第七章 消費者群體的心理與行動

第七章消費者群體

的心理與行動一、消費群體的形成與細分

青年時報QQ群.doc群體：是具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的個人的集合體。消費者群體：指有某些具有共同消費特征、消費心理及習慣等的消費者組成的群體。安全需要、地位需要、自尊需要、情感需要、權(quán)力需要、實現(xiàn)目標需要消費者群體形成的原因由于消費者因其自身生理、心理特點的不同，形成不同的消費者群體。不同消費者群體的形成，還受一系列外部因素的影響。參照群體

那些直接或間接影響人的看法和行為的群體直接的：家庭、親密的朋友間接的：明星、政治領(lǐng)導(dǎo)人等

2005年中國運動員廣告收入龍虎榜

排名運動員收入項目

1姚明1.5億元籃球

2劉翔2300萬元田徑

3田亮1100萬元跳水

4郭晶晶1000萬元跳水

5孫繼海900萬元足球

6羅雪娟400萬元游泳

7張怡寧360萬元乒乓球

8郝海東350萬元足球

9李婷/孫甜甜350萬元網(wǎng)球

10王楠260萬元乒乓球案例分析：Miler啤酒的成功營銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份

額為6%菲利普?莫利斯是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運動的影響,決定進軍啤酒業(yè)案例分析：Miler啤酒的成功營銷當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司,市場份額為15%市場競爭很激烈,但手段低級。

根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其引用量是輕度飲用者的八倍。案例分析：Miler啤酒的成功營銷案例分析：Miler啤酒的成功營銷Miler公司采取的策略米勒公司果斷的決定將“海雷夫”啤酒定位于多數(shù)為藍領(lǐng)階層的重度飲用者身上，并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上。廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船，甚至還請來了籃球明星助陣。新產(chǎn)品上市后，市場反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍領(lǐng)階層的喜愛。案例分析：Miler啤酒的成功營銷根據(jù)啤酒熱量的高低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場.

進入70年代美國“保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。案例分析：Miler啤酒的成功營銷Miler公司采取的策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，Miler公司的低熱啤酒“萊特”問世。包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味案例分析：Miler啤酒的成功營銷廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q“萊特”的口感，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍帶。案例分析：Miler啤酒的成功營銷

在整個70年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到1980年，市場份額達21.1%?？備N售收入達26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀口味”消費者群體的細分變量典型分類地區(qū)亞洲東北部、東南亞、西亞城市規(guī)模500萬人以上、100萬-500萬，50萬-100萬，50萬以下密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶地理因素：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度等紅桃K案例■人口統(tǒng)計學因素年齡6歲以下，6-11、12-20、21-35、36-45、46-60、60以上性別男、女家庭規(guī)模1-2人、3-4人、5-7人、8人以上家庭收入1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-8000元8001-10000元，1萬元以上職業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理、職員、學生、教師、農(nóng)民、主婦、官員教育小學以下、中學、?？啤⒋髮W、研究生宗教佛教、天主教、穆斯林、道教、不信種族漢族、日本大和、印度人心理因素：個性、購買動機、生活方式、態(tài)度、興趣等城市穿上后顯得嬌柔（%）能體現(xiàn)體形美（%）穿著它就是好（%）我對自己體形很自信（%）顯得性感（%）關(guān)心男士如何看我（%）北京漢城東京臺北香港曼谷新加坡雅加達53.733.352.230.043.828.662.566.768.320.047.825.068.814.343.833.348.846.717.440.031.350.056.333.331.713.34.345.012.550.037.544.417.113.313.020.06.335.725.022.222.00.04.35.012.50.012.50.0亞洲婦女穿緊身服的原因社會文化因素：社會階層、家庭生命周期、參照群體等

中國社會的階層分析.htm日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。

手機市場細分的依據(jù)可以根據(jù)消費者的人文統(tǒng)計特征進行分割，如年齡、性別、地域、教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等。如根據(jù)我國手機用戶的職業(yè)特點和消費習慣可進行市場細分（以波導(dǎo)手機品牌為例）：

BIRD商務(wù)手機——手機中的戰(zhàn)斗機（堅強而響亮的口號）

BIRD大學生手機——學習娛樂在一起

BIRD大眾(通用)手機——總有一款適合你

BIRD白領(lǐng)佳人（麗人）手機——盡顯女性魅力

BIRD鉆石（禮品）手機——專為您設(shè)計

BIRD個性手機——就是你的酷機

BIRDe族——哇塞，真的好酷矣!

BIRD時尚手機——流行擋不住

BIRD都市情人——一片溫馨的天空二、主要消費者群體的心理與行為

特征（一）少年兒童消費者群體（0-14周歲）

1、兒童消費者群體的心理與行為特征

（0-11）

2、少年消費者群體的心理與行為特征

（11-14）

兒童消費增長為市場細分奠定了量的基礎(chǔ)，城市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過33％的已占到家庭總數(shù)的90％。其份額已構(gòu)成了家庭消費不可忽視的重要組成部分。

北京美蘭德信息公司2001年六一前夕，在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費先導(dǎo)城市進行了一次兒童消費市場調(diào)研。結(jié)果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費高達897元，五市兒童月消費總額約40個億。五大城市中0歲至12歲的兒童共約441萬人，按平均每人每月897元計算，月消費總額近40億。其中上海的市場最大，超過16億元；北京和廣州分別為9.6億元和7.0億元；五市兒童全年消費超過475億元。北京兒童月平均消費僅次于廣州，同樣位居第二，平均每月為1009元。

11歲的盧滌非是北京一所小學四年級學生，他的父親盧剛在文化部的一個部門當處長，母親王曉玲是一家報社的編輯，夫婦二人每個月的收入加在一起有5000多元。在這個家庭里，每個月除了必要的生活支出，還得專門留出近百元作為盧滌非的零花錢，這其中并不包括給孩子臨時買的衣物、學習機、電腦等費用相對較高的開支。對于給孩子的零花錢，盧剛有很多的感慨：“如今生活富裕了，不能讓孩子再像我們當年那樣苦了！只要不是太離譜，我們一般都會滿足他的要求。不過，現(xiàn)在的小孩子也真是太能花錢了，簡直是一年一個臺階，去年一個月給他60、70塊錢就夠了，今年一個月100塊錢還經(jīng)常不夠花?！北R滌非現(xiàn)在有很多的玩具，光是無線電遙控的賽車就有好幾輛，但是當他在商店看到有新的這類玩具時，還時忍不住想買。他覺得父母太小氣，他說：“其實我在我們班上算不上花錢多的，頂多就是一個中等水平。我有個同學，家里特有錢，穿的是上千塊錢的名牌衣服，他老爸還專門給他配了一部手機，平時吃的零食有好多我們都叫不出名，反正都是些高檔的食品，每個月的零花錢多得自己都說不清楚，想怎么花就怎么花！”1、兒童消費者群體的心理與行為特征(0-11）★從純粹生理性消費需要逐漸發(fā)展為帶有社會內(nèi)容的消費需要★從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費★消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定據(jù)市場研究公司TNS對亞太地區(qū)十二個國家和地區(qū)進行調(diào)查之后發(fā)表的亞洲電信市場年度報告稱，香港6歲至15歲兒童的手機擁有率為29%。其次是澳大利亞和日本，兒童手機擁有率都是25%。新西蘭和新加坡并列第三位，兒童手機擁有率為24%，并且保持著不低的增長速度。從2001年開始，韓國、日本以及歐洲都陸續(xù)出現(xiàn)了兒童手機的概念產(chǎn)品，目前，摩托羅拉、西門子、TUKA、Aerodon等國外企業(yè)都已經(jīng)在歐美市場推出了兒童手機產(chǎn)品。東信率先搶占兒童手機市場

(2004年)

“10月1日開始，我們售價800多元的兒童手機‘貝貝通’將在北京、上海、廣州等少數(shù)幾個城市上柜，中旬將大批量推向市場。”東信公司市場銷售部經(jīng)理周秀華透露說，他們公司已經(jīng)磨刀霍霍地盯緊了這一國內(nèi)幾乎空白的市場。

從外觀上看，“貝貝通”更像是一個玩具——卡通風格的外觀設(shè)計，加之內(nèi)置的幾款益智游戲。但有關(guān)人士介紹說，這款手機將支持中國移動的短信定位服務(wù)，家長可通過運營商基站實時了解掌握孩子的位置。而且它只能撥打幾個特定的號碼，而這些號碼可以由家長進行預(yù)設(shè)?！斑@樣，也解決了孩子必要的溝通需要與孩子自制力差、可能亂打電話引發(fā)的其他問題。”

2、少年消費者群體的心理與行為特征★有成人感，獨立性增強★購買行為的傾向性趨向穩(wěn)定★社會的影響逐步增強，家庭的影響在逐漸減少?！拔液臀覌屢粔K出去買衣服，只要是她看中的，我肯定不會要。不然的話，穿到學校會被同學笑話‘老土’的。”北京石景山區(qū)黃莊職業(yè)中學的王蕊說，“要用的東西都是我自己挑選的，爸爸媽媽只要付錢就行了?！币晃涣昙壭W生的母親說：“我們小的時候，花錢買什么東西全聽大人的?，F(xiàn)在不是了，他們見多識廣，什么牌子好，什么款式新比大人都明白。我要是自作主張給他買什么穿的用的，八成不對心思?！?/p>

張先生不久前好不容易買了一輛價值幾萬元的小車，一家人倒也高興了好一陣子。誰料兒子到暑假輔導(dǎo)班上課后，態(tài)度就來了個180度大轉(zhuǎn)彎。一天他去接兒子，兒子一臉不高興：“開這樣的車不如不開，以后你不要來接我了。”張先生差點沒“暈”過去。原來兒子認為，平常一家三口出門，路上誰也不認識誰，車好壞無所謂；可是在熟識的同學面前，就“太沒面子”了。南京某中學一名學生過生日，竟花2700元，請同學去酒樓吃了一頓！南京某中學一位學生，身著420元的金利來襯衣和580元的鱷魚牌茄克衫，腳踏620元的休閑旅游鞋。問他為什么不買一般的衣服，他說：“沒派頭”。（二）青年消費者的消費行為(15-35)在北京出版的《父母必讀》雜志與北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)合，對國內(nèi)部分城市青年消費情況進行了一次抽樣調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當代中國青年已經(jīng)成為最活躍的消費群體。雖然中國城市居民年人均可支配收入還不到9000元，但受調(diào)查的青年人均年消費額已經(jīng)達到15288元，超出人均可支配收入70％以上。

就職公關(guān)公司的沈伊然，稅后月收入在6000元左右，沒有家庭負擔，經(jīng)濟狀況在年輕女性中應(yīng)算是很不錯了。但工作了5年的沈伊然，銀行賬戶上卻永遠是負數(shù)。每到月底，捏著一堆賬單的沈伊然就眼巴巴地盼著月初的工資日。如果不是最近母親逼著她記賬，習慣刷卡的沈伊然根本不明白自己每個月的錢是花到哪里去的。出門必打車，交通費上千；隔三岔五的朋友小聚，應(yīng)酬費不少于千兒八百。剩下的幾千元，全都被沈伊然花在了身上，化妝品、服飾、鞋子等等。一筆筆賬算下來，基本上每月還要透支1000元左右。沈媽媽最恨她整天捧著那些精致的時尚雜志，“不是說去香港購物，就是去日本美容，一件10元錢的T恤，貼個牌子就賣500元，全是騙錢的！”但沈伊然以為，她所追求的，是老一輩所不能理解的“生活品質(zhì)”。

由中國青年報社會調(diào)查中心主持的一項調(diào)查表明，百分之七十六點九的青年“最重視商品是否符合自己的品位”；百分之七十六點四的青年“只買自己覺得值的東西”；百分之七十三點九的青年“會堅持買自己喜歡的商品，不在乎別人怎么說”。（二）青年消費者的消費行為追求時尚與新穎強調(diào)個性與自我表現(xiàn)沖動性購買行為較多消費欲望強烈外表酷似馬桶的鐘表吸引時尚年輕人

記者在合肥一時尚用品店看到，外表酷似馬桶，浴盆、面盆等衛(wèi)浴用品造型的鐘表吸引了很多年輕人。圖為馬桶式的鐘表。計世資訊的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，彩鈴使用者比較集中在18-30歲人群。超過八成的彩鈴使用者是30歲以下人群；18歲以下的彩鈴使用者只占1.0%；23-25歲和26-30歲人群占彩鈴使用者的60%以上，是最大的彩鈴使用人群。青年人購買時裝的動因有效樣本百分比A、漂亮，很中意11522B、能體現(xiàn)自己的風格28154C、名牌8316.3D、同事都穿這種時裝112.2E、同事都很注重打扮102F、其它20.4合計502100（三）中老年消費群體的心理與行為模式數(shù)據(jù)表明，目前我國城市老人中有42.8%的人擁有存款，每年老年人的離退休金、再就業(yè)收入、親朋好友的資助加在一起，可支配的收入達到3000億—4000億元。有人算過一筆賬：1.3億的老年人只要每年拿出他們養(yǎng)老金的10%用于消費，就是一個超過3000億元的大市場。日本中老年消費十大熱點.doc（三）中老年消費群體的心理與行為模式消費行為的理智性消費行為的計劃性注重商品的實用性，價格敏感性較強（四）女性消費者群體的心理與

行為特征中國男女性別比例現(xiàn)狀106.74：100(2001年)從CMMS連續(xù)5年的數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，超過60%的女性在家庭中負責購買食品和日常用品；在購買家庭耐用消費品時，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢，2003年，已有近40%的女性成為家庭耐用消費品購買的主要決策者。根據(jù)美國消費電子協(xié)會最近的一項調(diào)查顯示，71%的女性消費者表示她們經(jīng)常為自己購買數(shù)碼電子產(chǎn)品，30%的女性消費者表示她們是新科技產(chǎn)品的簇擁族。46%的女性消費者表示，她們是家庭購買家電和數(shù)碼電子產(chǎn)品的最后決策人，50%的女性消費者表示會給自己購買DVD機、電腦、彩色打印機和寬帶產(chǎn)品等。消費電子協(xié)會預(yù)計，2005年美國女性消費者在消費類電子產(chǎn)品上的總花費將超過550億美元。買房買車，如今是成功女性的“潛臺詞”。

高檔化妝品眼下成為眾多白領(lǐng)麗人的心愛寶貝“感覺”好的商品和服務(wù)應(yīng)運而生表現(xiàn)時代的包裝風潮來臨附贈品再現(xiàn)新風潮注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向（四）女性消費者群體的心理與

行為特征

女人心事你別猜女性選機心理剖析——2005-01-17一：前衛(wèi)派，讓手機成為新款時尚行頭二：靈秀派，把手機作為自己輕盈智慧的一部分三：穩(wěn)健派：外形還是顏色一定要盡顯冷靜時尚美感四：典雅派，崇尚尊貴氣質(zhì)五：務(wù)實派，告別“跟著感覺走”的歲月六：青春派：讓青春的激情在手指間飛揚七：高知派：讓不實用的手機功能統(tǒng)統(tǒng)走開八：視覺派：喜歡精品手機對眼球的沖擊刺激美國紐約鬧市中有一家專賣婦女用品的商店，門口總是堆放著零亂的布料、衣服、裝飾品等，吸引了許多女顧客尋寶似地挑出各自需要的商品。有人不解其意，問老板為何不把貨物擺放整齊，老板一語道破天機：“要是那樣的話，這些女士就沒有如此的興趣和精力了?！?/p>

2005年3月8日，TCL全球首臺女性液晶電腦———“SHE”美麗上市！“女性的購買能力和購買的獨立性迅速崛起，對于女性來說，傳統(tǒng)電腦標準化，在顏色和造型上滿足不了女性的要求，而TCL正好找到了這種需求。”包文青說，TCL將女性電腦“SHE”的核心消費群定義在：發(fā)達城市熱衷享受自我領(lǐng)地的時尚單身女性；女人是感性的動物，打動女性靠的不是硬邦邦的性價比，而是一種屬于女性的態(tài)度和生活。三、消費習俗與消費流行（一）消費習俗消費習俗特點：社會性獨特性非強制性長期穩(wěn)定性

回族的禁忌習俗，主要有三大類：在飲食方面，禁食豬、狗、驢、騾、馬、貓及一切兇猛禽獸，自死的牲畜、動物以及非伊斯蘭教徒宰的牲畜，禁止抽煙、喝酒等；在信仰方面，禁止崇拜偶像等；在社會行為等方面，禁止放高利貸，玩賭等

廣東省春節(jié)消費月大概６００億2004年

廣東人過春節(jié)花錢越來越大方。在廣州一大學做教師的小彭，即使比較節(jié)省，但置辦年貨加上親戚、朋友、同學人情走動，還是花去7000元。在白領(lǐng)階層中，小彭的錢花得還不算多。廣州市的天貿(mào)南大、廣百集團等百貨公司，今年春節(jié)期間投放市場的商品總值比去年同期增長20%以上，而銷售增幅也同樣超過20%。其中，廣百初一至初七銷售額達3365萬元，增幅達45％，這說明雖然供應(yīng)量大了，但需求量也在增大。而友誼百貨1月前28天的銷售額比去年同期增長10%，王府井這28天的銷售額已達到去年一二月的銷售總和，相當于去年全年銷售額的1/3。

省經(jīng)貿(mào)委市場流通處羅房樞說，今年春節(jié)來得早，從元旦開始市場已開始啟動。在前后持續(xù)約一個月的春節(jié)消費月里，全省社會商品零售總額比去年全年月平均零售總額上漲約30%，達到600億元。分攤到全省近8000萬常駐人口粗略估算，意味著平均每人花費近800元。這還是一個較保守的測算數(shù)字。消費習俗對消費心理與行為的影響：

70年代初的香港，經(jīng)濟發(fā)展和社會變革使生活節(jié)奏加快，愈來愈多的居民走出廚房，形成了對快餐食品迅速增長的市場需求?；谶@種投資環(huán)境分析，肯德基于1973年6月進軍香港市場，在美孚新村開設(shè)第一家店，接著以平均每個月一間的速度連續(xù)開了11家連鎖店。然而這批分店在兩年間全部停業(yè)關(guān)閉，問題主要是投資者缺乏對香港本土文化的了解。首先，肯德基雖知道雞是中國人的傳統(tǒng)食品，但沒有進一步了解中國人對雞的口味要求，仍用魚肉喂養(yǎng)，以致破壞了中國雞特有的味道，反了港人的胃口；其次家鄉(xiāng)雞采用“好味到舔手指”的國際性廣告語也有悖于香港居民的觀念；最后，家鄉(xiāng)雞不在店內(nèi)設(shè)放座位的美國式服務(wù)，違背了港人喜歡結(jié)伴入店進餐、邊吃邊聊的飲食習慣。十年后，肯德基再度登陸港島，他們在營銷策略上作了重大調(diào)整：供應(yīng)“本地化”的配菜；快餐店設(shè)計高雅，并提供店內(nèi)就餐的座位；放棄國際性的統(tǒng)一廣告詞，改為“甘香鮮美石巖口味”等等，從而使肯德基家鄉(xiāng)雞在不到2年的時間內(nèi)迅速發(fā)展到716家，約占該公司在世界各國總店數(shù)的1/10，成為香港快餐業(yè)中與麥當勞、漢堡包和必勝客并列的四大美式快餐之一。消費習俗對消費心理與行為的影響：使消費心理具有相對穩(wěn)定性使消費行為具有普遍一致性制約消費心理與行為的變化英國人好品茶

幾家在英國建立獨資企業(yè)的美國公司試圖說服其英國雇員放棄在工作時飲茶休息的習慣，結(jié)果引起他們的強烈不滿，并警告說這將導(dǎo)致工作效率的下降，最后美國公司不得不放棄這一打算。

(消費)京城流行開“醋吧”(圖)

2004年12月26日08:36北京青年報

北京一家“醋吧”內(nèi)的服務(wù)員在展示用醋勾兌的醋飲料。這家專營“醋飲”的醋吧可提供20多種不同口味的醋飲料。近年來，追求保健的“食醋族”越來越多，商家們也利用此商機在“醋”上做文章。（二）消費流行中國百年時尚旗袍中山裝綠軍裝牛仔褲交誼舞、迪斯科、霹靂舞言情、武俠小說健身、比基尼、呼拉圈拍婚紗照方頭松糕鞋個人通訊整容流行消費流行的特點驟發(fā)性短暫性一致性集中性地域性梯度性變動性群體性相關(guān)性回返性周期性流行周期特點及營銷對策

流行初發(fā)期

流行發(fā)展期

流行盛行期

流行衰減期

流行過時期滿足大眾流行的占其中百分之五十，追逐流行的占百分之三十，極端時尚者僅百分之十左右，還有就是過時落伍者。

“刀郎營銷”另類戰(zhàn)術(shù)打造流行.doc

新聞的權(quán)威作用

流行初發(fā)期綜合性的廣告宣傳意大利的高檔服飾品牌Prada曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，其女繼承人接掌了公司以后調(diào)整了一系列的營銷策略。Prada經(jīng)常會把公司新款的或庫存的一些皮包送給時尚、都市類雜志的編輯記者，迅速成為了各種時尚活動曝光率最高的服飾品牌。引爆點：記者是一個能夠廣泛接觸各個層面人士的群體，同時他們還可以通過媒體影響到更大范圍的人群，按照分類，他們就是關(guān)鍵人物法則中的聯(lián)系人，因此，很多企業(yè)在宣傳時都特別青睞記者。產(chǎn)品：新

流行發(fā)展期價格：取脂渠道：短、寬擴大生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品：質(zhì)量

流行盛行期新產(chǎn)品降價廣告：提醒偽劣計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是在９０年代以后迅速發(fā)展起來的，全球網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也呈急劇增加的趨勢，年增長率達５０%以上。據(jù)專家預(yù)測到２０１０年，將達２０億人，占世界人口的１/３，就連剛剛起步的我國１９９８年網(wǎng)絡(luò)用戶也已突破百萬，達到１０６萬戶，這無疑為以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷提供了現(xiàn)實的可行的基礎(chǔ)。

四、網(wǎng)絡(luò)消費心理分析臺灣網(wǎng)絡(luò)購物人口大幅攀升消費者已逾210萬人

2004年08月08日20:19:09

新華網(wǎng)臺北８月８日電（記者衛(wèi)鐵民陳鍵興）臺灣網(wǎng)絡(luò)購物人口大幅攀升。據(jù)統(tǒng)計，到今年上半年為止，島內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費者已逾210萬人。

據(jù)ＡＣ尼爾森公司統(tǒng)計，上網(wǎng)購物或是拍賣競標，已漸漸成為臺灣網(wǎng)絡(luò)族生活的一部分。從2002年上半年的逾７２萬人快速攀升，到今年上半年增加到２１８萬人。ＡＣ尼爾森公司公關(guān)部經(jīng)理王道平分析，在這２１８萬的網(wǎng)絡(luò)消費者當中，有超過３７萬人上網(wǎng)購買“美容、服飾、精品”類商品，超越“旅游、訂票”服務(wù)的３０萬人，其中美容、化妝品的購買者，更有九成是女性網(wǎng)友，顯示女性消費者的荷包實力相當可觀。

在２１８萬的網(wǎng)絡(luò)消費者中，２０到３９歲就占了七成。而值得注意的是，４０到４９歲的網(wǎng)友雖然只占一成，但是成長率卻相當驚人，和去年相比，成長了１４３％。在職業(yè)方面，網(wǎng)絡(luò)購物族以上班族最多，其次為學生，家庭主婦也占一成多，顯示臺灣的全職媽媽們使用網(wǎng)絡(luò)科技的經(jīng)驗也不落人后。（一）兩類消費者的消費特征傳統(tǒng)消費者的特征非專家性非贏利性社會性分散性理性化充分比較主動性網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特征以美國電腦服務(wù)公司(Compusewe)為例，目前在該公司網(wǎng)絡(luò)上討論的專題達到1300多個，內(nèi)容無奇不有。其中就有一些汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓消費者就新車型的外形、馬力、顏色和價格等發(fā)表意見，消費者的反應(yīng)相當熱烈。

截至2005年7月10日，淘寶網(wǎng)在線商品數(shù)量超過800萬件、網(wǎng)頁日瀏覽量突破9000萬、注冊會員數(shù)突破760萬、2005年二季度成交額達16.5億人民幣，遙遙領(lǐng)跑中國個人電子商務(wù)市場。在全球權(quán)威Alexa2004年排名中，淘寶網(wǎng)在全球網(wǎng)站綜合排名中位居前20名，中國電子商務(wù)網(wǎng)站排名第1名。網(wǎng)上消費者的類型1．簡單型簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。2．沖浪型沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。