營銷戰(zhàn)略選擇類型

第五章營銷戰(zhàn)略選擇1市場細分目標市場市場定位1.確定細分市場的依據(jù)2.勾勒細分市場輪廓3.評估細分市場吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個細分市場定位6.為各細分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略SegmentingTargetingPositioning當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP

——菲利普.科特勒2本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場第三節(jié)市場定位第四節(jié)戰(zhàn)略選擇工具3第一節(jié)市場細分

很久以前，有位茶商到南方販茶葉，可等他到達目的地時，當?shù)氐牟枞~早已被先他而到的商人預訂一空。情急之下，他將當?shù)赜脕硎⒉枞~的籮筐都買下。不久，當比他早到的茶商欲將購買的茶葉運回時，才發(fā)覺街上已無籮筐可買。此時，這位茶商拋出籮筐，因此絕處逢生，獲得了一筆不菲的收益。

怎么辦？4一、市場細分的含義和必要性市場細分是指營銷者把整個市場按照一種或幾種標準加以分類，使分類后的每個客戶群在一個或若干個方面具有相同或相似的需求特征，以便企業(yè)采取特定的營銷戰(zhàn)略和策略來滿足不同客戶群的需要，以期順利完成自己的經(jīng)營目標的過程。為什么要進行市場細分？5市場細分的必要性同一種產(chǎn)品賣給所有的消費者的時代結(jié)束產(chǎn)品由不足變?yōu)檫^剩，消費者選擇權(quán)增強信息搜尋和市場調(diào)研的技術(shù)不斷進步零售商對生產(chǎn)商影響力增加，商品必須適應零售商所在地的市場需求的性質(zhì)客戶需求的差異性客戶需求的相似性6市場細分給企業(yè)來來的好處市場細分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會市場細分能有效與競爭對手相抗衡市場細分能有效地拓展新市場，擴大市場占有率市場細分有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。企業(yè)將精力集中于范圍更小的目標上，從而能夠更加深刻地了解該消費群體的需求，更加精確地滿足消費者的需求、增加消費者滿意度。7

可衡量性可接近性足量性差異性

細分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。

細分市場能夠有效的到達并為之服務(wù)。行動可能性

用來劃分細分市場大小和購買力的特性程度，應該是能夠加以測定的。

細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組和因素和方案有不同的反應。為吸引和服務(wù)于細分市場而系統(tǒng)制定有效營銷計劃的可行程度。二、有效細分的條件8企業(yè)戰(zhàn)略選擇流程提出問題市場調(diào)研數(shù)據(jù)收集市場細分市場定位營銷策略實施目標市場選擇個人客戶細分標準單位客戶細分標準地理因素人口因素心理因素行為因素企業(yè)規(guī)模單位性質(zhì)產(chǎn)業(yè)因素利益因素企業(yè)信用等級三、細分市場的標準9（一）個人客戶市場細分變量101.地地理因因素———最最常見見的細細分方方式按國別別細分分為：：國內(nèi)內(nèi)客戶戶群與與國外外客戶戶群按地理理密度度細分分為：：城市市客戶戶群、、市郊郊客戶戶群和和農(nóng)村村客戶戶群按地理理位置置分為為：沿沿?？涂蛻羧喝骸?nèi)內(nèi)地客客戶群群和邊邊遠地地區(qū)客客戶群群沿?？涂蛻羧喝褐胁績?nèi)內(nèi)地客客戶群群西部邊邊少地地區(qū)客客戶群群東西對耐用用消費費品需需求減減弱11地理因因素我國商商業(yè)銀銀行曾曾經(jīng)蛛蛛網(wǎng)式式布點點全國國，現(xiàn)現(xiàn)在實實施經(jīng)經(jīng)濟區(qū)區(qū)域市市場布布局策策略，，除農(nóng)農(nóng)行外外，重重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)達地地區(qū)，，逐步步撤出出了經(jīng)經(jīng)濟不不發(fā)達達的農(nóng)農(nóng)村鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。。城市市商商業(yè)業(yè)銀銀行行發(fā)發(fā)行行的的銀銀行行卡卡，，城城市市特特點點鮮鮮明明，，被被媒媒體體譽譽為為精精美美的的““城城市市名名片片””。。如如直直接接以以城城市市的的簡簡稱稱或或別別名名為為卡卡名名的的““京京卡卡””、、““申申卡卡””、、““羊羊城城卡卡””、、““齊齊魯魯卡卡””等等；；以以城城市市標標志志性性風風景景名名勝勝地地名名的的““西西湖湖卡卡””等等。。122.人人口因因素素按人人口口因因素素細細分分個個人人客客戶戶是是指指根根據(jù)據(jù)年年齡齡、、性性別別、、收收入入、、職職業(yè)業(yè)、、受受教教育育水水平平、、社社會會階階層層、、種種族族、、宗宗教教等等為為標標準準將將市市場場劃劃分分為為不不同同的的細細分分市市場場。。13按人人口口因因素素細細分分按年年齡齡細細分分18歲以以下下客客戶戶群群18-23歲客客戶戶群群23-28客戶戶群群28-45客戶戶群群45歲至至退退休休之之前前的的客客戶戶群群60歲以以上上的的客客戶戶群群14加拿大RBC皇皇家銀行行利用市市場細分分發(fā)現(xiàn)客客戶未滿滿足的需需求，從從而逐漸漸擴大市市場份額額。一般來看看，18~28歲的人人群，由由于他們們收入相相對較少少，帳戶戶結(jié)余不不多，而而且有大大筆學生生貸款債債務(wù)，的的確不是是銀行垂垂青的對對象。而RBC銀行高高層主管管則認識識到這些些身無分分文的年年輕客戶戶中的一一部分很很有可能能最終成成為有錢錢人，也也就是銀銀行可從從中獲利利的客戶戶。RBC費盡盡心思希希望從銀銀行有關(guān)關(guān)這一人人群的數(shù)數(shù)據(jù)中發(fā)發(fā)掘出有有收入快快速增長長潛在可可能的子子客戶群群體。分分析表明明，醫(yī)學學院和牙牙科學院院的學生生及實習習醫(yī)師是是很有潛潛力的群群體，他他們很有有可能成成為“搖搖錢樹””。市場細分分成功案案例15于是銀行行2004年推推出一項項計劃，，力圖滿滿足這些些資金吃吃緊的年年輕專業(yè)業(yè)醫(yī)師的的需要，，其中包包括在學學生貸款款、新從從業(yè)時購購置醫(yī)療療設(shè)備、、最初辦辦公場所所初次抵抵押貸款款方面提提供幫助助。一年年內(nèi)，RBC在在該子客客戶群體體中市場場份額由由2％躍躍升至18％，，RBC的每位位客戶收收入是整整個銀行行業(yè)平均均每客戶戶收入的的3.7倍。此此外，RBC表表示，愿愿意幫助助這些年年輕的專專業(yè)人士士開始自自己的事事業(yè)，其其好處可可能是今今后客戶戶流失率率較低。。他們認認為：“我們可可能從一一些客戶戶身上沒沒有賺到到錢，但但是我們們認為這這是我們們的錯，，而不是是客戶的的問題。?！薄拔覀兊牡臋C會在在于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶可可能的需需求，這這樣我們們可以提提供給他他們額外外的產(chǎn)品品，從而而使得我我們在某某些地方方能夠得得到一些些回報。?！?6RBC資資產(chǎn)總額額由5年年前的180億億美元增增長到今今天500億美美元。進行客戶戶細分既既耗費時時間，難難度也非非常大，，在開拓拓市場初初期尤其其如此。。但客戶戶細分仍仍值得去去做，因因為這使使公司能能夠以更更低成本本、更高高效率尋尋找到客客戶，為為客戶提提供恰好好滿足其其需求的的產(chǎn)品或或服務(wù)。。這是最典典型的雙雙贏模式式∶客戶戶得到他他們所要要的，于于是可能能買更多多產(chǎn)品；；公司減減少了浪浪費的資資金，同同時增加加了銷售售量和利利潤。17按人口因因素細分分按社會階階層和收收入細分分富裕階層層客戶群群工薪階層層客戶群群貧困階層層客戶群群風險承擔擔能力提提高對服務(wù)品質(zhì)的要求提高18美國不同同年齡人人口人均均年收入入19美國不同同年齡人人口人均均年支出出20你知道2006年度諾貝貝爾和平平獎頒頒給誰了了？212006年10月13日，瑞瑞典皇家家科學院院諾貝爾爾和平獎獎評審委委員會宣宣布將2006年度諾諾貝爾和和平獎授授予孟加加拉國銀銀行家穆穆罕默德德.尤努努斯及其其創(chuàng)建的的孟加拉拉鄉(xiāng)村銀銀行，以以表彰他他們“自自下層為為建立經(jīng)經(jīng)濟和社社會發(fā)展展所做的的努力””。1983年，尤尤努斯斯創(chuàng)立立了鄉(xiāng)鄉(xiāng)村銀銀行，，專門門向最最窮苦苦的孟孟加拉拉人提提供微微額貸貸款，，以幫幫助他他們實實現(xiàn)個個體創(chuàng)創(chuàng)業(yè)，，從而而永遠遠擺脫脫貧困困生活活。他他的扶扶貧方方案很很簡單單：為為窮人人提供供適合合他們們的貸貸款，，教給給他們們幾個個有效效的財財務(wù)原原則，，然后后他們們就可可以自自己幫幫助自自己。。經(jīng)過30余年實實踐，，他的的“貧貧困經(jīng)經(jīng)濟學學”得得到了了證明明：他他的扶扶貧事事業(yè)從從最初初的27美元借借款已已經(jīng)發(fā)發(fā)展為為一個個擁有有2000余個分分支機機構(gòu)、、惠及及600余萬窮窮人（（其中中58%的人依依靠微微額貸貸款已已經(jīng)脫脫離貧貧困線線）、、還款款率高高達98.89％的龐龐大鄉(xiāng)鄉(xiāng)村銀銀行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。如今，，尤努努斯創(chuàng)創(chuàng)辦的的“窮窮人銀銀行””已經(jīng)經(jīng)成為為100多個國國家的的效仿仿對象象和盈盈利兼兼顧公公益的的標桿桿。22按人口口因素素細分分按性別別細分分臺新銀銀行玫玫瑰卡卡在臺新新銀行行加入入發(fā)卡卡行列列之前前，臺臺灣的的信用用卡市市場幾幾乎是是花旗旗銀行行與中中國信信托商商業(yè)銀銀行的的天下下：它它們占占有大大部分分市場場。在在當時時狀況況下，，所有有的發(fā)發(fā)卡銀銀行都都將整整體市市場視視為單單一市市場經(jīng)經(jīng)營。。臺新銀銀行掌掌握的的資料料顯示示，女女性持持卡人人擁有有較好好的信信用歷歷史，，工作作穩(wěn)定定，發(fā)發(fā)生呆呆帳情情形少少，女女性消消費者者較容容易被被營銷銷訴求求所感感動，，進而而產(chǎn)生生認同同，尤尤其是是年輕輕女性性較易易被新新營銷銷活動動吸引引。加加上女女性消消費能能力的的不斷斷提升升，臺臺新銀銀行預預測女女性的的信用用卡市市場將將有很很大的的發(fā)展展空間間，因因此將將女性性細分分為臺臺新銀銀行信信用卡卡的主主要目目標。。她們是是一些些這樣樣的女女人：：喜歡歡煮咖咖啡，，不不喜歡歡煮飯飯；工工作全全力以以赴，，表現(xiàn)現(xiàn)一流流；渴渴望有有女強強人成成就，，又渴渴望如如小女女人般般受寵寵；熱熱情、、愛冒冒險，，卻又又心思思細密密；喜喜歡出出國旅旅游，，會會賺錢錢，也也會花花錢，，高興興就好好；有有自己己的生生活品品味，，有自自己的的消費費主張張，有有專專屬于于女人人的信信用卡卡———臺新新銀行行玫瑰瑰卡。。她們們就生生活在在你我我的四四周。。借著正正確的的市場場細分分，臺臺新銀銀行玫玫瑰卡卡便在在競爭爭激勵勵的臺臺灣信信用卡卡市場場脫穎穎而出出。23按人口口因素素細分分按照家家庭生生命周周期細細分——根根據(jù)家家庭成成員所所承擔擔的社社會義義務(wù)和和家庭庭負擔擔不同同劃分分為不不同的的細分分市場場。單身階階段家庭與與事業(yè)業(yè)形成成階段段家庭與與事業(yè)業(yè)成長長期退休前前期退休期期24家庭生生命周周期的的理財財需求求2526按心理理因素素細分分個人客戶市市場是指按按照客戶的的個性特點點和生活方方式等因素素將客戶劃劃分為不同同的細分市市場。具體體而言個人人客戶心理理因素包括括：個人價價值觀念、、生活方式式、性格、、興趣愛好好及對市場場營銷因素素的反應程程度等。3.心理因因素根據(jù)生活方方式的不同同將個人客客戶劃分為為傳統(tǒng)型和和時髦型兩兩類。根據(jù)個性特特點不同細細分為保守守型和冒險險型客戶。。根據(jù)個人客客戶對營銷銷的反應程程度不同，，將其劃分分為強、中中、弱型27營銷視野中國消費者者的五種面面貌2006年年，AC尼尼爾森在北北京、上海海和廣州三三個主要的的城市進行行了一項電電話訪問調(diào)調(diào)查。參加加調(diào)查的1500多多名消費者者被問及他他們對洗發(fā)發(fā)水、方便便面、瓶裝裝水、牙刷刷、手機和和CD隨身身聽等某些些大眾消費費品類所偏偏好的品牌牌以及認為為應該支付付的價位。。AC尼爾森森中國區(qū)董董事長艾勵勵達先生說說：“我們們首次明確確發(fā)現(xiàn)中國國各種消費費群體對于于某些品牌牌有其特別別的偏好，，并且他們們由于各自自的價值觀觀念而表現(xiàn)現(xiàn)不同的消消費習慣。?！?8中國有5類消費者：：敢于冒險者者，占14%。樂于嘗試試新事物，，喜歡購買買最新技術(shù)術(shù)和新潮的的東西；努力耕耘者者，占22%。以質(zhì)量為為第一位，，愿意花錢錢買高質(zhì)量量的品牌；；價格至上者者，占27%。講究物有有所值，為為買得合算算情愿等到到商品降價價；潮流追隨者者，占26%。容易受到到廣告影響響；時代落伍者者，占10%。也要買品品牌，但國國際品牌牌還是國內(nèi)內(nèi)品牌對他他們來說區(qū)區(qū)別不大。。營銷視野中國消費者者的五種面面貌29調(diào)查結(jié)果表表明：商家家應該更加加注重市場場細分，避避免陷入價價格競爭和和盲目廣告告投放。調(diào)查所覆蓋蓋的三個城城市當中，，上海以價價格至上者者為主，有有31%的的受訪者屬屬于這類群群體，而在在廣州，潮潮流追隨者者占所有受受訪者的三三分之一。。北京是惟惟一一個各各類消費者者群體分布布較為平均均的城市。。營銷視野中國消費者者的五種面面貌304.行為因因素產(chǎn)品購買時時機：2008年奧運會會之際，企企業(yè)推出千千禧奧運商商品。追求的利益益：信用卡卡的方便高高效利益是是使人們?nèi)杖粘＝?jīng)濟往往來、交易易結(jié)算支付付方便簡潔潔、并且可可以透支，，免去了人人們攜帶大大額現(xiàn)鈔可可能遇到的的風險和困困難。忠誠度：客客戶對不同同品牌，不不同商品的的忠誠度細細分市場，，分為堅定定、不堅定定、變化、、游離等等。行為因素是是指產(chǎn)品購購買時機、、購買方式式、追求的的利益、使使用者狀況況、忠誠度度等。按行為因素素細分個人人客戶市場場是指依據(jù)據(jù)客戶對特特定商品或或服務(wù)的了了解程度、、態(tài)度以及及對商品或服服務(wù)的使用情況等等，將個人人客戶劃分分成不同的的細分市場場。旅游者市場場：旅游保險、、旅行支票票、信用卡卡、度假前前的儲蓄計計劃、度假假貸款、貨貨幣兌換出國人員市市場：財務(wù)咨詢、、投資比較較、保險、、建立離岸岸的資金賬賬戶；理財財服務(wù)31消費者追求求利益的細細分雨傘的需求求有各種差差異性，如如為雨天走走夜路的消消費者生產(chǎn)產(chǎn)出了夜光光傘；為想想護膚、防防紫外線照照射的消費費者生產(chǎn)出出了防紫外外線傘；為為擔憂傘布布污染不易易洗的消費費者生產(chǎn)出出了防污染染傘。自行車生產(chǎn)產(chǎn)廠家通過過細分，按按身高差異異性生產(chǎn)出出28、26、24等不同規(guī)格格自行車；；按上下車車不方便的的差異性推推了斜梁車車；根據(jù)野野外山地行行車的特殊殊需求開發(fā)發(fā)生產(chǎn)了寬寬帶變速自自行車。雨傘不僅僅是遮雨防曬讓自行車實現(xiàn)現(xiàn)“人各有異””32對消費者購買買過程滿意度度的細分購買耐用消費費品的消費障障礙中可細分分出嫌價格高高這一特殊群群體。其中又又可細分為兩兩個子市場：：其一是收入入低，囊中羞羞澀者市場。。相應的營銷銷措施可以采采用貸款購物物、分期償還還或以舊換新新的辦法。其其二是認為物物非所值。他他們認為商品品不值那么多多錢，按現(xiàn)價價購買有吃虧虧的感覺。買買商品送大禮禮就成了最佳佳的營銷選擇擇。返回33證券投資基金金的類型對應應于客戶追求求的利益據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)內(nèi)掛牌上市的的開放式基金金中，有41.33%的的基金投資風風格傾向于積極進取型；5.75%的基金投資資風格傾向于于價值型；8.75%的基金投資資風格傾向于于指數(shù)型；傾向于復合混合型的基金，包括括成長收入型和平衡型，占全部基金金規(guī)模的比例例為36.91%；7.26%為固定收益證券券基金。34（二）機構(gòu)客客戶市場細分分的標準1.人文變量量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量量技術(shù)信用等級3.采購方法法采購職能組織織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系系總的采購政策策購買標準354.訂貨情況況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征征購銷雙方的相相似點對待風險的態(tài)態(tài)度忠誠度（二）機構(gòu)客客戶市場細分分的標準36四、細分方式式不同細分標準準之間相互交交叉滲透，因因此，企業(yè)一一般采用多重重細分標準的的恰當組合，，最大限度地地避免市場空空隙的存在。。37牙膏市場的市市場細分38●口碑與相互●購買態(tài)度積極極●追求美麗行動動●希望在購買時時●多為年輕時不不影響效果大受受到制約提提供供指導愛愛化妝的的女性●沖動購買多●關(guān)心化妝及其其●化妝方法完全全●對皮膚保養(yǎng)的的●以清潔肌膚為為目的明確流流行信信息定定型要要求提提高目目的●追求漂亮和●對高價化妝品品●消費人群分化化●以保養(yǎng)臉部的的流行的愿望●關(guān)心自身形象象的的承受力力下降趨趨向向明朗(關(guān)心人人居多強烈化化妝、消費費降●健康優(yōu)先,●●對價格的心理理格格、對美麗失失不喜歡濃妝承承受力強強去去興興趣等）●模仿型化妝●開始回歸社會會好奇心強關(guān)關(guān)心消費費刺激傾傾向于于節(jié)約擴擴大消消費化化妝意意識趨淡模仿消費者重重量級消費者者消消費減減退轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55歲以上)資生堂對女性性化妝生命周周期的分析單品擴大型單品型全全品型全全品型型單單品型型唇膏、潤膚霜霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液液唇膏等省略部分化妝妝化妝水、乳液液、營養(yǎng)液、、口紅、粉底霜霜等39第二節(jié)目目標市場評估細分市場場目標市場的選選擇模式目標市場策略略40一、評估細分分市場適當?shù)囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕撕秃唾Y源——公公司市場的吸引力力——競爭環(huán)環(huán)境五力分析析41二、目標市場場選擇的五種種模式42某服裝公司的的目標市場43細分市場進入入計劃舉例顧客群卡車運輸公司鐵路公司航空公司大型計算機產(chǎn)品種類微型計算機中型計算機B公司C公司A公司44三、目標市場場策略將所有的細分分市場當作一一個目標市場場，忽視它們之間間存在的實際際差異，提供單一的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，采取相同的的營銷策略，，以滿足盡可可能多的消費費者需求。成成本低，但競競爭激烈。適適合小型企業(yè)業(yè)選擇多個細分分市場，為每每個細分市場場提供不同的的產(chǎn)品，采取取不同的營銷銷方案，滿足足各個細分市市場的不同消消費需要。充充分挖掘市場場潛力、樹立立大品牌形象象，但成本較較高。適合大大型企業(yè)企業(yè)選擇一個個或少數(shù)幾個個細分市場作作為目標市場場，集中滿足足一個或少數(shù)數(shù)幾個細分市市場的消費要要求。其核心是在較較小的細分市市場上占有較較大的份額。。能加強在某某個領(lǐng)域中的的競爭優(yōu)勢，，容易管理，，成本低，投投資少，但風風險大。適合合中型企業(yè)。。45企業(yè)資源產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期地位競爭者策略選擇要點三、目標市場場策略46目標市場策略略成功案例例一例二美國西南航空空公司進入美美國民用航空空市場的殺手手锏是“極低低”票價：任任何機票沒有有超過100美元。它的的市場定位策策略是：只提提供在中等城城市之間的點點對點的航線線，并且不與與其他航空公公司形成聯(lián)運運服務(wù);選擇擇中等城市和和二流機場降降落。寶潔公司進入中中國市場之前前，通過市場場研究調(diào)查，，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)市市場上高檔、、高質(zhì)、高價價的洗發(fā)用品品是個空白，，于是研制出出適合中國人人發(fā)質(zhì)的配方方，推出新品品“海飛絲””，迅速地占占領(lǐng)了這一塊塊空白市場，，成功地成為為中國洗發(fā)水水市場上領(lǐng)導導品牌。47例三幾年前，摩托托羅拉公司發(fā)發(fā)現(xiàn)手機市場場大致可分三三檔：3000元以下的的低檔手機，，性能一般，，滿足一般通通話需求；3000—5000元之之間的中檔手手機，通話質(zhì)質(zhì)量較好，還還可滿足用戶戶的商務(wù)功能能；5000元以上高端端手機，功能能更強大，外外形更小巧，，可以在兩個個不同頻道之之間切換，永永不占線。而而市場上多是是中、低檔手手機，高檔手手機嚴重缺乏乏。所以，推推出高檔手機機，迅速占領(lǐng)領(lǐng)了市場，給給公司帶來了了巨大的效益益。目標市場策略略成功案例48杭州余杭農(nóng)行行出其不意的的目標市場2008年，，余杭某監(jiān)獄獄勞教人員全全部用上了金金穗借記卡。。這是余杭農(nóng)農(nóng)行研究市場場、細分市場場，為特殊客客戶群體提供供特別服務(wù)的的結(jié)果。2007年底底，農(nóng)行余杭杭支行在市場場調(diào)研中了解解到，監(jiān)獄犯犯人作為一個個特殊的消費費群體，對理理財也有一定定需求。目前前大部分犯人人生活費是由由監(jiān)區(qū)干警代代為管理，犯犯人及家屬感感到不太方便便，監(jiān)獄方也也曾多次對此此項工作進行行改革，但終終因技術(shù)問題題而收效不大大。如果農(nóng)行行能充分利用用自身科技優(yōu)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)勢、結(jié)算優(yōu)優(yōu)勢和網(wǎng)點優(yōu)優(yōu)勢，加以合合理解決，不不但可為卡業(yè)業(yè)務(wù)拓展打開開新市場，而而且為監(jiān)獄管管理排憂解難難，實現(xiàn)雙贏贏。目標市場策略略成功案例例四49針對這一需求求，農(nóng)行余杭杭支行在農(nóng)行行浙江省分行行支持下，與與某監(jiān)獄財務(wù)務(wù)部門密切合合作，經(jīng)過不不斷論證和修修改，及時拿拿出了一套以以借記卡為載載體的解決方方案。即以農(nóng)農(nóng)行金穗借記記卡為載體，，根據(jù)監(jiān)獄方方提供犯人個個人資料，為為每位犯人開開卡，建立個個人資金帳戶戶，將犯人生生活費由原來來干警代管，，變?yōu)殂y行直直接管理，農(nóng)農(nóng)行每月為犯犯人寄送對帳帳單。監(jiān)區(qū)干干警只代管卡卡，而不代管管現(xiàn)金。犯人人若要購物，，只要報出帳帳號和選購清清單，可由干干警代為刷卡卡并返還回單單；家屬若要要匯款可以無無卡續(xù)存方式式在全國農(nóng)行行任何一家聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)點存入入即可，而不不必將現(xiàn)金帶帶到監(jiān)獄。該卡在功能設(shè)設(shè)置上，只能能在監(jiān)獄指定定內(nèi)部交易系系統(tǒng)有效，一一旦該卡出了了監(jiān)區(qū)范圍則則成為廢卡。。如犯人刑滿滿釋放，可憑憑監(jiān)獄方出舉舉有關(guān)證明，，由干警陪同同到就近農(nóng)行行網(wǎng)點辦理解解密手續(xù)，該該卡即可恢復復在社會上正正常使用功能能。50這套專門為監(jiān)監(jiān)獄度身定造造的解決方案案，經(jīng)過三個個多月運行顯顯示出獨特管管理功能，不不僅得到勞教教人員一致歡歡迎，也為監(jiān)監(jiān)獄規(guī)范管理理創(chuàng)造了新經(jīng)經(jīng)驗，受到監(jiān)監(jiān)獄方及監(jiān)獄獄主管部門省省勞改管理局局充分肯定。。目前該監(jiān)獄獄勞教人員已已實現(xiàn)一人一一卡一帳號。。作為余杭農(nóng)農(nóng)行拓展監(jiān)獄獄市場的專有有產(chǎn)品，也為為該行鞏固客客戶關(guān)系，開開拓新用卡市市場提供了利利器，目前上上級農(nóng)行正在在作進一步推推廣。51第三節(jié)市市場定定位一、定位的含含義和意義市場定位就是是企業(yè)根據(jù)目目標市場上同同類產(chǎn)品競爭爭狀況，針對對顧客對該類類產(chǎn)品某些特特征或?qū)傩缘牡闹匾暢潭?，，為本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品塑造強有有力的、與眾眾不同的鮮明明個性，并將將其形象生動動地傳遞給顧顧客，求得顧顧客認同。定位不是單純純對產(chǎn)品本身身作實質(zhì)性的的改變，而是是在顧客的心心智模式上做做文章。定位是找區(qū)別別，成功的路路有很多，要要善于尋找別別人還沒有走走的路52定位的關(guān)鍵是是找出消費者者心智上的坐坐標位置，而而不是空間位位置定位與空間位位置沒有任何何關(guān)聯(lián)。定位位要占領(lǐng)的是是消費者心智智中的位置，，是對消費者者心智下功夫夫，是“攻心心之戰(zhàn)”。取取勝的關(guān)鍵是是要在消費者者的心智上找找到一個恰當當?shù)淖鴺宋恢弥谩Ｆ渲?，坐坐標的選擇尤尤為重要。坐標的選擇主主要取決于消消費者心理及及競爭對手的的博弈策略。。從這兩個因因素出發(fā)，根根據(jù)自己的實實力特長深入入挖掘市場，，往往能獲成成功。在現(xiàn)實中，一一段采用產(chǎn)品品定位圖來完完成對產(chǎn)品的的定位分析，，典型的產(chǎn)品品定位圖如圖圖所示。531．選擇“價格格一功能”(A)坐標系進行定定位。價格軸軸代表與消費費者可支配收收入相關(guān)的價價格敏感性，，功能軸體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品在消費費者心目中使使用的難易程程度。2．選擇“品味味一品質(zhì)”(B)坐標系進行定定位。品質(zhì)軸軸代表與消費費者使用觀念念相關(guān)的消費費者對產(chǎn)品品品質(zhì)的敏感性性，品味軸體體現(xiàn)消費者文文化素養(yǎng)決定定的對產(chǎn)品品品味的敏感性性。大小不同同的星代表不不同企業(yè)的不不同定位。定定位的關(guān)鍵是是在體現(xiàn)消費費者心智的相相應坐標系中中選擇一個與與其他競爭對對手相互區(qū)別別的位置。54定位的意義定位能創(chuàng)造差差異，有利于于塑造企業(yè)的的形象適應細分市場場客戶的特定定要求，以更更好地滿足客客戶的需求正確定位有助助于企業(yè)形成成競爭優(yōu)勢成功的定位一一旦得到消費費者的認可，，能使企業(yè)形形成巨大的競競爭優(yōu)勢，且且這一優(yōu)勢往往往非產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和價格所所帶來的優(yōu)勢勢可比。55“可口可樂才才是真正的可可樂”，這一廣告無無疑在消費者者心目中確立立了“可口可可樂是唯一真真正的可樂””這一獨特的的地位，于是是，其他可樂樂在消費者心心目中只是可可口可樂的模模仿品而已，，盡管在品質(zhì)質(zhì)或價格等方方面雙方幾乎乎不存在差別別。百事可樂樂出品的的“七喜喜”汽水水的定位位是“非可樂樂”，強調(diào)它它是不含含咖啡因因的飲料料，與可可樂類飲飲料不同同。一推推出就大大獲成功功。美國本森森·赫奇斯煙煙草公司司為一種種新產(chǎn)品品定位為為“區(qū)別于于普通香香煙的長長”，而后，，公司以以“不方方便”為為訴求，，制作了了大量幽幽默廣告告的強調(diào)調(diào)這樣的的定位給給消費者者帶來的的種種不不便，如如，擠進進電梯后后，嘴里里的香煙煙卻因過過長而被被夾于門門縫；習習慣性地地用打火火機點煙煙，燒著著的卻是是該長煙煙的中段段……廣告效果果卻好得得出奇，，盡管有有明顯的的“不方方便”，，人們還還是爭先先恐后地地實施了了購買行行為。56二、定位位理論的的來源1969年，美美國廣告告人A.里斯和和J.屈特依依據(jù)長期期觀察與與實踐提提出了如如何在信信息漫溢溢的社會會中脫穎穎而出的的定位理理論，其其基本觀觀念為：：(1)營銷的目目標是使使某一個個品牌、、產(chǎn)品或或公司在在消費者者心目中獲得一個個據(jù)點、、一個認認定區(qū)域域，占有有一席之之地；(2)廣告應集集中精力力于一個個狹窄的的目標上上，要在在消費者者的心智智上下功功夫，創(chuàng)創(chuàng)造出一一個心理理位置；；(3)第一印象象很重要要，為此此，定位位必須要要有獨創(chuàng)創(chuàng)性；(4)廣告表現(xiàn)現(xiàn)出的差差異性并并不僅僅僅是指出出產(chǎn)品的的具體的的、特殊殊的功能能利益上上的差別別，而是是要表現(xiàn)現(xiàn)出產(chǎn)品品品牌之之間的概概念上的的區(qū)別；；(5)定位一旦旦成功，，只要消消費者有有相關(guān)需需求，必必然首先先想到心心中的這這些品牌牌。57里斯和屈屈特同時時提出了了三個具具體的定定位辦法法。即（1）樹立領(lǐng)領(lǐng)導地位位。在消消費者心心智中處處于第一一的品牌牌，往往往是消費費者實施施消費行行為的對對象，且且只要這這一領(lǐng)導導地位在在其心中中不變，，他將一一直購買買這一品品牌，商商家也會會向領(lǐng)導導者品牌牌進貨；；因此，，企業(yè)應應率先攻攻占消費費者心智智中“第第一”的的位置，，且須不不斷維持持并加強強之。（2）跟進者者的定位位。跟進進者的產(chǎn)產(chǎn)品在消消費者心心目中被被認為是是模仿，，即使這這種產(chǎn)品品也許更更好。因因此，跟跟進者應應尋找并并占領(lǐng)空空白的、、但卻為為顧客所所重視的的市場空空隙，而而不是單單純地模模仿。（3）重新定定位秩序序。發(fā)展展中的市市場上，，尋找市市場空隙隙較為容容易，而而處于一一個比較較穩(wěn)定的的市場，，這樣的的機會很很少。為為此企業(yè)業(yè)要競爭爭致勝，，有時往往往需要要對競爭爭者們在在消費者者心目中中所占據(jù)據(jù)的位置置進行重重新定位位創(chuàng)造一一個新的的定位秩秩序。里斯和屈屈特強調(diào)調(diào)的是以以下幾點點：（1）占據(jù)消消費者心心理位置置為上，，而且第第一位置置尤為重重要；（2）要進行行差異化化的定位位；（3）競爭性性定位，，即從市市場上眾眾多同類類企業(yè)的的角度來來確定自自己的位位置。58蘋果的奇妙定定位元旦，某某高校門門前，一一老婦守守著兩筐筐大蘋果果叫賣，，因為天天寒，生生意冷清清。一教教授見狀狀，上前前與老婦婦商量后后，到附附近商店店買來紅紅彩帶，，與老婦婦一起將將蘋果兩兩兩一扎扎，接著著高叫：：“情侶侶蘋果喲喲！兩元元一對?。　苯?jīng)經(jīng)過的情情侶們感感到新鮮鮮，紅彩彩帶扎起起的一對對蘋果很很有情趣趣，一時時買者甚甚眾，一一會就賣賣光了。。老婦感感激不盡盡。這是一個個目標市市場定位位營銷的的案例。。教授對對過往人人群進行行市場細細分，許許多成雙雙成對的的情侶給給了他突突發(fā)靈感感，“情情侶們將將是最大大的蘋果果需求市市場”，，對產(chǎn)品品定位更更是心跡跡奇巧，，用紅彩彩帶兩個個一扎，，喚為““情侶””蘋果，，對情侶侶非常具具有吸引引力，所所以大冷冷天的蘋蘋果居然然也高價價暢銷了了。59三、市場場定位三三步驟市場定位位的主要要任務(wù)就就是讓本本企業(yè)及及產(chǎn)品與與競爭者者的有所所不同，，讓消費費者從心心里記住住這種不不同，做做以下三三個步驟驟的工作作。1.確立立產(chǎn)品的的特色市場定位位的出發(fā)發(fā)點和根根本要素素就是要要確定產(chǎn)產(chǎn)品的特特色。你你首先要要了解市市場上競競爭者的的定位如如何，他他們要提提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)有什什么特點點。其次次要了解解顧客對對產(chǎn)品各各種屬性性的重視視程度。。顯然，，費大力力氣去宣宣傳那些些與顧客客關(guān)系并并不密切切的產(chǎn)品品是多余余的，最最后，你你還得考考慮企業(yè)業(yè)自身的的條件。。有些產(chǎn)產(chǎn)品屬性性，雖然然是顧客客比較重重視的，，但如果果企業(yè)力力所不及及，也不不能成為為你市場場定位的的目標。。60產(chǎn)品特色色四依據(jù)據(jù)總的來講講，產(chǎn)品品特色的的依據(jù)有有以下四四點：1.根據(jù)據(jù)產(chǎn)品本本身的具具體特點點定位（（產(chǎn)品品差異化化、服務(wù)務(wù)差異化化、定價價差異化化）2.根據(jù)據(jù)特定的的使用場場合及用用途定位位（交交通銀行行——用用心服務(wù)務(wù)，讓交交行成為為您的財財富管理理專家））3.根據(jù)據(jù)顧客得得到的利利益定位位（恒生生銀行———服務(wù)務(wù)態(tài)度最最佳的銀銀行）4.根據(jù)據(jù)使用者者的類型型定位（（華夏夏銀行———打造造一流中中小企業(yè)業(yè)金融服服務(wù)商））定位與選選擇目標標市場的的區(qū)別在在于：定定位強調(diào)調(diào)的是差差異、特特色及其其在客戶戶心中的的位置612.樹立立市場形形象企業(yè)所確確定的產(chǎn)產(chǎn)品特色色不會自自動地在在市場上上顯示出出來。要要使這些些獨特的的優(yōu)勢發(fā)發(fā)揮作用用，影響響顧客的的購買決決策，需需要以產(chǎn)產(chǎn)品特色色為基礎(chǔ)礎(chǔ)樹立鮮鮮明的市市場形象象，通過過積極主主動而又又巧妙地地與顧客客溝通，，引起顧顧客的注注意與興興趣，求求得顧客客的認同同。有效效的市場場定位并并不取決決于企業(yè)業(yè)是怎么么想，關(guān)關(guān)鍵在于于顧客心心中是怎怎么看。。市場定定位最直直接的反反映就是是顧客對對企業(yè)及及其產(chǎn)品品所持的的態(tài)度和和看法。。62麥當勞勞的創(chuàng)創(chuàng)辦人人，美美國最最具傳傳奇性性的企企業(yè)家家羅克克認為為，麥麥當勞勞不是是典型型的消消費事事業(yè)，，也不不是一一般的的餐廳廳，它它獨特特的快快速服服務(wù)，，使得得麥當當勞兼兼具娛娛樂價價值。。他經(jīng)經(jīng)常提提醒他他的加加盟者者以及及經(jīng)理理：“麥當當勞不不是餐餐飲業(yè)業(yè)，我我們是是娛樂樂業(yè)。。”“麥當當勞叔叔叔””是一一個非非常商商業(yè)化化的小小丑：：帽子子是一一頂放放著漢漢堡包包、奶奶昔和和薯條條的托托盤，，鞋子子象兩兩塊大大面包包，鼻鼻子上上裝著著一只只麥當當勞杯杯子。。麥當當勞叔叔叔雖雖然是是大人人，卻卻只做做小孩孩子喜喜歡做做的事事情：：溜冰冰、打打球、、游泳泳，他他是和和兒童童站在在一起起，而而非父父親型型人物物。麥當勞勞花費費巨資資用各各種廣廣告媒媒介塑塑造““麥當當勞叔叔叔””的形形象，，使它它成為為麥當當勞連連鎖的的代言言人。。結(jié)果果這一一形象象深受受兒童童歡迎迎，““麥當當勞叔叔叔””的聲聲勢不不僅在在同行行中無無與倫倫比，，就算算在食食品業(yè)業(yè)以外外，大大概也也只有有圣誕誕老人人可以以與它它競爭爭在兒兒童心心目中中的位位置了了。而而打動動了兒兒童的的心，，就可可以讓讓他們們帶動動他們們的父父母進進麥當當勞了了。63麥當勞勞為了了進一一步突突出““演出出”的的效果果，還還不斷斷想出出各種種花招招來吸吸引兒兒童，，如在在商店店里設(shè)設(shè)置了了兒童童樂園園，在在周末末，麥麥當勞勞為100位在這這天過過生日日的““幸運運兒童童”舉舉辦生生日聚聚會，，給他他們免免費提提供食食物，，有大大姐姐姐專門門帶作作他們們游戲戲，餐餐廳里里專門門為他他們點點歌……麥當勞勞就通通過這這些手手法為為進餐餐者提提供情情趣和和舞臺臺，標標榜自自己是是娛樂樂業(yè)，，為自自己塑塑造了了一個個“歡歡樂””的形形象。。643.鞏鞏固市市場形形象顧客對對企業(yè)業(yè)的認認識不不是一一成不不變的的。由由于競競爭者者的干干擾或或溝通通不暢暢，會會引致致市場場形象象模糊糊，顧顧客對對企業(yè)業(yè)的理理解會會出現(xiàn)現(xiàn)偏差差，態(tài)態(tài)度發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。。所以以建立立市場場形象象后，，企業(yè)業(yè)還應應不斷斷向顧顧客提提供新新的論論據(jù)和和觀點點，及及時矯矯正與與市場場定位位不一一致的的行為為，鞏鞏固市市場形形象，，維持持和強強化顧顧客對對企業(yè)業(yè)的看看法和和認識識。65四、市市場定定位的的類型型正向定定位（（補缺缺定位位，領(lǐng)領(lǐng)導者者定位位）可口可可樂的的定位位———可口可可樂才才是真真正的的可樂樂；非常可可樂的的定位位———中國國人自自己的的可樂樂反向定定位（（競爭爭定位位）百事可可樂定定位———你你是可可樂，，我也也是可可樂重新定定位（（二次次定位位），在發(fā)展展中定定位，，在定定位中中發(fā)展展新康泰泰克———不不含PPA的特特效感感冒藥藥66關(guān)注競競爭定定位要使一一個新新理念念或產(chǎn)產(chǎn)品進進入人人們的的頭腦腦，你你必須須首先先把人人們頭頭腦中中原有有的相相關(guān)理理念或或產(chǎn)品品排擠擠掉。。你必須須對競競爭對對手的的產(chǎn)品品有所所評論論，從從而使使?jié)撛谠诳蛻魬魧Ω偢偁帉κ值牡漠a(chǎn)品品而不不是你你的產(chǎn)產(chǎn)品改改變主主意。?！岳锢锼购秃吞貏趧谔氐牡闹髯鳌抖ǘㄎ弧贰?7“定位位”就就是試試圖把把自身身同競競爭對對手區(qū)區(qū)別開開來，，以成成為某某一細細分市市場中中的最最佳廠廠商，，顯示示出自自己吸吸引顧顧客的的特色色。定位的目的的在于幫助助顧客了解解競爭者之之間真正的的差異，這這樣顧客就就能挑選出出他們最適適宜的、能能為他們提提供最大滿滿足的商品品和品牌。。市場定位的的核心問題題是“創(chuàng)造造差異”。。68競爭定位實實例香港金融業(yè)業(yè)十分發(fā)達達，在小小小的香港各各類銀行達達幾千家，，他們?nèi)绾魏卧谶@個狹狹小的市場場上找到生生存空間呢呢？69中國銀行———定位于于有強大后盾盾的中資銀銀行，直接針對對有民族情節(jié)、、依賴中資資的目標客戶戶群；恒生銀行———定位于于本土化、充充滿人情味味、服務(wù)態(tài)態(tài)度最佳的的銀行，通過走感感情路線贏贏得顧客的的心；渣打銀行———定位于于歷史悠久、、安全可靠靠的英資銀銀行，樹立其““老大哥””的形象，，讓顧客充充滿信任；；匯豐銀行———定位于于分支機構(gòu)最最多、全港港最大的銀銀行，以實力、、便利為競競爭優(yōu)勢，，同時又是是最主要的的港幣發(fā)行行行。70全國性商業(yè)業(yè)銀行的定定位舉例工商銀行的的機構(gòu)定位位——成為為國內(nèi)領(lǐng)先先的銀行交通銀行的的機構(gòu)定位位——打造造中國最佳佳財富管理理銀行中信銀行的的產(chǎn)品定位位——公司業(yè)務(wù)方方面：要成成為中小股股份制銀行行對公業(yè)務(wù)務(wù)的主流銀銀行；零售業(yè)務(wù)方方面：中信信銀行重點點發(fā)展消費費信貸和財財富管理。。71國內(nèi)區(qū)域性性小銀行定定位案例寧波銀行———小銀行行新定位寧波銀行前前身是寧波波市內(nèi)的幾幾家城市信信用社，底底子薄、基基礎(chǔ)差，被被人稱為““生不逢時時”。但通通過重新定定位，搞活活經(jīng)營，取取得了較好好的經(jīng)營效效益。截止2006年年底，該該行總資資產(chǎn)已達達到556億元元；各項項貸款余余額282.3億元，，不良貸貸款下降降到0.44%，穩(wěn)居居市區(qū)第第五大銀銀行位置置，財務(wù)務(wù)競爭力力在全國國城市商商業(yè)銀行行中名列列第一。。對于小銀銀行的市市場定位位，寧波波銀行行行長陸華華裕的理理解是———“銀銀行要發(fā)發(fā)展、要要突破，，首先得得找準自自己的定定位。特特別是像像我們這這樣的小小銀行、、地方性性銀行，，這一點點尤其重重要。””72體現(xiàn)差異異性寧波市場場經(jīng)濟活活躍，中中小企業(yè)業(yè)發(fā)展迅迅猛。但但這些企企業(yè)大都都存在企企業(yè)單體體小、業(yè)業(yè)務(wù)批量量不大等等特點，，其他銀銀行一般般無暇或或不愿顧顧及。于于是，該該行將目目標市場場定位為為為當?shù)刂兄行∑髽I(yè)業(yè)服務(wù)，在信貸貸投向上上給予更更多傾斜斜，從而而形成了了頗具特特色的客客戶群。。由于民企企大多體體制靈活活、辦事事效率高高、資金金安排往往往比國國有大銀銀行更迅迅速。針針對這種種情況，，該行在在管理體體制上進進行創(chuàng)新新，實行行有別于于國有銀銀行的幾幾乎是完完全民營營化的管管理，然然后再借借助國外外先進銀銀行管理理體系，，構(gòu)筑全全新的現(xiàn)現(xiàn)代銀行行經(jīng)營理理念。73工作效率率高、機機構(gòu)精簡簡、貼近近寧波企企業(yè)和市市民，這這是該行行優(yōu)勢。。當初該該行提出出，公司司業(yè)務(wù)從從申請到到?jīng)Q定一一般在3至5個個工作日日內(nèi)完成成，同行行都覺得得不可思思議。但但是，由由于該行行管理人人員對寧寧波情況況非常熟熟悉，尤尤其是支支行行長長都是當當?shù)赝辽灵L，，有的還還是從原原先農(nóng)村村信用社社主任上上來的，，對當?shù)氐厍闆r了了如指掌掌。只要要說出企企業(yè)名稱稱，馬上上知道它它老板是是誰、管管理風格格怎樣、、企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀如何何、下一一步會怎怎樣。因因此，他他們對每每一筆貸貸款業(yè)務(wù)務(wù)風險都都能夠加加以有效效控制，，而其他他銀行很很難做到到這一點點。74第四節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇工具具一、市場場吸引力力與企業(yè)業(yè)實力矩矩陣分析析法（GE矩陣陣）二、SWOT分分析法三、波士士頓矩陣陣分析法法四、戰(zhàn)略略地位和和行動評評估矩陣陣分析法法（SPACE）75一、GE矩陣市場吸引引力企業(yè)實力力投資快速發(fā)展展選擇性投投資擴張選擇性投投資擴張維持持尋求增長長機會維持持尋求增長長機會維持持尋求增長長機會維持持回收資金金放棄放棄76SWOT分析法又又稱為態(tài)態(tài)勢分析析法。在在1980年代初由由舊金山山大學提提出來的的，它是是一種能能夠較客客觀而準準確地分分析和研研究一個個單位現(xiàn)現(xiàn)實情況況的方法法。二、SWOT分析法SWOTAnalysisChartSTRENGTHS優(yōu)勢OPPORTUNITIES機會WEAKNESSES劣勢THREATS威脅SWOT分析法———S內(nèi)部競爭優(yōu)勢勢（S）●技術(shù)技能優(yōu)優(yōu)勢●有形資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢●無形資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢●人力資源優(yōu)優(yōu)勢●組織體系優(yōu)優(yōu)勢●競爭能力優(yōu)優(yōu)勢內(nèi)部因素評價價矩陣IFE分析法關(guān)鍵要素一般般不超過8個SWOT分析法——W競爭劣勢（W）●缺乏具有競競爭意義的技技能技術(shù)●缺乏有競爭爭力的有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源組織資產(chǎn)內(nèi)部因素評價價矩陣IFE分析法關(guān)鍵要素一般般不超過8個企業(yè)擁有的機機會(O)：●客戶群的擴擴大趨勢或出出現(xiàn)新的產(chǎn)品品細分市場●新產(chǎn)品新業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展方方向與本企業(yè)業(yè)技能技術(shù)一致●市場進入壁壁壘降低●獲得購并競競爭對手的能能力●市場需求增增長強勁，可可快速擴張●出現(xiàn)向其他他地理區(qū)域擴擴張，擴大市市場份額的機機會SWOT分析法——O外部因素評價價矩陣EFE關(guān)鍵要素一般般不超過8個環(huán)境機會分析析矩陣——找找出主要機會會1432出現(xiàn)概率高低小大潛在利益82SWOT分析法——T企業(yè)生存的外外部威脅(T)：●出現(xiàn)將進入入市場的強大大的新競爭對對手●替代品搶占占公司銷售額額●主要產(chǎn)品市市場增長率下下降●匯率和外貿(mào)貿(mào)政策的不利利變動●人口特征，，社會消費方方式的不利變變動●客戶或供應應商的談判能能力提高●市場需求減減少●容易受到經(jīng)經(jīng)濟蕭條和業(yè)業(yè)務(wù)周期的沖沖擊外部因素評價價矩陣EFE關(guān)鍵要素一般般不超過8個環(huán)境威脅分析析矩陣——找找出主要威脅脅1高度重視4觀察發(fā)展3注意應變2監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大影響程度84建立SWOT表時主要考慮慮的問題1，擅長什么？？2，組織有什么么新技術(shù)？3，能做什么別別人做不到的的？4，和別人有什什么不同的？？5，顧客為什么么親？6，最近因何成成功？1，市場中有什什么適合我們們的機會？2，可以學什么么技術(shù)？3，可以提供什什么新的技術(shù)術(shù)/服務(wù)？4，可以吸引什什么新的顧客客？5，怎樣可以與與眾不同？6，組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？？1，什么做不來來？2，缺乏什么技技術(shù)？3，別人有什么么比我們好？？4，不能夠滿足足何種顧客？？5，最近因何失失敗？1，市場最近有有什么改變？？2，競爭者最近近在做什么？？3，是否趕不上上顧客需求的的改變？4，政治環(huán)境的的改變是否會會傷害組織？？5，是否有什么么事可能會威威脅到組織的的生存？SWOT分析析結(jié)果86SWOT分析析結(jié)果

機會OS—O增長型戰(zhàn)略W—O扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢WW—T防御型戰(zhàn)略

威脅TS—T多種經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢S87加拿大某銀行行進入中國市市場的SWOT分析88該銀行的戰(zhàn)略略選擇89三、波士頓矩矩陣分析法增長業(yè)務(wù)種子業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)萎縮業(yè)務(wù)90波士頓矩陣的的意義波士頓矩陣法法可以幫助我我們分析一個個公司的投資資業(yè)務(wù)組合是是否合理。如果一個公司司沒有現(xiàn)金牛牛業(yè)務(wù)，說明明它當前的發(fā)發(fā)展缺乏現(xiàn)金金來源；如果沒有明星星業(yè)務(wù)，說明明在未來的發(fā)發(fā)展中缺乏希希望。一個公司的業(yè)業(yè)務(wù)投資組合合必須是合理理的，否則必必須加以調(diào)整整。91各項業(yè)務(wù)單位位的戰(zhàn)略選擇擇發(fā)展：繼續(xù)大量投投資，目標是是擴大業(yè)務(wù)單單位現(xiàn)有的市市場份額，主主要針對有發(fā)發(fā)展前途的問問題業(yè)務(wù)和明明星業(yè)務(wù)。維持：投資維持現(xiàn)現(xiàn)狀，目標是是保持業(yè)務(wù)單單位現(xiàn)有的市市場份額，主主要針對強大大穩(wěn)定的現(xiàn)金金牛業(yè)務(wù)。收獲：實質(zhì)上是一一種榨取，目目標是在短期期內(nèi)盡可能地地得到最大限限度的現(xiàn)金收收入，主要針針對處境不佳佳的現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)及沒有發(fā)發(fā)展前途的問問題業(yè)務(wù)和瘦瘦狗業(yè)務(wù)。放棄：目標在于出出售和清理某某些業(yè)務(wù)，將將資源轉(zhuǎn)移到到更有利的領(lǐng)領(lǐng)域。這種目目標適用于無無利可圖的瘦瘦狗和問題業(yè)業(yè)務(wù)。92932022/12/3193波士頓矩陣的的理想運動圖圖相對市場占有有率高低市場增長率高低明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)資金流地位變動趨勢勢93四、戰(zhàn)略地位位和行動評價價矩陣分析法法（SPACE）SWOT分析析容易被加工工成用來支持持現(xiàn)有的戰(zhàn)略略，而不是雄雄心勃勃地試試著去考慮新新的、有創(chuàng)意意的機會。許多很顯然的的威脅也可能能會成為機會會。SWOT分分析有有時會會促使使管理理者選選擇輕輕松的的“匹匹配””戰(zhàn)略略，而而不是是雄心心勃勃勃地克克服不不利條條件開開拓進進取。。SWOT分分析只只是簡簡單羅羅列內(nèi)內(nèi)外部部條件件，沒沒有給給出機機會、、威脅脅、優(yōu)優(yōu)勢、、劣勢勢的決決定因素為了彌彌補SWOT分分析法法的不不足，，產(chǎn)生生了SPACE矩陣陣分析析法94戰(zhàn)略地地位與與行動動評價價矩陣陣（SPACE）StrategicPositionandActionEvaluationMatrix保住現(xiàn)現(xiàn)有市市場緊縮剝離結(jié)業(yè)清清算市場滲滲透市場開開發(fā)產(chǎn)品開開發(fā)多元化化經(jīng)營營一體化化市場滲滲透市場開開發(fā)產(chǎn)品開開發(fā)合資企企業(yè)95評價指指標表表96SPACE分析法法優(yōu)點點SPACE矩陣提提出了了從環(huán)環(huán)境穩(wěn)穩(wěn)定性性、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢、、財務(wù)務(wù)優(yōu)勢勢和競競爭優(yōu)優(yōu)勢要要素等等四個個維度度進行行進一一步來來評估估企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略實施施能力力，從從而增增加了了分析析的全全面性性與科科學性性。SPACE分析克克服了了SWOT分析法法的不不足，，能夠夠更加加客觀觀地評評價企企業(yè)的的現(xiàn)狀狀。97SPACE分析法法缺點操作SPACE矩陣非非常復復雜，，它采采用了了四個個維度度，每每個維維度又又由若若干個個指標標來構(gòu)構(gòu)成。。分析析的行行業(yè)不不同，，構(gòu)成成維度度的指指標也也應不不同。。這樣樣就有有多種種可能能組合合，從從而增增加了了分析析的復復雜程程度。。98SPACE與其他他分析析工具具不同同的是是它對對風險險