連云港溫泉果嶺X年營銷執(zhí)行方案眾略行

溫泉果嶺

2009年營銷執(zhí)行方案序言隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)增長，城市里富豪階層的休閑度假方式也在不斷進(jìn)行著變化：那種拖家?guī)Э凇⒋蟀“谋粚?dǎo)游趕鴨子式的所謂度假已經(jīng)成為過去式。國內(nèi)國外去過了以后，他們更偏愛尋覓一處自由自在的生活理想，同時這樣的生活居所又能為其創(chuàng)造意料之外的收益。

在這種背景下，擁有華東第一溫泉及有投資回報的五星級酒店管家服務(wù)的溫泉果嶺就具備了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)?；诖耍绾卧谔釤捙c升華“溫泉”概念的前提下，打造迎合目標(biāo)客戶所追求的理想居所、構(gòu)建別具一格的綜合性產(chǎn)品競爭力，則是本報告面臨的核心命題。希望隨著本報告的展開，能夠促進(jìn)項目銷售……提報結(jié)構(gòu)認(rèn)知營銷策略策略執(zhí)行認(rèn)知—銷售認(rèn)知銷售認(rèn)知截止09年3月31日，溫泉果嶺共計實現(xiàn)銷售1613萬元，套數(shù)占比30％，面積占比35％。

鑒于以上情況，在項目二期全面鋪開，并在積累了一定數(shù)量的意向客戶和一季度較好的銷售勢頭情況下。我司認(rèn)為必須創(chuàng)新項目的營銷思路，以延續(xù)第一季度的銷售成績，最終順利實現(xiàn)項目銷售。

從國內(nèi)外眾多以溫泉為主要賣點的別墅銷售情況看，他們的銷售業(yè)績都不是特別理想。為打破這一狀況，我司提出了09年營銷推廣方案。銷售情況戶數(shù)面積（平方米）金額（萬元）足1183.8310簽203439.91613.145現(xiàn)狀認(rèn)知1.項目所在城市房地產(chǎn)市場尚未發(fā)展成熟，群眾對房地產(chǎn)的認(rèn)知度還不夠深入。2.項目外部條件較差，遠(yuǎn)離都市生活圈。因此客戶不可能選擇為第一居所。3.區(qū)域內(nèi)配套服務(wù)完善，其中有五星級酒店、華東第一溫泉洗浴中心這些生活娛樂設(shè)施?？蛻粼趨^(qū)域內(nèi)可以享受全面的度假休閑生活4.項目的品味決定了項目主力客戶是來自發(fā)達(dá)的大城市的富豪階層。5.受淮海經(jīng)濟圈發(fā)展的帶動，連云港將迎來新一輪的發(fā)展機會。6.隨著旅游地產(chǎn)的日益興盛，項目將面臨很大的機遇。1、客戶來源區(qū)域認(rèn)知—成交客戶來訪的客戶中蘇南、連徐地區(qū)占比較大，但購房意向不大。

現(xiàn)場主要依托酒店住宿和溫泉洗浴客戶對項目參觀，南京案場主要依靠參加會議人員參觀，他們對項目的參觀方式基本為走馬觀花。2、客戶年齡分析從項目的成交客戶年齡結(jié)構(gòu)看，基本為45歲以上的人群，這個年齡層的人正出于人生事業(yè)的巔峰期，有充足的精力和財力。3、客戶職業(yè)分析在所來的參觀客中，自營業(yè)主占據(jù)稍高比例，他們一方面本身對項目有興趣，另一方面也會帶其客戶、朋友參觀；另外政府官員參觀也較多，但考慮到其特殊身份，可能購買能力不是很大，但可通過其特殊的人際圈將產(chǎn)品宣傳出去。4、客戶職務(wù)分析客戶主要為企事業(yè)的負(fù)責(zé)人或高層領(lǐng)導(dǎo)，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和較高的文化修養(yǎng)。懂得欣賞中國傳統(tǒng)建筑之美。5、購買動動機分析從客戶意向向表明，他他們絕大部部分考慮如如果購買主主要用作度度假用，這這也與項目目初期定位位相吻合，，但同時客客戶也考慮慮到房子的的后期經(jīng)營營問題，從從而關(guān)心投投資回報；；還有部分分客戶喜歡歡周邊的生生態(tài)環(huán)境和和溫泉療效效資源，希希望買來長長期居住，，但對周邊邊生活配套套設(shè)施不滿滿意。通過研究成成交客戶特特征找尋我我們的目標(biāo)標(biāo)客戶特征一：自信及自我我心強，旁旁人很難影影響其觀點點；特征二：購房頻次少，一般為一一次或兩次次上門即成成交；特征三：對價格不敏敏感，但對對于價格與與價值的匹匹配程度關(guān)關(guān)注度較高高；特征四：購房隨意性性強，可買買可不買；；特征五：較為低調(diào)，，有自己的的特定生活活圈子；——他們大大多為企業(yè)業(yè)管理層，，無論在企企業(yè)還是家家庭均處于于主導(dǎo)地位位，購房經(jīng)經(jīng)驗豐富，，資金雄厚厚，對于房房屋價值的的評判擁有有自己的觀觀點及評價價標(biāo)準(zhǔn)?！麄儌冑彿恳话惆愣疾皇莿倓傂孕枨?，，對于投資資還是自住住的界定原原本就比較較模糊（但但以理財為為主要出發(fā)發(fā)點），以以自己喜歡歡為前提條條件，價格格為次要因因素。經(jīng)過以上的的特征分析析，我們大大概可以將將客戶描述述為：他們——年年齡在45-55歲歲，屬于社社會中流砥砥柱的富豪豪階層；他他們———身價基本本在千萬以以上，年收收入過百萬萬；

他們們——大部部分擁有自自己的企業(yè)業(yè)或公司，，部分為大大型企業(yè)高高管，也有有部分為專專業(yè)投資者者；

他們們——主要要集中在貿(mào)貿(mào)易、制造業(yè)及及金融業(yè)等等；

他們———連徐人人士占了一一定比例，，主要來源源于蘇南地地區(qū)，具有有很強的中中式建筑情情節(jié)；他他們——普普遍擁有大大專以上文文化程度，，雖然財富富積累迅速速，只有少少部分有出出國生活經(jīng)經(jīng)驗；他他們——大大多置業(yè)經(jīng)經(jīng)歷豐富，，購房主觀觀性強，投投資與自用用界定不明明顯，不缺缺房住，愿愿意先將房房放置一段段時間再決決定其用途途。認(rèn)知—未成成交客戶1、未成交交客戶區(qū)域域分析：未未成交客戶戶主要集中中在連云港港以外的城城市，他們們離項目所所在地較遠(yuǎn)遠(yuǎn)。2、未成交交客戶原因因1、路途遠(yuǎn)遠(yuǎn)，認(rèn)為實實用性不強強，但作為為偶爾度假假用房還是是可以的；；

2、周周邊配套不不全，不看看好項目發(fā)發(fā)展前景；；

3、受受金融危機機影響，資資金短缺，，暫不考慮慮購買。為促成未成成交客戶的的成交，我我司認(rèn)為本本年度的推推廣策略要要弱化項目目本身的客客觀因素（（距離遠(yuǎn)、、配套不全全），突出出強調(diào)項目目是度假村村的一部分分，度假村村內(nèi)各項生生活娛樂配配套設(shè)施齊齊全，同時時項目的投投資回報和和五星級酒酒店管家服服務(wù)是重點點宣傳內(nèi)容容。綜上所述，，未成交的的客戶主要要有兩方面面的顧慮：：第一，周周邊配套不不全，活動動項目少，，缺乏娛樂樂配套設(shè)施施；第二，，客戶顧慮慮購房后的的利用率小小，平時空空置，沒時時間打理物物業(yè)，實用用性不大。。

針對客客戶的兩個個顧慮，我我司認(rèn)為可可以從以下下兩方面進(jìn)進(jìn)行規(guī)避：：第一，整整個集團(tuán)內(nèi)內(nèi)部資源，，把酒店、、小松原、、溫泉果嶺嶺融為一體體，通過改改造小松原原洗浴的服服務(wù)內(nèi)容，，如增加蘇蘇式洗浴、、火龍浴、、鴛鴦浴等等，提高客客戶的逗留留時間；第第二，為購購房客戶提提供五星級級酒店管家家服務(wù)，同同時委托酒酒店經(jīng)營，，給予客戶戶意料外的的投資回報報。營銷策略策略原則：：以度假村村為載體，，打造旅游游地產(chǎn)項目目原則解讀：：由于項目位位于東海溫溫泉鎮(zhèn)，擁擁有得天獨獨厚的溫泉泉資源，項項目可以溫溫泉為基礎(chǔ)礎(chǔ)，融合福福如東海大大酒店和小小松原洗浴浴資源，把把項目打造造為獨特的的旅游地產(chǎn)產(chǎn)項目。策略目的：：提升項目目知名度與與美譽度，，最終實現(xiàn)現(xiàn)成交為什么要以以溫泉為基基礎(chǔ)？1、別墅內(nèi)內(nèi)部配套有有溫泉洗浴浴設(shè)施；2、小松松原溫泉有有“華東第第一溫泉””美譽，特特別是小松松原二期改改造效果將將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過現(xiàn)有服務(wù)務(wù)內(nèi)容；3、溫泉泉泡湯是永永遠(yuǎn)流行的的養(yǎng)生休閑閑方式；4、前期期的客戶主主要通過溫溫泉這一載載體才了解解了本項目目；

5、、用溫泉為為載體比房房地產(chǎn)項目目為載體更更容易讓客客戶接受；；

6、溫溫泉同樣屬屬于稀缺資資源，與項項目定位比比較契合；；

7、項項目易與酒酒店、小松松原形成整整體，在度度假村同一一個品牌下下，讓客戶戶相信它們們是統(tǒng)一經(jīng)經(jīng)營、統(tǒng)一一核算的三三個子服務(wù)務(wù)。如何以溫泉泉為基礎(chǔ)以溫泉度假假為主線的的旅游行程程指南方式式，宣傳在在鐘山賓館館集團(tuán)統(tǒng)一一品牌下經(jīng)經(jīng)營的酒店店、小松原原和溫泉果果嶺，模糊糊三者之間間的品牌概概念，規(guī)避避客戶疑慮慮，同時為為客戶解決決行程安排排問題和購購房者后期期經(jīng)營之憂憂。旅游行程指指南表現(xiàn)形式：：以旅游手手冊為主要要表現(xiàn)形式式，同時在在銷售說詞詞中要得到到體現(xiàn)放放置地點：：酒店大堂堂和客房、、洗浴中心心休息區(qū)、、售樓處作作用：隨隨時隨地讓讓度假客戶戶了解到溫溫泉果嶺；；

目的：：一方面以以旅游顧問問的形式解解決客戶的的行程安排排問題；另另一方面要要讓客戶相相信在經(jīng)營營上溫泉果果嶺客房是是酒店客房房的一部分分，免除客客戶后期經(jīng)經(jīng)營的疑慮慮；

內(nèi)容容：根據(jù)客客人的停留留時間長短短安排相應(yīng)應(yīng)的行程，，其中要涵涵蓋酒店服服務(wù)、小松松原服務(wù)、、溫泉果嶺嶺的介紹，，溫泉果嶺嶺介紹部分分要精煉，，重點突出出低總價、投資回報及24H的五五星級管家家服務(wù)。為什么要把把溫泉果嶺嶺與酒店及及小松原融融合1、可以讓讓項目得到到更多客戶戶的認(rèn)知；；

2、可可以使三者者之間用一一個整體的的形象面向向客戶；3、可以以打消潛在在客戶的后后顧之憂，，讓其相信信在經(jīng)營上上酒店可以以做到一視視同仁，甚甚至?xí)刂叵蛉胱】涂蛻敉扑]別別墅客房，，使得回報報有保障；；

4、客客戶可以充充分享受酒酒店的五星星級管家服服務(wù)；5、客戶停停留期間的的度假內(nèi)容容更為豐富富精彩如何把溫泉泉果嶺與酒酒店及小松松原融合1、用鐘山山賓館集團(tuán)團(tuán)統(tǒng)一品牌牌，模糊各各自的品牌牌概念實現(xiàn)現(xiàn)三者的無無縫對接；；

2、把把三者打造造成一個整整體的度假假村形象，，以旅游行行程指南的的形式實現(xiàn)現(xiàn)統(tǒng)一；3、三者者之間實現(xiàn)現(xiàn)資源共享享，互相推推薦服務(wù)，，實現(xiàn)更多多的利潤，，讓客戶相相信三者是是統(tǒng)一經(jīng)營營、統(tǒng)一結(jié)結(jié)算；4、相關(guān)人人員統(tǒng)一口口徑，統(tǒng)一一著裝；為什么要把把項目打造造成旅游地地產(chǎn)項目1、銷售情情況所迫。。所謂不破破不立，在在前期銷售售情況不理理想的情況況下，逼迫迫我們創(chuàng)新新新的思路路和營銷方方式；2、可以充充分利用五五星級酒店店及小松原原的資源，，實現(xiàn)資源源利用的集集約化和規(guī)規(guī)?；?；3、利于于在統(tǒng)一品品牌下操作作，規(guī)避客客戶的購房房疑慮；4、實現(xiàn)現(xiàn)與一般溫溫泉別墅項項目的區(qū)隔隔，顯示項項目的獨特特性。5、利于后后期的經(jīng)營營與管理，，打消購房房者的后顧顧之憂。策略略執(zhí)執(zhí)行行基本本項項目目特特性性、、客客戶戶研研究究、、策策略略目目的的，，結(jié)結(jié)合合我我司司豐豐富富的的操操盤盤經(jīng)經(jīng)驗驗，，我我司司認(rèn)認(rèn)為為溫溫泉泉果果嶺嶺可可以以采采用用以以下下策策略略：：實景景營營銷銷圈圈層層營營銷銷故故事事營營銷銷◆源源于于溫溫泉泉養(yǎng)養(yǎng)生生的的概概念念貫貫穿穿整整個個營營銷銷過過程程；；◆◆用用實實景景樣樣板板房房打打動動客客戶戶；；◆◆用用圈圈層層推推廣廣、、窄窄眾眾媒媒體體宣宣傳傳精精確確定定位位目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶；；◆◆營營銷銷過過程程中中穿穿插插眾眾形形式式多多樣樣的的故故事事（（大大佛佛、、湯湯姑姑、、霞霞飛飛河河、、羽羽山山傳傳說說））；；◆◆以以低低總總價價，，帶帶投投資資回回報報，，五五星星級級酒酒店店管管家家服服務(wù)務(wù)激激發(fā)發(fā)客客戶戶購購買買欲欲望望。。推廣廣策策略略的的三三個個主主支支撐撐點點本案案廣告告投投放放價值值提提升升活動動安安排排推廣廣策策略略示示意意圖圖價值值提提升升：：溫泉泉養(yǎng)養(yǎng)生生低總總價價投資資回回報報24h五五星星級級酒酒店店管管家家服服務(wù)務(wù)廣告告投投放放：：連徐徐重重點點關(guān)關(guān)注注滬寧寧線線主主要要輻輻射射活動動安安排排：：節(jié)點點主主題題活活動動定期期特特色色活活動動09年年推推廣廣主主軸軸4月5月6月7月

8月

9月10月11月12月123456節(jié)點點目標(biāo)標(biāo)吸引引眼眼球球，，重重新新詮詮釋釋溫溫泉泉果果嶺嶺，，““以以老老帶帶新新””展示示項項目目價價值值，，提提高高訪訪客客量量借用用““后后奧奧運運現(xiàn)現(xiàn)象象””，，全全面面提提升升項項目目知知名名度度倡導(dǎo)導(dǎo)“新貴貴族族”的生生活活方方式式，，對對位位項項目目，，促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售事件件事件件1.替換換戶戶外外廣廣告告內(nèi)內(nèi)同同事件件2.舉辦辦客客戶戶聯(lián)聯(lián)誼誼會會，，同同時時成成立立溫溫泉泉果果嶺嶺客客戶戶會會事件件3.參與與招招商商投投資資說說明明會會事件件4.參與與大大型型的的綜綜合合運運動動項項目目事件件5.與傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的度度假假說說再再見見，，組組織織目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶試試住住項項目目客客房房事件件6.在電電視視臺臺播播放放溫溫泉泉養(yǎng)養(yǎng)生生系系列列廣廣告告，，同同時時舉舉辦辦““溫溫情情節(jié)節(jié)””推廣廣策策略略分分解解實景景營營銷銷策策略略圈層層營營銷銷策策略略活動動營營銷銷策策略略媒體體推推廣廣策策略略故事事營營銷銷策策略略業(yè)務(wù)務(wù)執(zhí)執(zhí)行行策策略略實景營銷銷策略實景營銷銷原則酒店服務(wù)務(wù)展示溫泉養(yǎng)生生展示實景房源源展示品牌價值值展示實景營銷銷原則蘇州園林林建筑＋＋實景現(xiàn)現(xiàn)房＋溫溫泉養(yǎng)生生酒店服務(wù)務(wù)展示結(jié)合酒店店現(xiàn)有的的設(shè)備與與服務(wù)，，向客戶戶展示一一流的五五星級的的高尚生生活享受受，給予予客戶強強烈的感感官沖擊擊。溫泉養(yǎng)生生展示用從古至至今溫泉泉養(yǎng)生的的事例推推薦溫泉泉，邀請請客戶體體驗溫泉泉養(yǎng)生，，讓客戶戶用親身身感受去去體驗溫溫泉實實實在在的的功效。。實景房源源展示在實景樣樣板房展展示中使使看放者者體驗到到中國傳傳統(tǒng)建筑筑之美、、蘇州園園林建筑筑之美，，強調(diào)人人與建筑筑的統(tǒng)一一和諧，，達(dá)到天天人合一一的道家家至高境境界。品牌價值值展示集團(tuán)公司司的背景景、開發(fā)發(fā)商的品品牌、五五星級酒酒店管家家服務(wù)等等等鑄就就了溫泉泉果嶺這這一項目目價值的的提升。。特別是是在五星星級酒店店管家服服務(wù)中要要詳細(xì)闡闡述服務(wù)務(wù)內(nèi)容的的細(xì)化（（每月營營業(yè)狀況況回報、、機票預(yù)預(yù)訂、專專人?？诳谖队啿筒头?wù)、、娛樂設(shè)設(shè)施預(yù)訂訂服務(wù)等等等）總結(jié)通過一系系列的實實景展示示，讓客客戶深入入了解項項目的內(nèi)內(nèi)涵與外外延，加加大對項項目的認(rèn)認(rèn)可度，，使項目目成為其其理想狀狀態(tài)下的的生活方方式。圈層營銷銷策略圈層概念念圈層營銷銷總策略略圈層營銷銷區(qū)域圈層營銷銷媒體圈層概念念根據(jù)我司司對圈層層的理解解，我司司認(rèn)為項目的的圈層必必須具備備以下條條件：1、富富有，且且較為低低調(diào)2、年齡齡在45－55歲3、為一一方諸侯侯，執(zhí)掌掌企業(yè)生生殺大權(quán)權(quán)；4、購房房隨意性性強，不不以價格格為判斷斷標(biāo)準(zhǔn)；；

5、、投資理理財觀念念強，具具有敏銳銳的投資資眼光；；

6、、自負(fù)但但不傲慢慢，在所所有場合合的主導(dǎo)導(dǎo)者。圈層營銷銷總策略略鎖定有效效客戶群群體，直直面項目目目標(biāo)客客戶，打打入圈層層內(nèi)部。。圈層營銷銷區(qū)域1、連徐徐地區(qū)客客戶是項項目客戶戶的重要要組成部部分；2、蘇蘇南、南南京客戶戶是實現(xiàn)現(xiàn)項目銷銷售的主主力客戶戶；3、上海海、南通通等地客客戶項目目客戶的的有效組組成。圈層營銷銷媒體DM直郵郵媒體看看房邀邀請卡定制DM直郵書書、看房房邀請卡卡。鎖定定項目周周邊溫泉泉養(yǎng)生會會所VIP消費費層，大大型企業(yè)業(yè)負(fù)責(zé)人人，建立立客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫，，直郵DM、對對條件客客戶派送送看房邀邀請卡。。并在各各階段進(jìn)進(jìn)行中調(diào)調(diào)整內(nèi)容容和篩選選直郵客客戶人選選。直郵對象象均是符符合本項項目既定定客源特特征，并并經(jīng)篩選選有購房房可能的的人士。。定時定點點宣傳媒媒體：在本項目目推廣階階段活動動開始前前于直郵郵客源活活動場所所放置本本項目活活動廣告告。提提高本項項目SP活動推推案效果果。對于外市市客源的的活動組組織媒體體選擇：：在可判斷斷的外市市客源來來人潮發(fā)發(fā)生前期期通過外外市投放放網(wǎng)絡(luò)、、旅行社社合作廣廣告、高高炮宣傳傳等，將將外市客客源有目目的地導(dǎo)導(dǎo)向本案案印象區(qū)區(qū)。業(yè)務(wù)執(zhí)行行策略1、銷售售說詞。。在銷售售說詞中中除闡述述產(chǎn)品本本身外，，一方面面要重點點突出介介紹項目目的投資資回報，，說明項項目不僅僅僅是賣賣別墅，，同時也也是一種種投資理理財?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品，另另一方面面要讓客客戶理解解后期的的經(jīng)營沒沒有問題題，因為為別墅和和酒店客客房是在在酒店已已統(tǒng)一經(jīng)經(jīng)營的前前提下才才面向市市場的，，投資回回報有保保障。2、旅旅游指南南。旅游游指南作作為客戶戶在度假假村的行行程手冊冊，全程程指導(dǎo)客客戶的行行程安排排，在指指南上要要體現(xiàn)項項目各種種賣點和和經(jīng)濟前前景，引引導(dǎo)客戶戶實地參參觀項目目。3、五星星級酒店店管家服服務(wù)?，F(xiàn)現(xiàn)階段，，售樓處處工作人人員可以以承擔(dān)五五星級酒酒店貼身身管家服服務(wù)的角角色，通通用電話話預(yù)約和和溫馨建建議，為為客戶度度假生活活提供全全程服務(wù)務(wù)，讓客客戶充分分體驗五五星級酒酒店貼身身管家的的專業(yè)素素養(yǎng)和對對項目產(chǎn)產(chǎn)生良好好的期望望，引起起其購買買欲望。。活動營銷銷策略活動策略略主旨活動實施施細(xì)則活動策略略主旨主旨：分階段開開展，持持續(xù)不斷斷，緊扣扣項目，，貫穿始始終，提提升項目目價值與與知名度度低成本－－花最最少的錢錢，抓到到最多的的客戶小活動－－活動動的影響響力不一一定要大大，但有有效大影響－－活動動要能夠夠客戶群群中產(chǎn)生生強烈反反響活動實施施細(xì)則一一主題：“客戶聯(lián)聯(lián)誼會暨暨溫泉果果嶺客戶戶會成立立”活動目的的：1、針對對項目的的客戶群群，創(chuàng)造造媒體熱熱點，項項目升溫溫；2、為為項目目營造造強勁勁的銷銷售形形勢；；3、引導(dǎo)潛潛在客客戶，，使之之產(chǎn)生生居住住理想想，發(fā)揮口口碑傳傳播，，進(jìn)行行客源源積累累活動時時間：：2009年4月20日日活活動動地點點：福福如東東海大大酒店店會議議室活動思思路：：通過精精心的的活動動安排排，讓讓客戶戶切身身感受受到溫溫泉果果嶺項項目的的投資資價值值,引引導(dǎo)導(dǎo)消費費者向向投資資理財財方面面思考考，直直接影影響潛潛在客客戶購購買欲欲望。。并于現(xiàn)現(xiàn)場提提供意意向購購房登登記手手續(xù)。。媒體配配合：：DM直直郵，，內(nèi)容容以溫溫泉果果嶺會會員召召集為為名義義的形形式直直接面面向客客戶。。參加客客戶：：圈層層推廣廣中的的潛在在客戶戶，可可根據(jù)據(jù)具體體情況況組織織邀請請外地地看房房團(tuán)共共同參參與。。活動實實施細(xì)細(xì)則二二主題：：“招商商投資資說明明會””活動目目的：：1、創(chuàng)創(chuàng)造媒媒體熱熱點，，提升升項目目投資資價值值；2、以以理財財工具具的方方式推推向市市場，，引發(fā)發(fā)市場場熱議議；3、吸引潛潛在的的投資資客戶戶到現(xiàn)現(xiàn)場實實地考考察項項目，，加大大影響響力：時間：：2009年5月15日日地地點：：發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)區(qū)招商商交流流會現(xiàn)現(xiàn)場活動思思路：：通過業(yè)業(yè)務(wù)人人員向向與會會人員員詳細(xì)細(xì)介紹紹項目目，闡闡述項項目的的投資資價值值，并并與與與會人人員互互動，，深入入挖掘掘項目目價值值，加加大投投資者者的興興趣。。媒體配配合：：招商說說明會會簡介介，當(dāng)當(dāng)?shù)仉婋娕_、、短信信、直直郵、、DM、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息息變更更活動實實施細(xì)細(xì)則三三主題：：“百年年奧運運，魂魂牽夢夢繞””活動目目的：：1、引引爆媒媒體關(guān)關(guān)注，，擴大大項目目影響響力；；2、借借勢后后奧運運之風(fēng)風(fēng)，實實現(xiàn)建建筑與與運動動的結(jié)結(jié)合；；3、擴大項項目影影響的的廣度度與深深度，，吸引引更多多到訪訪客戶戶：時間：：2009年8月8日地地點點：運運動現(xiàn)現(xiàn)場活動思思路：：借后奧奧運的的東風(fēng)風(fēng)，行行擴大大項目目影響響力之之實，，尋求求更多多更全全面的的潛在在客戶戶對項項目的的了解解，增增加現(xiàn)現(xiàn)場訪訪客量量。媒體配配合：：運動現(xiàn)現(xiàn)場橫橫幅，，當(dāng)?shù)氐仉娕_臺、報報紙軟軟文、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信信息活動實實施細(xì)細(xì)則四四主題：：“入住住溫泉泉體體驗新新貴族族生活活”活動目目的：：1、讓讓客戶戶親自自參與與到項項目中中來；；2、加加深客客戶對對項目目的認(rèn)認(rèn)可；；3、達(dá)到口口碑宣宣傳效效應(yīng)，，：時間：：2009年9月28日日地地點：：別墅墅客房房活動思思路：：讓客戶戶在入入住的的過程程中，，親身身體驗驗產(chǎn)品品與五五星級級酒店店管家家服務(wù)務(wù)，使使其相相信物物超所所值，，是投投資理理財?shù)牡睦硐胂肭赖馈Ｃ襟w配配合：：現(xiàn)場橫橫幅，，DM直郵郵、報報紙軟軟文、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信信息參與客客戶：：猶豫不不決客客戶，，大型型企業(yè)業(yè)老總總，外外籍人人士活動實實施細(xì)細(xì)則五五主題：：“溫泉泉洗浴浴節(jié)””活動目目的：：1、客客戶了了解溫溫泉的的養(yǎng)生生功效效；2、加加深客客戶對對項目目的認(rèn)認(rèn)可；；3、達(dá)到口口碑宣宣傳效效應(yīng)：時間：：2009年11月月18日地地點點：小小松原原貴賓賓洗浴浴中心心活動思思路：：讓客戶戶在洗洗浴的的過程程中，，親身身享受受溫泉泉的養(yǎng)養(yǎng)生功功效，，使其其相認(rèn)認(rèn)為購購買產(chǎn)產(chǎn)品后后不僅僅僅是是別墅墅和回回報，，更是是一種種健康康的生生活享享受。。媒體配配合：：現(xiàn)場橫橫幅，，DM直郵郵、報報紙軟軟文、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信信息參與客客戶：：猶豫不不決客客戶，，大型型企業(yè)業(yè)老總總，外外籍人人士故事營營銷策策略策略原原則策略目目的可利用用故事事策略原原則：：以第三三者的的身份份去講講述故故事，，故事事的運運用要要靈活活多變變，““觸景景生事事”，，同時時必須須緊扣扣項目目。策略目目的：為項目目營銷銷增添添更多多的素素材，，拉近近與客客戶的的距離離，用用故事事打動動客戶戶，最最終促促成銷銷售。?？衫糜霉适率拢蟠蠓饻厝?zhèn)鎮(zhèn)的第第四寶寶———彌勒勒佛，，它代代表著著美好好的希希望，，是幸幸福美美滿的的象征征，““彌勒勒出現(xiàn)現(xiàn)，國國土豐豐樂””。故故此我我們將將彌勒勒佛金金身恭恭迎至至此，，并與與2007年11月月16號經(jīng)經(jīng)棲霞霞寺主主持隆隆相法法師指指點開開光。。正當(dāng)當(dāng)公司司毛總總將水水晶球球放入入佛手手的一一剎剎那，，出現(xiàn)現(xiàn)大雁雁在上上空盤盤旋，，這也也許一一種巧巧合，，但這這更是是一種種虔誠誠的佛佛緣感感召。?？衫糜霉适率拢瓬珳煤芫靡砸郧?，，在羽羽山腳腳下，，流傳傳著一一種疥疥瘡，，此病病使人人痛嫉嫉萬分分，無無藥可可醫(yī)，，百姓姓們就就跪山山乞求求神靈靈保佑佑。后后，王王母娘娘娘得得知人人間疾疾苦，，就派派下身身邊一一位美美麗的的仙女女—也也就是是我們們的湯湯姑，，取靈靈芝仙仙藥下下凡救救治痛痛苦的的百姓姓。湯湯姑姑來到到人間間，便便不惜惜勞苦苦熬藥藥醫(yī)治治百姓姓，有有一天天王母母娘娘娘有急急事要要湯姑姑回去去，湯湯姑見見還有有許多多百姓姓還沒沒有治治愈，，就把把所剩剩的湯湯藥反反倒在在地上上成了了滾滾滾的熱熱浪，，給百百姓們們沐浴浴。百百姓們們治愈愈疾病病，為為報答答仙女女湯姑姑，便便在山山下修修廟祭祭祀，，以記記奉所所恩的的湯姑姑。以以后，，這里里產(chǎn)出出的神神奇地地下熱熱水，，便可可治愈愈皮膚膚病，，成了了我們們現(xiàn)在在的溫溫泉·········可利用故事事－領(lǐng)導(dǎo)人人2007年年1月1日日，國務(wù)院院總理溫家家寶來連云云港考察，，溫總理一一行首站就就抵達(dá)東海海，并下榻榻在福如東東海溫泉大大酒店，當(dāng)當(dāng)時我們這這個五星級級酒店還沒沒有開業(yè)，，所以這也也可以看出出，東海這這邊以后發(fā)發(fā)展的潛力力和小松原原的影響力力。08年年2月份，，人大副委委員長李鐵鐵映蒞臨大大酒店指導(dǎo)導(dǎo)工作，當(dāng)當(dāng)時就下榻榻在這棟冬冬苑里，而而且還泡了了溫泉，感感覺非常好好，您想一一下，這二二位領(lǐng)導(dǎo)人人來連云港港視察指導(dǎo)導(dǎo)工作，下下榻的酒店店選擇我能能這里，這這說明什么么問題呢？？媒體推廣策策略媒體總策略略媒體組合策策略戶外媒體策策略行業(yè)媒體選選擇分區(qū)域策略略媒體預(yù)算媒體總策略略主策略：直郵精確鎖鎖定客源，，減少傳統(tǒng)統(tǒng)報紙，加加強專業(yè)性性強夫人行行業(yè)雜志因本案體量量小，宣傳傳預(yù)算較少少，同時項項目的目標(biāo)標(biāo)客戶群層層次較高，，數(shù)量較少少。加之目目前市場上上房地產(chǎn)常常規(guī)廣告普普遍存在競競爭對手多多，費用多多，效果不不明顯的情情況。建議議媒體運用用時淡化大大規(guī)模的常常規(guī)型廣告告，用DM直郵、短短信、行業(yè)業(yè)專業(yè)雜志志等方式圈圈定項目客客源，配合合精細(xì)化的的常規(guī)廣告告鞏固本案案市場形象象。輔策略：宣傳組織圈圈層活動、、吸引外區(qū)區(qū)域客源行業(yè)專業(yè)媒媒體重要時時間節(jié)點加加強攻擊戶外廣告媒體組合策策略傳統(tǒng)報紙行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)信息戶外硬廣告告，稿面的的沖擊度強強，提升項項目價值DM直郵主要以軟文文的形式，，擴大項目目影響面直面高端客客戶，強化化項目知名名度，樹立立形象成本低廉，，屬于普遍遍撒網(wǎng)性質(zhì)質(zhì)篩選符合項項目客戶定定位的客源源，直接鎖鎖定目標(biāo)客客戶酒店電視客戶打開電電視后強制制性收看項項目廣告戶外媒體策策略高炮、看牌牌、路旗、、車身廣告告等綜合媒媒體攔截。。高炮設(shè)在在南京案場場附近，路路旗以進(jìn)入入溫泉鎮(zhèn)公公路沿線為為主，現(xiàn)有有看板位置置及數(shù)量暫暫不做調(diào)整整，增設(shè)連連云港機場場乘客接待待車車身廣廣告。形成成層層推進(jìn)進(jìn)，目的明明確的戶外外媒體宣傳傳。啟動時間：：2009年5月中中旬持續(xù)到到年末行業(yè)媒體選選擇平面媒體選選擇報紙媒體以以連云港日日報為主，，連云港其其他地區(qū)性性報紙為輔輔。時間以以項目活動動舉辦期為為準(zhǔn)。建議：改變傳統(tǒng)小小版面設(shè)計計，盡量采采用整版或或豎半版體體現(xiàn)項目的的中式園林林建筑風(fēng)格格。電視媒體選選擇：在電視媒體體的運用上上，建議每每月不定期期播放，次次數(shù)為每月月3次，形形成持續(xù)推推廣。其他媒體選選擇（酌情情選擇）：：網(wǎng)絡(luò)媒體：：搜房、連連云港房地地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)。行業(yè)雜志---電子子信息，國國家地理，，發(fā)現(xiàn)。其他媒體---橫幅幅、車體廣廣告、短信信等。分區(qū)域策略略媒體推廣過過程中，必必須分區(qū)域域進(jìn)行區(qū)隔隔，側(cè)重點點要不同。。

長三角角城市：側(cè)側(cè)重項目前前期賣點釋釋放，塑造造蘇式園林林溫泉別墅墅形象，目目的是引起起客戶興趣趣，吸引客客戶的來電電來訪。連連徐地區(qū)區(qū)：側(cè)重釋釋放項目的的五星級管管家服務(wù)和和投資回報報，激發(fā)來來訪客戶的的購買欲望望，最終實實現(xiàn)成交。。媒體預(yù)算預(yù)算分類

明細(xì)時間單價（萬/年）總價（萬元）媒體預(yù)算戶外南京案場高炮2009.5-2009.123030看板東海高速出口等2009.4-2009.121010工地圍擋100平立即實施50元/平0.5車體廣告機場接送車2009.4-2009.1277路旗溫泉鎮(zhèn)公路沿線2009.4-2009.121003電視連云港經(jīng)濟臺每月3次3000元/次7.2雜志電子信息、國家地理、發(fā)現(xiàn)一期1010直郵

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1總預(yù)算81.7萬元買下專屬你你的一眼溫溫泉之后……東海小鎮(zhèn)溫泉文化中式園林五星酒店度假型別墅墅區(qū)位產(chǎn)品配套包裝定位賣點訴求買下專屬你你的一眼溫溫泉企劃精神北緯34°°溫溫泉圣地來自地心82℃窖藏湯泉有天有地地有園獨門獨院院獨享尊崇配套專屬閣下私家溫泉休休假別墅反思存在即合理理?存在≠合理反思：包裝裝定位———度假型別別墅存在在：：溫溫泉泉+園園林林庭庭院院別別墅墅+東東海海風(fēng)風(fēng)俗俗小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)不合合理理：：路路途途遙遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)+別別墅墅空空置置+周周邊邊配配套套缺缺乏乏成功功在于于存存在在支支點點吸吸引引對對于于項項目目不不熟熟知知追追求求享享逸逸生生活活的的客客源源敗筆筆在于于客客戶戶經(jīng)經(jīng)過過繁繁瑣瑣路路途途到到達(dá)達(dá)現(xiàn)現(xiàn)場場之之后后，，對對于于項項目目周周邊邊環(huán)環(huán)境境大大失失所所望望，，沒沒有有跟跟進(jìn)進(jìn)的的服服務(wù)務(wù)配配套套，，讓讓別別墅墅空空置置也也成成為為問問題題結(jié)果果前面面著著重重渲渲染染的的存存在在，，在在不不合合理理面面前前，，功功虧虧一一簣簣，，成成交交可可想想而而知知。。本案案客客源源是是風(fēng)風(fēng)輕輕云云淡淡、、淡淡泊泊明明志志，，不不計計名名利利的的儒儒雅雅名名士士？？市面面上上度度假假別別墅墅，，私私家家享享受受居居多多、、還還是是酒酒店店整整體體經(jīng)經(jīng)營營居居多多？？本案案最最具具度度假假價價值值的的元元素素除除了了溫溫泉泉之之外外，，還還有有什什么么？？據(jù)客客源源分分析析，，答答案案顯顯然然不不是是。。這這一一部部分分客客源源購購房房目目的的比比較較模模糊糊，，一一般般都不不是是剛剛性性需需求求，，對對于于投投資資還還是是自自住住的的界界定定比比較較模模糊糊，，既既想想享享受受度度假假安逸逸生生活活，，又又想想住住宅宅能能投投資資理理財財。。雙雙贏贏局局面面是是其其最最想想得得到到的的。。由于于周周邊邊的的配配套套稀稀缺缺，，而而園園林林別別墅墅與與風(fēng)風(fēng)俗俗小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)對對于于度度假假來來說說，，并并不不是是僅有有稀稀缺缺元元素素，，園園林林別別墅墅各各地地均均有有，，風(fēng)風(fēng)俗俗小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)也也是是很很多多，，因因此此溫溫泉泉即即是本本案案度度假假別別墅墅的的最最大大賣賣點點，，又又是是度度假假別別墅墅定定位位的的最最支支撐撐賣賣點點。。度假假別別墅墅盛盛行行于于眾眾多多旅旅游游勝勝地地，，據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，大大部部分分旅旅游游勝勝地地的的度度假假別墅墅，，以以酒酒店店整整體體經(jīng)經(jīng)營營為為主主，，酒酒店店以以客客房房的的形形式式，，出出租租整整座座度度假假別別墅墅全盤盤否否定定還是是?+度假假型型別別墅墅全盤盤否否定定包包裝裝定定位位————度度假假型型別別墅墅？？前面面分分析析，，本本案案最最大大支支撐撐賣賣點點為為溫溫泉泉，，項項目目地地理理位位置置又又處處于于東東海海旅旅游游環(huán)境之中，再再結(jié)合客源購購買動機分析析，大部分為為度假之用，，所以不能全盤否定度假假型別墅的定定位。怎樣打破客戶戶抗性，促成成購買?客戶在考慮購購買作為度假假之用后，又又關(guān)心起別墅墅的后期經(jīng)營營，投資回報。而根據(jù)據(jù)前面分析，，酒店整體經(jīng)經(jīng)營出租，有有利可圖，有有章可循而具客戶成交交分析，投資回報已成成為項目能否否成交，影響響客戶的至關(guān)重要的因素素?+度假型別別墅項目重新定位位，既不全盤盤否定度假別別墅的定位，，又要打破抗抗性，形成項目新的附加加值。結(jié)合前面的分分析，投資回回報成為了不不二之選。?+度假型別墅投資型度假別別墅投資=最小投投入+最大收收益低總價酒店經(jīng)營回報報包裝重新定位位，賣點重新新梳理投資+度假別墅低總價+酒店經(jīng)營回報報+前期賣點點整合“低總價”賣賣點闡述70萬能買什什么房子？70萬在上海海，只能買一一間70平的的房子，不要要奢望地段很很好，不要妄妄想周邊配套套齊全。。。。。。。70萬在蘇州州，在古城區(qū)區(qū)只能買70平米的房子子，在園區(qū)只只能買90平平米的房子，，在相城區(qū)只只能買100平米的房子子70萬在東海海，能買到什什么房子？70萬=天天然東海溫泉泉+中式典范范園林別墅+五星酒店經(jīng)經(jīng)營配套輕而易舉榮榮當(dāng)溫泉主人人僅需70萬=天然東東海溫泉+中中式典范園林林別墅+五星星酒店經(jīng)營配配套“酒店經(jīng)營回回報”賣點闡闡述住則享福閑閑則享利溫泉果嶺別墅墅委托五星級級福如東海大大酒店經(jīng)營管管理，別墅按按照酒店五星星級標(biāo)準(zhǔn)裝修修后，別墅空空置時，酒店店統(tǒng)一經(jīng)營管管理，供酒店店作為客房來來使用。閑暇暇時分你來此此度假，在園園林湯池的舒舒緩中，一份份出乎意外的的高投資回報報已經(jīng)為你遞遞上。委托五星酒店店經(jīng)營尊享享超高回報別別墅空置時時代結(jié)束勢在必得尊尊享酒店經(jīng)營營回報你收藏了溫泉泉財富收藏藏了你70萬收藏養(yǎng)養(yǎng)生別墅泡泡湯休閑五五星酒店經(jīng)營營回報豐厚厚前期賣點整合合低總價投資型度假別別墅度假別墅投資包裝定位賣點訴求？企劃精神私家溫泉休假假別墅僅需70萬榮當(dāng)溫泉主人人你收藏了溫泉泉財富收藏了你你酒店經(jīng)營回報報她在我的別墅墅泡溫泉買下專屬你的的一眼溫泉之后企劃精神———她在我的別別墅泡溫泉她與我不同的的人稱或者熟知，或或者陌生熟知她或是親人、、或是朋友、、或是愛人均受益，陶醉醉，傾慕于這一座溫文爾爾雅的中式園園林這一池?zé)煔杩澘澙@的戀戀暖暖湯這一方撩人心心弦的隱浴天天地。。。。。。。陌生她或是在我置置身于茫茫商商戰(zhàn)中悄然而至，素素未謀面的尊尊貴賓客貼身管家—福福如東海大酒酒店已將她妥善安安置于我的別別墅里她稍歇片刻業(yè)已投入到這這一方隱浴天天地中臨走時還不忘留下一一份厚重的回回禮企劃訴求1：：在文案方面，，“她在我的的別墅泡溫泉泉”，不同的的人稱代詞，，她與我，無無限可能的關(guān)關(guān)系，泡溫泉泉，私人的休休閑方式。神神秘隱浴的場場景，玄之又又玄的故事情情節(jié)已經(jīng)在受受眾腦海中展展開，因此““她在我的別別墅泡溫泉””足夠具有爆爆點，能夠吸吸引受眾眼球球，引起無限限遐想空間。。。。企劃訴求2：：配合畫面，““她在我的別別墅泡溫泉””，又能傳達(dá)達(dá)出酒店經(jīng)營營回報的賣點點訴求，她與與我，沒有直直接的聯(lián)系，，卻能在我的的別墅里邊泡泡溫泉，原因因就在于，我我別墅空置的的時候，委托托酒店將我的的別墅進(jìn)行了了統(tǒng)一的經(jīng)營營管理，我的的別墅作為了了酒店的客房房使用。她是是作為酒店的的顧客，入住住了我的別墅墅里。當(dāng)然她她也要為此支支付一筆費用用給我。我也也因此得到了了一定的回報報額度。而項項目則解決了了別墅后期經(jīng)經(jīng)營回報的問問題。雙贏的的局面因此產(chǎn)產(chǎn)生。對于企劃賣點點訴求要分區(qū)區(qū)域，有側(cè)重重點的進(jìn)行推推廣釋放。在滬寧浙區(qū)域重點釋放項目目前期賣點的的整合，主打打溫泉庭院的的賣點。在連云港以及項項目附近區(qū)域域，則主要釋放放項目投資回回報的賣點信信息。通過以上的手手段達(dá)到，在在項目外圍，，通過項目溫溫泉蘇州庭院院的最具度假假價值的稀缺缺賣點來吸引引受眾，使之之趨向項目周周邊。至于周周邊時，又通通過投資回報報的賣點釋放放，攻破客戶戶成交最大的的抗性，促成成成交。推廣須知：有有側(cè)重點，分分區(qū)域推廣，，逐層深入項項目，撥開迷迷霧離項目越近越能透過對于于項目溫泉庭庭院的感性認(rèn)認(rèn)識上升至投資回回報的理性認(rèn)認(rèn)識最終打破客戶戶成交的抗性性，撥開迷霧霧，促成銷售售。秀稿展示9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:34:0615:34:0615:3412/31/20223:34:06PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2215:34:0615:34Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別