背景下下，制造商商的渠道策策略和渠道道管理應有有一些新的的內(nèi)涵：豐豐富智慧（（策略）含含量，增大大精細化程程度。3.2制制造商渠道道策略與管管理六大要要領(lǐng)第一，把把握流通模模式演變的的方向。從客觀和長長期角度看看，無論哪哪個行業(yè)，，也無論什什么企業(yè)，，制造商流流通模式的的演變有著著清晰的方方向和規(guī)律律：——流通環(huán)環(huán)節(jié)趨短，，渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)扁平化；；——廠商整整體價值鏈鏈上商流、、物流、信信息流運動動速度趨快快——流通模模式趨于多多樣化；——廠商一一體化程度度趨深；——產(chǎn)品的的總毛利（（包括制造造商、分銷銷商和零售售商三個環(huán)環(huán)節(jié)）減少少，各環(huán)節(jié)節(jié)之間的毛毛利分布趨趨于均衡。。制造商渠道道策略和管管理應以流流通模式的的演變方向向為前提和和依據(jù)。但但在具體操操作中，輕輕重緩急的的把握則有有很大的彈彈性。第二，建建立復合通通路模式。。制造商應順順應消費者者收入分層層化、需求求個性化以以及零售業(yè)業(yè)態(tài)復雜化化的趨勢，，建立復合合性通路結(jié)結(jié)構(gòu)，即針針對不同的的細分市場場安排不同同的通路。。例如，有徑徑直面向消消費者的社社區(qū)通路、、樓盤通路路、網(wǎng)絡通通路，有直直接與之發(fā)發(fā)生關(guān)系（（直供）的的大零售和和連鎖零售售通路，也也有借助分分銷商的中中小零售商商通路等；；在每一種種通路類型型中，還可可細分出具具體的專業(yè)業(yè)化通路形形態(tài)。同時，調(diào)節(jié)節(jié)各種通路路之間的相相互關(guān)系，，避免各種種通路之間間的沖突。。3.2制制造商渠道道策略與管管理六大要要領(lǐng)第三，調(diào)調(diào)控價值鏈鏈合力。制造商應合合理安排價價值鏈各相相關(guān)參與者者，包括廠廠家、代理理商、零售售商、消費費者之間的的利益結(jié)構(gòu)構(gòu)，保證利利益的均衡衡化，使價價值鏈按照照顧客導向向的運動方方向形成合合力（“拉拉力”和““推力”之之和為最大大值）；避避免出現(xiàn)價價值鏈斷裂裂和需求受受到抑制等等不合理現(xiàn)現(xiàn)象（如下下頁圖所示示）：3.2制制造商渠道道策略與管管理六大要要領(lǐng)廠家渠道用戶價值鏈渠道缺乏動力，價值鏈就會斷裂渠道利益廠家渠道用戶價值鏈侵害用戶利益，需求受到抑制渠道利益換一個角度度來看，只只要存在上上述不合理理現(xiàn)象，改改變價值鏈鏈上的利益益分布，就就是一種有有效的競爭爭策略。國國產(chǎn)手機成成功的主要要原因之一一就是增強強了渠道動動力。3.2制制造商渠道道策略與管管理六大要要領(lǐng)第四，有有效管理零零售體系。。制造商渠道道管理的重重點是零售售體系的管管理。由于于我國零售售業(yè)集中化化程度較低低，零售商商之間的競競爭異常激激烈，制造造商很容易易掉入“零零售陷阱””：銷售規(guī)模陷阱區(qū)：零售商邊際銷售利潤<0敏感區(qū)：零售商邊際銷售利潤=0雙贏區(qū)：零售商邊際銷售利潤>0零售商總利益3.2制制造商渠道道策略與管管理六大要要領(lǐng)3.2制制造商渠道道策略與管管理六大要要領(lǐng)上圖曲線的的內(nèi)在邏輯輯是：銷售售規(guī)模的擴擴大，在零零售業(yè)分散散的前提下下，必然意意味著零售售寬度的增增加（鋪市市率提高））；寬度增增加，會誘誘發(fā)、導致致產(chǎn)品零售售價的不穩(wěn)穩(wěn)定和下滑滑；最終結(jié)結(jié)果則是：：零售商普普遍無利，，銷售意愿愿下降，甚甚至將產(chǎn)品品驅(qū)逐出去去。欲避免掉入““零售陷阱””，一方面需需對零售商寬寬度進行規(guī)劃劃（顯然，并并非越寬越好好），另一方方面，需通過過差異化產(chǎn)品品供貨安排（（即給不同零零售商不同的的品種）以及及零售價格管管理等手段使使各個零售商商的利益都有有一定保證，，使整個零售售體系既有穩(wěn)穩(wěn)定性，又有有對環(huán)境的動動態(tài)適應性；；同時，處理理好“點”（（重點零售商商）和“面””（廣大普通通零售商）之之間的關(guān)系，，找準平衡點點。尤其要注注意避免因無無原則遷就某某些零售商而而掉入陷阱。。3.2制造造商渠道策略略與管理六大大要領(lǐng)“零售陷阱””的存在，是是密集式、人人海式市場管管理方式的原原因和背景。。上圖中“雙雙贏”邊界的的擴大（右移移），必須是是兩個矛盾因因素的結(jié)合：：零售寬度較較大，零售價價格較穩(wěn)定。。而這依賴于于廠家或者其其分銷商客戶戶眾多的市場場人員細致、、頻密、富有有力度的管理理。第五，注重重“產(chǎn)品”和和“渠道”兩兩個要素的互互動。本文前面曾指指出，營銷環(huán)環(huán)境的變化，，如消費者理理性化程度提提高，零售業(yè)業(yè)的整合，對對我國制造商商營銷戰(zhàn)略最最重要的影響響是：需從以以“渠道”為為中心的營銷銷模式轉(zhuǎn)向以以“產(chǎn)品”為為中心的營銷銷模式。即營營銷優(yōu)勢不僅僅僅依賴于渠渠道和網(wǎng)絡，，而是更多地地憑借產(chǎn)品本本身的價值和和吸引力。在此原則下，，制造商的渠渠道策略和渠渠道管理應注注重“產(chǎn)品””和“渠道””之間的相互互關(guān)系，使兩兩者相耦合、、相關(guān)聯(lián)、相相協(xié)同，共同同推動、促進進銷售。一方方面，產(chǎn)品的的企劃、開發(fā)發(fā)、制造，應應適應不同業(yè)業(yè)態(tài)、不同通通路的特點和和需要，例如如向某種業(yè)態(tài)態(tài)提供特制品品種和型號；；另一方面，，根據(jù)產(chǎn)品線線的結(jié)構(gòu)以及及產(chǎn)品的特點點來設計和管管理分銷、零零售通路體系系。尤其要將將零售終端的的建設與產(chǎn)品品銷售結(jié)構(gòu)有有機結(jié)合起來來，提高終端端的出貨效率率和出貨質(zhì)量量（盡可能地地多銷售高附附加值產(chǎn)品））。3.2制造造商渠道策略略與管理六大大要領(lǐng)第六，精細細管理，動態(tài)態(tài)調(diào)控渠道行行為。新的競爭形態(tài)態(tài)要求廠家準準確評估渠道道伙伴，安排排好渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)，精心調(diào)節(jié)節(jié)價值鏈上相相關(guān)成員的利利益關(guān)系，把把握好不同業(yè)業(yè)態(tài)、不同商商家之間的平平衡關(guān)系，精精確調(diào)控商流流、物流和信信息流，通過過強勁的管理理保持通路體體系的相對穩(wěn)穩(wěn)定，避免其其功能的衰減減。因此渠道管理理應做到信息息化、精細化化。一方面策策略體系細致致、周全、準準確，另一方方面執(zhí)行到位位，落實至基基層和細節(jié)。。從動態(tài)看，，應對市場變變化和競爭對對手動向有敏敏銳的感知，，按照在博弈弈中超越對手手的理念，及及時調(diào)整渠道道政策、調(diào)節(jié)節(jié)渠道管理工工作的重點，，有節(jié)奏地調(diào)調(diào)控渠道行為為、驅(qū)動銷售售。實踐證明明，哪一個廠廠家動態(tài)調(diào)控控渠道的時點點更準確，節(jié)節(jié)奏更合理，，內(nèi)容更受歡歡迎，哪一個個廠家就能把把握市場的主主動。3.2制造造商渠道策略略與管理六大大要領(lǐng)核心問題：除了“深度分分銷”，還有有沒有其他具具有競爭力的的市場操作模模式？第四章：深度度分銷與廠商商均衡模式近年來在快速速消費品、消消費類電子產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域成功功的國內(nèi)制造造商，幾乎都都有一個共同同的特色：開開始向流通領(lǐng)領(lǐng)域滲透延伸伸，自主地進進行市場運作作和管理。它們要么既既“廣”又又“深”地地設立區(qū)域域銷售機構(gòu)構(gòu)，取代社社會代理商商，直接向向零售商供供貨并管理理零售終端端；要么將將代理商職職能限定在在一定的范范圍之內(nèi)（（如作為資資金、物流流平臺），，直接掌握握、服務零零售終端。。同時，將將市場運作作和管理的的區(qū)域劃小小，組建規(guī)規(guī)模龐大的的營銷組織織和團隊，，對市場進進行精耕細細作式的開開發(fā)。這就就是人們耳耳熟能詳?shù)牡摹吧疃确址咒N”。4.1制制造商的深深度分銷模模式4.1制制造商的深深度分銷模模式對流通領(lǐng)域域的深度介介入，是國國內(nèi)制造商商市場份額額優(yōu)勢迅速速提升的有有力武器，，是其營銷銷優(yōu)勢的來來源，是許許多外資企企業(yè)所望塵塵莫及的““中國功夫夫”。它以以廠家與渠渠道能力不不對稱為前前提，依賴賴于廠家強強大的人力力資源管理理能力、對對龐大的自自建營銷網(wǎng)網(wǎng)絡的駕馭馭能力，以以及企業(yè)文文化的整合合能力。4.2深深度分銷模模式的缺點點從家電、手手機、日用用化工、食食品等行業(yè)業(yè)某些國內(nèi)內(nèi)企業(yè)近來來的遭遇看看，“深度度分銷”模模式遭遇諸諸多問題：：一是隨著競競爭加劇，，產(chǎn)品價格格降低，廠廠家很難長長期支撐居居高不下的的銷售費用用；二是隨著渠渠道規(guī)模擴擴大、能力力提升，廠廠家自有營營銷組織的的效率往往往不及專業(yè)業(yè)流通企業(yè)業(yè)；三是龐大的的營銷人員員規(guī)模，幾幾乎超越了了廠家管理理能力的邊邊界；此外，對已已達到一定定銷售規(guī)模模和市場份份額的較成成熟的企業(yè)業(yè)而言，““深度分銷銷”可能依依然有效（（有些成本本在先前的的高利潤時時代已經(jīng)攤攤銷了），，但對資源源有限的新新軍以及中中小企業(yè)來來說則很難難延用。目前，以聯(lián)聯(lián)想電腦、、美的空調(diào)調(diào)等為代表表的“廠商商均衡分工工”模式，，顯示出一一定的優(yōu)越越性和未來來意義。其其主要特色色為：第一，慎重重把握直供供寬度。順應流通業(yè)業(yè)尤其是零零售業(yè)的業(yè)業(yè)態(tài)演變和和結(jié)構(gòu)調(diào)整整，與一些些零售巨頭頭進行直供供交易；但但同時慎重重確定直供供寬度，大大量的零售售商和網(wǎng)點點仍由經(jīng)銷銷商（代理理商）去覆覆蓋和管理理。同時，，廠家業(yè)務務人員對主主要零售終終端仍保持持有效的管管理，提供供適度的服服務。4.3廠廠商均衡分分工模式第二，培育育渠道伙伴伴。廠家和渠道道伙伴均衡衡合作，廠廠家不再承承擔過多的的流通職能能；經(jīng)銷商商能做好的的，都交給給其去做；；能利用社社會資源的的，就不越越俎代庖。。相應地，，不一味縮縮減經(jīng)銷商商的規(guī)模和和經(jīng)營區(qū)域域，不弱化化經(jīng)銷商職職能。一方面重新新注重和大大經(jīng)銷商合合作（以前前“深度分分銷”模式式下，廠家家通常與小小區(qū)域的中中小經(jīng)銷商商合作），，另一方面面致力于對對渠道成員員的專業(yè)培培養(yǎng)和輔導導。4.3廠廠商均衡分分工模式第三，打造造專業(yè)化而而又相對精精簡的團隊隊。廠家區(qū)域市市場管理機機構(gòu)和人員員規(guī)模都控控制在一定定范圍之內(nèi)內(nèi)；人不在在于多，而而在于精，，努力打造造一支專業(yè)業(yè)化、高素素質(zhì)同時又又相對精簡簡的營銷團團隊。廠家家通過高素素質(zhì)團隊，，加之政策策杠桿和管管理手段，，有效地推推動銷售。。4.3廠廠商均衡分分工模式第四，保持持市場操作作模式的靈靈活性?！皬S商均衡衡分工”模模式的特點點是“可進進可退”。?！斑M”意意味著延伸伸至“深度度分銷”，，“退”意意味著恪守守廠商分工工。何時““進”“退退”，何處處“進”““退”，則則可根據(jù)客客觀市場環(huán)環(huán)境、競爭爭要求和廠廠家自身的的資源條件件等因素決決定。而“深度分分銷”的問問題在于““進”易““退”難，，一旦削減減人員、收收縮陣地，，就很可能能影響銷售售勢頭和既既有的優(yōu)勢勢。4.3廠廠商均衡分分工模式核心問題：：從前瞻角度度，制造商商的流通模模式有哪些些創(chuàng)新的空空間？第五章：廠廠商流通模模式的創(chuàng)新新所謂流通模模式，通俗俗地說，就就是把產(chǎn)品品賣出去的的方式。通通常包括直直銷、分銷銷、直供（（直營）等等。流通模式創(chuàng)創(chuàng)新，是渠渠道創(chuàng)新的的最高層次次和境界，，屬于規(guī)則則創(chuàng)新的范范疇，是市市場營銷優(yōu)優(yōu)勢的決定定性因素之之一。戴爾爾電腦就是是這方面的的典范。5.1流流通模式與與流通創(chuàng)新新一是“消費費者主權(quán)””的作用：：流通模式式將會變得得更加貼近近消費者，，與顧客有有更加廣泛泛、更加深深入的互動動。二是廠商之之間的“生生態(tài)平衡””：零售商商地位的提提升和其占占有的相對對利益比例例的增大，，迫使制造造商尋求新新的出路。。5.2未未來流通模模式創(chuàng)新的的兩個背景景第一，拓展展直銷，深深化與顧客客的關(guān)系。。拓展多種形形式的直銷銷，與顧客客直接接觸觸、持續(xù)交交往、深化化關(guān)系，將將是廠家流流通模式創(chuàng)創(chuàng)新的主要要方向。它它壓縮了通通路環(huán)節(jié)，，既向顧客客讓度了價價值，同時時又強化了了廠家掌控控市場的主主動性。具體形態(tài)包包括封閉式式的消費者者俱樂部內(nèi)內(nèi)部銷售、、社區(qū)及樓樓盤直銷、、數(shù)據(jù)庫營營銷、“””的電子商商務、“1對1”的的人際直銷銷等。隨著著未來有關(guān)關(guān)直銷法規(guī)規(guī)的頒布和和法制的加加強，我國國的直銷模模式在排除除了非法傳傳銷的干擾擾后，將有有極大的成成長前景。。5.3未未來流通模模式創(chuàng)新的的三大趨勢勢5.3未未來流通模模式創(chuàng)新的的三大趨勢勢第二，建設設垂直銷售售體系。未來將有越越來越多的的廠家試圖圖繞開零售售傳統(tǒng)業(yè)態(tài)態(tài)和寡頭，，建設自有有或加盟的的垂直銷售售體系———專賣店體體系。消費費者需求細細分度的提提高和需求求個性化程程度的增強強，將催生生更多的差差異化產(chǎn)品品和專業(yè)性性更強的商商店。房地地產(chǎn)業(yè)大型型商業(yè)設施施的開發(fā)建建設將為專專賣體系提提供基礎(chǔ)設設施。“個個性性化化、、差差異異化化產(chǎn)產(chǎn)品品+特特色色鮮鮮明明的的專專賣賣店店+減減少少顧顧客客交交易易成成本本的的專專賣賣店店集集合合體體（（大大型型購購物物中中心心））””將將會會成成為為與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)百百貨貨公公司司、、大大型型連連鎖鎖超超市市等等業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)既既相相抗抗衡衡又又相相補補充充的的新新興興商商業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)。。5.3未未來來流流通通模模式式創(chuàng)創(chuàng)新新的的三三大大趨趨勢勢第三三，，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)資資本本和和流流通通資資本本的的融融合合。。隨著著資資本本市市場場的的發(fā)發(fā)育育成成熟熟，，將將會會出出現(xiàn)現(xiàn)愈愈來來愈愈多多的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)（（制制造造））資資本本和和流流通通（（商商業(yè)業(yè)））資資本本融融合合的的現(xiàn)現(xiàn)象象。。要要么么制制造造資資本本順順勢勢而而下下與與商商業(yè)業(yè)資資本本對對接接，，要要么么后后者者逆逆向向進進入入上上游游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)。。雙雙方方對對接接的的基基本本方方式式是是參參股股、、控控股股以以及及企企業(yè)業(yè)收收購購兼兼并并。。從從制制造造商商角角度度看看，，收收并并、、參參股股流流通通企企業(yè)業(yè)，，意意味味著著自自建建以以產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)為為紐紐帶帶的的垂垂直直流流通通體體系系，，亦亦可可將將其其視視作作流流通通模模式式的的創(chuàng)創(chuàng)新新。。產(chǎn)業(yè)業(yè)資資本本和和流流通通資資本本的的融融合合，，既既是是雙雙方方矛矛盾盾尖尖銳銳化化的的產(chǎn)產(chǎn)物物，，又又是是雙雙方方矛矛盾盾解解決決的的途途徑徑，，同同時時也也是是新新的的競競爭爭格格局局的的開開始始。。競爭將在在不同的的財團和和價值鏈鏈群體之之間展開開，其強強度更大大，廣度度和深度度都將超超越以往往。THEENDTHKS謝謝謝12月-2214:12:0414:1214:1212月-2212月-2214:1214:1214:12:0412月月-2212月月-2214:12:042022/12/3114:12:049、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:12:0514:12:0514:1212/31/20222:12:05PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:12:0514:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:12:0514:12:0514:12Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:12:0514:12:05December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:12:05下下午午14:12:0512月月-2215、比不